2.

LA MARCA

2.1. CONCEPTUALIZACIÓN
A continuación se presentarán varios conceptos que ayuden a definir con claridad lo que es la
marca:

- Una marca es una denominación verbal, un distintivo gráfico o una combinación de

ambos que tiene por objetivo diferenciar a un referente en el mercado.
- El diccionario dice de la palabra marca lo siguiente: Señal que se hace sobre una cosa y
sirve para distinguirla o identificarla: mi libro es inconfundible, le hice una marca con
tinta en la solapa. Señal o huella que deja un golpe, una herida o una presión: aún tiene
en el brazo la marca de los arañazos del gato. Nombre comercial que un fabricante pone
a un producto: estos pantalones vaqueros son de una marca muy conocida. —
registrada Nombre comercial de un producto que está reconocido por la ley y que
solamente puede usar su fabricante. Resultado máximo que consigue un deportista en
una prueba de competición. récord. Utensilio que sirve para señalar, medir o identificar
una cosa. Territorio o distrito fronterizo de la época medieval: las marcas nacieron en la
época carolingia (siglos VIII y IX) como territorios fronterizos que servían de protección
militar al Imperio.— s. m. Rasgo morfológico, fonético o de significado que permite
distinguir una palabra de otra por oposición: la palabra ''gata´´ se distingue de ''gato´´
por la marca de género femenino.

- Una marca es un signo gráfico que hace referencia a quien emite el mensaje. Su función
es la de identificar al emisor, (ejemplo: una empresa, una asociación) la marca es el
principio mismo de la identidad visual, la forma primaria de expresión de la identidad.
La marca es parte integral de la estrategia de comunicación de la compañía. Ésta misma,
y más específicamente el logotipo, es esencialmente un elemento visual, sea pictórico o
textual. En general son signos, elementos cuya interpretación es distinta de la suya
intrínseca, que representan a otra cosa que a sí mismos, y transmiten, pese a su
sencillez, un complejo entramado de significados respecto de aquello a lo que
representan.

- Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa' del producto, el

punto de diferenciación del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace
especial y única. Los responsables de marketing intentan conferir a un producto o
servicio una personalidad y una imagen a través de la marca. Por tanto, esperan fijar la
imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del
producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en
la publicidad: sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo que el
proveedor está ofreciendo al mercado. La marca comercial no solo permite la
identificación de bienes o servicios sino también representa el prestigio de sus
fabricantes.

ETIMOLOGÍA
MARCAR: viene del germánico MARK que designa los bordes de un territorio. Es decir delimita
propiedades para saber qué y a quién pertenecen.

En la actualidad MARK : la identidad visual de una empresa que genera unaclara

diferenciación a través del símbolo, forma, color,tipografía, etc.

En inglés: BRAND : Un concepto mucho más amplio y complejo, una disciplina empresarial que
hoy estudiamos. La palabra inglesa BRAND deriva del antiguo escandinavo BRANDR , que
significaba quemar.

Términos sinónimos pueden ser: Logo, Identificador visual, Sistema mínimo de codificación
visual.

LA MARCA EN LA HISTORIA

No se puede atribuir la invención de la marca a ninguna persona, tampoco se la puede ubicar

en una fecha específica, la marca como un sistema de identificación visual, ha estado presente
en todas y cada una de las etapas de la historia de la humanidad, claro que a partir de la
Revolución Industrial (segunda mitad del siglo XVIII principios del siglo XIX) tomo auge, y se
transformó en objeto gráfico creado con intenciones comerciales y de posicionamiento, pero a
pesar de ello desde los inicios del hombre podemos encontrar muestras conscientes e
inconscientes de la creación de marcas, a continuación se citará algunos momentos
trascendentales de la presencia de la marca en la historia:

- Pinturas Rupestres de los cavernícolas de Altamira. Cantabria-España. 15000 a 12000

a.c.

- Jeroglíficos del Antiguo Egipto. Tebas-Egipto. 3000 a.c.

- El logotipo “Vesuvinum” presente en las jarras de vino encontradas en Pompeya-

Antugua Roma (400 a.c. aprox.)
- Tatuajes de tribus. Clan “Ta Moko”, Polinesia-Nueva Zelanda. Siglo VII

- Códices Mayas. Yucatán-México. Antes de 1500 d.c.

- Escudos de los Reyes. Escudo de Armas de los Reyes Católicos de España-. 1492.

- Primera marca registrada mundialmente, marca británica más antigua 1885.

- Campbell, Avena Quaker, Juicy Fruit entre otras marcas fueron los primeros productos
en recibir un nombre de marca con la intención de familiarizarse entre sus
consumidores.

- A partir de 1900 se adicionó a la marca : slogans, mascotas y jingles

- Nace aproximadamente en 1940 la necesidad de analizar las relaciones sociales,

sicológicas y antropológicas de los consumidores con las marcas.
 - En 1980 la marca ya tiene un valor que puede ser cuantificado. En 1988 Philip Morries
compró la marca Kraft en un valor 6 veces mayor a lo que valía la compañía.

IMPORTANCIA DE LA MARCA

Es el activo más valioso que tiene una empresa, más aún que sus bienes físicos. Representa
hoy en día no solo a los productos que satisfacen necesidades básicas como: comer, vestir,
beber, sino son capaces de generar nuevos modelos humanos con nuevas necesidades. Para el
consumidor la marca constituye una especie de blason que muestra con orgullo, convirtiendo
en muchas ocasiones a la marca como un elemento más importante que el producto mismo.
Hoy en día en muchas ocasiones, primeramente se compra la marca y anexo a ella el producto.
En 1999 el grupo Warnaco (grupo estadounidense) compra la marca Speedo, por 413,5
millones de euros.
La marca es un ingrediente que no tiene precio, es el valor agregado de un producto o servicio,
es el que representa el honor, integridad y calidad de quien lo hace o lo ofrece. Tanto a ganado
hoy en día la marca, que muchas de estas han reemplazado al nombre original del producto, es
muy común en nuestro medio escuchar:
Gillete: para referirse a una navaja de afeitar.
Cola: para referirse a una gaseosa.
De allí la importancia de “diseñar” una marca, para lo cual es imprescindible un profesional, “el
diseñador gráfico”. Sin embargo es importante determinar que el éxito o fracaso de una marca
no recae únicamente en quien la diseñó, ya que no es él quien crea la ideología con la que la
empresa trabaja, ni tampoco crea sus estrategias de mercado, es responsabilidad de esta
decidir: cual es la visión, objetivos, filosofía, estrategias e ideologías con las que quiere llegar al
mercado, el diseñador lo interpreta y permite a través de un medio visual que el mercado lo
conozca.
Se puede comprar a la marca con un recipiente vacío, el que la empresa debe llenar con
calidad en sus productos o servicios, un buen sistema de comunicación y una impecable
imagen frente a sus consumidores.
Es innegable que parte del éxito de la empresa de lo debe a la marca, pero esta no es la única
responsable.
2.2. CLASIFICACIÓN

Es imposible establecer una sola clasificación de la marca, ya que la misma al tener diferentes
códigos que la componen, así como diferentes aplicaciones y características, se pude clasificar
desde varias perspectivas, por lo que a continuación se proponen algunas clasificaciones, que
permitirán denominar con exactitud cada una de las marcas que se pudiesen encontrar o
diseñar.

2.2.1. PRIMERA CLASIFICACIÓN

De acuerdo al código gráfico que posee se puede clasificar en:

2.2.1.1. LOGOTIPO
Llamada también marca Nominativa, se refiere a las marcas que están constituidas por
tipografía únicamente, y color por supuesto, pero carecen de ícono, aunque en ocasiones se
tenga la presencia de formas o figuras, pero hay que determinar si éstas solamente son
ornamentales o soportes visuales, ya que si no tienen ningún valor icónico significativo, siguen
siendo logotipos. Ej:

Se utiliza también el término logotipo para referirse a la parte textual de un isologo, es

necesario aclarar esta denominación, ya que en muchas bibliografías se encuentra este
término como un concepto polisémico, incluso se lo mal utiliza para referirse en general a las
marcas.

2.2.1.2. ISOLOGO
Llamada también marca Mixta y en determinada bibliografía ISOLOGOTIPO, se refiere a las
marcas que están constituidas por tipografía, ícono y color. Ej:

Se dice también que están compuestas por un logotipo y un isotipo.

 1

2.2.1.3. ISOTIPO O IMAGOTIPO

Llamada también marcas gráficas, es aquella marca que está compuesta por: ícono y color, no
posee tipografía, es importante entender, que al momento de diseñar una marca nueva, para
una empresa o producto que inicia su vida, no se puede diseñar un isotipo, ya que al no existir
un nombre verbal que la identifique, no podría posicionarse en el mercado y por lo tanto no se
la identificaría con nadie. Las marcas llegan a ser “marca isotipo”, cuando en primera instancia
fueron isologos, y llegaron a posicionarse de tal manera en el mercado, que de acuerdo a
investigaciones en el mismo, se llegó a la conclusión de que: no era ya necesario imprimir el
nombre, puesto que se reconocía el nombre simplemente con mirar el ícono.

Esto sucede con marcas mundialmente conocidas, las mismas que han permanecido muchos
años en el medio, han tenido una gran inversión publicitaria y por ello su expansión en el
mercado ha sido mundial (o de gran extensión), ej:

Y quizá, este sea el objetivo de todo isologo diseñado, llegar a ser un isotipo, ya que este
cumple con características que garantizan: rapidez en la lectura, pregnancia, fácil
memorización, fácil reconocimiento, etc. Por ello el dicho: “Una imagen vale más que mil
palabras”. Pero no todas las marcas pueden hacerlo.

2.2.2. SEGUNDA CLASIFICACIÓN

De acuerdo a una combinación de los códigos se puede clasificar en:

2.2.2.1. FONOGRAMÁTICA

1
Diseño de marca: M. Sandoval
Es un logotipo, es decir una marca que tiene texto no imagen, este nombre viene de los
siguientes términos:

Fono = viene de fonotipo que significa parte verbal, nominativa de la marca.

Gramática = regular códigos dentro del lenguaje, es decir comunican un mensaje a

través de signos gráficos, podría entenderse como un sinónimo de la palabra marca.

Ej.:

PICTOGRAMÁTICA.- Es una marca isotipo, es decir solamente tiene ícono, pero la peculiaridad
de este ícono es la de ser un pictograma, es decir, es un gráfico que representa algo real,
tangible, visible. Ej.:

2.2.2.2. IDEOGRAMÁTICA
Es una marca isotipo, es decir solamente tiene ícono, pero la característica de este ícono es la
de ser un ideograma, es decir, es un gráfico que representa algo no real, intangible, no visible,
representa una idea, aunque para ello en ocasiones utilice objetos de la realidad, pero estos
como representantes de una idea. Ej.:

2.2.2.3. PICTO-IDEOGRAMÁTICA
Es una marca isotipo, es decir solamente tiene ícono, pero la peculiaridad de este ícono es ser
la unión de un pictograma y un ideograma. Ej.:
2.2.2.4. PICTOFONOGRAMÁTICA
Es una marca isologo, es decir está constituida por ícono y texto, y el ícono es un pictograma.
Ej.:

2.2.2.5. IDEOFONOGRAMÁTICA
Es una marca isologo, es decir está constituida por ícono y texto, y el ícono es un ideograma.
Ej.:

2.2.2.6. PICTO-IDEO-FONOGRAMÁTICA
Es una marca isologo, es decir está constituida por ícono y texto, y en este caso el ícono es una
mezcla de pictograma e ideograma. Ej.:

2.2.3. TERCERA CLASIFICACIÓN

De acuerdo al producto o servicio que representa.

2.2.3.1. MARCA SOMBRILLA O PARAGUAS

Es una marca que cobija o contiene a varias marcas, es aquella que crea productos o servicios a
los cuales ampara, en la mayoría de casos las marcas paraguas no representan a ningún
producto o servicio de manera específica.

2.2.3.2. MARCA PRODUCTO

Es aquella marca que representa a un producto o servicio específico.
2.2.3.3. MARCA IDENTIFICADOR DE PRODUCTO
Es aquella marca que especifica determinadas clasificaciones o características de la marca
producto, estas pueden ser : sabores, colores, tamaños, presentaciones, etc. en algunos casos
son simples tipografías que indican la característica pero en otros, actúan visualmente de tal
manera que cumplen con todas las características de las marcas, es por ello que se las puede
considerar como tal.

El siguiente gráfico muestra la interacción de las marcas anteriormente citadas.

identificador
a

marca identificador
producto 1 b

identificador
c

identificador
d
marca
paraguas marca identificador
producto 2 e

identificador
f

identificador
g
marca
producto 3
identificador
h

Ejemplo:
2.2.4. CUARTA CLASIFICACIÓN

De acuerdo a la relación que existe entre los códigos gráficos que conforman la marca.

2.2.4.1. REDUNDANCIA
Cuando todos los elementos de la marca representan el mismo concepto o idea, esto se puede
dar tanto en las marcas logotipos como en los isologos. Ej.:

ISOLOGO: Marca de un restaurante de un restaurante de comida típica

CODIGO GRÁFICO PROPUESTA SIGNIFICADO

FONOTIPO Casa Vieja La casa donde funciona el

restaurante

LOGOTIPO Tipografía antigua Evoca épocas pasadas, de

donde son las casas viejas,
como la del restaurante

ICONO Una casa vieja La casa donde funciona el

restaurante

COLOR Café, negro, gris Son los colores de a casa

donde funciona el
restaurante

LOGOTIPO: Marca de un parque acuático

CODIGO GRÁFICO PROPUESTA SIGNIFICADO

 FONOTIPO Delfines Metáfora de los nadadores

LOGOTIPO Tipografía comic Simula los rasgos

redondeados de la forma
que tiene el delfín

COLOR Plomo Es el color del delfín

2.2.4.2. DIVERSIDAD
Cuando cada uno de los códigos de la marca representan conceptos diferentes, pero eso no
significa que no estén relacionados con el referente al contrario cada uno de los conceptos
deben tener un significado con este. Ej.:

ISOLOGO: Marca de un restaurante de un restaurante de comida típica

CODIGO GRÁFICO PROPUESTA SIGNIFICADO

FONOTIPO Casa Vieja El lugar donde funciona el restaurante

LOGOTIPO Comic El restaurante no es tan elegante, es

informal

ICONO Una olla de barro Es un restaurante de comida hecha de

caliente manera tradicional

COLOR Naranja, rojo, café Son los colores que representan a los
alimentos

LOGOTIPO: Marca de un parque acuático

CODIGO GRÁFICO PROPUESTA SIGNIFICADO

FONOTIPO Delfines Metáfora de los nadadores

LOGOTIPO Recta, geométrica Modernidad, las instalaciones son de alta

tecnología

COLOR azul Color del agua de las piscinas, representan

la parte física del lugar.
2.3. CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA

LENGUAJE UNIVERSAL.- Una marca que desee posicionarse en el mercado, debe manejar un
sistema de códigos gráficos que se puedan entender o aceptar en cualquier parte del mundo
sin distinguir idiomas, culturas, creencias, etc.

SÍNTESIS.- Mediante sus códigos gráficos: ícono, color y/o texto, la marca debe resumir todo lo
que el referente es o quiere comunicar, por lo tanto es necesario establecer un discurso de la
empresa o producto, para posteriormente establecer la manera en cómo la marca lo va a
resumir.

ECONÓMICA.- Tener el mínimo número de elementos gráficos posibles, debe decir lo más que
pueda pero con lo menos posible. Menos trazos, menos formas, menos letras, menos colores,
etc.

PREGNANTE.- Debe tener la capacidad de fijarse en la mente del receptor, de perdurar en

su memoria, para ello tener un impacto visual y emocional, es decir, captar la atención del
mercado para que pueda ser grabado.

CONNOTACIONES POSITIVAS.- Al ver una marca, el mercado debe tener sensaciones positivas,
que le permitan crear en su mente un concepto bueno del referente, cabe aclarar que lo que es
positivo para un referente no necesariamente lo es para otro. Por ejemplo: para una marca de
una crema de manos, la suavidad, delicadeza, fragilidad, es lo positivo, mientras que para una
fábrica de concreto, estas serían cualidades que no debería connotar su marca. Los ejemplos
son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc. De forma más subliminal, los
productos financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de
las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc. En sentido contrario, existen numerosos
ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el
significado de su marca en una cultura determinada. En España, se comercializo un todoterreno
llamado 'Pajero' cuya marca tuvo que ser rápidamente sustituida. Un caso similar se dio con el
'Nissan Moco'.

FÁCIL DE RECORDAR.- Al observar o utilizar por primera vez la marca, de alguna manera
debemos recordarla para volver a comprar el producto, volver a utilizar el servicio, o
recomendarlo a alguien.

INTELIGIBLES.- El mensaje de la marca no debe ser confuso, ya sea que el logo represente de
manera directa al producto (un zapato para una zapateria), o de manera indirecta pero con
alto valor significativo (una mujer hermosa para una zapatería), debe entenderse, ser lo más
claro posible, evitar ambigüedades, interpretaciones equivocadas, ya que de ser así la marca
sería un fracaso.

LEGIBLE.- La marca debe leerse con facilidad, por lo que el nombre debe ser corto, claro,
evitando utilizar idiomas que compliquen la lectura. El factor de legibilidad también se lo
atribuye al ícono, ya que un ícono que no pueda ser identificado visualmente, no es legible.

ORIGINAL.- Para poder ser diferenciada del resto, e identificada fácilmente. La mejor manera
de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los
productos competidores. Algunos, van en contra de esto y utilizan marcas conocidas,
cambiando apenas algunas características para evitar demandas.
PERDURABLE.- Las marcas no deben diseñarse con colores, trazos, efectos o íconos que estén
de moda al momento de su creación, puesto que la moda pasa y la marca queda, pero queda
obsoleta, desactualizada. Debe resistir el paso del tiempo, con ello no se quiere decir que deba
durar 50 años sin cambios, debe cambiar, pero conservando aquello que le permitió ganarse
un espacio en el mercado y hacer cambios para renovarse, refrescarse, pero no cambios que
impliquen convertirse en otra diferente, ya que esto sería fatal para el referente, puesto que
el mercado asumiría que la anterior empresa desapareció y esta es otra nueva, con todo lo que
le implica a una nueva empresa ganar su posicionamiento.

ADAPTABLE.- Se tiene que poder adaptar a los distintos soportes en que será utilizada,
(packaging, web, impresos, etc.). Debe ser flexible y atemporal, para perdure a través del
tiempo.

VÍNCULO.- La marca debe establecer un vínculo emotivo con el receptor, éste debe "apropiarse"
de la marca, que deberá ser querible, creíble y confiable.

DE FÁCIL LECTURA Y PRONUNCIACIÓN.- En España, tuvieron muchas dificultades para ser

pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta última que reforzarse con
campañas publicitarias que incidían en su pronunciación. En algunas zonas, presentan
dificultades también algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater,
etc.

EUFÓNICA.- Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de
brandy que se llamara 'Pepito', difícilmente tendría éxito en el mercado.

TRADUCIBLE.- En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos países pueden

tener problemas de interpretacion por los consumidores. Por esto muchas empresas deciden
elegir nombres genéricos para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociacion
al país de Origen, son nombres genéricos.

PERSONALIDAD.- Es preciso humanizar las marcas, dotarlas de personalidad si queremos que el

producto o servicio tenga continuidad en el tiempo. Un buen diseño, un logotipo atractivo es
solo un primer paso importante pero no suficiente. La estética es una carta de recomendación
a corto término. Si queremos que la marca tenga una relación que no sea esporádica con
el cliente, es preciso dotarla de sentimientos y valores.

COOL.- Esta es una expresión inglesa que es muy utilizada a nivel popular. Tiene un significado
poco preciso, esto hace que, con frecuencia, sea utilizada como un comodín. Es una de esas
palabras que tiene numerosos matices en función de la persona, el contexto y la situación en
que se utiliza.

Llevando esta ambigüedad al extremo, para muchos "cool" quiere decir "positivo". Es decir un
adjetivo genérico que transmite aprobación y aceptación. Así, por ejemplo, si una mujer te gusta
puedes decir que es "cool".

Entrando en matices, podemos decir que también transmite valores de modernidad y

innovación. Pero sobre todo transmite un conjunto de valores positivos compensados, sin que
ninguno de ellos destaque excesivamente respecto los otros, sin que ningún elemento rompa la
armonía del conjunto.
Cuando construimos una marca también es bueno que sea "cool". Es una cualidad imprecisa
difícil de conseguir. No es solo hacer un buen diseño de logotipo. No es solo hacer un anuncio
de televisión que arranque una sonrisa. Es ir más allá de la parte puramente estética.

SEXY.- A pesar de esto, no es suficiente que el producto sea "cool", no es suficiente que tenga
un atractivo "pasivo". Seria bueno que fuera "sexy".

No es suficiente que un producto "sea", es preciso que actúe, que se mueva, seduzca, provoque.
Los planes de comunicación, las campañas de publicidad hacen que la marca salga de la
empresa, vaya a la calle y se mueva para ser vista.

REMARCABLE.- Pero hay muchas marcas en la calle. Tiene que haber una cosa que haga que
llame nuestra atención. No es preciso que sea la mejor, es preciso que tenga personalidad. Es
decir, es preciso que tenga una combinación de cualidades y también una combinación de
defectos que la hagan única y especial para nosotros, ara un conjunto de usuario o
consumidores. Seth Godin, en el libro "Purple Cow" comenta que los productos deben ser
"remarcables". Es preciso diferenciar la marca. Es preciso que haya unos elementos que hagan
que sea diferente, que destaque Narcís Mirandes i Grabolosa Marca Nova 20 respecto las otras
marcas que están a su alrededor.

COMUNICATIVA.- Comunicar mediante sus elementos gráficos: lo que es, hace o desea ser el
referente. Transmite a un mercado específico un mensaje específico con el ahorro máximo de
recursos, es decir, mínimo número de elementos, instantaneidad en el mensaje. Notifica que
objeto (producto, servicio o soporte de comunicación) pertenece a quién. Ej: El jugo que estoy
tomando es de……….

PLUS.- Aporta un valor agregado al referente, en muchas ocasiones potencian o exageran sus
beneficios. Hacer grande a una empresa, un logo bien diseñado puede posicionarla en un alto
estándar, ya que es una poderosa herramienta que puede persuadir al consumidor. Pero este
posicionamiento en cuanto a su mensaje, ya que dicha a través de su trabajo, ética, buena
producción, etc., mantendrá su posición o la perderá.

CONVICCION.- Ganarse la atención del público, mediante: su gráfica o su mensaje. Pero hay
que tener cuidado, diseñar con ética, ya que las marcas al ser los representantes gráficos de un
referente, cuentan su vida, su historia, y ésta debe ser verdadera.

FUNCIONAL.- Informar de la localización del producto o servicio en una estantería, en una

tienda o en la ciudad misma. Debe hacerse conocer, reconocer y diferenciar por medio de su
originalidad, creatividad, estética y presencia constante en los diversos medios.