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LA ESTRATEGIA
DE CAPTACIÓN
DIGITAL DESDE EL
CONOCIMIENTO
DEL DATO
1 Título sección
PUT YOUR DATA TO WORK!
CÓMO LIDERAR
LA ESTRATEGIA
DE CAPTACIÓN
DIGITAL DESDE EL
CONOCIMIENTO
DEL DATO
Autor:
Bernardo Crespo
Publicado por:
DIVISADERO Digital Intelligence
Todos los derechos reservados
www.divisadero.es
@divisadero
Diseño:
Juan Jareño
Imprenta:
Cízero Digital S.L.
D.L.: AS 03538-2016
4 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 1 Título sección
Una instantánea
de Divisadero
Desde DIVISADERO, ayudamos a transformar
a nuestros clientes en organizaciones
más eficientes y competitivas mediante el
aprovechamiento de los datos digitales.
Generamos una relación eficaz entre
los objetivos de negocio, los equipos
y el dato —las herramientas—.
45
ANEXO I
MOVIMIENTOS
INORGÁNICOS
EN LA
INDUSTRIA DIGITAL
2005-2016
ANEXO II
FUENTES /
BIBLIOGRAFÍA
4 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 5 Título sección
Quien ¿COMPRA
PROGRAMÁTICA?
El problema está en la definición y este ha sido,
históricamente, el planteamiento erróneo de partida. ¿Por
qué llamar compra programática a algo que simplemente
tiene
busca la optimización de la inversión de marketing
basada en datos?, ¿tiene sentido confiar la optimización
de tu presupuesto de inversión en medios al mismo que
apalanca su crecimiento en el volumen de la compra de
un dato,
medios? Y no creo que ninguna de las agencias de medios
sea feliz con ese rol y quizás la orientación a resultados, a
corto plazo, les ha llevado a vivir de lo que no querían.
Creo que las agencias de medios han realizado un
tiene
trabajo excelente en la introducción del dato y la conexión
automática en tiempo real entre soportes publicitarios y
corporaciones (anunciantes). Y también creo que la génesis
de la utilización del dato ha cambiado considerablemente
un tesoro.
en los últimos tres años. En 2013 pocas empresas en
España se tomaban en serio ser dueños al 100% de los
datos que manejaban y saber ejecutarlos haciendo uso de
la tecnología. Hoy, esa visión ha cambiado y creo que se
abre un nuevo espacio de reflexión, ejecución y, por qué no,
de replanteamiento del concepto “compra programática”.
Es por eso que quiero huir del término compra
(acuñado desde el lado de la industria de compra y venta
de medios publicitarios) para evolucionar hacia la gestión
analítica de la inversión en medios o la estrategia cliente
en la captación digital.
Y quiero reconocer el mérito de las agencias de
medios al ser la primeras en generar aprendizaje en los
modelos de aproximación sobre cómo gestionar la compra
publicitaria basada en la conexión de datos. Renovarse
o morir. Las grandes corporaciones han forzado a las
agencias de medios a vivir de los márgenes y no del
talento en la selección de la compra de medios. Sea cual
fuere el resultado, el término compra programática se
ha acuñado cerca del lado de los soportes publicitarios y
de quien los adquiere. Ahora bien, ¿tiene sentido llamar
compra programática a la optimización de la estrategia de
inversión de las empresas basada en la utilización de datos?
Yo creo que no.
VO LVE R A L ÍND I CE
FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA
CLIENTE EN LA CAPTACIÓN DIGITAL
AGENCIA AFILIACIÓN
DE MEDIOS COMERCIALIZADORA
PUBLICITARIA
PLATAFORMA S DE PLATAFORMA S DE CONECTORES DE
GESTIÓN DE DATOS GESTIÓN DE DATOS DATOS Y SERVIDORES
VISIÓN EMPRESA VISIÓN MEDIOS PUBLICITARIOS
AD
CON VISIÓN OFERTA EXCHANGE
Advertiser side según Publisher side según O DEMANDA
visión agencias de medios. visión agencias de medios.
Adservers, AdExchanges y
DSP SSP
trading desks.
- Data Management - Supply Side Platform AD TRADING AD
SERVER DESK SERVER
Platform (DMP). (SSP).
- Demand Side Platform
(DSP).
12 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 13 Título sección
El modelo de negocio hasta la fecha ha estado en que las NUEVOS PLAYERS
herramientas, que facilitan la conexión entre los medios
publicitarios y las empresas, pretenden obtener economías
de escala desde el porcentaje de la inversión en medios de
las grandes corporaciones (o presupuesto de inversión en
medios). Estamos en el umbral de un cambio en las reglas
de juego de un modelo de negocio publicitario basado en
datos que emplea a cientos de miles de empleados (agencias
de medios, tecnologías de soporte, medios publicitarios), y,
a las puertas de un trasvase de talento desde los operadores
tradicionales en la industria de la compra programática,
hacia los dueños de la inversión: las empresas, las marcas, los
advertisers —en argot de los medios publicitarios—.
1
Estamos en el umbral de un cambio en las
reglas de juego de un modelo de negocio
publicitario basado en datos que emplea
a cientos de miles de empleados. 2
4
3
14 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato VO LVE R A L ÍND I CE
“Resulta innegable admitir que
la evolución de la industria
publicitaria hacia modelos basados
en datos es un hecho”
17 Nuevos players
“Agencias, grandes consultoras
estrátegicas, medios, fabricantes de
tecnología, consultoras boutiques
independientes, etc. El ecosistema
parece terriblemente complejo.”
estratégicas están adquiriendo talento y generando nuevas corporaciones en esta estrategia de captación digital
unidades digitales por la vía del crecimiento inorgánico basada en datos, tanto en la parte de gestión como de
para, de esta forma, acceder al profit pool de la inversión ejecución (Lotame, Krux —con acuerdo de compra por
en medios publicitarios de las grandes corporaciones. parte de SalesForce en octubre de 2016—, Turn, Exelate,
Incluso medios, enfocando la solución al problema de DataXu, RocketFuel, MediaMath, BlueKai —adquirida
definir la estrategia de captación basada en datos desde la por ORACLE en 2015— o Adform).
conexión entre herramientas en la nube y el acceso a los
medios propios (Google con la creación de Double Click, Y, por último, aparecen consultoras boutiques
Facebook con la creación de Atlas, la compra y posterior independientes cuyo territorio natural es el dominio
desinversión en LiveRail, AOL con Verizon y Microsoft de la estrategia digital basada en datos y cuyo espacio
display, etc.). Adicionalmente, aparecen fabricantes de natural es trabajar con la única óptica de la optimización
tecnología que, tomando ventaja por su familiaridad de resultados de negocio. No estoy exento de parcialidad
con el dato digital, facilitan una solución accediendo en este sentido porque aquí es donde se ubica la empresa
directamente a las empresas como prestadores de servicios para la que yo trabajo.
basados en “Plataformas as a Service” —PaaS— o en
“Software as a Service” —SaaS— (Adobe, SalesForce El ecosistema parece terriblemente complejo y creo que
u Oracle entre otras, como soluciones Marketing plantear algunas preguntas podría esclarecer el terreno en
Cloud) y otros fabricantes que cubren parcialmente, y materia de toma de decisiones. Es posible hacerlo sencillo
de forma bastante digna a mi juicio, necesidades de las respondiendo a las siguientes preguntas:
18 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 19 Nuevos players
LAS PREGUNTAS DEL MILLÓN… DE DATOS
¿Eres capaz de aislar la toma de decisiones Chief Marketing Chief Digital Digital
de compra del volumen comprado? Technology Officer Officer Transformation Leader
20 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 21 Nuevos players
de Marketing (ORACLE con la compra de Eloqua,
Maxymiser o BlueKai) o los movimientos novedosos de
consumidores de presupuesto de Marketing hacia áreas
consideradas tradicionalmente ámbito de decisión de IT NOTA IM
(Google y la continua evolución de su full-stack Double PORTANT
E
Click o Facebook con Atlas). Con esta intención la Yo tengo
sesgo en
elaboramos. Aparecen nuevos jugadores con soluciones Y por eso esta resp
solo dejo uesta.
en la nube como SalesForce, Adobe o viejos como que cada la pregunta
uno se la para
IBM llegando a acuerdos con grandes consumidores responda
de presupuesto del CEO (como Accenture, McKinsey, Para mi, s .
in duda,
KPMG, Deloitte, etc.). La lectura es sencilla y los interioriza la senda es
r el talen a
movimientos son fácilmente inteligibles (ver Anexo I, corporac to en las
iones en propias
Movimientos inorgánicos en la industria digital 2005-2016). manejo y tanto en
la optimiz cuanto e
ación de l
Sabiendo que el sector publicitario tradicional (GRP digital re l dato
sulta “core
lovers) ha evolucionado hacia un entorno en el que el uso ”.
del dato real marca las decisiones y donde la trazabilidad
de comportamiento de los usuarios de compra es una
realidad cada vez más cercana de un modo holístico.
“¿A quién confiar la toma de decisiones sobre “Sea quien fuera aquel que tú decidas que te
inversión en mi estrategia de captación?” acompañe en el viaje inicialmente, recuerda que
la tecnología es pieza necesaria y no suficiente.
– ¿A una agencia de medios (tradicional o nueva)?
Y si estás pensando en tomar una decisión,
– ¿A un fabricante de tecnología (ya sea un proveedor
tradicional de servicios IT o un nuevo fabricante de asume que el fee de la tecnología necesaria
tecnología en la nube)?
se calcula como porcentaje de tu inversión
– ¿A un medio publicitario? en medios en la mayoría de los casos. Era de
– ¿A una consultora tradicional? esperar.”
– ¿A un especialista digital?
22 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 23 Nuevos players
NUESTRA VISIÓN: DIVISADERO
24 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato VO LVE R A L ÍND I CE
#MarDaTech
de las herramientas y fabricantes de software as
a service (SaaS) que pueden servir de ayuda en la
definición y ejecución de la estrategia digital.
MAPA DEL MARKETING DATA TECHNOLOGY
No se trata de una solución completa, es una
aproximación estática a un entorno dinámico
y cambiante. Todos los fabricantes están
aproximando sus posiciones para cubrir un
espacio de toma de decisiones corporativas
que acerque la tecnología y la ejecución de la
Desde nuestra óptica, la toma de decisiones estrategia digital a un campo de juego en el que
en digital debe estar basada en la medición, los datos lo conecten todo. Podríamos hablar
el análisis y la optimización de resultados. incluso del concepto de la plasticidad del dato
Con esta intención elaboramos en 2015 un —data plasticity—, haciendo un guiño al término
mapa orientativo de las tecnologías que dan “neuroplasticity” o la capacidad del cerebro
apoyo a la estrategia digital bajo el nombre de humano para moldear sus capacidades. Hoy en
#MarDaTech. A finales del año pasado, creamos día no hay buenos o malos jugadores en el campo
lo que vino a llamarse el Marketing Data de lo digital, tan solo hay jugadores que confían
Technology Ecosystem. La primera edición de en sus capacidades y en una metodología que
este #MarDaTech fue publicada en el blog de aproxime la toma de decisiones basadas en datos,
Scott Brinker (autor del Marketing Technology y, jugadores que esperan que la tecnología per
Landscape Supergraphic, chiefmartec.com), uno se solucione la mayoría de los problemas de su
de los creadores del concepto de “Marketing estrategia.
Technologist”. Posteriormente, publicamos en
español, en el blog de DIVISADERO, bajo el En última instancia el dato —no quiero llamarle
título de “Marketing Data Technology: en el “la data”— es un facilitador. Y sin metodología de
ojo del huracán” la metodología de Discover- estructuración o tratamiento, objetivos y planes de
Decide-Activate-Automate y el mapa del acción se convierte en “junk data” —dato basura—
Marketing Data Technology. Se trata de una en lugar de en “big data” —dato enriquecido—
aproximación incompleta (faltan fabricantes) de disponible para aprovechamiento en tu estrategia
lo que consideramos un framework conceptual digital.
DISCOVER DATA DECIDE
CUSTOMER
CLOUD BI VISUAL DISCOVERY
REAL TIME IMPACT ZONE
REQUEST
SOCIAL ANALYTICS INSIGHTS
PERFORMANCE
MANAGENENT
TRAD BI
WEB/M OBILE
DATA
LAKE
COMP. BUILT-IN KNOW HOW
SQL NO SQL
BIG DATA VOC
CONTENT
PERSONALIZATION
BACKBONE
A/B TESTING GATHER PROCESS STORE
DSP/RTB
MARKETING AUTOMATION
EMAIL RETARGETING
NATIVE/PPC
CUSTOMER
ACTIVATE AUTOMATE
LAS PIEZAS DEL PUZZLE:
CAPTACIÓN DIGITAL BASADA EN DATOS
VO LVE R A L ÍND I CE
“Comparar Adservers, DMPs, DSPs, Trading Desks, AdExhanges,
diferentes piezas SSPs, etc. Todos estos términos no han hecho sino crear
confusión sobre el universo de piezas que conforman el
en un esquema universo de la estrategia de captación digital basada en datos.
de compra
Comparar diferentes piezas en un esquema de compra
programática programática es como comparar peras con manzanas.
es como Ninguna comparación es homogénea. En primer lugar,
comparar peras porque no deja de ser tecnología y datos al servicio de
diferentes objetivos. De ahí que entender el modelo
con manzanas. de 2014 de IAB haya generado más confusión que
Ninguna esclarecimiento desde la óptica de un decisor corporativo
(anunciante en terminología publicitaria). Todo depende
comparación es del ecosistema de colaboración y modelo de gobierno que
homogénea.” se pretenda poner en marcha: rol del equipo interno, rol
de consultora de estrategia digital, rol de la agencia de
medios, rol de tu agencia creativa, etc.
i a
c
datos y analítica. En este
n
aspecto, los modelos Medición de campañas: posibilidad de valorar con cierta
re
full-stack son los mejores independencia de los publishers los modelos de atribución
p a
s
preparados. correctos. No te fíes de un modelo de atribución afectado
n
por intereses del publisher. Sus impresiones siempre
t r a
saldrán ganadoras en tus conversiones, sembrándote
la duda a la hora de eliminar esos medios. Y siempre
tendrás la duda en cuanto al viewability de esas
impresiones. Algo que no te puede garantizar casi nadie
en tiempo real.
32 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 33 Las piezas del puzzle: captación digital basada en datos
MODELOS A TENER EN CUENTA EN LA
ELECCIÓN DE UN SISTEMA PREFERENTE
DE ESTRATEGIA DE CAPTACIÓN
DIGITAL BASADA EN DATOS–COMPRA
PROGRAMÁTICA
1 Modelo Full-stack
(Marketing Suite)
2 Modelo
de agencia
Google DoubleClick es un ejemplo perfecto de este Este, a mi juicio, es el menos recomendable de todos los
modelo. Integra desde los mismos medios (propiedad modelos en lo que a transparencia se refiere: formación
de Google, p. ej. AdWords o GDN) hasta el DSP de precio, detalles exactos de impresiones en soportes
(DoubleClick Bid Manager) e incluso ya tienen en y garantías de devolución por actividad no humana,
beta su DMP desde finales de 2015 (Google Audience aparición de trading desks opacos, etc.). Y además, tiene
Center). Todo se gestiona desde una plataforma de el riesgo de que tus datos están enriqueciendo a la
seguimiento y administración de campañas (DoubleClick agencia y a futuro sus aprendizajes formarán parte de tu
Campaign Manager). Todo queda en manos de un competencia cuando dejes de ser cliente. No tus datos y
mismo proveedor y el coste, en este caso, puede ser sí tus aprendizajes en cuanto a match de tus audiencias
considerablemente inferior porque nadie podría competir con sus segmentaciones de cookies. A fin de cuentas, las
con Google en la formación del precio de sus propios agencias son las más interesadas en generar aprendizajes
espacios. Ellos ofrecen la medición, la tecnología que une cross-vertical. Tiene como gran ventaja que te puedes
tus activos, son publishers y además, permiten la compra aprovechar de la curva de aprendizaje que ellos hayan
de otros publishers. tenido con tu competencia. El rol cambia si eres un
“prime mover” o un “follower”.
34 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 35 Las piezas del puzzle: captación digital basada en datos
TALENTO Y METODOLOGÍA
PARA OPTIMIZAR EL MODELO ELEGIDO:
RETOS A SOLVENTAR
3
modelo, si dispones del talento y de la metodología para
optimizar el ecosistema elegido. Aquí tendríamos que
volver al análisis sobre el tipo de jugador o acompañante
Modelo en la puesta a punto y explotación del ecosistema. Entre
los retos a solventar aparecen los siguientes:
Open Platform
• Creación y enriquecimiento de tu DMP. Datos
¿?
digitales on y off site, así como datos offline.
Este modelo te permitirá combinar diferentes elementos
del ecosistema de programática con diferentes fabricantes • Conexión de tu DMP con tu CRM para la activación
o soluciones tecnológicas. Eliges la mejor tecnología y de datos fuera del ámbito publicitario. El éxito en tus
vas optimizando. Mitiga los riesgos de compartir curva campañas dependerá de lo que haces, a posteriori, con
de aprendizaje y ofrece una visión agnóstica de la visión esos usuarios en tus activos propios. Existen modelos
publisher. Algunas dudas a despejar en este modelo: full-stack que contemplan solución a este reto.
– ¿Es necesario que el mismo proveedor te ofrezca • Correcta atribución de todas tus impresiones para
la solución de compra y atribución de éxito de las mejorar la optimización de tus campañas, así como,
campañas? prepara a futuro escenarios ex ante de planificación de
medios. Aquí se puede optar por diferentes soluciones
– ¿Es necesario que tu DMP y el DSP sean del mismo ad hoc o incluso por tecnologías ya integradas en
proveedor para mejorar la integración? modelos full-stack.
36 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 37 Las piezas del puzzle: captación digital basada en datos
Aunque existen algunas recomendaciones periódicas RESUMEN Y APRENDIZAJES
sobre fabricantes de tecnología en un ecosistema de
programática, la situación es tan cambiante que nunca
sería recomendable hacer uso de informes pasados para
tomar decisiones actuales. El mapa del Marketing Data
Technology #MarDaTech es cambiante sobre una base
mensual y se hace recomendable una visión actual en cada
decisión puntual.
38 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato VO LVE R A L ÍND I CE
“Quizás la parte más compleja a la
hora de analizar las bondades de un
ecosistema de compra programática
sea la óptica del decisor.”
41 Resumen y aprendizajes
VARIABLES PARA UNA DECISIÓN EQUILIBRADA EN LA ELECCIÓN
Depende del lector de este documento juzgar la utilidad
DE UN ECOSISTEMA DE CAPTACIÓN DIGITAL BASADO EN DATOS de las recomendaciones.
42 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 43 Resumen y aprendizajes
ANEXO I
MOVIMIENTOS INORGÁNICOS
EN LA INDUSTRIA DIGITAL
2005-2016
y o u!
i , s ee
H
44 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 45 Anexo I VOLV ER A L Í N D I CE
2011 2012 2013 2015 2015 2016
Google compra Google compra Wildfire Google adquiere Invite Google adquiere spider.io KPMG compra ADN Accenture compra
SocialGrapple (solución de Interactive (solución de Media (solución de Digital (solución Anti ad Fraud). (consultora de estrategia CRMWaypoint
Social Media Analytics). Social Media Marketing). Advertising). digital). (solución de CRM y
Accenture compra i4c Cloud Computing).
Google adquiere Admeld ORACLE adquiere Eloqua (compañía especializada en McKinsey adquiere Lunar
(solución especializada en (Solución de Marketing Analytics). (agencia especializada en SalesForce adquiere
Mobile Advertising). Automation). diseño y UX). BeyondCore (Solución
Google Adquiere Adometry de Visual Discovery /
Adobe adquiere Demdex Accenture compra avVenta (compañía especializada ORACLE compra Enterprise Reporting).
(solución para la optimización (consultora especializada en en modelos digitales de Maxymiser (solución de
de audiencias). marketing digital). atribución y contribución). Testing y Personalización). SalesForce adquiere Krux
(Solución DMP).
Accenture compra Neo Google adquiere mDialog Accenture compra Gapso
Metrics (consultora (compañía especializada en (compañía especializada en
especializada en Analytics). Online Advertising). Analytics).
McKinsey compra
QuantumBlack (consultora
especializada en Big Data).
no lúdicos #gamification.
Especialidades:
BERNARDO
CRESPO
CÓMO LIDERAR LA ESTRATEGIA
DE CAPTACIÓN DIGITAL DESDE
EL CONOCIMIENTO DEL DATO
1. IAB, 2014. Libro de compra programática
http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/09/Libro-blanco-de-Compra-Programática-y-RTB.pdf
2. ChiefMarTech.com, 2015. Marketing Technology Landscape Supergraphic (2015)
http://chiefmartec.com/2015/01/marketing-technology-landscape-supergraphic-2015/
FUENTES / BIBLIOGRAFÍA
3. Sergio Maldonado, 2015. Chiefmartec.com. Marketing data technology: making sense of the puzzle, 2015
http://chiefmartec.com/2015/11/marketing-data-technology-making-sense-puzzle/
4. Sergio Martín, 2014. Marketingdirecto.com. Cómo elegir el mejor proveedor programático
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/como-elegir-el-mejor-proveedor-programatico/
ANEXO II
5. Bernardo Crespo, 2015. Blog @b_crespo. Quantum Markethink. Cómo medir el éxito de tu estrategia digital
http://bernardocrespovelasco.blogspot.com.es/2015/10/como-medir-el-exito-de-tu-estrategia-digital.html
CÓMO LIDERAR LA ESTRATEGIA CÓMO LIDERAR LA ESTRATEGIA
DE CAPTACIÓN DIGITAL DESDE DE CAPTACIÓN DIGITAL DESDE
EL CONOCIMIENTO DEL DATO EL CONOCIMIENTO DEL DATO
VO LVE R A L ÍND IC E VOLV ER A L Í N DI CE
B ARCELONA
Pça. Francesç Maciá 3, 4.º, puerta 1
08021 Barcelona
Telf. 937 823 458
GIJÓN
Espacio Tecnológico Molinón
Estadio El Molinón 100
33203 Gijón. A sturias
Telf. 985 095 110
Edificio Argenta
C/ Ezcurdia 194, 1ºC
33203 Gijón. A sturias
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54 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato