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ESTRATEGIA DE MARKETING PARA FIDELIZAR A LOS PADRES DE

FAMILIA ANTIGUOS Y NUEVOS EN EL SEMINARIO DIOCESANO DE CRISTO
SACERDOTE

FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA
SECCIONAL PALMIRA
2018
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ESTRATEGIA DE MARKETING PARA GENERAR PLANES QUE PERMITAN LA

FIDELIZACIÓN DE LOS PADRES DE FAMILIA ANTIGUOS Y NUEVOS DE LA
INSTITUCIÓN EDUCATIVA SEMINARIO DIOCESANO DE CRISTO
SACERDOTE

Anteproyecto para tesis de gado a optar el título de maestría en Administración de

Empresas

Por:

Presentado a:
MG. CARLOS FERNANDO VALENCIA P.

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA
SECCIÓNAL PALMIRA
2018
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1. ANTECEDENTES

Desde hace algunos años se han venido presentando una serie de situaciones que
han hecho más difícil que una institución educativa privada se mantenga a través del
tiempo. En los últimos tiempos, el gobierno nacional ha efectuado diferentes reformas
realizadas al sistema educativo con el fin de desarrollar políticas sectoriales enfocadas en
ampliar las coberturas, mejorar la calidad y en disminuir las barreras para acceder a la
educación pública, lo que ha sido desfavorable para la educación privada.

“Entre los años 2002 y 2009 hubo una rápida expansión de la oferta educativa,
jalonada por el sector público que creó un total de 1.587.770 nuevos cupos con un
incremento del 20,3%, mientras que en el sector privado la oferta se redujo en -16.6 por
ciento (366.077 cupos)” Delgado, p.9 informe Fedesarrollo.

A esto se le debe sumar que “la tendencia al aumento sostenido en la demanda por
educación oficial, se atribuye en buena medida a un cambio en la actitud de los hogares que
la ven cada vez más como una opción viable, en términos de calidad frente a le educación
privada” (Barrera, 2005) Citado por Delgado, p. 6 informe Fedesarrollo. Por lo anterior, es
necesario que las instituciones busquen opciones que les permitan contar con otros
beneficios que enamoren a sus clientes y les ayuden a seguir adelante.

Consecuentes con esta situación, se hace imprescindible generar un “estudio

detallado de las necesidades, deseos y demandas de los clientes ya que proporcionan
información importante para diseñar estrategias de marketing” (Kotler, 2003,p.6); es decir,
crear servicios que se muevan bien en el entorno y que tengan un diferenciador con su
competencia que haga que los clientes la prefieran por encima de las demás.

En este sentido, la fidelización de los clientes se convierte en una estrategia que

ayuda a mejorar las condiciones de las instituciones para contrarrestar las situaciones
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negativas actuales del mercado, como por ejemplo el sector educativo, el cual no ha estado
excluido de esta problemática con la disminución paulatina de estudiantes y la
competencia cada vez mayor de instituciones que ofertan servicios de buena calidad
educativa.

Por eso, a nivel local en la ciudad de Palmira el Seminario Diocesano de Cristo

Sacerdote ha sido permeado por la disminución de estudiantes en los últimos años, debido
a condiciones económicas de los padres de familia, a la escogencia del sector público con el
tema de gratuidad educativa, entre otros aspectos, situación le que hace plantear con
premura actividades direccionadas a los padres de familia y estudiantes antiguos y nuevos
para que vean en el Seminario, la mejor opción educativa de la ciudad y sus alrededores.

La investigadora indagará cuáles son los factores de éxito de la marca Seminario,

qué lo diferencia de su competencia y cómo se pueden potenciar sus servicios para que siga
prestando los mismos. Aún más importante, es poder establecer en el presente documento
qué tan fidelizados están los clientes dentro del Seminario Diocesano de Cristo Sacerdote y
cómo responderían en caso de cambios de modelo pedagógico, de sede, entre otras
situaciones que se podrían presentar.

Antecedentes de la situación de la institución

El 06 de mayo de 1954 el señor Obispo de la Diócesis de Palmira, Jesús Antonio

Castro Becerra, fundó el Seminario Diocesano de Cristo Sacerdote con el objeto de cultivar
las vocaciones cristianas y sacerdotales de todos los niños, adolescentes y jóvenes que
buscaban vivir y crecer en un ambiente sano, familiar y de excelente formación académica.
En sus inicios treinta jóvenes se congregaron en la Residencia Episcopal para iniciar la
secundaria mientras se iba construyendo el edificio del Seminario con la capilla.

Con el paso de los años el número de aspirantes fue creciendo pero debido a la
crisis vocacional por la que se pasaba, el señor Obispo permitió que otros jóvenes de
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familias cristianas pudieran ingresar para recibir educación. Posteriormente, el 29 de

febrero de 1964 el Ministerio de Educación Nacional estableció que el Seminario pudiera
ofrecer educación media desde primero de bachillerato hasta el grado sexto de bachillerato;
Luego, la Secretaría Departamental de Educación concedió permiso a la institución, para
abrir los grados desde primero hasta quinto de primaria por medio de la Resolución No. 036
Bis de marzo 9 de 1977. En ese mismo año, el 30 de mayo la Secretaría de Educación
Departamental expidió la licencia de funcionamiento No. 1806 para que desarrollara
educación en primaria y bachillerato. En la actualidad la institución ofrece educación desde
párvulos ( 2 años de edad) hasta grado once.

A partir de septiembre de 2017 la Diócesis de Palmira por medio de su Obispo

Monseñor Edgar de Jesús García Gil, autorizó que desde párvulos hasta grado 4 de
primaria se volviera mixto. Decisión que se toma dado que esta institución goza de gran
prestigio, lo cual la ha llevado a ser catalogada como uno de los mejores Centros de
Educación privada de la ciudad y de la región por su nivel académico y su formación
integral, basada en tres pilares fundamentales: Calidad humana, compromiso cristiano y
excelencia académica.

Esta es una institución eclesiástica sin ánimo de lucro, que se rige por las normas
del derecho canónico y por todas las normas educativas. La sede principal se encuentra en
la ciudad de Palmira y a la fecha cuenta con 405 estudiantes matriculados en calendario B.
El Seminario cuenta con un equipo directivo, administrativo, docente, de servicios
generales y porteros que permiten el óptimo funcionamiento de la sede bajo la rectoría del
presbítero John Fredy González Marín, quien se encuentra ejerciendo el cargo desde agosto
del año 2014.

La decisión de volver el Seminario mixto nace de las crecientes amenazas externas

como la gratuidad educativa en el sector público, la construcción de nuevas instituciones
educativas particulares, la disminución de alumnos, el aumento en la morosidad de las
pensiones, los cuales han sido factores determinantes en la sostenibilidad en el tiempo de la
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institución; Por eso, surge la necesidad de crear estrategias de mercadeo que permitan
sostenerse en el tiempo, fidelizar a los padres de familia actuales y futuros y seguir siendo
una de las instituciones educativas particulares preferidas en la ciudad.
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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente los negocios se tornan competitivos y complejos; los consumidores

tienen mayor entrada a la información y esto genera que sus inclinaciones, su prioridad y
necesidades sean más exigentes y detallistas en cuanto a un producto o servicio en
particular, lo que denota que sean menos leales a una determinada marca; las instituciones
educativas particulares, no han sido ajenas a esta tendencia.

Hoy en día por ejemplo, los padres de familia y los estudiantes cuentan con una
amplia oferta educativa de colegios y es muy común que al ingresar a sus hijos a una
institución, realicen una búsqueda preliminar en diversos establecimientos que les brinden
lo que ellos esperan: excelencia académica, calidad humana, y mensualidades favorables,
entre otros aspectos.

Sin embargo, el concepto de lealtad que desde otrora ha sido uno de los
fundamentos de las relaciones comerciales entre las organizaciones y sus clientes, se ha
visto afectado por el crecimiento de la oferta educativa particular y la gratuidad educativa
en los establecimientos de educación pública, actividad reglamentada por medio del
Decreto 4807 del 20 de diciembre de 2011 y que expidió el Ministerio de Educación
Nacional.

Según el Decreto 4807 del Min educación (2011) se busca establecer las
condiciones de aplicación de la gratuidad educativa para los estudiantes de educación
preescolar, primaria, secundaria y media de las instituciones educativas estatales. (p.1). Lo
que sin lugar a dudas también pone en desventaja a los colegios privados al momento de
potencializar a sus clientes. Por lo tanto, las instituciones educativas se han visto en el
deber de mejorar y generar estrategias que les posibilite, recobrar en el tiempo, la lealtad
de sus clientes, pero esto es posible siempre y cuando se consiga un detallado
conocimiento de estos en cuanto a sus gustos, hábitos, satisfacción y percepción en la
prestación del servicio educativo. “Una buena gestión de las relaciones con el cliente crea
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satisfacción en ellos. En contrapartida, ellos permanecen leales y hablan favorablemente a

otros acerca de la empresa y sus productos”. (Armstrong, Kotler, Merino, Pintado & Juan,
2011, p. 21)

Según Vélez (2011) Lo que puede distinguir a una institución de otra es la marca, la
que “define una posición en el mercado” (Vélez, 2011, p.33), la que permite tener unas
características especiales con las que cuenta una institución y que la diferencian de las
demás. Pero ¿cómo se pueden “distinguir de alguna forma de sus competidores?”;
conociéndola en profundidad para lograr fidelizarla y prolongar esa relación a través del
tiempo ya que en la época actual las instituciones educativas particulares no se pueden dar
el lujo de perder clientes porque eso puede significar dejar de percibir un recurso
económico y que dejen de recomendarlas a lo largo del tiempo.

Por consiguiente para desarrollar la presente investigación se hace necesario abordar

conceptos como marketing educativo, cultura orientada al cliente, servicio y marca, con el
ánimo de determinar una propuesta que ayude a la institución educativa en la fidelización
de clientes. Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una
combinación de estos que identifica al fabricante o al vendedor de un producto o un
servicio. (Armstrong y otros, 2011, p. 170).

“El marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los
clientes” (Armtrong, et. al. p. 5)

Finalmente, es importante desarrollar estrategias que ayuden a optimizar las

experiencias con los clientes externos e internos de la institución. que permitan prestarles,
días tras días, mejores servicios que conlleven a una mayor lealtad de ellos hacia el
Seminario, para lo cual es necesario desarrollar 4 elementos estratégicos del marketing
como son: producto, precio, plaza y promoción, (Lovelock, C. & Wirtz, J. 2015. p. 22)
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2.1. Formulación del problema

Es alarmante la situación que están viviendo los colegios privados de la región,

debido a la creciente disminución de estudiantes al interior de sus aulas a raíz de la crisis
económica de las familias por el desempleo o a la gratuidad educativa promulgada por el
gobierno nacional ofreciendo matrículas de menores costos. Igualmente, colegios con
muchos años de funcionamiento han tenido que cerrar sus puertas por la situación ya
expresada. Lo anterior, es delicado para la educación privada pues esta ofrece servicios
educativos de calidad los cuales se están viendo afectados en la disminución de alumnos al
interior de sus aulas y en no permitir que niños y jóvenes puedan recibir una buena
formación académica y de valores humano cristianos que los prepare para la vida.

El Seminario Diocesano de Cristo Sacerdote no ha sido ajeno a tal situación. Si bien

es cierto, la institución ha realizado actividades para promocionar la oferta educativa y
estrategias económicas que les permitan a los padres de familia continuar en la institución,
estas resultan incipientes a la hora de mantener a nuestros clientes fidelizados, por lo tanto
¿qué estrategias de marketing se deben desarrollar para fidelizar a los padres de familia y
ampliar la cobertura de alumnos para que el Seminario Diocesano de Cristo Sacerdote sea
escogido como la mejor opción en educación de la ciudad de Palmira?

2.2. Sistematización del problema

¿Cuáles deben ser los planes de mercadeo que le permitan al Seminario Diocesano
de Cristo sacerdote mejorar las experiencias con sus clientes internos y externos?

¿Qué está haciendo el Seminario Diocesano de Cristo sacerdote para retener a los
padres de familia?
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¿Cuál es el tipo de estudiante que le interesa al Seminario Diocesano de Cristo

Sacerdote en la ciudad de Palmira?

3. OBJETIVOS

3.1. Objetivo General

Elaborar una estrategia de mercadeo que permita mejorar las experiencias con los
padres de familia y estudiantes nuevos y antiguos en el Seminario Diocesano de Cristo
Sacerdote

3.2. Objetivos Específicos

 Realizar un análisis del cliente interno y externo que posibilite un mejor

entendimiento de la estrategia a proyectar

 Establecer los factores de éxito o diferenciadores de la marca Seminario

Diocesano de Cristo Sacerdote.

 Caracterizar el tipo de estudiante para el Seminario Diocesano de Cristo

Sacerdote

 Establecer los recursos necesarios para desarrollar la estrategia

 Elaborar estrategias de mercadeo que permitan tener experiencias

agradables y deseables de manera constante hacia los clientes
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4. JUSTIFICACIÓN

Las instituciones de educación privada, deben estar en constantes cambios debido a

los requerimientos que los clientes les hacen, ya que en el mundo actual cobra especial
relevancia el posicionamiento de su marca y cómo la misma impacta en los productos o
servicios que ofrece; lo que ha generado que cada vez más instituciones educativas,
busquen alternativas que permitan captar nuevos clientes y sostener un buen grado de
satisfacción con los actuales.

Para Manes (1997), citado por Naranjo,….la planificación curricular es parte

tradicional de las instituciones educativas, no lo es así la planificación comercial. De esta
manera la necesidad de planificar las diferentes estrategias hacia los diferentes mercados,
toma un rol protagónico ante las dificultades que atraviesan la mayoría de instituciones
educativas.

Así las cosas, resulta importante conocer en profundidad al cliente interno y externo
del Seminario Diocesano de Cristo Sacerdote para generar estrategias que por medio del
marketing ayuden a la fidelización de los clientes actuales y a la búsqueda de nuevos. Se
debe agregar que, el deseo de la investigadora es conocer los intereses y las expectativas de
los padres de familia actuales y nuevos y satisfacer sus necesidades para que la institución
sea competente y ofrezca factores diferenciadores frente a las demás instituciones
educativas de la ciudad de Palmira, toda vez que se pretende captar nuevos estudiantes que
permitan fortalecer el servicio educativo y su sostenibilidad en el tiempo.
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5. MARCO TEÓRICO

Marketing

Según la Asociación de Marketing de Estados Unidos (AMA, American Marketing

Association), el Marketing es “el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que puedan
satisfacer las necesidades de los consumidores y los objetivos de la organización”.

La conceptualización del Marketing ha sido tema de investigación de diversos

investigadores, así por ejemplo para Peter Drucker el marketing es la “tendencia a hacer”,
para Philip Kotler el Marketing permite “satisfacer las necesidades lucrativamente”,
Mientras que, para Stanton (2007), “el marketing consiste en actividades ideadas para
generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades, deseos humanos
o de organizaciones”.

Lo que debe entenderse por marketing ha ido variando rápidamente a lo largo de la historia
económica, este concepto fue por mucho tiempo utilizado solamente en el contexto
empresarial. En lo referente al marketing estratégico, Gilligan afirma que es “el proceso de
diseñar planes de acción efectivos para alcanzar las metas”, es decir, estos planes
establecerán cómo competirá la organización en los mercados seleccionados (Gilligan C. y
Wilson M. S., 2003). Sin embargo, con la globalización y el avance tecnológico, este
concepto se ha ampliado incluso a las instituciones educativas, que hoy en día no son solo
espacios en el que los niños y adolescentes aprenden diferentes materias, sino que se han
convertido en grandes “empresas” dedicadas a prestar un servicio a través de la divulgación
del conocimiento. Esto ha llevado a la aparición del concepto de marketing educativo.

¿Qué es el marketing educativo?

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El Marketing educativo engloba todas las herramientas y estrategias que utilizan las
instituciones educativas para lograr captar la atención de sus públicos objetivo y
convertirlos en sus clientes/alumnos. Para ello, se ocupa en demostrar ser la mejor opción
para el propio desarrollo formativo en el caso de universidades o, en el caso de los colegios,
para la educación de sus hijos.

La misión de las estrategias del Marketing Educativo es crear y facilitar que los clientes
consumidores (estudiantes), puedan interactuar en situaciones de aprendizaje participativo
dentro y fuera de contextos educativos, a partir de entender que enseñar supone reconocer
la individualidad y la diversidad de los alumnos, en la convicción de que el aprendizaje es
un proceso vivencial, fruto de la reflexión, la discusión, el análisis, la interacción y
retroalimentación grupal. David Bejou (2004), plantea expresamente la conveniencia de
tratar a los estudiantes como clientes de la institución educativa, rompiendo la barrera
cultural que ello representa, en pos de buscar caminos para mejorar el relacionamiento.
Bejou propone un modelo de aproximación gradual para poder interiorizar adecuadamente
esta “nueva” forma de concebir la relación de las instituciones educativas con los
estudiantes (Huertas, M, tomado de Hernandez C., 2011).

El marketing educativo, no obstante, no solo funciona de puertas afuera del centro

educativo. Núñez cree hay que centrarse más en “fidelizar” que en captar. “Cuando las
familias de un colegio están contentas, y sienten que el precio que pagan por la educación
de sus hijos está justificado, hablan bien del centro a otros padres. En un colegio privado o
concertado hay que recordar a nuestros clientes lo buenos que somos con hechos, no con
palabras”, explica. Otra clave para ganar su atracción es intentar “sorprender
constantemente” a sus clientes, para ello “hay que dejar de ser tan previsibles” (Hernandez
C., 2011).

Según varios estudios, la procedencia de la mayor parte de los nuevos alumnos, viene de la
satisfacción de los clientes: 9 de cada 10 alumnos van recomendados por un familiar, un
amigo, un vecino o un compañero de trabajo. Por eso conviene esforzarse en seguir
manteniendo el contacto con antiguos alumnos y generar vínculos más allá de su etapa en el
centro “como ya lo hacen desde hace mucho universidades y escuelas de negocios”.
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Dos factores influyen notablemente en el marketing educativo actual: la caída de la

natalidad y la digitalización de los futuros alumnos y padres de éstos combinada con una
masiva oferta educativa.

La tasa de natalidad tiene una clara tendencia a la baja y las previsiones para los próximos
años, marcan un claro envejecimiento de la población y una reducción alarmante del
colectivo en edad escolar.

Al mismo tiempo, los futuros alumnos de universidades y centros formativos son cada vez
más digitales. Es, por tanto, imprescindible una estrategia online 100% profesional para
captar su interés. En el caso de los colegios, no olvidemos que los padres de los futuros
alumnos son cada vez más jóvenes y por tanto tienen un grado de inmersión digital que
crece exponencialmente con el paso de los años (.

Importancia del marketing

Es difícil imaginar el mundo actual sin marketing. Pero puede ser igualmente difícil
apreciar la importancia que el marketing real desempeña en la mayoría de los aspectos de
nuestra vida (Hamm S., 1999). Como cosa hecha que siempre está ahí, solemos subestimar
los medios apoyados en gran medida por la publicidad, el gran surtido de bienes
distribuidos por tiendas cercanas a nuestros hogares o la facilidad con que podemos hacer
compras. La mayoría de las naciones (independientemente de su grado de desarrollo
económico o de su filosofía política) reconocen la importancia de extender su marketing
más allá de sus fronteras. En realidad, el crecimiento económico de las naciones menos
desarrolladas depende mucho de su capacidad de proyectar sistemas de marketing eficaces
para generar clientes globales para sus materias primas y su producción industrial. Las
prácticas de marketing intensas y eficaces han sido las principales responsables del elevado
estándar de vida en Estados Unidos. La eficiencia del marketing de masas (la extensa y
rápida comunicación con los clientes a través de una amplia variedad de medios y de un
sistema de distribución que permite una pronta y fácil disponibilidad de los productos),
combinada con la producción también masiva, puso el costo de muchos productos al
alcance de la mayoría de los consumidores. Desde alrededor de 1920 (con excepción del
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lapso de la Segunda Guerra Mundial), la oferta disponible de productos en Estados Unidos

ha sobrepasado con mucho a la demanda total. Ahora, la individualización masiva significa
todavía más productos, elaborados, virtualmente, al gusto personal. El resultado es que el
estadounidense promedio disfruta de cosas que alguna vez se consideraron lujos y que en
muchos países todavía están sólo al alcance de las personas de altos ingresos. La
mercadotecnia educativa, es un tema en el que no se ha trabajado ampliamente, se conocen
pocos estudios al respecto, por lo que el estado del arte de la misma se encuentra en pleno
desarrollo. Lo novedoso en este tema, es precisamente la propuesta que se hace de aplicar
el mercadeo a una institución educativa. (Zapata, E. 2007). Para Manes (1997), la
planificación curricular es parte tradicional de las instituciones educativas, no lo es así la
planificación comercial. De esta manera la necesidad de planificar las diferentes estrategias
hacia los diferentes mercados, toma un rol protagónico antes las dificultades que atraviesan
la mayoría de las instituciones educativas.

Mezcla de marketing (Marketing Mix)

Para analizar sus oportunidades, la gerencia debe diseñar una mezcla de marketing, que es
la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos: un producto,
cómo se distribuye, cómo se promueve y cuál es su precio. Estos cuatro elementos, que
tratamos con detalle en los capítulos 8 a 19, tienen por objeto complacer al mercado meta e,
igualmente importante, cumplir con los objetivos de marketing de la organización. Cada
elemento de la mezcla de marketing contiene numerosas opciones. Más aún, las decisiones
sobre uno de los elementos influyen en las otras. Quienes toman las decisiones de
marketing deben considerar estas opciones y relaciones cuando diseñan una mezcla de
marketing para cierto mercado meta.

El Marketing como un proceso social de satisfacción de deseos tiene los siguientes

requisitos:

- Identificación de las necesidades de los consumidores (es decir cubrir los bienes y
servicios que son comprados por estos).
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-Definición de segmentos de mercado objetivo (de acuerdo a características comunes, así

por ejemplo los criterios de agrupación pueden ser: demografía, psicología, geografía, etc.).

-Creación de una “ventaja competitiva” dentro de los segmentos que permitan un mejor
posicionamiento con respecto a otras compañías establecidas.

-La manera en que se obtiene y luego mantiene la “ventaja competitiva” es a través de la

manipulación de los elementos del Marketing MIX (figura 1), .

Así también, hay que definir una estrategia que describe cómo se lograrán los objetivos
generales, es decir, la dirección futura de los productos y mercados de la organización
incluyendo los métodos de intervención que ayudarán a la organización a cumplir su misión
y a lograr sus objetivos generales de manera factible y eficaz.

Figura 1. Componentes del marketing Mix. Fuente: Alvarez F. (2007).

Creación del valor

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El valor es la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos
en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo. (“U.S. Automakers Rap
Japan’s Forex Intervention as Export Subsidies”, Knight Ridder Tribune Business News, 30
de abril de 2005, p. 1.13). Los beneficios pueden ser funcionales (lo espacioso de una
camioneta para una familia numerosa), estéticos (el atractivo de la camioneta) o
psicológicos (la sensación de tran quilidad de que la camioneta está diseñada para soportar
una colisión). Además del dinero que se paga al vendedor, los costos podrían abarcar la
obtención de información sobre el producto para hacer la elección, la negociación de la
compra, el arreglo del financiamiento, el aprendizaje sobre el uso del producto y el desecho
del mismo cuando ya no sea útil (Stanton y col., 2007).

El entorno

El entorno físico son las características de una situación que son aparentes para los
sentidos, como la iluminación, los olores, el clima, los sonidos. Piense en la importancia del
ambiente en un restaurante o en la sensación excitante y de acción creada por los elementos
visuales y los sonidos en un casino de juego. La música puede ser un elemento importante
en la estrategia de una tienda. El entorno social lo constituyen el número, la mezcla y las
acciones de otras personas en el sitio de oferta del servicio. Usted probablemente no
entraría en un restaurante desconocido que tiene el estacionamiento vacío a la hora de la
comida o la cena. En una tienda atestada, con otros clientes esperando, usted probablemente
les hará a los dependientes menos preguntas y pasará menos tiempo comparando productos
(Zellner W., 2005). En el caso de las instituciones educativas, este puede ser un punto a
favor o que puede jugar en contra si no se tiene en cuenta. Como principal fuente sensorial,
las condiciones físicas del establecimiento escolar, pueden ser un punto importante para la
calidad de la prestación del servicio y el despertar el interés por el comprador o en este caso
el tutor o padre de familia que decidirá su interés por el servicio escolar ofrecido.

Estrategias para facilitar el marketing:

Sistemas de información de marketing (SIM)

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Al convertirse las computadoras en herramientas comerciales comunes, las empresas

adquirieron la capacidad de reunir, almacenar y manejar mayores cantidades de datos para
ayudar a los encargados de las decisiones de marketing. De esta capacidad surgió el sistema
de información de marketing (SIM), un procedimiento operativo organizado para generar,
analizar, diseminar, almacenar y recuperar información, para su uso en las decisiones de
marketing. Según Stanton y col. (2007), el SIM ideal:

• Incluye datos en tiempo real.

• Genera informes regulares y estudios reiterados conforme se requieran.

• Analiza los datos utilizando análisis estadísticos y modelos matemáticos que representan
al mundo real.

• Integra datos viejos y nuevos para proporcionar actualizaciones de información e

identificar tendencias.

Creación de la Misión.

La misión de una organización enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades satisface y qué
tipos de productos ofrece. Una declaración de misión indica, en términos generales, los
límites de las actividades de una organización. Una declaración de misión no debe ser muy
extensa ni vaga ni demasiado estrecha y específica, para que revista utilidad. Decir que la
misión de la compañía es “beneficiar a los consumidores de este país” es demasiado vago;
declarar que el propósito es “fabricar pelotas de tenis” es demasiado estrecho. Ninguna de
las dos declaraciones esboza beneficios significativos para los clientes, ni brinda
lineamientos a los administradores. A menos que el propósito de la empresa sea claro para
sus ejecutivos, la planeación estratégica probablemente culminará en desacuerdos y
confusiones (Stanton y col., 2007).

Objetivos y metas

Aunque a veces se diferencian, tratamos a los objetivos y a las metas como sinónimos. Un
objetivo es un resultado deseado. La planeación eficaz comienza con un conjunto de
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objetivos que se alcanzan con la ejecución de los planes (Stanton y col., 2007). Para que los
objetivos sean valiosos y asequibles, deben:

• Ser claros y específicos.

• Estar enunciados por escrito.

• Ser ambiciosos pero realistas.

• Ser congruentes entre sí.

• Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible.

• Estar vinculados a un periodo particular.

Estrategias y tácticas

El término estrategia se aplicaba originalmente a las operaciones militares. En los negocios,

estrategia es un plan amplio de acción por el que la organización pretende alcanzar sus
objetivos y cumplir con su misión.

Una buena estrategia de marketing debiera de integrar: los objetivos de marketing de una
organización, las políticas, las secuencias de acción (tácticas) dentro de un todo coherente.
El objetivo de una estrategia de marketing es poner la organización en posición de llevar a
cabo su misión de forma efectiva y eficiente (Gilligan C. y Wilson M. S., 2003). El
planificador de Marketing debe estar en una posición de elegir la dirección futura y
formular la estrategia que permita cumplir la misión de la organización.

Es por esto que los educadores y las instituciones tienen la necesidad de estar en constante
cambio para ofrecer estrategias frescas y que estén a la vanguardia de las necesidades de la
sociedad. Así también, la creación de proyectos interesantes e innovadores y tener personas
capaces de dar a conocer, de forma atractiva, esas actividades son las claves para lograr esa
publicidad. Como lo afirma el experto en marketing educativo, Víctor Núñez: “Un colegio
puede ser muy bueno, pero si nadie sabe las cosas que hace es como si no las hubiera
hecho…, los colegios deben contar con un Plan de Marketing que posicione al colegio
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como una de las principales opciones dentro de su ciudad”. Hasta hace poco, gran parte de
los colegios tenían lista de espera sin generar ninguna acción de marketing pero la situación
económica ha provocado que tengan que “diseñar una estrategia que les ayude a
desenvolverse eficazmente fuera del centro”. Dada su experiencia en el sector, Núñez ve las
relaciones institucionales como un punto clave para posicionar la imagen y la marca. Y
apunta dos pasos como los más importantes para conseguir este objetivo: tener un proyecto
educativo sólido y posicionar el punto fuerte del colegio (deporte, TICs o idiomas, entre
otros).

La investigación de mercados

El mercado en sentido estricto está integrado por un conjunto de personas naturales o

jurídicas situadas en un área geográfica determinada que consumen o son suceptibles de
consumir un producto o servicio. El mercado estaría constituido por la demanda generada
por un conjunto de individuos que forman una población, conjunto de individuos que son o
pueden ser consumidores del producto. Sin embargo, el mercado y la población no son
sinónimos en este caso, sino que para que exista mercado es necesario que existan las
personas (población), el factor económico y el factor psicológico (el deseo por adquirir el
servicio). Si falta alguno de los anteriores factores, simplemente no existirá el mercado. Por
lo anterior, es necesario que la dirección de marketing se enfoque en conocer de la manera
más cuidadosa y completa posible, cada uno de estos factores para determinar que tanto
puede influir en esas variables que lo componen y posesionarse en el mercado (Stanton y
col., 2007). La mercadotecnia educativa, es un tema en el que no se ha trabajado
ampliamente, se conocen pocos estudios al respecto, por lo que el estado del arte de la
misma se encuentra en pleno desarrollo. Lo novedoso en este tema, es precisamente la
propuesta que se hace de aplicar el mercadeo a una institución educativa. (Zapata, E. 2007).

Para Manes (1997), la planificación curricular es parte tradicional de las instituciones

educativas, no lo es así la planificación comercial. De esta manera la necesidad de
planificar las diferentes estrategias hacia los diferentes mercados, toma un rol protagónico
antes las dificultades que atraviesan la mayoría de las instituciones educativas.
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La educación desde el mercadeo es vista como un servicio

Según Kotler y Blomm (1984), los servicios son cualquier actividad o beneficio que una
parte puede ofrecer a otra, de esta manera Gronroos en su libro marketing y gestión de
servicios sugiere una definición de servicios realizando una mezcla de las definiciones
sugeridas por lehtinen, Kotler y Blomm, y la de Gummeson asi: “los servicios son una
actividad o serie de actividades de naturaleza más o menos tangible, que, por regla general,
aunque no se generan necesariamente en la interacción que se produce entre el cliente y los
empleados de servicios y/o los recursos o bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de
servicios, que se proporcionan como soluciones a los problemas del cliente”. Según Berry y
Parasuraman (1991), la naturaleza y el papel del marketing de servicios, es diferente al
marketing de bienes. Aunque tanto el marketing de servicios como el marketing de bienes
comienzan con las funciones críticas de identificación de necesidades y diseño,
generalmente los bienes habitualmente se producen antes de venderse, mientras que los
servicios se venden antes de producirse.

Las instituciones educativas pertenecen al sector de los servicios, lo cual hace que desde la
óptica del marketing posean unas características que no sólo las diferencias de otras sino
que son la base de su identidad. Como empresas están sujetas al entorno epistemológico de
la economía, es decir, su razón de ser, por origen y por finalidad, está en el ser humano, y
les corresponde, como integrantes del sistema económico, buscar el incremento continuo de
la riqueza humana, representada en los valores del espíritu y en el desarrollo de las
capacidades intelectuales y sociales. Martínez (2001).

Mientras que para otros autores como Zeithaml y Bitner (2002), “en términos simples los
servicios son acciones, procesos y ejecuciones”, Grande (2005), dice que los servicios son
una prestación, un esfuerzo o una acción, Fisher y navarro leídos en Duque (2005), dicen
que los servicios son el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen
para su venta o que se suministran en relación con las ventas. De las características
diferenciadoras entre los productos tangibles y los servicios cabe destacar el hecho de ser
causantes de las diferencias en la determinación de la calidad del servicio. Así, no se
pueden evaluar del mismo modo servicios y productos tangibles. Para Kotler (2000) el
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enfoque tradicional de las cuatro “P” del marketing es útil cuando se trata de bienes, pero
hay ciertos elementos que han de tenerse en cuenta en el sector de los servicios. Booms y
Bitner leidos en Kotler (2000) proponen tres “P” adicionales en el marketing de servicios:
personas, perceptibilidad del valor de la oferta y procedimientos. Dado que la mayor parte
de los servicios los suministran las personas, una correcta selección, formación y
motivación de los empleados puede ser una importante fuente de satisfacción en los
clientes, así también las empresas deben demostrar la calidad de sus servicios mediante la
perceptibilidad del valor de la oferta y finalmente pueden elegir varios procedimientos.
(Kotler, 2000).

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