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网金五年：
互联网下半场的变与不变
券商经纪与财富管理专题系列

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目录 | 网金五年：互联网下半场的变与不变

一．网金五年：彼时，此时

二．互联网下半场的变与不变
网金这五年：「触网」主导了经纪业务的上一轮排位赛

股基交易市占率流失最多：申万、国信、光大 2012~2017股基交易市场份额「增幅最多」和「流失最多」的券商

↑ 2012 2017 增幅 ↓ 2012 2017 增幅

在激烈的行业竞争中，市场份额流失最快的并不是中 华泰证券 5.52% 7.86% +2.34% 申万宏源 5.69% 4.17% -1.52%
小券商，而多是大券商，包括申万、国信、光大等等。 东方财富 0.26% 1.46% +1.20% 国信证券 4.15% 3.13% -1.02%
尽管A股投资者持股市值越来越向机构倾斜，但交易 平安证券 1.07% 2.25% +1.18% 光大证券 3.05% 2.37% -0.69%
额主要由散户贡献，而在散户市场，大券商的优势是 0.70% 1.46% +0.76% 2.47% 1.83% -0.64%
国金证券 中投证券
中小机构没法比拟的，所以行业风向的变化对于大券
国泰君安 4.84% 5.25% +0.41% 银河证券 5.14% 4.58% -0.56%
商的影响是首当其冲的。
东吴证券 0.91% 1.30% +0.39% 渤海证券 0.68% 0.37% -0.31%
天风证券 0.15% 0.51% +0.36% 华西证券 1.05% 0.77% -0.28%
这一轮券商市场份额的变化，主要取决于「触网」的
广发证券 4.04% 4.34% +0.29% 中信建投 3.26% 3.02% -0.23%
深度（天风、华宝等部分券商源于机构客户优势）。
恒泰证券 0.39% 0.67% +0.27% 民生证券 0.63% 0.41% -0.23%
长江证券 1.77% 2.03% +0.26% 瑞银证券 0.37% 0.14% -0.22%
右图中：
海通证券 4.54% 4.78% +0.23% 信达证券 0.91% 0.70% -0.22%
 已剔除证金公司以及2016年新设的华菁证券、申
华宝证券 0.21% 0.40% +0.19% 民族证券 0.62% 0.41% -0.21%
港证券；
华福证券 0.79% 0.96% +0.17% 国元证券 1.07% 0.89% -0.18%
 将中信、长江等券商旗下子公司合并计算，未合
方正证券 1.85% 2.02% +0.17% 兴业证券 1.67% 1.49% -0.18%
并国泰君安与上海证券、方正证券与民族证券。
财富证券 0.39% 0.56% +0.17% 高华证券 0.24% 0.06% -0.18%

 数据来源：Wind
网金下半场：市场竞争激化

股基交易市占率不再向大型券商聚集 2011~2017证券行业股基交易市场份额集中度变化

几个市场集中度指标直观地反映出，2015年以后股 55% 0.033

基交易市场份额不再向大型券商聚集，换言之，行业
0.032
竞争逐步加剧。赢得市场份额增量的券商，多数以牺 50%
牲佣金率和总收入为代价。 0.031
45%
0.030
当然，未来证券交易的市场集中度有可能再次回升。
40% 0.029
右图中：
0.028
 CRn（CR5,CR10）指一个市场中前n家市场份额 35%
最大的企业的份额加总。CRn越接近100%，意味 0.027
着行业垄断程度越高。 30%
0.026
 HHI指数也称赫芬达尔指数，指的是从大到小排
名第n位的企业的市场份额的平方之和。HHI指数 25% 0.025
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
值越接近1，表示行业垄断程度越高。
CR5，左轴 CR10，左轴 HHI指数，右轴

 数据来源：Wind
网金下半场：开户数据严重失真

近年券商开户水分严重，官方数据不能反映事实 2016~2018国内证券投资者开户情况同比（周度）

从开户数据看，2017年前8个月证券市场新开户人数 70
的走势与2016年同期高度一致。2016下半年，几家 单位：万人
60
大券商大规模启动了宽幅降佣、刷量开户的操作，而
2017年同期并未投放过多资源。眼下的开户数主要 50
取决于人为因素，而且颇高的账户空置率，使得开户
数据的意义变得极为有限。 40

账户空置率已经引发监管的高度关注。2018年4月底， 30

中国结算向各家证券公司通报了去年以来证券公司账
20
户业务自查及现场检查的情况。通报显示，中国结算
要求各家证券公司加强证券账户管理，自查账户实名 10
制管理落实情况等。在对部分券商进行现场检查时，
中国结算发现多家证券公司新开账户的空置率相对偏 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
高，高于市场平均水平，大量账户开立后长期未投入
使用。 2016 2017 2018

 数据来源：中国结算
网金下半场：渠道创新、模式创新已过窗口期

渠道创新和模式创新不再受宠 市场行情、互联网、监管政策同时进入瓶颈期

从2016年开始，伴随互联网证券发展起来的券商网金业 客户入市意愿不足
市场赚钱效应不足
务开始进入收缩期，一些券商开始对网金部门进行缩编 券商获客条件变差
或并入其它部门，其中既有行情原因，也有政策因素。
流量成本抬升
 渠道创新：包括将交易外接给互联网公司、产品销售 互联网红利终结
运营推广难度加大
采用互联网直销前置模式，都属于近年发生较多的渠
互联网证券现状
道创新。
互联网证券试点

 模式创新：在券商的经营管理层面，引入互联网企业 不再提及

作为股东、推出互联网理财账户等，可以大体理解为
商业模式的创新。 券商理财账户
监管政策趋严
境地尴尬
随着政策层面开始反思互联网金融在国内的发展，券商
的互联网业务也受到影响。2017年11月《证券公司证券 严格限制交易外接
经纪业务管理办法（征求意见稿）》集中体现了监管层
和佣金分成
对于互联网证券的未来将采取更为保守的态度。
 资料来源：券业星球
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一．网金五年：彼时，此时

二．互联网下半场的变与不变
互联网合作新规反思：市场的变化早于政策变化

新规着眼点在于「风险边界」和「行业公平」 约八成券商新开户中引流占比低于30%

5月2日，证监会就《关于规范证券公司借助第三方平台
开展网上开户交易及相关活动的指导意见》向各券商征 30%以下 78.57%
求意见。三方下单、银证合作、分佣模式等将被严控。

监管层主要关注的几类现象包括：①个别券商通过银行、
30%-50% 14.29%
保险、互联网公司等实现客户规模的非正常增加，剑指
平安、东财等券商；②券商与第三方就开户、交易等业
务达成合作并根据效果进行收入分成；③因合作造成的
50%-80% 1.43%
客户信息违规共享或泄露；等等。

监管层的出发点？①各券商过度着眼于新增户，导致行
80%以上 5.71%
业外延风险边界扩大；②历史原因造成的不公平竞争。

对于新技术，今后将更加关注其对于对行业整体是否带  券商互联网渠道引流开户总量占公司开户总量比例
来增益效果（服务投资者、服务实体经济），鼓励互联
网和新技术在中后台的应用。
 资料来源：证券业协会调研（2018）
网金角色将向中后台演变

网金部门是金融机构组织进化的产物 网金职能的迭代

国内外成熟银行、财富管理机构的组织变革历程大体分
为三个阶段：行政导向 ▶ 产品或业务导向 ▶ 以客户为中 渠道引流 产品/项目管理 产品或业务导向
心。 主要服务线上客户
与线下服务职能分离
网络金融部是券商功能由第一阶段到第二阶段转型的产 用户运营（侧重新增） 管理客户的单点需求
物，网金的定位主要侧重前端获客和服务，具体多以渠
道引流和互联网项目为主。华泰证券在2016年提出了客
户分层管理模式，但它的划分依据终究不是客户需求。
网金是否应作为独立部门存在，成了一个颇受关注的问 渠道管理 产品/项目管理
题。 以客户为中心
以客群管理为核心
用户运营（侧重存量营销）
当网金业务进入下一阶段，转向以客户经营为主，它将 服务于所有零售客户
更加注重客户的需求响应和生命周期管理，这就要求网 管理客户的全程体验
金进行再一次的组织变革，从前台向中后台演变。 集中运营与技术共享

 资料来源：券业星球
网金团队需适应全新的敏捷组织模式

行业创新并未止步，速度将越来越关键 敏捷组织的两种形式：项目抽调和敏捷部落

尽管监管政策对券商网金施加了新的约束，但智能投顾
账户等新业务仍在议定之中，这类业务对团队组织形态
和研发效率的考验将远高于以往。

在成本压力和迭代提速的推力下，券商网金或将效仿国
内外银行业的经验，对数十年来固化下来的组织管理模
式进行革新，如打破部门壁垒和组织「孤岛」、弱化等
级制度、重新设计汇报以及绩效考核机制等。

根据麦肯锡的经验，落地实施上，敏捷转型要求成立跨
条线、跨部门项目团队，产品经理的角色将转为项目经
理，所有员工都将提高对项目的参与度。

 资料来源：McKinsey (2018)
不变的是长尾客户+交易转理财

是中国特色，也是最终出路 投资者账户资产规模分布 投资者呈年轻化趋势

深交所《2017年个人投资者状况调查报告》显示75%的
受访者账户资产低于50万元，这是网金的基本盘。
25%
28%
近年监管有意整肃市场，并重新构建市场机制，养老金
制度与FOF、资管新规等都将对原有机制产生重大影响， 44%
平均31.2岁
客观上将加剧个人投资者主动投资难度。

题面上，中小投资者的利益依然摆在首位，但他们的需 75% 28%

求需要找到新的出口。我们相信，能否顺利承接「交易
转理财」的机遇，将对券商行业产生深远的影响。
账户资产<50万元 账户资产≥50万元 25岁以下 25-30岁 30岁以上

 数据来源：深交所《2017年个人投资者状况调查报告》（样本数：15,890）
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