CAPITULO ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE MARKETING

1. Sistema de información de marketing (SIM)

 Consta de personal, equipo V procedimientos para obtener, ordenar, analizar,
evaluar y distribuir información necesaria, oportuna exacta a quienes toman las
decisiones de marketing, directores, socios,etc.
 El SIM interactúa con los usuarios para determinar necesidades de información.
Luego, desarrolla la información a partir de las base de datos internos,
inteligencia de marketing e investigación de mercados. Posteriormente, ayuda a
los usuarios a analizar la información y presentarla en forma apropiada Por
último, el SIM distribuye la información de marketing ayuda a los directivos a
usarla en la toma de decisiones,
2. Determinación de las necesidades de información de marketing
 Al diseñar un SIM, la compañía debe considerar las necesidades de todos los usuarios.
 Un buen SIM provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener
contra lo que realmente necesitan y lo qué es factiblemente.
 Los costos de obtener, procesar, almacenar entregar información pueden aumentar
rápidamente

3. Desarrollo de la información de marketing

Los mercadólogos pueden obtener información a partir de datos internos, inteligencia de

marketing, e investigación de mercados

3.1. Datos internos

base de datos internos: acervos electrónicos de información de fuentes de datos existentes
dentro de la compañía.
El acceso a base de datos internas resulta más fácil y económico, aunque la información
podría estar incompleta o ser incorrecta.
Los datos envejecen con tal rapidez, así que la base de datos debe mantenerse
actualizada. Además, una produce mucha información; tanto, debe estar bien integrada
y debe ser accesible.
3.2. inteligencia de marketing
La inteligencia de marketing comprende la obtención y análisis sistemáticos de
información, disponible públicamente, acerca de los competidores y sucesos del entorno
de marketing.
Una buena cantidad de inteligencia de marketing se obtener a partir del propio personal
de la compañía, también a partir de los proveedores, distribuidores V dientes clave.
Los competidores podrían revelar información a través de sus informes anuales, publicación
de negocios, boletines de prensa, información y páginas web
El juego de la inteligencia funciona en dos direcciones. Para hacer frente a las labores
inteligencia de marketing de sus competidores o para proteger su propia información.
3.3. Investigación de mercados
Es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis presentado de datos pertinentes a
una situación de marketing especifica que enfrenta una organización, Algunas compañías
tienen sus propios departamentos de investigación, otras más pequeñas contratan
 especialistas en investigación externos respecto a un problema especifico. Otras veces, las
compa Nías se limitan a comprar datos recolectados por bufetes
externos,-----.---. — — -

El es quien mejor entiemde la decisiónpara la se necesita la información; es

El procew de investigación de mercados
decir, el problema, mas no sus cusas.
El director v el investigador deben Etablecer los objetivos de ia investigación. El objetivo
dependedél tipo de investigació n.
Investigación exploratoria: Busca obtener i nfomaci6n preliminar que ayude a definir el
problema y sugerir hipótesis.
Investigación descriptiva: Busca describir los problemas de marketire, Situaciones de
mercado, etc.
Investigación causal Busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa V erectc„
Desarrollo del plan de investigación
Determinar con exactitud qué info nación se necesita, desarrollar un plan para obtenerla
de modceficiente presentarel plan a la dirección.
El plan bosqueja las fuertes de datos existentes V detalla los enfoques especificos de
investigación, métochs de contacto, planes de muestreo e instrumento que usarán, El
plan debe presentarseen uma pro>uesta por escrito.
Catos secundarios: nformación que va existe en alguna parte por haberse para
otro fin.
Datos primarios: nfonnaciénque se recaba para cumplir un

Obtención de información secundaria

Ejem ple de base de datos secundariay base de datos en I [nea (acervos electrónicosr Los
datos secundarios se pueden obtener con mayor rapidea a meror costo que los primarios ,
Hav que asegurarse que lalnformacibn sea pertinente, exacta, actual e imparcial
Reco dedatos primarios

Hav que asegurarse que los datos sean pertinentes,exattos, actuales objetivos.
Para diseiar un plan de recopiladón de datos primarios hay que tomar varias en
cuanto a enfoques de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos de investigación
 Entogues de r,strumentos de
Wtodos de conta cto Plan de muestreo
investigación investigación
Observación Correo Unidad de muestreo Cuestionario
Encuesta Teléfor.o ratnahode la muestra Instrumentos
mento personal Procedimiento de mecánicos
Ln I inea muestreo