Unidad 1.introduccion A La Publicidad - Contenido

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Unidad 1. Introducción a la publicidad

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4º semestre
Clave:
LIC. 9142419 / TSU 10142419

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División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 0

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Índice
Presentación ................................................................................................................................................................................................ 2
Introducción a la publicidad .......................................................................................................................................................................... 5
Definición de la publicidad y su evolución................................................................................................................................................. 7

Aspectos sociales, económicos y regulación de la publicidad ................................................................................................................ 16
El alcance de la publicidad: de lo local a lo global .................................................................................................................................. 23
Relación de la mercadotecnia con la publicidad ......................................................................................................................................... 28
Contexto de la mercadotecnia y la publicidad ......................................................................................................................................... 30

La publicidad en relación con la mezcla de mercadotecnia y la mezcla de promoción ........................................................................... 33
Implicaciones internacionales ................................................................................................................................................................. 37
Agencia de publicidad internacional ........................................................................................................................................................... 41
Diferencia de agencia de publicidad y agencia de medio ....................................................................................................................... 43

Estructura y funciones de una agencia de publicidad internacional ........................................................................................................ 48
Cierre ......................................................................................................................................................................................................... 53
Fuentes de consulta................................................................................................................................................................................... 54

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Presentación
La publicidad para las organizaciones es un factor estratégico para llegar a los consumidores potenciales. Una inadecuada publicidad
puede causar hasta la quiebra de cualquier organización. Es por ello que la mayoría de las grandes organizaciones invierten capitales
enormes en publicidad porque tienen calculado el impacto en el nicho de mercado. No así en el mundo de las pymes u organizaciones
medianas que sólo utilizan medios publicitarios económicos, sin calcular el impacto que puedan causar. De tal manera que no resulta
extraño encontrar campañas limitadas por cuestiones presupuestarias o, en muchas ocasiones, sin objetivos claros.
Una de las preocupaciones fundamentales de las organizaciones para elaborar el plan estratégico de publicidad es determinar el nicho
de mercado que serán los consumidores potenciales y contar con presupuesto suficiente para lograr los objetivos.
Presupuesto para publicidad de un producto o servicio

Fuente: http://goo.gl/zXsC9r

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En esta unidad reconocerás el papel estratégico de la publicidad en la gestión de la mercadotecnia internacional, a través de su evolución
hasta la última tendencia en publicidad en respuesta al crecimiento de la población digital y su uso de redes sociales (Facebook y Twitter,
por ejemplo) así como la estructura de una agencia de publicidad.
Producto
4P
Iniciarás tu estudio con los antecedentes y evolución de la
publicidad. Te darás cuenta cómo las organizaciones han recurrido Precio
a estrategias de publicidad para ofrecer beneficios reales a los
consumidores finales y observarás cómo la mercadotecnia es una
Plaza
base fundamental para lograr una exitosa combinación de los Promoción
medios publicitarios que transmiten el mensaje adecuado a los
mercados objetivos.
Todas las organizaciones buscan colocar sus marcas en el primer lugar de la mente de los consumidores, así como obtener su fidelidad.
Hacen esto a través de una serie de tácticas de publicidad que se combinan con una mezcla de mercadotecnia y una submezcla de
comunicación, obteniendo como resultado un mayor alcance.
La publicidad nunca va a trabajar de forma aislada, pues es un elemento clave de la mercadotecnia integral y su finalidad es hacer
público un mensaje de forma creativa con la descripción de un anuncio. El éxito de la publicidad será entonces el resultado de la calidad,
la percepción y la aceptación del producto, combinado con estrategias de fijación de precios, distribución y una serie de factores
psicológicos y sociológicos.

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En el caso de la publicidad internacional se deben

considerar las tendencias respecto a las técnicas,
teorías, tipos de investigación y procedimientos. Por
ejemplo, los sitios web deben cubrir los diversos
elementos que exige la comunicación efectiva del
mensaje en otras naciones. Para ello, se tienen que
aplicar ciertas estrategias integrales de mercado y
considerar las restricciones jurídicas internacionales.
Publicidad internacional
Fuente: http://goo.gl/ZAZRL9
Durante el estudio de la unidad tendrás una visión actual de las actividades publicitarias que realiza una agencia publicitaria en
el ámbito internacional ante las necesidades de un mercado cambiante, respondiendo a las necesidades del consumidor y
reforzando el valor agregado de una marca.
Con el problema prototípico te darás cuenta de que la publicidad

es una parte importante para hacer llegar tu producto, servicio,
mensaje o idea al público objetivo que se encuentra en los
mercados globales.
Publicidad exterior
Fuente: www.hechoennl.gob.mx

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Introducción a la publicidad
La publicidad es una de las actividades que forma parte de la cultura, de las sociedades, de las organizaciones y que cada día busca
impactar a más sectores, a través de medios gráficos, audiovisuales y digitales.
Asimismo identificarás que la publicidad es una técnica de promoción, cuyo principal objetivo será dar a conocer una unidad de negocio,
persuadir y estimular a los consumidores para llegar al proceso de adquisición, consumo o uso del producto o servicio que las
organizaciones producen o elaboran.
Hoy en día las organizaciones invierten en publicidad para tener presencia en los consumidores a través de sus mensajes, buscando
recorrer grandes distancias para llegar al consumidor potencial, su cobertura puede ser individual o masiva.
La publicidad siempre ha estado presente a lo largo de la historia; ha evolucionado con las marcas, empresas, industria y con el mismo
hombre; su trasformación ha sido en función de las diferentes etapas económicas, culturales y sociales de la sociedad. Existen factores
esenciales en publicidad: por un lado, el desarrollo y la innovación de los medios publicitarios; por otro, las estrategias y tácticas
publicitarias que buscan la originalidad y utilización de medios que lleguen directo al público objetivo.
Al planear la publicidad de un producto o servicio se debe tomar en cuenta que los consumidores siempre estarán expuestos a miles de
anuncios, comerciales, propaganda, a través de diversos medios publicitarios como revistas, periódicos, televisión espectaculares, en las
películas, en la web, en el telemercado, los correos electrónicos y otros medios creativos que los publicistas utilizan para impactar en el
consumidor. En el ámbito internacional la multiculturalidad de los consumidores hace que la publicidad sea más compleja por lo que se
hace mayor énfasis en combinar diversos medios publicitarios.

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La publicidad se fundamenta tomando algunos de los elementos en el proceso de comunicación como se observa en el esquema 1:
Esquema 1. Elementos básicos de la publicidad
Objetivo publicitario: Será

Emisor: Su función es fijar los cuantificar el impacto en el
objetivos publicitarios que se consumidor potencial que se
derivan del plan de publicidad. pretende alcanzar al hacer uso de
la publicidad.
Mensaje publicitario: Está

representado por la información
Medio publicitario: Canal por el que se transmite al consumidor, a
cual se envía el mensaje al través de los medios publicitarios,
consumidor. con la intención de informar,
provocar recuerdos o persuadir a
la compra.
Consumidor: Será quien reciba

el mensaje por los medios
publicitarios; se define como el
público objetivo.

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Definición de la publicidad y su evolución
La publicidad es la herramienta que permite a las organizaciones tener contacto con sus consumidores tanto con los actuales como con
los potenciales, sobre los beneficios y características de su marca y unidades de negocio. Una publicidad efectiva será parte esencial de
una mercadotecnia efectiva, que a su vez se puede traducir en un negocio exitoso.
De acuerdo con William F. Arens (2008), la publicidad es:
“La comunicación no personal estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos
(bienes y servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios”.
Asimismo, Rubén Treviño M. (2010) la conceptualiza como:
“Método técnico que da a conocer, ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente un recordatorio, a través de
medios de comunicación (directos y/o masivos, por un patrocinador habitualmente identificado, en un periodo determinado y con un fin
meramente comercial”.
..

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Stern B., la define como una forma de texto literario, entre los que considera la autobiografía, la narración y el drama, tal y como muestra
su modelo.
El modelo de Stern reconoce que, en la publicidad, la fuente,

el mensaje y el receptor tienen varias dimensiones. Algunas
de ellas existen en el mundo real; otras existen en el otro nivel
de la realidad: un mundo virtual dentro del texto del mensaje
publicitario.
Modelo Stern
Fuente: http://www.infosol.com.mx
Es recomendable que revises algunas otras definiciones de especialistas.

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Si se realiza la separación de estas definiciones se pueden identificar los siguientes componentes:
Esquema 2. Componentes de la publicidad
Publicidad
Medio de comunicación
Tipo
Verbal
No verbal
Formatos
Espacio
Tiempo
Patrocinador
Transmisor de ideas, mensaje, productos o

servicios
Público
Másivo
Individual

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Existen formas de la publicidad entendida como el conjunto de elementos a través de las cuales el publicista trasmitirá finalmente el
mensaje propuesto en la campaña publicitaria.
El conjunto de elementos para trasmitir el mensaje dependerá esencialmente del medio de publicidad elegido por el publicista para su
divulgación. Las formas de publicidad son muy variadas y se pueden determinar esencialmente en las siguientes:
Esquema 3. Formas de publicidad
Formas
Ventas y
Exposiciones y
Propaganda Promoción contactos
ferias
personales
Revisa en la web algunos ejemplos de las diversas formas de publicidad.
Como te has podido dar cuenta, diseñar una campaña publicitaria no es una tarea sencilla. Para empezar, hay que considerar una
serie de componentes que garanticen el impacto esperado en el consumidor actual y potencial.

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 Evolución de la publicidad
La publicidad se remonta a Babilonia, 3 000 años a. C., donde el

medio más común de comunicación para motivar la venta o las
operaciones “cara a cara”, era el pregonero que iba por las calles
difundiendo los productos.
Una de las primeras formas de efectuar la publicidad por parte de

los comerciantes, era el uso de letreros que presentaban símbolos
de los bienes o servicios en venta debido a que la mayoría no
sabía leer. Por ejemplo, el corte de un traje, para anunciar que ahí
Antecedentes
se realizaban trabajos de sastrería. Fuente: http://www.enciclopediahistoria.com
Después del descubrimiento de América, se inició el proceso de la comunicación masiva con la aparición de la imprenta y con ella el
seguimiento de anuncios fuera de establecimientos comerciales (tabernas, restaurantes). La necesidad de publicidad en primera
instancia fue lenta, pero conforme los mercados se desarrollan con mayor rapidez la publicidad se tornó más compleja.

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En 1472 aparece el primer volante clavado en la puerta de una

iglesia, en el cual se anunciaba la venta de un libro relacionado
con oraciones. Después de esto, se presentó el primer anuncio
colocado en el periódico, donde se hacía referencia a un pago por
concepto de recompensa, a quien devolviera o diera información
sobre 12 caballos robados.
Hasta el año 1729, Benjamín Franklin, considerado un innovador

de la publicidad, hizo que los anuncios publicitarios fueran más
legibles al colocar un encabezado más grande, cambiar las fuentes
y añadir arte o gráficos. Volante
Fuente: www.rehabilitacionblog.com
En 1767 se anunciaban los servicios de carretas para llevar

pasajeros.
Durante la época de la industrialización, los empresarios se preocupaban únicamente por el proceso productivo, la carga mayor caía
sobre los mayoristas, los proveedores y transportistas, quienes tenían el contacto y comunicación con los consumidores, utilizando la
publicidad como vehículo para proporcionar información, derivando en la creación de catálogos por los grandes almacenes.

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Los avances tecnológicos de la Revolución Industrial permitieron los mayores cambios
en la publicidad desde el siglo XV. Uno de los medios más utilizados para este
propósito fue la fotografía, así como los anuncios que podrían mostrar productos,
personas y lugares tal como eran en la realidad, agregando con esto un toque de
credibilidad.
En la década de 1840, algunos fabricantes comenzaron a usar anuncios en revistas

para llegar al mercado masivo y estimular el consumo intensivo.
Para años posteriores y con el surgimiento del teléfono, éste también se convirtió en un
fuerte medio para la publicidad y venta de productos. A través de él también se daba
una guerra por las marcas para obtener un mejor posicionamiento demostrando ser
una forma efectiva de separar a los competidores, al asociarse por un conjunto de
necesidades.
Publicidad en 1840
Fuente: foromanualidades.facilisimo.com
Un invento clave que forma parte de la evolución de la publicidad es la radio. En sus inicios se encontró con la problemática de hacer que
los locutores transmitieran textos agradables al oído, que fueran acorde con la imaginación de los consumidores, así como la índole
financiera, ya que esto implicaba mayor inversión, utilizada en la publicidad escrita.
Otro de los principales actores de la publicidad fue la televisión, la cual tuvo su mayor auge en la década de los cincuenta, teniendo como
punto de partida el arte, la inspiración y la intuición. Aunque para los años setenta, los publicitas dieron un nuevo énfasis a la publicidad
de ventas agresiva, combinándose esta actividad con la planificación estratégica y los elementos de la mercadotecnia. No hay que olvidar
que se dio un cambio drástico en la televisión con la introducción de la señal por cable, así como de las videograbadoras caseras, las
revistas especializadas, las técnicas de compra desde el hogar.

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El desarrollo de nuevas tecnologías en la última década del pasado siglo impactó en la publicidad de una forma considerable. Con las
señales de televisión vía cable y satelital, los espectadores pueden ver canales dedicados a un tipo único de programación, como
noticias consecutivas, canales y programas exclusivos dedicados a los deportes o a uno rubro en específico, como infomerciales. Esto
trae como consecuencia que la televisión ya no sea el medio masivo que fue en un principio, ahora es un medio de emisión reducida más
especializado para sus espectadores. Hoy en día las organizaciones consideradas como pequeñas pueden atraer una audiencia con
intereses más selectos.
La tecnología, a través de diversos medios electrónicos, también ha tenido un efecto enorme en la publicidad, pues da a las
organizaciones nuevas posibilidades de medios para llegar a clientes potenciales.
En la actualidad la publicidad está evolucionando hacia un medio donde los consumidores digitales se han incrementado; pueden elegir
la información a la que tienen acceso y luego dedican un buen tiempo a buscar información más específica acerca de lo que ofrecen las
unidades de negocio. De tal forma que la información llega a un mayor número de consumidores potenciales.
Como te has dado cuenta, la publicidad ha enfrentado un largo camino desde la utilización de letreros únicamente con imágenes hasta la
utilización de dispositivos móviles que anuncian la información, disponibilidad y ubicación de los productos. Ahora se describen también
sus características principales como calidad y valor, así como los beneficios a las organizaciones al dar valor a sus marcas, y define la
personalidad de quienes los consumen. La publicidad también puede tener el poder de comenzar y terminar modas, tendencias y credos.

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Deposición de la información
Compras por Internet Fuente: http://goo.gl/RcM6gt
Fuente: http://goo.gl/WQX7CF
Revisa la siguiente página http://www.lahistoriadelapublicidad.com/principio.php y observa cómo han evolucionado la publicidad y los
medios publicitarios para influir en los consumidores y obtener una respuesta positiva de ellos.
Revisa el video https://www.youtube.com/watch?v=-B1b79SCp-w&feature=youtu.be, en el cual observarás los cambios en los medios

publicitarios y los mensajes de los patrocinadores, y cómo influyen en el consumidor para generar la compra.

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Aspectos sociales, económicos y regulación de la publicidad
La publicidad es una de las principales actividades por las que se reconoce a las organizaciones, ya que tiene como objetivo principal, el
invitar a las persona a probar sus productos, asimismo se arriesgan a las críticas y ataque de todos los que son impactados.
Por un lado, la publicidad es aplaudida y, por el otro, es criticada, no solamente por motivar a los consumidores a realizar la compra de
productos, sino también por su influencia en los aspectos económicos y sociales.
Uno de los argumentos por lo que es más criticada la publicidad es que en momentos actúa de manera engañosa. Esto sucede en
muchas ocasiones por que los productos no se encuentran a la altura de sus comerciales, generando insatisfacción, lo que será en gran
medida perjudicial tanto para el anunciante como para el comprador.
John O”Toole (2010), presidente de la Asociación Estadunidense de Agencias de Publicidad, señala: “Muchos críticos atacan a la
publicidad. No es periodismo, ni educación, ni entretenimiento, aunque con frecuencia realizan las tareas de la tres”
Después de la defensa de O”Toole, la controversia aún se presenta por el impacto que tiene la publicidad en la economía, por ejemplo,
en los precios: el valor del producto se ve aumentado o disminuido, esto estimula a la competencia o la desalienta, impacta de manera
global para que los consumidores adquieran o no unidades de negocio.
Otra de las controversias a las que se enfrenta la publicidad está relacionada con los efectos sociales que llega a ocasionar. Por ejemplo,
dependiendo del tipo de publicidad, las personas pueden volverse más consumistas, pues en algunas ocasiones los mensajes llegan de
manera subliminal y hacen que la gente adquiera productos que no necesita. Los anuncios no siempre manejan lo concerniente a la
calidad de una unidad de negocio y, con las imágenes positivas que pudieran llegar a transmitir pueden provocar que se dé por sentada
la calidad de cierto producto o empresa, lo que hace que su valor se incremente.
Calidad de los productos
Fuente: http://goo.gl/6G5utm

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Si la publicidad agrega valor a los productos, se puede pronosticar que también agregará costo, el cual es cubierto por los consumidores.
Esquema 4. Impacto en el precio del producto
Efecto en los precios
La publicidad es un
elemento de la La publicidad ha La publicidad tiende a
La publicidad por lo distribución masiva que demostrado que, de sostener precios bajos,
general es muy inferior permite a los fabricantes acuerdo a determinadas aún cuando se enfatice
al costo del producto. una gran porducción y afectaciones favorables la calidad de los
disminución de la o no por los gobiernos productos.
manufactura. de las naciones, se
logra la disminuición del
precio de los prodcutos.
Con base en lo anterior, se puede concluir que la publicidad va a impactar en la producción y consumo, al absorber mayor fuerza de trabajo,
aumentar las retribuciones e impulsar el bienestar económico.
Por lo que respecta al aspecto social, la publicidad considera que la sociedad está formada por una diversidad de colectivos de varias
dimensiones. El consumo se estimula por esquemas de referencia formados por varios grupos de pertenencia o de aspiración entre los
que destacan la familia, los amigos, las asociaciones, el trabajo; también por modelos de identificación como son artistas, políticos y
futbolistas.

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La publicidad se enfoca en la difusión de la información de la marca o características del producto o servicio y considera las
repercusiones ambientales y sociales que influyen en la sociedad.
La publicidad cumple dos funciones según los objetivos que se plantee: puede ser económica y social, a continuación se detallan los
elementos que integran cada una.
Esquema 5. Funciones de la publicidad
Función económica
Función social
Debe ser rentable al aumentar las ventas de un
producto.
Satisface una necesidad o deseo.
Llega al mayor número de personas.
Favorece la competencia.
Apoya a la venta personal en la presentación previa del
producto. Contribuye a la formación de estados de opinión.
Crea o mejora la imagen de la marca. Refuerza los valores y las costumbres sociales.
Llega a las personas inaccesibles para los vendedores
Conquista nuevos clientes.
Aumenta las ventas de todo el ramo de la industria.
El autor Williams F. Arens (2008) marca que:
“En el impacto económico de la publicidad, nos enfocamos sobre todo en los primeros dos principios de la economía de libre mercado:
interés personal y muchos compradores y vendedores. Por lo general, el aspecto social de la publicidad implica los últimos dos principios:
información completa y ausencia de externalidades. De hecho, los debates de las cuestiones sociales pueden verse como casos donde
la publicidad tiende a violar uno o más de estos principios económicos fundamentales”.

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Los consumidores son motivados a la adquisiciones de bienes y servicios, tanto por lo que es la gratificación como por el sentimiento de
pertenencia, siendo que estos modelos se centran en el constante cambio en una sociedad caracterizada por la aspiración a un estándar
de vida cada vez más alto, por lo que puede traducir que las unidades de negocio no solamente serán bienes aptos para satisfacer
necesidades, sino también el valor que puede darle a los consumidores.
Si se consideran las características de la publicidad, por su naturaleza, la

información que se proporciona no es completa; está sesgada a favor del anunciante
y la marca. Las personas esperan que los anunciantes estén orgullosos de sus
productos y quizás no les importe la exageración de las cualidades de éstos, pero la
línea es muy delgada entre que el consumidor considere que el producto cumple con
sus expectativas o que la publicidad sea mayor a lo que se esperaba.
Es importante destacar que si bien la publicidad tiene un objetivo muy claro para
Publicidad Bachoco atraer al consumidor para que adquiera un producto en específico, no hay que
Fuente: www.roastbrief.com.mx
olvidar que tiene un impacto social y económico para el país como:
 Alentar el desarrollo y acelerar la aceptación de productos y tecnologías nuevas.

 Fomentar el empleo.
 Dar a las organizaciones clientes de una variedad más amplia de opciones para el consumo por unidad de negocio.
 Ayudar a tener precios competitivos y estimular la competencia saludable entre productores.
 Promover un estándar de vida.
 Apoyar la libertad de prensa y proporcionar un medio para divulgar información pública sobre cuestiones sociales y de la salud.

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Hoy en día existen leyes que rigen lo que los anunciantes pueden o no pueden hacer. Por ejemplo, El Consejo de Autorregulación y
Ética Publicitaria A. C. es un organismo autónomo mexicano, creado por la iniciativa privada, que funge como conciliador en
controversias de índole publicitaria.
Para conocer más información acerca de la legislación, consulta la siguiente presentación https://goo.gl/g0BKnC
Tanto los anunciantes como los encargados de la formulación de textos publicitarios tienen que tomar en cuenta las acciones y
decisiones que las ramas de gobierno establezcan para evitar sanciones que pongan en riesgo una campaña publicitaria que afecte los
objetivos estratégicos de publicidad.
Para campañas publicitarias de carácter internacional, existe legislación establecida por los países destino, que los anunciantes deben de
observar ya que en muchas ocasiones aunque se utilicen temas similares y hasta los mismos anuncios puede haber criterios normativos
diferentes a los que establece México.
Algunos países no sólo legislan lo que se dice, muestra o se hace en los anuncios, en ocasiones imponen límites severos o prohibiciones
rotundas en la publicidad de bienes específicos.

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Publicidad internacional
Fuente: http://goo.gl/c8aF8D
En algunas ciudades y condados también tienen dependencias de protección al consumidor; allí se aplican leyes que regulan las
prácticas de publicidad locales. La principal función de estas dependencias es proteger a los consumidores locales contra prácticas
injustas y desorientadoras por comerciantes del área (Arens et al., 2008).

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También existen organizaciones no gubernamentales que emiten lineamientos para la publicidad internacional. De hecho, los
anunciantes enfrentan una regulación considerable por organizaciones que supervisan negocios, asociaciones comerciales relacionadas,
medios de comunicación, grupos de consumidores y agencias de publicidad.
Los medios de comunicación masiva revisan los anuncios y rechazan materiales que consideran no aptos para su audiencia, aunque
éstos no se consideren engañosos, se suele creer que estos reguladores son más efectivos que los gobiernos de las naciones.
Esquema 6. Revisión de materiales
Televisión: realizan Radio: suministran

una revisión estricta, los pequeños porcentajes Revistas: Se puede Periódicos: Suele Internet: La revisión se
anunciantes deben de la programación de llegar a realizar una hacerse una revisión hace una vez que se
remitir su material, sus afiliadas, así que es prueba de los productos general. publica.
antes de ser difundido. mínima la revisión que antes de llevar a cabo la
se hace. publicación de éstos.
Las organizaciones e instituciones gubernamentales que se encargan de las publicaciones y transmisiones de la publicidad, se
preocupan más por que los productos cumplan realmente con lo que anuncian. Por ejemplo, que los automóviles den los kilómetros por
litro de gasolina que señalan, que los alimentos procesados tengan el valor nutrimental señalado, etcétera.

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El alcance de la publicidad: de lo local a lo global
Gran parte de la publicidad se enfoca en los detallistas o fabricantes que venden su mercancía en ciertas áreas geográficas, ya sea
ciudad, área metropolitana, municipio, colonia. El mensaje anuncia hechos acerca de productos que se encuentran disponibles en
tiendas cercanas. Los objetivos tienden a enfocarse en estimular el tránsito por la tienda y crear una imagen distintiva del detallista.
Tipos de anunciantes locales:
 Distribuidores o franquiciados locales de compañías nacionales que se especializan en una línea preferente de productos
y servicios.
 Tiendas que venden una variedad de mercancía de marca, por lo general en una base no exclusiva.
 Organizaciones gubernamentales, casi gubernamentales y no lucrativas.
La publicidad de la mayor parte de los comerciales establecidos en los medios locales hace referencia a productos: es publicidad
institucional o clasificada. Cada una tiene propósitos diferentes.
Publicidad de producto: Es la dedicada de promover un artículo o servicios específicos y

va a tener por objetivo estimular una acción a corto plazo.
También busca estimular las ventas de mercancías o incrementar el tránsito de las

personas en las tiendas o centros comerciales. Los locatarios suelen usar la publicidad
de venta, la cual consiste en colocar en lugares estratégicos artículos a la venta con
ofertas especiales de dos por uno o por fin de temporada.
Publicidad de producto
Fuente: mercadeoblogger.blogspot.com

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Publicidad institucional: Se conoce también

como publicidad corporativa. Se enfoca en establecer
una identidad corporativa y también en convencer al
público sobre el punto de vista de la organización. Por
ejemplo, muchas de las empresas de tabaco transmiten
anuncios que se centran en las cosas positivas que están
haciendo, a pesar que su producto o negocio principal no
sea positivo en lo absoluto. Lo que buscan es crear una
percepción positiva a lago plazo de los negocios como un
todo.
Otro ejemplo es el aumento en la creación de

universidades corporativas que buscan una pertenencia e
integración completa a la educación financiera de sus Publicidad institucional
Fuente: www.campusenlinea.com
colaboradores, además de que obtengan herramientas
eficaces de persuasión.

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Publicidad clasificada: Es utilizada por cualquier persona que requiera dar a

conocer una idea, vender un producto o servicio; puede ser efectuada una sola vez.
De acuerdo al producto, unidad de negocio o servicio de que se trate, las empresas

y organizaciones, deberán recurrir a diversas formas de comercialización, a medida
que éstos se vayan desplazando en los mercados globales. La promoción es el
elemento fundamental para subsanar cualquier tipo de problemática que pudiera
surgir en la comunicación.
Publicidad clasificada
Fuente: revistero.com
Una de las funciones de la publicidad se orienta a la difusión

social de los productos, empresas, organizaciones e instituciones
sociales y económicas, que favorecerán estructuralmente la
orientación y ampliación de las demandas según las exigencias de
los mercados globales, garantizando los productos o servicios.
Campaña publicitaria
Fuente: https://goo.gl/yPGKQe

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El plan de publicidad es desarrollado partiendo de la información que se tenga, la cual puede ser proporcionada por una investigación de
mercados, sistema de información de mercadotecnia o la inteligencia de mercadotecnia, para trabajar sobre situaciones particulares.
Las organizaciones e instituciones están en busca de la creación de una imagen, una marca y un programa de publicidad global, que les
permita trasmitir un mensaje en relación con los clientes de todos los mercados internacionales a los que llega.
Por ejemplo Procter & Gamble realiza constantemente campañas publicitarias con un enfoque social y de sustentabilidad, sin dejar de
cubrir objetivos publicitarios.
Otro ejemplo es Coca-Cola que trata de no estereotipar a sus consumidores en los comerciales que presenta, sino a través de la
publicidad global. Con ello busca que los consumidores reciban mensajes relacionados con la buena salud y la sustentabilidad, desde un
gran número de fuentes.
No hay que perder de vista que al crear programas globales de marca o de producto no necesariamente se tiene que comunicar el mismo
mensaje a cada mercado. Es importante respetar el idioma, las diferencias culturales y de negocios de cada nación, adaptando las
comunicaciones.
Los diversos cambios que han presentado los medios de comunicación hacen que sea más fácil desarrollar campañas de publicidad
globales. Éstas se han desarrollado en gran medida en televisión, radio y publicidad impresa. A consecuencia del surgimiento de las
redes sociales y el Internet, ahora se han enfocado las campañas publicitarias en el envío de mensajes en los medios publicitarios que
los consumidores acostumbran o son impactados de manera constante, como lo es las redes sociales. Es común que los consumidores
de diferentes países busquen en Internet y reciban el mismo mensaje donde quiera que se encuentren.
Lo anterior ha traído como consecuencia la creación de grupos de agencias y grupos a escala internacional favoreciendo la
concentración de los propios anunciantes.

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Revisa la siguiente página https://goo.gl/14xc3c, en donde se muestra un claro ejemplo de una organización que busca llegar a
diferentes mercados internacionales.
A continuación, realiza la Actividad 1. Evolución de la publicidad, que te permitirá identificar la evolución y las características
que ha presentado la publicidad en una organización a través del tiempo.

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Relación de la mercadotecnia con la publicidad
“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir
bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales” (J. Stanton (2013)).
“La publicidad es la representación impresa, escrita, hablada o ilustrada, de una persona, producto, servicio o acción públicamente
patrocinada por el anunciante y/o por cuenta del mismo, para inducir ventas, uso, votos o respaldos” (J. Stanton (2013)).
Como te habrás dado cuenta, publicidad y mercadotecnia no son la misma cosa.
Si aún sigues preguntándote cuál de ellas fue primero, la respuesta es rápida y sencilla: fue el marketing. Esto es fácil de comprender ya
que sin el trabajo de éste, la publicidad no tendría herramientas con que trabajar.
El marketing primero detecta alguna necesidad que se pueda explotar para vender un servicio, producto, personas, ideas, etc., al
mercado meta al que va dirigido. Claro, en este proceso intervienen cuestiones de finanzas, economía, estadística, etc., que dirán qué
tan viable o no es vender lo que se ofrece, después de esto se plantea la estrategia más apropiada para conseguir los objetivos.
Es ahí donde entra la publicidad, pues ésta trabaja con base en todas la indicaciones que provienen del análisis de marketing, crea un
mensaje de comunicación, cuyo objetivo no es vender (claro, desde el punto de vista del publicista) si no comunicar las ventajas que se
ofrecen. De esta forma se crea una imagen de la marca en el público objetivo, adquiere notoriedad y, finalmente, es recordada.
La mercadotecnia incluye muchas actividades que van más allá de un grupo de personas o espacio definido, que se desarrollan en una
organización, como nos señala David Packard, cofundador de Hewlett-Packard: “El marketing es demasiado importante para dejarlo
exclusivamente en manos del departamento de marketing”.

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La mercadotecnia correlaciona procesos destinados a brindar valor y beneficios a los clientes, y no sólo implica vender bienes, servicios
o ideas. Utiliza una serie de estrategias de comunicación, logística de distribución y precios para ofrecer a los clientes actuales y
potenciales, los bienes, unidades de negocio y servicios, valores, ventajas y beneficios, en el momento y lugar que lo deseen.
Una de las relaciones que se pueden encontrar entre la mercadotecnia y la publicidad es que la publicidad es el medio por el cual las
organizaciones se comunican con los consumidores, difundiendo los mensajes a través de los canales publicitarios; de este modo, la
primera será la encargada de proporcionar los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los públicos objetivos.
La publicidad es un proceso necesario en la mercadotecnia, pues sin esta comunicación no se daría la interrelación con los mercados. Es
importante señalar que este proceso, en el cual hay una comprensión del mensaje y una reacción a éste, es bidireccional, pues en él se
da tanto la participación del anunciante como la del consumidor.
Otro aspecto básico de cómo es la relación de la mercadotecnia con la publicidad es la pretensión de influir de una manera positiva en
los públicos objetivos a través de una comunicación persuasiva, que propicie en el receptor los objetivos deseados.
Por otro lado, las funciones que tiene la publicidad en el marketing son las de informar, persuadir y recordar a los mercados, ya sea de
manera directa o indirecta, los productos, servicios, ideas, mensajes o marcas que las organizaciones ofrecen. Pero estas actividades
van a depender del producto, la calidad con la que éste cuente, al precio que se ofrezca, lugar de venta, hasta de la campaña que se
haya planeado para dar a conocerlo.
La “p” de promoción abarca a la publicidad. Su función es buscar que se den conductas favorables hacia el producto o la marca al
instruir, persuadir y recordar los beneficios que ofrecen las empresas, instituciones y organizaciones.

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Mezcla de mercadotecnia
Fuente: http://goo.gl/RKDatb
Contexto de la mercadotecnia y la publicidad
Contexto tiene que ver con el entorno del consumidor; cuando una organización desarrolla un nuevo producto, modifica uno viejo o
simplemente trata de incrementar las ventas de un bien o servicio existente, debe comunicar su mensaje de ventas a los clientes, tomando
en cuenta que éste sea significativo en relación con el contexto del consumidor. Las organizaciones comunican información acerca de sus
unidades de negocio al mercado meta y a diversos públicos por medio de sus programas de promoción, a través de campañas y medios
publicitarios.

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En el ámbito internacional es más complejo satisfacer a los consumidores, pero si se considera el contexto esto ayudará para hacer una
buena planeación de la mercadotecnia y una mejor publicidad.
Una vez que se tiene definido el mercado, es decir, se sabe con exactitud dónde se enfocarán la atención y los recursos, se puede
moldear el concepto del producto y hasta diseñar características especiales para su mercado. Asimismo, se establece un precio
apropiado, se determina la necesidad de ubicar tiendas o distribuidores y se preparan los mensajes publicitarios adecuados.
Diversidad de contextos
Fuente: http://goo.gl/iBupNo
Puedes consultar el siguiente sitio http://www.merca20.com/marketing-de-contexto/ para observar cómo influye el contexto en el marketing
y en la publicidad.

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Esquema 7. Participantes clave del proceso de mercadotecnia
•Clientes actuales
Clientes •Prospectos de cliente
•Centros de influencia
Objetivos de
mercadotecnia
•Mercados de consumidores
•Mercados de negocio
•Mercados revendedores
Mercados •Mercados industriales
•Mercados de gobierno
•Mercados transnacionales
Los participantes clave en el proceso de la mercadotecnia son los clientes y los mercados (esquema 7).
Si bien para que la publicidad funcione efectivamente, deberán estar definidos los objetivos en forma específica y clara con la intención de
que exista congruencia entre lo que se busca y lo que se propone, es decir, todas las estrategias deberán ser coordinadas para formar un
solo programa de comunicación.
Existe una nueva tendencia entre los publicistas en la cual han optado por la comunicación integral de mercadotecnia (CIM), que no es
más que consolidar todas las formas de comunicación. Cabe aclarar que la CIM no se reduce a la creación de anuncios, agencias o
proyectos de relaciones públicas, ni a la batalla para ver quién controla la comunicación. Al respecto, Rusell T. (2005), menciona que:
“La comunicación integral es el comprender el comportamiento de los consumidores y alinearlo a un proceso que integre todas las
comunicaciones de una compañía de modo que resulte más eficaz y responda al interés de los consumidores”.
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La comunicación integral de mercado comprende y analiza el comportamiento del consumidor para que se implementen estrategias de
producto, precio, plaza y mezcla promocional que ayudan a la promoción de los productos, logrando así satisfacer verdaderamente las
necesidades o deseos de los clientes y establecer relaciones duraderas creando la fidelidad del cliente hacia la marca, es decir, los
mensajes, tonos y ejecuciones que deben tener ciertos elementos en común frente a los mercados meta.
La publicidad en relación con la mezcla de mercadotecnia y la mezcla de promoción
Kotler y Armstrong (2008), definen la mezcla de mercadotecnia como “el conjunto de herramientas tácticas controlables de
mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye
todo lo que la organización puede hacer para influir en la demanda de su producto”.
También mencionan que:
“la mezcla de promoción o ‘mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación específica
de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa
utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing” (Kotler y Armstrong, 2008).
Para la American Marketing Asociation (AMA), la mezcla de promoción es “un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como
publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u
organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas”.
La publicidad, como parte de la mezcla de mercadotecnia y de la mezcla de promoción, implica una serie de acciones que incluyen 4 “p”.

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Esquema 8. Mezcla de marketing
Mezcla de
mercadotecnia
Producto Precio Plaza Promoción
Relaciones Promoción de Ventas Mercadotecnia

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públicas ventas personales directa
La submezcla de comunicación, o mezcla promocional, es parte fundamental de la mezcla de mercadotecnia, ya que la primera va a tener
como responsabilidad la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado, el manejo de la marca y la promoción
eficaz para alcanzar los resultados esperados.
Para lo anterior, es conveniente que todas las personas involucradas con las diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en qué
consiste la mezcla de promoción y sus principales herramientas, para que de esa manera estén mejor capacitadas para apoyar
adecuadamente su planeación, implementación y control.

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Esquema 9. Componentes de la mezcla de promoción
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Venta personal
Se puede llamar venta masiva o no Mercadotecnia directa
personal. Su propósito usual es Algunos productos para el
informar, persuadir y recordar a los Promoción de ventas
consumidor son vendidos por Relaciones públicas
clientes sobre productos y servicios Es como llevar la tienda al cliente.
dependientes en tiendas minoristas
particulares. Es utilizada por las organizaciones Es todo aquello que se utiliza como
y otros por vendedores que llaman Muchas empresas complementan
mediante una comunicación directa parte de las actividades de
a los clientes en forma directa. su publicidad con varias
con los consumidores, por medio mercadotecnia para estimular o
Ciertos productos se presentan de anuncios y catálogos. actividades de relaciones públicas,
tanto para la publicidad que ésta fomentar la compra o venta de un
La venta personal es muy como publicidad para informar a
representa como la función de producto o servicio mediante
importante en la mercadotecnia varias audiencias sobre la
comunicación dominante. Un tipo de compañía dedicada a la incentivos de corto plazo. De esa
entre las organizaciones, pues compañía y sus productos y,
mercadotecnia directa forma su manera, se complementan las
establece una situación frente a asimismo, formar honradez e
propia base de datos de clientes y acciones de publicidad y se facilita
frente en la que el comercializador imagen corporativas.
Para el éxito de la publicidad se usa una variedad de medios para la venta personal.
tiene: puede aprender de primera mano
comunicarse.
sobre los deseos y necesidades de
los clientes.
• Tendencia alta de demanda
primaria.
• Oportunidad para la diferenciación
significativa del producto.
• Cualidades ocultas muy
importantes para los
consumidores.
• Oportunidad de usar fuertes
atractivos emocionales.
• Sumas considerables para apoyar
a la publicidad.

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Consulta el siguiente video https://www.powtoon.com/home/g/es/, en cual observarás la aplicación de la mezcla promocional para un
centro recreativo.
Consulta la página www.benotto.com.mx para observar los elementos que integran su publicidad. ¿Consideras que maneja elementos
que crean fidelidad al cliente hacia esta marca?
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un
determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. Mientras que la
mezcla de promoción es la combinación de ciertas herramientas, como la publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones
públicas y marketing directo, para lograr metas específicas en favor de la empresa u organización.

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Implicaciones internacionales
Es importante que las organizaciones que ya se encuentran aplicando la mercadotecnia en su mercado interior no pierdan de vista la
posibilidad de ingresar a los mercados internacionales, tomando en cuenta que la campaña de publicidad de sus productos, unidades de
negocio, marcas y servicios en los mercados globales será específica de acuerdo a la mezcla mercadológica.
No se deben dejar de lado las diferencias y características especiales en las ventas internaciones, que hay conocer y dominar
oportunamente.
Los vendedores de las organizaciones que participan en los mercados exteriores necesitan gran conocimiento, sobre las zonas, regiones
y países a los que va a dirigir sus ofertas.
Normalmente las organizaciones se van a auxiliar de agencias outsourcing, que conocen y pueden asesorarlos en el planteamiento de
estrategias relacionadas con la mercadotecnia y la publicidad.
No es nada fácil participar en los mercados extranjeros, siempre será necesario realizar un análisis de factores como el medio ambiente,
la cultura, las políticas, los gobiernos, etcétera para generar una estrategia publicitaria que cumpla con los objetivos mercadológicos.

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Se deben distinguir dos aspectos a la hora de evaluar si es que realmente se quiere participar en los mercados internacionales:
Esquema 10. Aspectos diferenciados de comercialización
Comercialización de
servicios intangibles.
Comercialización de
mercancías tangibles.
No se puede perder de vista también los cambios que no forman parte directamente de la comercialización de bienes y servicios en los
mercados internacionales, pero que sí influyen en éste en la realización de las exportaciones. Por ejemplo, el tipo de cambio, además de
la diversidad cultural, pues los deseos y necesidades de una persona latina son diferentes a los de una europea, asiática o australiana.

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El modelo económico de México ofrece grandes oportunidades a las organizaciones para seguir creciendo y llevando a cabo
intercambios de bienes y servicios con otros países, pero para que realmente esto ocurra hay que reflexionar si la organización que
ofrece los servicios o productos está lista operativa y financieramente para llevar acabo la exportación. Si la respuesta es positiva, en ese
momento da inicio la mezcla mercadológica y se establece la estrategia publicitaria.
En la actualidad es necesario que las organizaciones exporten para poder fortalecerse, pero gran parte de ellas teme ante este reto por
las regulaciones ambientales, de calidad y de higiene. Muchas organizaciones para realmente presentar crecimiento necesitan exportar
sus productos y servicios.
El comercio internacional no sólo es necesario sino valioso por el flujo creciente de bienes y servicios que se intercambian entre países,
los cambios culturales y las adaptaciones se realizan constantemente para que se produzcan estos intercambios.
Publicidad para productos mexicanos

Fuente: http://goo.gl/Qw6wOv

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Una de las estrategias que tiene el gobierno mexicano para impulsar la comercialización de los productos nacionales son las constantes
visitas de Estado a otros países, en las que, en compañía de empresarios de diferentes giros comerciales, se impulsa la firma de
acuerdos y tratados comerciales.
México dentro de su estructura gubernamental tiene instancias dedicadas exclusivamente a orientar y a impulsar a las organizaciones
para que se atrevan a comercializar sus productos, cumpliendo con las regulaciones internacionales.
Consulta el siguiente video https://www.youtube.com/watch?v=8n0F55j2pGc, en el cual podrás observar las áreas de oportunidad que
ofrecen los mercados internacionales para nuestro país y el papel importante que juega la publicidad en esta actividad.
A continuación, realiza la Actividad 2. Mezcla de mercadotecnia vs. publicidad, cuyo propósito es relacionar la publicidad con la
mezcla mercadológica.

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Agencia de publicidad internacional
Alrededor de 1905, en Estados Unidos, surgió una clase de ejecutivos que formó un club de publicidad cuya intención era anunciar
productos legítimos para ganar la confianza del público mediante técnicas publicitarias. Al paso del tiempo, se convirtieron en los Clubs de
Publicidad Asociados del Mundo, hoy conocidos como la Federación Estadounidense de Publicidad.
Para el año de 1910, nació la Asociación Nacional de Gerentes de Publicidad que en la actualidad se llama Asociación Nacional de
Publicistas cuyo objetivo es mejorar la eficacia de la publicidad desde la administración de los recursos hasta el impacto deseado que se
busca.
En 1917, se formó la Asociación Estadounidense de Agencias de publicidad para controlar el buen funcionamiento de la mezcla
promocional (publicidad, promoción, relaciones públicas y venta personal).
Hoy en día existe la American Association of Advertising Agencies (Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad), una
organización independiente, compuesta por personas creativas y empresarios que preparan, desarrollan y colocan la publicidad en los
medios con la intención de que los vendedores encuentren a los clientes para sus bienes o servicios, también puede manejar promociones
de ventas y otros servicios relacionados que pudiera necesitar el cliente.
American Association of Advertising Agencies

Fuente: http://goo.gl/GCncWS
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Rusell (2005) establece las siguientes directrices que se enfocan a la agencia publicitaria:
Esquema 11. Directrices operativas de una agencia publicitaria
Diagnosticar el problema de la marca y el marketing para identificar:
•¿Quiénes son los principales prospectos?

•¿Dónde están?
•¿Cuáles son sus principales características demográficas y psicográficas?
•¿Cómo encaja el producto en su estilo de vida?
•¿Qué piensa de este tipo de producto?
•¿Qué piensa de esta marca en concreto?
•¿Qué piensa de los productos de la competencia?
•¿Qué beneficio pretenden los consumidores obtener de este producto?
•¿De qué forma distintiva puede el producto resolver los problemas de los
prospectos principales?
•¿Qué medios llegarán mejor a su mercado?
•Además de establecer los objetivos y elaborar la estrategia.
•Crear la comunicación.
Diseño del plan de medios
El plan completo
El plan de evaluación
Avisar al comercio de la próxima campaña

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Ahora, las agencias de publicidad son conocidas con el nombre de agencias de creatividad, cuya intención es ser uno de los socios
estratégicos del anunciante y, de acuerdo con la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad, el reto es trabajar con los
siguientes puntos:
 Especialidad y conocimiento del área.

 ¿Cómo vender ideas, conceptos y argumentos de ventas al menor costo posible y de la forma que más llame la atención?
 Criterio y punto de vista externo.
 Proporcionar flexibilidad y frescura del trabajo.
 Personal capacitado en el área.
 Soluciones de mercadotecnia y publicidad.
 Ofrecer alternativas y soluciones efectivas.
 Flexibilidad en la comprensión.
Los costos que se originan al trabajar con profesionales no son tan altos en comparación con los beneficios.
Diferencia de agencia de publicidad y agencia de medio
Una agencia de publicidad es la encargada de desarrollar e implementar la publicidad de un anunciante en los mercados internacionales o
globales, brindando asesoramiento en mercadotecnia y comunicación. Esta agencia contará con equipo creativo que cree las campañas y
los eslóganes.
Dentro de su organización, la agencia de publicidad tiene a su cargo la planificación de la mercadotecnia y la publicidad. En esta etapa se
deben detallar las acciones con las que se alcanzará un objetivo de un producto, unidad de negocio, servicio y/o marca. También puede
hacerse para toda actividad de una organización.

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Por otro lado, también tendrán a su cargo el trabajo creativo, que está compuesto generalmente por:
Esquema 12. Estructura de una agencia de publicidad
Trabajo creativo
Diseñador gráfico Director de arte Redactor publicitario
El trabajo creativo corresponde a la dirección artística. Los redactores tienen la función de realizar mensajes, adecuándolos a los
soportes seleccionados por el departamento de medios, también de ellos puede depender la creación de imágenes corporativas o
distintos ambientes en relación con los intereses de las organizaciones. El departamento creativo también lleva toda la publicidad ya que
es el que conoce bien al cliente y sus necesidades.

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Los tipos de agencias de publicidad son:

Esquema 13. Tipos de agencias
Agencias de publicidad independientes
Agencias de publicidad dependientes
Departamento de publicidad en las empresas
Investiga en Internet las características de cada tipo de agencia.
Una agencia de medios es una organización especializada en el sector de la publicidad cuyo objetivo es definir y optimizar los medios más
adecuados para poner en contacto a una campaña con un público que es objeto de esa comunicación y del que se busca algún tipo de
actuación.
La actuación de estas agencias de medios ha estado marcada por la complejidad del escenario de medios y por la necesidad de invertir
en recursos para dar una adecuada respuesta a las demandas de mercado.

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La agencia de medios se estructura en torno a tres departamentos básicos:
Esquema 14. Estructura de la agencia de medios
Departamento Departamento Departamento

de investigación de planificación de compras
Audiencia de Descripción del Briefing de

Plan de medios Audiencia/costos
medios consumidor medios

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Las agencias de medios se especializan en la

contratación de medios publicitarios, es decir, son
grades centrales de compra que se encargan de
adquirir los espacios publicitarios en televisión,
radio, periódicos y revistas, en grandes
volúmenes para venderlos al cliente en función de
la magnitud de inversión de sus campañas.
Medios publicitarios
Fuente: http://goo.gl/5O3bng
El departamento de investigación es completamente estratégico para la agencia ya que es el encargado de hacerse de la información
que existe en el mercado y que, básicamente, se podrían nutrir las áreas de audiencia de medios, descripción del consumidor,
segmentación de mercados.
En la agencia de medios, en su departamento de planificación, estarán situados los profesionales con un briefing del cliente, pueden
alcanzar el objetivo de las compañas.

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Por último, el departamento de compras, es el último departamento del proceso aunque muy relacionado con el de planificación. Dentro
de sus funciones está el poner en el aire el plan de medios. Esto implica no sólo el envío de órdenes de compra a los distintos soportes
sino, además, optimizar las negociaciones de las condiciones de compra.
Investiga a detalle en Internet las funciones que realiza cada área departamental de la agencia de medios.
Estructura y funciones de una agencia de publicidad internacional
Las agencias nacionales más grandes también pueden ser agencias internacionales, es decir, tienen oficinas afiliadas en los principales
centros de comunicación alrededor del mundo y pueden ayudar a sus clientes a comercializar de manera internacional o global, según
sea el caso.
Del mismo modo, muchas agencias con sede en el extranjero

tienen oficinas y afilados en Estados Unidos o cualquier otra parte
del mundo.
Por ejemplo, WPP Group, tiene sede en Londres. Pero posee

varias de las agencias importantes, como Ogilvy & Mather y Grey
Worldwide.
Ubicación de agencias del grupo WPP

Fuente: https://goo.gl/DJU3tH

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Esquema 15. Agencia de publicidad internacional
Agencia de
publicidad
internacional
Departamento de Departamento Departamento

cuentas creativo financiero
Servicios al Director ejecutivo

cliente creativo
Director de
Director creativo Director creativo
cuentas
Supervisor Supervisor Equipo creativo Estudio Equipo creativo Producción
Ejecutivo Ejecutivo Director de arte Diseñadores Director de arte Gráfica
Ejecutivo Ejecutivo Redactor Maquetistas Redactor Audiovisual
Artefinalistas

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Dentro de los servicios que ofrecen las agencias de publicidad internacional se encuentran:
Esquema 16. Servicios de una agencia de publicidad internacional
Asesoría sobre cómo Servicios especializados Sugerencias sobre cómo

desarrollar mercados para mercados proyectar una imagen y
objetivos. empresariales. temas fuertes.
Asistencia en la selección Planeación y compra de

de logotipos y eslóganes de Preparación de anuncios. tiempo y espacio en
la compañía. medios.
Orientación sobre Apoyo en las relaciones

regulaciones jurídicas. públicas con los clientes.

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Así como dentro de los criterios para realizar su evaluación para seleccionar una agencia de publicidad internacional se tiene:
 Tamaño de la agencia
 Logros y medición de impacto
 Experiencia pertinente de la agencia
 Manejo del conflicto de intereses
 Reputación y capacidades creativas
 Capacidades de producción
 Capacidades y compra de medios
 Otros servicios disponibles
 Tasas de retención de clientes
 Química personal
Servicios de una agencia internacional

Fuente: http://goo.gl/MUH3sz
Revisa en el siguiente enlace http://www.sdpnoticias.com/estilo-de-vida/2013/12/05/las-10-mejores-agencias-de-publicidad-segun-

forbes, diversas agencias de publicidad internacional, así como los diversos servicios ofrecen a las empresas mexicanas.

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A continuación, realiza la Actividad 3. Organización de una agencia de publicidad internacional, cuyo propósito es
identificar los elementos y áreas participantes de una agencia de publicidad internacional.
A continuación, realiza la Evidencia de aprendizaje. Asesor en el área de publicidad internacional, que tiene como
propósito que propongas, como asesor, la publicidad y estructura del departamento para una organización.

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Cierre
Has concluido la unidad 1 de la asignatura “Publicidad”, durante su estudio revisaste los antecedentes de la publicidad y las primeras
herramientas que se utilizaron para dar a conocer los productos y servicios que ofrecían los comerciantes desde épocas muy remotas.
Aprendiste sobre el impacto que causa la publicidad en los mercados internacionales, así como las herramientas a las que debes de
recurrir para llegar estos mercados, auxiliándote de las agencias de publicidad o de las agencias de medios, de las cuales conociste sus
características y diferencias.
Como te has podido dar cuenta, has resuelto una parte del problema prototípico, al cerciorarte de la importancia que tiene la publicidad
para dar a conocer los productos y servicios en los mercados internacionales y llegar a una comercialización más efectiva, apoyándose
en el e-commerce.
Los conocimientos que has adquirido en el estudio de esta unidad te serán muy útiles para poder construir los subsecuentes en las
unidades 2 y 3 en donde verás los medios publicitarios y la herramienta principal para el desarrollo de las estrategias de publicidad,
además de llevar a cabo el planteamiento de la planeación estratégica de la publicidad.
Los conocimientos adquiridos en la asignatura son una base muy importante para los siguientes semestres y tu futuro desempeño
profesional.
¡Continúa esforzándote!

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Fuentes de consulta
Impresas
 Arens, W. F, Weigold, M. F. y Arens, C (2008). Publicidad (11ª ed.). México. McGraw-Hill.

 B. Stern y P. Maclaran (2010). Teoría del marketing. Londres: SAGE.
 CH. Lamb, J. Hair y C. McDaniel (2014). MKTG (7ª ed.). México: Cengage Learning.
 Clow Baack (2010). Publicidad promoción y comunicación integral en marketing (4ª ed.). México. Pearson.
 Czinkota, R. M. (2013). Mercadotecnia internacional. México: Cengage Learning.
 Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia (3ª ed.). México: McGraw-Hill.
 Ocaña, F. (2006). La publicidad contada con sencillez. Madrid. Maeva.
 P. Kotler (1973). Mercadotecnia aplicada. México: Interamericana.
 P. Kotler y G. Amstrong (2008). Fundamentos de mercadotecnia (8ª ed.). México: Prentice Hall.
 Russell, T. (2005). Kleppner: publicidad (16ª ed.). México: Prentice Hall.
 Staton, J. (2013). Fundamentos de marketing (14ª ed.). México: McGraw-Hill.
 Treviño, R. (2010). Publicidad… Comunicación integral en marketing (3ª ed.). México. McGraw-Hill.
Electrónicas
 A. Prieto. (2012).México: comercio exterior. [archivo de video].Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=8n0F55j2pGc

 American Marketing Asociation (AMA) (2016). Chicago. Recuperado de: https://www.ama.org
 Benotto: www.benotto.com.mx
 Centro de documentación publicitaria. (2016).La historia de la publicidad a través del tiempo. Recuperado de
http://www.lahistoriadelapublicidad.com/principio.php

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Contenido
 Fernández, C. y Pérez, D. M. (s. a.). La publicidad globalizada de Coca-Cola apelando a los deseos universales de los individuos.
Recuperado de http://goo.gl/LWJ6VU
 K. Casanova (2012). Crónica: Evolución de la publicidad. [archivo de video].Recuperado de https://youtu.be/-B1b79SCp-w
 Pow Toons (2016).Crea videos animados y presentaciones. Recuperado de http://www.powtoon.com/join

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Unidad 1. Introducción a la publicidad

Unidad 1. Introducción a la publicidad

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 0

Definición de la publicidad y su evolución................................................................................................................................................. 7

Relación de la mercadotecnia con la publicidad ......................................................................................................................................... 28

Contexto de la mercadotecnia y la publicidad ......................................................................................................................................... 30

Agencia de publicidad internacional ........................................................................................................................................................... 41

Diferencia de agencia de publicidad y agencia de medio ....................................................................................................................... 43

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1

Presupuesto para publicidad de un producto o servicio

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 2

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 3

En el caso de la publicidad internacional se deben

Con el problema prototípico te darás cuenta de que la publicidad

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 4

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 5

Esquema 1. Elementos básicos de la publicidad

Objetivo publicitario: Será

Mensaje publicitario: Está

Consumidor: Será quien reciba

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 6

De acuerdo con William F. Arens (2008), la publicidad es:

Asimismo, Rubén Treviño M. (2010) la conceptualiza como:

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 7

El modelo de Stern reconoce que, en la publicidad, la fuente,

Es recomendable que revises algunas otras definiciones de especialistas.

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 8

Esquema 2. Componentes de la publicidad

Transmisor de ideas, mensaje, productos o

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 9

Esquema 3. Formas de publicidad

Revisa en la web algunos ejemplos de las diversas formas de publicidad.

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 10

La publicidad se remonta a Babilonia, 3 000 años a. C., donde el

Una de las primeras formas de efectuar la publicidad por parte de

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 11

En 1472 aparece el primer volante clavado en la puerta de una

Hasta el año 1729, Benjamín Franklin, considerado un innovador

En 1767 se anunciaban los servicios de carretas para llevar

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 12

En la década de 1840, algunos fabricantes comenzaron a usar anuncios en revistas

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 13

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 14

Revisa el video https://www.youtube.com/watch?v=-B1b79SCp-w&feature=youtu.be, en el cual observarás los cambios en los medios

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 15

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 16

Esquema 4. Impacto en el precio del producto

Efecto en los precios

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 17

Esquema 5. Funciones de la publicidad

El autor Williams F. Arens (2008) marca que:

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 18

Si se consideran las características de la publicidad, por su naturaleza, la

 Alentar el desarrollo y acelerar la aceptación de productos y tecnologías nuevas.

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 19

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 20

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 21

Esquema 6. Revisión de materiales

Televisión: realizan Radio: suministran

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 22

El alcance de la publicidad: de lo local a lo global

Tipos de anunciantes locales: