I.

Identificación de la Actividad Curricular

Escuela Gestión de Empresas y Economía

Espacio Curricular Comunicación Estratégica I
Carrera Licenciatura en Diseño de Comunicación
Plan de Estudio 523/2016 Código 1 Año lectivo 2018
Régimen de dictado Cuatrimestral
(cuatrimestral/Anual)

Correlativas establecidas Marketing Político y Social (28)

II. Carácter de la Actividad Curricular

Carácter Teoría con prácticas de aula

Crédito Horario Semanal

Teórico/Práctico Teórico Práctico Total
4 4
Duración
Desde Hasta Cantidad de Crédito Horario Total
Semanas
11/04/2018 23/06/2018 12 48 hs.

III. Espacio/s Físico/s en donde se desarrolla/n la/s actividad/es

Aula 7, Complejo España y Balcarce

IV. Equipo Docente

Mg. María Marta

Adjunto Simple Responsable
Balboa

V. Fundamentación
La asignatura Comunicación Estratégica I se ubica en el cuarto año, primer
cuatrimestre, de la carrera de Licenciatura en Diseño de Comunicación. A tal fin,
se propone como uno de los primeros espacios curriculares que faciliten al
estudiante reflexionar sobre el rol profesional del Diseñador de comunicación en
torno a las estrategias comunicacionales.

Este desafío profesional aboga por una comunicación que atienda e interpele los
sentidos emergentes y latentes que vislumbran nuevas formas de trabajo y de
intersubjetividades que producen un mundo singular y complejo a habitar.

1
 Así, desde la asignatura “Comunicación estrategia I” exploraremos las distintas
matrices teóricas -con sus respectivas cajas de herramientas- que permiten
interpelar estas transformaciones para poder transformarnos en un profesional
competente que agregue valor en las cadenas productivas, transformando los
limites en limites habilitantes.

Para esto, hemos organizado 3 ejes conceptuales. El primero de ellos nos interroga
acerca de los “modos del conocer”. Alejarnos de los enfoques positivistas y
racionalistas es un camino para que la comunicación puede pensarse más allá de
su faceta informacional-técnica y se aproxime hacia la producción de sentidos y
significados.

El segundo eje propone aproximarse a la conceptualización de la comunicación

como conversación y como momento relacionante de la diversidad sociocultural.
Junto a ello, conocer algunos dispositivos y/o cajas de herramientas que puedan
acoplarse a las que han obtenido en el trayecto de la Tecnicatura en Diseño de
Comunicación.

En el último bloque, intentaremos recorrer algunos campos de intervención

comunicacional en donde podemos desempeñarnos en el diseño de estrategias de
comunicación reconociendo sus singularidades y desafíos.

En síntesis, elegimos las palabras del Prof. Mg. Miguel Angel Trespidi, quien se
desempeñó como docente de la Universidad Nacional de Rio Cuarto porque
entendemos que logra ilustrar en palabras, algunas sencillas otras no tanto, a que
nos referimos cuando pensamos a la comunicación desde la complejidad.

“La comunicación no puede pensarse en este marco referencial sino como un proceso
situado, en totalidad, en el cual la emisión y la percepción son permanentes, que se da
dentro de un universo discursivo, con la presencia de mensajes simultáneos que se
contradicen y se perturban en sus propósitos, que promueve sistemas de alta
interconexión dotados de una amplia red conversacional en la que importa la calidad
de la respuesta y propicie conformar instituciones heterárquicas donde el poder circula,
se distribuye y se horizontaliza, que reduzca entropías y favorezca empatías, donde los
sentidos de pertenencia, complementariedad y co-responsabilidad logren un efecto
sinérgico, pluralista, constructivista y creativo en el grado necesario para posibilitar
transformaciones basadas en diagnósticos y evaluaciones que permitan alcanzar una
adecuada legibilidad del entorno, que lleve a un profundo reconocimiento de la vida
cotidiana, precisamente el mundo de las diferencias, donde el entendimiento práctico
es más importante que el entendimiento teórico, aprendiendo de las experiencias
acumuladas a través del intercambio fecundo en una suerte de “fertilización cruzada”,
con contactos abiertos, que estamos activamente incluidos en un diálogo multiforme,
incesante, continuo y emocionado, a la vez productivo y útil, a sabiendas que la
participación activa es un paso esencial en el reconocimiento de la legitimidad del otro,
en el ejercicio del respeto activo como base de la democracia, sustentada en sentidos

2
 y orientada hacia un fin, supone tener una función ética, de promover la convivencia,
completada con amor y pasión. La idea es que la vida es intercambio de información
en la que el ser humano es hacedor del mundo y él mismo es constructor y construido
a la vez”

Mg. Miguel Ángel Tréspidi (2005)

Se deja constancia que el programa se ha diseñado en función de lo dispuesto en

la reglamentación vigente correspondiente: Régimen Académico - Resolución R Nº
00072/2012

VI. Objetivos de la Actividad

Objetivos –

Se espera que los estudiantes puedan:

• Apropiarse de recursos teóricos para la reflexión sobre los procesos

comunicacionales en instituciones, organizaciones y diversos espacios
emergentes de intervención comunicacional.
• Advertir el vínculo existente entre comunicación, ideología y organizaciones
para el desarrollo de una conciencia crítica acerca del rol de las estrategias
de comunicación.
• Adquirir una actitud consciente reconociendo al Diseñador de Comunicación
como coordinador / facilitador de procesos de construcción de sentido y
significados que disputan el poder en la construcción de distintos mundos
interpretativos.
• Desarrollar autonomía y tolerancia a la incertidumbre desplegando
habilidades para gestionar la ambigüedad, la contradicción y el conflicto.

VII. Programa Analítico

Contenidos mínimos: Teoría, comunicación, intervención y especificidad profesional. La

comunicación como momento relacionante de la diversidad sociocultural. El comunicador
como profesional con capacidad de interpelar la dinámica social para operar crítica y
valorativamente en su dimensión comunicativa. La visión paradigmática. Marcas de
racionalidad. Los índices de racionalidad en una situación de comunicación. Diferencia
entre crítica y valoración de una visión paradigmática.

Unidades didácticas

1. La comunicación desde el paradigma de la complejidad. El devenir humano del

mundo mecánico al universo afectivo. Paradigmas: hermenéutica y racionalismo.
De la independencia Absoluta a la autonomía relativa. De la comunicación como

3
 información hacia la comunicación como momento relacionante de la diversidad
sociocultural. Perfiles del comunicador social.
2. La comunicación social como coordinación conductual. La
comunicación/organización como red cognitiva y lingüística. El Poder. Noción de
compromiso. Acuerdos de primer y segundo orden.
3. Hermenéutica, lenguaje y dispositivos de comunicación. trasfondo de escucha,
conversaciones, actos de lenguaje, redes, escucha, estados de ánimos. emoción,
quiebre.
4. La comunicación como momento relacionante de la diversidad sociocultural.
Marcas de racionalidad. Los índices de racionalidad en una situación de
comunicación.
5. Perfiles profesionales del Diseñador de Comunicación. Campos de intervención
profesional: sus singularidades. a.) Comunicación Comunitaria. c.) Comunicación
para, con y desde Movimientos sociales. d.) Comunicación empresarial. e.)
Comunicación Estatal-Publica. f) Comunicación cooperativa.

VIII. Propuesta Metodológica

El dictado de las clases se organiza en torno a 1 encuentros semanal presencial. En

cada encuentro se desarrollará una dinámica que contempla las siguientes secciones:

a) Exposición oral de los estudiantes sobre tendencias y controversias en el

campo de la comunicación estratégica. En forma individual, el estudiante
designado expondrá en un tiempo de 10 minutos una temática vinculada al
ejercicio profesional de la comunicación. Las temáticas a desarrollar se
acordarán con los estudiantes. Sin embargo, en principio se proponen los
siguientes: gestión del capital humano, redes sociales, comunicación en crisis,
lobbies, merchandising, publicidad, gestión de reuniones, organización de
eventos, oratoria, prensa institucional, coaching, auditoria de comunicación,
medios institucionales, community manager, honorarios profesionales,
responsabilidad social empresaria, entre otros. Las mismas pueden variar en
función del interés de los estudiantes. Las exposiciones deberán realizarse
considerando los criterios de valoración que comunique la cátedra
oportunamente.
b) Exposición teórica. Se expondrán las ideas centrales de cada unidad; ya sea por
medio del docente o acceso a conferencias de especialistas
c) Actividad practica grupal desarrollada por los estudiantes. Algunas de las
mismas serán: análisis de congresos vinculados a la comunicación social: análisis
de caso, dinámicas de grupos, diario autobiográfico de formación, salidas grupales
y/o asistencia a eventos de interés.

Instancias evaluativas

4
 Los estudiantes deberán cumplir con las siguientes instancias evaluativas. La
calificación en cada caso se distribuirá según la escala vigente en la UNIVEM aprobando
con 7 (siete)

1) Las exposiciones orales oportunamente asignadas por la catedra (oportunamente

explicadas en el punto “a” del presente apartado)

2) Parciales

Versarán sobre los contenidos estipulados en el Programa de la asignatura. Se

establecen 3 (tres) parciales con sus respectivos recuperatorios. Cada parcial tendrá al
menos una recuperación y no más de dos.

Calendario de parciales: El primero se realizará dentro de los 7 días de finalizado el

dictado de la unidad 1, 2 y 3 de la materia. El primer parcial será de tipo domiciliario en
donde cada estudiante tendrá 24 hs. para devolver los protocolos de trabajo
cumplimentados. El segundo se realizará al finalizar el dictado de la Unidad 4 de la
materia. El mismo constará del análisis de un caso en torno a los contenidos trabajados
en la unidad 4. El tercero se realizará al finalizar el dictado de la Unidad 5 de la materia.
El mismo constará en el siguiente practico integrador:

Trabajo Practico integrador

el estudiante deberá revisar todas las ponencias (que no deberán ser menos de 10) de
una mesa temática de comunicación estratégica (o similar) de un congreso de
comunicación realizado en los últimos 5 años. El informe expondrá la definición del
objeto, las referencias teóricas más frecuentes y la configuración de ese subcampo o
tema. Este trabajo tendrá una extensión aproximada de 6 a 10 páginas. En caso de
duda, consultar previamente al docente responsable.

El mismo se entregará al finalizar la última semana de dictado de clases de la

asignatura.

El proceso educativo se valorará en función de los siguientes criterios:

• Rendimiento y sentido de superación (su desempeño, responsabilidad y

pertinencia en las tareas concretas que se le asignen, esfuerzo y actitud por
conseguir objetivos valiosos)
• Crecimiento en relación a su punto de partida (Su capacidad de transitar
procesos de inserción y su desempeño en las relaciones inter-personales, con
especial cuidado en aquellas en las que se pone en juego el ejercicio del rol
profesional ante otros profesionales (futuros colegas), ante la población y otros
actores involucrados en el proceso de trabajo)
• Compromiso con la tarea y su preparación lo mejor posible para realizarla.

5
 • Nivel alcanzado y capacidad de transferencia en la práctica. (su habilidad para
diseñar y producir informes de su trabajo en las organizaciones pertinentes y con
utilización del vocabulario y estilo técnico-profesional)
• Calidad de la participación en clase (pertinencia de aportes, precisión conceptual
y profundidad)
• Profundidad, Exhaustividad, Coherencia y Pertinencia en el manejo del corpus
teórico.
• Enfoque integrador (superador de los análisis lineales)

Todas las producciones textuales que se elaboren deben cumplir con los siguientes
requisitos:

• Normas de citado y referenciado APA última versión

• Aspectos redaccionales: ortografía, coherencia global, progresión temática,
conectores, entre otros).
• Diseño estéticamente agradable (maquetación, color, fuentes, encabezados, pie
de página, numeración, párrafos, interlineados, titulación)
• Tono apropiado y vocabulario preciso.
• Utilización de evidencia y fundamentos teóricos.
• Uso de fuentes teóricas apropiadas a la temática y a la academia universitaria.
• Cumplimiento de tiempos y plazos de entrega.

Cronograma de actividades
fecha Un. Contenidos
11/04 1 De la independencia Absoluta a la autonomía relativa. Perfiles de
comunicador.
18/04 1 De la comunicación como información hacia la comunicación como
momento relacionante de la diversidad sociocultural.
25/04 2 La comunicación social como coordinación conductual. La
comunicación/organización como red cognitiva y lingüística. Noción
02/05 2 de compromiso. Acuerdos de primer y segundo orden.
09/05 3 Hermenéutica, lenguaje y dispositivos de comunicación. trasfondo de
escucha, redes, escucha, Quiebre
16/05 3 conversaciones, actos de lenguaje, emoción, estado de animo
23/05 4 La comunicación como momento relacionante de la diversidad
30/05 5 sociocultural. Marcas de racionalidad. Los índices de racionalidad en
una situación de comunicación
06/06 5 Parcial 2
13/06 5 Comunicación empresarial. Comunicación Estatal-Publica.
comunicación cooperativa
20/06 5 Perfiles profesionales del Diseñador de comunicación. Campos de
intervención profesional: sus singularidades.
27/06 5 Comunicación Comunitaria. Comunicación para, con y desde
Movimientos sociales.

6
 • Horarios de Clases: miércoles de 15.00 a 19.00
• Horarios de Consultas:
o Prof. Balboa – miércoles de 19.00 a 20.00 y mediante encuentros vías Skype
en horarios a pautar con los estudiantes que lo necesiten.

IX. Materiales disponibles para el desarrollo de las actividades

• pizzaron con tiza blanca y de colores, monocañon, sonido.

• Material bibliográfico
• Plataforma virtual de aprendizaje UNVIME

X. Régimen de Evaluación

REQUISITOS PARA LA OBTENCIÓN DE LAS DIFERENTES CONDICIONES DE

ESTUDIANTE

Régimen de regularidad: Para lograr la regularidad los estudiantes deberán cumplir los
siguientes requisitos mínimos:

a) Alcanzar una nota de siete (7) o superior en cada una de las evaluaciones parciales
que versarán sobre los contenidos estipulados en el Programa. Si el alumno no
alcanzara dicha calificación, tendrá derecho a recuperación en cada evaluación.

Para poder rendir cada evaluación parcial es necesario tener presente el 80% de las clases
prácticas, en caso contrario el alumno queda libre por faltas.

b) Cumplir con la entrega en tiempo y forma del trabajo practico integrador.

c) Cumplir con el 80% de asistencia.

Examen final de estudiantes regulares

En caso de haber obtenido la regularidad, para aprobar la asignatura, el alumno deberá

rendir un examen final escrito de carácter teórico en donde se valorará el manejo
exhaustivo de los contenidos teóricos de la asignatura según Programa vigente de la
asignatura.

Versarán sobre el programa analítico de la asignatura que cursaba el alumno al momento

de adquirir la regularidad, a excepción de las readmisiones, donde rendirá por el último
programa.

Régimen de promoción: no disponible

7
 Alumnos Libres:

Tendrá las siguientes etapas:

1) PARTE PRACTICA: el estudiante deberá revisar todas las ponencias (que no deberán
ser menos de 10) de una mesa temática de comunicación estratégica (o similar) de un
congreso de comunicación realizado en los últimos 5 años. El informe expondrá la
definición del objeto, las referencias teóricas más frecuentes y la configuración de ese
subcampo o tema. Este trabajo tendrá una extensión aproximada de 6 a 10 páginas. En
caso de duda, consultar previamente con el docente responsable. El mismo se entregará
con 7 días de anticipación al examen final.

2. PARTE TEORICA: De resultar aprobado lo puntualizado en el ítem 1, tendrá un examen

final escrito de carácter teórico en donde se valorará el manejo exhaustivo de los
contenidos teóricos de la asignatura según Programa vigente de la asignatura.

Si en alguna de estas instancias el alumno resultare desaprobado, la calificación que en

ella se diere será considerada definitiva. En caso de aprobar todas las instancias del
examen, la calificación definitiva será el promedio de las evaluaciones escrita y oral.

CON RELACION A LA MODALIDAD DE EXAMENES (TANTO FINALES COMO

PARCIALES) Y LA ATENCION DE CONSULTAS

Prever, en el cronograma de actividades, el dictado de clases de consulta obligatorias y

programar clases de consulta previa a cada turno de exámenes y, en el caso de exámenes
escritos, deberán además establecer una clase de consulta posterior a los mismos, para
que los alumnos, independientemente del resultado obtenido, puedan analizar su examen
y efectuar a la cátedra las consultas pertinentes.

A tal fin, la clase previa a la fecha de examen prevista, se destinará un horario de consulta
en la ultima hora de la clase y se extenderá hasta las 20.00 en el aula que se nos asigne a
tal fin según autoridad competente.

En forma similar, en la clase inmediata a las devoluciones de los parciales escrito, se

destinará un horario de consulta en la ultima hora de la clase y se extenderá hasta las 20.00
en el aula que se nos asigne a tal fin según autoridad competente.

En lo que refiere a los exámenes finales, al finalizar el mismo, se conversa con el estudiante
señalando las fortalezas y debilidades de sus escritos. Las clases de consulta se
programaran en acuerdo con los estudiantes vía Skype y/o wasap y en el día de trabajo en
el que el responsable de la catedra asiste a la Universidad Nacional de Villa Mercedes.

XI. Bibliografía

XI. A. Bibliografía Básica

8
UNIDAD 1

Najmanovich, Denise “El lenguaje de los Vínculos, de la independencia absoluta a

la autonomía relativa”. En Redes, el lenguaje de los vínculos. Ed. Paidos. Buenos
Aires. 1995.

NAJMANOVICH, D. (2005) “La organización en redes de redes y de organizaciones”

En “Conceptos y fenómenos fundamentales de nuestro tiempo”. México. Universidad
Nacional Autónoma de México. Instituto de Investigaciones Sociales. Pág. 1-37

Uranga Washington, Daniela Bruno. (2007) “Formación Académica e imaginarios

profesionales del comunicador y del planificador de procesos comunicacionales”
Disponible en:
http://comunitariaeinstitucionalcomunicacion.blogspot.com.ar/2007/04/texto-de-
washington-uranga-y-daniela.html

UNIDAD 2

Bronstein, V.; Gaillard, J. C. y Piscitelli, A. (1995) “La Organización Egoísta.

Clausura Operacional y Redes Conversacionales”(capítulo 14, Págs. 379 a 398); en
“Métodos y Técnicas Cualitativas de Investigación Social en Ciencias Sociales”.
Coord. Juan Manuel Delgado y Juan Gutiérrez. Ed. Síntesis. Psicología. Resumen
de cátedra.

BRONSTEIN, V. y GAILLARD, J. C. (1995) "Pensar la comunicación en las

organizaciones". Argentina: Instituto Nacional de la Administración Pública.

Rodríguez, M. D. y Opazo, B. M. P. (2009) Comunicaciones en las organizaciones.

México: Alfaomega Grupo Editor. Pp. 103-111 (Maturana y Varela)

UNIDAD 3

Echeverría, R. (2005) Ontología del Lenguaje. Lom Ediciones S.A. Chile. Capítulos:
7 “El poder de las conversaciones” y 8 “Emociones y estados de ánimos”

Flores, F. (1996) Inventando la empresa del siglo XXI. Dolmen Ediciones. Chile.
Capítulo 2 “Compromiso, hablar y escuchar” (Pp. 30-33/44-51)

UNIDAD 4

9
URANGA, W. (2007) Mirar desde la comunicación. Una manera de analizar las
prácticas sociales. Disponible en:
http://www.washingtonuranga.com.ar/images/propios/14_mirar_desde.pdf

Massoni, Sandra (2016) Investigación enactiva en comunicación: la participación

ciudadana más allá del control en proyectos de comunicación estratégica ambiental
En: Massoni, Sandra Avatares del comunicador complejo y fluido. Del perfil del
comunicador social y otros devenires .- 1a ed. - Ediciones CIESPAL: Ecuador. Pp.
181 a 199.

Sandra Massoni Metodologías, técnicas y herramientas de la investigación enactiva

en comunicación: Análisis y prescripción mediante marcas de racionalidad
comunicacional Civilizar 03 (03): 97-106 enero-junio de 2016

Sandra Massoni Elogio de la comunicación estratégica como algoritmo fluido de la

diversidad. Comunicadores a las orillas de otra ciencia y de otra profesión. FISEC-
Estrategias – Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas
de Zamora Año VII, Número 17 (2012), pp 37-65 http://www.fisec-estrategias.com.ar
ISSN 1669-4015

Sandra Massoni Modelo de Comunicación Estratégica (Tres movimientos y siete

pasos para comunicar estratégicamente) Este artículo es una versión de Tres
movimientos y siete pasos para comunicar estratégicamente publicado en el libro
Massoni Sandra: "Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido”.
Homo Sapiens Ediciones. Rosario, Argentina, 2007.

UNIDAD 5

Raph Diani, M. (2015). Revisando el concepto de movimiento social. Encrucijadas,

Número 9. Pp. 1-15

Abatedaga, N., Haique, M. y Siragusa, C. (2012) Comun(ic)ación Cooperativa.

Estrategias, herramientas y reflexiones. Córdoba: Ed. Topos y Tropos. Fragmento:
2.6 “Bases para un modelo de comunicación cooperativa” Pp. 56-72

AAVV (2009) Construyendo comunidades... Reflexiones actuales sobre

comunicación comunitaria. La Crujia Ediciones. Buenos Aires. Artículo:
“Comunicación comunitaria en pos de la palabra y la visibilidad social” de María
Cristina Mata. Pp. 21-34

DIJK, T. A. van (2005), “Política, ideología y discurso”, en Quórum Académico, Vol.

2, Nº 2, julio-diciembre 2005; pp. 15-47.

10
VERÓN, E. (1980), “La palabra adversativa. Observaciones sobre la enunciación
política”, en: El discurso político. Lenguajes y acontecimientos, Buenos Aires: Centro
Editor de América Latina.

La comunicación corporativa en el marco actual de un entorno mucho más complejo,

cambiante y global. Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for
Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la sexta edición del libro
Corporate Communication escrito por el profesor Paul A. Argenti de la escuela de
negocios Tuck de la Universidad de Dartmouth en New Hampshire (EE. UU.) y
publicado por McGraw Hill en 2013.

XI.B. Bibliografía Complementaria

No se considera

ELEVACIÓN y APROBACIÓN

Profesor Mg. María Marta Balboa

Responsable

Firma:

Aclaración: María Marta Balboa

Fecha: 09/05/2018

Aprobación Comisión
de Carrera
Firma del Coordinador:

Aclaración:

Fecha:

Aprobación Dirección
de la Escuela
Firma del Director:

Aclaración:

Fecha:

11