NOVI MEDIJI – NOVI IZAZOVI ZA PR

1
UVOD

Masovni mediji danas su veoma značajan izvor informisanja, edukacije i zabave za ljude i zbog toga
se u aktivnostima odnosa s javnoću mediji smatraju posebnom ciljnom javnošću i ako posebna oblast
u okviru koje je potrebno razviti posebne komunikacijske taktike, tehnike i alate. Organizacije putem
svojih službi za odnose s javnošću preko medija dolaze do svojih ciljnih skupina. Tako se u okviru
odnosa s javnošu razvila posebna funkcija nazvana odnosi s medijima. Odnosi s medijima imaju
zadatak da uspostave uspješnu i efektnu saradnju sa medijima u cilju promidžbe organizacije i
njezinih ciljeva. Ova funkcija odnosa s javošću sumjerena je na različite tipove medija, od
tradicionalnih medija, štampe, radija i televizije do novih medija koji su se pojavili razvojem
interneta. Novi mediji danas preuzimaju popularnost i efikasnost od tradicionalnih medija i postaju
važan kanal komuniciranja i za službe za odnose s javnoću stavljajući pred njih nove izazove.

2
SADRŽAJ

3
 1. ODNOSI S JAVNOŠĆU I MEDIJI

Odnosi s javnošću danas su jedan od veoma važnih oblik javne komunikacije i sve značajnije
učestvuju i kreiranju sadržaja masovnih medija. Gotovo sve značajnije organizacije imaju razvijene
odnose s javnošću i nastoje da informišu svoje javnosti što brže i efikasnije kroisteći različite kanale
komuniciranja. Među najvažnijim kanalima komuniciranja sa javnošću su masovni mediji. Da bi se
mogli razumjeti relacije između odnosa s javnošću i medija i novinarstva potrebno je navesti šta su
to odnosi s javnošu, kome služe odnosi s javnošu a koem novinari i mediji.
Odnosi s javnošću su oblik planiranog komuniciranja između organizacije i ciljnih javnosti te
organizacije, bilo da je riječ o eksternoj javnosti bilo da je riječ o internoj javnosti. Glavni cilj ovog
oblika javne komunikacije je uzajamnog povjerenja između organizacije i ciljnih javnosti. „Odnosi s
javnošću mogu shvatiti kao primjenjena društvena znansot uz čiju pomoć organizacije komuniciraju
sa svojom okolinom, što znači da su odnosi s javnošću praktična primjena društvenoznanstvenih,
odnosno komunikoloških rezultata istraživanja.“1 Postoje brojne definicje odnosa s javnošću a jedna
od onih koja se najčešćeupotrebljava je slijedeće definicija:
“Odnosi s javnošću su zasebna funkcija upravljanja koja pomaže u uspostavljanju i održavanju
uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvaćanja i suradnje između organizacije i njezinih
javnosti; oni uključuju upravljanje problemima ili temama, pomažu upravi da bude stalno
informirana o javnom mnijenju te da djeluje sukladno njemu, definiraju i ističu odgovornost uprave u
službi javnog interesa, pomažu upravi da ide u korak s promjenama i korisno ih primjenjuje, služe
kao “radarska mreža” i predviđaju buduće trendove, koriste istraživanja te valjanu i etičku
komunikaciju kao svoje glavno oruđe”2.
Ovaj, relativno nov oblik javnog komuniciranja, nastao je početkom dvadesetog stoljeća sa stalnom
tendencijom proširenja. Razvojem odnosa s javnošu razvili su se i modeli u okviru koji se odvija
proces komuniciranja s javnošću To su:
 model agenture u štampi
 model javnog informisanja
 dvosmjerni asimetrični model
 dvosmjerni simetrični model
Od pojave odnosa s javnošću postoje diskusije i oprečna mišljenja da li praktičari odnosi s javnošću
imaju istu ili sličnu ulogu i značaj kao kao novinari i da li javna riječ odnosa s javnošću ima istu
težinu kao ona novinarska. U praksi se novinarska djelatnost i djelatnost odnosa s javnostima često

1
Tomić Z., Spahić B., Granić I. „Strategije izbornih kampanja“, Synopsis, Zagreb, 2008, str. 6
2
Skoko, B., „Odnosi s javnošću kao doprinos emokratizaciji i profesionalizaciji procesa javnoga
komuniciranja ..., Polit. misao, Vol XLI, (2004.), br. 1, str. 92–101 (prema Cutlip/Center/Broom, 2003.: 4)
4
izjednačavaju ili približavaju ali postoje neke značajne razlike. Te razlike se odnose na usmjerenost
komunikacije i ciljeve tNovinari služe pravu javnosti da zna - publika (javnost) je uvijek akve
komuniakcije. Dok su mediji i novinarstvo usmjereni direknto prema javnosti (publici) i na prvom
mjestu imaju zadovoljavanje prava javnosti na informaciju, odnosi s javnošću služe, prije svega,
interesima svojih klijenata a sa sovjim javnostima komuniciraju posredno, preko različitih kanala,
posebno preko masovnih medija. Danas se čak može govoriti da i mediji koriste odnose s javnošu
kao čest izvor u izvještavanju pa da čak doslovno preuzimaju gotove sadržaje od službi za odnose s
javnošću. često se novinarski posao u javnosti vrednuje kao nešto vjerodostojnije od odnosa s
javnošću. Ni novinari i praktičari odnosa s javnošću još uvijek nemaju razvijene odnose dobre
saradnje i novinari često govore kritično i negativno o ovoj profesiji mada često koriste ove službe
kao svoje izvore ili koriste njihove gotove vijesti. Ovo je slučaj i sa tradicionalnim medijima (štampa,
radio i televizija) kao i sa novim medijima.

2. NOVI MEDIJI

Internet je svjetska računarska informacionu mrežu, sačinjena od velikog broja manjih međusobno
povezanih računarskih mreža, kojom se omogućava prenos informacija između računara koji čine
mrežu. Internet predstavlja mrežu svih mreža, što znači da je to najveća mreža koja povezuje milione
ličnih računara, lokalne (LAN) i raširene (WAN) mreže u jednu zajedničku mrežu.
Internet se pojavio kao svojevrsna sinteza telegrafa, telefona, radija i računara i priv put je
uspostavljen u SAD šezdesetih godina prošlog vijeka. Prvobitna namjena ove mreže bila je
akademsko istraživanje odnosno uspostavljanje veze između istraživačkih centara, univerziteta i
vladinih agencija SAD-a, on je veoma brzo prerastao u internacionalnu mrežu dostupnu svima.
Ubrzo internet postaje širom dostupan i danas je jedno od osnovnih sredstava komunikacije u
digitalnom svijetu. Internet je sve najpopularniji, sadržajniji i pogodniji za razmjenu informacija,
zabave, dokumenata, slike, zvuka itd3. Internet mreža je globalna, slobodna, neograničena i pruža
neizmjerne mogućnosti koje se svakim danom šire sve više i više i koja je omogućila pojavu novih
medija.
Novi mediji su termin kojim se označavaju digitalizovani mediji, odnosno mediji koji koriste
digitalne tekstove, fotografije, video zapise, digitalni zvuk i prostorne virtuelne konstrukcije i koji
uključuju internet, web prezentacije, multimediju, video igre, CD, DVD itd. U užem smislu novi

3
Od brojnih internet servisa koji služe u različite svrhe, postoje i oni koji su namjenjeni za sektor novinarstva. Primjer
jednog takvog servisa je USENET - Network News Transfer (Transport) Protocol (NNTP) koji predstavlja protokol za
prenošenje novinskih članaka između novinskih grupa na NEWS serveru, pa sa servera na PC.
5
mediji se odnose na medije koji koriste Web 2.0 tehnologiju4 koja ommogućava do sada najveću
participaciju korisnika medija. Pojava novih medija usko je vezana sa digitalnim tehnologijama u
okviru kojih se postojeći medija (grafika, pokretna slika, zvuk, tekst ) prevode u numeričke baze
dostupnu preko kompjutera.
Ključne odlike novih medija su:
 konvergentnost,
 aktuelnost,
 stalno ažuriranje sadržaja,
 mobilnost,
 umrežavanje,
 interaktivnost,
 dvosmjerna komunikacija
 personalizirano korištenje
Postoje brojni oblici novih medija koji se danas pojavljuju u onlien sferi i koje koriste i pojedinci i
organiazcije. Među tim oblicima najznačajniji su slijedeći:
 Internetske verzije tradicionalnih medija koji imaju ograničenu interakciju sa publikom
 Novinske agencije koje karakteriše stalni priliv novih informacija, bez interakcije sa
korisnicima.
 Tematski specijalizirani sajtovi koji objavljuju informacije o određenoj temi sa također
ograničenem interakcijom sa publikom
 Participativni mediji u kojima korisnici sami postavljaju svoje tekstove a kontrolu sadržaja i
postavljanja sadržaja obavljaju moderatori i administratori gdje postoji visoka interakcija.
 Portali informacija koji kompjuterski, algoritimima selektuju informacije i mnoge besplatne
servise krajnjim korisnicima.
 Blogovi kao online dnevnici koje stvaraju i objavljuju grupe i pojedinci.
 “Sam svoj urednik” RSS (Really Simple Syndication ili Rich Site Summary) jednostavan
način za automatsko (brzo) preuzimanje informacija sa veb sajtova a čitaoci sami biraju koje
će sadržaje dobijati putem RSS usluge..

Slobodno se može reći da je internet ostvario veliki uticaj na savremene društvene pojave,
uključujući i odnose s javnošću.

4
Termin Web 2.0 se odnosi na web sajtove koji dobijaju makar određenu vrijednost od akcija korisnika. Web izdavači
stvaraju platforme umesto sadržaja, a sadržaje kreiraju korisnici.
6
Službe za odnose s javnošću mogu služiti internet mrežom kao izvorom za prikupljanje podataka, kao
sredstvom za razmjenu informacija i mišljenja, za bolju i bržu komunikaciju, ali isto tako internet
mogu koristiti kao brz i efikasan medij preko koga mogu doći do svoje javnosti.
Imajući u vidu da internet predstavlja nepresušni izvor informacija, on je samim time doveo do
drastične promjene medijske slike u svijetu. Novine, radio i televizija, kao klasični masovni mediji
polako prelaze na internet tako da službe za odnose sa javnošću ne smiju zanemariti ovu činjenicu.
Internet ima kapacitete sa kojima može ravnopravno konkurisati klasičnim masovnim medijima, ali
to ne znači da se sa njima treba i poistovjećivati, jer bi to bila potpuna greška. Internet ima svoje
specifičnosti, odnosno, medijske karakteristike, koje treba uzeti u obzir isto kao i karakteristike
drugih sredstava informisanja, kao što su novine, radio ili televizija. Iz navedenog se želi reći da stil i
metode jednog medija nisu jednake drugim, što važi i obrnuto. Internet predstavlja veoma specifičan
medij sa svim svojim stilskim odlikama, a isto tako on je vrlo blizak klasičnim medijima i ima
mnogo njihovih karakteristika.Tu se misli na to: da se poruka uglavnom čita, kao i u novinama, da
tekst ima naslov, podnaslov, koriste se slike, ilustracije i ostale grafičke metode, isto kao i u
novinama; likovna prezentacija je slična kao u novinama, itd. Za internet ne postoje ograničenja, jer
onog trenutka kada imamo hardversku i softwersku podršku za internetu, tada možemo da otvarimo
bilo koju stranicu, iz bilo kojeg kraja svijeta, jer je mreža globalna i policentrična. Za internet ne
postoje nikakva vremenska ograničenja, jer onog trenutka kada se konektujemo mi možemo vršiti,
kako stare preglede, tako i najnovije informacije koje se mogu mjenjati svakog minuta.
Internet veze, tj. njegovi linkovi ili hypertext su jedni od njegovih najjačih komparativnih prednosti.
Zašto? Zato što nijedan drugi medij nema mogućnosti da tako potpuno zadovolji želju za dodatnom
informacijom, podatkom ili objašnjenjem.
Osnovne odlike internetskog komuniciranja su sijedeće:
 kapacitet,
 fleksibilnost,
 neposrednost,
 trajnost,
 interaktivnost i
 linkovanje.
Kapacitet je jedna od najznačajnihi karakteristika novih medija i putem linkovanja može se reći da je
neograničen. Kapcitet je limitiran samo serverima na kojima su sajtovi smješteni i koji imaju
određeni kapacitet, veličinom ekrana koju korisnik upotrebljava, vremenom koje je potrebno da se
određeni sadržaj učita te vremenom koje kreator poruke utroši na pripremanje web sadržaja.

7
Druga važna karakteristika intenetskog komuniciranja je interaktivnost. Intenetski mediji imaju
najveći mogući stepen ineraktivnosti do sada i on se učituje u slijedećim oblicima:
Interaktivnost – najveći stepen od svih medija
 komentari
 komentari u tekstu
 chat
 like
 blog
 ankete
 glasanja
 postiranje sadržaja
 participtaivno kreiranje sadržaja
Odnosi s javnošću danas koriste brojne oblike i pogodnosti novih medija od slanja PR sadržaja u
intenteske verzije tradicionalnih medija, slanja sadržaja internetskim medijima, kreiranja i održavanja
vlastitih stranica pa do kreiranja blogova i korištenja društvenih mreža

3. DIGITALNI IZAZOVI

Odnosi s javnošću danas uveliko koriste potencijale novih medija. Procjenje se da dans ima više od
2,5 milijarde korisnika interenta odnosno oko 30 % svjetske populacije apromet na internetu se svake
godine udvostručuje. U zemljama bivše jugoslavije više od 10 miliona ljudi, polovina stanovništva
koristi internet. najpoznatiji internetski pretraživač je Google i oko 70 % svih pretraga na internetu
ide preko ovog pretraživača a skoro pola pretraga odnosi se na usluge. Istraživanja su pokazala da
više od 40% korisnika pregleda samo prvu stranicu koja se pojavi na pretraživaču a većina nikada ne
pretraži drugu stranicu5. Ovo su važne činjenice koje se ne bi smjele zanemariti. Osim potencijala
web stranica koje danas imaju sve organizacije koje prate trendove važan kanal komuniciranja putem
novih medija su i društvene mreže. najpoznatije društvene mreže su u svijetu:
 Facebook sa preko milijardu korisnika
 Twitter: više od 500 miliona korisnik
 Foursquare: preko 20 miliona korisnika
 LinkedIN: blizu 200 miliona korisnika
 Youtube: 490 miliona pojedinačnih posjetitelja mjesečno
 Flickr: više od 50 miliona korisnika

5
Prema podacima HUOJ, www.huoj.hr
8
  Google+: preko 100 miliona korisnika
 Pinterest: oko 30 miliona korisnika
 Instagram: oko 50 miliona korisnika6
Svaka od ovih društvenih mreža kao i svi ostali internetski mediji imaju specifične karakteristike pa
se praktičarima odnosa s javnošću preporučuje da dobru upoznaju: a) vrste i karakteristika medija,
b)rokove za predaju materijala; c) karakteristika publike; d) stil medija kao i e) vještina produkcije
sadržaja za te medije. Ove se vještine odnose i na komuniciranje sa tradicionalnim medijima ali i za
komuniciranje puerm blogova i društvenih mreža.
Da bi se pojavili blogovi i društvene mreže bilo je potrebno da se pojave Web 2.0 platforme koje su
kao druga generacija usluga hostinga omgućile uzajamnu saradnju korisnika i razmjenu sadržaja. U
praksi se često pravi razlika između bloga i društvenih medija mada je i blog zapravo društveni
medij. Može se reći da su društveni su mediji su besplatni online servisi na kojima korisnici
omogućavaju jedan ili više kanala komunikacije s drugim korisnicima u vidu samoprezentacije i
stvaranja vlastite publike ili interaktivne komunikacije prijatelja. Društvene medije čine: forum, blog,
mikroblog, društvena mreža, online udruženje ili društvena web-stranica, no stvaranjem novih
društvenih servisa ova se lista produljuje. Međutim ono što ustvari čini društvene medije jesu
pojedinci koji čine društvo – članovi, blogeri, tviteraši, fejsbukovci i dr. Kao skup različitih web-
servisa društveni su mediji postali utjecajan skup alata na društveno mišljenje, pa i stvaranje
trendova. Najpoznatija i najraširenija suradnja korisnika odvija se kroz blogove, wiki i RSS (Really
Simple Syndication) te društvene mreže“ 7.
Sadržajima koji dolaze iz odnosa s javnošću u praksi konkuriše veliki broj drugih saopštenja i veliki
broj događaja o kojima mediji izvještavaju..Zato ti sadržaji trebaju da bude pripremljeno tako da
privuče pažnju publike na prvi pogled. Hrvatska udruga za odnose s javnoću svoje članove savjetuje
da pripremaju sadržaje tako da oni budu strukturirani na slijedeći način.
 Priopćenje za novinare šaljite u .doc formatu
 Priopćenje za web neka ne bude dulje od kartice teksta
 Obvezno pišite tekst s hrvatskim dijakritičkim znakovima.
 Koncentrirajte se na nadnaslov, naslov i podnaslov te fotografiju. To su četiri osnovne stvari
koje urednici web portala moraju imati. Ako se moraju previše truditi oko vašeg priopćenja,
neće ga objaviti. Ako ga moraju objaviti jer je objavaplaćena, rijetki će ga sami optimizirati.
 Pošaljite 1-2 fotografije minimalne rezolucije 800x600 piksela. Set fotografija pošaljite putem
nekog servisa, a novinaru dostavite samo link na javno dostupno mjesto za preuzimanje.

6
Prema Social Media Today, www.socialmediatoday.org
7

9
  Fotografije moraju biti pokrivene autorskim pravima!
 Postoji li video materijal koji idu uz tekst, navedite javno dostupan link
 U dnu teksta navedite sve potrebne linkove koje treba unijeti u tekst
 Nikad ništa ne pišite VELIKIM SLOVIMA8
Za uspješnu saradnju sa medijima i teoretičari su dali dređene smjernice. Najvažnje su slijedeće:
 Treba govoriti sa stajališta javnog interesa a ne organizacije.
 Napisana vijest treba da bude jednostavna i za čitanje i za korištenje.
 Ako ne želite da vaša izreka bude citirana, ne treba je ni davati.
 Najvažnije činjenice treba navesti na početku (lead).
 Ne treba se prepirati s novinarima, njihov je riječ posljednja.
 Ne ponavljaj jednostavne riječi i uvredljiv jezik.
 Na novinarsko izravno pitanje treba dati izravan odgovor.
 Ako ne znate odgovor na pitanje priznajte i recite: „Ne znam, ali ću brzo odgovoriti“
 Kaži istinu, pa čak ako ona i boli.
 Ne sazivaj tiskovnu konferenciju, ako nemaš «dobru» vijest.9
4. PRIMJERI DIGITALNOG PR-A

www.doriskapetanovic.blogspot.com

8
www.huoj.hr
Tomić Z., Spahić B., Granić I. „Strategije izbornih kampanja“, Synopsis, Zagreb, 2008, str. 82
9

10
 www.draganvaragic.com/blog

www.manjgura.blog

ZAKLJUČAK

Savremeno doba obilježeno je, izmeđi ostalog, razvojeme internetskih medija i njihovom sve značajnijom

ulogom i u razvoju odnosa s javnošću. Potencijali internetskih medija su veliki sa velikim stepenom

interaktivnosti s javnošću tako da se odnosi s javnošću sve više razvijaju u ovom pravcu. Osim toga, dosta

internetskih medija je praktično besplatno. Odnosi s javnošću tako trebaju iskoristiti mogućnosti koje pružaju

blogovi, web-forumi, web-stranice, online magazini, e-mail-liste, chat-rooms, društvene mreže. Ovi mediji

omogućavaju javnosti da učestvuje u javnoj sferi, u kreiranju sadržaja medija kao i razmjeni mišljenja i

diskusija. Time se stvaraju pretpostavke za uticaj na cilje javnosti ali i pretpostavke za razvoj dvosmjerne

simetrične komunikacije između organizacije i javnosti čime bi se organizcija stalno prilagođavala zahtjevima

i potrebama javnosti ali bi na njih mogla i uticati.

11
LITERATURA

Herman E., Mekčesni, R.: Globalni mediji, Clio, Beograd, 2004.

Mirosavljević, M. „Odnosi s javnošću“ Besjeda, Banja Luka, 2008
Skoko, B., „Odnosi s javnošću kao doprinos demokratizaciji i profesionalizaciji procesa javnoga
komuniciranja, Politička misao, Vol XLI, br. 1, str. 92–101, Zagreb, 2005.
Tomić Z., Spahić B., Granić I. „Strategije izbornih kampanja“, Synopsis, Zagreb, 2008.

Mrežni izvori:
http://www.huoj.hr, pristupljeno 27.11.2016.
http://www.netokracija.com/agnieszka-szostak-mediji-how-to-web-91243, pristupljeno 28.11.2016.
http://www.mc.rs/saopstenje-za-javnost.3065.html, pristupljeno 29.11.2016.
http://prime.ba/sta-je-saopstenje-i-zasto-pr-na-balkanu-ono-izaziva-toliko-nesporazuma/, pristupljeno
30.11.2016.

12