Studi sull’utilizzo dell’e-mail hanno confermato il ruolo insostituibile di questo strumento

nell’economia del web.

L’ importanza delle e-mail è costituita da diversi fattori, primo fra tutti il fatto che è
utilizzata dal 90% degli utenti internet e il 74% di essi la considerano vitale. Inoltre, si
tratta di uno strumento facile, rapido ed affidabile, basti pensare che il 97% dei
messaggi di posta elettronica arriva a destinazione entro 1 ora (il restante 3% entro 12)
e nel 95% dei casi l’invio e/o la ricezione dei messaggi va a buon fine senza dover
riprovare una seconda volta.
E’ importante considerare anche che, tramite l’invio di newsletter a fini commerciali, non
più del 20-30% delle vendite avviene entro i primi 3 contatti, mentre il restante 70-80%
arriva entro 6-8 contatti. Si comprende pertanto quanto sia fondamentale instaurare e
mantenere un legame qualificato con i propri utenti via e-mail.
Va inoltre considerato che le campagne mail sono indubbiamente meno costose di quelle
cartacee e, anche se realizzate su liste di indirizzi poco profilati, hanno tassi di risposta
medi del 1,5-2%.

Secondo i dati delle ricerche eseguite ogni anno da ContactLab, European Email Marketing
Consumer Report, i navigatori italiani possiedono circa 51 milioni di caselle e-mail e quasi il
70% degli intervistati dichiara di utilizzare regolarmente 2 o più caselle di posta elettronica
( la media è pari a 2,3 caselle per ogni utente).
E’ importante specificare anche che circa il 53% degli utenti accede alla propria di posta
elettronica attraverso il browser (web mail), il restante 47% utilizza programmi client
come Outlook e Thunderbird.
Oltre 7 utenti su 10 accedono alla propria posta attraverso un computer fisso, 6 utenti su
10 utilizzano anche un portatile. Ad oggi il 26% delle email vengono controllate su
Smartphone o palmari. Attraverso gli indirizzi di posta transitano ogni giorno 707 milioni
di messaggi, una media di 22 mail al giorno, con ogni utente iscritto, sempre in media, a 7
newsletter. In media ogni utente è iscritto consapevolmente a poco più di 6 liste mailing.
Oltre la metà delle mail ricevute appartengono a operatori del settore turismo e viaggi,
subito dopo ci sono le Community a cui si è iscritti. Il 47% dei rispondenti dichiara di aver
fatto acquisti online cliccando direttamente sul link contenuto nella newsletter.
Risulta determinante offrire buoni contenuti, in modo da rientrare nelle categorie che gli
utenti sono disposti a leggere, e soprattutto utilizzare al meglio i nuovi canali del web 2.0.

I punti fondamentali dell’email marketing sono i seguenti:

• definire gli obiettivi ideando una strategia coerente con risorse umane e materiali;

• creare liste di indirizzi e-mail;

• profilare le liste e-mail in base ai dati dei destinatari (nazionalità, lingua, interessi, ecc);

• creare newsletter;

• testare gli invii verificandoli nei principali client di posta e servizi di web mail;

• rilevare i risultati per individuare chi ha cliccato su cosa;

• analizzare le statistiche;

• ottimizzare le campagne sulla base dei contenuti risultati maggiormente graditi;

• aggiornare le liste eliminando gli utenti che lo richiedono e gli indirizzi non più utilizzati,
o modificandoli.

Quando si progetta un’azione di e-mail marketing è necessario mantenere un approccio

concreto mettendo al centro dell’attenzione ciò che realmente può essere utile al
destinatario del messaggio.

Gli obiettivi dell’e-mail marketing possono essere racchiusi in due principali aree:

• Promozione diretta delle vendite (Direct E-mail Marketing): lo strumento migliore per
promuovere le vendite, sia sui nuovi clienti che su quelli già acquisiti attraverso la
diffusione di offerte e messaggi mirati su prodotti e/o servizi, informando il cliente su una
specifica offerta, a breve o medio termine, o sull’esistenza di un programma fedeltà.

• Branding, aumento delle visite online e fidelizzazione del cliente: in questo caso
occorre pensare a strategie ben mirate, come ad esempio la gestione di newsletter, la
quale può aiutare ad incrementare le vendite dirette ospitando annunci mirati oppure
contenuti relativi a prodotti in promozione.

DIRECT EMAIL MARKETING – le offerte mirate

Se si vuole puntare a ritorni diretti in termine di vendite bisogna concentrarsi su offerte
mirate, il lancio di un nuovo prodotto o servizio, oppure richiami ad offerte a pacchetto
“chiavi in mano” con prodotti o servizi combinati, oppure ancora offerte speciali per
periodi limitati o in occasione di eventi promozionali.
Inizialmente è possibile realizzare campagne con più offerte e in seguito, in base alle
statistiche si potrà verificare quali siano risultate più interessanti, e quindi
riprogrammarle in futuro (offering test).
Per migliorare la propria reputazione online e per avere un riscontro sul valore percepito
dai propri clienti si può utilizzare l’invio di richieste di feedback sulla soddisfazione
della clientela. Abbinando un regalo, un buono da spendere o uno sconto speciale,
queste richieste possono diventare uno strumento di promozione indiretta delle vendite e
aumentare il grado di fidelizzazione della clientela. Inoltre possono dare ottimi risultati
soprattutto se il messaggio viene inviato a clienti che sono rimasti soddisfatti di tale
prodotto o servizio.

LE NEWSLETTER
Le newsletter sono normalmente costruite attorno ad articoli e/o notizie attinenti al
campo di attività dell’azienda mittente. In questo caso, le attività di promozione diretta
devono essere relegate ai margini dei contenuti principali, o trattate indirettamente nei
contenuti proposti.

Caratteristica essenziale è la regolarità temporale della pubblicazione, dietro una

newsletter di successo c’è un ordine, una pianificazione, un lavoro che rende possibile la
pianificazione di una determinata frequenza di pubblicazione, per uscire ogni volta con
qualcosa di nuovo ed interessante per i lettori.

Uno degli aspetti fondamentali in grado di incidere sulla diffusione delle newsletter è il
titolo, questo va scelto in modo accurato per chiarire immediatamente il tema della
pubblicazione, un’altra caratteristica fondamentale è mantenere i messaggi brevi e
focalizzati sui contenuti principali, in modo da invogliare i lettori a scorrerli fino in
fondo. Per ottenere ciò e per aumentare le visite al sito di origine, è preferibile realizzare
solo un elenco di news basato su titoli e brevi introduzioni, con un rimando ad
approfondire poi sul sito web.

Uno dei meccanismi chiave del successo di una newsletter è il passaparola, tradizionale (a
voce o con l’inoltro della e-mail), oppure attraverso i social network e i siti web.

La maggior parte dei navigatori web è già iscritta a numerose mailing liste e molto
difficilmente sottoscriverà un nuovo servizio se non riconosce in esso elementi immediati
di vantaggio rispetto ai servizi che già utilizza. Per questo motivo bisogna evidenziare al
massimo i punti salienti dell’offerta e offrire nella pagina di sottoscrizione un dettaglio
ben preciso di quali saranno i contenuti a lui proposti.
In questa pagina è essenziale chiedere solo le informazioni necessarie per la corretta
profilazione dell’utente, da poter usare in futuro per effettuare campagne mirate.
Una volta che l‘utente si sarà iscritto alla nostra mailing list è buona regola mandare
subito un messaggio di benvenuto in cui si preavvisa la tempistica per il ricevimento della
prima newsletter.
Inoltre è consigliato che la conferma dell’iscrizione passi attraverso una semplice pagina
di benvenuto sulla quale sarà opportuno riportare l’indirizzo del mittente per l’eventuale
inserimento in white list, oltre alle indicazioni su come eventualmente cancellarsi dalla
lista. Il link di rimozione dalla lista non deve in alcun modo risultare nascosto o poco
visibile, va anzi evidenziato e deve portare ad una procedura semplice con pochi e veloci
passaggi in una pagina che identifichi il brand e la newsletter/lista dalla quale ci si sta
cancellando. Di fatti, con una procedura molto complessa di cancellazione si rischierebbe
di costringere l’utente a ricevere una serie di messaggi a cui non è più interessato, ciò
potrebbe essere un incentivo alla segnalazione spam e danneggiare l’immagine del vostro
brand.
Se si pubblicano più newsletter con contenuti differenti, al posto di una semplice pagina
di cancellazione, si potrebbero proporre opzioni alternative di registrazione:

• Scelta tra gli altri argomenti disponibili

• Scelta della frequenza di invio

• Aggiornamento della casella e-mail di ricezione

• Campo a testo libero (non obbligatorio) dove poter spiegare le motivazioni della
cancellazione

Le pagine di atterraggio, o landing page, sono quelle pagine esterne alla struttura del sito
web, destinate specificatamente alla vendita di un certo prodotto o servizio, questo tipo di
pagine generalmente non hanno mai un menu di navigazione principale, ma in esse non
deve assolutamente mancare:

• Il branding, ovvero il richiamo al logo, ai colori o ai tratti grafici distintivi dell’azienda

• Immagine di intestazione o una breve premessa che renda immediatamente chiaro il

contenuto dell’offerta

• Un titolo e un sottotitolo con un breve testo descrittivo che spieghi sinteticamente sia i
vantaggi dell’offerta

• Un richiamo grafico, un immagine o un video che rafforzino quanto scritto a parole

• Testi brevi riepilogativi dei vantaggi dell’offerta

• Last chance

Il questionario di customer satisfaction, se abbinato ad una mail di canalizzazione delle

referenze positive, può essere un ottimo strumenti di marketing e utile per la raccolta di
autorizzazioni all’invio di materiale pubblicitario. Le caratteristiche principali di un buon
questionario sono:

• Brevità, non più di una pagina

• Massimo 7-8 domande

• Risposte chiuse o con 3-5 opzioni di scelta

• Modalità di risposta chiare (scarso, medio, ottimo – numeri da 1 a 5 – faccine)

• Domanda chiave, ad esempio “consiglieresti i nostri prodotti ad un amico?”

• Campo libero per i commenti

• Informativa e autorizzazione all’invio di materiale pubblicitario

I feedback positivi che i clienti lasceranno on line, sui portali di referenziazione più
importanti ad esempio, influirà in maniera sempre più determinante sui tassi di
conversione tra visitatori e contatti del vostro sito. Infatti, a parità di visibilità e di prezzo
saranno senza dubbio privilegiate le aziende con il maggior numero di commenti positivi
rispetto alla concorrenza.
Per questo motivo è importante inviare una mail ai contatti che nei moduli di feedback
abbiano mostrato di essere rimasti soddisfatti dei nostri prodotti/servizi. In essa
possiamo indirizzare i clienti ad esprimere il proprio apprezzamento nei più importanti
servizi on line dedicati.

Oltre alle classiche modalità di contatto (telefono, fax, moduli online) oggi esistono
numerose altre possibilità che fanno leva sull’impatto psicologico sugli utenti, ad esempio
i numeri verdi, i servizi di chat e telefono VOIP e i servizi di messaggistica dei social
network.
Tuttavia i moduli di contatto on line, i cosiddetti form, rimangono sempre i preferiti
rispetto a qualsiasi altra modalità di contatto, questo perché:
• Se gli utenti utilizzeranno gli indirizzi e-mail attraverso il loro client di posta ciò non
permetterà di poter poi gestire il contatto sul database

• Tramite i metodi alternativi di contatto non sempre è possibile avere l’autorizzazione

all’invio di messaggi commerciali

• Non sempre è possibile ricavare da metodi alternativi di contatto tutti i dati di

profilazione

• Gli indirizzi pubblicati su pagine web sono facilmente individuabili dagli spammer

• In assenza di un form, gli utenti che non stanno scrivendo dal loro pc, potranno
contattarvi solo telefonicamente

Un sito internet di aspetto grafico curato e professionale è in grado di presentare la

vostra struttura in maniera molto immediata rispetto a qualsiasi altro strumento
promozionale. La mente umana è in grado di crearsi un’impressione della vostra
struttura, positiva o negativa, in tempi molto brevi, anche solo guardando l’homepage del
vostro sito per alcuni secondi. Successivamente, durante la navigazione, il cervello
continuerà a lavorare inconsciamente confermando l’impressione iniziale.

L’interfaccia di navigazione e i contenuti devono permettere una navigazione semplice e

scorrevole, in grado di approfondire in modo progressivo i contenuti del sito. In
homepage vanno inseriti i collegamenti ai contenuti principali dell’intero sito web, i
migliori contenuti in breve, le migliori immagini e all’utente deve essere offerta la
navigazione più intuitiva possibile.
Molte statistiche dimostrano che vi sono meno di 5 secondi per convincere un navigatore
che proviene dai motori di ricerca a proseguire nella navigazione del sito internet.
La visibilità on line del sito web è un obiettivo primario e i fattori che influiscono sono
molteplici, parecchio dipende da come il sito internet appare su internet, i cosiddetti
“fattori off page”, oppure da come è stato realizzato e dai suoi contenuti, “fattori on page”.

Con il progredire della tecnologia di indicizzazione automatica dei contenuti, i motori di

ricerca hanno eliminato sempre più importanza a tutti quei fattori gestibili dai webmaster
di un sito. Ad oggi l’attività esterna al sito risulta molto più importante di quella
onsite, questo per evitare che chi opera sulle pagine del sito possa utilizzare inganni più o
meno evidenti nei confronti dei motori di ricerca, quindi attualmente, dopo aver
provveduto alla scelta e all’inserimento delle giuste parole chiave ci si dovrà concentrare
soprattutto sui fattori esterni al sito.
Particolare rilievo costituiscono i link esterni che rimandano al proprio sito web, ogni link
verso il sito è per i motori di ricerca un voto a favore dell’importanza dei contenuti.
Occorrono link in ingresso da siti ritenuti a loro volta importanti (con un alto “page
rank”). Una strategia di link popularity riguarda l’utilizzo di contenuti multimediali da
caricare su appositi portali dedicati (Youtube, Flick, ecc) e sui Social Network.

Un altro ambito di possibile ricerca di visibilità è la gestione di campagne Pay per

Click (Keyword Advertising).
Questa attività consiste nel definire alcune parole che, se cercate nel motore di ricerca,
fanno visualizzare all’utente degli annunci testuali mirati. Impostare una campagna di Pay
Per Click in maniera professionale è molto complesso in quanto Google ha un sistema
premiale che consente agli inserzionisti che ottengono più click di pagare meno ogni
singolo click sulla base di un punteggio di qualità relativo a ogni parola
chiave selezionata. Alcune indicazioni per aumentare i tassi di click sono:

• Utilizzare parole chiave estremamente specifiche

• Impostare un valore per click massimo più basso per le offerte di contenuto (quelle negli
spazi promozionali esterni al motore di ricerca) e selezionare posizionamenti mirati (siti
su cui appariranno gli annunci)

• Selezionare solo siti che riguardano il nostro settore come posizionamenti mirati di
contenuto

Legge sulla Privacy

COSA È NECESSARIO SAPERE PRIMA DI INIZIARE

Una delle criticità correlate alle azioni di e-mail marketing è legata alla normativa sulla
privacy che impone una serie di norme stringenti.
Semplificando si può dire che non è possibile inviare messaggi di posta elettronica a
contenuto commerciale a potenziali clienti se non si è ottenuto il loro preventivo
consenso espresso a tale attività.

Quando si parla di normativa sulla privacy è necessario fare chiarezza sulle differenze tra
“l’Informativa sulla Privacy” e il “consenso” che occorre per inviare comunicazioni di
carattere commerciale:

• Informativa sulla privacy: nel momento in cui si inizia a trattare un dato personale,
come l’indirizzo e-mail, indipendentemente dal fatto di inviare o meno informazioni di
carattere commerciale, occorre mandare l’informativa sul trattamento dei dati personali.
È sufficiente inviarla.

• Consenso: per poter inviare e-mail di carattere commerciale occorre ottenere il

consenso che deve essere documentabile per iscritto, si deve cioè avere una traccia
scritta della richiesta e del consenso ricevuto.

La traccia può essere il record di un database proveniente da un form presente sul sito
aziendale, un vero e proprio documento firmato o una semplice annotazione che
documenti che il consenso è stato richiesto e rilasciato verbalmente, il fatto che un
indirizzo sia reperibile su internet o su elenchi pubblici o liste legittimamente acquistate
non ne consente l’utilizzo per scopi promozionali e non giustifica il mancato invio
dell’informativa sulla privacy e la richiesta del consenso.
Va inoltre fatta differenza tra indirizzi personali e aziendali, infatti per i primi, come
abbiamo già detto, è necessario essere in possesso sia della normativa sulla privacy sia
del consenso per poter intraprendere un’attività di e-mail marketing.
Gli indirizzi aziendali spesso possono essere reperiti su elenchi pubblici e, se si opera in
piena conformità con la legge, si può essere relativamente tranquilli. In campo B2B
(Business to Business) la normativa consente:

• Inviare ai propri clienti informative di carattere commerciale attinenti a prodotti/servizi

analoghi a quelli precedentemente venduti

• Inviare una comunicazione via e-mail in cui viene chiesto il consenso a inviare materiale
pubblicitario ma senza che la comunicazione stessa contenga dettagli sui prezzi di
prodotti/servizi, fotografie relative alla promozione o spot pubblicitari

L’autorizzazione all’invio di materiale promozionale può essere semplice (es. chec box
durante la registrazione online), confermata tramite mail (l’utente risponde ad una mail in
cui si richiede l’autorizzazione) oppure con una doppia validazione (nella mail di conferma
viene inserito un link di validazione che contemporaneamente verifica la validità
dell’indirizzo e popola il database della mailing list).

Per non incorrere in possibili sanzioni, devono essere rispettate le seguenti prescrizioni:

• Il destinatario deve esprimere il consenso prima della ricezione ed essere informato

sugli scopi dell’invio;

• Non è ammesso l’invio anonimo dei messaggi pubblicitari;

• Assicurare la possibilità di far valere i diritti riconosciuti dalla normativa sulla Privacy
(revoca del consenso, richiesta di conoscere la fonte dei dati, cancellazione dei dati
dall’archivio, ecc).

Creare un database contatti

COSTRUIRE LA PROPRIA MAILING LIST

Uno dei primi passi necessari per impostare una campagna di e-mail marketing è
sicuramente la stesura di una lista di indirizzi a cui spedire i propri messaggi. Per poter
fare e-mail marketing sono necessari due passaggi:

• Informativa sulla privacy: informare l’utente sulla titolarità, sulla modalità, sulla finalità
del trattamento dei dati e su come opporsi, modificare o cancellare i propri dati

• Liberatoria all’invio di materiale promozionale: ottenere il consenso all’invio di

materiale promozionale.

In Italia l’unica modalità legale di invio sistematico di messaggi promozionali è il

cosiddetto opt-in, ovvero l’invio con precedente e informata accettazione da parte del
ricevente. E’ assolutamente vietato inviare messaggi promozionali con l’opzione di
cancellazione dopo il primo ricevimento, opt-out (legale negli USA, ad esempio).
Quando ci si appresta a stilare una lista di indirizzi per svolgere attività di e-mail
marketing bisogna tenere ben presente tutte le nozioni fondamentali relative alla tutela
della privacy.
Liste di partenza a costo zero
Per creare una lista base profilata è buona regola partire sempre da coloro che ci hanno
comunicato in qualche modo il loro indirizzo e-mail, attraverso una richiesta di
informazioni tramite sito web ad esempio.
Per utilizzare tali indirizzi è necessario avere l’autorizzazione all’invio di messaggi
promozionali, quindi bisogna verificare che nei moduli di contatto di informazioni del sito
web sia presente tale informativa e la spunta, check-box, di autorizzazione all’invio di
comunicazioni commerciali.
Nell’informativa/liberatoria, oltre ad indicare i dati obbligatori per legge è preferibile
utilizzare un tono colloquiale, che rassicuri l’utente sul fatto che il suo indirizzo mail non
verrà ceduto a terzi e che potrà cancellarsi dalla lista in modo semplice e senza costi.

Liste acquisite e liste interne

Le liste interne sono basate su elenchi clienti o database di marketing integrati nel sito
web o alimentati manualmente. Queste presentano il vantaggio di essere estremamente
mirate e hanno un costo medio per conversione molto inferiore a quello delle liste
acquisite all’esterno. Gli utenti a cui scriveremo utilizzando una nostra lista ci conoscono
già e di conseguenza i tassi di apertura e di click saranno superiori a quelli ottenibili con
liste esterne.
Per poter valutare liste acquisite all’esterno è necessario conoscere la modalità di
raccolta, se esiste l’autorizzazione all’invio di messaggi promozionali e la data in cui sono
state raccolte o aggiornate. Per quanto riguarda i dati sui consumatori finali è bene
rivolgersi ad operatori specializzati nel direct marketing, evitando liste raccolte da indirizzi
pubblicati su internet o rivendute online a poche decine di euro. Inoltre, se tali liste sono
state generate da software di raccolta di e-mail direttamente dai siti internet è possibile
che contengano al loro interno degli indirizzi Spam Traps, indirizzi invisibili ai navigatori
ma catturati da questi applicativi. Scrivere anche solo ad uno di questi indirizzi può
portarci a finire in una blacklist, con tutti i problemi che questo comporta.

AGGIORNARE, INCREMENTARE E PROFILARE I CONTATTI

Mantenere aggiornate le liste dei contatti è fondamentale per un’ottima attività di e-mail
marketing. E’ importante, dopo ogni invio di campagne promozionali, che il sistema di
spedizione utilizzato sia in grado di gestire automaticamente le cancellazioni dalla
lista. Altra cosa importante da fare per tenere le liste aggiornate è l’eliminazione degli
indirizzi sbagliati o non più attivi, in generale un rapido sguardo agli indirizzi che hanno
generato le mail di ritorno è già un’attività più che sufficiente ad individuare la maggior
parte delle problematiche, soprattutto se si tratta di errori di battitura.

Il formato corretto di qualsiasi indirizzo di posta elettronica è testo@dominio.xx, con il

quale intendiamo il Top Level Domain, ovvero il dominio nazionale di primo livello del
mantainer del servizio di posta elettronica. Negli indirizzi e-mail non vi è nessuna
differenza tra maiuscolo e minuscolo, tuttavia nel testo prima della chiocciola e nel nome
del dominio possono essere utilizzati solo numeri, lettere dell’alfabeto latino, punti e
trattini. Non possono essere quindi usate lettere accentate o caratteri speciali, spazi e
apostrofi, devono invece essere assolutamente presenti sia la chiocciola “@” sia il punto
separatore tra il dominio e il TDL nella seconda parte dell’indirizzo.

Per incrementare il database bisogna seguire delle semplici “regole”:

• Inserire un box di spunta in tutti i moduli di contatto del sito web per segnalare
l’interesse a ricevere offerte, oltre ovviamente all’informativa sulla Privacy con all’interno
una liberatoria per l’invio di proposte commerciali

• Inserire all’interno del sito web un box per l’iscrizione alla newsletter con
solamente l’inserimento della propria e-mail, in modo da rendere l’operazione molto
rapida per l’utente

• Chiedere l’identificazione degli utenti per i download di contenuti gratuiti

• Incrementare la visibilità del sito web nei motori di ricerca (attraverso SEO e/o
Keyword Advertising), più il nostro sito è visibile più le liste dei clienti aumenteranno

• Utilizzare meccanismi di diffusione virale e tramite siti web con tasti di condivisione
di contenuti, sia nei principali social network che tramite e-mail

• Predisporre questionari di soddisfazione del cliente nei quale chiedere l’inserimento

dell’indirizzo e-mail

• Utilizzare modulistiche di iscrizione alla mailing list in tutti gli eventi di promozione

• Affittare liste esterne che in cambio di contenuti interessanti poi necessitano della
registrazione alla vostra lista

I contatti ricevuti dal web spesso sono gestiti in modo scoordinato e discontinuo in
quanto non c’è una vera e propria procedura. La prima cosa da fare a seguito di ogni
contatto è quella di ottenere una serie di informazioni di profilazione, ovvero tutte quelle
caratteristiche principali utili per poter poi veicolare le successive azioni di marketing. In
un secondo tempo andrebbero registrati tutti i dati raccolti in un database che garantisca
in futuro la possibilità di poter fare azioni su tutti i contatti in modo semplice, veloce e
personalizzato. Da questo punto di vista la raccolta attraverso moduli di contatto
pubblicati on line sul sito web è sicuramente la scelta migliore. Inoltre, quando si riceve
una qualsiasi richiesta di informazione è fondamentale rispondere in modo celere, anche
richiamando via telefonica qualora sia possibile, i contatti più promettenti.
Per impostare azioni di e-mail marketing mirate bisogna tener presente a chi è rivolto il
messaggio, questo può essere diviso in due fasce: consumatori finali o aziende.
Nel primo caso bisogna prendere in considerazione i seguenti aspetti:

• Anagrafici e geolocalizzazione: età, sesso, paese e/o località di residenza

• Appartenenza a gruppi: ad esempio associazioni, categorie professionali

• Acquisti pregressi: attraverso collegamenti al gestionale dell’azienda o con liste di

acquirenti storici
• Analisi comportamentale: registrazione di offerte, siti o pagine attraverso cui il
contatto è arrivato, ecc

• Argomenti di interesse: dichiarati al momento della sottoscrizione o ottenuti da

contatti successivi

Nel caso di aziende, i cosiddetti contatti business to business, dovrà essere invece
considerato:

• Tipologia del contatto: professionista, società di capitali, società di persone

• Ruolo del contatto all’interno dell’azienda: titolare, responsabile vendite

• Numerosità: di prodotti/servizi, fatturato e numero di dipendenti

• Settori di attività: geolocalizzazione e mercati di riferimento

• Acquisti pregressi, analisi comportamentale e argomenti di interesse

Un buon modulo di richiesta informazioni deve essere breve e semplice da compilare e

allo stesso tempo contenere gli aspetti sopra elencati che ci permetteranno di realizzare
una buona profilazione del nostro database.

PIANIFICARE LA COMUNICAZIONE

Come abbiamo già visto gli obiettivi di una campagna mirata e di una newsletter sono
normalmente diversi e di conseguenza, anche il contenuto e la formattazione del
messaggio cambiano in base a diversi fattori.

Gli aspetti che influiscono maggiormente sulla percezione di un messaggio e-mail sono:

• Gli argomenti proposti

• La concretezza delle offerte

• La completezza

• La coerenza dei dati forniti

• L’accuratezza dei dettagli

• La formattazione e la grafica

Ogni messaggio dovrebbe avere un’azione obiettivo principale e uno o più obiettivi
secondari, nella programmazione di una campagna e-mail dobbiamo quindi innanzitutto
stabilire cosa vogliamo che l’utente faccia e organizzare il tutto in funzione di questo.
A seconda che l’obbiettivo sia una raccolta di contatti o arrivare ad una vendita immediata
si dovrebbe sempre inserire nel messaggio una o più chiamate all’azione (o call to
action). I punti di chiamate all’azione dovrebbero essere evidenziati all’interno
dell’interfaccia, inseriti in punti strategici e ripetuti nel testo in vari formati (bottone
grafico, link testuale, ecc.). In un messaggio promozionale diretto raggiungono la
massima efficacia (numero di click e conversioni in vendite) le chiamate all’azione inserite
all’inizio e alla fine della mail.
Nella parte finale del messaggio potrebbe essere inserita anche una ultima possibilità (o
last chance) di approfondimento, come ad esempio la firma con il link al sito, oppure
link brevi ad altre tipologie di offerte. Non sempre risulta opportuno l’utilizzo di una last
chance, in quanto potrebbe facilmente trasformarsi in una distrazione durante il processo
di canalizzazione dell’utente verso l’azione obiettivo.

IL MITTENTE
L’obbiettivo principale per un’e-mail marketing di successo è mantenere la massima
coerenza tra mittente, indirizzo mail di spedizione/risposta e la firma conclusiva. Ciò
contribuisce in modo importante a dare garanzie al destinatario circa l’affidabilità di
quanto si scrive nel messaggio promozionale, sfruttare il nome di un’azienda è anche
un’ottima occasione per fare branding a costo zero.
Il fatto che l’azienda, o a persona che la rappresenta, siano conosciuti dal destinatario
aumenta di molto il tasso di apertura delle e-mail inviate, è consigliabile utilizzare un
nome e cognome di persona solo se si tratta di qualcuno in grado di “personificare”
l’azienda, tuttavia, nel caso in cui quest’ultima attua cambi di personale molto
frequentemente, questa strategia potrebbe risultare controproducente.
Un e-mail marketer professionale deve quindi saper scegliere con molta cura il mittente
della campagna pubblicitaria perché da questa scelta dipenderà l’apertura, o al contrario
la cestinatura, delle e-mail spedite.

IL DESTINATARIO
Per trasmettere a chi riceverà il nostro messaggio l’impressione di
una comunicazione one to one, evitare i filtri antispam e aumentare i tassi di apertura,
nel campo riservato al destinatario della nostra e-mail dovrebbe sempre esserci un
destinatario univoco e una e-mail identificabile dall’utente.
Non bisogna assolutamente mai inserire tutti i destinatari nel campo CC (copia
conoscenza), in caso contrario tutti potrebbero vedere chi ha ricevuto il messaggio.
Inserire indirizzi nel campo CC (anche in quello cc nascosto) potrebbe apparire poco
professionale e di conseguenza far diminuire il tasso di apertura delle e-mail. Inoltre
questo è uno degli elementi valutati dalla maggior parte dei sistemi antispam, infatti
nessun sistema mailer professionale consente di adottare tali impostazioni.

IL MESSAGGIO
Il testo dell’oggetto del messaggio è determinante per conseguire il massimo tasso di
apertura possibile, è buona regola utilizzare un massimo di 5 o 6 parole, con le
keywords (parole chiave) principali all’inizio del testo.
La concretezza nella scelta delle parole chiave su cui puntare è il fattore essenziale per il
successo di un’e-mail marketing ed è per questo motivo è sempre opportuno effettuare
degli “split test”, ovvero inviare contemporaneamente a più utenti messaggi con oggetti
differenti per poi monitorarne i risultati di apertura. In tal caso, prima di inviare le
alternative da testare, sarebbe conveniente verificare quali sono le parole più cercate su
Google relative al proprio settore, oppure creare campagne di keyword advertising.
Inoltre è bene evitare parole in maiuscolo e l’utilizzo di superlativi, caratteristiche usate
prevalentemente dagli spammer e che potrebbero influenzare negativamente la nostra
campagna e-mail.
L’utilizzo di campi personalizzati con riferimento al destinatario, sia nell’oggetto che nel
testo del messaggio, possono aumentare sensibilmente i tassi di apertura e il numero di
click.
Vediamo alcuni criteri per la redazione di un buon oggetto del messaggio:

• Puntare sui plus principali dell’offerta (prezzo o caratteristiche di differenziazione

rispetto alla concorrenza) o sulla news principale proposta

• Concretezza dei vantaggi per chi riceve il messaggio, far leva sui bisogni e sulle
aspettative del destinatario

• Coerenza con il corpo del messaggio e realismo, il contenuto dell’email deve essere
vero e verificabile sul sito della struttura stessa ad esempio

• Creatività, essere originali ma evitando parole a rischio spam

• Evocatività e immedesimazione, riuscire a far immaginare una situazione o

un’immagine al lettore

• Stimolo alla curiosità, utilizzando anche oggetti trasposti in forma interrogativa

• Scarsità e urgenza, sottolineare che l’offerta è limitata nel tempo o nei posti disponibili

• Utilizzo di keywords legate al concetto di perdita (gli esseri umani sono sempre
avversi alle perdite!)

• Tono gentile ed invitante

Di fondamentale importanza è la scelta del formato del messaggio di un e-

mail: HTML o formato testo, è abbastanza limitato il numero di utenti che riceve mail
solo in formato testuale. Oltre il 45% degli utenti normalmente visualizza subito le mail
complete di immagini, circa il 39% le scarica successivamente e il restante 9% non le
scarica mai. Ad ogni modo, il crescente utilizzo di dispositivi mobili stà facendo aumentare
la domanda di messaggi leggeri e facilmente scaricabili su qualsiasi tipo di supporto. E’
consigliabile quindi utilizzare un formato HTML estremamente leggero, dando la
possibilità di accedere ad una visualizzazione alternativa (attraverso un link ad un sito
web ad esempio) e che funzioni bene anche senza il download delle immagini.
A tal proposito esistono molti sistemi mailer professionali che offrono la possibilità di
vedere come appaiono i messaggi nei vari client di posta ancora prima di inviarli.

L’INTERFACCIA E LA GRAFICA
Generalmente gli utenti non leggono una newsletter, in realtà la scorrono con lo sguardo
finché non trovano qualcosa di interessante, solo in questo caso leggono effettivamente il
testo nelle vicinanze. Per questo motivo è necessario porre in primo piano le informazioni
più importanti ed evidenziare in maniera chiara ciò che riteniamo importante per
ottenere l’azione obiettivo del messaggio.
E’ consigliato enfatizzare i titoli e sottotitoli, magari usando il grassetto oppure cambiando
colore senza però esagerare con l’utilizzo di colori diversi per stimolare la lettura,
facilitando la comprensione immediata degli argomenti, è bene spaziare verticalmente i
periodi e le aree che trattano argomenti diversi (con interlinee, linee separatrici, elenchi
puntati o numerati, ecc.). Una e-mail di successo si ottiene riuscendo a capire di cosa
tratta il messaggio leggendo solo le frasi e le parole evidenziate. La lunghezza delle righe
di testo non dovrebbe mai essere eccessiva, indicativamente 80 caratteri sono una
lunghezza ideale per non ostacolare la leggibilità.
E’ inoltre necessario utilizzare caratteri web safe, limitando l’utilizzo di troppi font diversi,
e testi descrittivi per i link. La pagina di destinazione di questi ultimi non deve contenere
contenuti inattesi dall’utente, se si rimanda ad un modulo di iscrizione on line
questo deve essere ben specificato, la stessa cosa va fatta se si avvia il download di un
documento, specificandone le dimensioni ed evitando picchi di uso causati da numerosi
invii ravvicinati che potrebbero rallentare il download.
La grafica è il mezzo per ottenere un impatto emozionale positivo, per conferire credibilità
al messaggio e per impressionare positivamente circa il livello dei servizi offerti tuttavia
essa non dovrebbe mai essere il nucleo centrale di una campagna di e-mail
marketing. L’impostazione grafica del messaggio deve rendere
immediatamente identificabile il brand del sito mittente e fare in modo che, anche senza
il download delle immagini, si riesca a leggere il nucleo centrale dell’argomento trattato.
Il layout e il livello degli elementi grafici utilizzati devono conferire credibilità al messaggio,
utilizzare grafica scadente o foto di repertorio gratuite o fatte male, può distruggere
l’immagine aziendale del mittente. E’ importante distinguere graficamente i contenuti
pubblicitari dal resto del testo, per favorire lo scorrimento del testo e l’individuazione
dei contenuti d’interesse per l’utente.
Non dimentichiamoci infine di tener presente le dimensioni ridotte della possibile
anteprima, dovremmo quindi realizzare la larghezza del nostro layout intorno ai 600-650
pixel.
Come accennato in precedenza, le immagini utilizzate nelle e-mail devono essere molto
leggere e collegate soprattutto ad una migliore comprensione degli argomenti trattati.
Queste dovranno essere inserite nella struttura del testo solo ed esclusivamente se
chiariscono maggiormente il tema trattato nel nostro messaggio. Ogni immagine
dovrebbe essere accompagnata da un testo alternativo, indicazioni brevi e concise circa lo
scopo per cui è stata inserita nel messaggio. Bisogna inoltre considerare il fenomeno della
cosiddetta “cecità ai banner”, cioè la capacità sviluppata dai navigatori abituali di ignorare
qualsiasi cosa appaia come un banner pubblicitario. E’ buona regola limitare le immagini
di sfondo, che spesso ostacolano la lettura, le gif animate e le animazioni flash, poiché
non sarebbero visibili nella maggior parte dei client di posta.
I primi elementi “sopra la piega” (parte visibile prima dello scorrimento), fondamentali per
spingere all’approfondimento, non dovrebbero essere mai costituiti da una pubblicità, o
da una presentazione troppo lunga, né tanto meno da immagini troppo grandi e poco
accattivanti. Infine, molto efficace si è dimostrato l’utilizzo di immagini che simulano
interfacce di video player o che riportano dei veri e propri video embedded nel codice
della e-mail, i contenuti multimediali infatti sono molto graditi dagli utenti.

Email Copywriting
SCRIVERE UN’EMAIL DI SUCCESSO

Il testo di un messaggio e-mail deve essere breve, utilizzare la terminologia più

appropriata, in maniera chiara e intuitiva, illustrare gli argomenti più importanti, attirare
l’attenzione e incuriosire il lettore.
Il messaggio e-mail dovrebbe sempre avere una struttura “progressiva” e far riferimento
sempre al sito web per tutti gli approfondimenti che non apportano informazioni
fondamentali per la decisione dell’utente a meno che il messaggio non diventi troppo
lungo, può essere utile ripetere i concetti principali in forme diverse almeno un paio di
volte.
Come per l’oggetto, anche nel corpo del messaggio risulta vincente l’evocatività e
l’immedesimazione dei testi, spingere il lettore a proiettarsi nella situazione da noi
descritta, facendo leva su desideri e aspirazioni, fargli apprezzare i vantaggi di quanto
proposto e spingerlo all’azione finale della campagna.
E’ buona norma dire solo ciò che è vero e verificabile e che presenta profili di novità per il
destinatario. Anche per il testo del messaggio l’utilizzo di campi personalizzati con
riferimento al destinatario può portare notevoli benefici. E’ inoltre opportuno porre dei
limiti temporali e numerici all’offerta (regola della scarsità), in modo da spingere l’utente
ad un’azione immediata ed evitare che accantoni il messaggio.
Lo stile e la scelta delle parole sono importanti, scegliere o meno un tono colloquiale
dipende dal livello e dalla grandezza della struttura, con un target business è bene
mantenere un certo distacco, mentre se il messaggio è rivolto a famiglie può utilizzarsi
uno stile più amichevole e rilassato.
Una volta scelto lo stile bisogna mantenerlo sia per l’intera stesura del messaggio (testi
dei pulsanti e link d’azione) sia sulla pagina o sito di “atterraggio”.
Evitare di essere troppo impersonali, ad esempio utilizzare frasi del tipo “scopri le novità
sul nostro sito” rispetto a “cliccate sul link per vedere le novità”. I messaggi che utilizzano
verbi imperativi (clicca, leggi, continua, ecc), rispetto a quelli all’infinito (scegliere,
acquistare, ecc.), risultano più diretti e adatti per la chiamata all’azione.
Per concludere, il testo complessivamente deve scorrere senza intoppi, non deve avere
errori di battitura, né cambi di ritmo né rallentamenti a causa di termini troppo lunghi,
non deve contenere parole in lingua straniera che non siano di uso comune o tecnicismi
non necessari.

I MESSAGGI DI OFFERTA DIRETTA

I messaggi di offerta diretta devono portare l’utente all’azione immediata, la quale deve
sovrapporsi all’azione obiettivo principale. Per permettere ciò è opportuno seguire uno
schema di concetti chiave da includere nel testo:

• Chi propone l’offerta o ne è responsabile

• Cosa viene offerto (descrizioni delle caratteristiche in grado di soddisfare le esigenze

clienti)
• Quanto costa l’offerta e la sua convenienza (sconti, risparmi o guadagni non solo in
termini economici)

• Quanto dura l’offerta

• Spinta all’azione immediata attraverso prezzi crescenti, disponibilità limitata o scadenze

ravvicinate

• Risoluzione anticipata eventuali obiezioni e garanzie (è il prodotto giusto per le mie

esigenze? E se non lo fosse?)

• Come approfondire (rinvio diretto ad una pagina creata appositamente per canalizzare
l’utente)

• Come acquistare (link testuali e/o pulsanti d’acquisto ripetuti più volte e in più punti del
testo)

• Chi poter contattare (riferimenti postali, numeri telefonici, indirizzi mail di una struttura
fisica)

• Collegamento tra mittente e destinatario

• Ultima chanche: offerte collegate o complementari

I MESSAGGI DELLE NEWSLETTER

Generalmente il nome di una newsletter è composto da massimo 2-3 parole affiancate da
una breve descrizione (5-6 parole), sarà il pay off e dovrà essere sempre presente
nell’impostazione grafica della newsletter. Deve essere descrittivo, evocativo e conciso,
deve dire chiaramente di cosa si parla, essere facilmente ricordabile e ricondurre
all’azienda promotrice:

• Chi scrive o è responsabile di ciò che si stà scrivendo

• Di cosa tratta la newsletter (il nome stesso è una brevissima descrizione)

• Quali sono le informazioni principali del messaggio

• Quale il vantaggio di iscriversi ad essa (aggiornamento professionale, conoscere le

novità su un argomento, ecc.)

• Aggiornamento delle informazioni riportate

• Come approfondire (link e richiami diretti a pagine o siti web con i dettagli di
approfondimento)

TRICKS – I SEGRETI DE MESTIERE

Gli esempi fanno capire meglio e prima è infatti consigliabile fare esempi pratici sui servizi
o sull’utilizzo dei prodotti per esporre vantaggi e limitazioni. Per quanto riguarda i
testimonial, riuscire a gestire efficacemente i commenti che gli utenti lasciano online è un
fattore di gran successo. Una buona idea sarebbe quella di sfruttare proprio queste
recensioni libere per evidenziare il livello dei nostri servizi. Allo stesso modo è importante
mettere in evidenza i partner della propria azienda, ovviamente chiedendo prima il
permesso di poter utilizzare il loro nome.

Fornire anche nella mail i richiami alla condivisione dei contenuti è importante
soprattutto se si opera nel settore consumer, questo può essere uno dei principali canali
di ampliamento a basso costo della lista dei contatti. Andranno quindi considerati i social
network più diffusi, quali Facebook, Twitter, Friendster, Linkedin, Myspace, i principali siti
di social bookmarking, come Delicious, Technorati, Segnalo-Virgilio.
Con l’utilizzo della condivisione si faciliterà l’effetto virale dei vostri messaggi e si conferirà
a questi ultimi interattività e usabilità.

L’intestazione di testo, generalmente allineata a sinistra per evitare problemi di

visualizzazione parziale, dovrebbe sempre riportare il link alla visualizzazione alternativa
su un sito web in caso di formato HTML.
Il piè di pagina rappresenta generalmente il posto in cui gli utenti si aspettano di trovare
le indicazioni sulle modalità di rimozione dalla lista e i dettagli sulla privacy.
La procedura di rimozione deve essere semplice e intuitiva, meglio utilizzare quindi parole
chiare come “Cancella” o “Rimuovi”, evidenziando il relativo link.
La firma, come abbiamo già detto, è un classico meccanismo di last chance. E’ importante
che quest’ultima identifichi una persona che faccia indirettamente da “garante” di quanto
proposto nel testo dell’email, l’identificazione personale inoltre contribuisce a rendere
meno impersonale il messaggio, è’ bene inserire riferimenti geografici (indirizzo postale),
qualora non vi sia stato fatto riferimento all’interno dell’offerta o della newsletter, per
concludere, altra cosa che non dovrebbe mancare all’interno della firma di un messaggio,
sono gli eventuali riferimenti ai social network (Facebook, Twitter, ecc.) e i dati di contatto
di messaggistica immediata, come ad esempio il contatto Skype.

Un errore di battitura è un pessimo affare per un messaggio e-mai, per il sito che lo invia,
per chi lo scrive e per l’azienda che c’è dietro al messaggio. Una buona tecnica di controllo
di un messaggio potrebbe essere quella di affidare la verifica dei contenuti ad una
persona diversa da chi lo ha scritto, chiedendogli successivamente cosa ha compreso e se
tutto risulta chiaro. In ogni caso è sempre opportuno evitare di controllare ed inviare
il messaggio oggetto della campagna subito dopo averlo scritto, bensì attendere qualche
ora o direttamente il giorno successivo. Con la mente e gli occhi riposati gli errori saranno
più visibili.

Per ciò che riguarda la verifica delle impostazioni grafiche di regola è bene utilizzare una
serie di caselle di controllo da scaricare tramite Outlook (sistema client più diffuso), un
sistema Macintosh e tramite web mail sui provider più diffusi (Libero, Virgilio, Alice, Gmail,
Hotmail, ecc.). Questo consentirà di ottenere un doppio vantaggio, innanzitutto
verificare come il messaggio appare sulle diverse interfacce di webmail,e per
seconda cosa capire se vi sono eventuali problematiche di invio in questi servizi mail.

Invio dell’Email
COMUNICAZIONE E REPORT

Un’attività di e-mail marketing professionale non può essere sviluppata con un qualunque
client di posta sul mercato, per gestire invii di messaggi a più liste di indirizzi è necessario
utilizzare applicativi appositamente studiati per la profilazione, l’invio e le statistiche di
conversione, i cosiddetti mailer. Esistono molti software in commercio (SendBlaster,
MailUp, Aweber, MailChimp, ecc.) che dispongono di statistiche avanzate che
consentono di tracciare tutti i dati necessari per valutare l’esito di una campagna di e-mail
marketing, arrivando al dettaglio massimo di capire quale utente ha cliccato su quale link
interno al messaggio.
Un altro strumento indispensabile dei mailer professionali è il modulo di Spam Check che
ci permette di conoscere quale sarà il rating antispam del messaggio in base agli algoritmi
di filtraggio più diffusi. In questo modo potremmo intervenire sul messaggio per
correggerne eventuali errori e avere così più probabilità di recapitare con successo
la nostra comunicazione ai destinatari.
Tutti questi dati sono fondamentali per capire se la nostra mail è risultata interessante,
ma anche quale articolo, promozione o prodotto ha avuto più successo, possiamo così
pianificare le azioni successive di conseguenza e concentrarci su ciò che ha dato maggiori
ritorni.

La maggiore causa di cancellazione nell’e-mail marketing è sicuramente la numerosa

frequenza di invio dei messaggi. Il numero massimo di invii per unità di tempo che
l’utente dovrà attendersi andrebbe specificato già durante la fase di registrazione, tuttavia
si potrebbe anche offrire la possibilità di scegliere la frequenza preferita direttamente
all’utente, inserendo tale opzione nel modulo di cancellazione potremmo evitare la
perdita di numerosi contatti.
La maggior parte degli utenti, sia consumer che professionali, hanno fasce orarie di
massimo riscontro abbastanza coincidenti, più elevate durante la settimana, soprattutto
tra il martedì e il giovedì. Sarà quindi opportuno evitare i week end e i lunedì in modo da
trovare un interlocutore più disponibile alla lettura del nostro messaggio.
Per identificare i momenti di maggior riscontro di una nuova lista senza dati storici sarà
necessario fare alcuni invii di prova nei giorni e nelle fasce orarie che presupponiamo più
propizie, considerando comunque che nei week end, soprattutto durante i periodi estivi, è
normale registrare aumenti nei tassi di ritorno temporanei dovuti a problemi
momentanei.

FILTRI ANTISPAM, REMIND E TEST DI INVIO

Spesso può accadere che gli utenti non riconoscano il mittente della e-mail oppure che
non trovi interessanti i contenuti in essa proposti, di conseguenza può succedere che vi
aggiunga ai mittenti bloccati. Per evitare che accada questo spiacevole inconveniente
bisogna innanzitutto fare leva sul permesso che il destinatario ci ha dato al momento
della sottoscrizione, ad esempio utilizzando formule del tipo “stai ricevendo questa mail
perché sei iscritto a…”. Inoltre, la chiarezza dell’articolo iniziale ha una valenza decisiva
nella classificazione di un messaggio come spam o meno. Infine bisogna verificare che il
server da cui stiamo inviando la posta non sia stato utilizzato per invii di massa non
autorizzati e che il provider del servizio offra garanzie di affidabilità e qualità.
Per quanto riguarda i filtri automatici sono abbastanza a rischio:

• Testi in maiuscolo, punti esclamativi e interrogativi ripetuti, spazi tra

lettere/parole/simboli eccessivi, troppe interruzioni di riga, testo troppo grande (oltre size
6)

• Uso eccessivo di superlativi assoluti (offertissima, grandissima, ecc.) e di parole che

spesso caratterizzano messaggi promozionali (gratis, gratuito, regalo, super, offerta, ecc.)

• Uso di codice HTML troppo complesso (script, form integrati, ecc.)

• Utilizzo elevato di immagini rispetto al testo

• Invii da domini poco costosi o gratuiti (.biz o .info)

• L“alta” priorità dei messaggi

La tecnica del cosiddetto remind, letteralmente ricordare o ricordarsi, consiste nel

presentare un’offerta o un evento con un certo anticipo per poi far seguire alla prima
comunicazioni alcuni messaggi per ricordarlo all’utente. Questa è una delle tecniche più
raffinate ed efficaci dell’e-mail marketing e se ben progettato può aumentare l’efficacia
della campagna anche del 400% rispetto ad un singolo evento. Utilizzare strumenti
professionali che permettono di programmare automaticamente gli invii rende la tecnica
del remind di facile attuazione attraverso l’e-mail.
Lo schema di remind più usato ed efficace prevede:
• Primo invio e-mail da 2 a 4 mesi prima della data dell’evento o offerta
• Varie e-mail di remind da 1 mese a 7 giorni prima della scadenza, senza eccedere nella
frequenza degli invii
• E-mail di last minute da 7 a pochi giorni prima della scadenza

Gli offering test sono quei messaggi in cui si propongono due o più offerte alternative
per valutare quali funzionano meglio in termini commerciali. Creare una e-mail con
all’interno offerte differenti per caratteristiche e prezzo e valutare successivamente in
base ai click quale ha destato maggiore interesse nell’utente è sicuramente un’ottima
azione per testare la nostra campagna di e-mail marketing.

Lo split test consiste invece nell’inviare due comunicazioni diverse per un singolo
elemento a due gruppi omogenei di destinatari rappresentativi nel nostro database. Di
conseguenza, la versione del messaggio che avrà maggior successo in termini di
conversione sarà la base per gli invii verso la lista completa o per invii successivi. I gruppi
di persone a cui invieremo i i messaggi dovranno essere omogenei (stesso target), avere
almeno un centinaio di utenti ciascuno e le mail dovranno essere inviate
contemporaneamente. La logica di queste accortezze è quella di testare esclusivamente le
variabili di nostro interesse e non anche gli altri elementi casuali che possono influire sui
dati di conversione, i fattori che potrebbero essere sottoposti a test di questo tipo sono
principalmente l’oggetto della mail, il mittente, i giorni e gli orari di invio, gli elementi del
messaggio (lunghezza e dettaglio del messaggio, diverse call to action, ecc.) ed infine gli
elementi grafici come le immagini utilizzate o il layout più o meno semplice.

ANALISI DEI RISULTATI

Dopo l’invio dei nostri messaggi abbiamo a disposizione una serie di dati che ci aiutano a
capire l’esito della promozione. In particolare queste soluzioni ci fornisco due serie di dati:

• Dati Quantitativi ad esempio il numero di e-mail viste, il numero di link seguiti, le

richieste di cancellazione e i messaggi di errore.

• Dati Qualitativi i link più cliccati, chi ha cliccato su ogni singolo link, quali sono i
destinatari che hanno cliccato più volte, quali invece non hanno cliccato. I servizi più
evoluti ci permettono di sapere anche gli utenti che hanno compiuto un’azione sul nostro
sito web. Questi dati ci permettono di profilare e segmentare ulteriormente la nostra lista
di contatti creando liste basate sugli argomenti cliccati o dividendo i contatti attivi da
quelli inattivi, in questo modo possiamo ulteriormente differenziare i successivi invii. In
particolare, i dati relativi alle attività svolte sul sito (analisi post-click) ci permette di
valutare il ROI (Return On Investment) della campagna, cioè il valore percentuale che
indica l’efficacia dell’investimento pubblicitario.

Ottimizzare una campagna e-mail significa massimizzare i tassi di conversione tramite

opportune attività di test e aggiustamenti progressivi sui contenuti e sulle metodologie di
invio e diffusione:

• Tasso di consegna >90-95%, se su 100 mail spedite ne arrivano meno di 90 bisogna

controllare la lista di invio, che il server non sia in una blacklist o che il programma da cui
si invia sia all’altezza; quindi procedere ad una ripulitura degli archivi o una sostituzione
del software di invio o del server/dominio di invio.

• Tasso di apertura >10-30%, se su 100 mail arrivate ne vengono aperte meno di 10

potrebbero esserci problemi legati a precedenti invii, alla riconoscibilità del mittente,
all’oggetto del messaggio o al giorno/ora di invio, pensare quindi di testare seriamente gli
oggetti dei messaggi inviati per aumentare l’interesse nei lettori.

• Tasso di clic >5-10%, se su 100 mail aperte almeno 5 utenti non hanno cliccato sui link
proposti bisogna concentrarsi sul testo e sulle immagini del messaggio, sulla sua
formattazione o sulla pagina di atterraggio.

• Richieste di cancellazione >0% e <1%, se su 2mila mail inviate non c’è almeno un
utente che rimuove il suo indirizzo dalla lista bisognerà rivedere la procedura di
cancellazione, se ce ne sono più di 20 invece bisognerà considerare che sicuramente i
nostri messaggi contengono degli errori gravi.

• Chiudere lo 0,5% delle vendite, qualora il messaggio sia destinato ad una vendita
diretta, se su 200 messaggi aperti non si riesce ad ottenere almeno una vendita bisogna
seriamente preoccuparsi di verificare l’efficienza del front office o le procedure di acquisto
via web o la validità dei prodotti o servizi offerti.

Per aumentare il numero di conversione di una campagna bisogna agire principalmente

su quegli utenti che non hanno ricevuto il messaggio o che appaiono tra quelli che non lo
hanno aperto. Se la mail non è arrivata a destinazione la prima cosa da fare è controllare
che l’indirizzo non presenti errori di digitazione. Se invece il messaggio è arrivato ma non
è stato aperto, allora il problema potrebbe risiedere nei filtri antispam o nello
scarso interesse dei contenuti proposti. In questo caso si può provare un cambio di
oggetto, di mittente (per evitare i filtri antispam), di formato o un invio in giorni o orari
differenti.
Un’alternativa per ottenere maggiori riscontri potrebbe essere un cambio di modalità di
contatto, ad esempio impostando un mailing cartaceo o una telefonata, considerando
comunque che una prima scrematura degli utenti che hanno ben risposto alle mail
limiterà il costo di tale operazione. Se si volesse tentare di migliorare i ritorni in termini di
contatti si potrebbe anche prendere in considerazione di lavorare sulle offerte o sulla
chiamata all’azione inserita nel messaggio o sulla landing page.

Il ritorno economico di una campagna, il cosiddetto ROI, altro non è che il rapporto fra gli
utili ottenuti da una certa attività e l’investimento fatto per realizzarla.

Facciamo un esempio di calcolo del ROI ipotizzando che:

– la costruzione o l’acquisto di una lista di indirizzi mail sia costato 3.000 euro e che la
spesa voglia essere ammortizzata in tre anni

– i costi di gestione dell’applicativo di invio mail e del server di posta ammontino a 500
euro all’anno e che il costo delle campagne di web marketing per ampliare la lista sia di
1.000 (l’investimento annuale sarà quindi di 2.500 euro annuali)

– le vendite apportino un ricavo di 200 euro l’una (un utile pari al 10%, cioè 20 euro per
vendita)

– gli utenti ad aprire la mail siano stati 8.300 al mese e i click sul link siano stati il 5%
(5.000) di cui il 3% (150) siano diventati clienti effettivi (per un totale di utili pari a
150×20=3.000 euro)

In questo caso otterremmo un costo totale per utente di 0,025 euro (2.500 euro/100.000
utenti), il costo per contatto utile sarà di 0,5 euro (2.500 euro/150 utenti), quindi il tasso di
ROI sarà pari al 120% ((3.000 euro/2.500 euro).