‘‘Año del dialogo y la reconciliación nacional’

UNIVERSIDAD NACIONAL DE UCAYALI

Facultad de Ciencias Económicas,
Administrativas y Contables
Escuela Profesional de Economía y Negocios
Internacionales

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Asignatura :
Investigación de Mercados
Docente :
Dr. Miguel López y Ojeda
Grupo :
4
Integrantes :
Ccente Laura Diana
Espinoza Sandoval Blanca Rubi
Galán Sangama Debora Lucia
Perez Villacorta Ghean Piere
Suarez Armas Mavet Margarita

Pucallpa - 2017
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ÍNDICE
N° de
Pág.

"La investigación de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin:

mejorar la toma de decisiones"
Peter Chisnall
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INTRODUCCIÓN

La investigación de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio

del marketing. Podemos decir que este tipo de investigación parte del
análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los
consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos,
oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una
organización

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos

sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a
cabo un estudio de investigación de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye: Definición del problema y de los

objetivos de la investigación, diseño del plan de investigación, recopilación
de datos, preparación y análisis de datos, e interpretación, preparación y
presentación del informe con los resultados.

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mejorar la toma de decisiones"
Peter Chisnall
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MARCO TEORICO
1. Proceso De Investigación De Mercado
Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con la
información que sirve para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de marketing.

1.1 Definición del Problema y de los Objetivos de la

Investigación de Mercados

Este paso de la investigación de mercados, según Philip

Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es
el que guía todo el proceso de investigación.

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el

propósito del estudio, los antecedentes de información
relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará
en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la
discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a
los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y
sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se

deben establecer los objetivos de la investigación de
mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de
cuatro tipos:

1.1.1. Investigación Exploratoria: Busca obtener

información preliminar que ayude a definir
problemas y a sugerir la hipótesis.

1.1.2. Investigación Descriptiva: Busca describir

mejor los problemas de marketing, situaciones o
mercados, tales como el potencial de mercado
de un producto o los parámetros demográficos
y actitudes de los consumidores que compran el
producto.

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1.1.3. Investigación Causal: se enfoca en controlar

varios factores para determinar cuál de ellos es
el causante del problema. Esto permite aislar las
causas del problema, al mismo tiempo que
entrega un nivel de conocimiento superior
acerca de la variable que se estudia. Este tipo
de estudio es el más complejo y por ende
costoso.

1.1.4. Investigación sistemática: es aquella utilizada

para evaluar un proceso mientras se va dando,
encuentra el problema y propone soluciones.
Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes.

Existen dos tipos de información en investigación de

mercados, la primaria y la secundaria.

 Información Primaria: es aquella que se

releva directamente para un propósito
específico.

 Información Secundaria: se refiere a

aquella que ya existe en algún lugar y se
recolectó para otro propósito. Por lo general
este tipo de información es menos costosa
que la primaria y en ocasiones basta con la
revisión de Internet o con una visita a la
biblioteca

1.1.5. Importancia de la definición del problema

La definición del problema supone plantear el problema

general e identificar los componentes específicos del
problema de investigación de mercados. La
investigación sólo puede diseñarse y conducirse de
forma adecuada cuando el problema a tratar se ha
definido con claridad. De todas las tareas en un
proyecto de investigación de mercados, ninguna es
más importante para la satisfacción de las necesidades
del cliente que la definición apropiada del problema de
investigación. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero
invertidos en este punto serán infructuosos, si el
problema se interpreta o se define mal. Vale la pena
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recordar este punto, porque la definición inadecuada

del problema es una causa importante del fracaso en
los proyectos de investigación de mercados. Además,
las condiciones que se mencionan con más frecuencia
para aumentar la utilidad de la investigación son una
mejor comunicación y más participación en la definición
del problema. Esos resultados llevan a la conclusión de
que no puede exagerarse la importancia de identificar
y definir con claridad el problema de investigación de
mercados.

1.2 Diseño del plan de investigación de mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y
establecido los objetivos de la investigación, se debe
determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y
dónde obtenerla.

Para ello, se diseña un plan de investigación por escrito que

detalla los enfoques específicos de la investigación, los
métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que
los investigadores usarán para obtener y procesar los datos.
Además, se establecen los plazos en los que se deberá
empezar y finalizar el trabajo de investigación.

Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la

estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a
cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos
necesarios para obtener la información requerida.

Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran

las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail,
encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte,
existen dos métodos básicos de recolección de información;
mediante preguntas o mediante observación, siendo el
instrumento más común el cuestionario.

Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener

en cuenta los objetivos específicos de la investigación y seguir
una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una
buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían
enumerarse como sigue:

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1.2.1. Planear lo que se va a medir: consiste en

especificar exactamente lo que se quiere
obtener de cada entrevistado, así como las
características que tiene la población meta. Al
realizar este paso es necesario analizar los
objetivos de la investigación; por lo que ya
establecidos previamente, se corrobora que
estos sean lo suficientemente claros como para
que describan, lo más completamente posible,
la información (hipótesis y alcance de la
investigación) que necesita el encargado de
tomar decisiones. Se debe implementar también
una investigación exploratoria, la cual sugerirá
variables adicionales pertinentes y ayudará al
investigador a asimilar el vocabulario y el punto
de vista del entrevistado típico.

1.2.2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen

tres tipos de formatos para la recolección; el
estructurado, el no estructurado y el mixto.

 Estructurado: son listados con

preguntas específicas cerradas, en las
que se incluyen preguntas de opción
múltiple con selección simple o selección
múltiple. También se incluyen escalas de
referencia y ordenamientos.

 No Estructurados: son preguntas

abiertas, donde el encuestado puede
contestar con sus propias palabras.

 Mixto: las preguntas de respuesta

abierta pueden usarse conjuntamente
con preguntas de respuesta cerrada para
obtener información adicional, de ahí que
en ocasiones se dé el uso de preguntas
abiertas para dar seguimiento a una de
respuesta cerrada (por ejemplo, conocer
la opinión expresa del encuestado acerca
del tema que se está tratando), lo que se
conoce propiamente como sondeo.
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El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los

siguientes elementos:

 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a

investigar.

 Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el

problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida,
actividades competitivas, entre otros).
 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.

 El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo,

consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso
de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los
medios, etc.

 La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,

instrumentos de investigación, etc.
 El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
 El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
 Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que

establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes
pasos:

 Análisis de datos secundarios.

 Investigación cualitativa.
 Métodos para la recopilación cuantitativa de datos.
 Procedimiento de medición de escalas.
 Diseño de cuestionarios.
 Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
 Planeación del análisis de datos.

1.3 Recopilación de datos

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser
la más costosa y la más propensa a errores. Según Peter
Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se
clasifican como:
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1.3.1. Datos Primarios: Es la información recabada la

primera vez, única para esa investigación en
particular y se recopila mediante uno o varios de
éstos elementos: observación, experimentación
y cuestionarios (el más popular).

1.3.2. Datos Secundarios: También conocida como

investigación documental, se refieren a la
información existente, útil para la encuesta
específica. Este tipo de datos está disponible:
en forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo,
de facturas) y en forma externa (fuera de la
empresa, como informes de gobierno,
estadísticas oficiales, etc.).

Para la obtención de datos primarios (que se obtienen

mediante el trabajo de campo), según Malhotra, la recopilación
de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera
indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los
hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras),
desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y
entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través
del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo
utilizando domicilios preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en
la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que
tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la
investigación de mercado digital permite realizar un estudio en
línea más rápido, más económico y más versátil.

Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento,

supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de
trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.

 Ejemplo:

Nissan: el regreso de los autos deportivos Z

La situación

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Poco después de que la armadora francesa Renault adquirió el

control de Nissan, se contrató a Carlos Ghosn, presidente de
Nissan Motors Co., para reactivar a la empresa agobiada por
problemas financieros.
Ghosn no teme tomar rumbos diferentes y sabe que en los
negocios deben correrse riesgos para satisfacer las demandas
de los consumidores. Ghosn organizó el resurgimiento de
productos de Nissan que incluía el regreso de los autos
icónicos deportivos Z y el ingreso a nuevos segmentos, como
la camioneta Murano crossover y el camión Titán. Al mismo
tiempo, de acuerdo con su plan de reactivación de Nissan,
redujo costos, disminuyó la deuda, incrementó la eficiencia e
hizo que la compañía volviera a ser rentable.

Nissan se impuso la meta de realizar “en comparación con el

año fiscal 2001, un millón de ventas adicionales en todo el
mundo para finales del año fiscal 2004, que abarca de octubre
del 2004 a septiembre del 2005”.
A Nissan le interesa entrevistar a clientes dentro de centros
comerciales, para determinar el posicionamiento de los autos
deportivos Z, en particular el 350Z, que estará dirigido a los
consumidores más jóvenes. El cuestionario es una mezcla de
preguntas estructuradas y no estructuradas.
Algunas preguntas requieren un sondeo considerable a los
encuestados y la supervisión de los entrevistadores será
fundamental para obtener datos de buena calidad.

La decisión para la investigación de mercado

1. ¿En qué áreas debe capacitarse a los supervisores para que

monitoreen más de cerca a los entrevistadores?

2. Analice cómo ayuda la capacitación recomendada de los

supervisores a que Carlos Ghosn identifique las necesidades
de los consumidores jóvenes de autos deportivos.

La decisión para la gerencia de marketing

1. Si Carlos Ghosn quiere hacer que los autos deportivos Z

sean más atractivos para los consumidores jóvenes, ¿qué
cambios debe hacer?

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2. Analice cómo influyen la capacitación de los supervisores

que recomendó antes y los hallazgos de las entrevistas en
centros comerciales, en la decisión para la gerencia de
marketing que le recomendó a Carlos Ghosn.

Dado su éxito en Nissan, en la reunión del consejo de

directores de Renault realizada el 29 de abril de 2005, se
designó a Carlos Ghosn como presidente y director general de
Renault. Renault y Nissan tienen una alianza estratégica que
fue acordada el 27 de marzo de 1999.

1.4 Preparación y Análisis de Datos:

Luego de haber obtenido los datos, se los procesa y analiza para
aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario
verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén
completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras
medidas estadísticas.
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye
su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada
cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es
necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de
los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la
información recopilada.

La información también puede ser en una pequeña escala y

obtenida mediante información cualitativa, siendo las sesiones
de grupo la herramienta más usada.

1.4.1. La edición es la revisión de los cuestionarios con

el objetivo de incrementar su exactitud y precisión.
Consiste en examinar los cuestionarios para
identificar respuestas ilegibles, incompletas,
incongruentes o ambiguas.

1.4.2. Codificar significa asignar un código, por lo

general un número, a cada respuesta posible de
cada pregunta. El código incluye una indicación de
la posición en la columna (campo) y el registro que
ocupará el dato. Por ejemplo, el sexo de los
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encuestados se codifica con 1 para las mujeres y 2

para los hombres. Un campo representa un solo
dato, como el sexo de los encuestados.

Si el cuestionario sólo contiene preguntas estructuradas o

muy pocas preguntas no estructuradas, se realiza una
codificación previa. Esto significa que se asignan códigos
antes de realizar el trabajo de campo. Si el cuestionario
contiene preguntas no estructuradas, los códigos se
asignan después de que el cuestionario se haya devuelto
del campo.

1.4.3. La trascripción implica transferir los datos

codificados de los cuestionarios o de las hojas de
codificación, a discos o cintas magnéticas o
directamente a la computadora por medio del
teclado. Los avances tecnológicos han dado por
resultado el sistema computarizado de análisis
sensorial que automatiza el proceso de recolección
de datos. Las preguntas aparecen en un formato
computarizado y un dispositivo sensorial registra
las respuestas directamente en la computadora.

Si se utiliza el teclado pueden cometerse errores,

lo cual haría necesario verificar el conjunto de
datos o al menos una parte de ellos. El segundo
operador vuelve a teclear los datos de los
cuestionarios codificados. Registro por registro se
comparan los datos transcritos por ambos
operadores.

Cualquier discrepancia entre ambos conjuntos de

datos transcritos se investiga para identificar y
corregir errores de tecleo. La verificación de todo el
conjunto de datos duplicará el tiempo y costo de la
trascripción.
1.4.4. La depuración de los datos incluye la verificación
de la congruencia y el tratamiento de las
respuestas faltantes. Aunque durante la edición se
hizo una comprobación preliminar de la
congruencia, en esta etapa las verificaciones son
más minuciosas y exhaustivas porque se realizan
por computadora.

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Comprobación de la congruencia: La
comprobación de la congruencia identifica los
datos que están fuera de rango, que son
lógicamente incongruentes o que tienen valores
extremos. Los datos fuera de rango son
inadmisibles y tienen que corregirse.

1.5 Interpretación, Preparación y Presentación del

Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el
investigador de mercados interpreta los resultados, saca
conclusiones e informa a la dirección.

Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no

procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la
investigación documental), en información administrativa, para
luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso

para la elaboración del informe:

 El estilo del informe debe estar relacionado con las

necesidades de los clientes (o de la dirección).

 Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la

encuesta.

 Los diagramas y las tablas empleados en los informes

de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida
citarse con claridad y, si se utiliza material publicado,
talvez en un apéndice.

 En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que

un texto se complemente con diagramas y tablas.

 El tipo de impresión y la encuadernación de los informes

de la encuesta deben verificarse con los investigadores,
lo mismo que el número de copias de los informes de
encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).

 Si los investigadores tienen que realizar una

presentación formal de los descubrimientos principales
ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse
con los investigadores antes que sea comisionada la
investigación y se deberá tener copias del informe de la
encuesta para distribuirla antes de la junta.
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 Esta etapa final del proceso de investigación de

mercados involucra la experiencia profesional con la
investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo
del informe, deben satisfacer las necesidades del
cliente. El formato y la encuadernación del informe
merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan
a que un informe sea claro y efectivo.

 Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes

de la investigación presenten resultados dentro de una
estructura lógica.

Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen,

el cual será la guía para las personas que no conocen de
investigación, haciendo el informe mucho más continuo y fácil de
leer. Con todos estos pasos, el éxito de la investigación está
garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones...
siempre y cuando todo esté acorde a lo descrito.

1.5.1. Importancia del informe y la presentación

El informe y su presentación son partes relevantes del proyecto de
investigación de mercados, por las siguientes razones:
1. Son productos tangibles del esfuerzo de la investigación.
Después de que el proyecto concluye y que la administración
toma sus decisiones, queda poca evidencia documental del
proyecto, aparte del informe escrito. El informe sirve como un
registro histórico del proyecto.
2. Las decisiones administrativas están guiadas por el informe
y su presentación. Si los primeros cinco pasos del proyecto se
realizaron con cuidado, pero no se dio una atención adecuada
al sexto, habrá una disminución considerable en su valor para
la administración.
3. El contacto de muchos gerentes de marketing con el
proyecto se limita al informe escrito y a la presentación oral.
Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto a partir de
la calidad del informe y su presentación.
4. La decisión administrativa de realizar nuevas
investigaciones de mercados, o de volver a usar los servicios
de un proveedor específico, dependerá en mucho de la
utilidad percibida del informe y su presentación.

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 EJEMPLO

INVESTIGACIÓN REAL
Investigación de mercados en la corporación Marriott Marriott International,
Inc. (www.marriott.com) es una de las empresas de hotelería más
importantes del mundo. Su patrimonio se remonta a un puesto de cerveza
de raíz abierto en Washington, D.C. en 1927 por J. Willard y Alice S.
Marriott. Desde 2006 Marriott International cuenta con casi 3,000
propiedades de hospedaje localizadas en Estados Unidos y en otros 69
países y territorios.

Incluye marcas como Marriott, Renaissance, Courtyard, Residence Inn,

Fairfi eld Inn, Towneplace Suites, Springhill Suites y Ramada International.

Marriott realiza la investigación de mercados a nivel corporativo a través de

los servicios de marketing de la empresa (SME), que tienen como meta
proporcionar a los administradores de Marriott la información que necesita
para entender mejor al mercado y al cliente.

Los SME realizan diferentes tipos de investigación donde utilizan los

enfoques cuantitativo y cualitativo (como encuestas telefónicas y por
correo, sesiones de grupo y entrevistas a los clientes), para obtener más
información sobre la segmentación del mercado, la prueba del producto, la
sensibilidad de los clientes ante los precios, su satisfacción, etcétera.

En Marriott el proceso de investigación es una simple progresión gradual.

Los primeros pasos buscan definir mejor el problema que se va a tratar y
los objetivos de la unidad para el cliente, y desarrollar el enfoque del
problema. El siguiente paso consiste en planear el estudio mediante la
elaboración de un diseño formal de investigación. Los servicios de
marketing de la empresa deben decidir si realizan su propia investigación o
la encargan a una organización externa y, en ese caso, si van a usar a
diversas empresas. Una vez que se toma la decisión, se reúnen y analizan
los datos.

Luego los servicios de marketing de la empresa presentan a la unidad para

el cliente los hallazgos del estudio en un informe formal. El último paso en
el proceso de investigación es establecer un diálogo constante entre el
cliente y los SME. En dicha etapa, los SME ayudan a explicar las
implicaciones de los hallazgos de la investigación, a tomar las decisiones o
a hacer sugerencias para investigaciones futuras.

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CONCLUSIONES

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RECOMENDACIONES

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CUESTIONARIO

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BIBLIOGRAFÍA

 [1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler

Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Págs. 161 al 174.
 [2]: Del libro: Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Segunda
Edición, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, Págs. 21 y 22.
 [3]: Del libro: La Esencia de la Investigación de Mercados, de Chisnall
Peter, Prentice Hall, 1996, Págs. 14 al 20.
 [4]: Concepto obtenidos del sitio web: Opinamos.com, el 17 de junio del
2006, URL de la página web: http://www.opinamos.com/
- Libro de consulta: Diccionario de Marketing de Cultural S.A.
 Libro: Investigación de mercados
Quinta edición autor: Naresh K. Malhotra/Dupree College of
Management/Georgia Institute of Technology/PEARSON
EDUCACIÓN, México, 2008

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