LAS DECISIONES DE LAS EMPRESAS: LOS VEHÍCULOS TODO TERRENO DE FORD

En 1991, la Ford Motor Company introdujo el Explorer, que se convirtió en el vehículo todo
terreno más vendido en Estados Unidos. En 1997, Ford introdujo el Expedition, otro vehículo
todo terreno mayor y más espacioso. Este automóvil también tuvo un enorme éxito y contribuyó
significativamente a aumentar los beneficios de Ford. En 2002, Ford estaba ofreciendo seis
modelos todo terreno y fabricando más de media docena más a través de sus filiales. Entre 2005
y 2007, la subida de los precios de la gasolina y la creciente preocupación por el calentamiento
del planeta afectaron negativamente a todas las ventas de vehículos todo terreno, por lo que
los beneficios de Ford se convirtieron en pérdidas. En respuesta, Ford trabajó en el desarrollo
de automóviles más pequeños. Pero también modificó sus modelos todo terreno, aligerándolos
y reduciendo su consumo de gasolina.

El diseño y la producción eficiente del todo terreno de Ford exigieron no solo algunos
importantes avances técnicos sino también una buena dosis de análisis económico. En primer
lugar, Ford tuvo que imaginar detenidamente cómo reaccionaría el público ante el diseño y las
prestaciones de sus nuevos productos.

¿Cuál sería la demanda inicialmente, a qué ritmo crecería y en qué medida dependería de los
precios que cobrara Ford? Comprender las preferencias y las disyuntivas de los consumidores y
predecir la demanda y su sensibilidad al precio son esenciales para Ford y para todo fabricante
de automóviles.

Acontinuación, Ford tuvo que estudiar el coste de fabricación de estos automóviles. ¿Cuáles
serían los costes de producción y en qué medida dependerían del número de automóviles que
produjera al año? ¿Cómo influirían en ellos las negociaciones salariales con los sindicatos o los
precios del acero y de otras materias primas a los costes? ¿Cuánto y a qué ritmo descenderían
a medida que los directivos y los trabajadores se familiarizaran con el proceso de producción? Y
¿cuántos automóviles de este tipo debería planear producir cada año para maximizar los
beneficios?

Ford también tuvo que elaborar una estrategia para fijar el precio de los automóviles y
preguntarse cómo reaccionarían sus competidores. Por ejemplo, ¿debía cobrar un precio bajo
por la versión básica del Explorer y un precio alto por las opciones, como los asientos de cuero,
o era más rentable ofrecer estas opciones de serie y cobrar un precio más alto por todas ellas?
Cualquiera que fuera la estrategia que eligiera Ford, ¿cómo reaccionarían probablemente sus
competidores? ¿Trataría DaimlerChrysler de vender más que Ford bajando el precio de su Jeep
Grand Cherokee? ¿Podría impedir Ford que DaimlerChrysler o GM bajaran los precios si las
amenazara con responder bajando también el suyo?

Dado que su línea de vehículos todo terreno exigía grandes inversiones en nuevo equipo de
capital, Ford tuvo que examinar tanto los riesgos correspondientes como los posibles resultados
de sus decisiones. Estos riesgos se debían, en parte, a la incertidumbre sobre el futuro precio de
la gasolina (una subida de los precios de la gasolina reduciría la demanda de automóviles
pesados) y, en parte, a la incertidumbre sobre los salarios que tendría que pagar Ford a sus
trabajadores. ¿Qué ocurriría si los precios mundiales del petróleo se duplicaran o se triplicaran
o si el gobierno estableciera un elevado impuesto sobre la gasolina? ¿Cuánto poder de
negociación tendrían los sindicatos y cómo afectarían las demandas sindicales a los salarios?
¿Cómo debería tener en cuenta Ford estas incertidumbres cuando tomara las decisiones
relacionadas con la inversión?
Ford también tuvo que ocuparse de los problemas organizativos. Ford es una empresa integrada
en la que los motores y las piezas se producen en divisiones distintas y, a continuación, se
montan los automóviles acabados. ¿Cómo debería retribuir a los directivos de las diferentes
divisiones? ¿Qué precio debería cobrar la división de montaje por los motores procedentes de
otra división? ¿Deberían obtenerse todas las piezas de las divisiones superiores o deberían
comprarse algunas a otras empresas?

Por último, Ford tuvo que examinar su relación con el Estado y los efectos de las
reglamentaciones. Por ejemplo, todos los automóviles de Ford deben cumplir las normas
federales relativas a los niveles de emisión y las operaciones de la línea de producción tienen
que cumplir la normativa referente a seguridad e higiene. ¿Cómo cambiarían probablemente
estas reglamentaciones y niveles? ¿Cómo afectarían a los costes y a los beneficios?

La elaboración de la política económica: los niveles de emisión de los automóviles para

el siglo XXI
En 1970, la Clean Air Act (ley federal sobre la contaminación del aire de Estados Unidos) impuso
unos rigurosos niveles de emisión de los tubos de escape de los automóviles nuevos. Estos
niveles han sido cada vez más rigurosos: los niveles de óxido de nitrógeno, hidrocarbono y
monóxido de carbono de 1970 emitidos por los automóviles se habían reducido alrededor de un
90 por ciento en 1999. Actualmente, a medida que sigue aumentando el número de automóviles
que circulan por la carretera, las autoridades deberán preguntarse cuán rigurosos deben ser
estos niveles en los próximos años.

La elaboración de un programa como la Clean Air Act exige un minucioso análisis de los efectos
ecológicos y sanitarios de las emisiones de los automóviles. Pero también exige una buena dosis
de análisis económico. En primer lugar, el gobierno tiene que evaluar la repercusión monetaria
del programa en los consumidores. Los niveles de emisión afectan al coste tanto de comprar un
automóvil (sería necesario instalar catalizadores, lo cual elevaría el coste de los automóviles)
como de mantenerlo (el consumo de gasolina sería mayor y los catalizadores tendrían que
repararse y mantenerse). Como los consumidores soportan, en última instancia, una gran parte
de este coste adicional, es importante saber cómo afecta a su nivel de vida. Para eso es necesario
analizar sus preferencias y su demanda. Por ejemplo, ¿utilizarían menos el automóvil y gastarían
una parte mayor de su renta en otros bienes? En caso afirmativo, ¿disfrutarían casi del mismo
bienestar?

Para responder a estas preguntas, el gobierno ha de averiguar cómo afectarían los nuevos
niveles al coste de producción de los automóviles. ¿Podrían minimizar los fabricantes de
automóviles los incrementos de los costes utilizando nuevos materiales más ligeros?

A continuación, ha de saber cómo afectarán las variaciones de los costes de producción al nivel
de producción y a los precios de los automóviles nuevos. ¿Son absorbidos los costes adicionales
por los fabricantes o se trasladan a los consumidores en forma de unos precios más altos?

Acontinuación, ha de saber cómo afectarán las variaciones de los costes de producción al nivel
de producción y a los precios de los automóviles nuevos. ¿Son absorbidos los costes adicionales
por los fabricantes o se trasladan a los consumidores en forma de unos precios más altos?

Por último, el gobierno ha de preguntarse por qué nuestra economía basada en el mercado no
resuelve los problemas relacionados con la contaminación del aire. La respuesta se halla en que
el coste de la contaminación del aire es, en su mayor parte, externo a la empresa. Si a las
empresas no les interesa resolver debidamente el problema de la emisión de los automóviles,
¿cuál es la mejor manera de alterar sus incentivos? ¿Deben fijarse unos niveles o es más
económico imponer unas tasas por la contaminación del aire? ¿Cómo decidir cuánto pagarán
los individuos para limpiar el medio ambiente cuando no existe un mercado explícito de aire
puro? ¿Es probable que el proceso político resuelva estos problemas? La cuestión última es
saber si el programa de control de las emisiones de los automóviles tiene sentido desde el punto
de vista de los costes y los beneficios. ¿Compensan la estética, la salud y otros beneficios del
aire puro el incremento de los costes de los automóviles?