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cl 113
Gabriel Corral-Velázquez
Universidad Autónoma de Querétaro, Querétaro, México
corral@uaq.mx
Resumen Abstract
La promoción turística del estado de Queréta- Queretaro state’s touristic promotion is pro-
ro se propone como un ejemplo de comunica- posed as example of public communication.
ción pública. Desde 1997 se ha articulado a las Approximately since 1997 it has been articula-
ventajas competitivas de la entidad federativa, ted to the competitive advantages of the state,
tanto a la publicidad oficial como a la figura del as well as to the official publicity and the figure
gobernador. Se examina, por medio del análi- of the governor. In this paper, through the use
sis de discurso, su estructuración y la propuesta of discourse analysis, we examine its structure
de imagen construida desde los valores promo- and the image that is been constructed from the
vidos por cada regido, desde esa fecha, 1997, values promoted by each administration, since
hasta 2015. that time and until 2015.
discurso no refiere solamente al ejercicio lingüís- dictoria definen la conformación de una socie-
tico sino que se hace patente a partir de prácti- dad.
cas de referencia. En este sentido, es relevante
puesto que permite analizar, en conjunto, dis- c) El discurso se presenta como una práctica ri-
cursos y prácticas referentes a la comunicación tual, atada a aspectos culturales dentro de un
pública y a la trama de significaciones que de marco social de significación.
ello se quiera conocer. Hay que señalar, en este
sentido, que el discurso como práctica social y Para llevar a cabo el análisis y comprender la
los sujetos que producen las formas discursivas relación entre comunicación pública y discurso
deben estar inscritos dentro de un proceso so- se recuperaron las marcas que utilizaron los go-
cial claro y que permita comprender la relación biernos estatales entre 1997 y 2015.
que existe. Por ello, el discurso se analiza a par-
tir de posiciones y subjetividades. En el discur- Al mismo tiempo, se revisaron las diferentes
so el actor manifiesta su posición respecto del imágenes que utilizaron las administraciones
tema y hace énfasis en las referencias a las que gubernamentales en las diferentes publicacio-
se encuentra afiliado. Las posiciones refieren al nes1. A partir de ello se identificaron las repre-
lugar que ocupa dentro de los actores involucra- sentativas y las que sirvieron para promocionar
dos en la esfera pública. Esto quiere decir que las administraciones gubernamentales. Esta
el actor, al formar parte del debate, su discurso selección es la que se analiza en las siguientes
lo identifica y a partir de éste toma posiciona- páginas. El vínculo entre discurso y lo público
miento. es básico y complementario. Thompson (1998)
considera el espacio público como el constructo
En este sentido conviene una inspección gene- formativo de una identidad colectiva mediante
ral del texto, discurso, previa a cualquier análi- la apropiación cultural de la historia y de la pro-
sis; para después penetrar en el tejido de dispo- ducción y reproducción de formas simbólicas,
sitivos lingüísticos, retóricos y semióticos que lo reconstruyendo así los puentes entre el espacio
componen; y finalmente distinguir efectos ideo- público y el espacio privado.
lógicos, de apropiación del sentido común y de
naturalización. Éstas se realizaron explotando La comunicación pública a partir de los discursos
los dispositivos retóricos y semióticos que per- permite abrir la puerta a los debates entremez-
miten un análisis ágil cuando se han identificado clados de ideología, lucha por la hegemonía y
temas centrales de interés en el discurso. En ge- propaganda, los cuales revisten los intereses
neral, se atendió un análisis semántico y de las privados en la máscara del interés público. Entre
praxis discursivas. el dominio de la autoridad pública o el Estado,
de un lado, y el dominio privado de la socie-
De esta forma se retoman para el análisis, tres dad civil y de la familia, del otro lado, surge esta
aspectos: nueva esfera de “lo público”: una esfera pública
burguesa integrada por individuos privados que
a) El discurso debe inscribirse dentro de un pro- se reunían para debatir entre sí sobre la regu-
ceso social. Es un ejercicio discursivo que asume lación de lo civil y la administración del Estado
una posición determinada dentro del entorno (Thompson, 1998: 84).
en el cual es producido y por ende hace referen-
cia a aspectos sociales, culturales e ideológicos. En lo referente a la promoción y política del tu-
rismo autores señalan
b) Todo discurso remite de manera implícita
o explícita a un sistema de relaciones y repre- han sido considerables los cambios que la pla-
sentaciones sociales preexistentes. Los cuales nificación y la toma de decisiones enfocados al
siempre hacen referencia a una escala de va- turismo [que] se han venido desarrollando por
lores dominantes o subalternos en constante parte de los grupos interesados en tal activi-
lucha, y cuya articulación compleja y contra- dad, el Estado ha redefinido los roles que le
han permitido mantener un “orden” entre or-
Comunicación pública y promoción del turismo en Querétaro
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ganismos públicos, privados y comunidades do. En el análisis que se presenta, se recuperan
locales para alcanzar el desarrollo turístico que elementos del análisis del discurso, esto es se
hasta nuestros días ha sido posible, sin embar- plantea a la imagen como elemento discursivo
go, han sido visibles tan claramente las dificul- y productor de significado al mismo nivel que
tades en la correcta orientación en cuanto a la otros discursos.
gestión de las políticas turísticas, que pueden
ser clasificadas en diferentes etapas (Martínez
et.al., 2012 p.420)
Por otro lado, De los Monteros et.al. (2012) con- 3. Querétaro, asideros culturales y
sideran que discurso.
en la promoción turística la selección de las Como se ha señalado, el discurso permite rela-
imágenes, los textos publicitarios o las rela- cionar los significados con las prácticas sociales
ciones públicas encaminadas a la construcción y culturales. Una de las características principa-
de la imagen de un destino operan bajo este les, relacionadas con la vida pública en Que-
proceso de selección de temas en los que se rétaro, es la falta de conflictos; incluso en los
seleccionan los atributos y elementos identita- momentos de transición y alternancia política
rios que caracterizan a la oferta y que, se supo- que se dieron en la década de 1990. Las voces
ne, modificarán las expectativas con respecto disidentes han sido, por norma, escasas o poco
al tiempo de ocio y atraerán visitantes. (De los
visibles. En ello se sostiene que tanto la esfe-
Monteros et.al., 2012:1411)
ra pública de Querétaro como la propia cultura
política dominante están estrechamente ligadas
En este marco se encuadra el análisis que se
al desarrollo económico-industrial de la región.
presenta, buscando relacionar la promoción del
La capacidad de adaptación de las élites tradi-
turismo en Querétaro como una marca especí-
cionales a los cambios de coyuntura habidos en
fica articulada a la comunicación pública de las
el entorno económico y político, sobre todo a
entidades gubernamentales. El análisis que se
partir de los años cuarenta, tuvo como resultado
presenta en primer lugar permite reconocer dos
la transformación de los hacendados en empre-
vertientes importantes, la primera la emergen-
sarios (Nieto, 2000: 105) y la cooptación de cua-
cia del nombre Querétaro como emblema de
dros políticos, intelectuales y personal migrante
marca2 y por otro lado el reconocimiento de los
que fueron incorporándose, en forma armónica,
referentes históricos y culturales que refuerzan
al poder empresarial y político de Querétaro.
la marca con la cual se promociona el estado
Para Morales (1998) existieron tensiones y di-
turísticamente.
ferencias por el control político del Estado, en
especial, cuando en la primera mitad del siglo
Al finalizar el análisis tendremos elementos para
XX los hacendados tuvieron que lidiar con el
plantear la vinculación entre la promoción turís-
colapso del latifundismo y la nueva política de
tica de la entidad a la promoción política de la
sustitución de importaciones que derivó en el
administración estatal. Así mismo, la observa-
acelerado proceso de industrialización, gene-
ción de los rasgos coincidentes entre una y otra
rando una nueva clase de empresarios-políticos
como parte de la estrategia de comunicación
que desafiaron el ancestral poder de los gana-
pública de los gobiernos estatales.
deros (Morales, 1998).
Para el análisis se recuperan solo las imágenes
Sucedió que en un período no mayor a cuatro
que fueron representativas de los gobiernos
décadas, Querétaro pasó de ser una entidad
estatales. Son tres administraciones guberna-
eminentemente rural, enraizada en actividades
mentales (1997 a 2015) cada una de seis años
agropecuarias, a un estado urbano e indus-
(periodo constitucional de los gobiernos de los
trializado, basado en los sectores secundario y
estados (provincias) en México) Cada gobierno
terciario, sea industria, comercio o servicios. Se-
ha diseñado una imagen que identifica su perio-
ñala González (2013) que esta intensa actividad
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industrial modificó la estructura poblacional y portante señalarlo, puesto que son los ejes prin-
comenzó a atraer a trabajadores migrantes a los cipales sobre los que se construye el discurso
centros urbanos de Querétaro. La demografía, político sobre Querétaro. Es decir, el discurso
estable desde el virreinato hasta 1940, cambió que se construye en la promoción política del
de raíz. El nulo crecimiento poblacional se ace- estado se sostiene básicamente en la paz social
leró a partir del último tercio del siglo XX provo- y política de la entidad, discurso que se utiliza
cando un aumento considerable en la población de la misma manera en la promoción turística de
que habita Querétaro. los últimos años.
El análisis de discurso para este trabajo que se Una vez iniciado el proceso de alternancia po-
desarrolla permite un acercamiento para la ex- lítica, con el gobierno de Ignacio Loyola Vera
plicación de los fenómenos políticos. Como se- (1997 – 2003) se puede señalar que éste fue
ñala Cham (2003) los discursos no son “algo que principalmente un gobierno de transición. A ni-
refleja la realidad, tal y como sucede, sino que vel político acarreó un sinnúmero de conflictos
más bien construyen representaciones de esta. con diversos sectores políticos, empresariales y
De igual forma ayudan a construir representa- educativos de la entidad. Sin embargo, es de los
ciones de las prácticas sociales, de los actores primeros gobiernos en utilizar una marca como
que intervienen en estas y de las relaciones que sello distintivo de su gestión. Unidos por Que-
se establecen entre ellos” (Cham, 2003). rétaro fue el emblema que Loyola Vera (1997 –
2003) utilizó para promocionar su gobierno y a
la ciudad de Querétaro en aquellos años . Con
este emblema Loyola Vera inició la promoción
5. Análisis. Discurso y Promoción de la entidad de la mano del entonces secreta-
rio de turismo del Estado, Raúl Parisi Arau. La
del Turismo gestión de Parisi, resulta relevante puesto que
es él quien desarrolla la primera campaña im-
El año 1997 es, para muchos, un año partea- portante de promoción turística en la entidad.
guas en la historia reciente de Querétaro. A
esta afirmación se suscribe este análisis ya que Esta campaña la desarrolló a partir de la promo-
es cuando un partido político de oposición ganó ción del nombramiento de la ciudad de Que-
la alcaldía y el gobierno del estado. La victoria rétaro como patrimonio cultural de humanidad,
del candidato del Partido Acción Nacional con- declaratoria que otorgó UNESCO en 1996.
solidó una serie de retoques en la gestión y su- Articulada al Unidos por Querétaro gobierno
puso un cambio en el personal político. Se asig- del estado aprovechó de manera importante
nó nueva visibilidad de la clase empresarial que la promoción para construir una campaña que
tomó el control de la política antes reservada estableciera en el mapa del turismo nacional la
a grupos de universitarios o cetemistas; lo cual ciudad y el estado de Querétaro.
trae como consecuencia una serie de modifica-
ciones en la vida pública de la entidad. Si bien, El hecho de que el gobierno de Loyola sea lla-
ha sido un proceso histórico, social y político mado gobierno de transición, no significa que
que no ha concluido se puede tomar como pun- no tuviera una estrategia de comunicación
to de partida para comprender la configuración pública. Ignacio Loyola y su equipo de comu-
de la comunicación pública gubernamental y el nicación tuvieron la posibilidad de establecer
discurso correspondiente.
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algunas reglas del juego3 que sus sucesores Durante este sexenio Querétaro se convierte en
han sabido aprovechar de manera importante; el primer destino sin playa del país y el sépti-
entre ellas nuevas relaciones entre los medios mo de entre todos (1.764 millones de visitantes
de comunicación y el poder político, así como la casi el doble de los que se tenían en 1996 y 65
construcción de gabinetes de imagen que han % de ocupación hotelera durante 2006). 92 %
servido de manera importante para la construc- de los visitantes provienen de diferentes partes
ción del discurso mediático que promociona las de la república (62 % del Valle de México, otros
entidades gubernamentales. La imagen insignia provienen de Guanajuato, Jalisco, y Nuevo León
del gobierno del Estado durante este sexenio con 5 % cada uno) y el 8 % restante proviene
era una “i” (de Ignacio) con una “q” (de Queré- principalmente de Canadá y los Estados Unidos.
taro) que engloba en la figura del gobernador Hay 226 hoteles sumando 8.239 habitaciones. El
y el estado como uno solo, al final la idea del turismo representa un ingreso de 2.611 millones
“Unidos por Querétaro” aprovechaba la coyun- de pesos (Gobierno del Estado, 2014).
tura de la alternancia y agrupaba los diversos
sectores entre ellos el turismo (Ilustración 1). Para la promoción y rediseño de la marca se
desarrollaron más de 200 materiales para los
Ilustración 1. Primer logotipo de la marca Querétaro distintos departamentos de comunicación, des-
(1998) de la papelería institucional hasta las diferentes
campañas de publicidad, cuidando todos los
detalles, desde la cartografía y el tono de los
textos hasta la paleta de color en las fotografías.
Con esta meta el gobierno del Estado llevó a
cabo un programa de difusión más enfocado a
posicionar en los planos industriales y de turis-
mo de negocios la entidad sin descuidar el obje-
tivo del turismo de recreación. Manuel González
Valle, Secretario de Turismo (2003- 2006), plan-
teaba en un discurso los objetivos de la gestión
Fuente: Anuario Económico 2000. en materia de promoción turística:
Al terminar el sexenio de Ignacio Loyola, Queré- Una de las prioridades es potenciar al factor
taro tenía una ocupación hotelera del 60% anual humano para la prestación de mejores ser-
y tenía el objetivo claro de ser el primer destino vicios; Yo soy un creyente de la capacitación,
en la medida en que nosotros apostemos por
turístico del interior del país. Durante el sexenio
nuestra gente, en esa misma medida vamos a
de Francisco Garrido (2003 – 2009) se rediseñó
ser mucho más competitivos, en esa misma me-
el sistema de comunicación pública de la enti-
dida vamos a poder prestar mejores servicios,
dad. Con un discurso de crecimiento y de em- que es lo que está demandando la gente que
puje industrial, la marca Querétaro cambió de viene de fuera a visitarnos (Diario de Queréta-
manera importante. ro, 2006).
Es también durante este sexenio (2003 – 2006) En la segunda mitad del sexenio, articulado al
que se consolida una marca y una imagen en lo proyecto de consolidación industrial y de cons-
que a turismo se refiere. El rediseño de la marca trucción de infraestructura del gobierno de Ga-
Querétaro se realizó de 2005 a 2009. La estra- rrido, Esther Carboney Echave, Secretaria de
tegia, de acuerdo a la empresa encargada de Turismo (2006 – 2009), hacía referencia al creci-
la misma, consistió en definir variables estruc- miento del 7% en la ocupación turística con una
turales (esencia, valores, estilos y productos tu- derrama económica de más de 3 mil millones
rísticos) para posicionar a Querétaro como un de pesos. Gobierno del Estado realizó obras de
destino turístico apacible, de calidad, que ofre- infraestructura turística en los dieciocho munici-
ce múltiples opciones al viajero. pios, la inversión estimada por las autoridades
Comunicación pública y promoción del turismo en Querétaro 121
gubernamentales estimaba 107 millones de pe- El sexenio de José Calzada ha sido una conti-
sos. Al respecto señalaba la funcionaria: nuidad en materia de turismo. El secretario de
turismo Mauricio Salmón Franz ha mantenido la
El gobernador del estado le ha apostado mu- marca Querétaro reformada en 2009 y ha con-
cho a la cuestión del turismo y es por ello que se solidado el turismo de negocios, principalmen-
ha trabajado para concretar proyectos que be- te. La oferta hotelera ha crecido en la capital y el
neficien a todos. Como es el caso del cableado portal http://www.queretaro.travel/ (Ilustración
subterráneo en Querétaro, imagen urbana en 3) se convierte en el principal motor de búsque-
muchos de los municipios y por supuesto que da de la oferta turística local.
seguiremos trabajando para dar por concluido
todos los proyectos para seguir manteniendo
Ilustración 3. Logotipos de la marca turística Querétaro
los números arriba (Diario de Querétaro, 2008).
En lo referente a la imagen y comunicación pú- Los datos que se arrojan en cuanto a los prin-
blica, durante este sexenio, la Secretaría de Tu- cipales destinos dentro del estado son Queré-
rismo realizó la inversión de más de 30 millones taro capital (70% del turismo), San Juan del Río
de pesos en la promoción del estado y en la (14%), Tequisquiapan (9.2 %), y el resto lo abar-
consolidación de la marca Querétaro. Queréta- can Bernal (Ezequiel Montes) y la Región de la
ro en estos años utilizó dos emblemas de marca Sierra Gorda. El sólido crecimiento del sector se
en la promoción política: “Querétaro es mejor” debe a la mezcla entre el turismo de negocios
y “Querétaro va en grande” (Ilustración 2). Las como de ocio, que mantienen altos los niveles
dos producciones comunicacionales apuntaban, de ocupación hotelera.
como ya se señaló, al desarrollo y al impulso en
infraestructura. En el discurso, la imagen del gobierno de esta-
do desde 2009 (Ilustración 4) ha sido “gobierno
Ilustración 2. Marca Querétaro en impresos oficiales de soluciones”, al mismo tiempo que “Queré-
(2003-2009) taro cerca de todos”. Incluso mezclándolo con
la consigna publicitaria “Soluciones cerca de
todos”.
Resulta curioso, sin embargo, ya que este sexe- En segundo lugar, todo discurso remite de ma-
nio, en materia de comunicación pública, puede nera implícita o explícita a un sistema de relacio-
ser uno de los más cerrados y menos proclive a nes y representaciones sociales preexistentes.
la crítica, limitando el ejercicio de debate públi- Cada uno de los discursos que se han plasmado
co en los espacios destinados a la deliberación. en el recorrido que se ha presentado refiere a
Es decir, la deliberación se ha convertido en una un sistema de relaciones existentes entre diver-
simple promoción de la figura gubernamental sos sectores de Querétaro. En ellos se hace én-
aprovechando el fomento de la actividad turísti- fasis sobre todo a momentos particulares o a in-
ca y económica de la entidad. tereses de los propios gobiernos. Por ejemplo,
el gobierno de Loyola aprovecha la coyuntura
política; el gobierno de Francisco Garrido realza
el progreso industrial y económico, el cual ar-
Comunicación pública y promoción del turismo en Querétaro
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ticula la promoción turística y el desarrollo de parte de la obligación gubernamental o si forma
infraestructura; y, por último, el de José Calzada parte de fomentar la personalidad, más allá de
quien fortalece su discurso gubernamental en la un ejercicio de comunicación pública.
paz política y la seguridad del Estado, utilizando
una frase coloquial. Notas
Este sistema de relaciones discursivas que utili- 1. Se identificaron publicaciones tales como: Anua-
za la clase política permite que se articulen los rios económicos, informes gubernamentales, promo-
intereses de actores políticos, económicos en ciones turísticas.
conjunto con distintos espacios de la sociedad
2. Marca es el término que utilizan los especialistas
civil, buscando un espacio de posicionamiento.
en el tema para hacer referencia al diseño estético
En tercer lugar, el discurso se presenta como y promocional del nombre; si bien Querétaro no es
una práctica ritual, atada a aspectos culturales un producto sí refiere al sentido que se le hace a la
dentro de un marco social de significación. Fi- promoción de la entidad.
nalmente, el discurso y los emblemas de pro-
moción están relacionados directamente con 3. Los gobiernos anteriores, Mariano Palacios Alcocer
aspectos que la administración en turno quiere (1985 – 1991) y Enrique Burgos García (1991 – 1997)
resaltar. no utilizaron un emblema o un logotipo para identi-
ficar su administración. En los eventos oficiales o en
la propaganda gubernamental utilizaban el escudo
La comunicación pública siempre ha existido, los
oficial del estado de Querétaro.
gobiernos adquieren facultades para mantener
informada a la opinión pública, al mismo tiem- 4. El término “reglas del juego” se utiliza para referir
po que es una obligación que está establecida a los acuerdos (no escritos) que regulan la relación
en las democracias liberales. Dejando de lado entre la prensa y los poderes (Corral, 2006). Con el
el debate de si los gobiernos en México corres- cambio de gobierno en 1997 se habla de que estas
ponden o no a democracias consolidadas o de relaciones pasaron de la subordinación política pro-
qué tipo, lo cierto es que se están construyendo pia de los regímenes del PRI a un régimen de coac-
mecanismos, perfectibles, para difundir turísti- ción económica por medio de la publicidad oficial,
justo a partir de la “venta” de la marca Querétaro o
camente las entidades. El debate del cual este
del gobierno en turno.
trabajo da cuenta es la fórmula que se está uti-
lizando para, al mismo tiempo de promocionar 5. Querétaro cuenta al día de hoy con cuatro pueblos
turísticamente, promocionar la figura del gober- mágicos: Las cabeceras municipales de Tequisquia-
nante en turno o determinados programas de pan, Cadereyta de Montes, Jalpan de Serra y la dele-
gobierno. El debate es, en este sentido, si forma gación Bernal en el municipio de Ezequiel Montes.
Referencias Bibliográficas
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