Tipos de orientación de las técnicas de gestión de la innovación

El concepto de innovación es introducido en el ámbito económico por

Schumpeter, quien desde los comienzos de su trabajo en 1911, se interesó por
el desarrollo económico, otorgando un papel fundamental a la innovación, tanto
tecnológica como no tecnológica. Sin embargo, las aportaciones de
Schumpeter no fueron lo suficientemente apreciadas hasta mediados de los
años cincuenta, cuando los economistas empiezan a prestar atención al
cambio tecnológico. No obstante no es hasta los amos setenta cuando empieza
a suscitarse un creciente interés por la innovación.

Según la Real Academia Española, el término innovación tiene dos acepciones:

acción y efecto de innovar; y creación y modificación de un producto y su
introducción en un mercado.

Se puede definir la gestión de la innovación como el proceso orientado a

organizar y dirigir los recursos disponibles, tanto humanos como técnicos y
económicos, con el objetivo de aumentar la creación de nuevos conocimientos,
generar ideas que permitan obtener nuevos productos, procesos y servicios o
mejorar los existentes.

"En la mayoría de las empresas de alta tecnología, la única constante es el

cambio constante", aseguran Maidique y Hayes. No se pueden establecer
relaciones causa-efecto duraderas y estables en las empresas, pues el factor
tecnológico se caracteriza por su gran dinamismo y mutabilidad. Pero también
es cierto que la innovación, cuando es operativa, casi nunca es espontánea, y
por lo tanto es importante su planificación y la incorporación de la dimensión
tecnológica a la estrategia general del negocio.

La estrategia de gestión de la tecnología de una empresa suele desarrollarse

teniendo presente tres elementos o ejes complementarios:

 Mercados
 Tecnologías
 Clientes

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1.1 Clientes / mercado

Cuando las empresas llevan a cabo sus estrategias y sus proyectos de

comunicación piensan en los destinatarios de sus mensajes. Piensan en ellos,
los imaginan, se preocupan por ellos, pero en a gran mayoría de los casos no
los escuchan. Es decir, no los escuchan de una manera eficaz, suficiente en
representatividad y profundidad, razonablemente rápida y con el menor coste
posible.

En los casos de un proyecto de marketing, un programa de calidad o una

campaña de comunicación, los públicos internos y externos destinatarios de
estas campañas son algo más que un target group al que van dirigidos los
mensajes como si fuesen proyectiles. Son protagonistas y destinatarios del
proyecto. Son los que le pueden llevar al éxito, son los beneficiarios, los
interlocutores naturales a quienes van dirigidos los mensajes y con quienes se
procura estableces un vinculo de entendimiento, conseguir la aceptación de un
producto, un servicio, unos valores, unas consignas, y potencialmente crear
una alianza o un vinculo de fidelidad.

El conocimiento espontaneo y desordenado que en las empresas ya se tiene

sobre sus clientes o interlocutores sociales es poco aprovechable si no se
realiza con la ayuda de un profesional cualificado, un trabajo formal de puerta
en valor de ese saber. En la práctica, el saber espontaneo existente funciona
como un ruido que impide comunicarse con los públicos.

Muchas empresas confunden la necesidad de escuchar a sus públicos y

entenderlos con la de poseer abundancia de información. Sin embargo, la
información disponible es generalmente excesiva y en parte estéril. En algunas
ocasiones, las empresas encargan una encuesta para tener más datos sobre
las actitudes, comportamiento y opiniones de los clientes o los empleados. Eso
no significa necesariamente que los públicos vayan a ser escuchados, porque
en esos casos son considerados solamente como objetos de la estrategia,
objetos a ser estudiados, instrumentos para los objetivos de la empresa, en una
concepción intrusiva y unidireccional de la comunicación.

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A pesar de todas las declaraciones habituales de interés por el punto de vista
de los clientes y de los otros públicos, la mayoría de las empresas y sus
consultores especializados tiene adormecido el deseo de escuchar, y en cada
ocasión encuentran un pretexto para creer que escuchar es innecesario, o
demasiado engorroso, o demasiado caro.

La práctica de la comunicación publicitaria no escapa a estas contradicciones.

Hoy, desde muchos sectores anunciantes y agencias, se alzan voces que

denuncian la pérdida de eficacia que está sufriendo la publicidad,
especialmente en medios masivos. Lamentan los efectos de la saturación, el
zapping, la proliferación de medios y soportes, la fragmentación de las
audiencias, etc. en el fondo. Siguen confiando en su concepción de la
comunicación, y la preocupación centra en que no llega a su destino los
impactos deseados. No tiene plena conciencia del desencuentro creciente que
existe entre los códigos de los emisores y los receptores, la pérdida de
credibilidad de muchos de los mensajes, la fatiga o empalagamiento en los
consumidores respecto a los mensajes intrusivos convencionales. Las
empresas y los especialistas en comunicación, y muchas de las agencias de
publicidad, necesitan revisar su forma habitual de pensar y trabajar.

No estamos hablando simplemente de investigar, si no de dar un verdadero

salto cualitativo: colocar al cliente en un lugar casi de consultor, experto
especializado, staff para el proyecto de la empresa. Para esto se pueden
emplear , renovados, ciertos procedimientos de investigación cualitativos y
cuantitativos ya utilizados desde hace varias décadas para aplicaciones en el
campo de marketing y la publicidad, además, hay métodos que se aplican en
trabajos de creatividad, y otras técnicas que se utilizan tradicionalmente en
formación y en el trabajo en comunidades locales. Un proyecto concreto de
marketing, de calidad o de comunicación, requiere un diseño ad hoc de
consulta de discusión, a veces complementados con una encuesta.

De todos modos, la forma en que se utiliza tradicionalmente la investigación en

el campo del marketing está resultando demasiado pobre y limitada, sin un
aprovechamiento completo de estas poderosas herramientas. Hace falta una
transformación en los criterios, los principios y los procedimientos de trabajo

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tradicionales en la investigación de los públicos. Esta evolución se está
empezando a producir desde hace unos años en el trabajo de algunos de los
investigadores, principalmente los que utilizan en forma habitual técnicas
cualitativas (dinámicas de grupo, entrevistas en profundidad, grupos de
creatividad…) aunque sin excluir las técnicas cuantitativas.

No hay verdadera innovación, ni fidelización posible, si se está dando la

espalda a los clientes, si el motor se busca en la propia genialidad en lugar de
en la fecundidad de un dialogo sincero con los públicos de la empresa.

¿Qué representan realmente los clientes en el imaginario de la empresa? ¿Una

amenaza o una oportunidad?

Hoy todo el mundo está de acuerdo en la idea de que los clientes son
extraordinariamente importantes para las empresas.

Todos hablan de lo necesario que es mimar a los clientes, producirles

satisfacciones, aportarles valor en nuestros productos y servicios, fidelizarlos,
etc.

Algunos hablan también de la necesidad de conocer a los clientes, estudiarlos,

investigarlos para saber cómo son, como se comportan, cuáles son sus
criterios de decisión de compra, sus hábitos de consumo, etc.

Incluso muchos hablan de la necesidad de establecer fuertes relaciones

funcionales y emocionales con los clientes a lo largo del tiempo, y hacen
esfuerzos extraordinarios para reunir todo tipo de datos sobre ellos y sobre los
episodios de su vinculación (compras, contactos, uso de servicio, incidencias.)

Todas estas ideas y convicciones se han establecido como doctrina oficial en el

escenario empresaria actual. Han aportado nuevas sensibilidades y exigencias
a los gestores, y han propiciado cierta evolución en las estrategias, en los
procedimientos de trabajo y en los discursos éticos de las empresas.

El marketing relacional, mas allá de las anécdotas de sus realizaciones

concretas, y mas allá de las limitaciones de muchos de sus usuarios y de
implantadores de soluciones enlatadas, representan un gran paso de avance

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en el camino de la orientación de las empresas hacia los clientes y de su
capacidad para optimizar y rentabilizar las relaciones con ellos.

El marketing en general ha cumplido un importante papel en este proceso y, en

general, en los procesos de innovación, por su aportación no solo a la
modernización de las empresas, sino también, particularmente, a su capacidad
de evolución hacia la atención más cuidadosa de las realidades y las
necesidades de los consumidores.

Pero a pesar de su papel modernizador y ético, muchas veces hemos tenido

que observar la mala imagen que del marketing difunden los medios de
comunicación, que lo presenta como un conjunto de prácticas, más o menos
picaras, de maquillaje y de presión, con la supuesta intención de crear
necesidades falsas, vender espejitos de colores, y llevar a la sociedad a un
hiperconsumismo a través de la implantación de valores frívolos, depredadores,
oportunistas, practicas al servicio de un supuesto afán desmedido de lucro por
parte de las empresas.

Y estos perjuicios y suspicacias de los medios de comunicación no son más

que un reflejo de los que tiene el conjunto de la población. Los consumidores,
clientes de las empresas, ciudadanos, usuarios y beneficiarios de servicios y
productos, evidentemente, sienten desconfianza hacia el marketing. Y rechazo
hacia parte de sus prácticas.

1.2 Ingenieria o desarrollo del producto

Se considera Innovación en Producto a la introducción al mercado de un

producto (bien o servicio) tecnológicamente nuevo (cuyas características
tecnológicas o usos previstos difieren significativamente de los existentes a
nivel nacional) o significativamente mejorado (previamente existente cuyo
desempeño ha sido perfeccionado o mejorado en gran medida).

Es la introducción de métodos para la comercialización de productos nuevos

(bienes o servicios), de nuevos métodos de entrega de productos
preexistentes, o de cambios en el empaque y/o embalaje de dichos productos.

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O la implementación de nuevos métodos de marketing, incluyendo mejoras
significativas en el diseño meramente estético de un producto o embalaje,
precio, distribución y promoción.

1.2.1 Ejemplo

El caso de APPLE INC y el iPhone

 Nuevos productos o mejora de los existentes: el lanzamiento del iPhone
supuso un antes y un después en el mundo de la telefonía. Sus constantes
mejoras (iPhone 4S) se pueden considerar igualmente innovación de
producto.
 Nuevos servicios o mejora de los existentes: con el fin de ofertar nuevos
servicios y fidelizar a sus clientes, la empresa se encuentra en continuo
desarrollo de aplicaciones gratuitas o de pago (navegador, mapas y
brújula, juegos, acceso a redes sociales, etc.).

1.3 Tecnología / proceso

Se considera innovación en procesos a la adopción de métodos de producción

nuevos o significativamente mejorados. Puede tener por objetivo producir o
entregar productos (bienes o servicios) tecnológicamente nuevos o mejorados,
que no puedan producirse ni entregarse utilizando métodos de producción
convencionales, o bien aumentar significativamente la eficiencia de producción
o entrega de productos existentes.

La innovación tecnológica se considera una de las mas importantes debido a

los efectos económicos que conlleva. Comprende los cambios introducidos en
los productos y procesos, es por eso que en la innovación tecnológica se
incluyen muchas veces:

 Innovación del producto

 Innovación de proceso

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1.3.1 Ejemplos

1. Sustitución de la fuerza humana y animal por la mecánica

La sustitución de la fuerza humana y animal por la mecánica fue posible

gracias a una serie de innovaciones técnicas que se extendieron por Inglaterra
a lo largo del siglo XVIII. Los conceptos científicos en los que se basaban ya
eran conocidos desde hacía siglos, hecho que contribuyó a que la Primera
Revolución Industrial fuese relativamente simple desde el punto de vista
técnico y su coste no excesivo.

La novedad radicó en la aplicación de esos conocimientos ya existentes a la

producción de bienes materiales.

Los principales campos en los que se produjeron las innovaciones técnicas

fueron el de la energía (máquina vapor de Watt), el textil (hilado y tejido del
algodón), la metalurgia (altos hornos. etc) y, finalmente, los transportes
(locomotora de Stephenson).

La incorporación de las máquinas a la producción sustituyó el trabajo manual y

los tradicionales sistemas de fabricación por otros nuevos. El trabajo se
trasladó desde los talleres artesanales con un reducido número de operarios a
las fábricas, donde máquinas y obreros fueron agrupados en grandes
concentraciones.

2. Incorporación de nuevas tecnologías de fabricación

 Incorporación de nuevas tecnologías de fabricación, incremento del nivel

de automatización de los procesos productivos mediante incorporación de
sistemas robotizados, etc.
 Donuts: la empresa ha innovado en el proceso de fabricación para ofrecer
un producto mejorado. Una de las presentaciones del producto es el
envasado en blisters individuales con atmósferas controladas (ricas en
CO2) que aumentan la duración del producto. Supone innovación en
proceso (adaptación del proceso de fabricación para envasado en
atmósfera controlada) e innovación en la forma de presentación del
producto.

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1.4 Generación de ideas o concepción del producto
Se considera innovación generación de ideas a la introducción de cambios en
las formas de organización y gestión del establecimiento o local, cambios en la
organización y administración del proceso productivo, incorporación de
estructuras organizativas modificadas significativamente, o implementación de
orientaciones estratégicas nuevas o sustancialmente modificadas.

Esta compuesta por aquellas innovaciones que no se pueden incluir en

producto o tecnología. Son innovaciones como las realizadas en los ámbitos
comerciales (nuevos mercados geográficos, nuevos segmentos de mercado,
cambios introducidos en la presentación y acondicionamiento de los
productos), financieros, organizativos, que acompañan, apoyan y potencian la
corriente innovadora de la empresa.

1.4.1 Ejemplos

1. División del trabajo

La división del trabajo derivó en un notable incremento de la productividad así

como la disminución de los costes de fabricación, lo que redundó a su vez en la
disminución de los precios y en el crecimiento del número de consumidores.

2. Innovación en la gestión.

 Implantación de sistemas de gestión de la calidad, gestión

medioambiental, gestión de la I+D+i, etc.
 Implantación de herramientas software de apoyo a la gestión
empresarial (ERP, CRM, sistemas de gestión documental, etc.)
 Nuevas formas de hacer llegar los servicios a los clientes: incorporación
de sistemas de comercio electrónico, sistemas de gestión on-line, banca
electrónica, etc.

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 Bibliografía

Consejo Superior de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de

España. Tipos de innovación. innocamaras.es

http://www.innocamaras.es/metaspace/portal/13626/14174-tipos-de-
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Feria Patiño Víctor H. Gestión de la Innovación y la Transferencia del

Conocimiento. victorferiap.tech.officelive.com

http://victorferiap.tech.officelive.com/GesTranCon.aspx

RICYT/OEA.2001.Normalizaciondeindicadoresdeinnovaciontecnologicaenameri
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