Curso

Segmentación y Posicionamiento

Módulo II
Marketing Meta
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Módulo II
Maestría en Administración con Especialización en Mercadeo

Segmentación de mercados industriales

Los mercadólogos de mercados de

consumidores e industriales usan
muchas de las mismas variables para
segmentar sus mercados. Los
compradores industriales se segmentan
de manera geográfica, demográfica
(industria, tamaño de la compañía), o por
los beneficios que buscan, el nivel de
usuario, la frecuencia de uso y el nivel de
lealtad. No obstante, los mercadólogos
industriales también utilizan algunas
variables adicionales como las características de operación de los clientes, sus métodos de
compra, factores situacionales y características personales.

Casi todas las empresas dan servicio al menos a algún mercado industrial. Por ejemplo,
American Express se dirige a los negocios en tres segmentos: comerciantes, corporaciones y
pequeños negocios. Ha desarrollado distintos programas de marketing para cada segmento. En
el segmento de comerciantes, se concentra en convencer a los comerciantes nuevos para que
acepten la tarjeta, y en administrar las relaciones con quienes ya la tienen. En el caso de los
clientes corporativos más grandes, la ofrece un programa de tarjetas corporativas que incluye
servicio de gastos para los empleados y de administración de viajes. También le ofrece a este
segmento un amplio rango de manejo de valores, planeación de jubilaciones y servicios
financieros para la educación.
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Por último, para los clientes de pequeños negocios, American Express creó OPEN, la Red de
pequeños negocios, un sistema de tarjetas y servicios financieros para pequeñas empresas.
Incluye tarjetas y líneas de crédito, recompensas para uso especial, monitoreo financiero y
características del informe de gastos, así como servicios de apoyo financiero personalizados
todos los días, todo el año. Según American Express: “OPEN es la manera en que atendemos
a los pequeños negocios”.

Muchas empresas establecen sistemas separados para tratar con clientes grandes o con
múltiples ubicaciones.

Dentro de una industria meta específica y cierto tamaño del cliente, la compañía podría
segmentar utilizando métodos y criterios de compra. Al igual que en la segmentación de
consumidores, muchos mercadólogos consideran que el comportamiento de compra y los
beneficios ofrecen la mejor base segmentar mercados de negocios.

Segmentación de mercados Internacionales

Pocas empresas tienen los recursos o la disposición para operar en todos los países del mundo,
o incluso en la mayoría de ellos. A pesar de que algunas empresas grandes, como Coca-Cola
o Sony, comercializan sus productos en más de 200 países, la mayoría de las compañías
internacionales se enfocan en un conjunto más pequeño. Operar en muchos países representa
nuevos desafíos. Los diferentes países, incluso aquellos que están muy cercanos entre sí,
podrían variar en gran medida en su composición económica, cultural y política. De esta
manera, tal como lo hacen con sus mercados nacionales, las empresas internacionales deben
agrupar sus mercados mundiales en segmentos con distintas necesidades y comportamientos
de compra.

Las empresas segmentan los mercados internacionales mediante una variable o la combinación
de diferentes variables. Pueden hacerlo utilizando la ubicación geográfica, agrupando los países
por regiones como Europa Occidental, la Cuenca del Pacífico, el Medio Oriente o África. La
segmentación geográfica considera que las naciones cercanas entre sí tienen muchos rasgos
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y conductas en común. Aunque esto sucede con frecuencia, hay muchas excepciones. Por
ejemplo, aunque Estados Unidos y Canadá tienen mucho en común, ambos difieren cultural y
económicamente de su vecino México. Incluso dentro de una región, los consumidores varían
mucho. Por ejemplo, algunas empresas estadounidenses agrupan a todos los países de Centro
y Sudamérica. Sin embargo, la República Dominicana se parece tan poco a Brasil, como Italia
se parece a Suecia. Muchos latinoamericanos ni siquiera hablan español, como los 200
millones de brasileños que hablan portugués y los millones de seres humanos de otros países
que hablan una variedad de lenguas indígenas.

Los mercados internacionales también pueden segmentarse con base en factores económicos.
Los países podrían agruparse de acuerdo con los niveles de ingresos de la población o
considerando su nivel general de desarrollo económico. La estructura económica de un país
configura las necesidades de bienes y servicios de su población y, por lo tanto, las
oportunidades de marketing que ofrece.

Los países también se segmentan por factores políticos y legales, como el tipo y la estabilidad
de gobierno, la receptividad de empresas extranjeras, la regulación monetaria y la cantidad de
burocracia. También se pueden utilizar los factores culturales y agrupar los mercados de
acuerdo con los idiomas, religiones, valores y actitudes, costumbre y patrones conductuales
comunes. La segmentación de mercados internacionales según factores geográficos,
económicos, políticos, culturales, y de otros tipos, supone que los segmentos deberían consistir
en grupos de países.

Sin embargo, conforme las nuevas tecnologías de comunicaciones, como la televisión satelital
e Internet, conectan a los consumidores de todo el mundo, los mercadólogos pueden definir y
llegar a segmentos de consumidores similares, sin importar en qué parte del mundo se
encuentren.
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Con el uso de la segmentación entre mercados (también llamada segmentación de mercados

cruzados), se forman segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos
de compras similares, aun cuando estén ubicados en distintos países. Por ejemplo, Coca-Cola
crea programas especiales para dirigirse a los adolescentes, que son los principales
consumidores de sus bebidas gaseosas en todo el mundo. Y el gigante sueco de los muebles
IKEA se dirige a la ambiciosa clase media global; la compañía vende muebles de buena calidad
que las personas comunes de todo el mundo pueden pagar.

Marketing Meta
Una vez que el mercado se ha dividido en segmentos, es momento de responder a la primera
pregunta
¿A cuáles clientes
servirá la compañía?
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La segmentación de marketing revela los segmentos en que la empresa podría tener

oportunidades. Luego, debe evaluar los diversos segmentos, y decidir a cuántos y a cuáles
atendería mejor. Veremos cómo las empresas evalúan y eligen los segmentos meta.

Evaluación de Segmentos de Mercado

Para evaluar distintos segmentos de mercado, una empresa tiene que considerar tres factores:
El tamaño y el crecimiento del segmento, el atractivo estructural del segmento, y los objetivos y
recursos de la empresa.
La compañía primero debe reunir y analizar datos sobre las ventas actuales a los segmentos,
sus tasas de crecimiento y la rentabilidad esperada de varios segmentos. Se interesará por los
segmentos que tengan el tamaño y las características de crecimiento correctos.

Sin embargo, “el tamaño y el crecimiento correctos” son aspectos relativos. Los segmentos
más grandes y con el crecimiento más rápido no siempre son los más atractivos para todas las
compañías. Quizá las empresas pequeñas carezcan de las habilidades y los recursos
necesarios para dar servicio a los segmentos más grandes, o tal vez descubran que estos
segmentos son atractivos, en un sentido absoluto, pero que sean potencialmente más
redituables para ellas.

La compañía también debe examinar factores estructurales importantes que afecten el

atractivo a largo plazo del segmento. Por ejemplo, un segmento sería menos atractivo si ya
incluye a muchos competidores fuertes y dinámicos. La existencia de muchos productos
sustitutos reales o potenciales limitaría los precios y las utilidades a obtener en un segmento.
El poder relativo de los compradores también afecta el atractivo del segmento. Los compradores
con un fuerte poder de negociación respecto a los vendedores, tratarán de forzar la disminución
de precios, exigir más servicios y enemistar a los competidores (todo a expensas de la
rentabilidad del vendedor). Por último, un segmento será menos atractivo si incluye proveedores
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poderosos que sean capaces de controlar los precios, o reducir la calidad o cantidad de los
bienes y servicios demandados.

Incluso si un segmento cuenta con el tamaño y el crecimiento correctos, y resulta

estructuralmente atractivo, la empresa debería considerar sus propios objetivos y recursos.
Algunos segmentos atractivos podrían descartarse con rapidez porque no coinciden con los
objetivos a largo plazo de la compañía. O tal vez la empresa no tenga las capacidades ni los
recursos necesarios para tener éxito en un segmento atractivo. Por ejemplo, debido a las
condiciones económicas actuales, el segmento económico del mercado automotriz es grande y
en crecimiento. Sin embargo, dado sus objetivos y recursos, sería poco sensato que el
fabricante de automóviles de lujo y con buen desempeño, BMW, ingresara a este segmento.
Una compañía sólo debería penetrar en los segmentos donde sea capaz de ofrecer un valor
superior al cliente y lograr ventajas sobre los competidores.
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Determinación de
Mercados Meta

Tamaño y crecimiento de los Atractivo estructural de los Objetivos y recursos de la

segmentos segmentos compañía

• Menos atractivo si
hay muchos
• Ventas competidores
• • Los recursos y las
Tasas de crecimiento • Productos sustitutos
• Rentabilidad habilidades para
reales o potenciales.
este segmento, son
esperada • Poder relativos de
• Su interés se suficientes?
los compradores
centrará en los • La compañía solo
o Regateo
segmentos que debe ingresar en los
o Baja de
tenga el tamaño y las segmentos en los
precios
características de que puede ofrecer
o Más
crecimientos una ventaja
servicios/
correctos. competitiva.
mismo precio
o Proveedores
poderosos
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Selección de una estrategia de Marketing Meta

Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuáles y a cuántos
segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender.

Marketing No
diferenciado

Marketing
Micromarketing Estrategias
diferenciado

Marketing
concentrado

Las empresas cubren los mercados de forma muy amplia (marketing no diferenciado), muy
estrecha (micromarketing) o intermedia (marketing diferenciado o concentrado).
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En el módulo anterior aprendimos los niveles de segmentación, y es importante conocer que

estrategias se deben utilizar para estos niveles, los cuales veremos a detalle:

Marketing No diferenciado

Con una estrategia de marketing no diferenciado una empresa podría decidir ignorar las
diferencias entre los segmentos del mercado y dirigirse al mercado completo de una oferta.
Esta estrategia se enfoca a los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y
no en los aspectos diferentes. La compañía diseña un producto y un programa de marketing
que atraiga al mayor número de compradores.

La mayoría de los mercadólogos modernos tienen serias dudas acerca de esta estrategia. Es
difícil desarrollar un producto o una marca que satisfaga a todos los consumidores. Además,
los mercadólogos masivos suelen tener problemas al competir con empresas más enfocadas
que satisfacen mejor las necesidades de segmentos o nichos específicos.

La compañia podría decidir

hacer caso omiso de las
diferencias entre segmentos Aspectos comunes
del mercado y tratar de llegar de las necesidades,
a todo el mercado con una más que en las
sola oferta. diferencias

La compañia diseña un
producto y un programa
Se apoya en la
de marketing que sea
Características atractivo para el mayor
distribución y en la
número posible de publicidad
compradores

Trata de que el
producto tenga Permite lograr
una imagen economías de costos
superior en la
mente de las
personas
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Marketing Diferenciado

Con una estrategia de marketing diferenciado, una empresa decide dirigirse a varios segmentos
del mercado y diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos. Al ofrecer productos y
marketing variados para los segmentos, las empresas esperan mayores ventas y una posición
más fuerte dentro de cada segmento del mercado. Desarrollar una posición más sólida dentro
de varios segmentos genera mayores ventas totales que el marketing no diferenciado en todos
los segmentos. Sin embargo el marketing diferenciado también incrementa el costo de realizar
negocios. Por lo general resulta más costoso para una empresa desarrollar y producir, digamos,
10 unidades de 10 productos diferentes, que 100 unidades de un solo producto.

Toyota Corporation produce varias marcas diferentes de automóviles (desde Scion y Toyota,
hasta Lexus), cada una dirigida a su propio segmento de compradores. P&G vende seis marcas
diferentes de detergente para ropa en Estados Unidos, las cuales compiten entre sí en
anaqueles de los supermercados.

Varios segmentos del Se espera mayor

mercado y diseña rendimiento, ventas
ofertas individuales y posición más firme
para cada uno

Aumenta la lealtad de
los compradores, También
porque la oferta aumenta costos
coincide mejor con cada
Características uno de los deseos de los
segmentos

Planes de marketing individuales Aumentan las

( mayor investogación de ventas y
mercados, elaboración de aumentan los
pronósticos, análisis de ventas, costos
planeación de promoción y
administración de canales)
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Marketing Concentrado

Con el uso de una estrategia de marketing concentrado, en vez de buscar una pequeña
participación en un gran mercado, la compañía busca una participación grande en uno o unos
cuantos segmentos o nichos más pequeños. Por medio del marketing concentrado, la empresa
obtiene una firme posición en el mercado, debido a su mayor conocimiento de las necesidades
de los clientes en los nichos que atiende, y a la reputación especial que adquiere. Puede
comerciar de manera eficaz al adaptar de manera cuidadosa sus productos, precios y
programas a las necesidades de segmentos definidos. También puede comerciar de manera
eficaz, al dirigir sus productos o servicios, canales y programas de comunicación sólo a los
clientes que puede atender mejor y de forma más redituable.

Mientras que los segmentos son bastante grandes y, por lo general, atraen a varios
competidores, los nichos son más pequeños y sólo atraen a unos competidores. Los nichos dan
a las empresas más pequeñas la oportunidad de competir, al concentrar sus recursos limitados
para servir a los nichos que los grandes competidores consideran poco importantes o que pasan
por alto. Muchas compañías inician con nichos para ganar un punto de apoyo en contra de
competidores más grandes y con mayores recursos, y luego crecen y se convierten en
competidores más grandes.

Por ejemplo, Southwest Airlines empezó dando servicio local a viajeros dentro de Texas, pero
ahora es una de las aerolíneas más grandes de Estados Unidos. Las ventas de las bebidas
carbonatadas cayó 3% hace algunos años, mientras que las ventas de las bebidas energéticas

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aumentó 11%. Para cubrir esta demanda cambiante, los fabricantes de bebidas gaseosas
PepsiCo y Coca-Cola desarrollaron o adquirieron sus propios productos de nicho. PepsiCo creó
la bebida energética Amp y compró las marcas SoBe e Izze de aguas y jugos enriquecidos.

De manera similar, Coca-Cola creó Vault y adquirió las marcas Vitaminwater y Odwalla. El
director de marketing de Pepsi-Cola para Norteamérica manifiesta que “la era de las marcas
masivas terminó hace mucho tiempo”

El marketing concentrado podría ser muy rentable pero, al mismo tiempo, implica riesgos
superiores a lo normal. Las compañías que basan sus negocios en uno o unos cuantos
segmentos sufrirán mucho más si el segmento deteriora, o si competidores más grandes
deciden ingresar al mismo segmento con mayores recursos. Por estas razones, muchas
empresas prefieren diversificarse en varios segmentos

Más atractiva Participación

cuando los más grande en
recursos de la un submercado
compañia son o unos cuantos
submercados
limitados

Características Mayor
Es un excelente riesgo (no
mecanismo para que diversifica)
pequeñas empresas se
afiancen contra
competidores más
grandes y con más
recursos

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Micromarketing
Los comerciantes diferenciados y concentrados ajustan sus ofertas y programas de marketing
para cubrir las necesidades de varios segmentos y nichos de mercado. Sin embargo, al mismo
tiempo no ajustan sus ofertas a cada cliente individual. Como ya sabemos el micromarketing
es la práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a los gustos de los
individuos y lugares específicos. En vez de considerar a un cliente en cada individuo, el
micromarketing ve al individuo en cada cliente. Las estrategias a utilizar son marketing local y
marketing individual.

El marketing local implica adaptar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de
grupos de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso tiendas específicas. Por ejemplo,
Walmart adapta su mercancía para cada tienda con el fin de cubrir las necesidades de los
compradores locales. Los diseñadores de sus tiendas crean el formato de cada tienda nueva
de acuerdo con las características del vecindario, por ejemplo, las tiendas que se ubican cerca
de edificios de oficinas contienen exhibidores prominentes de alimentos preparados para
trabajadores ocupados.

El marketing individual convierte la estrategia en adaptar los productos y los programas de

marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Al marketing individual
también se le conoce como marketing de uno a uno, marketing personalizado y marketing de
mercados de uno. El uso generalizado del marketing masivo ocultó el hecho de que durante
siglos a los clientes se les atendió como a individuos: el sastre confeccionaba el traje a la
medida, el zapatero diseñaba el calzado para cada persona, el ebanista hacia muebles sobre
pedido. Sin embargo, en la actualidad las nuevas tecnologías están permitiendo que muchas
empresas regresen al marketing personalizado. Las bases de datos muy detalladas, producción

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robotizada y fabricación flexible, así como medios de comunicación interactivos como los
celulares e internet, se han combinado para impulsar la “individualización masiva”.

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En la selección de una estrategia de marketing meta, las empresas deben tomar en cuenta
muchos factores al elegir una estrategia de marketing meta. La mejor estrategia dependerá de
los recursos de la empresa. Cuando sus recursos son limitados, resulta más adecuado el
marketing concentrado. La mejor estrategia también depende del grado de variabilidad del
producto. El marketing no diferenciado es más adecuado para productos uniformes como las
uvas o el acero. Los productos que pueden tener diseños variables, como las cámaras y los
automóviles, son más apropiados para la diferenciación o la concentración. También debe
considerarse la etapa del ciclo de vida del producto. Cuando una compañía lanza un nuevo
producto, quizá sea más práctico introducir al mercado sólo una versión, usando el marketing
no diferenciado o el marketing concentrado. Sin embargo, cuando el producto se encuentra en
la etapa de madurez de su ciclo de vida, parece más lógico utilizar el marketing diferenciado.

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Otro factor es la variabilidad del mercado. Si la mayoría de

los compradores tienen los mismos gustos, compran las
mismas cantidades y reaccionan de la misma forma ante las
campañas de marketing, lo más apropiado es el marketing
no diferenciado. Finalmente, también son importantes las
estrategias de marketing de los competidores. Cuando los
competidores usan el marketing diferenciado o concentrado,
el marketing no diferenciado podría ser un suicidio. A la
inversa, cuando los competidores aplican el marketing no
diferenciado, una empresa obtendría ventajas con el uso de
marketing diferenciado o concentrado, al enfocarse en las
necesidades de los compradores en segmentos específicos.

Marketing Meta con Responsabilidad Social

Una cobertura inteligente ayuda a las personas a ser más eficientes y efectivas al enfocarse en
los segmentos a los cuales pueden satisfacer mejor y con mayores utilidades. El marketing meta
también beneficia a los consumidores, pues las empresas llegan a grupos específicos de
consumidores con ofertas ajustadas cuidadosamente, pues las empresas llegan a grupos
específicos de consumidores con ofertas ajustadas cuidadosamente para satisfacer las
necesidades. Sin embargo, el marketing meta en ocasiones genera polémica y preocupaciones.
Los mayores dilemas suelen ocurrir cuando las empresas se dirigen a los consumidores
vulnerables o en desventaja con productos de dudosa utilidad o potencialmente nocivos.

Por ejemplo, con el paso de los años, los mercadólogos de una amplia gama de industrias
(desde cereales, bebidas gaseosas y comida rápida, hasta juguetes y ropa) han sido muy
criticados por sus actividades de marketing dirigida hacia los niños. A los críticos les preocupa

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que las ofertas premium y la publicidad tan atractiva que se presenta a través de las voces de
los personajes animados favoritos venzan las defensas de los niños.

Otros problemas surgen cuando el marketing de productos para adultos se dispersa en el

segmento de los niños, ya sea intencionalmente o no.

Por ejemplo, Victoria´s Secret dirige su muy

exitosa línea Pink de ropa moderna y sensual a
mujeres jóvenes de 18 a 30 años de edad. Sin
embargo, algunos críticos argumentan que Pink
es muy popular entre niñas hasta de 11 años de
edad. En respuesta a los diseños y los mensajes
de marketing de Victoria´s Secret, las
adolescentes están yendo a las tiendas y
comprando la línea Pink, con o sin sus madres.
De esta manera más general, a los críticos les

preocupa que los mercadólogos de todo tipo de cosas, desde lencería y cosméticos, hasta
muñecas Barbie, estén enviando mensajes, de manera directa o indirecta, a niñas pequeñas
con productos provocativos, promocionando un enfoque prematuro en el sexo y la apariencia.

Niñas de 10 años pueden deslizar sus jeans a la cadera sobre la ropa interior, disfraces de
camarera francesa, con liguero incluido, están disponibles para tallas de niñas.

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Ahora Barbie viene en un estilo “muy sofisticado”, ataviada con una blusa con la espalda
descubierta y botas go-go y no es poco común que niñas menores de 12 años canten “a mí me
gustan mayores” Según los expertos, la niñez está siendo cada vez más alimentada por una
oleada cultural de productos e imágenes que promueven una imagen y una actitud sensual.

“El mensaje que le estamos transmitiendo a nuestras

niñas es sencillo”, lamenta una reportera al referirse a la
línea Pink de Victoria´s Secret. “Tendrás una gran vida si
las personas te consideran sensualmente atractiva. Las
mujeres grandes ya luchan lo suficiente con este
estándar ridículo. ¿Realmente tenemos que empezar a
preocuparnos por eso a los 11 años de edad?”.

Para fomentar una publicidad responsable, la Children´s

Advertising Review Unit, la institución autorregulatoria de
la industria de la publicidad, publicó extensos lineamientos de publicidad para niños que
reconocen las necesidades especiales de las audiencias infantiles. Sin embargo, los críticos
consideran que se debe hacer más. Algunos incluso exigen la prohibición completa de
publicidad dirigida hacia los niños.

Los mercadólogos de cigarrillos, cerveza y comida rápida también han generado mucha
controversia durante los últimos años por sus intentos de dirigirse a los consumidores urbanos
de grupos minoritarios. Por ejemplo, McDonald´s y otras cadenas provocaron críticas por dirigir
su comida alta en grasa y en sales a residentes urbanos de bajos ingresos, quienes son mucho
más proclives a convertirse en consumidores intensivos que la gente de los suburbios. De
manera similar, los grandes bancos y las instituciones que ofrecen préstamos hipotecarios, han
sido criticados por dirigirse a los consumidores de áreas urbanas pobres más atractivas y
ajustables para hipotecas de casas que en realidad no pueden pagar.

El crecimiento de internet y de otros medios de comunicación directos cuidadosamente

dirigidos, ha hecho surgir nuevas preocupaciones sobre abusos potenciales en la búsqueda de

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mercados. Internet permite dirigirse a los mercados meta de manera más precisa, lo que ayuda
a que los fabricantes de productos cuestionables o los publicistas engañosos traten de manera
injusta en las audiencias más vulnerables. Mercadólogos sin escrúpulos ahora pueden enviar
mensajes personalizados y engañosos por correo electrónico directamente a millones de
consumidores ingenuos.

No todos los intentos dirigidos a los niños, a los grupos minoritarios o a otros segmentos
especiales originan esa clase de críticas. De hecho, la mayoría ofrecen beneficios a los
consumidores meta. Por ejemplo, Pantene vende los productos Relax y Natural para el cabello
de mujeres de color. Samsung anuncia Jitterburg, un teléfono
fácil de utilizar, directamente de personas mayores que
necesitan un teléfono celular más sencillo, de mayor tamaño y
con mayor volumen. Y Colgate realiza una selección de
empaques para cepillos de dientes y sabores de dentífricos
dirigidos a los niños: desde la crema dental Colgate
SpongeBob Square Pants Mild Bubble Fruit, hasta cepillos de
dientes Colgate con el personaje de Dora la exploradora. Este
tipo de artículos ayuda a que la higiene dental sea más
divertida, y logra que los niños se cepillen más tiempo y con
mayor frecuencia.

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De este modo, el problema del marketing meta no es realmente a quién va dirigido sino cómo
y para qué. Cuando los mercadólogos intentan luchar a expensas de los segmentos meta
surgen controversias, cuando de manera injusta se dirigen a segmentos vulnerables o lo hacen
con productos o tácticas dudosas. Un marketing con responsabilidad social requiere de una
segmentación y búsqueda de mercados meta que no sólo sirva los intereses de la compañía,
sino también a los de su público.

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