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Gerencia de
Mercadeo
Semestre 9
Gerencia de mercadeo
Universidad Abierta, Distancia y Virtual

Fundación Universitaria San Martín

Fundación Universitaria San Martín Semestre 9

Tabla de contenido Página Fundación Universitaria San Martín
Introducción 1
Conceptos previos 1
Mapa conceptual fascículo 4 2
Competencias 2
Estrategias de mercadeo 3
Antecedentes y dinámica de la estrategia de mercadeo y su
importancia 3
Aspectos dinámicos de la estrategia de mercadeo y su importancia 7
El ciclo de vida del producto y la selección de estrategias 9
Etapas del Ciclo de Vida del Producto 10
Demanda primaria y secundaria 15
Factores que afectan el comportamiento de la demanda 16
Estrategias de mercado para: 18
Línea de productos 18
Bienes y/o servicios sustitutos y/o complementarios 19
Nuevos tipos de mercadeo 20
Medios dinámicos del siglo XXI 21
Medidas y plan de acción para mejorar la atención a los clientes 24
Resumen 25
Bibliografía recomendada 26
Nexo 27
Seguimiento al autoaprendizaje 29
Tipo de Asignatura: Teórico - Práctica

Créditos: 3

Semestre 9 Fundación Universitaria San Martín

Copyright©2012 Universidad Abierta, Distancia y Virtual

de la FUNDACIÓN UNIVERSITARIA SAN MARTÍN FUSM-UADV
Educación a través de escenarios múltiples
Bogotá, D.C.
Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización

por escrito del Presidente de la Fundación.
La redación de este fascículo estuvo a cargo de

LUIS FERNANDO BOTERO GUZMÁN
Tutor Programa Administración de Empresas
Sede Bogotá, D.C.
Corrección de estilo:
MARLON F. CARRERO R.
Directora Nacional de Material Educativo.

ESPERANZA MARTÍNEZ GONZÁLEZ
Diseño gráfico y diagramación a cargo de

SANTIAGO BECERRA SÁENZ
ORLANDO DÍAZ CÁRDENAS
Impreso en: GRÁFICAS SAN MARTÍN

Calle 61A No. 14-18 - Tels.: 2350298 - 2359825
Bogotá, D.C., Abril de 2014

Fundación Universitaria San Martín Semestre 9
Introducción Fundación Universitaria San Martín
En un ambiente empresarial cada día más complejo y competido, las em-
presas deben actualizarse constantemente, y estar atentas a los cambios
que dicta el entorno, para no perder vigencia y seguir posicionadas en el
mercado. Constantemente se deben planear estrategias que le permitan a
la organización evolucionar al mismo ritmo del medio, o más rápido que
este.
Por lo anterior, las empresas o compañías han considerado que es muy

eficiente emplear la estrategia de separar los mercados y definir con cuáles
se quiere trabajar, determinando el ciclo de vida de los productos, detec-
tando cuáles son bienes o servicios sustitutos, o servicios complementa-
rios, que permitan desarrollar nuevos tipos de mercado más dinámicos,
que le aporten una mayor competitividad en el presente siglo.
Conceptos previos
Para la correcta ilustración y aprendizaje de los temas a abordar en el pre-
sente fascículo, es conveniente haber accedido a conocimientos de pla-
neación estratégica, conceptos básicos de mercadeo, investigación de
demanda y oferta de productos, entre otros ítems similares, para lograr
abordar de la mejor manera, el conocimiento y entendimiento pleno de los
temas a abordar.
Fascículo No. 4
Semestre 9
1 Gerencia de
mercadeo
Fundación Universitaria San Martín Mapa conceptual fascículo 4
Competencias
Al finalizar el estudio de este fascículo el estudiante estará en capacidad
de:
 Definir estrategias de crecimiento de los mercados.
 Identificar y proponer nuevos tipos de mercados.
 Establecer medios dinámicos y estratégicos de la gerencia de merca-
deo en el siglo XXI.
Gerencia de
mercadeo
2 Universidad Abierta, Distancia y Virtual
Fascículo No. 4
Semestre 9
Estrategias de mercadeo Fundación Universitaria San Martín
Antecedentes y dinámica de la estrategia de mercadeo y

su importancia
Desde que en 1776 Adam Smith publicara La riqueza de las Naciones

ningún académico ha contradicho la tesis según la cual la división del tra-
bajo y el libre cambio constituye el mejor modo de alcanzar el máximo
bienestar. Llevando este razonamiento al ámbito internacional David Ricar-
do primero, y John Stuart Mill después, formularon la teoría clásica del co-
mercio internacional: Defensa a ultranza del laissez faire entre naciones, y
un duro ataque contra las prácticas mercantilistas y contra cualquier tipo
de medida que impidiera su generalización a todos los bienes y a todas las
naciones (Irwin, 1996).
El sustento básico de estas teorías eran la existencia de la competencia

perfecta. A través de la práctica del librecambio, ésta permitía aumentar el
bienestar de los países. Aquella Nación que no quisiera entrar en el libre
juego del intercambio, no se beneficiaría de éste, pero prácticamente no
perjudicaría a las demás, o lo haría de un modo insignificante. Como apun-
tan Krugman y Obstfeld (1997). “…el economista francés Frédéric Bastiat
escribió una vez que el hecho de que otros países tengan rocas en sus
costas no es razón para lanzar rocas en nuestros puertos, es decir, el
hecho de que otros países distorsionen su producción con protección y
subsidios no es razón para que distorsionemos la nuestra”.
A lo largo de los últimos dos siglos ésta teoría se ha mostrado básicamen-

te correcta. Las fases históricas de mayor libertad comercial (en especial
los períodos 1890-1914 y1945-1973) aumentaron el bienestar de todas y
cada una de las naciones inmersas en los intercambios internacionales,
mientras que la contracción de los flujos comerciales se debió a motivos
políticos como guerras, movimientos económicos defensivos en tiempos
Fascículo No. 4
Semestre 9
3 Gerencia de
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Fundación Universitaria San Martín de crisis, etc., momentos en los que la política relegaba a segundo plano
las decisiones económicas sin que por ello las recomendaciones de las
mismas hubiesen variado.
A su vez, en el plano teórico las tesis clásicas fueron retocadas y amplia-

das, pero nunca sustituidas. Se les añadieron las formulaciones gráficas y
matemáticas de las que carecían algunos conceptos, pero su robustez
desde el punto de vista teórico y conceptual no se puso en entredicho. A.
Marshall dotó a la teoría Ricardo-Mill de un aparato gráfico; Edgeworth ma-
tizó algunos detalles y, ya entrado el siglo, Heckscher y Ohlin formularon
(con la posterior colaboración de Samuelson), su modelo de las propor-
ciones de los factores que sí supuso un avance sobre la teoría original,
aunque esto se deba más al instrumental matemático empleado, que a una
auténtica revolución en sus ideas.
Además, no en el plano estricto de la economía internacional, sino dentro

La frase "laissez faire, lais-
sez passer" es una expresión de la evolución del pensamiento teórico en economía, primero L. Walras, a
francesa que significa "dejad
hacer, dejad pasar", que finales del siglo XIX y, posteriormente K.J. Arrow y G. Debreu en 1951, die-
refería a una completa liber-
tad en la economía y mínima ron el sustento teórico definitivo al laissez faire y a las nociones de eficien-
intervención de los gobier-
nos frente al desarrollo de cia del mercado que Adam Smith había introducido casi dos siglos antes
los países.
(aunque no demostrado) con su metáfora de la “mano invisible” mediante
La mano invisible es una
metáfora que expresa en la demostración de la existencia, unicidad y estabilidad del equilibrio gene-
economía la capacidad auto-
rreguladora del libre merca- ral.
do. Fue acuñada por el filó-
sofo Adam Smith en su Teor-
ía de los sentimientos mora-
les (1759), y popularizada
gracias a su obra magna, La
riqueza de las naciones
(1776), a pesar de que sólo Por otra parte, en el plano práctico, en especial tras la Segunda
fue utilizada una vez en este
Guerra Mundial, las recomendaciones e imposiciones de los or-
último texto.
ganismos internacionales como el Fondo Monetario Internacional
–FMI-, el Banco Mundial –BM- y, sobre todo, del Acuerdo General
sobre Aranceles Aduaneros y Comercio –GATT-, perseguían un
objetivo muy claro: la generalización del libre cambio mediante la
paulatina reducción de todo tipo de limitación, así como la prohi-
bición de acciones unilaterales de las naciones que distorsionaran
la competencia.
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Fascículo No. 4
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Pero a finales de los años setenta y principios de los ochenta, de la mano Universidad Abierta, Distancia y Virtual
de J. Brander, B. Spencer, P. Krugman y A. Dixit entre otros, aparecen las
primeras elaboraciones teóricas fundadas en la existencia de fallos de
mercado que parecen haber empezado a contradecir, aunque tímidamente
y no en todos los casos, que los intercambios internacionales se funda-
mentan exclusivamente en la ventaja comparativa y que la defensa bajo
cualquier circunstancia del libre comercio y, en especial, de la no-
intervención estatal en este campo de la economía podría no ser la prácti-
ca óptima. En palabras de P. Krugman (1986): “…el replanteamiento de la
base analítica de la política comercial es una respuesta al cambio real ocu-
rrido en el ambiente y al progreso intelectual logrado en el campo de la
economía”. Estas nuevas teorías utilizan las herramientas de la teoría
económica y la formalización matemática y por tanto suponen una crítica
mucho más profunda a las teorías neoclásicas que las que provenían de
otros campos de la economía, como la sociología o la estructura económi-
ca1.
Esta nueva forma de estudiar la economía internacional se refiere a dos

cuestiones. El por qué se comercia (se buscan explicaciones más allá de la
teoría de la ventaja comparativa) y cómo debe ser la política según estas
nuevas explicaciones. En respuesta a la primera pregunta P. Krugman
(1990) afirma: La nueva teoría reconoce que las diferencias ideológicas
entre los países son una de las razones para que el comercio sea impre-
cindible;, a esto se añade que los países pueden comerciar porque hay
ventajas inherentes a cada especialización de producto.
El comercio de bienes que incorporan alta tecnología es más susceptible

de ser explicado por estas nuevas teorías, donde los rendimientos crecien-
tes de escala y las barreras de entrada a la industria juegan un papel de-
1
Por ejemplo, las críticas a la teoría clásica por parte de aquellos que hablan del intercambio desigual, o más recien-
temente, los defensores del “Comercio justo” no han sido nunca tomados en serio por la ortodoxia académica.
Fascículo No. 4
Semestre 9
5 Gerencia de
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Fundación Universitaria San Martín terminante a la hora de configurar la estructura del mercado; sin embargo,
se verá cómo en prácticamente todos los sectores aparecen nuevas ga-
nancias derivadas del comercio, debido especialmente a la sofisticación en
la diferenciación del producto.
Además, la nueva teoría introduce otro componente: la importancia de la

historia, es decir, el importantísimo papel que juega la localización inicial
de las industrias, que muchas veces se debe a accidentes históricos, en
vez de responder a pautas predecibles. No está muy claro por qué, por
ejemplo, la industria informática se localizó inicialmente en Silicon Valley
(E.E.UU.) (posiblemente se podría pensar en otros lugares mejores), pero
sí parece evidente que una industria de estas características, que goza de
rendimientos crecientes de escala y que genera externalidades positivas,
allí donde estuviese, atraería toda una serie de recursos y factores (traba-
jadores especializados e inversión), con lo que pasado algún tiempo, todo
aquel que tuviese algo que ver con el sector tendería a localizarse allí.
Que fuera en Silicon Valley (EEUU) o en cualquier otro lugar es lo de me-

nos, lo importante es que el papel de la historia es determinante a la hora
de explicar los patrones de especialización, algo jamás mencionado por la
teoría neoclásica. La industria de alta tecnología informática tenía que es-
tablecerse en algún sitio, Silicon Valley fue ese lugar y los rendimientos
crecientes la mantuvieron allí2.
La respuesta a la segunda cuestión -cómo debe ser la política comercial-

es más compleja. Por una parte el libre cambio podría seguir siendo la ac-
ción óptima del gobierno ya que, las ganancias del comercio aumentan al
introducir los rendimientos crecientes de escala y la diferenciación del pro-
2
La importancia de los accidentes históricos, también conocida como economía del QWERT (por la disposición de
las teclas en las máquinas de escribir) fue introducida por P. David (1985) y aunque no es una explicación que goce
de aceptación general dentro de la ortodoxia académica un economista de la talla de P. Krugman la considera
decisiva para entender la economía. Véanse las exposiciones que realiza al respecto en P. Krugman 1992, pág. 42-
75 y P. Krugman 1994, pág. 227-248.
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Fascículo No. 4
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ducto. Pero por otro lado surge, debido a la imperfección de los mercados, Universidad Abierta, Distancia y Virtual
un incentivo para los gobiernos para llevar a cabo una política comercial
estratégica que beneficie a la nación que la practique al permitir “crear”
una ventaja comparativa allí donde en principio no la había. Gran parte de
este trabajo gira en torno a los pros y contras de este tipo de políticas. De
todos modos no se debe perder de vista esta sabia recomendación de P.
Krugman (1992): “…en el largo plazo contribuir a mejorar la comprensión
puede ser más importante que ofrecer una guía para la acción inmediata”.
He aquí otra apreciación del mismo autor: Muchos autores consideran el

QWERT profundamente aberrante y problemático. Yo lo encuentro estimu-
lante y fuente constante de inspiración. (…) Al menos en lo que concierne
a la localización de la actividad económica en el espacio, la idea de que la
forma de una economía está determinada en gran medida por las contin-
gencias históricas no es una hipótesis metafísica; es simplemente la pura
verdad ”. Krugman, P. (1992)..
Aspectos dinámicos de la estrategia de mercadeo y su

importancia
En la administración moderna una empresa o negocio para ser competitiva

debe enfocarse hacia una filosofía de mercadeo; todos los esfuerzos se
orientan a lograr la verdadera satisfacción de las necesidades o deseos de
las personas que conforman el mercado meta, o sea, el mercado al cual
está dirigido el producto o servicio que la empresa o negocio ofrece.
En ocasiones los conceptos de mercadeo y ventas se confunden, pero

existe una gran disparidad; la obtención de ingresos es sólo una parte del
mercadeo.
Fascículo No. 4
Semestre 9
7 Gerencia de
mercadeo
Fundación Universitaria San Martín En contrasentido un negocio o empresa se administra con filosofía de ven-
tas cuando las necesidades de los consumidores interesan poco y más
bien todo el esfuerzo se encamina a lograr la venta de productos existen-
tes, sin tener en cuenta si son los que el mercado meta desea. El Merca-
deo asume esa importancia de las ventas, otorgándole un elemento ge-
rencial y de planeación estratégica.
Las empresas y sus líderes dedican mucho tiempo en el desarrollo de es-

trategias de mercadeo atractivas y eficientes que les permitan alcanzar los
objetivos de corto, mediano y largo plazo. La correcta estructuración de
estas estrategias de mercadeo, así como su adecuada ejecución y su res-
pectivo control son fundamentales en el éxito o fracaso de las actividades
corporativas.
En un mercado cambiante como el actual es fundamental saber elegir las

estrategias de mercadeo, entre las mas relevantes, se encuentran:
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
MERCADO
Se basa en una mercadotecnia agresiva enfocada a Esta estrategia se fundamenta en atraer
los productos actuales de la empresa. Se ampara en clientes de otros mercados a los cuales
el quiebre de precio, incremento en la publicidad, no se ha llegado aún. Por ejemplo los que
refuerzos de personal en punto de venta, promociones pertenecen a una zona geográfica aún no
agresivas, etc. Este tipo de estrategia, por lo general, atendida.
produce ingresos y utilidades porque Induce a los
clientes actuales a usar más el producto y atrae clien-
tes de la competencia.
Se refiere a una estrategia donde se desarrollan nue- Consisten en utilizar nuevos productos
vos productos para atraer clientes de mercados ya diferentes a los de la línea de productos
establecidos, donde los nuevos productos beneficiarán de la compañía, los cuales no están rela-
sus compradores por las nuevas características, por cionados con los ya existentes, sino que
ejemplo, un empaque dosificador más práctico, nue- son implementados para atraer a miem-
vos sabores, olores, colores, etc. bros de los mercados meta de la compañ-
ía. Un ejemplo de esta estrategia lo ve-
mos en McDonalds, al utilizar juguetes
para atraer clientes y garantizar creci-
miento en sus ventas evitando que con-
suman en cadenas de la competencia.
Gerencia de
mercadeo
Fascículo No. 4
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El Ciclo de Vida del Producto y la selección de estrategias Fundación Universitaria San Martín
Dentro de este compendio es perentorio introducir el concepto de Ciclo de
En ese sentido, cabe señalar
Vida del Producto (CVP), el cual es muy útil para estimular a los gerentes a que el ciclo de vida del pro-
ducto es especialmente útil
planear, organizar, dirigir y monitorear, con un objetivo específico; ser ca- como herramienta de predic-
ción o pronóstico, puesto que
paces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados. los productos pasan por
etapas distintivas que permi-
ten calcular la ubicación de
un determinado producto en
Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente el ciclo de vida mediante el
uso de datos históricos, co-
competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinaria- mo el de las utilidades, las
ventas y la cantidad de com-
mente de la etapa particular del ciclo de vida del producto. petidores, ya que éstos tien-
den a seguir una ruta prede-
cible durante el ciclo de vida.
Por todo ello, resulta de vital importancia reconocer cuáles son las etapas
que conforman un ciclo de vida del producto y qué características distin-
guen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los con-
ceptos básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa herramienta de
predicción o pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos elemen-
tos que permitan identificar las oportunidades y riesgos que plantean las
diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introduc- Producto es aquello que ha
sido fabricado (es decir,
ción hasta su declive. producido). Esta definición
del término es bastante am-
plia y permite que objetos
En términos generales, el Ciclo de Vida del Producto es una herramienta muy diversos se engloben
dentro del concepto genérico
de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la de producto.
etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de pro- De esta manera, una mesa,
un libro y una computadora,
ducto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los por ejemplo, son productos.
El marketing establece que
objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar un producto es un objeto que
se ofrece en un mercado con
las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos. la intención de satisfacer
aquello que necesita o que
desea un consumidor. En
El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, creci- este sentido, el producto
trasciende su propia condi-
miento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genéri- ción física e incluye lo que el
consumidor percibe en el
ca de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta momento de la compra (atri-
butos simbólicos, psicológi-
de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en cos, etc.). El producto no
material, por su parte, se
la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finali- denomina servicio
Fascículo No. 4
Semestre 9
9 Gerencia de
mercadeo
Fundación Universitaria San Martín dad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plan-
tea cada etapa para una marca en particular.
Cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es
una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría
genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por
tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en
identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la
que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará
para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se
aprovechan las oportunidades que ofrece.
Gráfico 1. Utilidades
Fuente: www.monografias.com
Etapas del Ciclo de Vida del Producto

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que
son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1)
Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.
Gerencia de
mercadeo
Fascículo No. 4
Semestre 9
No. ETAPA DEFINICIÓN OBSERVACIONES Universidad Abierta, Distancia y Virtual

1 Se inicia cuando se Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente es-
lanza un nuevo producto cenario:
al mercado, que puede Las ventas son bajas.
ser algo innovador (co- No existen competidores, y en el caso que los haya son
INTRODUCCIÓN
mo en su momento fue muy pocos.

el televisor, o el celular), Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que
o puede tener una ca- existe una sola oferta, o unas cuantas.
racterística novedosa Los gastos en promoción y distribución son altos.
que dé lugar a una nue- Las utilidades son negativas o muy bajas.
va categoría de produc- El objetivo principal de la promoción es informar.
to (como el caso del Los clientes que adquieren el producto son los innovado-
horno microondas y el res.
televisor a color)
2 Si una categoría de Las ventas suben con rapidez.
producto satisface al Muchos competidores ingresan al mercado.
mercado y sobrevive a Aparecen productos con nuevas características (exten-
la etapa de introducción, siones de producto, servicio o garantía).
ingresa a la segunda Los precios declinan de manera gradual como un esfuer-
etapa del ciclo de vida zo de las empresas por incrementar las ventas y su par-
CRECIMIENTO
del producto que se ticipación en el mercado.

conoce como la etapa La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la
de crecimiento; en la preferencia por la marca.
cual, las ventas comien- La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
zan a aumentar rápida- Las utilidades aumentan, a medida que los costos unita-
mente. rios de fabricación bajan y los costos de promoción se
reparten entre un volumen más grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son
los adoptadores tempranos.
3 Es en esta tercera etapa Las características que distinguen esta etapa son las
del ciclo de vida del siguientes:
producto, el crecimiento  En una primera etapa, las ventas siguen aumentando,
de las ventas se reduce pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento
y/o se detiene. en que se detiene.
 La competencia es intensa, aunque el número de com-
petidores primero tiende a estabilizarse, y luego co-
mienza a reducirse.
 Las líneas de productos se alargan para atraer a seg-
MADUREZ
mentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega

un papel muy importante para atraer y retener a los
consumidores.
 Existe una intensa competencia de precios.
 Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persua-
dir) que pretende destacar las diferencias y beneficios
de la marca.
 Las actividades de distribución son aún más intensivas
que en la etapa de crecimiento.
 Las ganancias de productores y de intermediarios
decaen principalmente por la intensa competencia de
precios.
Fascículo No. 4
Semestre 9
11 Gerencia de
mercadeo
No. ETAPA DEFINICIÓN OBSERVACIONES
4 En esta cuarta etapa Las características que permiten identificar esta etapa,
del ciclo de vida del son las siguientes:
producto, la demanda  Las ventas van en declive.
disminuye, por tanto,  La competencia va bajando en intensidad debido a que
existe una baja de larga el número de competidores va decreciendo.
duración en las ventas,  Se producen recortes en las líneas de productos exis-
DECLINACIÓN
las cuales, podrían bajar tentes mediante la discontinuación de presentaciones.
a cero, o caer a su nivel  Los precios se estabilizan a niveles relativamente ba-
más bajo en el que jos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento
pueden continuar duran- de precios si existen pocos competidores (los últimos
te muchos años. en salir).
 La promoción se reduce al mínimo, tan solo para refor-
zar la imagen de marca o para recordar la existencia
del producto.
 Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son
nulos, e incluso, se convierten en negativos.
4.1
Identifique diez (10) productos del mercado, emita su opinión y discuta

con sus compañeros, en que etapa del Ciclo de Vida del Producto se
encuentran. Elabore una matriz al respecto.
A nivel de producto, un bien o servicio lo podemos identificar respondien-

do interrogantes en torno a:
 Usos: se trata de responder a la pregunta, ¿Para qué se usa?, ¿Cómo
se usa?, ¿Cuáles son sus principales aplicaciones? (industria, agricul-
tura, metalurgia, etc.).
 Usuarios: se busca establecer la distribución espacial de los consu-
midores finales, lo mismo que su tipología: hábitos de consumo, ritual
de compra, ocupación, niveles de ingreso, sexo, edad, nivel de escola-
ridad, profesión, ocupación, estado civil, estrato, credo religioso, entre-
tenimientos, deportes, actividades comunitarias, etc. También se pue-
de observar sus intereses y opiniones que puedan denunciar alguna
actitud con respecto al bien o servicio como: cultura, valores, costum-
bres, modas, motivos de compra, estilo de vida, etc.
 Presentación: la forma de presentación es uno de los factores que
más liga al producto con el usuario, y que suele tener alguna importan-
Gerencia de
mercadeo
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Semestre 9
cia en la estructura de costos, es el caso de la leche pasteurizada, por Universidad Abierta, Distancia y Virtual
ejemplo, que su precio varía significativamente dependiendo de que su
presentación sea en botella, en bolsa, o en caja de cartón.
 Composición: para algunos productos sobre todo de consumo final,
fármacos por ejemplo, es bien útil identificar sus componentes, no so-
lamente para información del usuario sino especialmente para conocer
el mercado propio de los insumos: sus precios, si se produce en el
mercado nacional o es importado, restricciones comerciales y legales
para su comercialización, formas de transporte, etc.
 Características físicas: tamaño, color, peso, textura, olor, sabor, aro-
ma, perecibilidad, etc.
 Del producto: se deben identificar plenamente todos y cada uno de los
productos principales, los productos secundarios, los subproductos y
también los desechos. También se puede discriminar en otras categor-
ías tales como: producto de consumo final (duradero o perecedero,
necesario o suntuario, habitual no habitual, etc.); productos industriales
(equipos, suministros, accesorios, servicios de asesoría y mantenimien-
to de plantas, herramientas, combustibles, aceites, lubricantes, etc.);
productos de temporada, tradicionales, de alta o baja rotación, etc.
 Sustitutos: debe indicar la existencia y características de otros produc-
tos que pueden competir en su uso. Un bien puede convertirse en sus-
tituto por efectos de cambio en la calidad, en la presentación, en los
precios, en el gusto de los consumidores, en la presión publicitaria o a
causa de los desarrollos tecnológicos, etc. Un sondeo inicial sobre los
oferentes de bienes que se presentan como eventuales sustitutos, arro-
jará información importante en cuanto al régimen del mercado y posibi-
litará reconocer, así sea parcialmente, algunas cifras relevantes de la
competencia, tales como:
 Producción actual
Fascículo No. 4
Semestre 9
13 Gerencia de
mercadeo
Fundación Universitaria San Martín  Capacidad instalada
 Capacidad efectivamente utilizada
 Tecnología empleada
 Planes de expansión.
 Estructura de costos.
 Entre otros.
Así, por ejemplo, una firma competitiva que funciona por debajo de su
capacidad, encontrará llamativo incrementar su producción y colocar sus
precios por debajo de los de la competencia, cubriendo tan solo sus cos-
tos fijos. De todos modos la posición estratégica de la competencia debe
aclararse en lo posible, con el fin de evitarse sorpresas en el mercadeo
del producto que determinen reacciones desfavorables por parte de los
consumidores.
 Complementarios: si el uso del bien principal está condicionado a la
disponibilidad de otros bienes, es preciso destacar la relación que
existe entre ellos para ser incluidos en el análisis.
 Bienes de capital, intermedios y finales: el estudio de mercado de
un bien o servicio depende en gran medida de su condición de bien
de consumo, intermedio o de capital. Los bienes de consumo final se
presentan directamente al usuario sin sufrir ninguna transformación,
pueden ser de consumo inmediato o durable.
Los bienes intermedios son los que se destinan para ser empleados en la
producción de otros bienes o servicios; de ahí que su demanda dependa
no solamente de los ingresos disponibles de las empresas que lo trans-
forman, sino principalmente, de la demanda de los bienes en cuya pro-
ducción participan.
Gerencia de
mercadeo
Fascículo No. 4
Semestre 9
4.2 Fundación Universitaria San Martín
Seleccione tres productos, e identifique los nueve (9) interrogantes se-

ñalados.
Demanda primaria y secundaria

Para imponer un producto o servicio en el mercado debemos pensar en si
este tiene demanda o no. Como sabemos demanda es la cantidad de bie-
nes o servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del
mercado. La demanda es el proceso mediante el cual se logran determinar
las condiciones que afectan el consumo de un bien o servicio.
Al observar estas definiciones de demanda podemos identificar que para

participar en un mercado debemos tener en cuenta a quienes se va a ofre-
cer el producto y si hay o no mucha oferta del mismo. En Colombia esto
sucede generalmente en el caso de los servicios públicos como son agua,
gas y luz. En cada ciudad hay solo una empresa que provee este servicio y
la cual puede imponer el precio que desea. Acá vemos un claro ejemplo
de demanda primaria, ya que es un servicio de consumo obligatorio y no
hay competencia de diferentes empresas las cuales lo brinden.
Cuando hablamos de demanda secundaria se hace referencia a que las

estrategias implementadas deben ir ligadas a la marca, precio, diferencia-
ción y diseño. Es cuando una empresa genera estrategias para hacer un
gran posicionamiento de marca, genera publicidad y llama la atención del
cliente por el buen servicio que prestaría y por los precios bajos a compa-
ración de sus competidores que les brindaría a sus clientes.
Fascículo No. 4
Semestre 9
15 Gerencia de
mercadeo
Fundación Universitaria San Martín Factores que afectan el comportamiento de la demanda
No FACTOR COMENTARIO
Al variar el ingreso, la tendencia a comprar se puede modificar,
INGRESO DE LOS en el mismo sentido.
1
CONSUMIDORES INGRESO: Nivel actual, tasa de crecimiento, clasificación por
estratos y su distribución.
Al variar el número de consumidores en el mercado se puede
modificar la demanda en el mismo sentido.
CANTIDAD DE CON- LA POBLACIÓN: Su tamaño actual, su tasa de crecimiento, los
2
SUMIDORES procesos de movilidad, su estructura ( edad, sexo, costumbres,
nivel de escolaridad, profesión, ocupación, estado civil, estrato,
creencias religiosas, ubicación urbana o rural, etc.)
PRECIO DE LOS BIE- Al variar el precio de un bien sustituto, se modifica la demanda en

3
NES SUSTITUTOS el mismo sentido.
El nivel de expectativas sobre variaciones de precios, puede

4 EXPECTATIVAS
hacer que el consumidor adelante o posponga compras.
ZONA DE INFLUENCIA: El análisis del mercado deberá restrin-
5 AREA DE MERCADO girse en lo posible a una zona geográfica determinada, para la
cual se estudiarán las características de los consumidores.
La evolución histórica de la demanda se puede analizar a partir
de datos estadísticos de los bienes o servicios que se han puesto
a disposición de la comunidad.
La información utilizada para conocer la evolución de la demanda,

se obtendrá de fuentes secundarias en primera instancia, datos
de población, niveles de producción, importación o exportaciones,
evolución de los precios, etc.; y si lo amerita el estudio se apelará
a la consulta directa del consumidor mediante la utilización de
COMPORTAMIENTO mecanismos de observación y encuestas.
6
HISTÓRICO
El objeto del análisis histórico de la demanda es tener una idea
aproximada de su evolución, con el fin de tener algún elemento
de juicio serio para pronosticar su comportamiento futuro con
algún grado de certidumbre.
Estudiar y ponderar factores como: cambios en la estructura de la

población consumidora (costumbres e ingresos), coyunturas so-
ciales internas y externas, alteración de políticas de gobierno,
indiquen el comportamiento esperado para el mercado futuro.
Gerencia de
mercadeo
Fascículo No. 4
Semestre 9
No FACTOR COMENTARIO Universidad Abierta, Distancia y Virtual

Para contrastar las hipótesis en torno al comportamiento de los
datos tomados de fuentes secundarias, se recurre entonces a las
fuentes primarias; tales como: encuestas a los consumidores,
vendedores y productores, o la observación directa del entorno
donde se consume el bien o se recibe el servicio, etc.
El proceso de cuantificación de la demanda actual tiene por obje-

to reiteramos, la identificación de áreas geográficas, las carac-
terísticas del consumidor, los volúmenes estimados de consumo y
especialmente los aspectos y consideraciones que determinan la
aceptación o rechazo del producto en el mercado.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: El propósito de la segmenta-
ción es detectar la posible demanda en el mayor nivel de detalle
posible, con el fin de identificar la forma como se deben orientar
los esfuerzos en la satisfacción de la necesidad de cada uno de
los grupos inferiores que componen la demanda global. La "seg-
mentación" del mercado permite, entonces, organizar y clasificar
la demanda, de acuerdo a ciertos y determinados atributos; en
efecto, este proceso nos conduce a conocer, entre otros: Carac-
terísticas de los compradores o usuarios (edad, sexo, raza, nivel
de ingresos, tamaño de la familia, etc.), frecuencia con que se
efectúan las compras (mensual, semanal, diaria, etc), lugares
donde suelen hacer las compras los consumidores (zonas urba-
nas, zonas rurales, grandes supermercados, pequeños expen-
dios, tiendas virtuales, si el bien o servicio entrega a nivel domici-
liario), motivación y actitudes con respecto a la mercancía adqui-
rida, el ritual de compra, Número potencial estimado de compra-
dores del bien o servicio, entre otros.
Fascículo No. 4
Semestre 9
17 Gerencia de
mercadeo
Fundación Universitaria San Martín Tabla No 1. Factores que afectan el comportamiento de la demanda
FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6
1 PRECIO DE LOS
CANTIDAD DE AREA DE COMPORTAMIENTO
INGRESO BIENES EXPECTATIVAS
CONSUMIDORES MERCADO HISTÓRICO
SUSTITUTOS
TIPOS DE DEMANDA
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5
LA DEMANDA 2
DEMANDA DEMANDA DEMANDA DEMANDA
DEMANDA OBJETIVO
POTENCIAL EFECTIVA APARENTE PROYECTADA
CARACTERÍSTICAS TEÓRICAS DE LA DEMANDA

3.1 3.2 3.3 3.4
3
LA FUNCIÓN FUNCIÓN DE
LA ELASTICIDAD ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA FUTURA
DE DEMANDA INGRESO
Fuente: FUSM-UADV
Estrategias de mercado para:

Línea de productos
Una línea de productos es un grupo extenso de productos que están es-
trechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de clientes, se diseñan para usos esencial-
mente semejantes, se distribuyen a través de los mismos intermediarios y
los consumidores encuentran una amplia gama de precios.
Los gerentes de mercadeo
se enfrentan a la decisión de
tener una línea de productos Por ejemplo, la compañía fabricante Nike tiene varias líneas de zapatos
larga o corta. La extensión
de la línea de productos la para cada deporte; en basketbol presenta zapatillas variadas, tales como la
determina el número de
productos que tiene. La línea cámara de aire, de sólo cordones, combinadas con cordones y cinta ad-
es larga si se quieren incre-
mentar utilidades y lograr hesiva, etc.
una mayor participación en
el mercado añadiendo artí-
culos. La línea es corta si se La línea de productos tiende a extenderse con el paso del tiempo, debido a
quieren incrementar utilida-
des y copar rápidamente un diferentes presiones, internas y externas. Internas provenientes de la capa-
mercado, descartando algu-
nos artículos.
Gerencia de
mercadeo
Fascículo No. 4
Semestre 9
cidad instalada de la empresa, externas provenientes de los vendedores y Universidad Abierta, Distancia y Virtual
los distribuidores para satisfacer mejor a los clientes.
Bienes y/o servicios sustitutos y/o complementarios

Son aquellos productos o servicios que, si bien no son exactamente igua-
les a los que produce una determinada empresa, cumplen la misma fun-
ción. Los clientes pueden reemplazar un producto por otro ya que ambos
satisfacen la misma necesidad.
Para un gerente de mercadeo es muy importante entender que algunos

bienes son clasificados como sustitutivos o complementarios, en función
de la respuesta del consumidor respecto al cambio de algunas variables
como el precio.
Un bien o servicio complementario es aquel que se utiliza junto con otro, y

un bien sustitutivo es el que se utiliza en lugar de otro.
Un caso claro de bienes complementarios, es el computador y los siste-

mas operativos; quien utiliza un computador, necesariamente tendrá que
utilizar un sistema operativo. Son productos que se complementan, se re-
quiere de su concurso para que el usuario logre la satisfacción que lo mo-
tivó a comprar los productos. En este caso, si el precio de un bien se in-
crementa, es posible que la demanda del bien complementario disminuya.
Si el precio de los computadores aumenta, disminuirá la compra de com-

putadores y con ello disminuirá la compra de sistemas operativos, o el
consumidor opte por un sistema operativo gratuito. Respecto a los bienes
sustitutivos, un ejemplo sería el automóvil y la motocicleta. Una persona
para movilizarse puede utilizar un automóvil o una motocicleta.
El automóvil puede ser sustituido por la motocicleta o viceversa. En este

caso, cuando el precio de un bien aumenta, se incrementa el número de
Fascículo No. 4
Semestre 9
19 Gerencia de
mercadeo
Fundación Universitaria San Martín unidades vendidas del sustituto; si el precio de los automóviles se incre-
menta por encima de la capacidad de pago de un cliente, este comprará
un medio que lo sustituya por cuanto el bien sustituto incrementará sus
ventas.
Los sustitutos constituyen una amenaza, pero como es el caso de que

gracias a la oportunidad de la empresa se debe contar con personal capa-
citado para que pueda crear e innovar nuevos productos a través de la
oferta y así lograr la diferencia para con el sustituto, poniendo énfasis en la
producción.
Nuevos tipos de mercadeo

Hace referencia a todos los sistemas de comunicación y ventas cuyos re-
sultados se pueden medir, a través de mecanismos tales como mailings,
telemarketing, publicidad directa, venta por correo, televenta, e-commerce.
El marketing directo utiliza los medios masivos para dramatizar el enfoque

en el cliente y para identificar a clientes potenciales (Televisión, radio, me-
dios gráficos...); esta técnica utiliza los medios unipersonales, la visita per-
sonal, el teléfono, el direct mail para vender sus productos y servicios.
La presencia de comunidades profesionales o no tiene también un papel

trascendental en la propagación de mensajes, sobre todo en los especiali-
zados. El desarrollo de comunidades especializadas en su proyección para
defender el punto de vista del consumidor, acelera la difusión de defectos
en productos o servicios.
Para lograr éxito en una campaña de marketing, se deberán identificar y

utilizar aquellos elementos que provocan el deseo de transmitir el mensaje;
deberán lograr que sus clientes se conecten unos con otros con la inten-
ción de recomendar productos o servicios.
Gerencia de
mercadeo
Fascículo No. 4
Semestre 9
Por ello, las compañías deben equipar sus sitios web con herramientas Universidad Abierta, Distancia y Virtual
que permitan a los usuarios que acaban de leer un artículo o de comprar
un producto, enviar sus opiniones de la experiencia o enviar información
relacionada a su propia red de amigos y colegas.
Otros elementos que deben formar parte de una campaña generalizada de

marketing virtual, son las salas comunitarias de chateo, las carteleras
electrónicas, los programas de afiliación y los canales de autoservicio onli-
ne que permitan la comparación de productos.
Las empresas deben tener muy en cuenta este fenómeno capaz de multi-
plicar -y también de arruinar- sus esfuerzos comerciales. La prensa
electrónica es capaz de provocar una cobertura mediática a la velocidad
de la luz, y no siempre después de haber confirmado debidamente la vera-
cidad o exactitud de sus fuentes de información.
Otro factor que minimiza el impacto positivo de este tipo de marketing, se

da cuando las compañías no logran el éxito esperado con esta estrategia,
al no identificar qué es lo que motiva a los clientes a pasar los mensajes de
marketing a sus amigos o colegas.
Medios dinámicos del siglo XXI

Para conocer mejor los procesos que se dan en la comercialización de un
bien o servicio, se precisa de un conjunto de relaciones organizacionales
entre los productores, los intermediarios y desde luego, los usuarios fina-
les. Estas relaciones corresponden a la llamada estructura de los canales y
toma variadas formas, dependiendo de las condiciones específicas como
se presente la organización del mercado:
a) Relación directa entre el productor y el consumidor. (Es el caso del
campesino que lleva sus productos a la puerta de la casa del consu-
midor).
Fascículo No. 4
Semestre 9
21 Gerencia de
mercadeo
Fundación Universitaria San Martín b) Del productor al detallista y este al consumidor.
c) Del productor al mayorista, de este al minorista, y luego al consumi-
dor.
d) Del productor al agente intermediario, de este al mayorista, de este al
minorista y finalmente al consumidor.
Estos modelos tipifican en gran medida los procesos más frecuentes en la

comercialización de bienes o servicios; sin embargo, en ciertas ocasiones,
las relaciones pueden aparecer mucho más complejas, pues intervienen
nuevos agentes con propósitos netamente especulativos, lo que hace difí-
cil el control y desde luego excesivamente costoso el bien cuando llega al
consumidor final.
Con el fin de identificar con algún grado de detalle los canales de comer-
cialización sería útil tratar de responder los siguientes interrogantes:
 ¿Cuál es el grado de concentración geográfica del mercado?
 ¿Cuáles son las tasas usuales de comisiones y descuentos?
 ¿Qué tipos de distribuidores existen (mayoristas, minoristas, agentes)?
 ¿Cuál es el precio de comercialización del producto o servicio?
 ¿Cuáles son los mecanismos usados en las ventas?
 ¿Cuáles son los compradores principales y donde están localizados?
 ¿Cuáles son las normas vigentes con respecto a la comercialización?
 ¿Cuál es la magnitud de los márgenes de comercialización en cada
etapa del proceso?
Esta organización de esta información permite la elaboración de gráficos o

mapas de flujo de los canales de comercialización, que permiten observar
el proceso en cada una de sus diferentes fases.
Gerencia de
mercadeo
Fascículo No. 4
Semestre 9
Frente a estos aspectos, se debe enfatizar y seguir priorizando la satisfac- Universidad Abierta, Distancia y Virtual
ción de los clientes frente a la reducción de gastos y, en este aspecto, los
equipos humanos tienen una gran responsabilidad que cubrir.
En los actuales tiempos las compañías tienen una cultura orientada hacia
el cliente en toda la organización, independientemente del cometido a rea-
lizar, y eso se transmite al usuario; del tradicional contactar-informar, se ha
pasado a contactar-comunicar-informar-satisfacer-fidelizar y prescribir,
aprovechando los nuevos desarrollos de comunicaciones e informáticos
que se han impuesto.
Un caso específico de esta afirmación, lo representan las empresas de

Contact Center; otro prototipo son las arquitecturas en la generación y
administración de mega bases de datos, que consolidan toda una red de
datos, registros e informaciones de sus clientes presentes y potenciales.
A este hecho se ha unido la consolidación de Internet, y por tanto del co-

mercio electrónico, lo que ha originado la aparición de contactos virtuales,
portales como sustitutos de portafolios, que han hecho imperativo la rela-
ción no con “clientes” sino con internautas o grupos de redes sociales,
que a través de un “click”, han entablado una conversación cara a cara
con la persona que se encuentra en el centro de atención informática o
servidor.
Sin la aplicación correcta de estas técnicas, las empresas de contact y las

empresas clientes darán una imagen deteriorada del servicio y, como con-
secuencia, en lugar de fidelizar a los clientes, los tendrán cautivos con el
consiguiente «no retorno» de la inversión. Por ello, animo a las empresas a
que no centren únicamente su estrategia en la reducción de costos para
poder competir, deben invertir en los equipos humanos para profesionali-
zar su gestión y así poder realizar el cambio cultural que está deman-
Fascículo No. 4
Semestre 9
23 Gerencia de
mercadeo
Fundación Universitaria San Martín dando el mercado, y alcanzando así la competitividad que el cliente solici-
ta.
Medidas y plan de acción para mejorar la atención a los

clientes
 Trabajar para convertirse en un centro de servicios.
 Establecer un plan de atención al cliente que tenga su origen en la di-
rección de la empresa e implique a todos los trabajadores.
 Saber medir la calidad de servicio de la empresa.
 Someterse de forma regular a auditorías.
 Realizar un estudio de mercado sobre la atención a clientes en nuestro
sector. En este estudio es necesario responder a tres cuestiones:
- ¿Qué servicio estamos dando a nuestros clientes?
- ¿Qué servicio quieren tener nuestros clientes? (tanto los actuales
como los potenciales).
- ¿Qué servicio da nuestra competencia?
 El personal que trata con los clientes debe conocer todos los produc-
tos y servicios que ofrece la empresa.
 Pasar del concepto «llamada» al de «contacto».
 Examinar si en el funcionamiento de la empresa se producen cuellos
de botella y, en su caso, tomar medidas para eliminarlos.
 Actualizar e innovar en todos los manuales y procesos destinados al
cliente.
 Organizar un día de puertas abiertas para los clientes.
 Prever un plan de contingencias para situaciones de emergencia.
 Conocer las particularidades de los clientes.
 Realizar un feedback de forma regular con verbatims aportados por los
usuarios.
 Realizar periódicamente cursos específicos para la formación de su
personal del servicio de atención al cliente.
Gerencia de
mercadeo
Fascículo No. 4
Semestre 9
 Organizar un sistema que le permita conocer y utilizar la retroalimenta-
ción que proporciona el cliente.
 Crear un canal de información entre los clientes y los diferentes depar-
tamentos de la empresa.
 Asegurarse de la flexibilidad en la ejecución del sistema de atención al
cliente.
 Medir cualitativamente el resultado económico de la actuación del de-
partamento de atención al cliente.
4.3
A nivel de actividad colaborativa (grupal), indague en un medio empre-

sarial, cuáles son las estrategias vigentes para prospectar clientes e-
mails, catálogos, call center, cautivar y cumplir con la calidad y oportu-
nidad de los productos, así como las condiciones de post venta.
En la administración moderna una empresa o negocio para ser competitiva

debe enfocarse hacia una filosofía de mercadeo; todos los esfuerzos se
orientan a lograr la verdadera satisfacción de las necesidades o deseos de
las personas que conforman el mercado meta, o sea el mercado al cual
está dirigido el producto o servicio que la empresa o negocio ofrece.
En un mercado cambiante como el actual es fundamental saber elegir las

estrategias de mercadeo, entre las cuales figuran como las más relevantes,
las de penetración y de desarrollo de mercado.
El ciclo de vida del producto es especialmente útil como herramienta de

predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por etapas distin-
tivas que permiten calcular su ubicación dentro de un ciclo de vida me-
diante el uso de datos históricos, como el de las utilidades, las ventas y la
cantidad de competidores.
Fascículo No. 4
Semestre 9
25 Gerencia de
mercadeo
Fundación Universitaria San Martín Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que
son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1)
Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.
En los actuales tiempos las compañías tienen una cultura orientada hacia
el cliente en toda la organización, independientemente del cometido a rea-
lizar, y eso se transmite al usuario; del tradicional contactar-informar, se ha
pasado a contactar-comunicar-informar-satisfacer-fidelizar y prescribir,
aprovechando los nuevos desarrollos de comunicaciones e informáticos
que se han impuesto.
AMB, C. (s.f.). Marketing. Thompson Editores.

Cortes, H. J. (s.f.). formulacion y evaluacion de proyectos de inversion.
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Irwin Fisher (s.f). Para una evolución de la historia del pensamiento
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SCHOELL. (s.f.). Administracion de mercadotecnia. Prentice Hall.
Gerencia de
mercadeo
Fascículo No. 4
Semestre 9
Vistos los temas de productos y servicios, la competencia, los productos

sustitutos y complementarios, los tipos de demanda y los desarrollos teóri-
cos del siglo XXI, es conveniente abordar lo concerniente a los estilos, mo-
delos y pensamientos de uno de los teóricos más reconocidos rn estrate-
gia de mercadeo, como lo es Michael Porter. Esta temática será ilustrada
en el fascículo No. 5.
Fascículo No. 4
Semestre 9
27 Gerencia de
mercadeo
Gerencia de
mercadeo
Fascículo No. 4
Semestre 9
Seguimientoal autoaprendizaje
Gerencia de mercadeo – Fascículo No. 4

Nombre_________________________________________________________
Apellidos ________________________________ Fecha: _________________
Ciudad __________________________________ Semestre: _______________
Lea detenidamente y elija la respuesta apropiada:
1. Los nuevos tipos de mercadeo, abordan aspectos como:
1.1 Ventas puerta a puerta, catálogos a domicilio.

1.2 Sistemas de comunicación y ventas cuyos resultados se pueden medir,
tales como mailings, telemarketing, publicidad directa, venta por correo,
televenta, e-commerce.
1.3 Contactos telefónicos, ventas puerta a puerta, catálogos a domicilio, venta
en puntos de venta.
1.4 Los numerales 1.1 y 1.2 son correctos.
1.5 Ninguna de las anteriores.
2. En términos de demanda de productos se puede afirmar:
2.1 Demanda primaria hace referencia a que las estrategias implementadas

deben ir ligadas a la marca, precio, diferenciación y diseño. Demanda se-
cundaria es un servicio de consumo obligatorio y no hay competencia de
diferentes empresas las cuales lo brinden.
2.2 Demanda primaria es un servicio de consumo optativo y hay competencia
de algunas empresas las cuales lo brinden; por su parte, demanda se-
cundaria hace referencia a que las estrategias implementadas deben ir li-
gadas solo a la marca y precio.
2.3 Demanda primaria es un servicio de consumo obligatorio y no hay compe-
tencia de diferentes empresas las cuales lo brinden; por su parte, Deman-
da secundaria hace referencia a que las estrategias implementadas deben
ir ligadas a la marca, precio, diferenciación y diseño.
2.4 Los numerales 2.1 y 2.2 son correctas.
2.5 Ninguna de las anteriores.
3. Aspectos como: que las ventas suben con rapidez, muchos competidores
ingresan al mercado, aparecen productos con nuevas características (exten-
siones de producto, servicio o garantía), los precios de los bienes o servicios
declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incremen-
tar las ventas y su participación en el mercado, entre otras, son propias de:
Fascículo No. 4
Semestre 9
29 Gerencia de
mercadeo
3.1 Introducción.
3.2 Introducción y crecimiento.
3.3 Madurez.
3.4 Crecimiento.
3.5 Madurez y Declinación.
Gerencia de
mercadeo
Fascículo No. 4
Semestre 9

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Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización

La redación de este fascículo estuvo a cargo de

Directora Nacional de Material Educativo.

Diseño gráfico y diagramación a cargo de

Impreso en: GRÁFICAS SAN MARTÍN

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Por lo anterior, las empresas o compañías han considerado que es muy

Antecedentes y dinámica de la estrategia de mercadeo y

Desde que en 1776 Adam Smith publicara La riqueza de las Naciones

El sustento básico de estas teorías eran la existencia de la competencia

A lo largo de los últimos dos siglos ésta teoría se ha mostrado básicamen-

A su vez, en el plano teórico las tesis clásicas fueron retocadas y amplia-

Además, no en el plano estricto de la economía internacional, sino dentro

Esta nueva forma de estudiar la economía internacional se refiere a dos

El comercio de bienes que incorporan alta tecnología es más susceptible

Además, la nueva teoría introduce otro componente: la importancia de la

Que fuera en Silicon Valley (EEUU) o en cualquier otro lugar es lo de me-

La respuesta a la segunda cuestión -cómo debe ser la política comercial-

He aquí otra apreciación del mismo autor: Muchos autores consideran el

Aspectos dinámicos de la estrategia de mercadeo y su

En la administración moderna una empresa o negocio para ser competitiva

En ocasiones los conceptos de mercadeo y ventas se confunden, pero

Las empresas y sus líderes dedican mucho tiempo en el desarrollo de es-

En un mercado cambiante como el actual es fundamental saber elegir las

Etapas del Ciclo de Vida del Producto

No. ETAPA DEFINICIÓN OBSERVACIONES Universidad Abierta, Distancia y Virtual

mo en su momento fue muy pocos.

del producto que se ticipación en el mercado.

mentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega

Identifique diez (10) productos del mercado, emita su opinión y discuta

A nivel de producto, un bien o servicio lo podemos identificar respondien-

Seleccione tres productos, e identifique los nueve (9) interrogantes se-

Demanda primaria y secundaria

Al observar estas definiciones de demanda podemos identificar que para

Cuando hablamos de demanda secundaria se hace referencia a que las

PRECIO DE LOS BIE- Al variar el precio de un bien sustituto, se modifica la demanda en

El nivel de expectativas sobre variaciones de precios, puede

La información utilizada para conocer la evolución de la demanda,

Estudiar y ponderar factores como: cambios en la estructura de la

No FACTOR COMENTARIO Universidad Abierta, Distancia y Virtual

El proceso de cuantificación de la demanda actual tiene por obje-

FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

CARACTERÍSTICAS TEÓRICAS DE LA DEMANDA

Estrategias de mercado para:

Bienes y/o servicios sustitutos y/o complementarios

Para un gerente de mercadeo es muy importante entender que algunos

Un bien o servicio complementario es aquel que se utiliza junto con otro, y

Un caso claro de bienes complementarios, es el computador y los siste-

Si el precio de los computadores aumenta, disminuirá la compra de com-

El automóvil puede ser sustituido por la motocicleta o viceversa. En este

Los sustitutos constituyen una amenaza, pero como es el caso de que

Nuevos tipos de mercadeo

El marketing directo utiliza los medios masivos para dramatizar el enfoque

La presencia de comunidades profesionales o no tiene también un papel

Para lograr éxito en una campaña de marketing, se deberán identificar y

Otros elementos que deben formar parte de una campaña generalizada de