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TEXTIL CAMILO
1. Datos Generales:
2. Antecedentes:
En la actualidad se trabaja con 06 empleados, de los cuales casi la mitad son miembros
de la familia; en algunas épocas de su existencia, la empresa ha llegado a trabajar hasta
con 14 empleados en 03 turnos.
Las acciones de venta son manejadas directamente por los esposos – propietarios.
3. Diagnóstico Inicial:
La empresa usa la marca Chips ® desde 2000, que es la única con que se han
venido comercializando sus productos hasta la fecha.
Recientemente, se ha hecho una inversión en actualizar el diseño original de Chips
® dándole una imagen más moderna y vistosa. Esta nueva imagen será lanzada
al mercado próximamente.
La cartera actual de productos de la empresa se compone de la siguiente forma:
Línea Segmento
1 Deportivas (algodón + felpa) Unisex
2 Cubanas (con doblez al borde) Femenino
3 Medias blancas y aeróbicas Unisex / femenino
(escolares)
4 Lycradas Unisex / femenino
2007 % Var. 2008 % Var. 2009 % Var. 2010 % Var. 2011 (*)
Deportivas 22069 31.97 29124 - 7.99 26796 - 26.66 19652 - 18.50 16017
Cubanas 15466 68.45 26052 10.74 28851 4.02 30010 - 21.94 23427
Blancas 2632 - 17.02 2184 - 14.33 1871 - 19.35 1509 - 7.16 1401
Aeróbicas 108 1,895.37 2155 - 70.67 632 4.59 661 53.18 1013
TOTALES 40275 47.77 59515 - 2.29 58150 - 10.87 51832 - 19.24 41858
Ventajas Desventajas
Dragón Tienen diversos puntos Leves fallas en
de venta propios combinación de
Buen volumen de colores.
producción con No diversifica
economías de escala diseños
Mejores costos de
materias primas
Palmieri
Para la fijación de precios se trabaja con un costeo por docena de productos más
un margen de utilidad para la empresa.
La empresa viene enfrentando un problema de re – posicionamiento desarrollado
por la intervención de Dragón ®, marca que históricamente ha sido la líder del
mercado en calidad y precio y la cual era tomada por Chips ® como referente de
seguidor. Dragón ® sorpresivamente ha bajado sus precios colocándose por
debajo de Chips ® y dejándola en la posición actual de ser la más cara del
mercado.
Evidentemente, este cambio tiene una serie de implicancias en la estrategia global
de comercialización de la empresa.
Existe un comportamiento atípico en los precios de la empresa en sus diferentes
líneas, manifestándose un incremento abierto en los precios unitarios del 2011
con respecto a los iniciales de 2007, excepto el caso de las medias blancas, que
presenta una baja notoria, como se aprecia a continuación:
Este podría ser el factor determinante que explique el descenso de las ventas
durante los últimos 03 años, pese a no haber sido mencionado explícitamente por
los empresarios durante la entrevista.
Esta hipótesis se refuerza si consideramos que respecto al año 2008, los
productos que mayores incrementos en sus precios experimentaron, fueron las
deportivas (+ 15.53%) y las cubanas (+ 4.8%), son los que presentan mayores
caídas en suS ventas por volumen: 52% y 14% respectivamente en la proyección
al 2011.
a) Distribuidora Pérez
b) Distribuidora Rosani
Entrevista al señor Gustiza en el local de Jr. Ucayali 656 2do. Piso tiendas
206-207. Mercado Central Lima.
Se puede apreciar que la tienda vende ropa interior de todas las tallas
incluyendo lencería de diferentes marcas y modelos. Así mismo se aprecia
la venta de medias en diferentes tallas y formas, no pudiéndose distinguir
sus marcas.
Gran parte de su tienda exhibe ropa interior y lencería, son pequeños los
espacios donde se exhiben medias. A primera impresión no se pudo ubicar
las medias marca Chip´s.
“De los 2, es en Gamarra donde hay más movimientos, por que aquí te vienen ha
comprar hasta de provincias.”
Distribuidora Pérez
“En Ucayali, hay vendo más por menor y mayor. Y aquí, por acá la venta es al
menudeo.”
Distribuidora Rosani – Local La Victoria
En esta situación los ofertantes que tengan estrategia de precios bajos se irán
canibalizando entre ellos mismos hasta desaparecer varios de ellos. Los que
optaron por una estrategia de diferenciación, más por convicción de hacer las
Se tiene factores más puntuales y zonales con respecto a la baja en las ventas de
puntos de ventas específicos como las constantes marchas que hay por la Av.
Abancay que dificultan enormemente el tráfico, por ende el acceso a dichos
puntos de venta. Además para otros clientes los paraderos de micros son muy
lejanos a esta zona. Otro factor es la competencia de tiendas minoristas que
venden medias. También han aparecido más fábricas de producción de medias por
lo que la oferta nacional se ha incrementado.
Llama la atención que el nivel de ventas de medias para niños, según dos de las
entrevistas, sea superior al de medias para niñas, y que el mismo comportamiento
se refleje en todas las tallas. Sin embargo el 60% de las ventas de Textiles Camilo
se da en la línea de medias cubanas, que son, en primer lugar, de consumo
netamente femenino y en segundo lugar que se encuentran en rentabilidad por
debajo de las medias deportivas. Por lo que no se estaría ofreciendo, para este
cliente, que representa el 15% de las ventas, lo que su mercado demanda.
De por si las ventas en general en este sector han bajado, y dentro de los tipos de
medias para niños todas han bajado sus ventas dentro de la zona comercial
mayorista de los clientes de TEXTILES CAMILO (Gamarra – América); pero hay
zonas como la nueva tienda de Rosani en Humbolt que menciona que las ventas
En esta parte del análisis vamos a encontrar una mayor crítica por parte de
Distribuidora Pérez que por parte de Rosani, lo cual es comprensible dado que
Pérez es más especializado que Rosani en el tema de medias, maneja más ítems
de Textiles Camilo y Rosani maneja otras líneas de productos donde CHIP´S es
una marca más de una de sus líneas.
“Mira esta Chip´s sin felpa de 10 a 13, esto no le entra salvo que sea un niño
flaquito.
(El entrevistado enseña la respectiva media y pide que ponga la media en una
especie de maniquí de pie. Es un poco difícil). ¿Notas lo molestia?
Nuevamente se menciona el tema del ajuste excesivo del “puño” o “caña” que es
revisado por los compradores y que ese factor influye bastante en la decisión de
compra.
“Otras marcas tienen tallas (00/ 01/ 1-2/ 2-5/ etc.) Arhuata tiene (01/ 2-3/ 2-5/
etc.) debería ser (01/ crear la talla 1-2 – que debería ser la talla que ahorita tiene
la 2-3/ y la 2-3 debería aumentarle un poquito de talla/ de ahí recién vendría la 2-
5/ etc.). Así le recomendamos a otro proveedor de medias, nos hizo caso y vamos
bien con él.”
“Calidad buena, -se refiere a los componentes del producto que son de primera
calidad- imagen moderna. Le gustarían otros diseños, pero, se asustan por el
precio.”
“Buena y cara, siempre hay publico que prefiere otra marca por el precio.”
“Ahora tengo otra idea, espero que el señor Pascual me haga caso,
pienso que debe de sacar un estilo medio cubanitas con blonditas de colores.”
“Que corrija la caña y, no se como se llama esto (el entrevistado señala la parte
de la media que sigue al talón, lo que vendría a cubrir el empeine y el arco de la
planta del pie) estas dos partes Chip´s las hace no muy flexible.”
“En la parte de los oscuros que no solo vengan plomos, podrían ser azules, plomos
oscuros, claros -que haya variedad en los oscuros- un color acero, melanche.”
“No las he usado pero dicen que son malas, al respecto me han contado
2 anécdotas; uno de mis clientes que usó estas medias por el día,
al siguiente día se le deformo la media.
Otro de mis clientes de quien su pie suda bastante
no paso ni 2 cuadras de salir de su casa y el señor
se resbalaba en sus propios zapatos.
Lo sintético te crea hongos, te hace sudar mucho los pies.”
“Lo barato esta aumentando mucho por acá. Nos perjudica porque
el público busca lo económico, entonces aparecen muchas tiendas
y los clientes se dividen.
Las fábricas clandestinas no contribuyen en nada
por eso les sale barato no pagan nada de impuestos.”
5.1.1. Producto:
Hallazgos de la Investigación:
Estrategia:
5.1.2. Plaza:
Hallazgos de la Investigación:
Estrategia:
5.1.3. Precio:
Hallazgos de la Investigación:
Chips ® ha sido reposicionada por la acción del líder del mercado y en este
momento es el producto más caro.
Existe una posición precio – calidad insostenible para Textil Camilo: Chips ®
siendo el más caro, presenta fallas (ver detalle en “producto”) que ni siquiera
las marcas más baratas (conocidas como cachinitas por los comerciantes)
presentan.
Debido a la coyuntura económica, hay una presión generalizada hacia precios
más bajos en todo el sector.
El ingreso de los productos asiáticos ha ejercido 02 efectos en el mercado: un
proceso de canibalización en el segmento de menores recursos económicos, y
un proceso de ascendencia de los competidores que operaban en ese segmento
y que se ven obligados a cambiar de estrategia para poder sobrevivir,
incrementando los niveles de competencia bajo efecto dominó hacia arriba.
Eliminar todo atributo o característica del producto que incremente los costos y
no genere valor percibido por parte del cliente, como el mayor largo milimétrico
de la caña.
La empresa debe fijar nítidamente su estructura de costos unitaria y evaluar
márgenes de maniobra posibles para reducción de costos en cada una de las
variables de mayor incidencia.
Todo espacio para la reducción de los costos directos o indirectos debe
trasladarse automáticamente a los clientes, manteniendo el margen que
históricamente se ha asignado la empresa.
Se debe negociar con los clientes (distribuidores) que a su vez trasladen esta
reducción de precio a sus compradores (puntos de venta, consumidores) para
que se genere un efecto en cadena beneficioso para todas las partes. Hay que
poner énfasis en el hecho que una absorción de esta eventual reducción por
parte de los distribuidores, tendrá como único efecto el incremento de las
ventas navideñas y una fuerte retracción de las compras los primeros meses
del 2012.
Poner precios de liquidación para el stock que la empresa mantiene en bodegas
para fijar una posición de recuperación de liquidez.
Mantener la posición de precios actualmente ostentada por Chips ® bajo
condición sine qua non que se hagan los ajustes, aunque sea parciales, a las
fallas de calidad encontradas.
Evaluar si se podrían reducir los costos al hacer presentaciones del producto no
unitarias sino consolidadas: paquetes de 03, de 04, etc.
5.1.4. Promoción:
Hallazgos de la Investigación:
Estrategia:
Chips ® puede apostar por hacer inversiones publicitarias que informen sobre
las mejoras de manufactura que se harían para mejorar la satisfacción de sus
clientes.
Otra opción es invertir en un esquema de publicidad comparativa que recoja las
fallas de calidad de los productos asiáticos (sudoración, etc.) y refuerce con un
comparativo costo / beneficio, como fue señalado en “precio”.
Considerando la campaña navideña, Chips ® debe invertir inmediatamente en
algún tipo de reconocimiento para sus mejores clientes, como mecanismo de
afianzar las relaciones y reducir las expectativas negativas por la fallas del
producto.
Considerando su reducido tamaño y tiempo de permanencia con la empresa, no
se debería optar por una estrategia basada en el azar (concursos, cupones,
etc.) sino en un obsequio directo de la empresa agradeciendo su preferencia.