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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 954
媒體專題
Media Report
平台創意
好好玩

夏容涵、盧建曄
前言
• 平台商業模式崛起至今已超過十年,平台本身不
美國網路使用
電腦 智慧手機 平板 連網電視
擁有商品,而是透過聚集使用者和服務供應者互 者的數位活動
動而獲利,網路與行動裝置普及令平台經濟爆發 傳訊息 88% 77% 58% 11%
式成長,根據eMarketer,美國網路使用者最常 網路瀏覽 86% 66% 64% 17%
購物 72% 31% 34% 5%
從事的數位活動依序是傳訊息、網路瀏覽、購物、 看影音 66% 50% 52% 53%
看影音、聽音樂、玩遊戲,如今這些活動絕大部 音樂相關 50% 50% 35% 19%
玩遊戲 35% 34% 39% 4%
份都是在平台上進行。 資料來源:YuMe, Nielsen

• 當用戶停留的時間愈來愈長、消費的內容與服務愈來愈多,平台成為品牌與消費者的接觸點。本
期專題將分享今年坎城創意節品牌與平台結盟行銷的案例,不只是單純利用平台或APP釋出的廣
告版位與廣告形式,而是利用各平台本身的特性發揮創意,巧妙置入品牌訊息或成為平台上的貼
心服務。

※資料/圖片來源:商周.COM(2016.12)
Nike重現3D Jordan灌籃,在Snapchat預售新鞋款
• 社群平台Snapchat的用戶數雖然不如Facebook、Instagram,但它的
用 戶 組 成 更 為 年 輕 。 Piper Jaffray 的 調 查 指 出 , 上 個 月 曾 使 用
Snapchat的青少年超過八成,稱霸社群媒體。
• Nike 今 年 利 用 Snapchat 販 售 即 將 上 市 的 Jordan 聯 名 鞋 款 「 AJ III
Tinker」,在NBA全明星賽後派對上,現場的群眾只要用鏡頭對準籃
板上的獨家Snap code,就能進入Snapchat商店,選擇尺寸、購買球
鞋,當日配送到府。搭配這個活動,Nike也推出Snapchat地理位置濾
鏡,以3D AR動態重現Jordan在1988年明星賽灌籃大賽上的身影,動
畫結尾Jordan會換上今年的隊服及這雙新鞋。活動上線23分鐘內球鞋
就銷售一空, Snapchat上的濾鏡也創造四倍以上的用戶參與。

點擊圖片可看案例影片。

• 為了和主流社群平台做出差異,Snapchat最初即以閱後即焚和多樣的AR濾鏡吸引
年輕族群,今年也推出了電商功能。Nike利用Snapchat的用戶特性準確打中目標
族群,即十幾歲的籃球迷,以濾鏡創造他們必須身在現場才能獲得的獨特體驗。
Nike掌握年輕族群愛跟風、愛炫耀、衝動消費的心態,搭配良好的結帳流程與快
速到貨,在不能試穿的情況下成功為這個結合實體與線上的預售活動創造銷售與
話題。
※資料/圖片來源:數位時代(2018.02)、Tech Crunch(2018.02)
禮物願望藏在Spotify歌單裡,Verizon就能買得到
• Spotify是目前歐美地區串流音樂平台中的領頭羊,使用人數達1.7億,付費用戶7,500萬。 Spotify
透過用戶的聽歌行為掌握大量用戶數據,讓廣告主投放精準廣告,但逐漸成長的付費用戶們卻是
看不到廣告的。

• 電信公司Verizon和Spotify在去年聖誕前夕推出「Holiday Hintlist」
活動,消費者只要到活動網站輸入自己想要的聖誕禮物,就可以
獲得一個專屬的Spotify歌單,利用歌名排列出一封短信,將想要
的聖誕禮物藏在訊息中。而可以選擇的「禮物」都是在Verizon可
以買到的商品,Google Home、Apple Watch等,或是特定手機型
號。

• 個人專屬推薦歌單是Spotify最受用戶喜愛的特色之一,Verizon推出專屬禮
物歌單,可以同時吸引到免費與付費的用戶群,這個歌單可以分享到各個
社群媒體,擴大觸及;甚至可能吸引非用戶到活動網站嚐鮮,再帶著歌單
到Spotify上試聽,對Verizon和Spotify可說是雙贏。

• Spotify發現千禧世代特別喜歡創造、分享個人歌單,且在假期間這樣的行為更為頻繁,Verizon則
以趣味的方式切入消費者收到禮物時常不合心意的痛點。該活動在龐大的音樂平台用戶間成功打
造節慶噱頭,也讓Verizon更加獲得年輕人喜愛。

※資料/圖片來源:Digital Trends(2017.11)
HD電影配Haägen Dazs,影音平台也賣冰
• MyTF1是法國電視台TF1推出的線上隨選影音(VOD)平台,一份調查顯示,MyTF1目前在法國同
類型的影音服務中排名第三,24.7%受訪者稱過去一個月間有使用,次於Netflix(30.7%)和法國
電信公司Orange的VOD平台(26%)。
• 冰淇淋品牌Haägen-Dazs在法國推出「Exträa HD」,晚上6-11點間,當消費者登入MyTF1,進入
影片選購畫面時,除了原有的「SD」、「HD」影片規格選項外,還多了「Exträa HD」選項,點
擊即到Haägen-Dazs冰淇淋口味選擇畫面,結帳後約30分鐘冰淇淋就會送貨到府。

點擊圖片可看案例影片。

• Haägen-Dazs這次行銷活動觀察到時下22-35歲職業女性下班後以追劇、看電影放鬆心情的時刻,
認為這也是她們對甜食最有需求或最難抗拒的時機,因此Haägen-Dazs利用用戶觀影前既有的規格
選擇畫面,把品牌縮寫「HD」放入選項中,不干擾平台體驗,靠貼心小服務讓品牌觸及MyTF1的
270萬用戶。

※資料/圖片來源:Caples
綠色和平打造Minecraft世界,讓玩家關注森林濫伐
• Minecraft是一款知名沙盒遊戲,遊戲有多種玩法,但其核心在於玩家可以利用立方體打造自己的
世界,或可進入別人製作的地圖中探索。Minecraft今年總銷量達到1億4,400萬,根據市調公司
Newzoo最新調查,Minecraft在全球最熱門PC遊戲中排名第六。
• 波蘭綠色和平組織(Greenpeace Poland)為了倡導森林保護,參考境內Białowieża Forest的衛星影
像、地圖和照片打造了一個1:1大小的數位森林,森林中有700萬棵樹、以500億個立方體組成;
開放玩家進入虛擬世界,當地玩家與Twitch直播主紛紛分享影片,這個地圖在波蘭玩家間爆紅後,
綠色和平組織無預警移除地圖中所有樹木,只剩下一棵,讓玩家以找到最後一棵樹為任務,並邀
請知名遊戲網紅Gimper直播他的遊戲過程,當玩家找到最後一棵樹時,森林又恢復繁茂景象。

• 綠色和平利用Minecraft的遊戲特性,將實體世界的森林搬
進 虛 擬 世 界 , 喚 起 遊 戲 社 群 對 濫墾 森 林 議 題 的 關 注 ,
Minecraft玩家們熱中看遊戲直播並分享,討論也加速話題
擴散,觸及上億人。最終,波蘭有17萬人參與聯署,通過
修法禁止濫伐,環保局長也因此下台。

點擊圖片可看案例影片。

※資料/圖片來源:Adweek(2018.01)、The Drum(2018.01)
老手機撥My Line熱線,沒網路也能問Google問題了
• Google是全球最大搜尋引擎,是網路用戶獲得資訊的主要來源之一。
Google Assistant讓用戶語音發問,並提供即時解答;目前Google
Assistant已經能在手機、平板、連網電視、連網車、智慧音響等超
過5億台裝置上使用。但在世界上仍有許多地區沒有網路,居民只透
過傳統手機和電信網路相互連結。 點擊圖片可看案例影片。

• 南美哥倫比亞政府為了解決偏遠地區因
沒有網路而訊息閉塞的問題,和當地一
間協助數位轉型的公司Cainkade合作,
讓民眾可以透過傳統電話播打My Line專
線「6000913」問問題,問題先在客服
中心處理後再串接Google Assistant雲端
系統,用語音回答問題。

• My Line雖然並非直接利用Google的搜尋平台或裝置,但依然能將Google擅長的語音搜尋轉換到不
連網的裝置上,對消費者來說是一個簡單、有效率、低價的解決方案,不必改變原有的行為,就
能體驗到Google的技術,根據Cainkade,My Line上線一個月民眾就播出35,000通電話問問題。

※資料/圖片來源:Venture Beat(2018.06)
品牌善用平台數據與特性發揮創意,創造雙贏
• 本次分享的坎城案例雖然都在不同的項目下入圍或獲獎,但共同處是透過和平台合作創造新的媒
體接觸點或銷售機會,其核心在於運用了各個社群、音樂、影音等平台與眾不同的特性或功能,
曝光品牌的同時也讓消費者獲得有趣的體驗。歸納結合平台特性行銷有以下四項優勢:

1. 網路平台聚集人群、跨越國界,品牌可以迅速且大規模觸及平台用戶;利用平台本身對
其用戶的數據,可以精準找到目標族群,或針對平台用戶的行為與偏好設計體驗。

2. 定位明確的平台,如Snapchat,用戶忠誠度高且年輕,利用平台的特性設計行銷活動能
藉著用戶對平台的喜愛創造對品牌的好感度。

3. 今年網路女王Mary Meeker的報告指出,平台透過試用服務吸引用戶轉付費訂閱是全球
趨勢,消費者對於付費獲得無廣告版本服務的接受度也愈來愈高,品牌與平台合作行銷
相較平台廣告更能接觸具備消費潛力的族群。

4. 品牌發揮創意提供加值服務或趣味體驗,有機會幫平台帶來新用戶,創造雙贏。
結語
• 選擇適切的平台,創意合作突破同溫層:適切的平台可以幫助品牌準確接觸目標族群,例如Nike
預售新鞋款時選擇與用戶年齡層低的社群平台Snapchat合作,其限時的特性有助營造活動刺激
感,AR地理位置濾鏡符合年輕族群愛嘗鮮、趕潮流的特質,平台用戶與品牌TA高度吻合;不
過,選擇平台時也不必畫地自限,有時意想不到的結合反而有助拓展新客群,例如綠色和平溝通
遊戲族,讓環保議題走出同溫層。
• 提供社群化、遊戲化的體驗與貼心服務:平台創意合作並非傳統廣告,品牌可考慮在行銷活動中
加入遊戲性,如綠色和平不僅創造虛擬森林,還要求玩家參與探索任務;社群元素更是不可或
缺,Nike的AR濾鏡、Verizon的禮物歌單都能滿足消費者愛分享或炫耀的心態,透過社群加速擴
散;Haägen-Dazs和My Line則是在消費者既有需求被滿足後,進一步提供消費者不被打擾又有感
的服務,讓消費者覺得貼心。
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