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Marketing: Mercadeo de Negocios y

Autor:
comportamiento de compra de
Kotler & Armstrong negocios
Capitulo:
9

Sesión: Objetivos del capítulo

4  . Definir el mercado de negocios y explicar en qué difiere del mercado de


consumidores.
 Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de
Materia:
compra de los negocios.
Mercadeo  Listar y definir los pasos del proceso de decisión de compra de los
negocios.
 Comparar los mercados institucionales y gubernamentales, y explicar la
forma en que los compradores institucionales y gubernamentales toman sus
decisiones de compra.

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Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios

Características de los mercados de negocios: A diferencia de mercados de consumo, los mercados


industriales suelen tener menos compradores, pero mas grandes. Demanda mas inelástica y fluctuante
que consumidores.

a) Estructura del mercado y demanda:


-Demanda derivada: Proviene de la demanda de bienes de consumo
-Demanda inelástica: Demanda total de muchos productos para negocios no se ve afectada por
los cambios en los precios a corto plazo.
-Demanda fluctuante: Demanda de muchos bienes y servicios por parte de los negocios tiende a
cambiar más que la demanda de bienes y servicios para el consumidor.

b) Naturaleza de la unidad de compra: Involucra más participantes en la decisión y requiere labor


de compra más profesional.

c) Tipos de decisiones y el proceso de decisión:


-Son mas complejas y compradores se tardan mas tiempo en tomar decisiones
-Tiende a estar más formalizado
-Comprador y vendedor suelen depender mucho más entre sí.

Desarrollo de proveedores: Desarrollo de redes de proveedores-socios para asegurar


abastecimiento apropiado y confiable de productos.

Comportamiento de compra de negocios

Comportamiento de compra de negocios: Conducta de compra de las organizaciones que adquieren


bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros bienes y servicios que se venden a otros.

Modelo del comportamiento de compra de negocios

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Tipos de situaciones de compra

a) Recompra directa: El comprador realiza un pedido nuevo sin modificaciones.


b) Recompra modificada: Comprador desea modificar especificaciones, precios, condiciones.
c) Tarea nueva: Comprador adquiere un bien o servicio por primera vez.
d) Venta de soluciones: Comprar la solución de un problema a un solo vendedor.

Participantes en el proceso de compra de negocios

Centro de compras: Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de toma de
decisiones de compras. (Conjunto de funciones).

a) Usuarios: Miembros de la organización que usarán en realidad el producto o servicio.


b) Influenciadores: Personas que influyen en la decisión de compra.
c) Compradores: Individuos que efectúan una compra real.
d) Tomadores de decisiones: Personas facultadas, formal o informalmente a seleccionar o aprobar
proveedores.
e) Vigilantes u observadores: Controlan el flujo de información hacia los demás.

Principales influencias sobre los compradores de negocios

Proceso de decisión de compra de negocios: Los compradores determinan cuales bienes y servicios
necesitan adquirir sus organizaciones y luego encuentran, evalúan, eligen entre diferentes proveedores y
marcas.

a) Reconocimiento del problema, o necesidad que es posible satisfacer o adquirir.


b) Descripción general de necesidades: Características y cantidad.
c) Especificación del producto: Decide y especifica las características técnicas óptimas.
d) Búsqueda de proveedores: Intenta encontrar a los mejores fabricantes.
e) Petición de propuestas: Comprador invita a proveedores calificados a presentar propuestas.
f) Selección de proveedores: Se estudia propuesta y se elige a uno o mas proveedores.

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g) Especificación de pedido-rutina: Redacción del pedido final (especificaciones, cantidad, fecha).
h) Revisión del desempeño: Evalúa desempeño de los proveedores y decide si continua o cambia.

Mercados institucionales: Escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que ofrecen bienes
y servicios a las personas que están bajo su cuidado.

-Bajo presupuesto y usuarios cautivos

Mercados gubernamentales: Unidades gubernamentales, en los niveles federal, estatal y local, que
compran o arriendan bienes y servicios para realizar las principales funciones del gobierno.

-Los compradores del gobierno siempre han dado mayor importancia al precio, por lo que los
proveedores invierten en tecnología para disminuir costos.

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