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En el Marketing se han buscado diversas herramientas de análisis que midan las características
que un cliente puede buscar en un producto o servicio, con la esperanza de ser precisos y dar en el
clavo, a la hora de elaborar una Propuesta de valor convincente para el cliente, para que compre el
producto, lo haga su favorito, se logre la retención y fidelización y la ansiada recompra en el corto plazo,
pero con una relación de largo plazo.
El modelo de gestión del que partimos contempla tres elementos horizontales en nuestra gestión:
enfoque en el cliente, gestión y mejora de procesos / Seis Sigma y asociación con nuestros proveedores,
junto con dos elementos básicos verticales que afectan como deben trabajar la dirección y los
empleados de la empresa: liderazgo y participación. (Ruimonte, 2007)
La toma de requerimientos de los clientes se convierte en una fase importante en la Metodología
Seis Sigma. Escuchar la voz del cliente e incorporarlo en nuestros procesos es vital para sobrevivir en un
mercado cada vez más competitivo y globalizado. Algunas de las voces de nuestros clientes llegan en
forma de reclamaciones o quejas. A los directivos les atemoriza estas acciones de los clientes porque
repercuten en la reputación de la empresa, más aún con la proliferación de las redes sociales, donde las
noticias vuelan y se esparcen por todo el mundo.
Sin embargo, una queja o reclamación es un buen motivo para cambiar los procesos, para
buscar soluciones, para innovar, lo que repercute en nuestro modelo de negocio.
No nos olvidemos del cliente interno, el empleado o colaborador, si tampoco logramos
satisfaccerlo puede dar una mala imagen de la empresa, así que el cliente externo no es lo único
importante para una empresa.
Ambos clientes, deben percibir que la imagen de nuestros productos y servicios es clara, que la
calidad es superior o igual al de la competencia y que el precio dependiendo de la estrategia que
elegimos está acorde con lo que pide el mercado, y es lo suficientemente competitivo para sacar
adelante la empresa. La marca y el producto son valorados por lo que significa para el cliente, por la
experiencia que le brinda o por las diferencias que demuestra tener y que son valoradas por los clientes.
Un sistema de CRM junto con estrategias centradas en el cliente, ayudan a colocar al cliente en
el centro del universo de la empresa, con una visión de 360°, esto es sumamente útil porque en todo el
proceso donde interviene el cliente habrá un mejor control y feedback de las áreas involucradas,
rescatando ideas, que luego se convertirán en estrategias para aplicar a toda la empresa.
La relación con el cliente se fortalece porque la empresa muestra compromiso y credibilidad, sus
acciones van orientadas a ser más eficientes y eficaces en la entrega de valor al cliente.
Las estrategias de CRM, usualmente van amarradas a todo un sistema de tecnología de la
información, en empresas grandes, este sistema puede ser a medida o adaptado a sus propios
procesos. De tal forma, que se asegure la relación a largo plazo con el cliente.
La visión de 360° grados que la empresa desea tener del cliente, presenta dos perspectivas de
enfoque: la perspectiva interna, que esta orientado a la mejora de procesos, flujo de información y
comunicación entre todas la unidades de negocio de la empresa y la perspectiva externa que brinda
todos los canales para comunicarse con el cliente. (Gil-Lafuente & Luis, 2010).
La Propuesta de valor que se ofrece al cliente debe contener la voz del cliente transformada en
aprendizaje continuo que sirva para transformar ese valor en bienes y servicios que brinden una
experiencia completa al cliente. Logrando la recordación y el posicionamiento en la mente del cliente.
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Algunas estrategias que se usan para incrementar el valor de los clientes son la pasiva y la
activa. En la primera, los esfuerzos de marketing que dan mejores resultados son mantenidos en el
tiempo y los que no dan, son descartados. En la segunda, está basada en la experiencia del personal,
que identifica a los mejores clientes.
Sinceramente, la estrategia científica solo la he visto aplicada a métricas del marketing, donde
usa modelos matemáticos más complejos.
Los servicios complementarios son una alternativa que nos permite vender más, al cruzar los
productos o servicios, por ejemplo, cuando alguien busca un servicio de organización de matrimonio, el
organizador le muestra toda una gama de productos como: flores, local para el evento, fotografía, toldos,
buffet, orquesta, etc. Trata de sacar el mayor provecho del servicio.
En un supermercado podemos ir a comprar barritas de cereal y nos encontraremos con que
algunos productos van amarrados con el yogurt, otros con la miel, otros en packs de 2 o 3 productos, y
en una misma área encontraremos una variedad de productos que combinan o que son alternativas al
mismo producto. Estás estrategias promocionales funcionan muy bien, con otros sectores como: las
tiendas virtuales, donde uno escoge un libro de su preferencia y en base a tu gusto por la lectura te
ofrecen libros con títulos del mismo género o productos que pueden complementar por ejemplo una luz
para poder leer en viajes largos a pilas o recargable solarmente.
Siendo honesta, en mi vida he tenido problemas con el servicio al cliente de muchas empresas
por el mal servicio que otorgaban, siendo tan vital para la empresa atender bien al cliente. Estás
empresas incurren en malas prácticas, no escuchando al cliente, ni gestionando adecuadamente los
procesos, eso con el transcurrir del tiempo, está probado, que obtienen un huida masiva de clientes
hacia otro proveedor que les ofrezca una mejor atención, más rápida, a menor costo y de mejor calidad.
En el Perú, lo hemos observado en las compañías telefónicas, he tenido la oportunidad de
pertenecer a varias, y de tener que recurrir a servicio al cliente por cobros indebidos, mala atención, o
falta del servicio. Pero parecen no evaluar bien a su personal, solo brindan excusas, solucionan el
problema cuando uno está a punto de pasarlo a Opsitel, ente regulador de las telecomunicaciones o
cuando uno recurre al libro de reclamaciones. Prácticamente botan al cliente y lo obligan a irse a la
competencia, después de perder en algunos casos millones de clientes, recurren a estrategias para
volver a captarlos, pero si ya te atendieron pésimo, nada asegura al cliente que regresar sea una buena
opción sobre todo si no es un monopolio y hay libre oferta y demanda.
Bibliografía
Farias Nazel, P. C. (2014). Estrategias de marketing utilizadas por las empresas chilenas para incrementar
el valor de los clientes. Cuadernos de Administración / Universidad del Valle / Vol. 30 N°51.
Gil-Lafuente, A. M., & Luis, B. C. (2010). La Innovación centrada en el cliente utilizando el Modelo de
Inferencias en una Estrategia CRM. Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la
Empresa.