Comportamiento y Consumidor G4

Caso: La Cuarta: mucho más que un ingenioso titular

Pese a que su tiraje es menor al de otros medios escritos, La Cuarta es el diario que más
se lee en el país. El periódico cuenta en términos reales con 530 mil lectores sólo en
Santiago.

La Cuarta es el diario más leído en Chile. ¿La receta? Un estilo amigable que apunta
directamente al público al que quiere llegar: los segmentos C3 y D. Para lograr su objetivo, el
equipo completo de este medio de comunicación trabaja pensando en lo que sus lectores
quieren y esperan, teniendo como base las dimensiones culturales del consumo.

Las diferencias culturales son constantes y palpables. Es común que sintamos incomodidad en
un lugar o situación que no está dentro de nuestros parámetros habituales. Cuando tenemos la
sensación de "no pertenecer" a un lugar, rápidamente buscamos salir de ahí y acercarnos
hacia nuestro "mundo" habitual.

Por ejemplo, esta incomodidad se puede dar al leer un diario con un lenguaje demasiado
técnico y formal. Por eso, La Cuarta decidió centrarse en un grupo que caracteriza a la cultura
popular en nuestro país. Según su ex gerente general, Raúl Cruzat, el periódico está dedicado
a apoyar a los segmentos C3 y D a través de un estilo que busca que el público disfrute de la
lectura mientras se informa.

Los consumidores de La Cuarta

Pese a que su tiraje es menor al de otros medios escritos, La Cuarta es el diario que más se
lee en el país. El periódico cuenta en términos reales con 530 mil lectores sólo en Santiago. Se
trata de una publicación con un alto índice de lectoría. Cuando la persona que compró el diario
lo termina de leer, lo comparte con otros lectores.

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Ivan Vera y Rodrigo Saá
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En cifras, podemos señalar que el público objetivo de La Cuarta representa el 60% de la

población de Santiago. Actualmente, estos segmentos son muy nombrados y estudiados en
nuestro país, aunque son pocas las empresas que logran generar un vínculo potente y pueden
ser parte de estos patrones culturales de consumo.

En ocasiones, un vínculo con este segmento popular puede traer consigo externalidades
negativas, ya que para un alto ejecutivo andar con La Cuarta bajo el brazo no le ayudaría en su
imagen de marca, al existir el prejuicio de que es sólo para gente humilde.

En cambio, el equipo de La Cuarta está consciente de la responsabilidad y el desafío de tener

esta cercanía con este segmento, en el que logran identificar características que intentan ser
satisfechas al interior de sus páginas.

Para quienes integran el "diario popular", sus lectores son personas muy solidarias, algo que
queda reflejado en que muchas veces los insertos escolares son guardados para los hijos del
vecino. Son personas gozadoras que disfrutan hasta el cumpleaños del último primo, y en esas
reuniones siempre hay que estar actualizado para poder conversar. Son gente auténtica, por
eso hay que decir las cosas por su nombre y en su lenguaje. Y finalmente, el equipo de La
Cuarta sabe que sus lectores no tienen un problema con lo aspiracional, es decir, están
cómodos en sus segmentos.

El apoyo como propuesta de valor

Uno de los ejes centrales de La Cuarta es el conocimiento profundo de sus consumidores, pero
no como una actividad meramente comercial.

En una empresa productiva tradicional se dan tres grandes áreas: Producción,

Comercialización y Apoyo. En el caso de este diario, su área de producción son los
periodistas. Ellos están sistemáticamente junto a los consumidores en los lugares en donde
ocurren los tres focos temáticos que cubre: espectáculos, policial y deportes.

Cuando un periodista es "cuartero", es capaz de explicar las coyunturas nacionales e

internacionales en términos cercanos para los consumidores. Pero la oferta va mucho más allá.
Un atributo que rápidamente se puede reconocer en el diario es que divierte.

Como uno de los objetivos de su equipo editorial es que la gente disfrute las noticias, el trabajo
se desarrolla en un ambiente cómodo y de autenticidad, en el que se desmitifican los prejuicios
negativos del segmento y se escribe con cariño.

Nos resta profundizar en otro ámbito de la propuesta de valor, el más trascendental y uno de
los motores de este medio: el respeto por las personas, el cariño profundo por sus
consumidores, el sentimiento de querer apoyarlos y servirles. Se trata de los segmentos de
mayor vulnerabilidad, y ante esto el apoyo de una empresa como La Cuarta es de impacto
elevado.

Que esta cercanía con el consumidor sea posible es en gran parte responsabilidad de su ex
director Diosel Pérez, quien ejerció una influencia sobre el equipo con su liderazgo. Esto es
especialmente relevante, porque diseñar una propuesta de valor de estas características
requiere el compromiso de toda la organización, partiendo por sus líderes, ya que finalmente se
trata de una empresa que debe ser rentable.

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Venta del producto Publicidad

En el negocio de los medios de comunicación, la publicidad es un componente relevante para

su funcionamiento. En el caso de La Cuarta, aproximadamente el 80% de sus ingresos
corresponde a la venta de ejemplares, pero están desarrollando una estrategia que les permita
aumentar a 50 por ciento la recaudación por concepto de avisaje.

Aquí cabe puntualizar que existen muchos prejuicios y paradigmas instalados sobre los
segmentos C3 y D, e incluso sobre el mismo diario. Esto puede mermar el interés de
potenciales avisadores, pues pueden considerar que algunos contenidos o estilos de La Cuarta
no son un buen endorsement (vinculación publicitaria) para sus marcas.

En un intento por resolver este problema, el equipo de Marketing del diario está
complementando el conocimiento de los segmentos descritos anteriormente con el
conocimiento de su otro grupo de clientes: los avisadores. Con ese entendimiento está
diseñando propuestas de valor que catalicen la efectividad de la comunicación de las empresas
con los consumidores.

Por ejemplo, periódicamente envían a sus principales clientes informes sumamente formales,
en los que les dan a conocer las actividades de la empresa, estudios del segmento y
entrevistas a ejecutivos que han vivenciado el vínculo con el diario.

Por otro lado está el desarrollo de los "extras" o insertos que generalmente vienen auspiciados
por alguna empresa, la que logra una comunicación directa con los consumidores a través de
un material altamente funcional y siempre en la lógica del apoyo. Esto ocurre con el suplemento
de la construcción, que describe temas de trabajo en forma seria, pero cuenta con dos
secciones más cercanas al estilo del diario: piropos y chistes.

Los ejecutivos del diario saben que llenar de publicidad sus páginas sería un error, puesto que
cansa a los consumidores. Esa preocupación es una muestra de que en el conocimiento de los
segmentos está la clave para crear innovaciones que generen valor para todos los
stakeholders.

Uno de los modelos más mediáticos de este diario es un masivo evento en que se entrega el
premio "El Copihue de Oro", que los lectores le otorgan a figuras de la farándula criolla. Este
acto refuerza el vínculo con los consumidores, ya que les da participación y un posterior
espectáculo que puede representar para los clientes/avisadores, una buena forma de medir el
impacto de este medio en los lectores.

Un rol clave en el éxito de este modelo está en el trabajo de los suplementeros y kiosqueros,
quienes son protegidos por la empresa con sistemas dinámicos para la operación de las
consignaciones. Los encargados de vender y distribuir los periódicos se transforman en el
“buzón” para recabar información, por lo que merecen un trato especial. Por ejemplo, en el
caso de la entrega de “El Copihue de Oro”, durante el período de votación se regalan dos
televisores al día, para uno de los votantes y otro para el receptor del voto.

En síntesis, La Cuarta es mucho más que el titular chistoso e ingenioso y la mujer exuberante
en la portada. Es una empresa que está comprendiendo dinámicamente a sus consumidores, a
quienes entrega una propuesta de valor auténtica, la que su público agradece.

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