Universidad Nacional del Callao

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Curso: Formulación de Proyectos

Tema 2:
Evaluación del
mercado
Profesor: George Sanchez Q.
Econ. PhD (c)
 Agenda

Conceptos de estudio de mercado

Técnicas para la investigación de
mercados

Estrategia de Producto

Segmentación de mercado

Conceptos de
estudio de mercado
 Estudio De Mercado

Es el proceso sistemático de recopilar,

registrar y analizar todos los datos
relacionados con los problemas de
comercialización de bienes y servicios, que
sirve a la empresa para la toma de decisiones

La investigación de mercados no suministra

datos sino información para la toma de
decisiones, orientado a los clientes reales y
potenciales
 Estudio De Mercado

Cuando se trata de Proyectos Privados
(generadores de ingresos), el Objeto del Estudio
de Mercado es determinar la cantidad de bienes
y/o servicios provenientes de la nueva unidad
productora, que en una cierta Área Geográfica y
bajo determinadas condiciones de Precio y
Cantidad, la comunidad estaría dispuesta a
Adquirir para Satisfacer sus necesidades.

Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio
se Orienta hacia la Estimación de Necesidades
Colectivas, tengan o no repaldo de un poder
adquisitivo.
 Estudio De Mercado
Metodológicamente se debe estudiar:
a) El consumidor y las demandas del
Mercado y del Proyecto, actuales y
proyectadas.
b) La competencia y las ofertas y las del
mercado y del proyecto, actuales y
proyectadas.
c) Comercialización de producto del
Proyecto.
Objetivos Del Estudio De Mercado

Recopilar información de carácter

económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del
Proyecto.

Detectar y reconocer la ventaja
competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
 Etapas para una investigación de
mercados

1. CONCEPTUALIZACIÓN
• Definición del problema

Usuario

Investigador de mercado
 Etapas para una investigación de
mercados

2. PLANEACIÓN

o Objetivos o Hipótesis y

Negocios alternativas

General

Específicos
o Universo y muestra
o Información
o Investigación formal

Fuentes internas y externas
o Investigación
Captura
preliminar
Método para procesar datos

Análisis de la situación

Estudios y fuentes
 Etapas para una investigación de
mercados
3. RECOLECCIÓN
o Cuestionario o Control y estándar

Prueba de criterios

Definitivo
Selección de encuestados
o Entrevistadores
Preguntas

Respuestas e interpretación

Selección
Corrección de desviación

Entrenamiento

Cuotas
o Recolección
información
o Procesamiento de
datos

Edición

Codificación

Tabulación
 Etapas para una investigación de
mercados

4. RESULTADOS
o Resultados y
o Análisis e difusión:
interpretación de la
Escrito
información
Oral

Audiovisual
o Conclusiones y
recomendaciones o Implantación de
decisiones
o Reporte final:

Ejecutivo o Seguimiento de

Operativo
resultados
Estructura De Análisis Del Mercado
De Un Proyecto

MERCADO MERCADO
PROVEEDOR CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

MERCADO MERCADO
COMPETIDOR CONCLUSIONES ESTRUCTURA
DISTRIBUIDOR
DEL ANÁLISIS DEL DEL
MERCADO MERCADO

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONOMICAS
 Proceso de Investigación
de mercados

Método de Cuantitativo
Definición del
recolección
problema
de datos
Cualitativo
Necesidades de
información Determinación Plan de análisis
del método de
Definición del muestreo
objetivo de invest Conclusiones
Diseño de los
instrumentos Elaboración
Investigación de recolección del informe
preliminar en el SIM
de datos

Trabajo Presentación
Tipo de estudio de campo Del informe
 Naturaleza y alcance de la
Investigación de Mercados
TIPOS DE INVESTIGACIONES

Dos tipos genéricos:
 Anticipadas: propias de la dinámica de las
decisiones.
 No anticipadas: contingencias impredecibles.

Investigaciones de situación: características y
situación del mercado:
 Comportamiento del consumidor
 Entrada inesperada de un nuevo competidor

Investigaciones de Marketing: acciones de
producto, precio, distribución y comunicación
 Test de concepto de producto
 Nuevo atributo potencial del producto

Investigaciones de control: seguimiento de las
acciones comerciales
 Grado de satisfacción de los clientes
 Reducción alarmante de las ventas
 Naturaleza y alcance de la
Investigación de Mercados

FORMA DE ORGANIZACIÓN

Departamento de investigación de las propias

empresas.

Institutos de investigación especializados.

Consultoras genéricas.

Empresas especializadas en parte del proceso de
investigación comercial (recogida de información o
el análisis de datos).

Empresas especializadas en un tipo de
investigación comercial o en un mercado en
particular.
 Proceso Metodológico de la
Investigación de Mercados

1. DESCUBRIMIENTO 2. INVESTIGACIÓN 3. ESPECIFICACIÓN DE

DE UN PROBLEMA U PRELIMINAR LOS OBJETIVOS DE LA
OPORTUNIDAD DE INVESTIGACIÓN
MARKETING

8. ELABORACIÓN DEL 4. PLANIFICACIÓN Y

INFORME CON DISEÑO DE LA
CONCLUSIONES Y INVESTIGACIÓN
RECOMENDACIONES

7. ANÁLISIS E
5. RECOGIDA DE
INTERPRETACIÓN DE
INFORMACIÓN
LA INFORMACIÓN
6. PROCESAMIENTO
DE DATOS
 Proceso Metodológico de la
Investigación de Mercados

1.DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE MARKETING

Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de
decisiones y su conversión en términos de investigación.
Objetivo: Descripción de los posibles problemas.

2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINAR

Delimitar claramente la dirección de la investigación.

Análisis y revisión de la información interna de la empresa
(SIMk) y entrevistas no estructuradas a personas
relacionadas con el problema investigado.

Si la información obtenida es suficiente, el proceso se
detiene, en caso contrario se continúa.
Objetivo: Orientación de la investigación.
 Proceso Metodológico de la
Investigación de Mercados

3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS

DE LA INVESTIGACIÓN

Descripción de las necesidades específicas de
información requeridas por el responsable de
Marketing para la toma de decisiones.

Estrecha colaboración entre usuario e investigador.

Especificación precisa, detallada y con prioridades para
interpretar correctamente el propósito del estudio.

Las posibles respuestas de los objetivos se hace por
medio de la formulación de hipótesis de investigación,
que facilita la precisión en la definición de los
objetivos.
 Proceso Metodológico de la
Investigación de Mercados

4.PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN

Identificación de las fuentes de información

Elección del diseño de investigación

Especificación del método de recogida de
información

Especificación del plan de muestreo

Desarrollo de un plan de análisis preliminar

Presupuesto y planificación temporal

Redacción de la propuesta de investigación
 Proceso Metodológico de la
Investigación de Mercados

5. IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE

INFORMACIÓN

 INFORMACIÓN PRIMARIA
 Específicamente recogida con carácter
original para la investigación.
 INFORMACIÓN SECUNDARIA

A través de datos ya existentes y

generalmente publicados.
 Proceso Metodológico de la
Investigación de Mercados

6. ELECCIÓN DEL DISEÑO DE

INVESTIGACIÓN
 Investigación exploratoria
 Investigación concluyente

 Estudios descriptivos
 Estudios causales
 Puede optarse por un diseño transversal (una
única muestra y observación) o diseño
longitudinal (varias observaciones en el tiempo de
una misma muestra).
 Proceso Metodológico de la
Investigación de Mercados

7.ESPECIFICACIÓN DEL MÉTODO DE

RECOGIDA DE INFORMACIÓN
 Se debe anticipar la técnica de recogida de
información pues influye en otros aspectos de la
investigación:
 Planificación (muestreo, presupuesto, medición).
 Otras etapas del proceso (recogida y análisis).

 Las técnicas dependen del diseño de la

investigación y de las fuentes de información.
 Las técnicas de recogida de información más
complejas corresponden a las fuentes primarias.
 Proceso Metodológico de la
Investigación de Mercados

8. ESPECIFICACIÓN DEL PLAN DE

MUESTREO
 En caso de utilizar información primaria con diseños
descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de
muestreo.
 Se define: población, unidad muestral, tamaño de la muestra y
procedimiento de selección de la muestra.

9. DESARROLLO DE UN PLAN DE
ANÁLISIS PRELIMINAR
 Se identifican las principales variables de estudio, los métodos
de medición y los procedimientos de análisis de las variables.
 Programa o paquete estadístico que se utilice para el análisis.
 Proceso Metodológico de la
Investigación de Mercados

9.PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN TEMPORAL

 Estimación del coste total de la investigación según los aspectos
fijados.
 Asignación de tiempos concretos a cada una de las fases de la
investigación.

10.REDACCIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN

 La propuesta de investigación es un documento que presenta el
investigador ante el responsable de Marketing (que debe
aprobarlo) y que recoge los aspectos más significativos de la
investigación: objetivos, diseño, técnicas empleadas y explotación
de resultados.
 Vincula la contratación y selección de los proveedores de
investigación.
 Proceso Metodológico de la
Investigación de Mercados

5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Realización del proyecto de investigación con la obtención
de información (trabajo de campo).

Formación, selección y supervisión de las personas que
intervengan en la recogida para evitar errores.

6. PROCESAMIENTO DE DATOS

Depuración de la información recogida en la fase
anterior.

Transformación de los datos en información susceptible
de ser analizada. Codificación: asignación de códigos
numéricos a las variables.
 Proceso Metodológico de la
Investigación de Mercados

7.ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE
INFORMACIÓN

Se realizan los análisis definidos en el diseño de la
investigación.

Aplicación de técnicas estadísticas para la contrastación
de las hipótesis.

8.ELABORACIÓN DEL INFORME CON

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Informe que contiene los resultados de la investigación
con conclusiones y recomendaciones útiles para la toma
de decisiones de Marketing.

Documento completo y documento ejecutivo.
 El Mercado Del Proyecto

a) El Mercado Proveedor:

Insumos

Dependencias de otras industrias

Costo de los Insumos

Mecánica de su disposición (Bodegaje)

Factibilidad de transporte

Condiciones de adquisición.
 El Mercado Del Proyecto

b) El Mercado Competidor:

Competidor Directo: o Precios

Competidor Indirecto: o Condiciones
o Calidad
o Publicidad
o Situación Financiera
 El Mercado Del Proyecto

Manejo del Producto

c) El Mercado
Costos
Distribuidor:
d) El Mercado
Hábitos y motivaciones de
compra
Consumidor:

Segmentación:
o Institucional
o Individual: sexo, profesión,
edad, etc.
o Hogares

Ingreso

Ahorro
e) El Mercado Externo:

Precios

Divisas

Comercialización.
 Análisis Del Medio:

Inflación

Devaluación.

PIB

Aranceles

Política de importación y exportación

Tecnología

Estabilidad Política.
 Estrategia comercial:

Puede centrarse 1. El Producto

en:
2. El Precio

3. La Promoción

4. La Distribución
 Etapas Del Estudio De Mercado:

Análisis Histórico

Análisis de la Situación
Vigente

Análisis de la Situación
Proyectada
Determinación del Estudio de Mercado

LA DEMANDA

POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios

CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo
 Tareas involucradas

Incluyen:

El Análisis con las personas que toman decisiones.

Entrevistas con expertos de la industria.

Análisis de datos secundarios.

Investigación cualitativa.

Su propósito es obtener información del contexto

ambiental y ayudar a definir el problema de
investigación de mercados.
 PASO 1: definición del problema

DEBE:
1. Permitir al investigador obtener toda la
información necesaria para aclarar el problema de
decisión gerencial.

2. Guiar al equipo de formulación para avanzar en el

Proyecto.
 Paso 2: planteamiento del problema

En el proceso para el desarrollar un

planteamiento no se debe perder de
vista la meta: los resultados.
 Paso 3: diseño de la investigación

Comprende:

El diseño de encuestas.

• Determinación de la muestra.

• Preparación del trabajo de campo.

• Metodología a utilizar en el análisis de datos.


Técnicas para la
investigación de
mercados
Técnicas de recogo de información

TIPOS DE DISEÑO TÉCNICAS DE RECOGIDA DE

INFORMACIÓN

• Entrevista en profundidad
Estudios exploratorios • Reuniones de grupo
• Técnicas proyectivas

Transversales • Encuestas
Estudios • Observación
descriptivos
Longitudinale • Paneles
s
Estudios causales • Experimentación
Técnicas de obtención de información

Cuándo es preciso acudir a fuentes

externas primarias.

Investigación cualitativa:
 Aspectos internos del individuo (motivaciones,
actitudes, creencias, opiniones).
 Diseños exploratorios.

Investigación cuantitativa:
 Aspectos numéricos de la información, aplica
técnicas estadísticas.
 Diseños descriptivos y causales.

No son excluyentes, sino complementarias.

Técnicas de obtención de información

1. TÉCNICAS CUALITATIVAS

Técnicas directas: los sujetos proporcionan información

de forma libre o ante preguntas directas, siendo
conscientes del objetivo del estudio.
• Entrevista en profundidad
• Reuniones de grupo

Técnicas indirectas: los sujetos proporcionan información
cuando responden a estímulos que desvían su atención del
verdadero objetivo del estudio para asegurar su
espontaneidad y sinceridad.
• Técnicas proyectivas
 Proceso Metodológico de la
Investigación de Mercados

2. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Técnica psicológica no estructurada.

Utiliza preguntas abiertas.

Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos más profundos de los sujetos.

Duración entre 30 minutos y más de una hora.

Aplicación en Marketing a la obtención de información de:
• Expertos o profesionales de determinadas empresas.
• Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas,
perfumes).
• Temas embarazosos o delicados (higiene personal,
anticonceptivos).
 Técnicas de obtención de información

3. REUNIONES DE GRUPO

Grupos de discusión o dinámica de grupos que debaten de
un tema relacionado con el comportamiento del mercado.

Seis a diez personas por grupo con características
homogéneas con un moderador o director de la reunión.

Se utiliza un guión y otros estímulos (productos, fotos,
vídeos).

Duración de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.

Grabación en vídeo y cinta magnetofónica.

Las transcripciones se analizan por el investigador.
Técnicas de obtención de información

4. TÉCNICAS PROYECTIVAS

Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan sus

propios comportamientos en otras personas, objetos o
situaciones (sin hablar en primera persona).
Obtienen información de las creencias, motivaciones,
sentimientos y actitudes más profundos de las personas
con mayor sinceridad en la respuesta.
Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.
Técnicas más aplicadas en Marketing:
• Test libre de asociación de palabras (listado de posibles
marcas).
• Test de frases incompletas (textos publicitarios).
• Test de apercepción temática (fotografía).
 Técnicas de obtención de información

5.TÉCNICAS CUANTITATIVAS

Realizan un análisis estadístico de una serie de variables a

partir de una muestra representativa o parte del colectivo
estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la
población total.

Plan de muestreo:
• Definición de la población a estudiar (ámbito geográfico y
temporal).
• Delimitación de la unidad muestral.
• Determinación del tamaño de la muestra.
• Procedimiento de muestreo (selección de unidades
muestrales).
Determinación del tamaño de la muestra

POBLACIÓN INFINITA (más de 100.000 elementos)

MEDIAS: 2 2

n= K 2S ; e = K S
e n
PROPORCIONES: 2
PQ PQ
n= K ; e = K
2
n: tamaño de la muestra. e n
N: tamaño de la población.
S: cuasidesviación típica.
P: porcentaje de la población que posee una característica de
interés.
Q: complementario de P. Q=(1-P)
k: constante que depende del nivel de confianza prefijado.
e: error absoluto.
Determinación del tamaño de la muestra

POBLACIÓN FINITA (menos de 100.000

elementos)
MEDIAS: N K2 S2 N - n S2
n= 2 2 2
; e= K
e N+K S
PROPORCIONES:
N n
2
K PQN N -n PQ
n= 2 2
; e = K
e (N - 1)+ K P Q N -1 n

ESTIMACIÓN DE TOTALES (poblaciones
infinitas y finitas)
2 2 2 2

n = 2N K S2 2 ; e = K N (N - n) S
e +NK S n
 Terminología de Muestreo

Población

Muestra

Variables

Error aleatorio o de muestreo

Nivel de confianza
 Procedimientos de Muestreo

PROBABILÍSTICOS: se conoce la probabilidad de que un

elemento de la población integre la muestra.
• Muestreo aleatorio simple:
simple los elementos se seleccionan
al azar partiendo de una lista numerada de la población.
• Muestreo sistemático
sistemático: los elementos se seleccionan
mediante un intervalo fijo, tomando el primer elemento
al azar y aplicando el coeficiente de elevación.
N n
coeficiente de elevación = fracción de muestreo =
n N

• Muestreo estratificado
estratificado: se divide la población en grupos
homogéneos (estratos). El reparto de la muestra en los
estratos se denomina afijación y cada elemento se elige
por muestreo aleatorio simple o sistemático.
 Procedimientos de Muestreo

• Muestreo estratificado:
AFIJACIÓN SIMPLE:
n
n: muestra n1 = n2 = ... = ni ; ni =
ni: estrato i en muestra i
AFIJACIÓN PROPORCIONAL:
N: población
Ni: estrato i en población
n1 = ... = n2 = ... = ni = n ; ni = N i n
N1 N2 Ni N N
n1NO
AFIJACIÓN OPTIMA O + ...+ ni = n ; N 1 + N 2 + ...+ N i = N
+ n2PROPORCIONAL

n1 n2 ni n
=
Si: desviación típica del estrato i
= ...= =
N1 S1 N2 S2 Ni Si N1 S1 + ...+ Ni Si
n
ni = N i S i
N 1 S 1 + ... + N i S i
 Procedimientos de Muestreo

• Muestreo por conglomerados:

conglomerados se divide la población en
grupos heterogéneos (conglomerados) que no van a estar
todos representados. La elección de las unidades se
realiza por etapas sucesivas en cada grupo y se eligen
todas las pertenecientes al último conglomerado.

Ciudad
Barrios
Calle
Edificio
 Procedimientos de Muestreo

SEMIPROBABILÍSTICOS: incorpora algún aspecto

probabilístico pero no se mantienen en todo el proceso.
• Muestreo por rutas aleatorias (random route): los elementos
se seleccionan en una ruta comenzando desde un punto
elegido al azar dentro de un área geográfica: edificio,
escalera, planta, puerta y miembro de la unidad familiar
(tablas de números aleatorios).
Unidad
seleccionada
 Procedimientos de Muestreo

NO PROBABILÍSTICOS: no se puede calcular el error

muestral, reducen considerablemente los costes del estudio.
• Muestreo de conveniencia:
conveniencia el investigador selecciona los
elementos de la muestra según su comodidad.
• Muestreo por juicios:
juicios el investigador selecciona los
elementos según su juicio, incluyendo aquellos que
considera relevantes.
• Muestreo por cuotas:
cuotas la población se divide en grupos
según las características que el investigador considere
relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada.
• Muestreo en bola de nieve:
nieve se elige un grupo inicial de
personas que tengan características de interés y cada una
de ellas identifica otras con los mismos elementos.
Técnicas de obtención de información
TÉCNICAS CUANTITATIVAS

DESCRIPTIVAS:
• OBSERVACIÓN
• ENCUESTA
• PANEL

CAUSALES:
• EXPERIMENTACIÓN
Técnicas de obtención de información
OBSERVACIÓN

Obtiene información mediante la contemplación del

comportamiento de las personas sin que sean conscientes
de ser investigadas (consumidores, distribuidores,
vendedores, competencia) y públicos especiales (niños).

Ventajas:
 Fiabilidad y objetividad de la información.
 Coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o
electrónicos.

Aplicaciones en Marketing:
• Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hábitos).
• Supervisión de vendedores.
• Eficacia de merchandising (colocación y gestión de
productos).
Técnicas de obtención de información

ENCUESTA

Es la técnica más empleada en investigación comercial.

Preguntas de forma estructurada y en orden
(cuestionario).

Muestra de entrevistados.

Características generales:
• Versatilidad: recoge información muy variada como
opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento,
intenciones y características de los individuos (edad, sexo,
estudios).
• Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de
información.
• Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes
características y en diversas situaciones.
• Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total
de la población.
 Técnicas de obtención de información

TIPOS DE ENCUESTAS
Características CORREO TELEFÓNICA PERSONAL INTERNET
COSTE Reducido Intermedio Elevado Reducido
FLEXIBILIDAD Inflexible Flexible Flexible Inflexible
CUESTIONARIO Breve Breve Amplio Breve
EJECUCIÓN Lenta Rápida Lenta Lenta
INFLUENCIA
DEL No Sí Sí No
ENCUESTADOR
Muestra Selección de los
Difícil obtener Muestras poco
limitada a encuestados
una lista representativa
PROBLEMAS DE usuarios con por
completa de la s de la
MUESTREO teléfono y conveniencia y
población población
negativa a negativa a
objetivo estudiada
colaborar colaborar
 Técnicas de obtención de información

OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS

ENCUESTA ÓMNIBUS:
 Información periódica.
 Muestras de gran tamaño para varios clientes.
 Cuestionario con varias partes a un coste inferior.

CAPI (Computer Assisted Personal Interview):
 Cuestionario en una pantalla de ordenador.
 Respuestas se graban automáticamente.

CATI (Computer Assisted Telephone Interview):
 Se anotan las respuestas a través del teléfono.
 Cuestionario en la pantalla de un ordenador.
 Muestra de forma aleatoria (marcando automáticamente los números de
teléfono).

ELECTRÓNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una página
web o por correo electrónico.
Técnicas de obtención de información

CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES

Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido
acetilsalicílico?

Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra habitualmente...?

Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos...?

Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto
barato?

Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las
tendenciosas: ¿está de acuerdo con la buena política económica
del gobierno?

Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos: ¿cuánto
compra al año?

Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y cuándo
compra?

Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas
directamente: ¿defrauda a Hacienda?
Técnicas de obtención de información

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS

Abiertas: total libertad en la respuesta.

Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas.

Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta.

Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser
dicotómicas (entre dos excluyentes) o multicotómicas (entre
varias opciones).

Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una respuesta.

De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones.

Filtro: para seleccionar personas que reúnan ciertas
características.

Batería: varias preguntas relacionadas que se complementan.

Recuerdo: espontáneo (de forma libre) o dirigido (con opciones).

Control: verifican la consistencia de las respuestas.
Técnicas de obtención de información

PANEL

Recoge información (cuantitativa) de forma
periódica a una muestra permanente de
forma longitudinal.

Tipos de paneles:
• Panel de consumidores
• Panel de establecimientos
Stock inicial + Compras del período - Stock final.
• Panel de audiencias
Técnicas de obtención de información

EXPERIMENTACIÓN

Técnica de los diseños causales que permite la contrastación

de hipótesis causa-efecto.

Consiste en manipular una o más variables controlables
(precio, producto, comunicación, distribución) y medir su
efecto sobre otras variables no controlables (ventas, cuota)
neutralizando las variables externas.

Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente
artificial) o de campo (ambiente natural).

Aplicaciones en Marketing:
• Test de Mercado de nuevos productos
• Modificación de niveles de las variables de Marketing
• Mezcla de Marketing
 Técnicas de obtención de información

EXPERIMENTACIÓN: CONCEPTOS

Variables independientes: se manipulan para medir su

influencia (precio, envase, canal).

Variables dependientes: sobre las que actúa la influencia de
las variables independientes (ventas, cuota de mercado).

Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variables
dependientes o unidades experimentales (entorno,
competencia).

Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre los
que se aplican los tratamientos experimentales
(consumidores, áreas).

Grupo de control: no se aplica ningún tratamiento para
comparar el efecto del tratamiento sobre el grupo
experimental.

Diseño experimental: procedimiento utilizado.
Técnicas de obtención de información

EXPERIMENTACIÓN: PROCESO

Definición del problema y fijación de hipótesis a contrastar.

Determinación de la zona o área del experimento y el tiempo.

Selección de variables dependientes, independientes, unidades de
prueba y diseño experimental. Contrastación por análisis de la
varianza.
EXPERIMENTACIÓN: TIPOS DE DISEÑO

Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre
una variable dependiente de forma aleatoria sobre unidades
homogéneas (envase sobre ventas en establecimientos similares).

En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable
dependiente controlando una externa (en establecimientos distintos).

En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con
dos variables externas (establecimientos y barrios)

Factorial: dos o más tratamientos sobre una variable dependiente
(envase y precio).
 Técnicas de análisis de datos

La técnica de análisis se elige en función de los objetivos de la

investigación, el número de variables y su medición.

ESCALAS DE MEDICIÓN:

Nominal: asignación de un número a cada categoría

Sexo: hombre (1), mujer (2)

Ordinal: existe un orden entre categorías
Estudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3)

Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categorías,
el punto cero existe. Grados de temperatura, valoración del
servicio en un hotel (-2, -1, 0, +1, +2)

Razón o proporción: similar al intervalo pero el punto cero o de
origen indica ausencia. Edad en años, número anual de
kilómetros recorridos, etc.
 Técnicas de análisis de datos

Según el número de variables y la escala de medición existen tres

tipos de técnicas: univariables, bivariables y multivariables.

TÉCNICAS UNIVARIABLES

Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas

resumen), Inferencial (extrapola a la población).

TÉCNICAS ESCALA DE MEDICIÓN DE LA VARIABLE

UNIVARIABLES Nominal Ordinal Intervalo y Razón
Moda Mediana Media, mediana, moda
Estadística Frecuencias y Cuartiles Desviación típica
descriptiva porcentajes Rango intercuartil Varianza
Coef. de variación

Estadística Prueba chi-cuadrado Prueba Komolgorov- Prueba z (n ≥ 30)

Prueba binomial Smirnov Prueba t (n < 30)
inferencial
 Técnicas de análisis de datos

TÉCNICAS BIVARIABLES

Establece relación o asociación entre dos variables y mide

su intensidad.
 Relaciones descriptivas de asociación (sexo y categoría de
comprador)
 Relaciones causales (causa-efecto), experimentación.

Las más utilizadas en Marketing son X2 y el análisis de la
varianza.
 Técnicas de análisis de datos

TÉCNICAS BIVARIABLES
ESCALA DE MEDICIÓN DE LAS VARIABLES
Nominal Ordinal Nominal u Ordinal Intervalo y Razón
(agrupación) Razón o
Intervalo (dependiente)
Tablas de Tablas de Medias por grupos Coeficiente de correlación
Estadística contingencia. contingencia y de Desviación típica. lineal.
Coeficientes de correlación. Coeficiente eta. Tablas de correlación.
descriptiva asociación: Phi, Coef. correlación de Regresión simple.
V de Cramer, rangos de Spearman.
Lambda. Coeficiente Tau.
Coeficiente Gamma.

Estadística Prueba Chi- Prueba Chi- Análisis de la varianza. Prueba t sobre coeficiente
Inferencial cuadrado. cuadrado. Prueba de Mann-Whitney. de regresión.
Prueba de Komolgorov-Smirnov. Prueba z de diferencia de
Prueba de Kruskal-Wallis medias.
Muestras Test de la Mediana. Prueba t de diferencia de
independiente medias
s
Muestras Prueba de Test de Wilcoxon y
relacionadas McNemar. de los signos.
Test de Cochran. Test de Friedman.
 Técnicas de análisis de datos

TÉCNICAS MULTIVARIABLES

Análisis simultáneo de más de dos variables.

Dependencia: analizan una o más variables dependientes a
través dos o más variables independientes, para explicar un
fenómeno y/o realizar un análisis como base de una
predicción.
 Técnicas: regresión múltiple, análisis de varianza y conjunto.
Interdependencia: estudian la interrelación entre todas las
variables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizar
los datos reduciendo su dimensionalidad y haciéndolos más
manejables para el investigador u ofrecer una mayor
compresión global de su estructura subyacente.
 Técnicas: métodos factoriales, análisis cluster, escalamiento
multidimensional métrico y no métrico
 Técnicas de análisis de datos

TÉCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA

VARIABLES DEPENDIENTES
VARIABLES Una variable dependiente Más de una variable dependiente
INDEPENDIENTES
Métrica No métrica Métrica No métrica

Nominal Ordinal

De intervalo Regresión Análisis Transformación Correlación Correlación canónica

Múltiple. discriminante. en nominal. canónica. con variables
Modelos de CHAID. Regresión Modelos de ficticias.
ecuaciones Regresión logística ordinal. ecuaciones
estructurales y logística estructurales.
multinomial.
Modelos Probit.

Nominales Análisis de la Análisis Análisis Correlación Correlación canónica

varianza. discriminante con conjunto. canónica con con variables
Regresión variables ficticias. variables ficticias.
múltiple con Modelos log- ficticias.
variables lineales. Análisis
ficticias. Regresión logística multivariado de
AID. y multinomial. la varianza.
CHAID.

Estrategia de
Producto
 Política de productos

• Decisión clave en el Planeamiento Comercial

• Influencia en el resto del Marketing Mix y
repercute en otras áreas funcionales de la
empresa
• Qué productos comercializar? Qué
características específicas tienen que tener?
• Para responder hay que:
o Analizar los productos presentes y potenciales
o Oportunidades del mercado
o Características de la empresa
 Política de productos

 Incluye:

Producto Básico

Producto Ampliado
 “Razón de Ser” de cualquier Planeamiento
Comercial: el Cliente
 Los clientes no compran productos, compran
beneficios
 Línea de productos = Colección de beneficios
 Decisiones de una política:

Referencias individuales

Línea de producto

Mix de producto
 Política de productos

 Conceptos a considerar:

Amplitud

Profundidad

Consistencia

 Cambios posibles en la política de

productos:

Eliminación de productos

Modificaciones de productos

Introducción de nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos

 FACTORES INICIADORES

• Objetivos financieros
• Necesidad de crecer en ventas
• Posición competitiva
• Ciclo de vida del producto
• Tecnología
Desarrollo de nuevos productos

 FACTORES INICIADORES

• Inventos
• Regulaciones
• Costo y disponibilidad de materiales
• Cambios demográficos y estilo de vida
• Requerimientos de los consumidores
Desarrollo de nuevos productos

 ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL

EN EL FUTURO DEBIDO A ...

• Aumento del costo capital

• Ingreso de nuevos “jugadores”
• Mercados más segmentados
• Crecimiento de empresas competitivas a través de
nuevos productos
• Consumidores más sofisticados
• Acortamiento del ciclo de vida de los productos
Desarrollo de nuevos productos

 Costos:

Saber cuanto cuesta cada fase

El grueso se gasta en el testeo y la introducción
 Tiempo:

Períodos muy largos, hacen perder oportunidades

Períodos muy cortos, saltean etapas y traen fracasos
 Riesgo:

Probabilidad de éxito en cada fase

En productos de consumo el 27% y en industriales
19%
Desarrollo de nuevos productos
Proceso Sequencial De Decisión
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
 Estudio de Mercado  Generación de Ideas
SI NO
DISEÑO
 Estudio del Consumidor  Análisis Ventas Potenciales
 Mapa Perceptual  Ingeniería de Producto
 Posicionamiento del Prod SI  MARKETING MIX NO
PRUEBA
 Promoción y Prueba del Producto Prueba de Mercado
 Estimaciones PreTest del
Mercado
SI NO
INTRODUCCION
 Planeamiento del Lanzamiento
 Seguimiento del Lanzamiento
SI NO
MANEJO DE LOS BENEFICIOS
 Definir sistema de Apoyo  Innovaciones en Madurez
 Análisis Respuesta del Mercado  Manejo del Porfolio de Productos
COSECHAR REPOSICIONAR
 Desarrollo de nuevos productos
Errores frecuentes en el desarrollo de productos

IDENTIFICACION ANALISIS
DE DISEÑO TESTEO INTRODUCCION DE
OPORTUNIDADES RENTABILIDAD
Definición Testeo de Monitoreo
Generación Diseño Test del Sistema de
del Posicionamiento Proyección Producto y Pretesteo del
de ideas detallado Mercado Seguimiento
mercado Publicidad Lanzamiento

Mercado demasiado pequeño * * * *

No "match" con la empresa *

Ni nuevo ni diferente * * *

Sin beneficio real * *

Escaso apoyo del canal * * * *

Error en la Proyección * * * *

Respuesta Competidores * * * * * *

Cambios en el Entorno * * * * *

Insuficiente Retorno de la
Inversión * * * * * * *
 Estrategia de Comercialización

Demanda insatisfecha no garantiza el

éxito de los negocios, tampoco la
sobreoferta lo limita.

Ingresos proyectados dependen del un
esfuerzo de la organización, que da lugar
a los costos del proyecto.

Estrategia de comercialización debe
revisarse según las metas de ventas.
 Estrategia de Comercialización

Componentes de la Estrategia:
PRODUCTO: -
Características Técnicas
-
Envase y Embalaje
PRECIO: -
De Introducción
-
De Posicionamiento y
Diferenciación
PLAZA: - Segmento de Mercado
- Canales de Distribución
PROMOCIÓN: - Campañas de Penetración
- Inversiones en Publicidad
 Estrategia de Comercialización

Caso: Exportación de Páprika

Exportaciones año 2004 (US$50,5 MM)
crecieron 125% con relación al 2003:
 España concentra el 50%.
 Estados Unidos explica el 34%, con alto potencial
de crecimiento.

Precio muy atractivo: US$2,4 por Kg.,
siendo un nivel atractivo US$1,3 por Kg.

Estrategia: búsqueda y consolidación de
nuevos mercados.
Fuente: PROMPEX, Marzo 2005.
Estrategias Para el
desarrollo de nuevos productos
 Estrategias Reactivas:

“Defensiva”

Imitación

Segundo, pero Mejor

Respondiendo

Es mejor en empresas que:

Que tienen que concentrarse en productos y
mercados existentes

Poca protección por su innovación

Están en mercados pequeños

Están en un canal dominado por un innovador
Estrategias Para el
desarrollo de nuevos productos
 Estrategias pro-activa:

I&D

Marketing

Emprendedor

Adquisiciones

Será mejor para empresas que:

Políticas de crecimiento

Necesidades de entrar en nuevos productos y
mercados

Capacidad para obtener protección

Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos
productos

Poder en el Canal

Dificultad de ser copiado
Estrategias Para el
desarrollo de nuevos productos
 Requisitos:

Organización de innovación y ambiente para
los emprendedores

Reducir los riesgos de las nuevas aventuras

 Etapas:

Identificación de oportunidades

Diseño

Prueba

Introducción

Análisis de rentabilidad
Características deseables
de un mercado

 Potencial:

Tamaño del mercado

 Penetración:

Vulnerabilidad de los competidores

 Escala:

Market-Share
Características deseables
de un mercado
 In-Put:

Inversión en dólares y tecnología

Actúa de barrera de entrada
 Recompensa:

Beneficios a obtener
 Riesgo:

Fluctuaciones de demanda

Regulaciones

Oligopolios
Como Generar Nuevas Ideas

 Fuentes Generadoras:

Necesidades del mercado

Tecnología

Ingeniería y Producción

Inventores y Patentes

Competidores

Directivos y Empleados
 Métodos:

Incentivos Individuales

Investigación Directa

Método de Grupos Creativos

Estudios Exploratorios de Consumidores

Facilitar las soluciones al usuario

Explotar la Tecnología

Ingenio
Claves para el éxito de un
producto

o Ventajas diferenciales del producto

o Comprensión de las necesidades,
preferencias y deseos del consumidor
o Fuerte esfuerzo de lanzamiento
o Fortalezas y sinergias tecnológicas
o Sinergias comerciales
o Mercado atractivo
o Soporte compromiso de la alta dirección
Razones de fracaso de nuevos
productos
o Mercado muy pequeño
o Inexistencia de “Match” entre
habilidades de la empresa y oportunidad
de mercado
o Ni nuevas ni diferentes
o Los beneficios no son percibidos por los
consumidores
o Posicionamiento incorrecto
o Escaso soporte del canal de distribución
Razones de fracaso de nuevos
productos

o Error soporte del canal de distribución

o Error en la estimación de ventas
o Respuesta de los competidores
o Cambios en los gustos del consumidor
o Insuficiente retorno de la inversión
o Mala organización
Razones de fracaso de nuevos
productos
CAUSA %
 MAL ANALISIS DEL MERCADO 50
 PROBLEMAS DE PRODUCTO 29
 LANZAMIENTO DEBIL 23
 ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION
DE LA COMPETENCIA 19
 PROBLEMAS DE PRODUCCION 12

“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”


Segmentación de
mercado
La investigación del mercado: criterios de
segmentación

o La investigación de mercados proporciona

¿Para qué es información sobre las características,
necesario evolución y pautas de comportamiento, entre
investigar un otros, de nuestro mercado objetivo (target
market), así como sobre todos los factores del
mercado?
entorno que pueden afectarnos como empresa.

DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO

ESTABLECER EL PRECIO
IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE
PROMOCIÓN
DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
MÁS ADECUADO PARA EL PRODUCTO
Criterios de segmentación de mercado

o Mediante el establecimiento y desarrollo de un

¿Cómo se sistema de información (SI).
investiga un o El SI es el encargado de unir al mercado y al
mercado? responsable de marketing y consiste en una
estructura compuesta por personas, medios y
métodos que recogen, ordenan, analizan y evalúan la
información necesaria en las decisiones de
marketing

INFORMACIÓN DEL MERCADO

INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR
INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA
 Criterios de segmentación de mercado

Dividir un mercado heterogéneo total de un

producto en varios segmentos, cada uno de los
¿Qué es cuales tiende a ser homogéneo en todos los
segmentar? aspectos importantes.

Estos segmentos deben ser identificables,

medibles, significativos y diferentes

¿Por qué es necesario

segmentar?

Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor

Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que
la organización puede satisfacer fácilmente
A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente,
los segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.
Criterios de segmentación de mercado

VARIABLES PARA
SEGMENTAR EL MERCADO

Geográficas Psicográficas

Demográficas Relacionadas con

el producto
Criterios de segmentación de mercado

ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN

INDIFERENCIADA DIFERENCIADA

CONCENTRADA
El marketing mix: el producto

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un

conjunto de atributos físicos y tangibles
reunidos en una forma identificable

Producto esencial
Los niveles
básicos del Producto real
producto son:
Producto aumentado
 El marketing mix: el producto

NIVELES DEL PRODUCTO

Producto aumentado Producto real

Instalación
Empaquetado Garantía
Beneficio
Calidad Diseño
o servicio básico
Crédito
Características
Servicio
postventa
Producto esencial
El marketing mix: el producto

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
ETAPAS MADUREZ
DECLIVE
VENTAS

C M
I D
TIEMPO
 El marketing mix: el producto

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

Muchos gastos, pocas demandas y

Introducción
bajos beneficios

Rápido incremento de ventas y mejora

Crecimiento
de los beneficios

Las ventas empiezan a bajar, los gastos

Madurez
suben y los beneficios se estabilizan

Disminución paulatina de ventas y

Declive
beneficios
 El marketing mix: el precio

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE

Coste + margen = precio

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA

COMPETENCIA

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

Estrategias de penetración
Estrategias de tamización
 El marketing mix: el precio

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

por pronto pago
por cantidad
funcionales
de temporada
por bonificación
por segmentos
por forma del producto
por lugar
según el tiempo
 El marketing mix: la promoción

ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN

DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES
CONSUMIDORES.

LAS CONDICIONES DE UNA

PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN EN UNA
COMUNICACIÓN EFICAZ
El marketing mix: la promoción

LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el

regalo

LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano

de la empresa que ejerce actividades de venta,
servicio e información

LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema

interactivo que crea y explota una relación
directa entre el anunciante y el cliente
El marketing mix: la promoción

LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un

producto, servicio o idea, con objeto de
influir en su compra o aceptación

LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen

entre sus actividades la difusión de la
información de la empresa, el patrocinio,
la mejora de la imagen de la empresa, la
captación de fondos
El marketing mix: la distribución

En una función de marketing que nos permite acercar

el producto al consumidor final en calidad, cantidad,
tiempo y garantía adecuada.

Actividades
básicas en el
sistema de Selección de los canales de distribución
distribución
Localización y dimensión de los
puntos de venta
Dirección de las relaciones internas
del canal
Logística de la distribución
El marketing mix: la distribución

Canales de distribución para un

mercado de consumo

Fabricante Consumidor
Fabricante Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Agente Mayorista Detallista

Consumidor
Fabricante Mayorista o. Mayorista d. Detallista

Consumidor
El marketing mix: la distribución

SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS

Cobertura Cobertura Cobertura

intensiva selectiva exclusiva

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Gracias por su
atención!!!!!!

gsanchezqq@gmail.com