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Curso

Segmentación y Posicionamiento

Módulo III
Diferenciación y Posicionamiento
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Contenido

Diferenciación y Posicionamiento…………………………………………. 2

Mapas de posicionamiento………………………………………………… 4

Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento ……… 5

Identificación de posibles ventajas competitivas…………………………. 6

Selección de ventajas competitivas correctas…………………………….. 9

Selección de una estrategia general de posicionamiento……………… 11

Comunicación y entrega de la posición elegida……………………………. 17

Branding…………………………………………………………………… 18
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Módulo III

Diferenciación y Posicionamiento

Además de decidir a qué segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar
una proposición de valor, es decir, de qué manera creará un valor diferenciado para los
segmentos meta, y qué posiciones desea ocupar en tales segmentos. La posición de un
producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos
importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los
productos de la competencia. Los artículos se producen en las fábricas, pero las marcas
existen en la mente de los consumidores.

Tide está posicionado como un detergente potente,


multiusos, para toda la familia; en tanto que Ivory está
posicionado como el detergente suave para prendas finas y
ropa de bebé.

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SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Módulo III

En IHOP usted “llega con hambre y se va feliz”; en Oliver Garden, “cuando usted está aquí,
está en familia”; y en Chili´s quiere que usted “se estimule con un poco de diversión”.

En el mercado de automóviles, el Nissan Versa y


el Honda Fit están posicionados como
económicos; Mercedes Y Cadillac, como lujosos; y
Porsche y BMW, por su desempeño. Y Toyota
posiciona su Prius Híbrido de alto rendimiento
como una solución de alta tecnología ante la
escasez de hidrocarburos.

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Los consumidores están sobrecargados de información de productos y servicios. No pueden


volver a evaluar los productos cada vez que tomen una decisión de compra. Para simplificar el
proceso de compra, los consumidores organizan los productos, los servicios y las empresas
en categorías, y los “posicionan” en su mente. La posición de un producto es el complejo
conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto
del producto, en comparación con los productos de la competencia. Los consumidores
posicionan productos con o sin la ayuda de los mercadólogos. Sin embargo, los mercadólogos
no quieren dejar las posiciones de sus productos al azar; deben planear posiciones que
confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta que hayan
seleccionado, y deben diseñar la mezcla de marketing para crear estas posibles planeadas.

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SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Módulo III

Mapas de Posicionamiento

Para planear estrategias de diferenciación y posicionamiento, los mercadólogos a menudo


elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los consumidores
percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de
compra importantes.

Veamos este ejemplo:


Grandes

camioneta de lujo SUV

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La ubicación de cada círculo indica el lugar donde los consumidores posicionan una marca
con dos dimensiones: precio y orientación hacia el lujo y el desempeño. El tamaño de cada
círculo indica la participación de mercado de la marca relativa en el segmento. De esta
manera, la camioneta Land Cruiser de Toyota es una marca de nicho que se percibe
relativamente costeable y más orientada hacia el desempeño.

Así, los clientes consideran al líder del mercado, Escalade de Cadillac, como un vehículo
grande y lujoso a un costo moderado, como un equilibrio entre el lujo y el desempeño. La
Escalade está posicionada en el lujo urbano y, en su caso, “desempeño” tal vez signifique
poder y desempeño seguro. Usted verá que en los anuncios de esta camioneta no se
mencionan aventuras fuera del camino.

En contraste, las camionetas Range Rover y Land Cruiser están posicionadas en el lujo, con
matices de desempeño fuera del camino. La Land Cruiser de Toyota salió en 1951 como un
vehículo con doble tracción, similar al Jeep, diseñado para conquistar los terrenos y climas
más difíciles del mundo. En los últimos años, la Land Cruiser ha conservado su
posicionamiento de aventura y desempeño, pero con un lujo añadido. Su sitio web se jacta de
su “legendaria capacidad fuera del camino”, con tecnologías como los sistemas de control
asistido cuesta abajo y de suspensión dinámica cinética. “En algunas partes del mundo, es un
aspecto esencial”. Sin embargo, a pesar de su dureza, la compañía señala que su “tecnología
bluetooth de manos libres, sistema de entretenimiento con DVD y su suntuoso interior
suavizan su rudeza”.

Selección de una estrategia de


Diferenciación y Posicionamiento
A algunas compañías les resulta fácil elegir su estrategia de diferenciación y posicionamiento.
Por ejemplo, una empresa reconocida por su calidad en ciertos segmentos buscará esta
posición en un nuevo segmento, si existen suficientes compradores que busquen calidad. Sin

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embargo, en muchos casos, dos o más empresas buscarán la misma posición, por lo que
cada una tendrá que encontrar otras formas de distinguirse. Cada empresa debe diferenciar
su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del
segmento.

Sobre todo, el posicionamiento de una marca debe atender las necesidades y preferencias de
mercados meta bien definidos. Por ejemplo, aunque tanto Dunkin´ Donuts como Starbucks
son cafeterías, ofrecen productos y una atmósfera de tiendas muy diferentes. No obstante,
cada uno tiene éxito porque crea justo la proposición de valor correcta para su mezcla única
de clientes.

Identificación de posibles ventajas competitivas


Para establecer relaciones redituables con los clientes meta, los mercadólogos, deben
entender las necesidades de los consumidores mejor que los competidores y entregarles
mayor valor. Dependiendo del grado en que una empresa pueda diferenciarse y posicionarse
como proveedora de valor superior para el cliente, gana
una ventaja competitiva.

Sin embargo, no es posible construir posiciones sólidas


Ventaja competitiva:
sobre promesas vacías. Si una compañía posiciona su
Es una ventaja sobre los
competidores que se gana producto como el que ofrece la mejor calidad y el mejor
ofreciendo gran valor al
cliente, ya sea ofreciendo servicio, entonces debe diferenciarlo para que entregue
precios bajos o bien
la calidad y el servicio prometidos. Las compañías deben
proporcionando más
beneficios que justifiquen hacer algo más que sólo transmitir sus posiciones con
precios altos.
frases publicitarias. Primero deben vivir la frase
publicitaria.

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Para localizar puntos de diferenciación, los mercadólogos deben estudiar detenidamente la


experiencia completa del cliente con el producto o servicio de su compañía. Una empresa que
está alerta podría encontrar formas para diferenciarse en cada punto de contacto con el
cliente.
¿En qué formas
específicas una compañía Podría diferenciarse en
se diferenciaría a sí misma cuanto a productos,
o su oferta de mercado? servicios, canales,
personal o imagen

Con la diferenciación de productos es posible distinguir las marcas con respecto a sus
características, desempeño, estilo y diseño. De esta manera, Bose posiciona sus bocinas por
sus excelentes características de diseño y sonido. Al obtener la aprobación de la American
Heart Association como una forma de estilo de vida saludable, Subway se diferencia como la
elección saludable de la comida rápida.

Además de diferenciar sus productos físico, una empresa también puede diferenciar los
servicios que acompañan al producto. Algunas compañías logran una diferenciación de
servicios gracias a una entrega rápida, cómoda para el consumidor o cuidadosa. Por ejemplo,
First Convenience Bank of Texas ofrece “horas reales para gente real”; abre los siete días de
la semana, incluyendo en las tardes. Otros diferencian sus servicios con base en una atención
al cliente de alta calidad. En una época en la que la satisfacción del cliente con el servicio de
las líneas aéreas disminuye de manera constante, Singapore Airlines se distingue por su
extraordinario atención al cliente y por el encanto de sus sobrecargos. “Todos esperamos
servicio excelente de nosotros”, afirma la línea aérea internacional, en los detalles
aprovechamos cada ocasión y entregamos la experiencia de Singapore Internacional.

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Las empresas que practican la diferencia de canal logran una ventaja competitiva a través de
la forma en que diseñan su cobertura, su experiencia y su desempeño. Amazon.com y GEICO
se distinguen por sus canales directos con un excelente funcionamiento.

Las empresas también pueden lograr una fuerte ventaja competitiva gracias a la
diferenciación del personal, contratando y capacitando mejores empleados que sus
competidores. El personal de Disney World es famoso por ser amigable y divertido. La
diferenciación de personal requiere que una empresa seleccione con sumo cuidado a los
recursos humanos que tratarán con el cliente, y que los capacite bien. Por ejemplo, Disney
capacita de manera exhaustiva al personal de sus parques temáticos para asegurarse de que
serán competentes, corteses y amigables: desde las personas que están en la recepción del
hotel, los conductores del monorriel, los individuos que guían los paseos, hasta el personal
que barre Main Street USA. Cada empleado se capacita cuidadosamente para que entienda a
los clientes y para que “haga feliz a la gente”.

Incluso cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, los compradores pueden
percibir una diferencia basada en la diferenciación de imagen de la compañía o de la marca.
La imagen de la empresa o de la marca debería transmitir los beneficios distintivos y el
posicionamiento del producto. El hecho de desarrollar una imagen fuerte y distintiva requiere
de mucha creatividad y de trabajo duro. Una compañía no puede desarrollar una imagen
consistente en la mente del público de la noche a la mañana, utilizando sólo algunos
anuncios. Si Ritz-Carlton significa calidad, esta imagen debe estar sustentada por todo lo que
la empresa dice y hace.

Símbolos como los arcos dorados de McDonald´s, el símbolo de Nike o el logotipo de la


“manzana mordida” de Apple brindan un fuerte reconocimiento de la empresa y de la marca,
así como una diferenciación de
imagen. La compañía puede construir
la marca alrededor de una celebridad,
como Nike lo hizo con sus líneas de

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ropa y zapatos para basquetbolistas como Michael Jordan, Kobe Bryant y LeBaron James.
Incluso algunas compañías se asocian con colores, como Coca-Cola (rojo), IBM (azul), o UPS
(café). Los símbolos, los personajes y otros elementos elegidos para la imagen deben ser
comunicados a través de una publicidad que transmita la personalidad de la empresa o de la
marca.

Selección de ventajas competitivas correctas


Suponga que una empresa es lo suficientemente afortunada para descubrir varias
diferenciaciones potenciales que le proporcionarán ventajas competitivas. Ahora deberá
seleccionar aquellas en las que cimentará su estrategia de posicionamiento: debe decir
cuántas y cuáles diferencias promoverá.

¿Cuántas diferencias promover? Muchos mercadólogos piensan que las empresas deben
promover de forma agresiva sólo un beneficio ante el mercado meta. Cada marca debe elegir
un atributo y proclamarse como “número uno” en ese atributo. Los compradores suelen
recordar mejor al número uno, sobre todo en una sociedad con una comunicación excesiva.
De este modo, Walmart promueve sus inmejorables precios bajos, y Burger King promueve su
elección personal: “cómelo a tu manera”.

Otros mercadólogos piensan que las empresas deben posicionarse con base en más de un
factor diferenciador. Esto podría ser necesario si dos o más empresas afirman ser la mejor en
cuanto al mismo atributo. En la actualidad, en una época en la que el mercado masivo se está
fragmentando en muchos segmentos pequeños, las compañías y las marcas tratan de ampliar
sus estrategias de posicionamiento con la finalidad de atraer a un mayor número de
segmentos.

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Módulo III

Por ejemplo, mientras que la mayoría de los vendedores de productos para lavar la ropa
ofrecen artículos separados para la limpieza, la suavidad y para reducir la estática, la marca
Purex de Henkel introdujo recientemente un producto que ofrece los tres beneficios en una
sola lámina: Láminas para la ropa Purex complete 3 en 1. Un anuncio dice “limpia, suaviza y
elimina estática”. Si sólo pudiera doblarse”. Es evidente que muchos compradores desean
estos múltiples beneficios. El desafío consiste en convencerlos de que una marca puede
hacerlo todo. Sin embargo, conforme las compañías incrementan la cantidad de
aseveraciones sobre sus marcas, se arriesgan a la desconfianza y a la pérdida de un
posicionamiento claro.

¿Cuáles diferencias promover? No todas las diferencias entre las marcas son significativas
o valen la pena; no siempre cada diferencia funciona como un buen diferenciador. Cada
diferencia tiene el potencial de crear costos de la empresa, así como beneficios al cliente.
Vale la pena establecer una diferencia en la medida en que satisfaga los siguientes criterios:

Redituable
Importante

Distintiva Costeable

Exclusiva
Superior
Comunicable

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Importante La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los


compradores meta.
Distintiva Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría
ofrecerla de una forma más distintiva.
Superior La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían
obtener el mismo beneficio.
Comunicable La diferencia puede comunicarse y es visible para los
compradores.
Exclusiva Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.
Costeable Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.
Redituable Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

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Muchas empresas han introducido diferenciadores que no pasaron una o más de estas
pruebas. Cuando el hotel Westin Stamford en Singapur, anunció que era el hotel más alto del
mundo, la distinción no resultó importante para la mayoría de los turistas; de hecho, desanimó
a muchos por temor. De este modo, quizá sea difícil elegir ventajas competitivas para
posicionar un producto o servicio, aun cuando este tipo de decisiones a veces sean
fundamentales para el éxito. Elegir los elementos correctos de diferenciación podría ayudar a
que una marca destaque del resto de sus competidores. Por ejemplo, cuando el fabricante de
automóviles Nissan introdujo su novedoso y pequeño Cube, no posicionó al automóvil sólo en
atributos compartidos por modelos de la competencia, como su costeabilidad y
personalización, lo posicionó como un “aparato móvil” que se ajusta a los estilos de vida
digitales de la actualidad.

Selección de una estrategia general de posicionamiento


El posicionamiento total de una marca se denomina propuesta de valor, es decir, la mezcla
completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y posiciona.

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La figura anterior muestra posibles propuestas de valor con las cuales una empresa
posicionaría sus productos. Las cinco celdas verdes representan propuestas de valor
ganadoras (una diferenciación y un posicionamiento que le dan a la empresa una ventaja
competitiva). Sin embargo, las celdas rojas representan propuestas de valor perdedoras. La
celda amarilla central representa, en el mejor de los casos, una propuesta marginal. A
continuación hablaremos de las cinco propuestas de valor ganadoras, con las que las
empresas posicionarían exitosamente de sus productos: más por más, más por lo mismo, lo
mismo por menos, menos por mucho menos y más por menos.

Más por más: implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado
para cubrir los costos mayores. Los hoteles Four Seasons, los relojes Rolex, los automóviles
Mercedes, los electrodomésticos SubZero, todos ellos argumentan ofrecer una calidad
superior, mano de obra, durabilidad, desempeño o estilo, y cobran el precio correspondiente.
No sólo la oferta de marketing es de calidad elevada, sino que también le otorga prestigio al
comprador; simboliza estatus y un estilo de vida sublime. Con frecuencia, la diferencia en el
precio excede el incremento real en la calidad.

En cualquier categoría de bienes y servicios encontramos vendedores que ofrecen “sólo lo


mejor”, desde hoteles, restaurantes, alimentos y moda, hasta automóviles y
electrodomésticos. Los consumidores a veces se sienten sorprendidos, incluso deleitados,
cuando un nuevo competidor lanza una categoría con una marca demasiado costosa.

El café Starbucks entró como una marca muy costosa dentro una categoría de productos.
Cuando Apple lanzó su iPhone, ofreció características de mayor calidad que los teléfonos
celulares tradicionales, a un precio elevado.

En general, las empresas deberían estar en la búsqueda de oportunidades para introducir una
marca “más por más” en cualquier categoría de bienes o servicio poco desarrollada.

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Sin embargo, las marcas “más por más” podrían ser vulnerables. Con frecuencia invitan a
imitadores que afirman tener la misma calidad pero a un precio más bajo. Por ejemplo,
Starbucks ahora enfrenta competidores que ofrecen café “gourmet”, como Dunkin Donuts y
McDonald’s. Asimismo, los productos lujosos que se venden bien durante la época de auge
quizá estén en riesgo durante las crisis económicas, cuando los compradores se vuelven
precavidos con sus gastos. La reciente crisis económica golpeó más fuerte a las marcas de
lujo como Starbucks.

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Más por lo mismo: las empresas atacarían el posicionamiento de más por más de un
competidor al introducir una marca que ofrezca una calidad similar, pero a un precio más bajo.
Por ejemplo, Toyota lanzó su línea Lexus con una propuesta de valor “más por lo mismo”, en
contra de Mercedes y BMW. Su encabezado decía “Quizás sea la primera vez en la historia
en que intercambiar un automóvil de 72000 dólares por uno de 36000 se considere un buen
negocio”. La empresa comunicaba la alta calidad de su nuevo Lexus a través de grandes
elogios en revistas de automóviles, y mediante una cinta de video muy distribuida que
mostraba una comparación, de lado a lado, entre los automóviles Lexus y Mercedes. La
compañía publicó encuestas que indicaban que los distribuidores de Lexus estaban dando a
sus clientes mejores experiencias de ventas y servicios que los distribuidores de Mercedes.

Muchos propietarios de
Mercedes cambiaron a
Lexus, y el porcentaje de
recompra ha sido del 60%
el doble del promedio de la
industria.

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Módulo III

Lo Mismo por menos: ofrecer “lo mismo por menos” podría ser una sólida propuesta
de valor; a todos nos gusta hacer un buen trato. Tiendas de descuento como Walmart y
“asesinos de categorías” como Best Buy, PetSmart, David´s Bridal y DSW Shoes usan este
posicionamiento. Ellos no afirman ofrecer productos diferentes o mejores, sino que ofrecen
muchas de las mismas marcas que las tiendas departamentales y de especialidades, pero con
grandes descuentos basados en un poder de compra superior y en operaciones con un costo
menor. Otras empresas desarrollan marcas de imitación, pero a menor precio, es un esfuerzo
por alejar a los clientes del líder del mercado. Por ejemplo, AMD fabrica versiones menos
costosas de los microprocesadores Intel, que son los líderes del mercado.

Menos por mucho menos: casi siempre existe un mercado para los productos que
ofrecen menos y, por lo tanto, cuestan menos. Pocas personas necesitan, desean o pueden
pagar “lo mejor” en todas las cosas que adquieren. En muchos casos, los consumidores se
conforman gustosamente con un desempeño menos que óptimo o renuncian a algunas de las
maravillas a cambio de un precio más bajo. Por ejemplo, muchos viajeros que buscan
alojamiento prefieren no pagar por lo que consideran cuestiones adicionales innecesarias
como una piscina, un restaurante o mentas sobre la almohada.

El posicionamiento “menos por mucho menos” implica cubrir los


requisitos de menor desempeño o calidad de los clientes, a un
precio mucho más bajo. Por ejemplo, las tiendas Family Dollar y
Dollar General ofrecen bienes más costeables a precios más

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SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
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bajos.

Más por menos: desde luego, la propuesta de valor ganadora sería ofrecer “más por
menos”. Muchas empresas afirman hacer eso y, a largo plazo, algunas de ellas realmente
logran posiciones muy elevadas. Por ejemplo, cuando abrió su negocio, Home Depot tenía sin
duda la mejor selección de productos, el mejor servicio y los precios más bajos, en
comparación con las ferreterías locales y otras cadenas de artículos para remodelar y mejorar
el hogar.

Sin embargo, a largo plazo, es muy difícil que las compañías mantengan este posicionamiento
de lo mejor de ambos. Ofrecer más suele costas más, lo cual dificulta cumplir la promesa de
“por menos”. Las empresas que tratan de ofrecer ambas podrían fracasar ante competidores
más enfocados. Por ejemplo, al enfrentar una competencia con determinación de las tiendas
Lowe´s, Home Depot ahora debe decidir si
desea competir principalmente por un servicio
superior o precios más bajos. Al final de
cuentas, cada marca debe adoptar una
estrategia de posicionamiento diseñada para
servir a las necesidades y los deseos de sus
mercados meta.

“Más por más” atraerá a un mercado meta. “menos por mucho menos” atraerá a otro, etc. Así
en cualquier mercado suele haber espacio para muchas empresas diferentes, donde cada uno
ocupe con éxito distintas posiciones. Lo importante es que cada empresa debe desarrollar su

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propia estrategia ganadora de posicionamiento, que una sea especial para sus consumidores
meta.

Comunicación y Entrega de la posición elegida


Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que dar pasos firmes para entregar y
comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todos los esfuerzos de mezcla de
marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento. El posicionamiento
de la compañía requiere de acciones concretas, no sólo de discursos. Si la empresa decide
construir una posición sobre una mejor calidad y servicio, primero debe entregar esa posición.
El diseño de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) consiste en aplicar
los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento. Por lo tanto, la compañía que adopta
una posición de más por más sabe que necesita elaborar productos de alta calidad, fijar un
precio alto, distribuirlo a través de vendedores de alta calidad y promoverlo en medios de
comunicación selectos. Debe contratar y capacitar mejor al personal de servicio, encontrar
minoristas que tengan una buena reputación de servicio, y diseñar mensajes de ventas y
publicidad que comuniquen que su servicio es superior. Ésta es la única forma de construir un
posicionamiento de más por más con mayor consistencia y credibilidad.

A menudo resulta más sencillo para las empresas crear una buena estrategia de
posicionamiento que aplicarla. Establecer una posición o modificarla suele requerir de mucho
tiempo. En contraste, las posiciones que se han construido a lo largo de muchos años podrían
perderse con rapidez. Una vez que la empresa ya construyó el posicionamiento deseado,
debe tener cuidado de mantenerlo mediante un desempeño y una comunicación consistentes.
Tiene que monitorear con detenimiento y adaptar la posición a través del tiempo para
ajustarse a los cambios en las necesidades de los consumidores y en las estrategias de los

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SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Módulo III

competidores. Sin embargo, la compañía debería evitar cambios abruptos que confundan a
los consumidores. En su lugar, el posicionamiento de un producto debe evolucionar poco a
poco conforme se adapta al ambiente siempre cambiante del marketing.

Branding

Es el proceso mediante el cual se


construye una marca, comprendiendo este
como el desarrollo y mantenimiento de un
conjunto de atributos y valores inherentes
a la marca y por la que ésta será
identificada por su público. Por ello, cada
paso que da la empresa hasta convertirse
en una marca rápidamente reconocible
por sus clientes debe analizarse y seguir
una estrategia previa.

Agencias, consultorías y profesionales del sector publicitario hablan constantemente del


branding de una marca o branding de empresa, pero en la realidad no siempre se tiene del
todo claro que abarca exactamente este concepto y cómo se configura dentro de las
empresas.

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SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Módulo III

La marca
es lo que nos
distingue
de la competencia

La noción de branding permite referirse al proceso de construcción de una marca. Se trata,


por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera
directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.

Estos factores influyen en el valor de la marca y en el comportamiento de los clientes. Una


empresa cuya marca tiene un valor alto, una fuerte identidad corporativa y un buen
posicionamiento en el mercado será una fuente de ingresos estable y segura en el largo
plazo.

El branding busca resaltar el poder de una marca, aquellos valores de tipo intangible, tales
como la singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse de las demás y causar un
impacto único en el mercado.

Lo que el branding intenta es subrayar dichas cualidades que la marca transmite al cliente y
que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que el consumidor asocie en su
mente una marca con un valor; éste puede ser, por ejemplo, la innovación. En este caso, los
publicistas buscarían que el consumidor piense en la marca a la hora de buscar productos
innovadores.

En un mercado que crece día a día, ofreciendo productos y servicios cada vez más accesibles
al bolsillo de los consumidores, resulta difícil presentarse con una propuesta fresca y, a su
vez, rentable. Más aún, estamos atravesando un momento de la historia del entretenimiento y
las comunicaciones en el cual la innovación parece estar mal vista; existe la sensación de que
todos los consumidores quieren lo mismo y que desean pagar lo menos posible por ello.

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SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Módulo III

Los puntos principales a tener en cuenta a la hora de realizar el diseño gráfico son la
tipografía, los colores y el nombre. Se trata de cuestiones que resultarán decisivas para el
posicionamiento de la marca. Especialistas en el campo señalan
que una tipografía gruesa y sin serif (término de origen francés
que se refiere a pequeñas decoraciones en las letras) demuestra
solidez e inspira confianza en los consumidores; de ahí que sean
las escogidas por los bancos. Por otro lado, es importante no
dejar de lado un cierto grado de simbolismo; la fuente utilizada
para el logotipo de una peluquería, por ejemplo, bien puede ser muy delgada y podo rígida
(como si de cabello se tratara), y no por eso denotar falta de responsabilidad o inestabilidad.

Con respecto a los colores seleccionados para confeccionar el logotipo de una marca, el
ejemplo más común que se suele utilizar para explicar su importancia es el caso de
McDonald´s: combina el rojo, que indica alerta, y el amarillo, que simboliza el bienestar y
también se relaciona con la comida.

Cabe mencionar que la simbología de dichos colores es mucho más compleja y extensa que
lo expuesto en la oración anterior; pero tomando en cuenta estos simples datos, es más fácil
entender el éxito que ha conseguido esta cadena a nivel mundial.

Por último, aunque no menos importante, se encuentra el nombre. A diferencia de los dos
puntos anteriores, se trata de un aspecto que los consumidores suelen criticar, dado que es el
más evidente, aunque no por ello el más fácil de entender.

No se conoce la fórmula para el nombre perfecto, dado que


ejemplos como el de Ford (que se trata del apellido del
fundador) demuestran que incluso sin creatividad es posible
construir un imperio; sin embargo, se estima que lo ideal es
dar con una palabra relativa corta, fácil de pronunciar en la

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Módulo III

mayoría de los idiomas importantes, y con el suficiente carácter y personalidad como para que
su existencia tenga sentido aun cuando no se lo está asociando a un producto o servicio en
particular.

El branding es un proceso exhaustivo y altamente


complejo para resolver un problema que muy pocos perciben,
y de cuyo éxito depende en gran parte el de las empresas.

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