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Curso

Segmentación y Posicionamiento

Módulo III
Diferenciación y Posicionamiento

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Contenido

Diferenciación y Posicionamiento…………………………………………. 2

Mapas de posicionamiento………………………………………………… 4

Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento ……… 5

Identificación de posibles ventajas competitivas…………………………. 6

Selección de ventajas competitivas correctas…………………………….. 9

Selección de una estrategia general de posicionamiento……………… 11

Comunicación y entrega de la posición elegida……………………………. 17

Branding…………………………………………………………………… 18

y qué posiciones desea ocupar en tales segmentos. pero las marcas existen en la mente de los consumidores. multiusos. de qué manera creará un valor diferenciado para los segmentos meta. para toda la familia. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III Diferenciación y Posicionamiento Además de decidir a qué segmentos del mercado se va a dirigir. Los artículos se producen en las fábricas. La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes. es decir. la empresa debe determinar una proposición de valor. es decir. el lugar que ocupa en la mente de los consumidores. 3 . en tanto que Ivory está posicionado como el detergente suave para prendas finas y ropa de bebé. en relación con los productos de la competencia. Tide está posicionado como un detergente potente.

4 . el Nissan Versa y el Honda Fit están posicionados como económicos. por su desempeño. Mercedes Y Cadillac. como lujosos. En el mercado de automóviles. está en familia”. “cuando usted está aquí. y en Chili´s quiere que usted “se estimule con un poco de diversión”. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III En IHOP usted “llega con hambre y se va feliz”. Y Toyota posiciona su Prius Híbrido de alto rendimiento como una solución de alta tecnología ante la escasez de hidrocarburos. en Oliver Garden. y Porsche y BMW.

Los consumidores posicionan productos con o sin la ayuda de los mercadólogos. Para simplificar el proceso de compra. los consumidores organizan los productos. los mercadólogos no quieren dejar las posiciones de sus productos al azar. Sin embargo. y deben diseñar la mezcla de marketing para crear estas posibles planeadas. No pueden volver a evaluar los productos cada vez que tomen una decisión de compra. en comparación con los productos de la competencia. 5 . los servicios y las empresas en categorías. deben planear posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta que hayan seleccionado. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III Los consumidores están sobrecargados de información de productos y servicios. y los “posicionan” en su mente. impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del producto. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones.

los mercadólogos a menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptual. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III Mapas de Posicionamiento Para planear estrategias de diferenciación y posicionamiento. Veamos este ejemplo: Grandes camioneta de lujo SUV 6 . que muestran a los consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes.

diseñado para conquistar los terrenos y climas más difíciles del mundo. Usted verá que en los anuncios de esta camioneta no se mencionan aventuras fuera del camino. en su caso. la Land Cruiser ha conservado su posicionamiento de aventura y desempeño. Sin 7 . En contraste. la compañía señala que su “tecnología bluetooth de manos libres. una empresa reconocida por su calidad en ciertos segmentos buscará esta posición en un nuevo segmento. Selección de una estrategia de Diferenciación y Posicionamiento A algunas compañías les resulta fácil elegir su estrategia de diferenciación y posicionamiento. De esta manera. Su sitio web se jacta de su “legendaria capacidad fuera del camino”. “desempeño” tal vez signifique poder y desempeño seguro. similar al Jeep. con tecnologías como los sistemas de control asistido cuesta abajo y de suspensión dinámica cinética. pero con un lujo añadido. La Escalade está posicionada en el lujo urbano y. con matices de desempeño fuera del camino. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III La ubicación de cada círculo indica el lugar donde los consumidores posicionan una marca con dos dimensiones: precio y orientación hacia el lujo y el desempeño. El tamaño de cada círculo indica la participación de mercado de la marca relativa en el segmento. En los últimos años. la camioneta Land Cruiser de Toyota es una marca de nicho que se percibe relativamente costeable y más orientada hacia el desempeño. Escalade de Cadillac. Por ejemplo. Sin embargo. los clientes consideran al líder del mercado. es un aspecto esencial”. las camionetas Range Rover y Land Cruiser están posicionadas en el lujo. La Land Cruiser de Toyota salió en 1951 como un vehículo con doble tracción. sistema de entretenimiento con DVD y su suntuoso interior suavizan su rudeza”. como un equilibrio entre el lujo y el desempeño. como un vehículo grande y lujoso a un costo moderado. a pesar de su dureza. si existen suficientes compradores que busquen calidad. “En algunas partes del mundo. Así.

en muchos casos. entonces debe diferenciarlo para que entregue precios bajos o bien la calidad y el servicio prometidos. ofrecen productos y una atmósfera de tiendas muy diferentes. dos o más empresas buscarán la misma posición. el posicionamiento de una marca debe atender las necesidades y preferencias de mercados meta bien definidos. Las compañías deben proporcionando más beneficios que justifiquen hacer algo más que sólo transmitir sus posiciones con precios altos. Por ejemplo. deben entender las necesidades de los consumidores mejor que los competidores y entregarles mayor valor. Sobre todo. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III embargo. No obstante. Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento. no es posible construir posiciones sólidas Ventaja competitiva: sobre promesas vacías. gana una ventaja competitiva. Primero deben vivir la frase publicitaria. cada uno tiene éxito porque crea justo la proposición de valor correcta para su mezcla única de clientes. Dependiendo del grado en que una empresa pueda diferenciarse y posicionarse como proveedora de valor superior para el cliente. Si una compañía posiciona su Es una ventaja sobre los competidores que se gana producto como el que ofrece la mejor calidad y el mejor ofreciendo gran valor al cliente. frases publicitarias. aunque tanto Dunkin´ Donuts como Starbucks son cafeterías. Identificación de posibles ventajas competitivas Para establecer relaciones redituables con los clientes meta. los mercadólogos. 8 . ya sea ofreciendo servicio. por lo que cada una tendrá que encontrar otras formas de distinguirse. Sin embargo.

personal o imagen Con la diferenciación de productos es posible distinguir las marcas con respecto a sus características. abre los siete días de la semana. First Convenience Bank of Texas ofrece “horas reales para gente real”. Una empresa que está alerta podría encontrar formas para diferenciarse en cada punto de contacto con el cliente. Al obtener la aprobación de la American Heart Association como una forma de estilo de vida saludable. canales. Otros diferencian sus servicios con base en una atención al cliente de alta calidad. “Todos esperamos servicio excelente de nosotros”. los mercadólogos deben estudiar detenidamente la experiencia completa del cliente con el producto o servicio de su compañía. o su oferta de mercado? servicios. De esta manera. En una época en la que la satisfacción del cliente con el servicio de las líneas aéreas disminuye de manera constante. estilo y diseño. en los detalles aprovechamos cada ocasión y entregamos la experiencia de Singapore Internacional. Subway se diferencia como la elección saludable de la comida rápida. desempeño. 9 . Además de diferenciar sus productos físico. Singapore Airlines se distingue por su extraordinario atención al cliente y por el encanto de sus sobrecargos. ¿En qué formas específicas una compañía Podría diferenciarse en se diferenciaría a sí misma cuanto a productos. afirma la línea aérea internacional. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III Para localizar puntos de diferenciación. Por ejemplo. incluyendo en las tardes. Algunas compañías logran una diferenciación de servicios gracias a una entrega rápida. cómoda para el consumidor o cuidadosa. una empresa también puede diferenciar los servicios que acompañan al producto. Bose posiciona sus bocinas por sus excelentes características de diseño y sonido.

El personal de Disney World es famoso por ser amigable y divertido. hasta el personal que barre Main Street USA. como Nike lo hizo con sus líneas de 10 . los compradores pueden percibir una diferencia basada en la diferenciación de imagen de la compañía o de la marca.com y GEICO se distinguen por sus canales directos con un excelente funcionamiento. Amazon. Disney capacita de manera exhaustiva al personal de sus parques temáticos para asegurarse de que serán competentes. El hecho de desarrollar una imagen fuerte y distintiva requiere de mucha creatividad y de trabajo duro. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III Las empresas que practican la diferencia de canal logran una ventaja competitiva a través de la forma en que diseñan su cobertura. Las empresas también pueden lograr una fuerte ventaja competitiva gracias a la diferenciación del personal. contratando y capacitando mejores empleados que sus competidores. así como una diferenciación de imagen. el símbolo de Nike o el logotipo de la “manzana mordida” de Apple brindan un fuerte reconocimiento de la empresa y de la marca. corteses y amigables: desde las personas que están en la recepción del hotel. Una compañía no puede desarrollar una imagen consistente en la mente del público de la noche a la mañana. Por ejemplo. Símbolos como los arcos dorados de McDonald´s. los conductores del monorriel. su experiencia y su desempeño. Si Ritz-Carlton significa calidad. Incluso cuando las ofertas de la competencia parecen iguales. La compañía puede construir la marca alrededor de una celebridad. La diferenciación de personal requiere que una empresa seleccione con sumo cuidado a los recursos humanos que tratarán con el cliente. Cada empleado se capacita cuidadosamente para que entienda a los clientes y para que “haga feliz a la gente”. y que los capacite bien. esta imagen debe estar sustentada por todo lo que la empresa dice y hace. utilizando sólo algunos anuncios. La imagen de la empresa o de la marca debería transmitir los beneficios distintivos y el posicionamiento del producto. los individuos que guían los paseos.

11 . y Burger King promueve su elección personal: “cómelo a tu manera”. Ahora deberá seleccionar aquellas en las que cimentará su estrategia de posicionamiento: debe decir cuántas y cuáles diferencias promoverá. Esto podría ser necesario si dos o más empresas afirman ser la mejor en cuanto al mismo atributo. o UPS (café). en una época en la que el mercado masivo se está fragmentando en muchos segmentos pequeños. Otros mercadólogos piensan que las empresas deben posicionarse con base en más de un factor diferenciador. Los símbolos. sobre todo en una sociedad con una comunicación excesiva. ¿Cuántas diferencias promover? Muchos mercadólogos piensan que las empresas deben promover de forma agresiva sólo un beneficio ante el mercado meta. como Coca-Cola (rojo). En la actualidad. Los compradores suelen recordar mejor al número uno. Cada marca debe elegir un atributo y proclamarse como “número uno” en ese atributo. los personajes y otros elementos elegidos para la imagen deben ser comunicados a través de una publicidad que transmita la personalidad de la empresa o de la marca. Kobe Bryant y LeBaron James. Walmart promueve sus inmejorables precios bajos. las compañías y las marcas tratan de ampliar sus estrategias de posicionamiento con la finalidad de atraer a un mayor número de segmentos. IBM (azul). Incluso algunas compañías se asocian con colores. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III ropa y zapatos para basquetbolistas como Michael Jordan. De este modo. Selección de ventajas competitivas correctas Suponga que una empresa es lo suficientemente afortunada para descubrir varias diferenciaciones potenciales que le proporcionarán ventajas competitivas.

suaviza y elimina estática”. mientras que la mayoría de los vendedores de productos para lavar la ropa ofrecen artículos separados para la limpieza. conforme las compañías incrementan la cantidad de aseveraciones sobre sus marcas. Un anuncio dice “limpia. Es evidente que muchos compradores desean estos múltiples beneficios. El desafío consiste en convencerlos de que una marca puede hacerlo todo. Vale la pena establecer una diferencia en la medida en que satisfaga los siguientes criterios: Redituable Importante Distintiva Costeable Exclusiva Superior Comunicable 12 . se arriesgan a la desconfianza y a la pérdida de un posicionamiento claro. ¿Cuáles diferencias promover? No todas las diferencias entre las marcas son significativas o valen la pena. no siempre cada diferencia funciona como un buen diferenciador. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III Por ejemplo. Cada diferencia tiene el potencial de crear costos de la empresa. la marca Purex de Henkel introdujo recientemente un producto que ofrece los tres beneficios en una sola lámina: Láminas para la ropa Purex complete 3 en 1. así como beneficios al cliente. Si sólo pudiera doblarse”. la suavidad y para reducir la estática. Sin embargo.

Costeable Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia. Comunicable La diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores. 13 . SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III Importante La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta. Superior La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio. Exclusiva Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad. Distintiva Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerla de una forma más distintiva. Redituable Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III Muchas empresas han introducido diferenciadores que no pasaron una o más de estas pruebas. de hecho. aun cuando este tipo de decisiones a veces sean fundamentales para el éxito. es decir. desanimó a muchos por temor. Por ejemplo. Cuando el hotel Westin Stamford en Singapur. 14 . la distinción no resultó importante para la mayoría de los turistas. cuando el fabricante de automóviles Nissan introdujo su novedoso y pequeño Cube. anunció que era el hotel más alto del mundo. quizá sea difícil elegir ventajas competitivas para posicionar un producto o servicio. no posicionó al automóvil sólo en atributos compartidos por modelos de la competencia. Elegir los elementos correctos de diferenciación podría ayudar a que una marca destaque del resto de sus competidores. De este modo. Selección de una estrategia general de posicionamiento El posicionamiento total de una marca se denomina propuesta de valor. como su costeabilidad y personalización. lo posicionó como un “aparato móvil” que se ajusta a los estilos de vida digitales de la actualidad. la mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y posiciona.

cuando un nuevo competidor lanza una categoría con una marca demasiado costosa. En general. las celdas rojas representan propuestas de valor perdedoras. menos por mucho menos y más por menos. restaurantes. los relojes Rolex. desde hoteles. con las que las empresas posicionarían exitosamente de sus productos: más por más. una propuesta marginal. las empresas deberían estar en la búsqueda de oportunidades para introducir una marca “más por más” en cualquier categoría de bienes o servicio poco desarrollada. La celda amarilla central representa. simboliza estatus y un estilo de vida sublime. mano de obra. Las cinco celdas verdes representan propuestas de valor ganadoras (una diferenciación y un posicionamiento que le dan a la empresa una ventaja competitiva). y cobran el precio correspondiente. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III La figura anterior muestra posibles propuestas de valor con las cuales una empresa posicionaría sus productos. Más por más: implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores. todos ellos argumentan ofrecer una calidad superior. El café Starbucks entró como una marca muy costosa dentro una categoría de productos. los automóviles Mercedes. durabilidad. No sólo la oferta de marketing es de calidad elevada. lo mismo por menos. a un precio elevado. A continuación hablaremos de las cinco propuestas de valor ganadoras. incluso deleitados. los electrodomésticos SubZero. Sin embargo. Cuando Apple lanzó su iPhone. Los consumidores a veces se sienten sorprendidos. alimentos y moda. en el mejor de los casos. Los hoteles Four Seasons. más por lo mismo. En cualquier categoría de bienes y servicios encontramos vendedores que ofrecen “sólo lo mejor”. Con frecuencia. desempeño o estilo. hasta automóviles y electrodomésticos. sino que también le otorga prestigio al comprador. 15 . la diferencia en el precio excede el incremento real en la calidad. ofreció características de mayor calidad que los teléfonos celulares tradicionales.

cuando los compradores se vuelven precavidos con sus gastos. La reciente crisis económica golpeó más fuerte a las marcas de lujo como Starbucks. Por ejemplo. los productos lujosos que se venden bien durante la época de auge quizá estén en riesgo durante las crisis económicas. las marcas “más por más” podrían ser vulnerables. Starbucks ahora enfrenta competidores que ofrecen café “gourmet”. como Dunkin Donuts y McDonald’s. Con frecuencia invitan a imitadores que afirman tener la misma calidad pero a un precio más bajo. Asimismo. 16 . SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III Sin embargo.

Su encabezado decía “Quizás sea la primera vez en la historia en que intercambiar un automóvil de 72000 dólares por uno de 36000 se considere un buen negocio”. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III Más por lo mismo: las empresas atacarían el posicionamiento de más por más de un competidor al introducir una marca que ofrezca una calidad similar. y el porcentaje de recompra ha sido del 60% el doble del promedio de la industria. Toyota lanzó su línea Lexus con una propuesta de valor “más por lo mismo”. La compañía publicó encuestas que indicaban que los distribuidores de Lexus estaban dando a sus clientes mejores experiencias de ventas y servicios que los distribuidores de Mercedes. entre los automóviles Lexus y Mercedes. en contra de Mercedes y BMW. y mediante una cinta de video muy distribuida que mostraba una comparación. La empresa comunicaba la alta calidad de su nuevo Lexus a través de grandes elogios en revistas de automóviles. de lado a lado. Muchos propietarios de Mercedes cambiaron a Lexus. Por ejemplo. pero a un precio más bajo. 17 .

muchos viajeros que buscan alojamiento prefieren no pagar por lo que consideran cuestiones adicionales innecesarias como una piscina. sino que ofrecen muchas de las mismas marcas que las tiendas departamentales y de especialidades. David´s Bridal y DSW Shoes usan este posicionamiento. pero a menor precio. AMD fabrica versiones menos costosas de los microprocesadores Intel. pero con grandes descuentos basados en un poder de compra superior y en operaciones con un costo menor. Menos por mucho menos: casi siempre existe un mercado para los productos que ofrecen menos y. es un esfuerzo por alejar a los clientes del líder del mercado. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III Lo Mismo por menos: ofrecer “lo mismo por menos” podría ser una sólida propuesta de valor. un restaurante o mentas sobre la almohada. Tiendas de descuento como Walmart y “asesinos de categorías” como Best Buy. Por ejemplo. Por ejemplo. a todos nos gusta hacer un buen trato. Ellos no afirman ofrecer productos diferentes o mejores. las tiendas Family Dollar y Dollar General ofrecen bienes más costeables a precios más 18 . PetSmart. por lo tanto. Por ejemplo. Pocas personas necesitan. que son los líderes del mercado. cuestan menos. desean o pueden pagar “lo mejor” en todas las cosas que adquieren. En muchos casos. los consumidores se conforman gustosamente con un desempeño menos que óptimo o renuncian a algunas de las maravillas a cambio de un precio más bajo. El posicionamiento “menos por mucho menos” implica cubrir los requisitos de menor desempeño o calidad de los clientes. a un precio mucho más bajo. Otras empresas desarrollan marcas de imitación.

la propuesta de valor ganadora sería ofrecer “más por menos”. a largo plazo. al enfrentar una competencia con determinación de las tiendas Lowe´s. el mejor servicio y los precios más bajos. Más por menos: desde luego. Lo importante es que cada empresa debe desarrollar su 19 . Muchas empresas afirman hacer eso y. Sin embargo. en comparación con las ferreterías locales y otras cadenas de artículos para remodelar y mejorar el hogar. algunas de ellas realmente logran posiciones muy elevadas. Ofrecer más suele costas más. Home Depot tenía sin duda la mejor selección de productos. es muy difícil que las compañías mantengan este posicionamiento de lo mejor de ambos. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III bajos. Al final de cuentas. cuando abrió su negocio. Las empresas que tratan de ofrecer ambas podrían fracasar ante competidores más enfocados. donde cada uno ocupe con éxito distintas posiciones. Home Depot ahora debe decidir si desea competir principalmente por un servicio superior o precios más bajos. Por ejemplo. “menos por mucho menos” atraerá a otro. Así en cualquier mercado suele haber espacio para muchas empresas diferentes. etc. lo cual dificulta cumplir la promesa de “por menos”. cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseñada para servir a las necesidades y los deseos de sus mercados meta. Por ejemplo. a largo plazo. “Más por más” atraerá a un mercado meta.

Si la empresa decide construir una posición sobre una mejor calidad y servicio. Por lo tanto. El posicionamiento de la compañía requiere de acciones concretas. no sólo de discursos. Establecer una posición o modificarla suele requerir de mucho tiempo. precio. Ésta es la única forma de construir un posicionamiento de más por más con mayor consistencia y credibilidad. fijar un precio alto. que una sea especial para sus consumidores meta. distribuirlo a través de vendedores de alta calidad y promoverlo en medios de comunicación selectos. Debe contratar y capacitar mejor al personal de servicio. y diseñar mensajes de ventas y publicidad que comuniquen que su servicio es superior. encontrar minoristas que tengan una buena reputación de servicio. En contraste. primero debe entregar esa posición. Comunicación y Entrega de la posición elegida Una vez que la empresa selecciona una posición. Tiene que monitorear con detenimiento y adaptar la posición a través del tiempo para ajustarse a los cambios en las necesidades de los consumidores y en las estrategias de los 20 . las posiciones que se han construido a lo largo de muchos años podrían perderse con rapidez. la compañía que adopta una posición de más por más sabe que necesita elaborar productos de alta calidad. debe tener cuidado de mantenerlo mediante un desempeño y una comunicación consistentes. plaza y promoción) consiste en aplicar los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento. El diseño de la mezcla de marketing (producto. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III propia estrategia ganadora de posicionamiento. Una vez que la empresa ya construyó el posicionamiento deseado. Todos los esfuerzos de mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento. A menudo resulta más sencillo para las empresas crear una buena estrategia de posicionamiento que aplicarla. tiene que dar pasos firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta.

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III competidores. Agencias. el posicionamiento de un producto debe evolucionar poco a poco conforme se adapta al ambiente siempre cambiante del marketing. En su lugar. consultorías y profesionales del sector publicitario hablan constantemente del branding de una marca o branding de empresa. Sin embargo. Branding Es el proceso mediante el cual se construye una marca. pero en la realidad no siempre se tiene del todo claro que abarca exactamente este concepto y cómo se configura dentro de las empresas. Por ello. 21 . comprendiendo este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y por la que ésta será identificada por su público. la compañía debería evitar cambios abruptos que confundan a los consumidores. cada paso que da la empresa hasta convertirse en una marca rápidamente reconocible por sus clientes debe analizarse y seguir una estrategia previa.

En este caso. por ejemplo. tales como la singularidad y la credibilidad. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III La marca es lo que nos distingue de la competencia La noción de branding permite referirse al proceso de construcción de una marca. que les permiten diferenciarse de las demás y causar un impacto único en el mercado. aquellos valores de tipo intangible. rentable. por lo tanto. ofreciendo productos y servicios cada vez más accesibles al bolsillo de los consumidores. De esta manera. ya sea de manera directa o indirecta. En un mercado que crece día a día. éste puede ser. 22 . es posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor. la innovación. una fuerte identidad corporativa y un buen posicionamiento en el mercado será una fuente de ingresos estable y segura en el largo plazo. El branding busca resaltar el poder de una marca. Estos factores influyen en el valor de la marca y en el comportamiento de los clientes. a su vez. existe la sensación de que todos los consumidores quieren lo mismo y que desean pagar lo menos posible por ello. Una empresa cuya marca tiene un valor alto. estamos atravesando un momento de la historia del entretenimiento y las comunicaciones en el cual la innovación parece estar mal vista. Se trata. los publicistas buscarían que el consumidor piense en la marca a la hora de buscar productos innovadores. Lo que el branding intenta es subrayar dichas cualidades que la marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. Más aún. a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo. de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados. resulta difícil presentarse con una propuesta fresca y.

es importante no dejar de lado un cierto grado de simbolismo. el ejemplo más común que se suele utilizar para explicar su importancia es el caso de McDonald´s: combina el rojo. Especialistas en el campo señalan que una tipografía gruesa y sin serif (término de origen francés que se refiere a pequeñas decoraciones en las letras) demuestra solidez e inspira confianza en los consumidores. por ejemplo. y no por eso denotar falta de responsabilidad o inestabilidad. Con respecto a los colores seleccionados para confeccionar el logotipo de una marca. los colores y el nombre. de ahí que sean las escogidas por los bancos. aunque no menos importante. No se conoce la fórmula para el nombre perfecto. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III Los puntos principales a tener en cuenta a la hora de realizar el diseño gráfico son la tipografía. pero tomando en cuenta estos simples datos. Por otro lado. Se trata de cuestiones que resultarán decisivas para el posicionamiento de la marca. bien puede ser muy delgada y podo rígida (como si de cabello se tratara). A diferencia de los dos puntos anteriores. se trata de un aspecto que los consumidores suelen criticar. dado que es el más evidente. sin embargo. fácil de pronunciar en la 23 . dado que ejemplos como el de Ford (que se trata del apellido del fundador) demuestran que incluso sin creatividad es posible construir un imperio. que simboliza el bienestar y también se relaciona con la comida. Cabe mencionar que la simbología de dichos colores es mucho más compleja y extensa que lo expuesto en la oración anterior. se encuentra el nombre. aunque no por ello el más fácil de entender. y el amarillo. la fuente utilizada para el logotipo de una peluquería. es más fácil entender el éxito que ha conseguido esta cadena a nivel mundial. se estima que lo ideal es dar con una palabra relativa corta. que indica alerta. Por último.

y de cuyo éxito depende en gran parte el de las empresas. 24 . SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III mayoría de los idiomas importantes. El branding es un proceso exhaustivo y altamente complejo para resolver un problema que muy pocos perciben. y con el suficiente carácter y personalidad como para que su existencia tenga sentido aun cuando no se lo está asociando a un producto o servicio en particular.