Comercio y Marketing Electrónico

Presentación de la asignatura

El marketing ha existido desde siempre, lo que ocurre es que, el

concepto ha ido mutando para escalar puestos en el organigrama de
las empresas, y es que esta área implica una capacidad de
perspectiva más amplia y de futuro, lejos de la rutina diaria de
cualquier negocio en la que a veces se estancan los directivos. Se
trata de pensar estratégicamente mirando el mañana a corto, medio y
largo plazo.

En esta asignatura usted aprenderá muchas cosas, más allá de los

elementos necesarios para montar una página web de venta online y
varias herramientas útiles para ser visibles en Internet con el fin de
que una empresa no pase desapercibida, así como una aguja en un
pajar.

Partamos pues de la idea de que la base de todo lo que vamos a

estudiar se llama marketing y que su evolución ha permitido su
desarrollo offline y también online, pero es un error percibir esta
mutación como dos entes independientes, ya que sus fórmulas no son
excluyentes, es más, conviven y sólo una buena mezcla puede llevar
al éxito de una empresa. A todo esto sumaremos un ingrediente más,
y es que, para un plan de marketing integral necesitamos del cliente
potencial, que deja de ser un receptor pasivo y adquiere papel de
protagonista para pasar a llamarse prosumidor. Ahora además de
consumir información, la produce y para los demás usuarios de las
marcas, sus opiniones son más valoradas que las emitidas por las
propias empresas. Veremos de este modo la evolución del marketing y
la comunicación, del 1.0 al 2.0 y acabando con unas pinceladas del
3.0 en el que nos encontramos inmersos en la actualidad.

Llegados a este punto y con la irrupción de las nuevas tecnologías

como cimiento del cambio, el ecommerce ha venido para quedarse, y
por tanto la tendencia a corto plazo está cambiando la mentalidad
empresarial, que cada vez con más habitualidad opta por negocios
multicanales, con tiendas físicas y tiendas virtuales que se unen para
sumar el potencial de las dos caras de una misma moneda.
En estas páginas encontrará todo lo que necesita para entender el
escenario en el que se mueven actualmente las organizaciones, por lo
que aprenderá a liderar proyectos con un importante componente
digital. Así, conocerá todos los requisitos con los que debe cumplir una
web, los elementos de una tienda virtual, y algunos consejos que
ayudarán a persuadir al usuario, una vez llegue a la página de destino.

Pero no sólo eso, dominar el marketing digital, que como ya hemos

visto se enmarca dentro de un plan más integral, implica
conocimientos complejos que van desde la gestión y dirección de una
empresa hasta la evolución de los formatos publicitarios:
Posicionamiento SEO y PPC, email marketing y social media entre
ellos, una disciplina amplia y profunda que a partir de ahora cambiará
su visión sobre la dirección que cualquier empresa debe tomar.

Objetivos generales de la asignatura

 Analizar la evolución del concepto de marketing a lo largo de la

historia.
 Debatir la evolución comunicativa del 1.0 al 3.0
 Discutir sobre formatos de publicidad online y offline.
 Descubrir los objetivos de cualquier página web.
 Analizar una web desde la usabilidad, indexabilidad,
sociabilidad, accesibilidad y compatibilidad.
 Evaluar la actividad comercial de una web.
 Ser capaz de crear una tienda on-line teórica teniendo en cuenta
el modelo de negocio, desarrollo, lugares de venta, elementos y
operativa.
 Evaluar los KPIs de cualquier tienda online.
 Diseñar estrategias de persuasión para atraer clientes a una
página web.
 Diseñar el posicionamiento de una marca.
 Valorar la estrategia de inbound y outbound marketing de una
empresa en Internet.
 Discutir sobre la elección de herramientas SEO y PPC en una
estrategia de marketing digital.
 Construir un email marketing de calidad.
 Evaluar los KPIs de una estrategia de email marketing.
 Crear una estrategia básica de redes sociales.
 Diseñar un plan de marketing digital.
Capítulo 1. Marketing: historia y
evolución hasta nuestros días

OBJETIVOS

- Analizar la evolución del concepto de marketing a lo largo de la historia.

- Argumentar diferencias entre los enfoques de marketing y su importancia para el área

estratégica de la empresa.

- Proponer ejemplos con diferentes enfoques de marketing.

- Debatir la evolución comunicativa del 1.0 al 3.0

- Evaluar el tipo de comunicación y marketing en casos reales.

1.1.Definición histórica de marketing

Desde el inicio de la historia de la humanidad el hombre ha buscado fórmulas efectivas

de comunicación, sin embargo, no es hasta la aparición de la imprenta cuando puede
hacerse de forma masiva, lanzando mensajes comerciales con un fin empresarial,
político u organizacional.

Después de esto será necesario otro salto y llegar a principios del siglo XX, cuando
empieza a hablarse del marketing como una disciplina de estudio trascendental para el
buen funcionamiento de una empresa.

Como veremos a continuación, el término va a sufrir una evolución importante en el

centro de estudio para llegar a una conclusión importante y es la visión estratégica que
va a ir mutando con el tiempo y con la aparición de nuevos escenarios históricos,
formatos publicitarios y canales de comunicación.

Para saber hacia dónde vamos, debemos conocer de dónde venimos y es que, la
irrupción de las "nuevas" tecnologías nos hace olvidar que el marketing existía antes
que Internet y por tanto partimos del concepto de origen para entender el actual
ya que hoy se practican ambas versiones de la disciplina: off-line y on-line y el
segundo no deja de ser una extensión que forma parte del primero.
Existen multitud de definiciones de la palabra que más se va a repetir en el desarrollo
de la asignatura, por ello, es necesario conocer las más significativas, partiendo de
la Real Academia Española, que define el marketing como el conjunto de
principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la
demanda. En una segunda acepción habla también del "estudio de los
procedimientos y recursos tendentes a este fin", incluyendo la necesidad de
enfoque estratégico para un desarrollo correcto de esta actividad.

Esta definición se nos queda pequeña si consultamos fuentes específicas del área,
como puede ser la American Marketing Associaton, que ha modificado y ampliado el
concepto cuatro veces desde que lanzara su primera versión en 1960 tal y como se
puede observar en este cuadro.

Tabla 1.1. Extractos de la definición de Marketing según la American Marketing Association

en diferentes años de evolución del término.

Entre una definición y otra sólo han pasado cuarenta y siete años, un dato que de
alguna forma auguraba que esta se trataba de una materia en continua evolución y
que por tanto tiene un desarrollo infinito. De hecho, si analizamos el progreso del
concepto encontramos claves para el entendimiento del mismo.

Tabla 1.2. Evolución del término Marketing según la American Marketing Association.