Resumen Capitulo 9

Fijación de precios.

Las empresas deben vender valor, no precio. Los mercadologos deben esforzarse por
convencer a los consumidores que el precio se justifica por el mayor valor que se
ofrece.

Fijación de precios basada en costos

Fijar los precios con base en los costos de producción, distribución y venta del producto
más una tasa de rendimiento justa según el riesgo y el esfuerzo.
Fijación mediante márgenes (recargos o incrementos)
Precio de un artículo mediante un incremento estándar al costo del producto.
Estrategias de ajuste de precios

Descuentos

Reducción directa en el precio en las compras realizadas durante un periodo

determinado o en cantidades mayores.

• Descuento en efectivo.
• Descuento por volumen.
• Descuento funcional.
• Descuento estacional.
Estrategias de fijación de precios
para nuevos productos

Fijación por punto de equilibrio (para alcanzar una tasa de rentabilidad)

Determinación del precio para lograr un punto de equilibrio entre los costos de
fabricación y comercialización de un producto, o determinar el precio para alcanzar una
tasa de rentabilidad determinada (meta).
Fijación de precios basada en la competencia
Fijación de precios con base en las estrategias de los competidores, sus precios,costos
y ofertas de mercado.

Fijación de precios de descremado del mercado

Establecer inicialmente un precio alto para un nuevo producto para maximizar las
utilidades capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la empresa
hace menos ventas pero éstas generan mayor utilidad

Cuando usarlo:
La imagen y calidad del producto deben ser compatibles con su precio más alto.
Los costos de producir un volumen menor no pueden ser tan altos que cancelen la
ventaja de cobrar más.
Los competidores no deben poder entrar con facilidad en el mercado y socavar el alto
precio.

Fijación de precios de penetración de mercado

Fijar un precio bajo para un nuevo producto a fin de que atraiga un gran número de
compradores y una gran participación de mercado.
Cuando usarlo:
El mercado debe ser altamente sensible el precio, donde un precio bajo produce mayor
crecimiento.
Los costos de producción y distribución deben disminuir a medida que aumenta el
volumen de ventas.
El precio bajo debe ayudar a mantener fuera a la competencia y quien fije los precios
de penetración debe mantener su posición de bajo precio.
Estrategias de fijación de precios
de mezcla de productos
Fijación de precios de línea de productos
Fijar una línea de productos con base en las diferencias de costos entre los productos,
las evaluaciones de los clientes de las diferentes características y los precios de los
competidores.

Fijación de precios de productos opcionales

Determinar los precios de productos opcionales o accesorios
junto con el producto principal.
Fijación de precios de productos cautivos
Fijación de precios para productos que deben utilizarse junto con un producto principal.
Fijación de precios de subproductos
Determinar el precio de los subproductos para que el precio del producto principal sea
más competitivo.
Fijación de precios de paquete de productos
Combinar varios productos y ofrecerlos a un precio reducido.
Bonificaciones
Reducción del precio de lista para acciones del comprador tales como intercambio o
soporte promocional y de ventas.

• Bonificaciones de permuta. Reducciones de precios por entregar un artículo antiguo al

comprar uno nuevo.
• Bonificaciones promocionales. Pagos o reducciones de precio que recompensan a los
distribuidores por participar en programas de soporte de ventas y publicidad
Por segmento
Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia de precio no
está basada en la diferencia de costos.

• Fijación de precios por segmento de clientes.

• Fijación de precios de forma de producto.
• Fijación de precios basada en la ubicación.
• Fijación de precios basada en el tiempo.

Dinámica de precios

Ajustar los precios continuamente para satisfacer las características y necesidades de

clientes y situaciones individuales Especialmente online.

Internacional
El precio que una empresa debe cobrar en un país determinado depende de las
condiciones económicas, las situaciones competitivas, las leyes y reglamentos y la
naturaleza del sistema de mayoristas y minoristas, etc.