Tema 1. Gestion de Relaciones Rentables Con Los Clientes PDF

Tema 1 Marketing: gestión de las relaciones rentables con los clientes
TEMA 1. MARKETING: GESTIÓN DE LAS RELACIONES

RENTABLES CON EL CLIENTE
1. ¿Qué es Marketing?
2. Entender el mercado y las necesidades de los clientes
3. Diseño de una estrategia de marketing centrada en el cliente
4. Preparación de un plan de marketing
5. Creación de relaciones con los clientes
6. Captar el valor del cliente
7. El nuevo panorama del marketing

Marketing se ocupa de los clientes.

Se encarga de la gestión de las relaciones con los clientes.
Doble reto:
1. Atraer nuevos clientes, mediante una ventaja competitiva
superior.
2. Mantener los cliantes actuales satisfechos.
Los consumidores saben de marketing.
Conocen sus resultados, la oferta de productos, promociones,

publicidad…
1.1. Definición de Marketing
Actualmente el Marketing debe entenderse como la forma que

tienen las empresas de satisfacer las necesidades de sus clientes.
El Marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean

valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos,
obteniendo a cambio el valor de los clientes.
1.2. El proceso de Marketing
Captar el
Entender el Crear
Diseñar una valor de los
mercado y relaciones
estrategia de Elaborar un clientes para
las rentables y
Marketing programa de obtener su
necesidades satisfactorias
impulsada Marketing lealtad y
de los para los
por el cliente ventas para
clientes clientes
la empresa
2. ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS
CLIENTES
2.1 Necesidades, Deseos y Demandas del cliente
Las necesidades humanas son un estado de carencia percibida
Se incluyen necesidades físicas (alimento, ropa, calor,

seguridad…), sociales, de pertenencia, afeto, necesidades
individuales de conocimiento, de expresión…
Las necesidades son inherentes a la condición humana, no las

crea el marketing.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas

moldeadas por la cultura y la personalidad individual.
Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se

convierten en demanda.
Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se

convierten en demanda.
2.2. Oferta de Mercado: Productos, Servicios y Experiencias
Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de

mercado, es decir, una combinación de producto, servicios,
información o experiencias.
Miopia de Marketing: prestarle más atención al producto que a los

beneficios que espera el cliente.
El cliente compra para resolver un

problema, no por el producto en sí.
Las empresas orientadas al

mercado van mas allá,
venden experiencias.
2.3. Valor y Satisfacción del cliente
Los consumidores toman decisiones de compra de acuerdo con las

expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que
las distintas ofertas de mercado les proporcionan.
Los clientes satisfechos vuelven a comprar y se lo comunican a

otros.
Los clientes insatisfechos se van a la competencia y nos desdeñan.

2.4. Intercambios y Relaciones
El intercambio es un acto de obtener de alguien un objeto

deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
El objetivo de marketing es obtener y conservar las relaciones de

intercambio con un publico objetivo. Retener clientes.
2.5. Mercado
Un mercado es un conjunto de compradores reales y

potenciales de un producto.
Comparten una necesidad o deseo que pueden satisfacer

mediante un intercambio.
Las empresas deben buscar compradores, identificar sus

necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, fijarles precios
adecuados, promocionarlas y distribuirlas.
2.5. Mercado
PRINCIPALES FUERZAS DEL ENTORNO
Empresa
Intermediarios Usuarios
Proveedores
de Marketing finales
Competencia
Cada participante debe añadir valor.

3. DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
CENTRADA EN EL CLIENTE
Una vez que se conocen y entiende a los consumidores es posible

diseñar una estrategia de marketing.
El objetivo es encontrar, atraer, retener y aumentar los

consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor para el
cliente.
¿A qué consumidores nos dirigimos?
¿Cómo podemos atenderlos mejor

que la competencia?
3.1. Selección de los clientes meta
La empresa debe elegir, en primer lugar, a qué cliente se va a

dirigir.
Es habitual dividir el mercado en segmentos. Y seleccionar el

segmento al que se va a dirigir (target).
No es posible dirigirse a todos.

3.1. Selección de los clientes meta

3.2. Selección de una propuesta de valor
La empresa debe decidir cómo se diferencia y posiciona en el

mercado.
La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios

o valores que promete entregar al cliente para satisfacer a sus
clientes.
3.2. Selección de una propuesta de valor
La propuesta de valor diferencia una empresa de otra.
¿Por qué debo comprar tu marca en vez de la marca de la

competencia?
Las propuestas de valor deben diferenciarse de la competencia

para obtener ventajas competitivas.
3.3. Orientaciones de la Dirección de Marketing
El propósito de la dirección de marketing es diseñar estrategias

que permitan establecer relaciones rentables con los consumidores
meta.
¿Qué importancia debe dar a los clientes?
¿Qué importancia debo dar a los intereses de mi organización?
¿Qué importancia debo dar a la sociedad?
Orientaciones:
El concepto de producción.
Los consumidores prefieren productos que estén disponibles

y asequibles.
La dirección de marketing debe concentrarse en mejorar la

eficiencia y la distribución.
El concepto de producción.
¡¡ Peligro !!: Miopía de Marketing
Corre el riesgo de orientarse en

exceso a las propias operaciones
y perder de vista el objetivo real:
satisfacer las necesidades del
cliente y crear una buena relación
con él.
El concepto de producto.
El consumidor prefiere los productos que ofrecen mayor

calidad, rendimiento e innovación.
La estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar

continuamente los productos.
El concepto de venta.
La idea es realizar una labor de ventas y promoción a gran

escala porque si no los consumidores no compran el
producto.
Suele practicarse con bienes no buscados, aquellos que las

personas no piensan en comprar. Ej. Seguros de vida.
El riesgo es concentrarse en crear

transacciones en lugar de relaciones
rentables a largo plazo. Suele buscarse
vender lo que se produce, y no producir
lo que se vende.
El concepto de venta.
El concepto de marketing.
El éxito depende de la identificación de las necesidades y

deseos de los mercados meta y de la entrega de la
satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los
competidores.
La orientación hacia el cliente y el valor son el camino hacia las

ventas.
El concepto de marketing.
Cambiar la filosofía de producir y vender por sentir y responder.

El marketing no es una caza sino un cultivo.
Implica investigar al cliente actuales para conocer sus deseos,

recabar ideas para generar nuevos productos y servicios, e
innovar permanentemente.
El concepto de marketing social.
Cuestiona el concepto de marketing puro, tiene en cuesta

posibles conflictos entre deseos a corto plazo del consumidor y
su bienestar a largo plazo.
El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de

marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se
mantenga o mejore el bienestar tanto de consumidores como de
la sociedad.
El concepto de marketing social.
Sociedad
(bienestar del ser humano)
Enfoque de
Marketing
Social
Consumidor Empresa
(deseos) (beneficios)
4. PREPARACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
El programa de marketing crea relaciones con los clientes a

poner en marcha la estrategia de marketing: Marketing Mix
Precio
Distribu Comuni
ción cación
Producto
5. CREACIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
Crear
relaciones
rentables y Captar el
Entender el
Diseñar una satisfactorias valor de los
mercado y
estrategia de Elaborar un para los clientes para
las
Marketing programa de clientes obtener su
necesidades
de los
clientes
la empresa
5.1. Gestión de las Relaciones con los clientes
CRM (Customer Relationship Management)
Se centra en administrar la información disponible del cliente y

gestionar cuidadosamente los puntos de contacto para
maximizar la lealtad.
5.1.1. Elementos clave para construir la relación.
Valor para el cliente
Los clientes se enfrentas a gran cantidad de productos.
Normalmente compra aquel producto que ofrece el mayor valor

percibido por el cliente.
Se entiende por valor percibido la diferencia entre la totalidad de

beneficios y costes de una oferta de marketing con relación a la
competencia.
Beneficios Costes
Percibidos Percibidos
Valor para el cliente

Satisfacción para el cliente
Depende del rendimiento que se perciba de un producto en

cuanto a la entrega de valor en relación a las expectativas del
comprador.
Expectativas Rendimiento
Satisfacción para el cliente
Expectativas > Valor , cliente insatisfecho.
Expectativas = Valor , cliente satisfecho.
Expectativas > Valor , cliente encantado.

Problema con los beneficios
5.1.2. Niveles y herramientas de las relaciones con los clientes.
Las empresas pueden buscar relación con sus clientes en distintos

niveles.
Programas de fidelización.
5.2. La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes.
Antes, marketing masivo.

Ahora, se busca crear relaciones directas y perdurables con los clientes
1. Relaciones con los clientes seleccionados cuidadosamente.
La empresa se centra en menos clientes pero mas rentables.
Los clientes no rentables van a la competencia.

1. Relaciones con los clientes seleccionados cuidadosamente.

2. Relaciones a largo plazo.
No se trata solo de atraer nuevos clientes, se debe cultivar relaciones

rentables a largo plazo.
En el pasado, con mercados en crecimiento, había un abundante

suministro de nuevos clientes.
La realidad a cambiado. Causas económicas, demográficas y

competencia.
Se han elevado los costes de atraer clientes.

Cuesta cinco veces más atraer un cliente nuevo
que mantener satisfecho al actual.
3. Relaciones Directas
Muchas empresas buscan canales más directos, ya sea para vender o

para completar sus canales de comunicación y distribución.
5.3. Gestión de Relaciones con los Socios.
Socios dentro de la empresa
El departamento de marketing no es el único que interactúa con el

cliente. Todas las áreas lo hacen, especialmente de manera
electrónica.
5.3. Gestión de Relaciones con los Socios.
Socios de Marketing fuera de la empresa
Los responsables de marketing deben relacionarse con proveedores,

distribuidores e incluso competidores.
6. CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES
Captar el
Entender el Crear
las rentables y
de los para los
clientes clientes
la empresa
6.1. Crear Valor para el cliente
Una buena relación con el cliente crea satisfacción en ellos.
Facilita que los clientes permanezcan leales y hablen favorablemente.
Las empresas se están dando cuenta que perder un cliente significa

más que perder una venta. Significa perder todas las compras y
recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida.
Ejemplo: Dance Marketing

6.2. Aumentar la participación del cliente
Además de retener a los buenos clientes, hay que realizar una buena
gestión de las relaciones con ellos.
Puede aumentar la compra de otras categorías de productos.

6.3. Crear valor capital para el cliente
Las empresas buscan crear relaciones rentables con el cliente de por

vida, y ganar mayor participación en sus compras.
Cuanto más leales sean los clientes, mayor será su valor capital.
No todos los clientes son iguales, no todos son una buena inversión.
La empresa debe segmentarlos de acuerdo con su rentabilidad actual y

potencial.
7. EL NUEVO PANORAMA DEL MARKETING
Nueva era digital
Globalización
Resposablidad Social
Marketing sin ánimo de

lucro
7.1. La nueva Era Digital
La era digital ha supuesto un gran impacto en la manera que las

empresas proporcionan a sus clientes.
Se han creado nuevas formas de conocer a los clientes.
También formas más eficaces de comunicar y distribuir.
B2C vs B2B
7.2. La rápida Globalización
El mundo está cada vez más conectado gracias a las nuevas

tecnologías.
Actualmente, todas las empresas, grandes o pequeñas, sienten la

influencia de la competencia.
No se trata solo de vender fuera, sino también de tener proveedores

extranjeros.
7.3. La necesidad de la responsabilidad social y la ética en

los negocios
Los movimientos sociales a favor del ecologismo y la defensa del

consumidor están exigiendo que las empresas sean responsables con
el impacto social y medioambiental de sus acciones.
En el futuro, parece que

las pautas serán más
estrictas.
No todas las empresas las

aceptan del mismo modo.
7.4. Crecimiento del Marketing sin ánimo de Lucro
Tradicionalmente el Marketing se ha aplicado el sector empresarial con

ánimo de lucro.
En los últimos tiempos, muchas organizaciones sin animo de lucro lo

incluyen en sus estrategias.
8. RESUMEN
Captar el
Entender el Crear
las rentables y
de los para los
clientes clientes
la empresa
Administrar
Investigar a Diseño de relaciones con Crear cientes
los clientes y Seleccionar los productos y
clientes a los clientes: Satisfechos
el mercado atender:
servicios construir vinculos
segmentación y fuertes con
cobertura Fijación de clientes
seleccionados Capturar valor
Administrar la Precios de por vida del
información de
Administrar cliente
Marketing y
los datos de Decidir la relaciones con los
propuesta de Distribución soicos:
los clientes Incrementar
Valor: Crearvinculos
fuertes con socios
cuota de
diferenciación y mercado del
posicionamiento de marketing.
Promoción cliente
Tecnología de Ética y RSC

Globalización
Marketing

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TEMA 1. MARKETING: GESTIÓN DE LAS RELACIONES

2. Entender el mercado y las necesidades de los clientes

3. Diseño de una estrategia de marketing centrada en el cliente

4. Preparación de un plan de marketing

5. Creación de relaciones con los clientes

6. Captar el valor del cliente

7. El nuevo panorama del marketing

Marketing se ocupa de los clientes.

Los consumidores saben de marketing.

Conocen sus resultados, la oferta de productos, promociones,

1.1. Definición de Marketing

Actualmente el Marketing debe entenderse como la forma que

El Marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean

1.2. El proceso de Marketing

2. ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS

2.1 Necesidades, Deseos y Demandas del cliente

Las necesidades humanas son un estado de carencia percibida

Se incluyen necesidades físicas (alimento, ropa, calor,

Las necesidades son inherentes a la condición humana, no las

2.1 Necesidades, Deseos y Demandas del cliente

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas

2.1 Necesidades, Deseos y Demandas del cliente

Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se

2.1 Necesidades, Deseos y Demandas del cliente

Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se

2.2. Oferta de Mercado: Productos, Servicios y Experiencias

Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de

Miopia de Marketing: prestarle más atención al producto que a los

El cliente compra para resolver un

Las empresas orientadas al

2.3. Valor y Satisfacción del cliente

Los consumidores toman decisiones de compra de acuerdo con las

Los clientes satisfechos vuelven a comprar y se lo comunican a

Los clientes insatisfechos se van a la competencia y nos desdeñan.

2.4. Intercambios y Relaciones

El intercambio es un acto de obtener de alguien un objeto

El objetivo de marketing es obtener y conservar las relaciones de

Un mercado es un conjunto de compradores reales y

Comparten una necesidad o deseo que pueden satisfacer

Las empresas deben buscar compradores, identificar sus

PRINCIPALES FUERZAS DEL ENTORNO

Cada participante debe añadir valor.

3. DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

Una vez que se conocen y entiende a los consumidores es posible

El objetivo es encontrar, atraer, retener y aumentar los

¿A qué consumidores nos dirigimos?

¿Cómo podemos atenderlos mejor

3.1. Selección de los clientes meta

La empresa debe elegir, en primer lugar, a qué cliente se va a

Es habitual dividir el mercado en segmentos. Y seleccionar el

No es posible dirigirse a todos.

3.1. Selección de los clientes meta

3.2. Selección de una propuesta de valor

La empresa debe decidir cómo se diferencia y posiciona en el

La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios

3.2. Selección de una propuesta de valor

La propuesta de valor diferencia una empresa de otra.

¿Por qué debo comprar tu marca en vez de la marca de la

Las propuestas de valor deben diferenciarse de la competencia

3.3. Orientaciones de la Dirección de Marketing

El propósito de la dirección de marketing es diseñar estrategias

¿Qué importancia debe dar a los clientes?