Técnicas de ventas cruzadas: entre las estrategias

clásicas y las innovaciones de última hora

Multiplica a tus clientes

¿Te esfuerzas por retener al cliente en

tu tienda y venderle hasta la camisa?
Error. Ante un consumidor preocupado
por el ahorro, mejor que abandones las
estrategias agresivas. Las nuevas
tendencias en venta cruzada miran al
largo plazo. Así son y así funcionan.

Hoy, la venta cruzada es más que una

oportunidad: se ha convertido en una
obligación”. Así lo afirma Enrique
Martínez, director general de Fnac para
la Península Ibérica y profesor asociado
de Madrid School of Marketing. “En un
momento de descenso muy fuerte del
tráfico a las tiendas, en el que el coste
de descubrir nuevos compradores es más alto, hay que incrementar el valor de los
clientes que ya tenemos”.

La cuestión es cómo hacerlo. Dicen los manuales que el objetivo de la venta

cruzada es hacer que el cliente compre más artículos de los que inicialmente pide.
Pero los hábitos de consumo ya no son los de antes y las técnicas de venta están
cambiando. ¿Las claves?:

No imponer. El estilo agresivo ya no funciona. “No se trata de inflar la venta, sino

de ofrecer al cliente lo que pueda interesarle”, explica Martínez. Patricia Peirote,
socia responsable de Marketing en la consultora Cuni & Asociados, recalca que
debe ser “una venta amable. Se trata de sugerir y arrastrar: si alguien quiere un
pantalón, puedes enseñarle también un cinturón y unos zapatos”.

Sí, dialogar. Ni vender por vender, ni actuar como una simple máquina
expendedora. “Los vendedores deben pasar de recoger el pedido a ser asesores.
Hay que establecer un diálogo con el cliente, hacer preguntas inteligentes para
entrar en su universo y hacerle propuestas adecuadas. Quizá en ese momento no
se ultime la venta, pero es posible que luego valore los artículos sugeridos y
vuelva”, afirma Patricia Peirote.

Relaciones duraderas
Según todos los expertos consultados, las acciones de venta cruzada deben estar
siempre relacionadas con un objetivo más amplio: fidelizar al cliente. Fernando
Rivero, socio-director de Marketing en la agencia Tatum, sugiere tres pasos para
conseguirlo:

Conocer al cliente. “Es la clave de la venta cruzada. Si tu pyme maneja unos 500
clientes y conoces personalmente a 100, aprovecha para conocerles aún mejor.
Habla con ellos. Con esos datos, las grandes empresas dibujan patrones de
comportamiento. Ahora que lamentablemente las pymes tienen más tiempo,
deberían dedicarse a analizarlos”.
Comunicar de forma periódica. “Tienes que mantener el contacto, proponiéndoles
ofertas interesantes o aportando información valiosa. Muchos negocios tienen el
nombre, teléfono o e-mail de sus clientes: el videoclub, la tintorería… Si no es tu
caso, pídeselo a cambio de algún valor añadido, como enviarles el menú semanal.
Pero pregunta cómo y cuándo contactar, para no molestar”.

Ofrécele algo. “Cuando ya has conseguido que el cliente esté en la tienda,

puedes ofrecerle lo que sabes que le interesa, con las técnicas de venta cruzada
habituales”.

Merchandising diferente
Una de las tendencias más novedosas de ventas cruzadas en pymes consiste en
la búsqueda de un merchandising diferente. “El mundo online, donde es tan fácil
cambiar el orden de presentación de los productos, ha revolucionado el
merchandising, también en las tiendas físicas”, explica Martínez. “Hemos pasado
de una ordenación industrial, por categorías, a presentar los artículos según las
necesidades del cliente”. Las opciones más habituales son:

Clusterización. “La gran tendencia consiste en segmentar clientes, asociando

productos y categorías que pueden ser muy dispares, pero adecuados para ellos,
como en el caso de los pañales y las cervezas” (leyenda del marketing según la
cual un supermercado aumentó las ventas de cerveza entre padres jóvenes al
ubicarlas en la sección de bebés).
Universos temáticos. “Podemos descubrir temas que interesan al cliente y
mostrarle los productos asociados. En Fnac aprovechamos el lanzamiento de la
película de Tintín para reunir material muy diverso, relacionado con el personaje”.
Festividades como Halloween o Navidad se prestan bien a este tipo de
presentaciones.

Multiespacios. A veces, la venta de una categoría de productos puede reforzarse

si se incluye un córner con productos o servicios distintos, pero que atraen al
mismo público. Según Fernando Rivero, “un buen ejemplo es el de la cadena de
jugueterías Imaginarium, que ha abierto yogurterías Danone en algunas de sus
tiendas”.

Recomendaciones online
Otra tendencia eficaz son las recomendaciones online. Hacen la función del
dependiente, pero en una tienda virtual. Estos programas, cada día más
sofisticados, cruzan datos sobre el catálogo de productos y los clientes para
detectar patrones de comportamiento y, a partir de ahí, hacer recomendaciones
personalizadas. “El resultado es que aumentan el valor medio del carrito, al
mostrar al cliente productos que se complementan con los que está buscando”,
asegura Borja Monsalve, director de Marketing del proveedor BrainSINS. Pero,
más allá de las ventas puntuales que puedan conseguir, aportan un valor
fundamental: información detallada sobre los usuarios de la web, que debes
aprovechar para ajustar las estrategias comerciales, tanto en la tienda online como
en la física:

No tengas miedo a innovar. Una gran ventaja de estos sistemas es que a veces
encuentran relaciones entre artículos que no resultan evidentes y no se te habrían
ocurrido (como los pañales y la cerveza). Aunque parezcan arriesgadas, puedes
ser interesante ensayarlas.

Campañas offline. “Algunos sistemas permiten saber si el usuario ha sacado del

carrito artículos que quería comprar. Plantéate mandarle un e-mail unos días más
tarde recordándole ese producto o incluso ofreciéndole un descuento”, sugiere
Monsalve.

Personaliza. “El gestor de la tienda puede configurar el sistema para que se

adapte al perfil de sus clientes. El objetivo es mostrar un escaparate para cada
uno”.

Técnicas de ventas cruzadas: entre las estrategias

clásicas y las innovaciones de última hora
Cómo profundizar en una atención más personal

Según Fernando Rivero, “hay que dar un trato personalizado y elegir a los clientes
más adecuados para cada venta cruzada. Si haces una oferta especial para todos,
estás perdiendo dinero”. Aquí tienes
algunas ideas

Ayúdales a ahorrar: “Teniendo en

cuenta que los hábitos de consumo
están cambiando y que la gente
quiere ahorrar, piensa cómo
ayudarles. Preocúpate por lo que les
preocupa”, aconseja Fernando
Rivero. Por ejemplo:
Mascotas. “Ahora que la gente baña
al perro en casa, vende productos de
limpieza”.
Zapatería. “Puesto que ya no hay
dinero para cambiar de calzado tan a
menudo, una forma de conseguir más ingresos es ofrecer un servicio de
reparación”.

Recupera a los perdidos: Rivero aconseja recuperar a clientes que antes eran
habituales pero están dejando de serlo, ofreciéndoles lo que sabes que les
interesa.
Peluquería. “Un cliente fijo hace tiempo que no te trae a su hijo: probablemente le
está cortando el pelo en casa. Cuando vaya, puedes darle unas nociones básicas
sobre el corte más adecuado y proponerle que te lo lleve cada seis meses para
hacer retoques. Estás ganando una venta que tenías perdida”.
Videoclub. “Si ves que un cliente alquilaba una película todos los viernes y deja
de ir, puedes enviarle una promoción o noticias sobre el cine que le gusta”.

Aporta valor: “Puedes organizar eventos para invitar a tus clientes habituales,
mantenerles informados sobre temas de interés relacionados con tu actividad,
incluso darles formación”, afirma este experto.
Estética. “Cuelga vídeos de YouTube sobre tendencias en maquillaje o peinados”.
Gestoría. “A los que piden gestiones básicas, ofréceles charlas o algo de
formación sobre cuestiones fiscales: quizá así te pidan asesoramiento también en
impuestos”.

Da ideas: Patricia Peirote recomienda dialogar con el cliente “para saber por qué
ha elegido un producto. A partir de ahí, conviértete en un centro de ideas”.
Alimentación. “Si un cliente pide embutido, no te limites a cortar, pesar y cobrar:
pregúntale si es para la merienda, para una barbacoa… Le puedes ofrecer otro
producto menos conocido, para que varíe”.
Aporta novedades: Para Peirote, “las tiendas pequeñas confían demasiado en el
trato personal y se despreocupan por su catálogo. Hay que renovarse”.
Tejidos. “La vendedora puede saber qué juegos de cama te van bien, pero si no
cambias el género los clientes se cansan”.

Asesor inteligente en la web

Lois On Line

En una tienda de moda a pie de calle, el

vendedor puede conocer los gustos del
cliente con sólo un vistazo. Para orientar a
los usuarios de www.loisonline.com, Javier
Echaleku ha optado por un sistema de
recomendación muy sofisticado, que
consigue:

Más realidad. “Una tienda online se rige por

los mismos pilares que una física: si el
cliente quiere unos zapatos y, al final del pedido, la web le sugiere un cinturón que
combina, en muchos casos acabará comprándolo. Igual que si te lo encuentras
junto a los probadores: es también más fácil
que recuerdes que te hace falta”.

Usuarios a gusto. El resultado es un aumento de las ventas cruzadas en la

misma visita. Pero, además, “el sistema de recomendación facilita la navegación
desde un producto hasta otro, lo que hace agradable su experiencia. Eso es muy
importante porque, aunque no compre, es muy probable que regrese y que
recomiende la web a sus conocidos”.

Mejores estrategias. El sistema va recopilando datos de navegación de cada

visitante: incluso recuerda a los que llenaron el carrito, pero finalmente no
compraron. “Esto nos permite saber con más exactitud lo que piensan. Con esa
información, podemos adaptar la estrategia comercial. Por ejemplo, a veces
vemos que un producto es muy recomendado, pero no funciona. Puede ser un
problema de precio o de aceptación, y cuanto antes lo sepamos, antes
gestionamos campañas que nos ayuden a venderlo”.

Córner con nuevos productos para recuperar

dclientes
El Rincón de Sofía

La venta cruzada ha sido para

esta tienda una estrategia de
supervivencia. “Empezamos con
ropa y decoración para bebés,
pero por decoración no se
facturaba y la ropa da poco
margen”, explica la emprendedora
Mónica Portillo.

Mismo público. “Dedicamos la zona de decoración a dulces delicatessen:

cupcakes, tartas, flores, brochetas… La idea es que quien venga a comprar la
canastilla de un recién nacido, la adorne con dulces o lleve un detalle al
hermanito”, explica Portillo.

Integrado. “El Rincón del Dulce es un producto distinto, pero mantiene el espíritu
de la tienda: un espacio coqueto. Mucha gente entra sólo por verlo”.
Recuperar clientes. “Los niños crecen y sus madres dejan de ser clientas. Con
este espacio tratamos de volver a engancharlas. Aunque también hemos
conseguido clientes nuevos y nos han salido encargos para celebraciones.”
Sin presionar. “Hemos puesto una valla para que las madres miren la ropa
tranquilamente, sin que los niños se metan en la zona de golosinas. No quiero que
las clientas se sientan agobiadas. Fui vendedora de móviles y me presionaban
para que vendiera al cliente todo lo posible. Yo le ofrezco lo que necesita”.

Un ‘merchandising’ que ayuda a descubrir los

productos
Barullo

“Tenemos todo lo relacionado con los

disfraces y las fiestas, con lo que la venta
cruzada es muy importante”, explica el socio
y director Gonzalo Fernández. Estas son sus
claves.

Productos repartidos. “Mediante el

merchandising, intentamos que los clientes
recorran toda la tienda para que vean productos de las dos categorías: disfraces y
fiestas. También hacemos zonas temáticas, como Halloween o Navidad”.

Recomendaciones activas. ““El método de venta Barullo se basa en descubrir

las necesidades del cliente. Cuando alguien compra un disfraz, le preguntamos si
quiere una peluca o maquillaje. Quizá no se le había ocurrido, y agradece la
sugerencia”.

Clientes destacados. “Son las madres, que tienen mayor frecuencia de

celebraciones: cumpleaños, funciones escolares, Navidad... La atención a este
público es fundamental: si viene una mamá a por la piñata de Princesas Disney,
es fácil recomendarle platos y guirnaldas con el mismo motivo, para que haga una
fiesta temática”.

Darlo todo. “Ofrecemos servicios extras: hinchado de globos, preparación de

bolsas de chuches y animación. No son nuestro core business, pero conseguir que
el cliente pueda comprar aquí todo y además contratar un payaso, nos diferencia”.