Comercialización de eventos

2º curso de Gestión de Alojamientos Turísticos

Hotel Escuela Santa Cruz

TEMA 1: LA OFERTA DE EVENTOS

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1.1.- Tipos de eventos.

El abanico de tipos de eventos es muy amplio así como la terminología habitualmente

usada. Hay quien usa el concepto MICE para englobarlo en sus siglas en inglés, es decir:
Meetings (reuniones), Incentives (incentivos), Congress (congresos) y Exhibitions
(exposiciones).

Detallamos a continuación aquellos más destacados que son susceptibles de llevarse a

cabo en las instalaciones de un hotel:

a) Clinic. Utilizado en actividades de formación y de entrenamiento de todo tipo de equipos.

En un clinic se dan instrucciones en temas específicos que se utilizan con pequeños grupos
que interactúan unos con otros, provocan intercambios de ideas y experiencias. Se
escenifican casos de estudio previamente elegidos por quienes lo organizan, con el la
intención de conseguir sus objetivos de formación en el menor tiempo posible.
b) Conferencia.Es una disertación en público sobre algún tema concreto. De la misma manera
tampoco podemos olvidar que en muchas ocasiones hablamos de lo que se conoce como
conferencia de prensa. Un término este que es sinónimo de lo que se da en llamar rueda
de prensa, que no es más que la asistencia de un grupo de periodistas a un espacio en
concreto donde una personalidad tiene previsto hacer unas declaraciones sobre una
situación o asunto determinado. También se entiende por conferencia aquellas reuniones
entre dos o más estados para tratar asuntos de interés mutuo.
c) Congreso.Es una reunión o conferencia, generalmente periódica, en que los miembros de
una asociación, se reúnen para debatir cuestiones previamente fijadas.Entre las
características principales podemos destacar: la exposición y debate de múltiples
ponencias, asistencia de personas con un alto nivel profesional, intereses comunes,
presentaciones de nuevos avances o descubrimientos en determinadas materias, etc. Otro
factor determinante es la duración del mismo. Según los expertos debe al menos durar de
3 a 5 días, para poderle llamar congreso. Su finalidad pueden ser múltiples y diversas.
Desde dar a conocer nuevos avances en cualquier campo de la ciencia, la tecnología o la
medicina, hasta tener un carácter cultural, social o político. Todo depende de la finalidad
que los organizadores del mismo deseen tener como objetivo. En los congresos debe
haber un comité técnico, un comité científico y un comité ejecutivo para los que habrá que
preparar espacios de trabajo. El comité científico son un conjunto de expertos en las
materias sobre las que va a versar el congreso; es una especie de jurado o tribunal
encargado de los aspectos científicos del congreso, evaluando ponencias, proponiendo
temas, etc. El comité técnico es un conjunto de personas que se encargan de los aspectos
más técnicos: calidad, normalización de propuestas… El comité ejecutivo se encarga de la
toma de decisiones y la resolución de pequeños problemas que surjan durante la
organización.
d) Convención. Este tipo de eventos reúne a los asistentes por distintos motivos y llevan a
cabo una sesión general que habitualmente va acompañada de reuniones suplementarias
antes y después del evento principal. La sesión general requiere el uso de una sala con
capacidad para todos los asistentes. Las reuniones complementarias que se generan se

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dedican a resolver problemas en pequeños grupos y usan salas más pequeñas o incluso
habitaciones del propio hotel preparadas para ello. Las convenciones pueden llevar o no la
organización de exposiciones o ferias paralelas. Muchas convenciones tienen un ciclo
repetitivo, por ejemplo anual.
e) Exposiciones. Indican un evento sostenido o incluido dentro de otro tipo de reunión, como
podría ser una convención. El formato exposición se usa para mostrar mercancías o
servicios.
f) Feria. Se utiliza para realizar una demostración de una temática concreta. Puede incluir un
programa con otros eventos complementarios.Muchas ferias industriales, profesionales y
científicas no se abren al público, son sólo para profesionales. Algunas ferias están
dedicadas a atraer clientela local por lo que apenas suele reportar venta de habitaciones
para el hotel.
g) Fórum. Reunión que ofrece la posibilidad de discusiones que avancen en diferentes
direcciones dentro de la propia marcha organizativa del evento, llevadas habitualmente
por miembros de una mesa o de un jurado o por uno o varios presentadores. En este tipo
de eventos se espera que haya un alto índice de participación activa de la audiencia.Un
moderador resumirá los puntos de vista que se generen en la discusión y liderará la
misma. En casos de elevada complejidad técnica será conveniente disponer de un
moderador especializado para el buen desarrollo del fórum y un equipo que ayude a
redactar el resumen o conclusiones a los que se haya llegado. Se motivará a menudo al
auditorio para que haga preguntas, por lo que se deberán tener preparados el número de
micrófonos inalámbricos precisos para la sala, junto con las personas que lo gestionen.
h) Retiro. Se usa habitualmente para pequeños grupos. Su localización se centra en lugares
apartados con el propósito de su vinculación a temas médicos, financieros, espirituales…
Suele conllevar intensivas sesiones que han sido planificadas con anterioridad.
i) Reuniones. Todos los conceptos de los que hemos hablado hasta ahora representan algún
tipo de reunión. Cuando lo que queremos organizar no pueda denominarse con ninguno
de los ejemplos anteriores, siempre podremos llamarlo simplemente reunión.
j) Seminario. Casi siempre se realiza bajo la supervisión de un experto, que motiva
continuamente a los participantes. Implica habitualmente mucha participación y la
posibilidad de compartir conocimientos y experiencias por parte de todos los asistentes.
Este formato se presta a grupos relativamente pequeños.
k) Simposio. Parecido a un fórum. Se lleva a cabo tanto por varias como por personas que
exponen de manera individual. El método básico es la presentación oral. También hay
participación de la audiencia aunque en menor medida que en un fórum.
l) Taller. Requiere que las sesiones generales vayan dirigidas e impliquen solamente
pequeños grupos de participantes, que se ocupan por lo general de problemas específicos.
Se usa mucho por directores de formación para mejorar habilidades y miembros de las
plantillas de sus empresas. Los participantes se entrenan a la vez que comparten nuevos
conocimientos, habilidades, etc. Los asistentes están cara a cara y la participación debe ser
intensa por parte de todos.

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1.2.- Eventos en establecimientos de alojamiento.

Atendiendo al número de espacios de los que un establecimiento pueda disponer para

atender eventos, y teniendo en cuenta que dependiendo de la cantidad de cada uno de ellos
se requerirá un tipo de organización diferente, los podemos dividir en:

1.- Grandes establecimientos:

Todos los establecimientos hoteleros ofrecen habitaciones, pero un gran hotel que
quiera especializarse en el mundo de los eventos o que quiera que tenga un peso importante
en su producción, tendrá que tener un número suficiente de salas preparadas y diseñadas con
esta finalidad, junto con un personal que haya sido preparado para estos menesteres.

2.- Pequeños y medianos establecimientos:

Dependiendo del tamaño pequeño o mediano del establecimiento y el tipo de

organización interna a nivel de separación de funciones, el personal de eventos puede ser una
extensión del de ventas o puede trabajar de forma separada atendiendo las órdenes de
servicio.

En caso de estos establecimientos se trabaja, de forma estrecha, con el responsable de

la organización. El tipo de montaje elegido y el número de personas son dos de las variables
más importantes a tener en cuenta. Cada establecimiento deberá tener claro los tipos de
montaje que admite cada salón y sus capacidades.

También se deberán tener en cuenta otras variables como ruidos de otras reuniones,
flujos de otros clientes, necesidades de iluminación, eléctricas, etc.

3.- Otros tipos de establecimientos:

La demanda del mercado de reuniones y eventos ha cambiado en la última década y

eso ha provocado que la oferta se adapte. Los establecimientos que desean continuar
disfrutando de una parte de las reuniones y eventos que el mercado genera deben ser
conscientes de las tendencias actuales, tales como aumento de reuniones más pequeñas y
ofrecer precios adecuados a los tiempos que corren.

También los planificadores de eventos exigen que las reuniones tengan un mayor
rendimiento, lo que podríamos resumir como “menos ocio y más negocio”, a la hora de
organizar un evento. Para adaptarse a las necesidades cambiantes de esos organizadores de
eventos, la industria hotelera ha tenido que ir realizando cambios: desde la puesta en uso de
suites como pequeñas salas de reuniones hasta los propios centros de convenciones.

a) Hoteles suite:

Como su propio nombre indica compuestos por habitaciones tipo suite, son
buscados para la realización de reuniones de tamaño pequeño o mediano.

b) Hoteles con centros de convenciones:

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También encontramos demanda para la celebración de eventos grandes, incluso
muy grandes. Los que mejor se adaptan a esto son aquellos que incluyen centros de
convenciones.

En estos hoteles las salas de reuniones suelen estar situadas lejos del tráfico
habitual del establecimiento, para minimizar las distracciones. Los restaurantes muy a
menudo ofrecen bufés en sus comidas, lo que aporta flexibilidad. También suelen
tener instalaciones adicionales tales como pequeñas oficinas, sala de ordenadores,
servicio de conserjería adaptado a las necesidades de los eventos, etc.

1.3.- Eventos fuera del entorno hotelero.

El establecimiento que quiera atender eventos en toda su extensión también deberá

estar preparado para hacerlo incluso fuera de su recinto. Los servicios de eventos fuera suelen
denominarse catering, entendiendo que debe desplazar mobiliario, menaje, mantelería,
comidas y bebidas. Para ello también se deberá contar con el medio de transporte adecuado.

1.4.- La gestión de salas.

1.4.1.- Tipos de salas.

Antes de asignar salones, los responsables deben tener muy en cuenta que es lo que el
hotel puede llegar a ofrecer realmente para atender la petición de un cliente. No sólo los
salones predefinidos son válidos para la celebración de un evento, cualquier zona del hotel
puede ser susceptible de ser utilizada: desde una azotea a un jardín pasando por el parking.

Los salones diseñados de forma habitual para albergar eventos forman parte del
prospecto o folleto de eventos del hotel e incluyen hall, zonas comunes que se puedan acotar,
salones para banquetes y salas para conferencias, reuniones y eventos.

Mientras no se diga nada en contrario, esa será la oferta que los planificadores de
eventos pensarán que pueden ofrecer de nuestro establecimiento y sobre los que ellos
trabajarán. Los vestíbulos, pasillos y zonas de acceso a las zonas de reuniones también se
pueden usar para recepción de asistentes y también pueden ser apropiadas para coffee-
breaks, cócteles…

1.4.2.- Planos de los salones.

Es importante disponer de diferente material para ser puesto a disposición de los

clientes o sus organizadores de eventos. Se incluirán planos de las salas de reuniones, el
manual de eventos del hotel, sitios web y aquellos folletos que se hayan diseñado a tal efecto.
Los datos de los planos, montajes, capacidades y posibilidades audiovisuales, entre otros,
deben estar contrastados para que no generen problemas a los clientes potenciales.

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Además de las dimensiones de los salones, los planificadores de eventos necesitan
saber la capacidad de cada uno de las salas según montaje para poder asesorar lo mejor
posible al cliente sobre cuál es el más apropiado para el espacio seleccionado.

1.4.3.- Tamaño y preparativos de los salones dentro del establecimiento.

En cuanto al tamaño de las salas de reuniones, entran juego diversas variables. En

primer lugar hay que tener en cuenta el número de clientes que se esperan que asistan. A
partir de ahí, se planifica la configuración deseada del salón y otras necesidades posibles.

Hay que prever que es frecuente que se requieran espacios adicionales para diversas
necesidades tales como mesa de secretaría, guardarropa, etc.

Las previsiones de los diferente montajes básicos realizables en cada salón indican el
estilo de colocación de los asientos y el número de personas que se podrán atender. El director
de eventos o la persona que supervise el evento debe recomendar a cada cliente el salón o
salones adecuados a sus requerimientos.

También se deberán organizar otros aspectos tales como tamaña de la mesa

presidencial, necesidades de material de escritorio, aguas, estaciones de bebidas en sala, etc.

1.4.4.- Cálculo del precio de venta de los salones.

Los hoteles tienen una lista oficial de precios de los salones que ofrecen en la que se
refleja la cantidad más alta que cobramos por una sala. Independientemente de eso,
determinar cuánto cobrar por los salones que se van a usar para eventos depende de los
propios grupos o reuniones que conlleve cada evento, el día o los días de la semana, la hora y
el requerimiento de espacio solicitado. Si el grupo reserva un número importante de
habitaciones, a unos precios que aporten un margen interesante, en ocasiones los salones
pueden dejarse sin cargo o a precios más reducidos y más si también se contratan otros
servicios adicionales como comidas, cócteles… En este caso hay establecimientos que indican
un precio por persona en el que se incluye el precio por el salón, si se cobrara, más los
servicios extras contratados de alimentos y bebidas.

En muchos hoteles el precio del salón varía en función del tipo de montaje que deba
realizarse teniendo en cuenta los costos añadidos de uno u otro. También es normal que por
petición del cliente hay que hacer un cambio de montaje no previsto se facture por ello.

Siempre es preciso tener disponible y actualizada una lista de tarifas de cada salón que
refleje todas las variables que tenga en cuenta el hotel a la hora de facturar por una sala: tipos
de montaje, uso por horas, medias jornadas, fines de semana… Tampoco no es extraño que los
hoteles, en caso de reserva de salas y habitaciones, marquen distintos precios según el número
de pernoctaciones que se haga.

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Lo habitual hoy en día es cobrar por cada sala o espacio del hotel que use el cliente.
Imaginemos el caso de un hotel cuyo cliente tiene previsto hacer uso de habitaciones,
reuniones en un salón, un almuerzo en otro y que se lleven a cabo otras reuniones para las que
se requieran otras salas más pequeñas. Para esos casos, lo más recomendable sería ver si el
margen que representa el cargo por habitaciones es suficiente para cubrir el coste de la mano
de obra de los montajes y el servicio que requieran esos salones. También se puede cobrar por
los salones cuando las empresas que participen en una feria organizada dentro del hotel
aprovechen oportunidades que se vayan desarrollando durante el evento y deban organizar
reuniones no previstas inicialmente.

En el caso de que esas nuevas reuniones lleven aparejados servicios de A & B se puede
entender que no se cobre por el uso del espacio en el caso de que no sea simplemente el
consumo de unos cafés o refrescos.

1.5.- Recomendaciones de actuación a futuro.

Como hoteleros sabemos que la plena recuperación económica tardará aún algún
tiempo en llegar y debemos acostumbrarnos a trabajar en tiempos de crisis. La tendencia en
eventos viene de la mano de:

- Auge de las llamas ciudades de segundo nivel

- Crecimiento de los centros de convenciones
- Aumento de las nuevas tecnologías en eventos
- Mayor uso de las técnicas de revenue
- Programas de fidelización para organizadores de eventos

La participación más activa de los asistentes, la vertiente virtual, la integración de los

formatos de comunicación, el establecimiento de focos temáticos y el estímulo del
componente lúdico son aspectos que cada vez se tendrán más en cuenta en la organización de
los eventos del futuro.
La evolución de las nuevas tecnologías y el uso de las redes sociales en la comunicación
corporativa están influyendo en la forma como se planifican, ejecutan y evalúan los eventos.
Iluminación led, códigos QR, apps, tarjetas de visita electrónicas,... son solo algunas de las
novedades que en los últimos años han ayudado a los profesionales del sector a organizar
actos más impactantes de forma más ágil y eficaz.

Se vislumbra que la organización de los eventos en el futuro pasará por contemplar,

entre otros, los siguientes aspectos:

Co-creación. La decisión sobre el formato del evento, su programa, etc. ya no recaerá

exclusivamente en el organizador, sino que cada vez resultará más importante la participación

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activa de los asistentes en el proceso de planificación. Gracias a las redes sociales y a otros
mecanismos que permiten conocer la opinión del público que asistirá a un evento, se podrán
modular formatos que se adaptarán mejor a sus expectativas.

Integración. Los eventos sólo tienen sentido cuando no se convierten en una finalidad
en sí mismos, sino cuando forman parte del plan de comunicación corporativo. Y en este plan
se integran acciones de publicidad, de relaciones públicas y de marketing directo. Un buen uso
de la comunicación integrada permitirá que los actos adquieran más notoriedad y
perdurabilidad en el tiempo.

Tematización. Los eventos deben transmitir un mensaje y ser un reflejo de los valores
y la personalidad de la entidad que los organiza. En un acto, la puesta en escena y su impacto
visual adquieren una importancia clave, ya que son los elementos que causan la primera
impresión. Pero establecer un eje temático pasa por cuidar todos los detalles, desde la
elección del espacio, los colores de la escenografía, las texturas de la decoración, la música y el
catering, hasta la aromatización. En este sentido, celebraciones anuales o presentaciones de
nuevos productos se centran ya en temáticas de lo más variopinto: el mundo del swing, los
años 20, el desierto, Las mil y una noches, etc.

Promoción del componente lúdico. La aplicación del concepto gamification o

ludificación a los eventos tiene como objetivo acabar con la pasividad del público y conseguir
su participación a través del juego. Las presentaciones de más de media hora en
PowerPoint pueden provocar que la audiencia acabe perdiendo interés. Es por ello que
empiezan a incorporarse talleres prácticos, actividades do it yourself, concursos y juegos de
rol, para aumentar la atención y la motivación de los asistentes.

Sostenibilidad. Muchos eventos requieren arquitectura efímera. Pensemos en los

stands de las ferias o la decoración de escenarios, por ejemplo. Cada vez son más las empresas
que apuestan por actuar con responsabilidad y dejar la menor huella medioambiental posible,
incorporando en su interiorismo materiales reciclados, reutilizables y no contaminantes. Así,
ya no es sorprendente ver stands con mobiliario de cartón o elaborados a partir de plásticos
reciclados.

Reducción de la ostentación. Los grandes eventos corporativos con impactantes

puestas en escena están dando paso a otro tipo de formato, más ajustado a la actual situación
de crisis económica. En el contexto en el que estamos inmersos, las empresas no pueden –y

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tampoco quieren – parecer frívolas o dar una imagen de dispendio de recursos, por lo que los
actos que organizan denotan más austeridad.

Hibridación. El futuro dirá si las ferias y los congresos presenciales de duración

determinada ubicados en un lugar concreto del planeta tienen los días contados. En los
últimos años estamos observando un incremento de los e-meetings y de los webinars. Es
verdad que la mejora de las conexiones, las videoconferencias y el videostreaming permiten
crear eventos virtuales, que comportan una importante reducción de los gastos
(desplazamientos, alojamiento, alquiler de espacios, etc.) y a la vez una mayor perdurabilidad
en el tiempo. Más allá de colgar las ponencias en la web, no obstante, el diseño de eventos 2.0
pasa por habilitar espacios online donde favorecer el networking, la participación activa en las
diferentes sesiones y la interacción con los ponentes. Aún así, la fuerza de un evento está muy
vinculada a la capacidad de convertirse en un punto de encuentro que favorezca la interacción
personal y la comunicación interpersonal, por lo que las actividades presenciales mantienen
una arraigada tradición. La tendencia actual pasa por la hibridación, es decir, por la
organización de eventos que cuenten con una ejecución presencial, pero que a la vez tengan
un importante componente virtual.

De manera resumida hay varios puntos que como comerciales de eventos debemos de
tener muy presentes de cara al futuro:

a) Aportar valor añadido. Debemos posicionarnos como expertos ante el cliente y

aportar un verdadero valor añadido si desarrollamos un conocimiento de cómo
hay que comunicar, cómo funciona el cerebro humano, qué sentido tienen los
colores y los olores, cómo utilizar las imágenes para que crear un estado de ánimo
que provoque emociones en el asistente al evento.
b) Conocer nuestra rentabilidad. Debemos tener conocimiento claro de la
rentabilidad de todas nuestras acciones o departamentos. Debemos hacernos
preguntas frecuentes como qué pasa si perdemos un gran cliente, qué eventos son
los más rentables, conviene externalizar alguna actividad para limitar nuestra
estructura fija.
c) Crear productos o servicios con imagen de utilidad. Debemos de tratar de crear
servicios y productos que den la sensación de estar hechos “a medida del cliente”
consiguiendo así que aprecie que le estamos dando un valor. Se trata de ser más
atractivos para el cliente
d) Diferenciarse para destacar. Trabajar en este sentido incluye ser capaces de definir
aspectos que marquen la diferencia en la mente de los organizadores de eventos.

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Posicionarse, por ejemplo, en técnicas de comunicación en reuniones, en la
responsabilidad social corporativa, en el impacto mediático con la capacidad de
movernos en las redes sociales, etc.
e) Especializarse en ciertos sectores.
f) Maximizar gastos variables. Tratar de convertir en le medida de lo posibles gastos
fijos en gastos variables.
g) Ofrecer paquetes cerrados. Ofrecer esta opción a aquellos clientes van buscando el
“bajo coste” también deberá ser una estrategia atendida. Estandarizar la oferta
puede ser interesante, puesto que todo lo que se tiene que hacer a medida tiene
un coste adicional. Quitar lo opcional y centrarse en lo esencial puede ser bien
visto por parte de los clientes.

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