Comercialización de eventos

2º curso de Gestión de Alojamientos Turísticos / Hotel Escuela Santa Cruz

TEMA 2: LA DEMANDA DE EVENTOS

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2.1.- Quiénes demandan eventos.

De forma general, demandan eventos particulares, empresas, entidades sin

ánimo de lucro y otras instituciones. También se puede dividir el mercado de eventos
en negocio y ocio simplemente con el objetivo de agruparlas bajo algún criterio.

Una vez determinado qué clase de evento va a ser independientemente de la

terminología usada para definir de qué evento se trata, la siguiente cuestión es
preguntar quién va a asistir.

La demanda de eventos forma también parte del turismo de eventos. Entre las
características y ventajas de este tipo de turismo cabe destacar:

Características Ventajas

La decisión sobre el destino en el turismo

de eventos no corresponde a la persona Ayuda a desestacionalizar la demanda
que viaja

El tipo de destino es básicamente las

Ayuda a diversificar el producto turístico
ciudades

El coste del viaje puede asumirlo o no la Mejora la comercialización de los destinos

persona que viaja y puede proporcionarle buena imagen

La duración de los viajes es menor que la El gasto medio suele ser bastante más
de los vacacionales alto que el del turismo vacacional.

El período del año en que se realizan los Puede contribuir a generar

viajes no suelen coincidir con los períodos infraestructuras útiles y ayuda a mejorar
vacacionales más fuertes las economías locales.

2.1.1.- Empresas.

El concepto de reunión es de gran importancia en el segmento de empresa.

Muchas empresas suelen llevar a cabo con frecuencia tanto pequeñas como grandes
reuniones. Imperiosamente deben realizarlas, debido a que la comunicación interna es
una de las herramientas fundamentales para gestionar una empresa.

Las reuniones son, sin lugar a dudas, una de las partes más importantes del
mercado de eventos y seguirá creciendo.

2.1.2.- Organizaciones sin ánimo de lucro.

Dentro de ésta se engloban:

- Organizaciones no gubernamentales

- Entidades de las diferentes administraciones del estado

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- Sindicatos y partidos políticos

- Organizaciones religiosas

- Etc.

2.2.- Quiénes organizan eventos.

El comercial de eventos va a encontrarse en numerosas ocasiones con un

trabajador sin experiencia en eventos al que su empresa, de forma no exclusiva y
complementaria a su trabajo, le ha delegado la responsabilidad de organizar un
pequeño evento. Debido a la gran variedad de empresas que se podrían incluir, su
inabarcable naturaleza y la diversidad de necesidades que se puedan requerir, no
trataremos de profundizar en áreas colaterales a los eventos y de poca o escasa
envergadura.

En la comercialización de eventos en el hotel se ha de tener en cuenta que la

parte más importante de ese mercado se presenta a través de intermediarios, de una u
otra manera.

Detallamos a continuación un ejemplo de cronograma usado por un

organizador de eventos

- TRES MESES ANTES DEL EVENTO:

. Determinar el objetivo de la reunión y elaborar un programa y presupuesto (en

el caso de grandes eventos debería estar cerrado con unos dos años de antelación y
los folletos listos unos 15 meses antes)

. Reservar el lugar y los servicios de apoyo

. Verificar el calendario de eventos locales para evitar un conflicto con días

inapropiados

. Enviar cartas con el acuerdo de hoteles, y de los proveedores en su caso, al

cliente.

. Organizar los cargos permitidos en la factura general y en las facturas

individuales, con el hotel.

. Autorizar a quien corresponda para firmar por esos importes.

. Invitar a los ponentes, presentadores o moderadores e informarles sobre los

participantes y las instalaciones del hotel.

. Notificar a los participantes.

. Preparar los obsequios, diplomas, maletines…

- DOS MESES ANTES DEL EVENTO:

. Confirmar los menús por escrito, así como el montaje y la disposición de los
salones

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. Examinar las diferentes presentaciones con moderadores y ponentes y

ofrecer ayuda para la elaboración de resúmenes y comunicados.

. Encargar el material impreso que pueda ser necesario (carteles, posters…)

. Enviar por correo la agenda del día, el protocolo a nivel de vestimenta y otras
instrucciones y recomendaciones para los participantes.

. Organizar la distribución de regalos y del material de inscripción con la

persona de contacto del hotel.

- UN MES ANTES DEL EVENTO:

. Verificar con los oradores o ponentes la marcha de sus presentaciones, las

necesidades audiovisuales y logísticas.

. Informar al hotel de la lista de habitaciones y nombres, confirmando

gratuidades.

- UNA SEMANA ANTES DEL EVENTO:

. Enviar los materiales para que estén listos 24 horas antes de su llegada y
confirmar la llegada de los mismos.

. Confirmar todas las necesidades audiovisuales

. Hacer los trámites necesarios para organizar la recogida y envío del material
sobrante o el que sea necesario recuperar.

. Confirmar con 72 horas de antelación los asistentes a los servicios de

comidas y bebidas.

. Llevar un juego original de todos los comunicados que serán distribuidos para
poder hacer copia en caso de pérdida

. Revisar el material enviado para comprobar que ha llegado todo.

. Verificar que para la recepción del grupo esté de acuerdo los horarios y los
salones de sus eventos.

- EL MISMO DÍA DEL EVENTO:

. Comprobar una hora antes los salones.

. Notificar posibles cambios de última hora al responsable de eventos del hotel

. Firmar diariamente las cuentas de los banquetes y tener organizado y

actualizado un archivo de los gastos que se generen en el hotel.

- A LA CONCLUSIÓN DEL EVENTO:

. Reunirse con el responsable de eventos del hotel para revisar la facturación y

ver lo que quede pendiente de abono.

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. Transmitir al responsable de eventos las felicitaciones que hayan podido

hacer llegar los participantes por los servicios del hotel.

2.2.1.- Organizadores de congresos.

Es difícil identificar a quienes deciden en un evento y qué decide cada uno de

ellos. El personal que trabaja en comercialización de eventos suele centrarse en los
que deciden tanto en empresas como otras entidades, sabiendo también que existen
igualmente organizadores de congresos, tanto independientes como pertenecientes a
organizaciones profesionales, que están adquiriendo cada día más importancia, y con
los que hay que permanecer en relación. Estos últimos se conocen como OPC,
empresas encargadas de la Organización Profesional de Congresos.

La reducción del mercado de empresas, la complejidad creciente de las

negociaciones en un mercado dominado por el comprador y la universalización de
internet provocan que muchas organizaciones busquen proveedores externos y
contraten fuera los servicios de planificación de reuniones y eventos que necesiten.

En líneas generales, entre las obligaciones de estos organizadores están el

presupuesto, la elección de sede, la negociación con hoteles y líneas aéreas, la
creación de programas completos para eventos, la planificación de ferias comerciales
y exposiciones, la selección de los diferentes servicios de comidas y bebidas; los
preparativos específicos del hotel y el transporte; la evaluación postevento con
sondeos de participantes.

Las principales cualidades para un organizador de eventos son: capacidad para

trabajar bajo presión, buenas dotes de comunicación oral y escrita, cualidades de
liderazgo, excelentes habilidades de organización y flexibilidad en la negociación.

2.2.2.- Planificadores independientes de eventos.

Con los planificadores independientes de empresas se firman acuerdos para

que provean de los servicios de planificación de eventos directamente al cliente.

Funcionan como intermediarios y se les suele pagar una cantidad fija, que
puede variar dependiendo del volumen de trabajo. Algunos de ellos se limitan a asistir
a las reuniones que se celebran en la empresa con esa finalidad y, en el otro extremo,
se hallan los que se encargan de toda la ejecución del evento y las responsabilidades
que conlleva.

Las empresas planificadoras de eventos independientes buscan hoteles para

sus clientes y les ayudan a llevar a cabo su programa. Estas empresas suelen cargar
una cantidad pactada al organizador o alcanzan un acuerdo para llevarse una
comisión del hotel.

2.2.3.- Empresas de gestión en destino.

Conocidas como Detination Managment Companies (DMC), ofrecen servicios

para un evento que vaya a celebrarse en una ciudad elegida con anterioridad. Las
DMC pueden encargarse de la reserva de habitaciones y restaurantes, los traslados,

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actividades de ocio, los servicios técnicos que se requieran y los programas especiales
para atender a los acompañantes.

La mayoría de las DMC actúan asistiendo al planificador de eventos con los

detalles del mismo. Este tipo de empresas conocen la zona en profundidad y pueden
proporcionar información complementaria al destino.

2.2.4.- Empresas especializadas en viajes de incentivos.

Se encargan directamente de preparar paquetes de viajes para empresas que

desean recompensar y motivar a su personal o a sus clientes.

2.2.5.- Agencias de viajes.

Algunas agencias de viajes han extendido su rol tradicional y ofrecen servicios

de planificación de eventos fundamentalmente para empresas. Son capaces de llevar
a cabo todo tipo de eventos, desde reuniones a ferias.

La mayoría de las grandes agencias de viajes tienen desarrollados en su

estructura departamentos dirigidos a eventos.

2.2.6.- Agencias de comunicación.

Las agencias de comunicación y publicidad, con la intención de atender lo

mejor posible a sus clientes, a los que ofrecían exclusivamente servicios de
comunicación, han extendido su campo de influencia hacia servicios integrales, entre
los que están relacionarse con hoteles. En definitiva, han incorporado a sus servicios
tradicionales otros como organización de congresos, reuniones, etc.

2.2.7.- Travel managers.

Dentro de este concepto pueden englobarse a aquellos profesionales que

trabajan a tiempo completo para sus empresas y que realizan el trabajo de organizar
viajes y eventos para los empleados de la empresa.

2.3.- Requisitos que se piden para eventos.

Los factores que hacen atractivo a un hotel para los eventos son igualmente
válidos tanto si los organiza una empresa como otros segmentos del mercado. Hay
que tener en cuenta que los eventos varían mucho en tamaño, alcance y propósito y
que, dentro de los que se pueda, el comercial de eventos del hotel debe hacer
coincidir las necesidades del organizador de eventos con las instalaciones del hotel.

2.3.1.- Calidad en los servicios de comidas.

Los servicios de comidas y bebidas contribuyen en gran medida al éxito o

fracaso de los eventos ya que mucho después de que otros detalles del evento se
hayan olvidado, los asistentes recuerdan un banquete elegante, un excelente cóctel…

Los organizadores de eventos califican sistemáticamente la calidad del servicio

de comidas como muy importante al elegir el hotel para celebrar su evento. Un hotel
debe mejorar continuamente sus menús, contribuir a la singularidad de cada evento y

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conseguir que la celebración del evento sea recordada durante mucho tiempo y de
forma agradable.

2.3.2.- Suficiente número de habitaciones.

A nadie de los que asiste ni de los que organizan eventos le gusta tener el
alojamiento lejos de donde se celebran las reuniones. Prefieren hospedar a todo el
mundo bajo el mismo techo. Este es el principal beneficio que un grupo encuentra para
organizar eventos en un hotel.

2.3.3.- Ubicación atractiva.

Los directivos de cada empresa u organización tienen una imagen y quieren

reunirse en un hotel en consonancia con esa imagen. Eso no significa necesariamente
que deba ser un hotel elegante, sino uno atractivo para su manera de pensar.

En cuanto a los viajes incentivos, el hotel y la zona deben tener atractivos

turísticos.

2.4.- Diferentes tipos de eventos.

Entre los diferentes tipos de eventos encontramos los que se exponen a

continuación:

2.4.1.- Eventos de formación.

Las empresas o instituciones, dependiendo de su propia naturaleza, puede

llevar a cabo acciones de formación tanto para el personal de base como para
responsables de departamentos y directivos.

Son numerosas la organización de acciones de formación de empresas

realizadas fuera de su sede. Estas reuniones suelen celebrase con regularidad y
suelen tener una duración de 2/3 días.

No suelen necesitar ubicaciones prestigiosas, ni un entorno impresionante para

la celebración de sus jornadas o sesiones de formación. Es más probable que elijan un
hotel que esté cerca de aeropuertos, zonas bien comunicadas o en ciudades. Suelen
ser excelentes clientes ya que con frecuencia repiten donde han obtenido buenos
resultados. La fiabilidad, los precios razonables y un buen servicio cuentan mucho a la
hora de conseguir negocios repetitivos en este segmento de mercado.

2.4.2.- Eventos de incentivos.

Este tipo de eventos se genera básicamente en empresas. Cuando se

consiguen una serie de objetivos, los responsables suelen ser recompensados con un
viaje. Los participantes pueden ser proveedores, clientes, distribuidores, vendedores,
comerciales, empleados, directivos…Es preciso tener en cuenta que estos clientes
buscan, sobre todo, servicios de alta calidad y valor añadido. Las empresas ofrecen
estos viajes como recompensa a los mejores, por lo que quieren que se les trate de
manera especial.

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Para los hoteles que puedan ofrecer estos servicios los beneficios suelen ser
importantes. Primero, las reservas están garantizadas por lo que es fácil predecir el
número de asistentes y el volumen del presupuesto. En segundo lugar, los
participantes suelen hacer uso de todas las instalaciones del hotel: restaurantes,
bares, servicio de habitaciones…En tercer lugar, los eventos de incentivos suelen
significar ingresos más elevados, ya que los precios de las habitaciones es frecuente
que sean algo por encima de los habituales, suben las dobles ocupaciones y se gasta
más en banquetes.

2.4.3.- Eventos de ventas.

Continuamente surgen novedades en temas de ventas y nuevos productos. Por

ello muchas empresas necesitan reunir a sus equipos de ventas para ponerlos al día.

Las razones que los generan son muy variadas, y en cualquier caso tienen
varios objetivos, dependiendo de cada empresa. La reunión anual de ventas puede ser
un estimulante para coronar un año en el que se haya alcanzado el éxito o para
comenzar a trabajar en el siguiente. Puede ser muy variadas en cuanto a tamaño por
número de asistentes y celebrarse en cualquier época del año.

2.4.4.- Eventos de profesionales y técnicos.

La necesidad de reciclar al personal técnico aumenta cada día. El volumen de

desarrollo técnico e innovación es difícil de prever. En todas las profesiones se
requiere permanecer actualizado. Los eventos de profesionales y técnicos adoptan
generalmente el formato de seminarios y talleres.

2.4.5.- Reuniones de directivos.

En las grandes organizaciones hay una necesidad, incluso al más alto nivel, de
que los directivos se reúnan. Estas reuniones pueden ser eventos regulares, como
reuniones de la junta, o pueden convocarse en respuesta a una situación especial.
Suelen ser reuniones pequeñas, pero requieren el mejor alojamiento y su
correspondiente servicio.

No debemos perder la idea de que cada asistente de este tipo de reuniones es

un cliente potencial para futuras reuniones que se puedan llevar a cabo.

2.4.6.- Reuniones de distribuidores en introducción de nuevos

productos.

Los directivos de ventas celebran eventos nacionales o regionales básicamente

para introducir nuevos productos y para reunirse con proveedores o distribuidores y
establecer nuevas estrategias de ventas. La puesta en marcha de nuevas campañas
de ventas y publicidad requiere llevar el mensaje a las zonas de influencia.

Las reuniones de distribuidores pueden ser muy pequeñas como un encuentro

con demostración de productos para pocas personas y un simple coffee break o un
vino español. Pero también puede ser un evento de gran dimensión, con asistencia de
numerosas personas y una duración de más de un día.

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2.4.7.- Eventos públicos y de accionistas.

Las empresas y otros tipos de organizaciones consideran en ocasiones

necesario celebrar eventos para quienes no forman parte de su propio personal.
Suelen clasificarse en la categoría de eventos públicos o de accionistas. La reunión
anual de accionistas puede variar de une mera formalidad en la que asisten unas
pocas personas, a un evento de un día con una alta participación y servicios de
restauración.

2.4.8.- Exposiciones y ferias.

En el caso de que el evento conlleve una exposición o una feria en paralelo, en

el hotel deberá haberse dimensionado un equipo de trabajo suficiente para atender la
tarea. Los datos que debemos tener preparados para atender a estos clientes son:

- Recinto, ubicación, accesos y horarios

- Programa (fecha de montaje, inauguración, cierre y fecha de desmontaje)

- Presupuestos

- Diseño del recorrido

- Diseño y distribución de estands

- Catering

- Listas de correos

- Marketing de la exposición: colores, logos…

- Decoración

- Precio por metro cuadrado

- Promociones para visitantes

- Relación de proveedores recomendados para servicios adicionales

- Seguridad y consumos (electricidad, agua, etc.)

- Seguros

- Acreditaciones

En el caso de que la organice personal externo, se encargarán de preparar un

manual de operaciones del que se distribuirán copias a los expositores, a la
organización y al departamento comercial del hotel. Se deberán incluir información
sobre horarios, fechas, ubicaciones, nombres de los responsables, nombres de los
responsables, música, decoraciones, consumos de energía, etc.

En el momento en que una empresa expositora confirme su exposición y

contrate el espacio deberá disponer del manual ya que a lo anteriormente expuesto
también se le debe indicar en éste todos los detalles sobre montaje y desmontaje del

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espacio y todas las explicaciones necesarias sobre cómo será el desarrollo de la

exposición.

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