MARKETING DE GUERRILHA: UMA ANÁLISE DO DISCURSO DAS AÇÕES

DE PROPAGANDA DA ALE

SÁVYO DOS SANTOS SOUZA

savyossouza@gmail.com

1. PARTE INTRODUTÓRIA

1.1 – Caracterização da empresa

A Ale Combustíveis S.A, é a quarta maior distribuidora de combustíveis

do Brasil. A companhia foi criada em 5 de abril de 2006 a partir da fusão da
distribuidora mineira ALE Combustíveis, que atuava no Sul, Sudeste e Centro-Oeste,
controlada pela holding Assamar um dos mais importantes conglomerados empresariais
de Minas Gerais, que, além da distribuição de combustível, atua nos setores de
tecnologia, construção civil e exploração de petróleo, e da potiguar Satélite
Distribuidora de Petróleo - SAT, que atuava no Norte e Nordeste, ambas com dez anos
de atuação à época. Com a fusão, a primeira união entre distribuidoras regionais, o
grupo começou a operar sob o nome AleSat. Contratada uma consultoria para o plano
operacional da nova empresa, em três meses após a comunicação da fusão, as duas
empresas já operavam conjuntamente e, em oito meses, todo o processo foi concluído .
O sucesso foi fundamentado em objetivos comuns das duas companhias: A ALE queria
conquistar o Nordeste e a SAT queria fazer o caminho contrário, rumo ao Sudeste. Após
um ano de estudo de branding, as duas empresas decidiram mudar o nome para Ale
como marca única para sua rede revendedora. A sede da Ale está localizada em Natal-
RN possuindo escritórios administrativos em Belo Horizonte, São Paulo e Rio de
Janeiro.
Sendo a área de distribuição de combustíveis caracterizada pela alta
competitividade e com margens operacionais bastante reduzidas, sendo aumento de
escala fundamental nesse setor, em 2008 a Ale começou seus planos de expansão por
todo o país cujo alvo era as redes de abrangência regional que operavam com bandeira
própria, aquelas que não têm vínculo com nenhuma empresa e podem comprar produto
no mercado livre, e forneciam, ao mesmo tempo, combustíveis a postos independentes.
O plano construído seguia a tendência de que pequenas distribuidoras aliavam-se a
outras para ganhar maior robustez na competição com os grandes concorrentes. A série
de aquisições planejadas facilitaria a logística de armazenagem e distribuição dos
produtos da marca Ale. Sendo assim, em setembro de 2008 a Ale adquiriu a
distribuidora de combustíveis catarinense Polipetro, que possuía cerca de 130 postos em
110 cidades de Santa Catarina e do Paraná. Dois meses após a primeira aquisição, a Ale
adquiriu as atividades de distribuição de combustíveis e asfalto da multinacional Repsol
no Brasil tendo os 327 postos da rede Repsol na época também integrados a marca Ale.
Em 2009, o plano de expansão continuou sendo pouco afetado pela crise. Enquanto os
principais concorrentes da Ale se retraiam, a empresa avançava. Havia dinheiro em
caixa para bancar as compras e havia a oportunidade. Com a mudança no cenário da
economia, a Ale seguiu em frente pagando um preço menor por seus alvos. Com as duas
aquisições, a Ale chegou a 1 800 postos, um crescimento de cerca de 60% em relação a
2008. Com isso, ultrapassou a Esso e tornou-se a quarta maior distribuidora do país em
número de postos. Nos primeiros cinco meses do ano de 2009, enquanto o mercado
ficou praticamente estagnado, a Ale cresceu 15%.
Hoje a Ale presente em 21 estados brasileiros com mais de 1700 postos
distribuidores apresenta a missão de fazer parte do dia-a-dia das pessoas nos postos de
serviços, fortalecer a parceria com seus revendedores e valorizar as características de
cada região em que está presente com a visão de ser reconhecida como a empresa que
reinventou a relação do consumidor com o posto de serviços.

1.2 – Contextualização e Problema

Em busca de novas maneiras de conquistar o consumidor e diferenciar-se da

concorrência nas suas formas de propaganda, as empresas vem buscando atuar de uma
maneira alternativa e inovadora com seu público-alvo abandonando as velhas formas de
propaganda e relacionamento já conhecidos . Essa nova forma de fazer marketing
agrega elementos novos aos negócios ajuda a garantir produtos modernos e uma posição
no mercado à frente dos concorrentes. Esta nova forma de relacionar-se com o mercado
e consumidores vai no sentido de uma relação mais individualizada e de aprendizagem
com cada um dos seus clientes, por meio de uma maior interactividade, de modo a obter
a informação necessária para conseguir ofertar seus produtos e serviços personalizados
e ajustado às necessidades específicas de cada cliente. A necessidade de novas formas
de relacionar-se com o mercado cresce assim de importância, resultante da convicção
que a conquista de novos mercados e clientes e a manutenção dos mesmos produz
resultados positivos agregando novos valores a marca.
É nesse contexto que surge o Marketing de Guerrilha como forma de marketing
e comunicação mercadológica para atingir de maneira mais direta e não convencional o
público-alvo. As chamadas campanhas de guerrilha trazem um diálogo mais aberto e
focado na inovação. Suas ferramentas, voltadas a mídia espontânea, provocam o
consumidor a interagir com a marca em uma teia de relacionamento onde um ponto de
comunicação criado leva a construção de outro potencializando o crescimento do
diálogo e expondo e influenciando um maior número de indivíduos pela mensagem
inicialmente emitida. Gerir a comunicação nessa teia de relacionamento criada pelas
campanhas de guerrilha traz desafios para as empresas e gestores de marketing a
repensarem sempre como melhor posicionar suas marcas em um mercado saturado de
informações e a disputa pela atenção é acirrada onde o conceito de concorrência no
marketing de guerrilha é elevado para qualquer um que disputa pelo dinheiro e atenção
do consumidor.
Diante do pressuposto, o presente estudo de caso na empresa anteriormente
apresentada traz como problemática: Como o discurso das ações de propaganda da Ale
desenvolve-se sob a ótica do marketing de guerrilha?