RESUMEN EJECUTIVO

Descripción del documento :

En este libro de Cabrera Vargas, Lisabel Doris enfatiza y analiza el papel de la medición
y evaluación en comunicación que va a satisfacer las necesidades instrumentales sobre
cómo realizarlo y porqué. Por tanto, es una publicación relevante que coadyuva a la
mejora de las relaciones con los públicos y que permite un avance significativo de la
disciplina en un entorno comunicativo dialógico permanente entre organizaciones y
públicos.

Con esta publicación el estudiante de comunicación organizacional continuará

revisando textos fundamentales para la comunicación en las organizaciones. Y el texto
que se presenta es uno de los más significativos en la Universidad Nacional Mayor de
San Marcos, dado que es didáctico, manejable y práctico porque la medición y
evaluación de la comunicación y de las relaciones con los públicos necesita de una
mejora cualitativa, la que sin duda va a aportar este libro. Además, es una publicación
de una autora que desempeña un papel relevante en el estudio teórico y práctico de la
comunicación y que comparte su vasta experiencia profesional con esta temática
relevante.

Este libro establece una serie de pautas que se podría observar en esta guía como la
brújula que nos indicará el rumbo a seguir en la comunicación dentro de las entidades.

Primer capitulo

Desarrolla la evaluación en sus conceptos básicos y perspectivas de diferentes rubros.

Segundo capítulo

Se define el concepto de evaluabilidad de la Evaluación, es decir, de la factibilidad de

ser evaluado un plan y/o proyecto Comunicativo, desarrolla los criterios básicos a ser
tomados en cuenta.

Tercer capitulo

Trata del diseño de evaluación, se aborda las estrategias metodológicas básicas que se
utilizan para la investigación evaluativa, se enfatiza en la viabilidad y aplicación de cada
uno de ellos.

Cuarto capitulo

Se desarrolla la evaluación por objetivos, aplicada de acuerdo a las mediciones de

impacto y de producto. Se presenta esquemas y guias que ayudaran a realizar este tipo
de metodología de evaluación, aplicada cuando no tenemos estudios basales.

Quinto capitulo
Desarrolla la construcción de indicadores y la matriz de supervisión y monitoreo como
sistema de información de la evaluación, se enfatiza en la aplicación y utilidad de los
instrumentos.

Sexto capitulo

Desarrolla la construcción de indicadores y la matriz de supervisión y monitoreo como

sistema de información de la evaluación, se enfatiza en la aplicación y utilidad de los
instrumentos.

Séptimo capítulo

Capitulo relevante del libro en el que se puede visualizar y analizar las aplicaciones de
conceptos, métodos y matrices propuestos en la evaluación de planes de comunicación.

Octavo capitulo

Capitulo relevante del libro en el que se puede visualizar y analizar las aplicaciones de
conceptos, métodos y matrices propuestos en la evaluación de planes de comunicación.
Ideas principales

CAPITULO I

EVALUACION. CONCEPTOS Y METODOS

Acto de juzgar o apreciar la importancia de un determinado objeto,

situación o proceso en relación con ciertas funciones que deberían cumplirse con
ciertos criterios o valores explícitos.

Evaluación de programas o planes

Tipo de investigación que analiza la estructura, el funcionamiento y los

resultados de un programa o plan, con el fin de proporcionar información de la
cual se derivan criterios útiles para la toma de decisiones en relación con su
administración y su desarrollo.

Investigación evaluativa:

Proceso guiado por un esquema conceptual adecuado al objeto de

estudio, en el cual se utiliza un conjunto de técnicas cualitativas y cuantitativas,
con el fin de asegurar la validez del conocimiento obtenido.

Evaluación descriptiva

Consiste en determinar si la exposición de una cierta población a un

programa se acompaña de un cambio a la dirección deseada.

Sus resultados se refieren solo al programa que está sometido al estudio.

Evaluación explicativa

He generalizaciones de las características de funcionamiento y logros

hacia otros programas similares. Puede ser una investigación crítica.

Ejemplo: eficiencia de los sistemas educativos.

FINES:

 Proporcionar criterios
 Mejorar la calidad de los resultados
 Mejorar la efectividad cuantitativa y externa
 Aumentar la eficiencia interna del programa
 Someter a verificación la teoría o hipótesis
 Modificarla estructura, el funcionamiento y la metodología del programa
Ideas secundarias

NIVELES DE EVALUACION

a) Sistemas y subsistemas institucionales

b) Organizaciones Comunales
c) Programas generales, planes y/o proyectos
d) Programas específicos o planes operativos

TIPOS DE EVALUACION:

1. Evaluación Intermedia o continua: Buscan información durante el

desarrollo del programa con el fin de detectar el desarrollo del Programa con
el fin de detectar problemas de funcionamiento y buscarles soluciones
adecuadas y oportunas.

Evaluación Terminal (Evaluación Expost): estudio que se realiza después de

que el programa ha terminado con la finalidad de establecer si se obtuvieron
o no los resultados esperados y los factores que actuaron en una u otra
dirección.

2. Evaluación Formativa: es el estudio que se realiza durante la intervención,

proporciona información de retroalimentación que permite mejorar.

Evaluación Sumativa: consiste en el estudio referido a uno o varios

productos ya terminados y sometidos a evaluaciones formativas.

3. Evaluación de Procesos:

Acentúa estos elementos en tanto focos de evaluación, como réplica a una

tendencia antigua de referir la evaluación exclusivamente a la comparación
de objetivos y resultados (enfoque de la caja negra).

Evaluación de repercusiones: se refiere en ocasiones a la determinación del

logro de objetivos de un programa.

4. Evaluación Institucional: se refiere a la evaluación de una institución

donde uno de sus focos principales de atención están constituidos por las
funciones que debe cumplir.

Evaluación de programas: es aquella evaluación de estados o situaciones

deseables y que pueden lograrse mediante la estrategia que el programa
utilice y respecto a los cuales se evalúan los resultados alcanzados o no.

5. Evaluación de Objetivos Internos: también llamada evaluación intermedia,

se le denomina al proceso destinado a verificar el logro de tales objetivos y
 la relación con la organización del programa: calidad, recursos utilizados.
Ejemplo: Experiencia de un Programa educativo.

Evaluación de Objetivos Externos: son situaciones o estados deseables de

alcanzar fuera del ámbito del programa cuando este ya haya finalizado.

6. Evaluación Externa: realizada por investigadores externos

Evaluación Interna: evaluación efectuada por investigadores internos, existe
sesgo subjetivo, conocimiento a profundidad del programa.

7. Evaluaciones descriptivas: solo se describe se mide y las técnicas de

análisis de los datos que se utilizan: porcentajes globales o referidos a
subgrupos de la población, medidas de tendencia central, etc.

Evaluación explicativa: utilizan aspectos teóricos para tratar de comprender

situaciones de éxito y de fracaso sea con referencia a los procesos o a objetos
instrumentales y finales del programa.

Condiciones Variables Eventos Variables Consecuencias

Previas Independientes Interven. dependiente
A B C
A Programa A B Efecto B C
A B C
A B C

Conclusiones teóricas del autor

El investigador debe ser explícito en realizar el estudio y desarrolle un papel

activo y visible en el proceso y los resultados.

La IP estudia y valora lo que es único de las personas y los grupos, crenado

teorías sociales a partir de sus propias realidades en vez de aplicar “leyes
sociales sobre éstas”.

La IP logra sus objetivos a través de:

 Investigación
 Educación
 Acción

Y asimismo logra niveles como:

 Desarrollar conciencia crítica en los participantes e investigadores.

 Mejorar las condiciones de vida de las personas.
 Transformar estructuras y relaciones sociales.
 Metodología:

Técnica de Participativas:

Basada en participación del grupo.

Talleres participativos

Espacios de trabajo donde los participantes analizan, discuten y concluyen

con respecto a una problemática.

Conclusiones propias:

 La evaluación es una investigación y análisis de a cada uno de los componentes

del programa y en especial de aquellos que constituyen focos de evaluación, en
el cual la descripción puede ser de tipo cualitativo o implicar mediciones,
determinación de factores, desarrollo de esquemas explicatorios que facilitan o
dificultan el programa.

 La evaluación es básicamente investigación aplicada e interdisciplinaria que se

apoya según el caso sea en la psicología, la antropología, la sociología, la
economía y otras ciencias.
 CAPITULO II

INVESTIGACIÓN EVALUATIVA, EVALUAVILIDAD

Ideas Principales:

El término evaluavilidad se refiere a la medida en la que un plan o

proyecto está listo para ser evaluado, es decir la evaluación de la
evaluavilidad se mide en la calidad del programa y las barreras que surgen,
pueden ser en este caso:

 La falta de definición del problema, programa, objetivos y

resultados, ya que en los planes o programas de comunicación se
buscan resolver problemas, y si estas no están identificadas y
delimitadas correctamente entonces surgirán dificultades para
resolverlas; de igual forma ocurre con los objetivos y resultados
cuando estos no son claros y precisos.

 La falta de base en la teoría del programa, es otro de los factores que

impiden que los planes tengan éxito, pues la teoría sirve como guía
empírica para el diseño de estrategias, sin ella no se tendrá una buena
base para su creación y ejecución.

 Falta de claridad en los propósitos de evaluación y en la prioridades

de evaluación.

Ideas Secundarias:

Así mismo es importante saber qué tipos de evaluación existen, para ello se
presenta la siguiente clasificación:

 La evaluación formativa (seguimiento) y sumativa (efectos de

impacto)
 Evaluación proactiva (toma de decisiones) y retroactiva
 Evaluación desde adentro y evaluación desde afuera
 CAPITULO III

Ideas principales

SELECCIÓN DE DISEÑO INVESTIGACIÓN EVALUATIVA

Contiene:

1. Aspectos éticos:
2. Aspectos prácticos y administrativos
3. Aspectos técnicos

3.1 Asignación randomizada.

3.2 Cuando no existe la asignación randomizada asignar a un grupo

equivalente al grupo experimental.

3.3 Cuando no existe los puntos anteriores se asigna diseño de series

de tiempo.

3.4 Si no se tiene 3.3, se debe tratar de tener información pre –

evaluatoria (diseño pre y post evaluatorio)

3.5 Si no se dispone de información pre evaluatoria, existen

limitaciones, se puede recurrir a técnicas de análisis multivariado.

3.6 Tener la validez y las fuentes de error.

Lineamientos para seleccionar un buen diseño de investigación

 Es ético
 Es capaz de obtener los datos con más confiabilidad y validez
 Capaz de medir todo lo que pase en el campo
 Ayude a evitar el error I y II

Ideas secundarias

Principio de las tres múltiples

 Buscar limites fuentes de datos.

 Buscar múltiples mediciones de las mismas variables a través del
tiempo.
 Hacer múltiples réplicas del estudio de intervención en diferentes
escenarios.

Diseño de estudio

Confiabilidad: consistencia, coherencia o estabilidad de los datos al medir

una variable.
 Validez: los datos no solo debe ser confiables, sino también, verdaderos y
exactos.

Fuentes de error

 Efectos coyunturales
 Efectos de selección
 Efectos de repetición u observación repetitiva
 Efectos de los instrumentos de evaluación
 Efectos de maduración
 Efectos de mortalidad estadística

Conclusiones Teóricas del autor:

En el tercer capítulo tenemos los criterios por el cual debemos seleccionar un diseño
para la investigación evaluativa y las fuentes de error.

Conclusiones:

Los lineamientos para seleccionar el diseño de investigación evaluativa solo debe

utilizar los lineamientos dado que estos contiene los aspectos éticos, prácticos –
administrativos y técnicos.
 CAPITULO IV
EVALUACIÓN DE OBJETIVOS

Ideas Principales:

Esta evaluación debe tener en cuenta los factores extraños que afectan el
efecto esperado por la intervención del plan.

 El control de variables o factores extraños, antes de la intervención se

realiza una comparación con grupos similares donde uno recibe la
intervención y otro, con el fin de tener evaluar los resultados y como
estos se puedan controlar en un futuro en plan final.
 Los factores extraños, son aquellos que impiden que se ejecuten las
actividades; pero son controlables midiendo el efecto que puede
ocasionar en los resultados o monitorizando las actividades para su
cumplimiento.

 Las variables o factores extraños que afectan el objeto de estudio

después de las intervenciones puede controlar con el diseño
estadístico clasificando el objeto de estudio según los factores que se
sospecha que lo afectan.

 Metodología para evaluar objetivos

 Comparación con la situación inicial
 Consiste en desarrollar un estudio inicial de la situación que se
pretende cambiar y medir el efecto que se producirá luego de la
ejecución de plan para comparar la situación inicial.

Ideas secundarias:

Pasos para realizar el estudio de la situación inicial:

 Definir lo que se quiere medir: operacionalizacion del efecto del

objetivo
 Definir el objeto o sujeto que se pretende producir el cambio
 Definir la muestra
 Indicar las fuentes
 Describir las técnicas e instrumentos para medir
 Describir el análisis para realizar la comparación entre la situación
inicial con los resultados del plan.
 Indicar los responsables del plan
 Presentar el cronograma de ejecución.
Comparación con un estándar de rendimiento

Consiste en establecer estándares de rendimiento para cada indicador de

efecto de los objetivos propuestos en el plan. El estándar de rendimiento permite
comparar con los resultados al final del plan y determinar si las actividades
implementadas han tenido resultados exitosos y efectivos.
 CAPÍTULO V

Ideas Principales:

INDICADORES DE COMUNICACIÓN

 Herramienta para medir insumos, procesos, resultados e impactos de un

programa o plan.

Indicadores de Indicadores de
Insumo proceso

Indicadores de
Indicadores de
productos
impacto
efectos
Un indicador puede ser:

 valor numérico (porcentaje, promedio, rango, número

absoluto)
 escala de si / no (presencia/ausencia).

Formulación de indicadores puede ser por:

 Conteo: tipo de medición más simple

 Frecuencia
 Razón
 Proporción
 Porcentaje: proporción multiplicada por 100

Los indicadores deben ser más fáciles de medir, de obtener a bajo costo.
Asimismo deben existir fuentes de datos.

Ideas secundarias:

Fuentes de información:
  Fuentes existentes (archivo de rutina, archivos de logística, registros
de intervención, archivos de los usuarios, informe de las actividades,
archivos estadísticos)
 Modificación de los formatos actuales
 Desarrollo de nuevos documentos

Técnicas de recopilación de información

 Revisión de archivos
 Observación
 Encuestas rápidas
 Encuestas finales
 Encuestas a usuarios

Pasos para construir indicadores:

 Identificar el indicador para cada componente del plan.

 Operacionalizar los indicadores (identificar como será medido este).
Se debe tener en cuenta: el objeto de medición, el grado de
manipulación del indicador y los procedimientos de recolección de
datos.
 Indicar el procedimiento de medición.

COMPONENTES DE LA DEFINICION OPERACIONAL

Valor final del Criterios para Procedimientos de

Indicador
indicador asignar el valor medición
Para la medición
Se considera
del indicador se
promotora
utilizara un
Escala porcentual: satisfecha a la
cuestionario que
promotora que
contendrá preguntas
Número de asistió a la
% de promotoras sobre la calidad de
promotoras capacitación y
satisfechas de la la capacitación, el
satisfechas entre respondió que
capacitación. cual será aplicado a
promotoras estaba satisfecha y
una muestra
entrevistadas por no tenía ninguna
representativa de
cien. observación
los promotores cada
desfavorable sobre
capacitación
la capacitación.
durante un año.

Tipo de Indicador Indicadores básicos Fuentes de datos

  N° Material disponible
según meses
 N° de materiales de Registro
meses / materiales Registro
Insumos o Estructura diseñados Registro/ entrevista
 Disponibilidad de personal
RRHH , materiales y
financiamiento en
condiciones de trabajo.
 Grado de participación
de la población
 Aceptabilidad e
identificación de
Proceso conceptos.
 Acceso  N° de comunicaciones
producidas y difundidos Entrevistas
 Aceptabilidad
según tipo. Encuestas
 Avances
 N° y tipo de medios de Registros
 Gestión
comunicación utilizados Entrevista a población
 Calidad
 Participación Encuesta Comunidad
 Metodología y comunitaria en el diseño
materiales del plan de comunicación
 Aceptabilidad de
contenidos, materiales y
estrategias por la
comunidad.
 % de objetivos / metas
alcanzadas , satisfechos
 N° de materiales
distribuidos y producidos
 N° de estrategias
Registros
Resultado probadas y analizadas
Registros
 Cantidad  N° de medios que conoce
Documentación/ entrevista
la población
 Eficiencia personal
 Nivel de recordación de
 Costo Encuesta a la comunidad
mensajes de parte de la
 Calidad de Encuesta a la comunidad
población Registros
resultados
 % de la población meta
expuesta a mensajes y
que recibió información
 % de nuevos aceptantes
que recibió información.

 % de población que
Impacto cambio conocimientos,
Encuesta comunidad
 Aplicabilidad y actitudes y prácticas.
Encuesta comunidad
cambios  % de población que
discute el mensaje con
otros pares.
Conclusión teórica del autor:

En este capítulo los indicadores evalúan: conocimientos, competencias,

actitudes. Asimismo se muestra una clasificación: Indicadores de exposición, de
conocimiento, de persuasión, de ensayo.

Conclusión:

En este capítulo conocemos el proceso de construcción y evaluación de indicadores a

través de matrices que plantean objetivos general y específicos. Y los resultados en
efectos e impactos, las cuales nos aseguran la medición.
 CAPITULO VI

SUPERVISIÓN Y MONITOREO

Ideas principales:

La supervisión ayudan a obtener los resultados previstos en el plan, al

descubrir a tiempo los problemas en la ejecución del plan relacionados con el
desempeño del trabajador, analizarlos y elegir las soluciones adecuadas.

Estilos de supervisión:
 Supervisión democrática participativa
 Supervisión autoritaria vertical

Requisitos para programas la supervisión

Conocer las actividades programadas, con los correspondientes indicadores y
estándares de calidad de la misma.

Se debe supervisar:
 Actividades o tareas más importantes para el éxito
 Actividades o tareas más difíciles de realizar
 Actividades o tareas nuevas o recién aprendidas
 Actividades que consideran más importantes los trabajadores o los
usuarios de servicios.

Ideas secundarias:

Técnicas para supervisar

La supervisión se puede hacer usando varias técnicas, dependiendo de los

recursos, el tiempo, los sistemas de información, la importancia de la calidad
técnica, el momento o fase de desarrollo de un programa, proyecto o
servicio.

Las técnicas pueden ser:

 Observación directa
 Entrevista con el trabajador
 Entrevista con el usuario (accesibilidad, verificación del
abastecimiento y uso adecuado)
 Análisis de la información estadística
 Capacitación o realimentación del personal

Plan de supervisión

 Calendario de supervisión
 Definir las actividades
 Determinar las tareas más importantes para supervisar
 Detectar al personal y los servicios más conflictivos
 Sistema de reconocimiento del desempeño laboral
 Se elabora una guía de supervisión
 Elaboración de listas de chequeo
 CAPITULO VII

APLICACION DE LA CONSTRUCICON DE INDICADORES EN LOS PLANES

DE COMUNCIACION EN LAS ORGANIZACIONES

Ideas principales:

 El Plan de Comunicaciones, comunicación interactúan con un único fin:

cuantificar la participación, los procesos de cambio, el trabajo en equipo, la
motivación el feedback y la conformación de redes.

Este Plan de Comunicación está compuesto por los siguientes elementos:

o Objetivos y grupos destinatarios.

o Estrategia y contenido.

o Presupuesto indicativo de aplicación de las medidas previstas.

o Indicación de los resultados esperados.

o Requerimientos formales y obligaciones.

Los objetivos generales del Plan de Comunicación son:

 Optimizar el flujo de la información entre los diferentes públicos de la

organización y organizar una comunicación eficiente entre las instituciones
participantes en el.
 Dar a conocer los objetivos a los potenciales actores involucrados y a los
principales beneficiarios.
 Informar y comunicar los resultados del mismo a organismos y entidades
públicas y privadas que podrían estar interesadas en él.

Los objetivos específicos de la comunicación son:

 Sistematizar la comunicación.
 Mantener informados sobre las acciones comunes y las obligaciones, así como
de seguimiento y evaluación.
 Poner en conocimiento del público objetivo.
 Divulgar los avances realizados y los resultados obtenidos en el transcurso
del programa.
 Proporcionar una base documental y material de referencia para la realización
de futuros trabajos o estudios – instituciones públicas y organismos de apoyo
a la creación y al crecimiento de organizaciones.
Ideas secundarias:

Plan de evaluación:

En este plan tenemos a los componentes, indicadores, tipos de evaluación, metodología,

parámetros, sujetos de estudio, fuentes, técnica e instrumentos, cálculo de comparación
y responsable. Acompañados del objetivo general y específicos.

Conclusiones teóricas del autor:

El autor plantea una guia de construcción de indicadores al plan de comunicaciones con

sus respectivos efectos, impactos, procesos, costos, recursos e insumos.

Conclusiones:

El plan de comunicación desarrolla impacto, efectos, resultados y los insumos

necesarios para alcanzar objetivos y actividades planteadas en el plan.
 CAPITULO VIII

EJERCICIOS DESAROLLADOS DE PLANES DE COMUNCICACIONES EN

LAS ORGANIZACIONES Y MATRICES DE INDICADORES, SUPERVISION Y
EVALUACION.