SESIÓN 3

PATROCINIO Y
SPONSEFFECT
 AGENDA

1. Definición de patrocinio.
2. Patrocinio vs. Auspicio.
3. Activación de patrocinio.
4. Roles y tipos de patrocinio.
5. Visibilidad y Notoriedad.
6. Monitoreo y Sponseffect.
7. Responsabilidad Social Deportiva.
 DEFINICIÓN DE PATROCINIO

Definición etimológica

Tiene origen en latín “patronus”, que quiere decir

proteger, defender.

Definición académica

“La transacción económica mediante un vínculo

contractual o comercial para que una marca logre una
exposición mediática (visibilidad y notoriedad) a través
de la explotación la imagen de un evento deportivo, un
deportista, un club deportivo o un recinto deportivo”.
 HISTORIA DEL PATROCINIO

Las alianzas empresa-deporte empiezan a abundar a

comienzos del siglo. La primera edición del Tour de Francia
(1903), por ejemplo, contó con el diario deportivo La Veló
como patrocinador y los demás equipos estaban
organizados y financiados por fabricantes de bicicletas. Algo
vital, en un deporte donde además no hay taquilla.

Actualmente se invierten 60,200 millones de dólares en

patrocinio globalmente de acuerdo a la consultora de
patrocinios IEG. El mayor aumento se está realizando en
Asia producto de los eSports y el fútbol en China.
 HISTORIA DEL PATROCINIO

Coca Cola y los Juegos Olímpicos 1928

En Ámsterdam 1928, los atletas fueron invitados del casamiento

entre Coca-Cola y Los Juegos Olímpicos. El primer sponsor
oficial en la historia (hoy solo tiene 11) de la cita más grande del
deporte mundial y la primera transacción entre dos gigantes. La
empresa norteamericana desembarcó en Europa con 1000
cajas de botellas y las repartieron en los kioscos de la villa, para
el público e incluso para los atletas. Asimismo, las pruebas ya
contaban con carteles de la compañía de gaseosa.
 MECENAZGO

Luis Banchero Rossi, mecenas del

MECENAZGO Defensor Lima (Campeón 1973)

El mecenazgo conlleva la donación de fondos de un individuo u

organización con fines altruistas. Hasta la década de los
setenta, el patrocinio se consideraba una parte especial de
donación. El mecenazgo, normalmente, se asocia con
actividades relacionadas con la cultura y las acciones sociales
corporativas. Aunque el fin último del mecenazgo no sea
comercial, en tanto que un mecenazgo se da a conocer y
comunica, aunque sea de forma más discreta que el patrocinio,
supone un beneficio para el mecenas a nivel de
Imagen.
 PATROCINIO VS. AUSPICIO
PATROCINIO
• Es un contrato por los derechos de
imagen.
• Tiene objetivos estratégicos.
• Es una relación a largo plazo.
• Es necesaria la explotación del
patrocinio mediante diversas
acciones de MKT: BTL, ATL, Digital.
• Exige monitoreos personalizados.
AUSPICIO
• Es un contrato por pauta publicitaria en un
medio de comunicación: TV, diarios,
revistas, radios o Internet.
• Puede ser one shot.
• No tiene derechos de imagen.
• La explotación se realiza en el propio
espacio (product placement) y se considera
un adicional.
• Los monitoreos son generales.
 TIPOS DE PATROCINIO

COSTO DE PATROCINIO TIPOS DE PATROCINIO

El monto económico que debo pagar • MAIN SPONSOR

por los derechos de imagen de la • SPONSOR
propiedad deportiva. • SPONSOR TÉCNICO
• BROADCASTER
COSTO DE ACTIVACIÓN DE • REGIONAL SPONSOR
PATROCIONIO • NAMING SPONSOR
• MEDIA PARTNER
El presupuesto que debo asignar a la • OFFICIAL SUPPLIER
explotación del patrocinio: eventos,
piezas publicitarias, digital,
hospitality.
 ANÁLISIS DEL PATROCINIO
Análisis de la relación entre la marca del Riesgo de imagen
patrocinador y la propiedad deportiva a patrocinar. Tiger Woods, en el caso de
sus infidelidades. Tag Hauer,
Características esenciales del deporte Gillete y Gatorade terminaron
posibilidades de activación del patrocinio deportivo. sus contratos tras escándalo.

Duración del periodo de impacto del patrocinio.

Estimación del coste.

Características esenciales del deporte.

Stakeholders y otros patrocinadores.

El riesgo de imagen.

 ACTIVACIÓN O EXPLOTACIÓN DE PATROCINIO

El patrocinio deportivo es una herramienta de marketing a

largo plazo, debido fundamentalmente a su mensaje
implícito e indirecto, que, aunque muy potente
emocionalmente, tarda un tiempo en llegar al mercado.

El patrocinio deportivo envía un mensaje indirecto a un

consumidor, una vez que éste ha tenido contacto directo con
el patrocinado (atleta, evento, etc.).

Por todo esto, la activación del patrocinio es fundamental

para consolidar la llegada de este mensaje con acciones
con resultado más a corto plazo: publicidad (ATL, BTL y
Digital), promociones de ventas, relaciones
públicas, product placement , eventos, redes sociales.
 FREE PUBLICITY
El Free Publicity es un recurso que permite a las empresas
obtener un espacio gratuito en los medios de comunicación a
través de una noticia para persuadir al público posicionando
sus servicios, mientras que la publicidad es meramente
anuncios pagados aseguró.

La publicidad gratuita al ser presentada la empresa dentro de

una noticia, gana en credibilidad y en penetración psicológica…
es más fácil persuadir cuando los clientes potenciales no están
conscientes de nuestra intención como es el caso de la
Publicidad, cuyo formato la delata.

A través del patrocinio y la generación de contenido relevante,

las marcas irrumpen en los medios de comunicación.
 LA CONFERENCIA DE PRENSA
Una rueda de prensa o conferencia de prensa es un acto
informativo convocado por una entidad al que están invitados
los medios de comunicación para que informen sobre la
actualidad y futuros eventos de la institución.

La mayoría de las ruedas de prensa están convocadas por

instituciones de todo tipo, partidos políticos, sindicatos y
grupos empresariales, que a su vez son los que tienen mayor
poder de convocatoria.

También pueden convocarla todos aquellos grupos o

movimientos sociales que deseen dar a conocer a la opinión
pública algún asunto. Se sirven de este método asimismo las
entidades organizativas y promotoras de distintas actividades
para hacer llegar sus programas a la ciudadanía y los
famosos (futbolistas, cantantes, actores).
 CONFERENCIAS EN ESPACIOS OFICIALES

Es el espacio o hall que transcurre entre el

vestuario y la zona de espera de los periodistas.
El canal dueño de los derechos audiovisuales
tiene la prioridad de realizar las primeras
entrevistas. En algunos casos es el único que
tiene este dreceho.

Es común que se permita que el resto de medios

de comunicación sin derechos también participen
en este espacio para la generación de mayor
oportunidades de lograr impactos de publicidad
gratuita.
 VISIBILIDAD

Acciones de marketing deportivo que generan la aparición de

la marca en los medios de comunicación a través del free
publicity teniendo como plataforma el patrocinio.

Son las acciones de marketing deportivo que generan

experiencias con los consumidores.

Ejemplos:

• Sesión de firma de autógrafos con fans.

• Ver entrenamientos de la Selección Peruana a través de un

Gold Pass.

• Storytelling: Analí Gómez


El concepto de notoriedad (awarness)
es está ligado directamente con el
recuerdo o el conocimiento y es muy
importante ya que nos permite saber si
el esfuerzo que la marca realiza con
una campaña o una acción es
reconocida por su público objetivo.
Notoriedad de patrocinio
“Recuerdo de la asociación de una
marca con un territorio o una
propiedad”.
¿Qué marcas conoce que patrocinen
automovilismo?
¿Recuerda que marcas son los
patrocinadores de la Selección
Peruana de Vóley?
NOTORIEDAD
NOTORIEDAD ESPONTÁNEA
No existe mención a la marca o su sector de actividad
¿Podría decirme que marcas apoyan o patrocinan a Alianza Lima?
NOTORIEDAD SEMI-SUGERIDA
Existe mención al sector de actividad
¿Podría decirme si recuerda alguna marca de autos que patrocine
a Alianza Lima?
NOTORIEDAD SUGERIDA
“Recuerdo de la asociación de una marca con un territorio o una
propiedad”.
¿Qué marcas conoce que patrocinen automovilismo?
¿Recuerda que marcas son los patrocinadores de la Selección
Peruana de Vóley?
 ENDORSMENT
Endorsement es una actividad de marketing muy cercana al
patrocinio. Es una actividad creciente que llevan a cabo sobre
todo las marcas de ropa, empresas musicales y del espectáculo.
La empresa contrata los servicios de un artista , músico ,o
deportista de élite para servir de "maniquí en vida" de sus
productos.

El deportista/artista/músico se compromete a llevar productos de

esa marca en las situaciones pactadas en el contrato. En el
mundo de la música, por ejemplo, un artista firma contratos con
marcas de instrumentos musicales que luego usará para así dar
la publicidad. Lo más normal es que ambas partes firmen otras
vinculaciones publicitarias (grabación de anuncios publicitarios,
reportajes fotográficos para publicidad gráfica, etc).

El endorsment tiene como fin visibilidad y lograr engagement

de la marca con el fan.
 MONITOREO DE PATROCINIO

MEDIO PLATAFORMA MAESTRO DURACIÓN / TAMAÑO VALOR VALOR TOTAL

Los patrocinios primero se EVALUAN, luego EL COMERCIO WEB ANALI GOMEZ 1 Nota con imagen 500 500

se ACTIVAN y finalmente se MIDEN. SOMOS REVISTA IMPRESA ANALI GOMEZ 6 Páginas con imágenes 2500 15,000

EL COMERCIO WEB ANALI GOMEZ 1 Nota con imagen 250 250

PERÚ.com WEB ANALI GOMEZ 1 Nota con imagen 250 250 2016 (AGO-DIC):
El monitoreo del patrocinio se realiza a PERÚ.com WEB ANALI GOMEZ 1 Nota con imagen 250 250 16,250
través de herramientas (software o OLAS PERÚ WEB SI 1 Nota con imagen 500 500

manuales) que miden el impacto mediático ANDA WEB SI 1 Nota con imagen / video (28s) 1000 1,000

(clipping de prensa), la cantidad de ECO MEDIA WEB SI 1 Nota con imagen / video (28s) 1000 1,000

MERCADO NEGRO WEB SI 1 Nota con imagen 500 500

contactos alcanzados en eventos DEPOR WEB SI 1 Nota con imagen 500 500

deportivos y el engagement y el alcance WSL WEB SI Galería de imágenes 500 500

logrado en redes sociales. PERU21 WEB NO 1 Nota sin imagen 250 250

LIMA 2019 WEB NO 1 Nota sin imagen 250 250

OVACION WEB NO 1 Nota sin imagen 250 250

Se mide a través de agencias de RRPP, EL PERUANO WEB NO 1 Nota sin imagen 250 250

Press Clipping y Patrocinio. PERÚ.COM WEB NO 1 Nota sin imagen 250 250 2017 (ENE-MAR):
FAN PAGE FB SI 13 Publicaciones 100 1,300 6,550
Cifras en dólares
 MONITOREO DE PATROCINIOS (COMUNICACIÓN Y
BRANDING)

¿QUIÉN LO PIDE? ENFOQUE

 El área de patrocinios  Negociar con la propiedad

 El área de medios/publicidad
 El área de RRPP/Comunicación
 El área corporativa
 El área financiera/fiscal
 Dirección/presidencia
 Justificar la inversión
 Tomar decisiones
 Peritajes judiciales
 ROI Y ROO

ROI (Return on Investment)

Enfoque económico

ROO (Return on Objectives)

Enfoque cualitativo
MODELO DE INVERSIÓN Y GESTIÓN DE PATROCINIO
 RSC EN EL DEPORTE

Es la jugada perfecta en la que se asocia el

deporte y las empresas para lograr un fin de
carácter social.

Muchas empresas aprovechan la propia

naturaleza de su negocio para articular la RSC
en torno al deporte. El ejemplo más claro lo
protagoniza Adecco. La compañía de trabajo
temporal desarrolla un programa social que
tiene como beneficiarios a los ex deportistas de
élite y su integración en la vida laboral tras el
final de sus carreras.
 SPONSEFFECT
El objetivo último de una campaña de patrocinio
deportivo y, su correspondiente
activación, es hacer que los consumidores compren
los productos o servicios del
patrocinador.

Este modelo desarrollado por Shilbury, Quick y

Westerbeek se basa en el supuesto de que el fin
último del patrocinio deportivo es traer el mayor
número de clientes a la empresa
patrocinadora y permitirles comprar el mayor
número de productos. El modelo

SPONSEFFECT se focaliza en la idea de mover a

los consumidores, del desconocimiento del
producto a su compra final.
 SPONSEFFECT
Cinco etapas

Como se puede observar en el modelo, cada etapa tiene

unos objetivos de patrocinio
determinados y unas tipologías de patrocinios deportivos  ATENCIÓN
recomendados.
 INTERÉS
En las etapas de atención (conocimiento del mercado) y
acción (compra) tienen objetivos  DESEO
más claros y, por lo tanto, herramientas más efectivas de
medición de la efectividad del  ACCIÓN
patrocinio.
 POST VENTA
Para la aplicación de este modelo es importante tener en
cuenta que las etapas de
interés y deseo son transitorias en el proceso de
preparación para la compra.
 CASO 3
PATROCINIO DE
SPORADE EN EL FÚTBOL
PERUANO
 SPORADE, PATROCINADOR DE CLUBES DEL FÚTBOL
PERUANO
El 2017 ha sido un año crítico para los patrocinios en la plataforma
fútbol. Tan sólo el 25% de los clubes de la Copa Movistar tienen
sponsor principal. Cerveza Cristal, Huawei, Sodimac y CPP decidieron
abandonar sus inversiones en el fútbol peruano.

Por otro lado, marcas como el rehidratante Sporade de la multinacional

peruana AJE decidieron seguir en la plataforma, patrocinando al Club
Deportivo Municipal, porque los estudios de mercado indicaron la
rentabilidad de la plataforma en temas de imagen, impacto mediático y
retorno de inversión, tras haber patrocinado a los clubes FBC Melgar y
Deportivo Municipal el 2016.

Mostraremos los resultados de visibilidad que obtuvo la marca con

estos patrocinios la temporada 2016. Analizaremos numéricamente los
impactos y el ROI para lograr un resultado cuantitativo pero además,
señalaremos los beneficios cualitativos de la inversión realizada por la
marca rehidratantes líder del mercado peruano.