Planeación estratégica de la mercadotecnia

Unidad 2. Desarrollo estratégico

Contenido nuclear

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

8º semestre

Programa de la asignatura:

Planeación estratégica de la mercadotecnia

Unidad 2

Desarrollo estratégico

Clave
09144842

Universidad Abierta y a Distancia de México

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Planeación estratégica de la mercadotecnia
Unidad 2. Desarrollo estratégico
Contenido nuclear

Índice

No. Contenido
3 Introducción
5 Declaración de la misión
6  Componentes de la misión
10  Utilidad de la misión en la planeación estratégica de mercadotecnia
11 Generación de la visión
11  Componentes de la visión
14  Utilidad de la visión en la planeación estratégica de mercadotecnia
15 Objetivos estratégicos
17  Objetivos de mercadotecnia
18  Objetivos financieros
20 Desarrollo estratégico
20  Estrategias de posicionamiento
21  Ventaja competitiva
23  Estrategias de la mezcla de mercadotecnia
25 Cierre de la Unidad
26 Fuentes de consulta

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Unidad 2. Desarrollo estratégico
Contenido nuclear

Introducción

Toda empresa, sin importar su tamaño o sector en el que se desenvuelve, precisa elaborar un
plan estratégico de mercadotecnia, el cual debe reunir una serie de componentes para ser eficaz
y contribuir de manera determinante a la competitividad, por lo que exige una aproximación
realista de la situación de la empresa, debe incluir y desarrollar la misión, visión y los objetivos,
que forman la filosofía institucional, asimismo debe ser práctico y asequible para todo el
personal.

En la unidad 2 estudiarás los componentes que dan la pauta para el desarrollo del plan
estratégico de mercadotecnia, partiendo desde cómo se vislumbra la empresa en un futuro y
consolidándolo a través de la determinación de la misión y visión, además de las diferentes
herramientas que se tiene para conseguirlo. Por otra parte, se determinará la ventaja competitiva
que se tendrá, si ésta será única o simplemente pudiera diferenciar a la empresa de la
competencia. También analizarás las estrategias de la mezcla de mercadotecnia, todo ello como
parte del desarrollo estratégico de una empresa.

Planeación estratégica
Fuente: http://goo.gl/cdltrx

Los contenidos nucleares están desarrollados en forma breve, lo que te da la oportunidad de

movilizar los conocimientos adquiridos durante tu proceso de formación profesional, dichos
contendidos los podrás complementar con investigación en la web donde encontrarás videos,
textos y artículos, adicionales a los que se recomiendan y que se relacionan con los contenidos
que se abordan en cada actividad y con la evidencia de aprendizaje, lo que propiciará que
desarrolles la competencia específica de esta unidad.

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Los contenidos nucleares para esta unidad se encuentran esquematizados a continuación:

Declaración de Generación de Objetivos Desarrollo

la misión la visión estratégicos estratégico

Componentes de Componentes de Objetivos de Estrategia de

la misión la visión mercadotecnia posicionamiento

Utilidad de la Utilidad de la Objetivos Ventaja

misión en la visión en la financieros competitiva
planeación planeación
estratégica de estratégica de Estrategia de la
mercadotecnia mercadotecnia mezcla de
mercadotecnia

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Declaración de la misión

La misión de una empresa siempre debe ser

de los primeros puntos que se encuentre en un
plan estratégico, ya que permite que los
empleados de la empresa consideren que su
trabajo es importante, así también enfatiza los
objetivos establecidos por la empresa, por lo
que debe a su vez brindar la visión y dirección
que tendrá la empresa durante los próximos
años. Misión de una empresa
Fuente: http://goo.gl/RWDkGz

Guiltinan y Gordon (1994) mencionan que la misión corporativa se refiere a los amplios
propósitos que la organización cumple y suministra criterios generales para evaluar la efectividad
organizacional de largo plazo.

Por lo tanto, la misión se define como la expresión del propósito de la organización, la cual debe
estar orientada hacia el mercado.

Ferrek y Hartline (2006) mencionan que una misión, o una declaración de la misión, busca
responder la pregunta: ¿en qué negocios participamos?, se trata de una declaración clara y
concisa que explica la razón de existir de la organización.

Con la finalidad de complementar los conocimientos acerca de la misión se recomienda:

Consultar las propuestas de los siguientes autores: Kotler, P y Armstrong, G.,,2008; David,
2013.

Para que puedas observar un ejemplo real de una misión, se te presenta la que el banco
Bancomer maneja en la actualidad (2014):

“Ser la mejor opción para satisfacer las necesidades de nuestra sociedad en servicios
financieros con la máxima seguridad y calidad ofrecer a nuestra gente las mejores condiciones
para su desarrollo integral en respuesta a su esfuerzo individual y en equipo. Obtener un
rendimiento atractivo para nuestros accionistas y contribuir de manera importante al desarrollo
económico y social de nuestra comunidad”.

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Para revisar más ejemplos se recomienda:

Consultar la liga: que se encuentra disponible en.

http://148.204.211.134/polilibros/portal/Polilibros/P_terminados/Planeacion_Estrategica_ulti
ma_actualizacion/Polilibro/Unidad%20I/Ejemplo_MVV.htm

 Componentes de la misión

Ferrek y Hartline (2006) hacen referencia a que una declaración de la misión bien desarrollada
para cualquier organización, unidad dentro de una organización o negocio de un solo dueño,
debe responder las mismas cinco preguntas básicas:

¿Quiénes son nuestros
¿Quiénes somos?
clientes?
¿Cuál es nuestra
filosofía operativa
(creencias básicas,
valores, ética, etc.)?

¿Cuáles son nuestras preocupaciones e

¿Cuáles son nuestras
intereses en relación con nuestros
competencias centrales
empleados, nuestra comunidad, la sociedad
o ventajas competitivas?
en general y nuestro medio ambiente?

Al contestar estas preguntas se va construyendo una identidad organizacional y es entonces que

la misión realmente reflejará la naturaleza de la empresa. Cabe señalar que la determinación de
la misión no es trabajo a la ligera, ya que es una actividad que compromete a varios factores que
influirán en todos los procesos de la empresa, tanto operativos y administrativos, como
mercadológicos.

La declaración de la misión debe ser muy clara para los empleados de la empresa o cualquier
persona que la lea.

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Las principales características a considerar en la elaboración de una misión son las siguientes:

Orientada hacia el
mercado

Motivante Realista

Competencias
distintivas Específica

Congruente con
entorno del
mercado

Fuente: Ferrek y Hartline (2006)

Con la finalidad de complementar los conocimientos acerca de los componentes en la

elaboración de la misión, se recomienda:

Revisar el archivo: “La misión, la visión, los valores y los principios” que encontrarás
disponible en: http://goo.gl/MTV4q0

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A continuación se explica la estructura correcta de una declaración de misión:

Ejemplo: Conformar una empresa a nivel

internacional que, mediante la manufactura,
mercadotecnia y distribución, participe con éxito
en el mercado.

Declaración de misión: Alimentos y artículos empacados

para el consumidor a través de distribuidores detallistas;
productos y servicios para la industria alimenticia; y
productos alimenticios al consumidor a través de canales
de distribución que lo alcancen directamente. Todo esto
con la finalidad de prestar un servicio social y un beneficio
a los trabajadores de la empresa mediante una adecuada
utilización de los recursos y generación de utilidades.

Interpretación: La misión descrita es correcta ya

que indica claramente cuáles son las actividades de
la empresa, el sector industrial en el que se
desarrolla, los grupos de mercado a los que se
dirige y el beneficio social que presta.

Fuente: Fernández (2002)

Por lo tanto, una misión debe estar basada en las necesidades del mercado y no solamente en
las características del producto; es importante que las empresas consideren las necesidades de
sus consumidores. A continuación se muestran ejemplos de la misión utilizada en algunas
principales empresas, así también, el comparativo de una misión basado en el producto y una
misión basada en el mercado. De esta forma se puede observar cómo las empresas actualizan
su misión de acuerdo a las condiciones del mercado.

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Mercado Misión

Necesidades
Características del
de los
producto
consumidores

Empresa Producto Mercado

Amazon.com Vendemos libros, videos, CDs, Hacemos que la experiencia de compra
juguetes, electrónica de consumo, en internet sea rápida, fácil y agradable:
equipos informáticos, somos el lugar donde puede encontrar y
electrodomésticos y otros productos. descubrir cualquier cosa que quiera
comprar online.
Disney Dirigimos parques temáticos. Creamos fantasías: un lugar donde
América siga funcionando como se
supone que funciona
Home Depot Vendemos herramientas y artículos Ayudamos a que los clientes puedan
para la mejora y la reparación del hacer la casa de sus sueños.
hogar.
Revlon Fabricamos producto de cosmética. Vendemos un estilo de vida y una forma
de expresión personal; éxito y estatus;
recuerdos, esperanzas y sueños.
Hoteles Ritz- Alquilamos habitaciones. Creamos la experiencia Ritz- Carlton:
Carlton una que aviva los sentidos, genera
bienestar y satisface incluso los deseos y
necesidades no expresadas de nuestros
huéspedes.
Wal-mart Somos una cadena de Ofrecemos precios reducidos todos los
supermercados de productos días y proporcionamos a las personas
baratos. normales la oportunidad de comprar las
mismas cosas que las personas ricas.
Ejemplos de la misión basada en el producto
Fuente: Kotler y Armstrong (2008)

Para contar con un punto de vista adicional se recomienda:

Revisar el siguiente video. “Misión y Visión de una empresa cómo hacer una misión”
que se encuentra disponible en la liga:
https://www.youtube.com/watch?v=Gcxw5OnRUc0
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 Utilidad de la misión en la planeación estratégica de mercadotecnia

A medida que el entorno cambia, con frecuencia las empresas modifican sus misiones, por
ejemplo, los cambios de la tecnología existente pueden generar una oportunidad para ampliar la
definición y giro del negocio, incursionar en otros mercados, inclusive el ampliar o disminuir la
línea de productos, requeriría la modificación de la misión de la empresa.

Por lo tanto, la utilidad de la misión en el plan estratégico de mercadotecnia consiste en:

Facilitar las actividades de Que conozcan los

relaciones públicas y
comunicación con los
clientes y otras personas,
de información importante
que se puede utilizar para
crear confianza y
relaciones a largo plazo.
clientes, empleados,
inversionistas,
competidores, reguladores
y la sociedad en general,
cuál es la función de la
empresa y para qué
existe.

Fuente: Ferrek y Hartline (2006)

Ferrek y Hartline (2006) mencionan que una declaración de la misión es la piedra angular para el
desarrollo de un plan de mercadotecnia, si la piedra angular es débil o no va de acuerdo con los
fundamentos establecidos, el plan no tiene posibilidad de éxito a largo plazo.

Es importante destacar que la misión deberá ser analizada por el área de mercadotecnia a fin de
contar con parámetros claros para realizar las actividades de planeación, sin embargo, no
deberán definirse estos aspectos en el área, ya que requiere la participación de todas las áreas
funcionales para poder hacerlo de manera congruente con los objetivos empresariales.

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Para contar con un punto de vista adicional se recomienda:

Revisar el siguiente documental:

“Visión, misión y valores una herramienta clave para motivar a los empleados”
http://www.youtube.com/watch?v=I6cCXITFfn8

Generación de la visión

Una misión explica la razón de existir de la empresa. Por el contrario, una visión tiene una
orientación hacia el futuro.

Todas las organizaciones, sin importar su

tamaño, necesitan una declaración de la
misión y una declaración de visión, ya sea
extensa o corta, todas las declaraciones deben
ser efectivas; los empleados debe ser dueños
de las declaraciones y apoyarlas.
Visión empresarial
Fuente: http://goo.gl/dJ9Pqe

Ferrek y Hartline (2006) mencionan que una visión o declaración de visión busca responder la
pregunta “¿qué queremos llegar a ser?”. La visión de la organización tiene una orientación hacia
el futuro, en el sentido de que representa el lugar hacia donde se dirige la empresa y a dónde
quiere ir.

 Componentes de la visión

La visión de la empresa indica cuál es el objetivo que busca la empresa a largo plazo, es decir,
es una conceptualización de la propia empresa partiendo de su situación actual y un escenario
futuro que espera obtener.

La visión de la empresa no es un objetivo, ya que no contiene las características propias del

mismo, es sólo la forma en que la empresa considera qué tipos de planes y estrategias debe
desarrollar de acuerdo a la situación futura que desea obtener o alcanzar a futuro o en
determinado tiempo.

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Los principales componentes a considerar en la elaboración de una visión son los siguientes:

¿Qué recursos
¿En qué emplearemos?
tiempo
¿Para qué lo lograremos la
haremos? visión?
¿A quién deseamos
servir?

¿Qué deseamos
hacer en el
futuro?

Revisa nuevamente el archivo: “La misión, la visión, los valores y los principios” que
encontrarás disponible en: http://goo.gl/MTV4q0

En este documento encontrás información acerca de los principios que debes considerar al
elaborar la visión, cabe señalar que para formularla se requiere realizar reuniones de trabajos
con integrantes de las áreas estratégicas de la empresa para que responda de manera más
certera las preguntas planteadas, es así como se puede delimitar de forma objetiva y congruente
hacia dónde se deben dirigir los esfuerzos mercadológicos y alcanzar la competitividad.

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A continuación se explica la estructura correcta de una declaración de misión:

Ejemplo:
Convertirnos en una de las industrias más
importantes y reconocidas en América buscando la
presencia de nuestras marcas en un ambiente
globalizado, manteniendo una imagen de calidad
ante todos nuestros clientes.

Interpretación:
La visión de la empresa indica de manera clara
cuáles son las pretensiones de la misma en el
futuro, cómo se visualiza en la actualidad y
cómo desea verse en algunos años.

Fuente: Fernández (2002)

A continuación se muestran varios ejemplos de la declaración de la visión de varias empresas:

Empresa Declaración de la visión

General Motors Ser líder mundial en productos de trasportación y servicios
relacionados.

PepsiCo Asume la responsabilidad de mejorar continuamente todos los

aspectos del mundo en donde opera ambiental, social, económico
creando un mejor mañana.
Dell Crear una cultura empresarial en la que la excelencia ambiental sea
una segunda naturaleza.
Firts Reliance Ser reconocido como el banco más grande y rentable de Carolina del
Bank sur.
Samsonite Proveedor de soluciones innovadores al mundo de los viajes.
Royal Consiste en empoderar a los empleados para permitirles proporcionar
Caribbean a sus huéspedes la mejor experiencia vacacional y, de esta manera,
generar excelentes rendimientos para los accionistas y mejorar el
bienestar de las comunidades.
Procter & Ser la mejor compañía de productos del mundo y recibir
Gamble reconocimientos como tal.
Fuente: David (2013)

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Para fortalecer tus conocimientos acerca de cómo construir la visión se recomienda:

Observar la presentación “Cómo hacer una buena visión empresarial” que se encuentra
disponible en la liga: https://www.youtube.com/watch?v=gzrEcigV_yA

Una consideración final:

No podrás diseñar la visión si no se ha elaborado la misión.

 Utilidad de la visión en la planeación estratégica de mercadotecnia

Cuando los empleados y directivos dan forma a la declaración de visión de una empresa, los
documentos resultantes reflejan las visiones personales y pensamientos respecto de su propio
futuro como empleados y finalmente como empresa. La utilidad de la visión radica
principalmente en que, a través de la comunicación e intereses en común, permite a los
empleados llevarlos a una lista de nuevas oportunidades y desafíos a enfrentar como
organización y prepararse para hacer frente.

La declaración de visión responde al cuestionamiento “¿en qué queremos convertirnos?, por lo

tanto, su utilidad busca:

Alcanzar utilidades y mejores ganancias para la empresa

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Una vez que se define la visión de la empresa, alentará a los empleados a:

Establecer e inpirarse en el logro de los objetivos de la empresa.

Apoyar a la aceptación de planes de la empresa.

Fortalecer la esencia hacia donde la empresa quiere llegar a convertirse.

Apoyar la creatividad y flexibilidad en los cambios de las estrategias en la

empresa.

Objetivos estratégicos

Los objetivos de mercadotecnia son declaraciones formales de los resultados que se desean
obtener por parte de la empresa de acuerdo al mercado en el que está participando, los cuales
se pueden expresar en términos de cuota de mercado y de cifra de ventas. Según Ferrell y
Hartline (2006), mencionan que: en el caso de los objetivos de mercadotecnia, las unidades
medición incluyen volumen de ventas (monetario o unidades), productividad por unidad,
ganancia porcentual e participación en el mercado, ventas por metro cuadrado, compra
promedio por cliente, porcentaje de clientes en el mercado meta de la empresa que prefieren sus
productos o algún otro logro mesurable. Cabe mencionar que también, se pueden establecer los
objetivos de mercadotecnia de acuerdo a cada una de las etapas del ciclo de vida del producto y
la mezcla de mercadotecnia.

Por lo tanto, los objetivos de mercadotecnia deben estar expresados en términos claros y
sencillos y establecerse en el plan estratégico de mercadotecnia, de modo que todo el personal
de la organización comprenda el tipo y nivel de desempeño a alcanzar en el negocio.

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Además, Walter indica que los objetivos estratégicos tienen que ser específicos y mesurables.
Por consiguiente, cada objetivo contiene cuatro componentes:

1.- Una dimensión de 2.- Una medida o

desempeño o atributo índice para evaluar el
de desempeño progreso
buscado

4.- Un espacio
3.- Un objetivo o
temporal en el que se
ámbito de faena a
tiene que alcanzar el
logar
objetivo

De acuerdo a los componentes de los objetivos, y en relación a la planeación estratégica, de

acuerdo a Walter et al (2005), los objetivos también se pueden clasificar de la siguiente forma:

Los objetivos
Los objetivos para
Los objetivos agregados para entrar
entrar al mercado por
corporativos al mercado por una
un producto
unidad de negocio
•Crecimiento de •Crecimiento de ventas •Ventas
ingresos •Crecimiento de nuevo •Participación de
•Rentabilidad producto o mercado mercado
•ROIS (créditos de •Rentabilidad •Margen de contribución
inversión) •Flujo de efectivo •Satisfacción del cliente
•Ganancias por acción •Fortalecimiento de las
•Contribución para otros bases de ventaja
accionistas competitiva

Fuente: adaptación Walter et al (2005)

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Los objetivos estratégicos deben ser consistentes con la misión y visión de la empresa.

Misión Visión

Objetivos
estratégicos

Es recomendable que revises algunos ejemplos de cómo se establecen los objetivos

estratégicos.

Revisa los siguientes documentos disponibles en las ligas:

“Establecimiento de los objetivos estratégicos”
http://biblio3.url.edu.gt/Libros/plan_estr/7.pdf
“Elaboración de misión, visión y objetivos”
http://www.iberoonline.com/v3/VE/lecturas/vespci02.html

 Objetivos de mercadotecnia

Los objetivos de mercadotecnia son declaraciones formales de los resultados que se desean
obtener y que se establecen en el plan de mercadotecnia. Por lo tanto, los objetivos funciones
deben estar expresados en términos claros y sencillos, de modo que todo el personal de la
organización comprenda el tipo y nivel de desempeño a alcanzar en el negocio.

En el caso de los objetivos de mercadotecnia, las unidades de medición incluyen volumen de

ventas (en dólares o unidades), productividad por unidad, ganancia porcentual e participación en
el mercado, ventas por metro cuadrado, compra promedio por cliente, porcentaje de clientes en
el mercado meta de la empresa que prefieren sus productos o algún otro logro mesurable
(Ferrell y Hartline, 2006).

Los principales objetivos de mercadotecnia pueden estar alineados al ciclo de vida del producto
y la mezcla de mercadotecnia, ambos te ayudarán en el desarrollo de los objetivos estratégicos
para el plan estratégico de mercadotecnia.

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Para saber cómo se definen los objetivos se recomienda:

Revisar el documento Estrategias y objetivos que se encuentra en la carpeta de Material de

apoyo de la unidad.

También puedes ir a la fuente original para ampliar tus conocimientos:

Consulta el siguiente texto. Biblioteca de manuales prácticos de marketing. (2010).

Instrumentos de análisis del marketing estratégico. Madrid: Ediciones Díaz de santos, S.A. de
C.V.

Los objetivos estratégicos de mercadotecnia para un producto deben ser accesibles con los
recursos y capacidades con los que cuenta la empresa, y deben ser oportunos con la dirección y
asignación de recursos, así también inseparables a las estrategias del plan estratégico de
mercadotecnia.

Para contar con un punto de vista adicional y observes cómo las empresas determinan los
objetivos estratégicos, se te sugiere:

Revisar la siguiente página: Consultial Marketing online en

http://consultialmarketingonline.com/objetivos-de-marketing/

 Objetivos financieros

Además de los objetivos estratégicos de

mercadotecnia, también se deben considerar,
en el plan estratégico de mercadotecnia, los
objetivos estratégicos financieros, los cuales
están relacionados con el aumento de
ingresos, utilidades, dividendos, rendimientos
sobre inversión y utilidades por acción en el
flujo de efectivo.
Objetivos financieros
Fuente:http://goo.gl/keCm87

Los objetivos financieros apoyan a la cuantificación de los resultados derivado de las decisiones
mercadológicas, principalmente de las estrategias establecidas en el plan estratégico de
mercadotecnia. A través de su delimitación se puede evaluar la efectividad del diseño del plan;

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sin embargo, no hay que olvidar que la economía del país y la solvencia económica de la
empresa generan variaciones en el cumplimiento de estos objetivos.

Por ejemplo: Empresarios del sector mueblero proyectan obtener una ganancia del 50% en
ventas para el siguiente semestre, deberán analizar todos los factores para determinar la
viabilidad de este objetivo; una de las estrategias para lograrlo es contratar a profesionales para
que les ayuden a elevar sus ventas, éstos analizan la situación de la empresa, obtienen un
diagnóstico de la misma y muestran dónde existen áreas de oportunidad y fortalezas; los
empresarios se dan cuenta que no es sencillo nada más definir un aumento en ventas, sino que
hay situaciones que deben atender primero para lograr los objetivos planteados, por decir sólo
algunos:

a) Elevar la calidad de los productos.

b) Mejorar la cadena de distribución.
c) Mejorar la atención a clientes.
d) Fortalecer las estrategias de posicionamiento.

A continuación se muestra una clasificación de los objetivos financieros de acuerdo a Guiltinan y

Gordon (1994):

•Ganancias netas como un porcentaje de las

ventas.
Rentabilidad •Ganancias netas como un porcentaje de la
inversión total.
•Ganancias netas por acción (dividendos).
•Participación de mercado.
•Crecimiento en porcentaje de las ventas.
Volumen
•Nivel de ventas en el mercado.
•Utilización de la capacidad productiva.

•Variación del volumen anual de ventas.

Estabilidad •Variación del volumen estacional de ventas.
•Variación de la rentabilidad.

•Mantenimiento del control familiar.

No financieros •Mejoramiento de la imagen corporativa.
•Incremento de la tecnología o calidad de vida.

Los objetivos financieros apoyan al plan estratégico de mercadotecnia en detectar el desempeño

de las marcas, bienes/servicios, consumidores, mercado y competencia.

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Para consolidar tus conocimientos acerca de cómo se determinan los objetivos financieros se
recomienda:

Observar el video “Dirección 3.2 objetivos estratégicos” que encontrarás disponible en la liga:
https://www.youtube.com/watch?v=UZOQ0rH5lVE

Desarrollo estratégico

El llevar a cabo las estrategias de acuerdo

a la definición de misión, visión y objetivos,
permitirá que se realice un desarrollo
estratégico de mercadotecnia, donde cada
miembro deberá orientar sus esfuerzos
para lograr los objetivos mercadológicos
establecidos a través de estrategias de
pocionamiento y llevando a la empresa a
generar una ventaja competitiva mediante
las estrategias de la mezcla de
mercadotecnia. Desarrollo estratégico
Fuente: http://goo.gl/P2xP4t

 Estrategias de posicionamiento

Una vez que se han seleccionados los segmentos objetivos, las empresas deben continuar con
el siguiente paso, que es decidir cuál será el posicionamiento a adoptar para cada segmento
seleccionado.

Se puede definir el posicionamiento de la siguiente manera:

"La concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu

del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia" (Dirección
de marketing y ventas, 2002).
"El posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un
lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores" (Kotler, 2012).

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Planeación estratégica de la mercadotecnia
Unidad 2. Desarrollo estratégico
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Las estrategias de posicionamiento son particularmente importantes para destacar los atributos
de diferenciación de cada uno de los segmentos seleccionados y crear una oferta total de
estrategias de mercadotecnia para comercializar los bienes y servicios de las empresas, ya sea
pequeña, mediana o empresa grande, a nivel nacional, regional e internacional.

Para profundizar acerca de los criterios para elegir una estrategia de posicionamiento:

Consulta el documento Estrategias de posicionamiento que se encuentra en la pestaña Material

de apoyo de la unidad.

Con el propósito de que revises un ejemplo de este tipo de estrategias se sugiere:

Observar el video “Estrategias de posicionamiento” que se encuentra disponible en la liga:

https://www.youtube.com/watch?v=HN7YGuX1DdQ

 Ventaja competitiva

La ventaja competitiva es un concepto desarrollado por Michael E. Porter que busca enseñar
cómo la estrategia elegida y seguida por una organización puede determinar y sustentar un
suceso competitivo (Porter, 2007).

Además, Porter (2007) desarrolla un modelo de competitividad, el cual se basa en el análisis de

5 fuerzas, permitiendo analizar cualquier industria en términos de rentabilidad, normalmente con
el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan
en dicho sector.

La rivalidad con los competidores viene dada por cinco fuerzas, las cuales se muestran a
continuación:

Fuerza 1 Fuerza 2 Fuerza 3 Fuerza 4 Fuerza 5

Poder de Poder de Amenaza Amenaza de Rivalidad
negociación negociacion de nuevos productos entre los
de los de los entrantes sustitutivos competido
compradores proveedores res
o clientes o
vendedores

Fuente: Porter (2007)

De acuerdo a este modelo, es imprescindible que las empresas realicen el análisis de la

competencia, ya que es parte importante a considerar dentro del plan estratégico de

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mercadotecnia, y como apoyo para pasar la siguiente etapa que es la identificación de las
estrategias de la mezcla de mercadotecnia.

La relación de las cinco fuerzas de la competencia determina la rentabilidad de una

empresa:

Fuente: Porter (2007)

Fuente: http://queaprendemoshoy.com/13302/

Para detallar cada una de las fuerzas de la competencia se recomienda:

Observar el video “Las 5 estrategias de Porter”, que se encuentra disponible en la

liga:
https://www.youtube.com/watch?v=F0gml0HbjKs

Para complementar tus conocimientos acerca de la ventaja competitiva se recomienda:

Observar los siguientes videos que se enlistan y que se encuentran disponibles en

las ligas:
“Modelo de las 5 fuerzas de porter.wmv”
https://www.youtube.com/watch?v=qDOFQrqcDTQ
“Ventaja competitiva”
https://www.youtube.com/watch?v=05LDU7_1-bQ

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 Estrategias de la mezcla de mercadotecnia

En esta etapa se deben definir las estrategias de mercadotecnia, es decir, las distintas
herramientas de la mezcla de mercadotecnia a utilizar para alcanzar los objetivos
establecidos del plan estratégico de mercadotecnia de las empresas.

Es importante definir una estrategia de mercadotecnia efectiva, ya que de esto depende

poder continuar con la siguiente etapa del plan estratégico de mercadotecnia, el cual es el
desarrollo de los planes de acción.

El mercadólogo puede hacer uso de una mezcla de mercadotecnia. Las principales

estrategias, de acuerdo a Kotler (2008), se concentran en un mix de mercadotecnia, tal y
como se muestra a continuación.

Producto

Mezcla de
mercadotecnia
Promoción Precio
(Marketing
mix)

Plaza

Mezcla de mercadotecnia

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Para ampliar tus conocimientos acerca de la mezcla de mercadotecnia se recomienda:

Observar los siguientes videos que se enlistan y que se encuentran disponibles en las
ligas:
“¿Qué es mercadotecnia? (guión original Phillip Kotler, narración Ervey Hernández”
https://www.youtube.com/watch?v=fHOn2Q28-tw
“Phillip Kotler estrategia ganadoras”
https://www.youtube.com/watch?v=CdVmzwkAoAo
“Estrategia de marketing - Kotler (subtítulos: network3e.com)”
https://www.youtube.com/watch?v=nenUuhMtLAM

La mezcla de mercadotecnia es importante para el desarrollo de los planes estratégicos de

mercadotecnia. Dicha mezcla de mercadotecnia involucra varios componentes: producto, precio,
plaza y comunicación. Una combinación de dichos componentes permitirá que las estrategias de
mercadotecnia sean más efectivas para la comercialización de los productos/servicios en
mercados competitivos.

Para que conozcas las estrategias de la mezcla de mercadotecnia se recomienda:

Revisar el documento Mezcla de mercadotecnia que se encuentra en la pestaña Material de

apoyo de la unidad.

Como te darás cuenta es de suma importancia el realizar una mezcla de mercadotecnia que se
ajuste a los objetivos mercadológicos de la empresa, para que se asienten en el plan estratégico
de mercadotecnia.

Con el propósito de que conozcas cómo se redactan las estrategias de la mezcla de

mercadotecnia a utilizar en el plan estratégico se te invita a:

Revisar el ejemplo del plan estratégico de mercadotecnia que se encuentra en la pestaña

Material de apoyo de la unidad.

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Como te diste cuenta, el plan contiene información que ya estudiaste en la unidad 1, las técnicas
de diagnóstico, además puedes observar cómo se establecen las estrategias de
posicionamiento, también se pueden ver los planes y programas de acción que estudiarás en la
siguiente unidad; lo importante en este momento es que orientes tu estudio hacia la aplicación
de la mezcla de mercadotecnia y su impacto, un ejemplo real de la mezcla mercadológica es el
que se lleva a cabo la empresa: “Sonic”

Para que fortalezcas tus conocimientos acerca de los componentes del plan estratégico de
mercadotecnia que has estudiado hasta esta unidad se recomienda:

Revisar los siguientes documentos que se encuentran disponibles en las siguientes ligas:

“Plan de marketing Coca Cola” http://plandemarketingcocacola.blogspot.mx/

“Guía para la elaboración de un plan de marketing”

http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/gu%C3%ADa%20para%20la%20elaboraci%C3%
B3n%20de%20un%20plan%20de%20marketing.pdf

Cierre de la Unidad

Con los contenidos nucleares que has

estudiado y la resolución de las actividades y
evidencias de aprendizaje has podido
identificar y analizar la información externa e
interna de la empresa, para concretar los
objetivos y estrategias del plan estratégico de
mercadotecnia; por ello, es fundamental que
conozcas y domines la información de cada
etapa de plan, para desempeñarte
competitivamente y coadyuvar a la toma de
decisiones mercadológicas y con ello alcanzar
los objetivos estratégicos de las empresas. En
la unidad 3 complementarás el estudio de los
componentes de la metodología para la
Metodología para diseñar el plan estratégico de
elaboración del plan al integrar los planes de mercadotecnia
acción, el presupuesto, pronósticos, Fuente: http://goo.gl/CGsqz3
programas e indicadores del plan estratégico
de mercadotecnia.

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Planeación estratégica de la mercadotecnia
Unidad 2. Desarrollo estratégico
Contenido nuclear

Fuentes de consulta

 Biblioteca de manuales prácticos de marketing (1990). Instrumentos de análisis del

marketing estratégico. Madrid: Ediciones Díaz de Santos, S.A. de C.V.
 David, F. R. (2013). Conceptos de administración estratégica. (14va. edición). México:
Pearson Hall.
 Ferrell, O. C. y Hartline, M. D., (2006). Estrategia de marketing. (3ra. edición). México:
Thomson.
 Guiltinan, J. y Gordon, P. (2007). Administración de marketing estrategias y programas.
México: McGraW-Hill.
 Kotler, P. y Armstrong, G.. (2008). Fundamentos de mercadotecnia. (8va. edición).
México: Prentice Hall.
 Lambin, J.. (1997). Marketing estratégico. Madrid: McGraw-Hill
 Porter, M. E., (1995). Ventaja competitiva, creación y sostenimiento de un desempeño
superior. México: CECSA.
 Tomo II. Capítulo 11 segmentación y posicionamiento. (2002). Dirección de marketing y
ventas. España: Cultural de ediciones S.A. de C.V.
 William, C. (2004). Plan de mercadotecnia. México: Continental.

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