TEORIA CULTUROLOGICA

Tanto los funcionalistas como los teóricos de la escuela de Frankfurt hablaban de

un “antes” y un “después” de los medios masivos. Ambos creían que el poder de
los medios era inevitable y que la cultura anterior a los medios no podría
sobrevivir frente a ellos. Partían de la misma base, entendían el mismo fenómeno.
Solo diferían en la evaluación de ese hecho (positiva para unos, negativa para
otros)
Esta gran diferencia fue marcada por Humberto Eco al clasificar a los teóricos en
“apocalípticos e integrados” (1964): Los primeros espantados por la nueva
situación al punto de hablar de una especie de fin de cultura y los segundos
muchos más adaptados a estos cambios, dispuestos a analizarlos y
perfeccionarlos.
La teoría culturológica, en cambio, piensa que la cultura de una comunidad es
mucho más amplia que la que imponen los medios. Sostiene que existen otros
valores y otras instituciones mucho más importantes en la vida cultural de una
persona o grupo. Si bien los medios participan en la producción de valores
sociales, su poder no está directo ni tan inevitable. También hay otros factores
trascendentales en la vida de la gente: la religión y el folklore, las reuniones
sociales y los grupos políticos, las tradiciones y las instituciones, los nuevos
códigos entre vecino y las asociaciones. Todos ellos inciden en cada persona al
igual que los mensajes masivos.
“La cultura de masas forma un sistema de culturas, constituyéndose con un
conjunto de símbolos, valores, mitos e imágenes referidos tanto a la vida práctica
como a lo imaginario colectivo: sin embargo no es el único sistema cultural de las
sociedades contemporáneas. Estas realidades policulturales en las que las culturas
de masas no son autónomas en un sentido absoluto, puede impregnarse de cultura
nacional , religiosa o humanista y a su vez penetrar la cultura nacional, religiosa o
humanista. No es la única cultura del siglo XX, pero en la más nueva.” –Edgar
Morin: L’ Espirit du temps – Paris
Los culturológicos opinan que ningún medio tiene el poder “profético de
interponerse a la gente. Por lo tanto, critican el rating y las investigaciones
cuantitativas. Esta teoría se opone a la communication research funcionalista. Los
culturológicos hacen hincapié en el aspecto “burocrático” de las investigaciones
funcionalistas, basadas en las encuestas, en datos centrados en la cantidad, en la
experimentación en “laboratorios” que sacan a la gente de su contexto habitual.
Para los culturológicos no existe el esquema estímulo-respuesta y la manipulación
y la alienación no son tan fáciles de lograr como lo planteaban los de la Escuela de
Frankfurt.
“Los miembros del público no se presentan ante la radio, la televisión, o el
periódico en un estado de desnudez psicológica: están, al contrario, revestidos y
protegidos por predisposiciones preexistentes”- Klapper, 1963
Es decir que entre el estímulo y la respuesta hay otros factores que intervienen.
Los emisores no tienen ya una forma directa de conocer las respuestas. Para
entender lo que sucede en cada comunidad, los investigadores de comunicación
tiene que “meterse” en sus valores y en su ida cotidiana.
La búsqueda de la objetividad y de conocimiento “externo” al investigador (como
planteaban los funcionalista al copiar a las ciencias naturales) ya no sirve. Se
reconoce la subjetividad de cada cultura y del propio investigador al acercarse a
ella.
Tampoco sirve la deducción de la superestructura ideológica a partir del análisis
económico (como planteaban los teóricos de la Escuela de Frankfurt) los
culturológicos saben que los valores sociales de la gente obedecen a causas
múltiples y complejas y no solo a la influencia del plano económico.
La teoría culturológica: trasciende el modelo esquemático de comunicación
(emisor-receptor) y piensa en lo social como un acompleja red interconectada de
valores sociales. Los medios masivos plantean algunos mensajes pero las distintas
culturas resignifican los contenidos a partir de sus propios valores y sentidos
sociales.
Vale destacar que estos teóricos desarrollan su investigación durante las décadas
del ´60 y el ´70. Los efectos de la globalización no eran por entonces tan masivos y
las diferencias entre una cultura y otra (países, religiones, ciudades,
comunidades) eran bien marcadas y definidas. Hoy podrían cuestionarse algunas
de estas “diferencias” que parecen desaparecer detrás de la unificación
centralización de las informaciones a nivel mundial.

Comunicación Comunitaria
(Derivado de la teoría Culturologica)

Muchos profesionales de la comunicación pensaban que la cultura popular

resistiría la influencia de los medios. No siempre sucedió esto. En la actualidad,
esos profesionales deseosos de rescatar la cultura popular y ayudar a entender y
desarrollar sus propios valores, trabajan enseñado a la gente a apropiarse de las
tecnologías de comunicación en beneficio de sus propios fines.
Así es como ayudan a organizar proyectos vecinales, favorecen la comunicación
entre una institución y su comunidad, realizan campañas de prevención de
enfermedades o vacunación, llevan adelante proyectos de educación a distancia,
realizan programas de radio o periódicos locales con fines comunitarios. Trabajan
con subgrupos que comparten una tradición o una idea social o religiosa, se
centran en colectividades de inmigrantes o en barrios con características
económicas-sociales desfavorables.
Los distintos recursos de la comunicación tienen que adaptarse a cada problema
concreto para aportar una solución. Para eso hay que analizar exhaustivamente
las características de cada comunidad, las causales sociales y culturales que llevan
a la “falta de comunicación”. Este tipo de análisis es muy distinto a los esquemas
de recolección de datos que nos propone el marketing. Los problemas de
comunicación es un grupo o comunidad son complejos y afectan los ideales, los
afectos, los juegos de poder entre las personas, los antiguos rencores y las
revanchas, los principios y los valores morales, etc.
La comunicación comunitaria se centra en la compleja relación entre los intereses
específicos de las comunicaciones o grupos minoritarios. Su fin es ayudar a que
cada comunidad pueda concretar sus proyectos propios y utilice las herramientas
tecnológicas que necesite.
Los analistas o expertos en comunicación solo pueden contribuir a mejorar las
condiciones de vida de una comunidad si la conocen pormenorizadamente. Por
eso, antes de encarar cualquier estrategia, es necesario realizar un diagnóstico
comunicacional de cada institución o comunidad.
Este diagnostico exige que los comunicadores:
· Se integren en la comunidad
· Escuchen y evalúen los intereses de todos los integrantes de la comunidad y sus
sentimientos de pertenencia a las mismas.
· Detecten los malos entendidos y los circuitos de poder que obstruyen la
comunicación.
· Observen y analicen los requerimientos de cada sector y sus compatibilidades
con los fines generales de la comunidad.
· Devuelvan a la comunidad los resultados del diagnóstico y acompañen el camino
de elección de las mejores estrategias y herramientas para solucionar los
problemas detectados.