Índice
 
1.  Introducción  ..............................................................................................................................  2  
2.  Análisis  Externo  .........................................................................................................................  2  
3.  Herramientas  para  Análisis  Externo  ..........................................................................................  3  
Análisis  PESTEL  ..............................................................................................................................  3  
Matriz  de  Evaluación  de  Factores  Externos  (MEFE)  ......................................................................  9  
Matriz  de  las  5  Fuerzas  de  Porter  .................................................................................................  6  
Actividad:  verdadero  o  falso  ..........................................................  ¡Error!  Marcador  no  definido.  
Resumen  .....................................................................................................................................  10  
Bibliografía  ..................................................................................................................................  10  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
1. INTRODUCCIÓN

Para  definir  una  estrategia  precisa  y  correcta  resulta  necesario  analizar  el  entorno  en  el  cual  la  
empresa   desarrolla   sus   actividades.   Hay   que   identificar   los   diferentes   factores   externos   que  
pueden  afectar  positiva  o  negativamente  los  resultados  de  la  empresa.    
En  este  análisis  se  deben  identificar  por  un  lado,  las  oportunidades  y  amanezas  vinculadas  al  
negocio,  pero  por  otro  también  identificar  los  factores  críticos  de  éxito  (FCE)  de  la  industria.      
Estas  tres  variables:  oportunidades,  amenazas  y  FCE  determinarán  las  estrategias  genéricas,  
ofensivas  y  defensivas  externas  e  internas,  que  la  empresa  deberá  implementar.  

 
2. DEFINICIÓN DE ANÁLISIS EXTERNO

A continuación presentamos un párrafo respecto al análisis externo, lealo con detenimiento y

reflexione:

“La evaluación externa denominada también auditoría externa de la gestión estratégica

está enfocada hacia la exploración del entorno y el análisis de la industria. Este
procedimiento busca identificar y evaluar las tendencias y eventos que están más allá del
control inmediato de la firma…, la evaluación externa revela las oportunidades y amenazas
clave, así como la situación de los competidores en el sector industrial. El propósito de esta
auditoría es ofrecer información relevante que permita sacar ventaja de las
oportunidades, evitar y/o reducir el impacto de las amenazas, conocer los factores clave
para tener éxito en el sector industrial y así vencer a la competencia.” (D’Alessio, 2008:
117)

Un ejecutivo con pensamiento estratégico siempre debe tener presente el entorno general y
específico de una industria y esto con el objetivo de definir una combinación de estratégias
necesarias para crear, desarrollar o potenciar sus ventajas competitivas.

Este análisis le permitirá tener mayores probabilidades de éxito en el mercado que ofrece su
propuesta de valor.

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3. HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS EXTERNO

 
3.1. Análisis PESTEL

Este   análisis   tiene   como   objetivo   identificar   las   diferentes   variables   políticas,   económicas,  
sociales,   tecnológicas,   ecológicas   y   legales   que   pueden   o   podrían   afectar   positiva   o  
negativamente  el  desarrollo  de  un  negocio.  Este  análisis  consiste  en  hacer  una  investigación  
general   de   la   industria   identificando   en   dicho   proceso   las   diferentes   variables,   principales   y  
secundarias,   que   están   vinculadas   al   desarrollo   de   las   actividades   de   un   negocio   en  
determinada   industria.   A   continuación   presentamos   unos   cuadros   elaborados   por   Fernando  
D’Alessio   en   su   libro   el   Proceso   Estratégico   donde   se   puede   observar   algunos   ejemplos   de  
variables  en  los  diferentes  aspectos:  
Las   variables   políticas,   gubernamentales   y   legales     se   generan   o   son   determinadas   por   el  
aparato   estatal   de   una   país,   las   relaciones   políticas   existentes   con   otros   países   o   por  
organismos  internacionales  que  influyen  en  las  diferentes  legislaciones  que   rigen  los  aspectos  
políticos  o  jurídios  de  un  país.    

Por   ejemplo,   la   inestabilidad   política   en   el   gobierno   del   Presidente   Humala   ha   afectado   el  

nivel   de   inversiones   en   el   país,   por   lo   tanto   las   empresas   que   dependen   de   los   sectores  
afectados,   como   el   minero   o   la   construcción,   tienen   que   tener   en   cuenta   dicho   factor   al  
diseñar  sus  estrategias.  

Variables Políticas, Gubernamentales y Legales

Principales Secundarias
•  Estabilidad política •  Partidos políticos en el poder
•  Política monetaria •  Sistema de gobierno
•  Política fiscal •  Política de subsidios
•  Regulaciones gubernamentales •  Defensa de la libre competencia
•  Legislación laboral •  Amenazas de expropiación
•  Legislación arancelaria •  Presupuestos gubernamentales
•  Legislación medioambiental •  Defensa de la propiedad intelectual
•  Seguridad jurídica •  Seguridad y orden interno
•  Corrupción •  Situación política mundial
•  Contrabando •  Relaciones con gobiernos
•  Informalidad •  Leyes internacionales y derechos humanos
•  Relaciones con organismos públicos •  Relaciones con organismos internacionales
 
D’Alessio,  2008:  120.    
 
 
 
 

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Si   bien   las   variables   económicas   y   financieras   también   pueden   ser   generadas   o   determinadas  
por   el   aparato   estatal   de   un   país,   por   las  relaciones   políticas   existentes   con   otros   países   o   por  
organismos  internacionales,  estas  tambien  pueden  surgir  por  crisis  económicas  generales  de  
nivel  mundial  o  por  la  expansión  económica  de  países  en  vías  de  desarrollo.    

Un  ejemplo  de  esto  son  las  crisis  asiáticas  que  tienen  un  impacto  en  las  exportaciones  de  los  
países  emergentes  o  el  ingreso  de  productos  asíaticos  de  bajos  costo  a  otros  mercados.    
Estos  son  factores  a  tener  en  cuenta  al  momento  de  diseñar  las  estrategias.  

Variables Económicas y Financieras

Principales Secundarias
•  Evolución del PBI nacional y PBI per cápita •  Comportamiento de la demanda de bienes y servicios
•  Evolución del poder adquisitivo del consumidor •  Fluctuación de precios
•  Tasas de interés •  Sistema económico
•  Tasas de inflación y devaluación •  Acceso al crédito del sistema financiero
•  Costo del capital y de deuda •  Volumen de inversión extranjera
•  Costo de mano de obra •  Prácticas monopólicas
•  Costo de materias primas •  Déficit fiscal
•  Nivel de informalidad de la economía •  Actividad de los mercados bursátiles
•  Nivel de aranceles •  Situación de la economía mundial
•  Riesgo país •  Situación de la balanza comercial
•  Acuerdos de integración y cooperación económica •  Relación con organismos internacionales (BM, FMI,
(TLC) BID)

 
D’Alessio,  2008:  121.    
Las   variables   sociales,   culturales   y   demográficas   tienen   relación   con   la   realidad   de   la  
población  de  un  país,  por  supuesto  que  las  mismas  pueden  ser  resultado  de  variables  políticas  
y   económicas,   sin   embargo,   pueden   nacer   de   la   misma   interacción   y   evolución   de   una  
sociedad.    
Un   ejemplo   de   esta   variable,   es   la   actual   tendencia  de   la   población   por   consumir   productos  
naturales,  esto  definitivamente  afecta  las  estrategias  de  las  empresas,  McDonalds  es  un  caso  
claro,  quien  tuvo  que  adaptar  sus  menús  a  esas  nuevas  necesidades.  

 
 
 

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Variables Sociales, Culturales y Demográficas
Principales Secundarias
•  Tasa de crecimiento poblacional •  Esperanza de vida
•  Tasa de desempleo y subempleo •  Tasa de mortalidad
•  Incidencia de la pobreza y pobreza extrema •  Tasas de inmigración y emigración
•  Distribución del ingreso en la población •  Roles sociales según edad y género
•  Tasa de analfabetismo •  Valores y ética
•  Nivel promedio de educación •  Responsabilidad social
•  Cultura e idiosincrasia •  Uso del tiempo libre
•  Estilos de vida de la población •  Conflictos religiosos y étnicos
•  Calidad de vida de la población
•  Actitud hacia la globalización  
 
D’Alessio,  2008:  122.    
Las   variables   tecnológicas   y   científicas   son   determinadas   por   el   nivel   de   investigación   y  
desarrollo  de  los  países  y  las  empresas.    
Mientras   mayor   inversión   exista,   surgirán   nuevas   tecnologías   y   avances   científicos   que  
pueden  afectar  la  dinámica  de  una  industria.    

Ejemplo  de  esto  hay  varios,  lo  más  resaltantes  que  podemos  mencionar  son:  la  creación  de  las  
computadoras   que   desplazaron   a   las   máquinas   de   escribir;   o   la   creación   de   las   cámaras  
digitales  que  descartaron  el  uso  de  rollos  fotográficos.  

Variables Tecnológicas y Científicas

Principales Secundarias
•  Estado del arte •  Estudios en biotecnología
•  Velocidad de transferencia de la tecnología •  Avances en la ciencia de los materiales
•  Inversión en I+D •  Desarrollo e integración de soluciones informáticas
•  Desarrollo de las comunicaciones •  Mejoras e innovaciones tecnológicas
•  Uso de tecnologías de información •  Aplicaciones multimedia
•  Evolución del número de patentes •  Automatismos
•  Uso de internet
 
D’Alessio,  2008:  123.    
 

En  principio  las  variables  ecológicas  y  ambientales  son  creadas  o  determinadas  por  la  propia  
naturaleza,  pero  también  surgen  por  el  accionar  del  hombre.    
Ejemplo   de   ambos   casos   son:   el   fenómeno   del   niño   que   afecta   la   producción   agrícola   de  
nuestro   país   y   por   otro   lado,   el   cambio   climático   que   se   está   produciendo   en   el   mundo   a  
consecuencia  del  alto  grado  de  industrialización  en  el  mundo.    
 

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Variables Ecológicas y Ambientales
Principales Secundarias
•  Protección del medio ambiente •  Presencia de movimientos ambientalistas
•  Preservación de recursos naturales no renovables (Greenpeace)
•  Amenaza de desastres naturales •  Contaminación del aire, del agua y de las tierras
•  Cultura de reciclaje •  Protección de la biodiversidad en flora y fauna
•  Manejo de desperdicios y desechos •  Deterioro de la capa de ozono
•  Conservación de energía

 
D’Alessio,  2008:  123.    
 
 
3.2. Matriz de las 5 Fuerzas de Porter

Esta   herramienta   tiene   como   objetivo   determinar   el   nivel   competitivo   de   una   industria   de  
acuerdo  con  la  fuerza  que  tienen  5  actores  relevantes  y  que  están  directamente  vínculadas  a  
la  empresa  bajo  análisis.  Si  una  industria  es  más  competitiva  será  menos  rentable,  por  lo  tanto  
la   empresa   deberá   buscar   implementar   estrategias   que   minimizen   las   fuerzas   de   los  
competidores,   clientes,   proveedoees,   potenciales   competidores   y   productos   sustitutos.   A  
continuación   presentamos   algunos   “determinantes”   a   considerar   que   según   Michael   Porter  
deben  tenerse  en  cuenta  para  el  análisis  de  cada  una  de  las  fuerzas:  
 
Determinantes  de  las  5  Fuerzas  de  Porter  
 
Barreras*de*entrada*
  *
Economía*de*escala.* Determinantes*de*la*rivalidad*
Diferenciación*de*productos.* *
  Iden&dad*de*marca.* Crecimiento*de*la*industria.*
Costes*cambiantes.* Costes*fijos*(de*almacenamiento)/valor*
Necesidad*de*capital.* agregado.*
  Acceso*a*los*canales*de*distribución.*
Ventajas*absolutas*de*costes:** Compe&dores*
Exceso*intermitente*de*capacidad.*
Diferencia*de*productos.*
Curva*de*aprendizaje.* potenciales** Iden&dad*de*marca.*
  Acceso*a*factores*produc&vos*
necesarios.*
Costes*cambiantes.*
Concentración*y*equilibrio.*
Diseño*de*productos*patentados* Complejidad*informa&va.*
  baratos.*
Polí&ca*gubernamental.*
Diversidad*de*compe&dores.*
Intereses*corpora&vos.*
Represalia*esperada.** Poder*de*negociación* Poder*de*negociación* Barreras*de*salida.**
Compe&dores*
  Proveedores*
de*los*proveedores*
de*la*industria*
de*los*clientes**
Clientes**
*
*
Determinantes*del*poder*de*los*
  proveedores*
Intensidad*de*
la*rivalidad***
! *
Determinantes*del*poder*de*los*clientes**
* ! *
Diferenciación*de*factores.* Apalancamiento!de!negociación:! Sensibilidad!al!precio:!
  Costes*cambiantes*de*proveedores*y* Amenaza*de*productos* Concentración*de*clientes*frente*a* Precio/compras*totales.*
concentración*de*empresas.* Diferencias*de*producto.*
empresas*de*la*industria.** sus&tutos*
Volumen*de*los*clientes*.* Iden&dad*de*marca.*
Presencia*de*factores*sus&tutos.* Costes*cambiantes*de*los*clientes*en*Impacto*de*la*calidad/rendimiento.*
  Concentración*de*proveedores.* relación*con*los*de*la*empresas.* Beneficios*del*cliente.*
Importancia*del*volumen*para*el* Información*de*los*clientes.* Incen&vos*a*los*decisores.**
proveedor.* Productos* Capacidad*de*integrar*hacia*atrás.*
  Coste*rela&vo*a*las*compas*totales* sus&tutos*
Determinantes*de*la*amenaza*
Producto*sus&tuto.*
Empuje.*
en*la*industria.**
Impacto*de*los*factores*en*el*coste*o* de*sus2tución*
la*diferenciación.* *
Amenaza*de*integración*hacía* Rendimiento*rela&vo*de*los*
adelante*rela&va*al*riesgo*de* productos*sus&tu&vos*en*el*
precio.**
integración*hacia*atrás*por*las*
empresas*de*la*industria.*** Costes*cambiantes.* 6  
Propensión*de*los*clientes*a*
  sus&tuir.*
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A  continuación  y  usando  algunos  “determinas”  propuestos  por  Porter  desarrollamos  los  pasos  
a  seguir  para  aplicar  la  Matriz  de  las  5  Fuerzas:  
1. Calificar  de  0  al  5  cada  uno  de  los  determinantes  de  las  5  fuerzas  de  la  industria  tal  y  
como  se  puede  apreciar  de  los  siguientes  cuadros:  
Poder&de&negociación&de&los&clientes Puntaje Promedio
Concentración+de+clientes+ 3
Integración+hacia+atrás 3
Costos+de+cambio+de+proveedor 4
2.75
Diferenciación+ 0
Información+acerca+del+negocio 4
                              Identificación+de+la+marca+ 2.5  
Poder&de&negociación&de&los&proveedores Puntaje Promedio
Concentración+de+proveedores 2
Importancia+del+volumen++de+compra+para+los+proveedores+ 1
Costos+de+cambio 1
1.33
Disponibilidad+de+productos+sustitutos+ 1
Impacto+de+los+productos 2
  +Integración+hacia+delante+ 1  
Rivalidad'entre'competidores'actuales Puntaje Promedio
Concentración 4.5
Diferenciación0entre0los0productos0 2.5
Costos0de0cambio 4
2.83
Crecimiento0de0la0demanda 0
Barreras0de0salida 2.5
  Intereses0estratégicos 3.5  
Amenaza'de'entrada'de'nuevos'competidores Puntaje Promedio
Economías)de)escala 4
Curva)de)experiencia 2
Necesidades)de)capital 2
2.67
Diferenciación)de)producto 2
Costo)al)cambiar)de)proveedor 4
  Acceso)a)canales)de)distribución 2  
Amenaza'de'productos'sustitutos Puntaje Promedio
Disponibilidad+de+sustitutos 1
Precio+relativo+entre+el+producto+ofrecido+y+el+sustituto 1
1.00
Rendimiento+y+calidad 1
  Costos+de+cambio+para+el+cliente 1  
 
2. Si   la   calificación   es   más   cercana   al   0   la   empresa   bajo   análisis   tiene   más   fuerza,   si   la  
calificación  es  más  cercana  al  5  el  actor  bajo  análisis  tendrá  más  fuerza.  

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3. Al  final  se  obtiene  una  calificación  por  cada  una  de  las  fuerzas,  tal  y  como  se  puede  
apreciar  del  siguiente  gráfico:    

Nuevos%Compe5dores%
5.00%

4.00%
2.67%
3.00%

2.00%
Rivalidad% Clientes%
2.83% 1.00% 2.75%

0.00%

1.00%
1.33%

Proveedores% Sus5tutos%
 
 

4. La   idea   es   ir   determinando  estrategias   de   acuerdo   a   la   calificación   de   cada   uno   de   los  

aspectos   de   las   fuerzas   analizadas.   Del   gráfico   presentado   se   puede   concluir   de  
manera   general   que   mis   estrategias   tienen   que   estar   más   enfocas   en   minimizar   la  
fuerza  de  los  clientes,  rivales  y  potenciales  competidores.  Por  supuesto  en  un  segundo  
nivel  de  análisis  y  dependiendo  de  la  calificación  en  cada  uno  de  los  determinantes  se  
tienen  que  plantear  estrategias  específicas.  
 
 
 

 
 
 

 
 
 

 
 

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3.3. Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE)

Es   recomendable   aplicar   esta   matriz   después   de   realizado   el   Análisis   PESTEL   y   tiene   como  
obejtivo  identificar  y  evaluar  las  oportunidad  que  se  deben  aprovechar,  así  como  las  amenazas  
que   hay   que   minimizar:   De   acuerdo   a   lo   señalado   por   Fernando   D’Alessio   en   su   libro   El  
Proceso  Estratégico,  tenemos  que  seguir  los  siguientes  pasos  para  aplicar  la  MEFE1:  
1. Listar   de   10   a   20   oportunidades   y   amenazas   que   afectan   la   organización   y   su  
industria.  Primero,  anotar  las  oportunidades  y  luego,  las  amenazas.  
2. Asignar  un  peso  a  cada  factor  de  0.0  (no  importante)  hasta  1.0  (muy  importante).  El  
peso  indica  la  importancia  de  ese  factor  para  el  éxito  de  la  organización  en  la  industria.  
La   suma   de   todos   los   pesos   asignados   debe   ser   igual   a   1.0   y   el   balance   entre   la  
sumatoria   de   las   oportunidades   y   de   la   amenazas   puede   tener   cualquier   proporción  
(Ejemplos:  0.6-­‐0.4,  0.8-­‐0.2,  0.5-­‐0.5).  
3. Para   determinar   si   efectivamente   la   estrategia   de   la   organización   responde   a   un  
factor,  asignar  una  calificación  de  1  a  4  a  cada  factor  clave  externo,  considerando  la  
siguiente  escala:  
4  =  la  respuesta  es  superior  
3  =  la  respuesta  está  por  encima  del  promedio  
2  =  la  respuesta  es  promedio  
1  =  la  respuesta  es  pobre  
Mientras  la  calificación  está  orientada  hacia  la  organización,  los  pesos  del  paso  2  están  
orientados   a   la   industria.   Es   importante   notar   que   tanto   las   amenazas   como   las  
oportunidades  pueden  recibir  una  calificación  de  1,  2,  3,  ó  4.  
4. Multiplicar   el   peso   de   cada   factor   por   su   calificación   para   determinar   el   peso  
ponderado.  
5.  Sumar   los   pesos   ponderados   de   cada   variable   para   determinar   el   peso   ponderado  
total  de  la  organización.    

Resultados:  
El   resultado   total   más   alto   que   puede   obtener   una   organización   es   4.0,   y   el   más   bajo  
posible   es   1.0.   El   resultado   medio   es   2.5.   Un   resultado   total   de   4.0   permite   concluir   que   la  
estrategia   de   la   organización   está   respondiendo   excelentemente   a   las   oportunidades   y  
amenazas,   es   decir,   permiten   se   están   aprovechando   las   oportunidades   y   minimizando   las  
amenazas.  Un  resultado  total  de  1.0  indica  que  las  estrategias  de  la  organización  no  están  
aprovechando  las  oportunidades  ni  evitando  las  amenazas.  
 

                                                                                                                       
1
 Cfr.  D’Alessio,  2008:  125  -­‐  126.  
 
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4. Resumen

En  la  presente  lección  multimedia  se  ha  destacado  la  importancia  de  estar  siempre  atentos  al  
entorno   externo   general   y   específico,   así   como   las   diferentes   herramientas   que   nos   pueden  
ayudar  a  identificar  en  dicho  entorno  aquellos  factores  o  actores  que  podrían  determinar  mis  
estrategias  como  empresa.    
Entre   los   factores   pueden   estar   los   políticos,   económicos,   sociales,   tecnológicos,  
ambientales,   entre   otros,   de   los   cuales   pueden   surgir   oportunidades   y   amenazas,   mientras  
que  entre  los  actores  pueden  estar  principalmente  los  clientes,  proveedores  y  competencia.
 
5. Bibliografía

• D’alessio,  Fernando  (2008).  El  proceso  estratégico:  Un  enfoque  de  gerencia.  México.  
• Porter,  Michael  (1987,2002).  Ventaja  competitiva:  Creación  y  sostenibilidad  de  un  
rendimiento  superior.  Madrid.  
• Porter,  Michael  (1980).  Estrategia  competitiva:  Técnicas  para  el  análisis  de  la  empresa  
y  sus  competidores.  España.  

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