Posicionamiento de marca: claves para atraer clientes en o menos

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Semana 5
Branding
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Lea esto primero. UNIACC, semana 5
UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 1

PROPUESTA DE VALOR
Introducción
Se le llama posicionamiento de la marca, al lugar que ocupa ésta en la mente de
los consumidores respecto el resto de sus competidores.
El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del

consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen
propia se construye mediante la comunicación activa de los atributos, beneficios o
valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en
base a la estrategia empresarial.
Los atributos o beneficios que ayudarán a posicionar correctamente a una marca

tienen que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada
crear una estrategia de posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si una marca
no ofrece nada diferente, los consumidores no tienen ninguna razón para elegirla
frente a otras competidoras.
Por último, la marca, sobre la base de las promesas realizadas sobre sus
beneficios distintivos, tiene que ser capaz de entregar dichos beneficios a los
consumidores de mejor forma que su competencia. Si no ocurre así, de nada
habrá servido todo el trabajo invertido.

Fuente: http://goo.gl/k5KUgy
Posicionamiento
El posicionamiento de marca, es una manera de distinguir un producto o servicio
del resto del mercado y de crear un valor que es percibido en la mente de los
clientes potenciales. Y actualmente no solo en la mente, sino en los corazones de
los consumidores.
La primera clave para el éxito del posicionamiento de marca es definir muy bien
los tipos de clientes que se desea atraer, por ejemplo: ¿las madres con bebés o
las mujeres que no tienen hijos? ¿Los hombres que gustan de las carreras de
resistencia o los que prefieren las tardes tranquilas en la naturaleza? ¿Personas
conscientes de la salud o aquellos que no diferencian una zanahoria de un nabo?
Se debe hacer un listado de todos los tipos de clientes que se desea que el
negocio atraiga. Un ejemplo claro de esta idea es Volvo (fabricante de
automóviles), ha construido su marca para atraer a personas interesadas en la
seguridad automotriz.
Otro punto importante es estudiar a los clientes. Averiguar qué es importante para
los clientes que se desea atraer. Si ya se tienen algunos clientes se pueden
encuestar. De lo contrario, con la información demográfica y otros estudios
realizados que proporcionan datos acerca de los clientes que se tienen como

objetivos. Una vez que se sepa lo que es importante para los clientes objetivos,
hay que elegir los tres o cuatro resultados que son los más importantes para el
cliente ideal.
Utilizando los tres o cuatro resultados que se han definido, se crea un

posicionamiento de marca que describa lo que hace el negocio y para quiénes
está dirigido, el valor único que ofrece la empresa y cómo este valor se diferencia
de la competencia y cuáles son los beneficios que el cliente obtendrá de el
producto o servicio. Asimismo, hay que decidir sobre qué es lo más importante
que la empresa siempre se comprometerá a entregar a los clientes.
Hay que ser coherente y hacer que las decisiones se basen en la promesa de la
marca y en el posicionamiento de ésta.
Crear una marca con personalidad -los rasgos por lo que se desea que el negocio
sea conocido y, si la empresa ya está establecida, un relato sobre la marca que
muestre cómo la historia de la empresa le agrega valor y credibilidad a la marca.
Asimismo, crear los elementos físicos que componen la marca, incluyendo su

logotipo, el lema comercial, los colores, los tipos de fuentes, las imágenes y otros
elementos físicos utilizados en la comercialización y en la presentación de la
marca. Estas asociaciones físicas de la marca deben servir para reflejar la
promesa de la marca y todos los rasgos de ella, así como para apoyar su
posicionamiento.
Para comercializar la marca, la clave del posicionamiento está en recordarles a los

clientes aquello que se quiere que retengan sobre ésta, para eso es necesario
potenciar todas las actividades y los contactos para que refuercen la marca.
Principales estrategias de posicionamiento de marca

Atributo: la estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de

la marca. Cuantos más atributos se intente posicionar, más difícil resultará
posicionarse en la mente de los consumidores.
Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que

proporciona. Por ejemplo, la ropa limpia e impecable después de ser lavada con
un determinado detergente o quitamanchas.
Calidad o precio: se basa la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa

trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. También
hay empresas que se posicionan únicamente por precio como es el caso
de Rolex en precios altos o Swatch en precios bajos.
Competidor: compara las ventajas y atributos con las marcas de la competencia.

Se afirma que se es mejor en algún sentido en relación con el competidor. En
muchos anuncios Oral B se compara en aspectos de calidad frente a “otros
dentífricos”.
Uso o aplicación: trata de posicionar a la marca como los mejores sobre la base
de sus usos o aplicaciones determinadas. Un ejemplo podría ser la bebida
energética Monster, la cual se consume en momentos de necesidad energética,
normalmente después de practicar un deporte.
Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en

alguna categoría de productos. Coca Cola es un ejemplo de marca líder en la
categoría de refrescos.
Errores frecuentes sobre el posicionamiento de marca

Sub-posicionamiento: no se es capaz de presentar un beneficio principal y
fundamental para que los consumidores adquieran las marcas.

Sobre-posicionamiento: la proposición de valor se percibe muy limitada o

estrecha, esto puede provocar que muchos consumidores piensen que la marca
no se dirige a ellos.
Posicionamiento confuso: se presentan dos o más beneficios que no son

coherentes entre sí y se contradicen.
Posicionamiento irrelevante: presentar un beneficio que interesa a una pequeña

parte de consumidores y no resulta rentable a la empresa.
Posicionamiento dudoso: los consumidores no creen que la marca pueda

ofrecer realmente el beneficio principal que presenta.
Posicionamiento en buscadores
Desde que los buscadores comenzaron a reinar en Internet, la batalla del
posicionamiento ha sido una constante. La importancia de aparecer siempre en las
principales posiciones de los resultados de búsqueda en los grandes buscadores
siempre ha sido el gran objetivo de marcas, empresas y sitios web.
Cuando se habla de mejorar la visibilidad de las empresas en Internet, lograr

notoriedad y aumentar el tráfico con visitas de calidad al sitio web se refiere a los
objetivos iniciales de una empresa que se dedica al comercio electrónico o que
requiere una difusión informativa de su negocio.
Actualmente la mayoría de las empresas tienen una plataforma online pero

muchas de ellas se olvidan que el posicionamiento en buscadores es el
combustible que se requiere para que una página web sea conocida en el
mercado.
El posicionamiento en buscadores busca potenciar la visibilidad de una página

web en los principales motores de búsqueda a través de diferentes técnicas de
optimización (SEO o Search Engine Optimization), de manera tal que el usuario

que busque una determinada información online y requiera vincularse con una
página web, se tope con ella en los primeros puestos del ranking. De esta forma
las empresas estarán bien “posicionadas” para el público objetivo frente a la
competencia.
Estar en las primeras posiciones es el fruto de un trabajo riguroso que garantiza

un valor agregado frente a los demás, un trabajo dirigido a ofrecer un diferencial
(plus) de calidad, de información, de productos, de servicios, etc., semánticamente
vinculados a los criterios de búsqueda de las personas.
Otro elemento fundamental en el posicionamiento en buscadores es el contenido

de calidad (información textual, gráfica y audiovisual). En este sentido, los
buscadores (Google, por ejemplo) entienden por sitio de calidad aquel que
responde a lo que buscan los usuarios, es decir, si una persona quiere encontrar
una tienda de electrodomésticos en Santiago y encuentra una en Concepción
como resultado de la búsqueda, entonces esto no será un resultado de calidad.
De igual forma, el término o palabra buscada, debe referenciar un sitio confiable,

con una correcta ortografía y gramática, tras el cual debe haber un profesional,
donde los usuarios puedan sentirse seguros y satisfechos de haber encontrado el
contenido que buscaban.
A modo de ejemplo, Google asegura en su página web oficial que el contenido o

análisis vinculado a la página debe ser original, es decir, penalizará el
posicionamiento de los sitios que dupliquen información o la plagien.

Fuente: http://goo.gl/VMQmvF
Sin embargo, y a pesar de que el hecho de ganar mayor relevancia y visibilidad

sigue siendo un aspecto fundamental dentro de la estrategia de marketing online
en buscadores, las formas y fórmulas para lograrlo se han visto afectadas durante
el paso de los años por las novedades y múltiples cambios en los algoritmos
utilizados para procesar e indexar la información.
Durante todo este tiempo, los profesionales SEO han trabajado de forma
incesante para descubrir los aspectos y factores más importantes que pudieran
servir para lograr alcanzar una mayor relevancia y popularidad de los sitios web en
los propios buscadores.
Dado que el crecimiento del volumen de la información y del número de sitios web
ha sido realmente vertiginoso durante la última década, buscadores como Google
al margen de su potencial de procesamiento y almacenamiento de datos, ha
requerido de indicadores y parámetros para indexar, clasificar y organizar de una

forma lógica toda la información para hacerla accesible a través de sus resultados.
Sus indicaciones y recomendaciones han sido también una constante a la hora de
transmitir a la industria del SEO los requisitos esenciales para un buen
posicionamiento.
Más tarde, la era de las palabras claves terminó convertida en una competencia
tan agresiva que Google se vio obligado a combatir las malas prácticas con
nuevos cambios en sus algoritmos. A partir de aquí, se percibía un cierto
distanciamiento entre Google y los profesionales SEO. El gigante de la red
comenzaba a mostrarse más innovador y autosuficiente a la hora de organizar y
clasificar su información.
En todo caso, el contexto de la información y el contenido sigue siendo el pilar

fundamental a la hora de alcanzar mayor visibilidad y notoriedad. Pero tampoco se
debe olvidar que el gigante de la red ha establecido sobre su herramienta de
búsqueda su negocio más rentable y poderoso gracias y a través de la publicidad.
Desde este punto de vista, puede llegar a entenderse el cambio de filosofía de
Google, que ha pasado de mostrarse colaborativo y sugerente a impedir por todos
los medios ese alto nivel de influencia de quienes pretendían por todos los medios
alterar el “orden” de la información frente a sus propios intereses. Es por esto que
ahora, y con el objetivo de seguir alimentando las cifras y beneficios de su
negocio, Google promueve nuevas formas de interacciones, a través de la cual
herramientas como el SEM (Search Engine Marketing) y los anuncios de pago
comienzan a ganar de alguna forma la batalla al SEO. Pero no solo lo anterior, en
cuanto al posicionamiento orgánico y natural, el buscador se reserva ahora (sin
dar ninguna pista) los factores que intervienen en la relevancia de sus resultados,
tan solo volviendo a repetir aquello que el “contenido sigue siendo el rey”, y
además, de que la información ahora también está viva y trabaja en la línea del
tiempo real.

Fuente: http://goo.gl/twnvuf
Aclarando algunos conceptos

SEO: La Optimización para Motores de Búsqueda o SEO (del inglés “Search
Engine Optimization”) comprende, entre otras cosas, el trabajo que se realiza en
un sitio web para que los motores de búsqueda no encuentren errores cuando lo
visiten. Impacta en el orden en el que los sitios aparecen en los resultados
orgánicos o naturales de los motores de búsqueda como Google.
SEM: El concepto Marketing en los Motores de Búsqueda o SEM (del inglés

“Search Engine Marketing”) se refiere a la promoción de un sitio web en motores
de búsqueda como Google, mediante el uso de métodos de pago como AdWords
u otros medios como la colocación de anuncios en sitios webs o blogs muy
visitados.

Fuente: http://www.ideaschicago.com/sem-vs-seo-cuales-son-las-diferencias/
Segmentación
La idea es estar posicionados con la marca en el segmento específico.
Si una marca al plantearse la pregunta: ¿a quién le quiere vender o cuál es el

público objetivo? y la respuesta es “a todo el mundo”, lo más probable es que a
largo plazo se termine por no vender a nadie. Considerar el mercado como una
unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de
producto es poco eficaz. El mercado es demasiado amplio y está formado por
clientes diferentes con diversas necesidades de compra.
La segmentación divide el mercado en grupos con características y necesidades

semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de

los grupos objetivos. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente los
esfuerzos del marketing.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada

empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de
mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas,
psicográficas y de conducta.
Variables de segmentación de mercado

Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.
Demográficas: género, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión

o nacionalidad.
Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de

fidelidad, actitud hacia el producto.
Fuente: http://goo.gl/gSKn2S

Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el

sector de la moda es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha
sabido perfectamente segmentar un mercado maduro y complejo en grupos con
características semejantes.
El grupo Inditex se dirige al mercado mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull
and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe, Stradivarius y Berska. Cada una de
ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una oferta de productos
diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento.
Segmentación de mercado de Inditex

Zara es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase
media (mujeres, hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a
buen precio.
Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda
urbana desenfadada.
Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino,

sofisticado, independiente y cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad y
trasmite imagen de elegancia clásica.

Bershka está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente

también se puede encontrar moda masculina. Su público es más joven
(adolescentes) y buscan tendencias más atrevidas y provocadoras que la moda
urbana de Pull and Bear.
Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo dinámico,

informal e imaginativo.
Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior

femenina, dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio.
Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado,

marroquinería, pañuelos gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección
de ropa. Sus productos son de edición limitada pero a un precio asequible. Utilizan
las mejores calidades y cuidan hasta el último detalle.
Diferenciación
La experiencia del cliente es clave a la hora de diferenciarse entre las marcas.
El siglo XX fue el del “producto”, todo giraba en torno a él, en el XXI llegó la marca
para imprimir su huella. La marca es el un elemento esencial que aporta una
ventaja frente a la competencia y toda marca que aspire a jugar un papel
importante en su mercado debería tener clara cuál es su estrategia de
diferenciación.
Las marcas líderes influencian comportamientos, sentimientos; comunican un

significado, viven su definición, son consistentes y elocuentes, entre otras
características.

Existe hoy en día lo que se conoce como Lovemark, es decir, una marca que logra
posicionarse en la persona, dentro de ella, pero no mediante el típico
posicionamiento en su cabeza, sino en su corazón.
Lo anterior puede cambiar el paradigma de que una marca debe luchar

constantemente para mantener su posicionamiento. Por el contrario, esto muestra
que una vez que se adquiere, será el propio consumidor quien no pueda olvidar a
la marca. Ejemplos de éstas son Apple, Starbucks, entre otras.
Algunos atributos que diferencian la marca son:
La diferenciación de marca protege contra vulnerabilidades de estrategia de

costes y mitiga la presión competitiva.
Los atributos básicos de un producto constituyen el 70% de su coste, pero sólo

contribuyen al 30% del impacto total en los consumidores. En cambio, los atributos
complementarios que suponen un 30% del coste, tienen un impacto del 70% en
los consumidores.
El 80% de las compras que se realiza depende de las emociones y no de patrones

que apelen a la razón. Por ello la marca debe apuntar no sólo a la mente, sino al
corazón del consumidor. De ahí nace la necesidad de una diferenciación
emocional.
La principal amenaza es la imitación, pero cuando la diferenciación de basa en

intangibles es más difícil de imitar; y de ello se encarga la marca (branding).
La marca como diferenciación permite crear valor para el cliente: valor por
reputación, por relación, por experiencia, simbólico; por distinción social, etc.
En este sentido, existen varios tipos de estrategias por diferenciación de la marca:

Diferenciación de la marca por precio: son estrategias adecuadas para atraer al

público más racional. Todas las compañías denominadas low cost, utilizan esta
fórmula para ganar cuota en sus mercados. Para que sea sostenible en el
tiempo, se optimizan costes y procesos, para garantizar la rentabilidad a pesar de
ofrecer los precios más bajos.
Diferenciación de la marca por innovación: estrategias utilizadas por

marcas cuyos productos tienen un alto componente tecnológico (electrónica,
automoción, software). Requieren una inversión constante en I+D+i y un enfoque
de los RR.HH. que permita atraer al mejor talento en cada mercado.
Diferenciación de la marca por estilo de vida: son estrategias utilizadas por

marcas que se preocupan especialmente en vincularse a un tipo de personalidad y
por conectar con sus clientes a través de aspectos emocionales. Las marcas
premium y, especialmente, las marcas de moda, son un claro ejemplo de este tipo
de diferenciación. La experiencia de marca es un aspecto fundamental al se le
presta especial atención.
Además de estos indicadores, las estrategias también pueden agruparse por otros
parámetros como:
La calidad
La experiencia
El nivel de servicio o atención al cliente.
Sin embargo, las marcas que se diferencian por una combinación de 2

estrategias, son las marcas cuyo valor ha crecido más durante los últimos años,
ejemplo de éstas son:
Innovación + estilo de vida: el caso de Apple.
Innovación + precio: el caso de Google.

El objetivo es tener claro cuáles son las diferencias que mejor pueden conectar
con el público objetivo, diferenciándose de la competencia, siendo siempre fieles a
la esencia de la marca.
Fuente: http://goo.gl/v50xyv

Conclusión
Se vive en una sociedad sobrecomunicada. Las personas están siendo
bombardeadas permanentemente por mucha información. Tanto, que la gente se
siente abrumada con la cantidad de datos y no saben qué hacer con ellos, por eso
es primordial para la marca saber a quiénes se quiere llegar.
Todo lo anterior provoca una sobrecarga sensorial. Se ha llegado a la conclusión

que las personas solo son capaces de recibir una cierta cantidad limitada de
sensaciones y estímulos. Al llegar a cierto límite, el cerebro se queda en blanco y
se niega a funcionar normalmente.
Sea cual sea el camino que se elija, requiere de un trabajo de posicionamiento

claro, con una estrategia conocida y un objetivo determinado. Además de la
utilización de la tecnología, aceptación pública y una comunicación masiva en
tiempo real.
¿Qué aporta entonces un valor de marca? Diferenciación. Algo que todo el mundo
quiere lograr, pero que es muy difícil de explicar. Aquello que entrega unicidad a la
marca. Y ¿cómo se logra? Captando la atención del consumidor para que
aumente el valor y el patrimonio entregado por los consumidores y finalmente, lo
más difícil… Enamorándolo.

Referencias Bibliográficas
Ries, A. y Trout J. (2002). Posicionamiento: La batalla por su mente. 2ª edición
México: Editorial McGraw Hill.
Si usted desea referenciar este documento, considere:
UNIACC (2014). Propuesta de valor. Branding. Lea esto primero (Semana 5).



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El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del

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Para comercializar la marca, la clave del posicionamiento está en recordarles a los

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UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 4

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Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que

Calidad o precio: se basa la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa

Competidor: compara las ventajas y atributos con las marcas de la competencia.

Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en

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Sobre-posicionamiento: la proposición de valor se percibe muy limitada o

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De igual forma, el término o palabra buscada, debe referenciar un sitio confiable,

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Sin embargo, y a pesar de que el hecho de ganar mayor relevancia y visibilidad

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Si una marca al plantearse la pregunta: ¿a quién le quiere vender o cuál es el

La segmentación divide el mercado en grupos con características y necesidades

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 11

Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada

Variables de segmentación de mercado

Demográficas: género, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión

Psicográficas: estilo de vida y personalidad.

Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 12

Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el

Segmentación de mercado de Inditex

Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino,

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 13

Bershka está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente

Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo dinámico,

Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior

Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado,

Las marcas líderes influencian comportamientos, sentimientos; comunican un

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 14

Lo anterior puede cambiar el paradigma de que una marca debe luchar

Algunos atributos que diferencian la marca son:

La diferenciación de marca protege contra vulnerabilidades de estrategia de

Los atributos básicos de un producto constituyen el 70% de su coste, pero sólo

El 80% de las compras que se realiza depende de las emociones y no de patrones

La principal amenaza es la imitación, pero cuando la diferenciación de basa en