COMUNICAÇÃO DE MASSAS

Quais são os efeitos dos media?

Os efeitos dos meios de comunicação de massas têm vindo a ser estudados

desde há várias décadas, resultando no desenvolvimento de um conjunto de
teorias. Todas elas se centram na influência dos meios de comunicação sobre
as atitudes, crenças e percepções da realidade. Neste módulo vamos
concentrar-nos em três dessas teorias.

1. Agenda Setting

Esta abordagem foi iniciada por Max McCombs (UT-Austin) e Don Shaw (North
Carolina) e defende que os media tem um poderoso efeito nos sujeitos, não
tanto numa lógica de persuasão, como os estudos iniciais de comunicação de
massas preconizavam, mas mais no sentido de nos fazerem centrar a atenção
num determinado tópico.

“The media may not be able to tell us what to think, but they are
stunningly successful in telling us what to think about.” ( Cohen)

Através de um conjunto de estudos McCombs e Shaw afirmam que os media ao

apresentarem as questões com variados graus de importância (através da
colocação, ênfase etc.), determinam a importância que as pessoas atribuem às
questões.

A hipótese do “agenda setting” é pois de que a agenda pública reflecte a

agenda dos media.

Requisitos necessários para apoiar esta hipótese?

Três factores necessitam de estar presentes para podermos falar numa situação
de agenda setting e de alguma forma comprovarmos a sua hipótese:

COVARIAÇÃO:

Demonstrar que a agenda dos media varia conjuntamente com a agenda

pública.

ORDENAÇÃO TEMPORAL:

Demonstrar que a agenda dos media precede a agenda pública. Por outras
palavras que podemos situar temporalmente o surgimento de uma dada
questão nos media e posteriormente a mesma questão tornar-se de
importância pública.

ELIMINAR EXPLICAÇÕES ALTERNATIVAS

Demonstrar que nenhum outro factor (realidade) está a influenciar ambos. É

necessário assegurarmo-nos que quer os media quer o público não estão
simplesmente a responder às mudanças no mundo.

EVIDÊNCIA DA COVARIAÇÃO:

Vários estudos têm demonstrado que, inquéritos a eleitores e análises de

conteúdo aos media apresentam fortes correlações entre os tópicos que se
encontram nos tops da atenção de ambos.

EVIDÊNCIA DA ORDENAÇÃO TEMPORAL:

A agenda dos media no tempo 1 estava mais fortemente relacionada com a

agenda pública no tempo 2 do que o inverso. Por outras palavras, a presumida
causa estava correlacionada com o presumido efeito, de uma forma mais
significativa do que o efeito com a causa (apoiando assim a ordenação
temporal da hipótese de agenda setting). (Isto têm sido particularmente
evidenciado nos estudos sobre os media e a violência).
EVIDÊNCIA DA AUSÊNCIA DE EXPLICAÇÕES ALTERNATIVAS

O envolvimento Americano no Vietname atingiu o seu pico em 1968, enquanto

o pico da cobertura noticiosa foi em 1966.

A cobertura da “epidemia” da cocaína em 1986 não foi acompanhada por uma

aumento significativo no consumo.

O QUE ESTABELECE A AGENDA DOS MEDIA?

Estudos das agendas dos media mostram uma admirável semelhança entre os
vários media. Têm-se vindo a verificar uma convergência dos media, em que os
mesmos tópicos são abordados por todos.

Tende a ser um fenómeno cíclico: Os meios de comunicação patrocinam por

exemplo uma sondagem sobre a SIDA, e depois fazem reportagens sobre os
resultados. Se os media têm o poder de estabelecer a agenda pública, e se a
agenda dos media está fragilmente relacionada com o interesse público e com a
realidade social, é importante questionarmo-nos sobre quem estabelece a
agenda dos media.

2. Espiral do Silêncio
Elisabeth Noelle- Neumann

A “Espiral do Silêncio” é uma inovadora teoria da opinião pública, desenvolvida

por Elisabeth Noelle-Neumann. Noelle-Neumann segue os caminhos de Locke,
Hume, Rousseau e outros , no sentido em que considera ao opinião pública
como uma força tangível que controla as decisões dos indivíduos.
A expressão “Espiral do Silêncio” refere-se à crescente pressão que faz com que
as pessoas tendam a esconder os seus pontos de vista quando sentem que
fazem parte da opinião minoritária na sociedade.
A premissa básica da teoria defende, assim, que é através da interacção social
que as pessoas influenciam a sua boa-vontade em expressarem opiniões. Por
outras palavras, de acordo com a teoria da espiral do silêncio, as opiniões dos
indivíduos são mais ou menos constantes, mas a sua prontidão a expressá-las
muda consoante as percepções que tem da reacção social face a essa opinião.

Compreender o clima de opinião

Noelle-Neumann diz-se admirada pela capacidade que os seres humanos têm

para perceberem correctamente quais as tendências da opinião pública. Fala
mesmo um “sexto sentido” que nos permitiria avaliar a tendência social em
relação a um dado tema.
A razão de ser para esta sensibilidade quase “orgânica”, é segundo a autora,
resultado de a sociedade ameaçar os indivíduos desviantes com o isolamento.
Assim, os indivíduos experienciariam constantemente o medo do isolamento, e
esse medo implicaria que avaliássemos constantemente “o clima da opinião”.
De acordo com Noelle-Neumann, o receio de isolamento é a força centrífuga
que acelera a espiral do silêncio.

Sintetizando, Noelle-Neumann defende que quem partilha de opiniões

minoritárias na sociedade, está preso na “espiral do silêncio”:

“As pessoas vivem no receio constante de se sentirem isoladas e

observam cuidadosamente o ambiente que os rodeia para
saberem quais são as opiniões que crescem e as que diminuem
no barómetro social. Se notarem que a convicções que defendem
são predominantes, tendem a expressá-las livremente em
público; se pelo contrário, sentirem que os seus pontos de vista
estão a perder terreno na opinião pública, tendem a esconder o
que pensam e remetem-se ao silêncio. É por isso, porque um dos
grupos expressa o que pensa com confiança enquanto o outro
não emite opinião, que o primeiro parece ser mais forte e o
segundo mais fraco. Esta situação faz com que uns falem e os
 outros permaneçam em silêncio, o que dá origem ao processo da
espiral do silêncio” (Noelle-Neumann, 1981)

Metodologia de análise

A autora utiliza um conjunto de dados empíricos para apoiar a sua teoria. Esses
dados provêm de sondagens, inquéritos e uma experiência chamada “teste do
comboio”. Este teste começa por solicitar à pessoa para imaginar que iria fazer
uma viagem longa de comboio (4-5 horas), e que em frente a si estaria uma
pessoa (do mesmo sexo) com uma posição fortemente oposta à sua. Neste
ponto, o investigador coloca a seguinte questão “Gostaria de conversar com
esta pessoa de forma a conhecer melhor o seu ponto de vista, ou acharia que
não valeria a pena?” A situação é repetida para os diversos temas em análise,
por exemplo: legalização do aborto, emigração etc. De acordo com os estudos
feitos a probabilidade de participação numa conversa com alguém com uma
posição fortemente oposta à sua era muito baixa. A maior parte dos “viajantes”
refere que estariam mais dispostos a participar numa conversa com alguém que
partilhasse os mesmos pontos de vista.

“Os indivíduos... que acham que a sua opinião pessoal coincide

com a da maioria e que esta é cada vez mais aceite por outros
tendem a expor os seus pontos de vista publicamente. Pelo
contrário, os que pressentem que as suas opiniões estão a perder
terreno, tendem a adoptar uma atitude mais reservada” (Noelle-
Neumann, 1977).

Com esta afirmação, a autora não está a sugerir que os membros deste último
grupo abandonam as suas convicções só porque estas são impopulares. Antes,
argumenta que quando as pessoas sentem que estão a lutar em vão podem
assumir uma postura reservada. O seu silêncio não será notado ou em
alternativa será tomado por um acordo tácito com a opinião da maioria.
O papel dos Mass Media

Noelle-Neumann acredita que os meios de comunicação social aceleram o

processo da espiral do silêncio. Isto porque a observação directa do ambiente
que nos envolve dá-nos apenas uma pequena parte da informação que
utilizamos; os órgãos de comunicação social providenciam a maior parte do
nosso conhecimento sobre o mundo.

Em síntese, poderíamos dizer que os media são fundamentais neste processo

de espiral do silêncio por três ordens de razões:
. Os media providenciam indicadores de mudanças nas opiniões
. Os media tornam a percepção selectiva difícil (ver cultivation theory)
. Os media oferecem posições ideológicas “autorizadas” (ver Stuart Hall)

Muitas vezes, a televisão é o único meio de comunicação utilizado pelos

indivíduos, apesar de muitas vezes este aspecto não ser tido em linha de conta
nas investigações sobre comunicação. A televisão está em todo lado, transmite
apenas um ponto de vista e repete constantemente a mensagem. Estes
factores diminuem a importância da exposição selectiva e levam a que toda a
sociedade se guie pelo que este meio transmite quando se trata de perceber
qual a opinião dominante. Noelle-Neumann afirma mesmo que nunca
encontrou um processo de espiral de silêncio que fosse contrária à opinião
vinculada nos media e que a tendência para expressar as nossas opiniões
depende em parte de sentirmos apoio e legitimação por parte dos órgãos de
comunicação social.

Com isto, Noelle-Neumann vem ao encontro do que afirma Stuart Hall quando
diz que os media têm um papel intrusivo na tomada de decisão por via
democrática. Para a autora, os mass media preenchem uma função que vai
para além do “agenda-setting”. Os media em geral e a televisão em particular
não nos dizem apenas em que pensar, mas também nos mostram o que é que
todos os outros indivíduos estão a pensar.
Críticas a esta abordagem

Vários investigadores têm levantado questões sobre aspectos da teoria da

espiral do silêncio que consideram demasiado simplistas.

Alguns autores criticam Noelle-Neumann nas suas concepções sobre a

capacidade que os indivíduos têm de avaliar a opinião pública, considerando
que as pessoas possuem uma grande ignorância sobre a diversidade de
posições e tendência a sobrestimar as suas próprias posições.

Outros críticos defendem, a partir de exemplos concretos, a existência de

indivíduos não-conformistas que nunca silenciam o que pensam por receio de
isolamento social. Noelle-Neumann reconhece que há uma minoria que
permanece no topo da espiral apesar das hipóteses de isolamento. Considera
contudo que esta minoria constitui uma excepção. A maior parte de nós adere
à espiral do silêncio.
Finalmente os trabalhos de Moscovici sobre os processos de inovação, ou por
outras palavras a influência social de uma minoria sobre a maioria poderão ser
vistos como uma crítica às posições de Noelle-Neumann.

3. Cultivation Theory

Introdução

A “teoria do cultivo” é uma teoria da comunicação que se aplica

fundamentalmente à televisão. Foi desenvolvida por George Gerbner. Em
termos sintéticos defende que uma alta exposição a conteúdos televisivos pode
cultivar atitudes mais consistentes com a versão mediática da realidade do que
com a própria realidade. No final dos anos 60, Gerbner realizou um conjunto de
análises de conteúdo sobre a violência na televisão e comparou-as com a
violência na vida real. Estes estudos resultaram no desenvolvimento da
hipótese do cultivo, um argumento no sentido dos efeitos cumulativos da alta
exposição a um imaginário cultural nos conceitos de realidade dos
espectadores.

A. George Gerbner defende que as pessoas que vêem muita televisão

criam uma imagem violenta e assustadora do mundo
B. Gerbner enfatiza o conteúdo simbólico dos dramas televisivos.
C. A televisão substituiu a religião enquanto “contadora de histórias” na
nossa cultura.
D. A violência é a principal mensagem transmitida pela televisão,
especialmente para quem vê mais horas de programação.
E. Apesar de outros meios de comunicação também transmitirem conteúdos
violentos, a televisão é o mais significativo

Um índex de violência

A. Gerbner desenvolveu uma forma objectiva de avaliar a violência televisiva.

B. O autor define violência dramatizada como a expressão de força física (com
ou sem arma, infligida ao próprio ou a outros) que acarreta uma acção
contra a vontade de um indivíduo que é magoado, morto ou ameaçado
enquanto parte do enredo.

A mesma violência, um risco diferente

A. Gerbner descobriu que as imagens violentas variam pouco de ano para ano
B. Mais de metade dos programas transmitidos em horário nobre contêm
violência ou ameaças de violência.
C. Dois terços das personagens principais envolvem-se em situações violentas,
tantos os heróis como os vilões
D. Idosos, crianças, hispânicos, afro-americanos, mulheres e trabalhadores
não-qualificados são as vítimas mais frequentes.
E. A televisão coloca os grupos marginalizados sob um duplo risco, ao
subrepresentá-los e vitimizá-los simultaneamente.
F. Como consequência são os indivíduos pertencentes a grupos marginalizados
que mais receiam a violência, como resultado da programação televisiva.

Estabelecer um perfil do espectador

A. Gerbner utilizou inquéritos para medir o comportamento e as atitudes

porque a natureza “cultivation theory” não permite a utilização do método
experimental.
B. O autor distingue entre espectadores “baixa exposição” (os que vêm até
duas horas de TV por dia) e espectadores “alta exposição” (até quatro ou
mais horas por dia), sendo este último o “television type”.
C. Os espectadores “baixa exposição” vêm apenas determinados programas,
enquanto o “television type” não faz qualquer selecção.
D. A “cultivation theory” sugere que os espectadores “alta exposição” têm uma
imagem do mundo de maior violência que os espectadores “baixa
exposição”.

A televisão cria imagens de medo

A. Gerbner identifica quatro atitudes dominantes:

1. Hipóteses de envolvimento em situações violentas – os espectadores
“baixa exposição” prevêem que as hipótese de virem a ser vitimas de
violência na semana do inquérito em 1/100, enquanto que as previsões dos
espectadores “alta exposição” são de 1/10.
2. Receio de andar sozinho à noite – os espectadores “alta exposição”
sobrestimam esse receio em 10.
3. Percepção da actividade policial – os espectadores “alta exposição”
sobrestimam o poder da lei em 5.
4. Desconfiança em relação aos outros – os espectadores “alta exposição”
suspeitam dos motivos dos outros (síndroma do “mundo mau”)
Mainstreaming

A. Mainstreaming é processo através do qual os espectadores “alta exposição”

desenvolvem uma comunhão de comportamentos aos estarem sujeitos às
mesmas imagens.
B. Gerbner ilustra o efeito mainstream mostrando de que forma os “tipos
televisivos” misturam as distinções políticas e económicas.
1. Assumem que pertencem à classe média
2. Dizem-se politicamente moderados
3. Na realidade, estes indivíduos tendem a ser conservadores

C. Gerbner cataloga este posicionamento dos “espectadores de alta exposição”

como “o novo populismo”.

Críticas a esta abordagem

Muitos estudos têm criticado a cultivation theory e, particularmente, a sua

estratégia metodológica para apoiar a teoria.
Vários autores (Hirsh; Hughes) defendem que existe uma fraca evidência
empírica para apoiar as posições de Gerbner. Embora concordando que a TV
têm efeitos nos espectadores, estes autores, consideram que os efeitos são
bastante mais complexos do que Gerbner afirma. Hirsh (1980), por exemplo,
defende que variáveis demográficas, como o sexo, educação e localização
geográfica, também têm um efeito sobre os hábitos de visualização de TV e
que por isso o conceito de “mainstreaming” não é suficiente.
O estudo de Gerbner foi também criticado por não investigar por tipos de
programas.

Referências bibliográficas

Clifford, Brian R., Gunter, Barrie and McAleer, Jill (1995). Television and
Children: Program Evaluation, Comprehension and Impact. Hillsdale, New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Gerbner, G. (1969), The television world of violence. In D. Lange, R. Baker
& S. Ball (Eds.), Mass media and violence. Washington, DC: U.S.
Government Printing Office.

Gerbner, G., Gross L., Morgan M., & Signorielli, N. (1986). "Living with
Television: The Dynamics of the Cultivation Process," in Bryant and Zilmann,
(eds.), Perspectives on Media Effects, pp.17-40. Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates.

Hirsh, P. (1980). The "scary world" of the nonviewer and other anomalies: A
reanalysis of Gerbner et al’s findings on cultivation analysis, Part 1.
Communication Research, 7, 403-456.

Hughes, Michael (1980). The Fruits of Cultivation Analysis: A Reexamination

of Some Effects of Television Watching. Public Opinion Quarterly, 44, 3, p.
287-302.

Leituras complementares:

1. Textos de introdução à teoria do agenda setting

www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/groups/99B2/lit%202.html
Biografia de McCombs
http://www.utexas.edu/opa/experts/profile.php?id=1099

2. Textos de introdução à teoria da espiral do silêncio

Biografia de E. Noelle-Neumann
http://web.archive.org/web/20071022050718/http://www.colostate.edu/De
pts/Speech/rccs/theory09.htm
3. Textos de introdução à Cultivation theory

www.aber.ac.uk/media/Documents/short/cultiv.html

- José Azevedo -