N° 40

Revue de presse du Centre de documentation de l’ADETEM réalisée par Corinne RUCHAUD

A retenir
Plus près de toi client
Distribution, communication, études marketing : l’heure est à la
proximité. Sommaire
Les grandes villes voient revenir les magasins de proximité avec
des concepts de centre ville (Carrefour City, Intermarché, Simply
market, etc.).
Le discours publicitaire devient plus humble. La publicité se veut REVUES ET SITES 2
plus respectueuse envers les consommateurs et les collaborateurs
des entreprises, qui apparaissent en acteurs de spots de pub “dont
vous êtes le héros“. L’individu se réapproprie le devant de la scène
TENDANCES 3
comme le démontre la personnalisation fréquente du discours.
Pour rester proches de leurs clients et les fidéliser, les enseignes JEUNE CONSOMMATEUR 6
ont imaginé une pléiade de services : livraison, montage, bricolage,
assistance informatique. STRATÉGIE DE MARQUE 7
Les études quali proposent de nouvelles approches qui intègrent
“la consumer life 2.0“ et facilitent la proximité avec le vécu et les
usages réels. ÉTUDES MARKETING 8
On observe également la multiplication des réseaux sociaux de
quartier comme Peuplade ou Voisineo. COMMUNICATION
MÉDIAS 9
Changements de décors
Vivre des expériences et partager sont les maîtres-mots des réseaux DISTRIBUTION 10
sociaux. En conséquence, les designers nous plongent dans des
mondes oniriques. SOCIAL MARKETING 12
Pour l’agence Promostyl, l’année 2010 sera sous le thème de la
décadence. White Sky voit, lui, pour 2010 l’apparition d’un style FONCTIONS MARKETING 14
genre “conte de fées mais qui fait peur“.
Les mélanges culinaires osés issus de la “fusion food“ (comme la
pizza au curry) devraient être plus que jamais à l’honneur. Le style @LIRE @ECOUTER
classique est imité, détourné et pastiché et désormais l’on pourra @ VOIR SUR LE NET 16
se reposer sur un canapé Chesterfield gonflable.
Parmi les tendances repérées par l’agence de design AKDV
VIENT DE PARAÎTRE
pour l’architecture commerciale : le “nouveau baroque“, “l’idée
détournée“ et la “theâtralisation de l’offre“. EN MARKETING 20

Engagement discret et responsable

On s’engage pour exister en période de crise, mais on n’assistera
pas à un nouveau mai 1968. La contestation est souvent silencieuse
et individualiste. Les mobilisations sont souvent éphémères comme
les “flash mob“ ou individualistes comme les “super héros“.

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 1

 Notez bien les nouvelles coordonnées de l’ADETEM
12 rue de Milan - 75009 PARIS - Tél. : 01 53 32 30 00 - Fax : 01 48 78 00 01

Dominique SERVANT : 01 53 32 30 01
Catherine BOUGEOIS : 01 53 32 30 02
Carole CAUVIN : 01 53 32 30 06
Marie GAYRARD : 01 53 32 30 04
Eliane DESFAUSSES : 01 53 32 30 07
Estelle BURGET : 01 53 32 30 03
Corinne RUCHAUD : 01 53 32 30 05

Revues et sites cités

CB News
4 bis rue de la Pyramide - 92100 Boulogne-
Billancourt
Tél. : 01 55 38 55 01
http://www.cbnews.fr

LE FIGARO
14 Boulevard Haussmann - 75009 Paris
Tél. : 01 57 08 73 00 http://www.journaldunet.com/
www.lefigaro.fr
http://blogs.expressroulartaservices.com/
LES ÉCHOS
16 rue du 4 Septembre - 75112 Paris cedex 02 http://www.oeil-laser.com/
Tél. : 01 49 53 65 65 - Fax : 01 49 53 68 00
http://www.lesechos.fr http://lesaffaires.com/

MARKETING DIRECT - MARKETING MAGAZINE http://www.tns-sofres.com/

134-140 rue Galliéni - 92641 Boulogne-Billancourt
Tél. : 1 40 94 22 22 - Fax : 01 41 31 72 62 http://www.influencia.net/fr
http://www.e-marketing.fr
http://www.marketing-professionnel.fr/
POINTS DE VENTE
84, boulevard de Sébastopol - 75003 Paris www.clubatcost.fr
Tél : 01 42 74 28 00
http://www.pointsdevente.fr www.trendwatching.com

STRATÉGIES - Le journal des professionnels de la

communication
2 rue Maurice Hartmann - B.P. 62 - 92133 Issy-les-
Moulineaux
Tél. : 01 46 29 46 29 - Fax : 01 46 29 46 09
www.strategies-online.com

LA TRIBUNE
26 rue d’Oradour-sur-Glane - 75725 Paris Cedex 15
Tél. : 01 44 82 16 16 - Fax : 01 44 82 17 90
www.latribune.fr

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 2


Les tendances qui feront 2010
Le Journal du Net a interrogé les cabinets de tendances
français et internationaux les plus renommés, qui lui ont
dévoilé leur vision de cette année.
Le détournement des classiques
Un canapé Chesterfield pour le salon ? Oui, mais...
gonflable. C’est là une des tendances de l’année 2010 :
le style classique est imité, détourné, pastiché.
La consommation communautaire
Du coup, de nouveaux conceptsvoient le jour, comme
les sites d’achat groupés, qui permettent d’obtenir un
meilleur prix en commandant à plusieurs. «Au Japon, des
communautés de seniors se sont même organisées pour
constituer une alternative aux maisons de retraite».
De nouveaux espaces «bien-être»
La maison reste le lieu de «cocooning» par excellence,
et le sera de plus en plus. L’espace public verra aussi
l’implantation d’espaces bien-être.
La transgression
Pour Stephen Blomme, le directeur
artistique de Promostyl, l’année 2010
sera sous le thème de la «décadence».
Mathieu Forestier, directeur associé de
l’agence de tendances White Sky, voit
lui pour 2010 l’apparition d’un style
genre «conte de fées, mais qui fait un
peu peur».
La récup’
2010 devrait voir la montée en
puissance du recyclage, des objets
d’occasion ou des échanges entre les
consommateurs.
Les mélanges culinaires osés
La «fusion food», l’art de mélanger des aliments et des
ingrédients issus de différentes cultures, devrait plus que
jamais être à l’honneur. Exemples : des pizzas au curry,
une soupe glacée betterave-gingembre de Picard...
Le «Do it yourself»
La tendance «participative» n’est pas franchement
nouvelle, mais elle devrait prendre de nouvelles formes
en 2010. Nous allons vers une individualisation de la
consommation», ajoute Martine Ghnassia, de l’institut
Ifop.
Des packagings plus clairs et plus visibles.
La dichotomie «fast/slow»
Pour Mathieu Forestier, du cabinet de tendances White
Sky, 2010 verra aussi l’avènement du «slow wear» (des
vêtements indémodables portables plusieurs saisons) et
du «slow design» (simple et reposant). Mais attention,
prévient-il, cette tendance sera couplée avec celle de
la «fast-consommation». Branché en permanence sur
Twitter et sur son téléphone portable, le consommateur
vit aussi dans l’immédiateté.
«L’émotionologie»
Le terme «émotionologie», inventé par Patrice
Duchemin, le rédacteur en chef de L’Œil Laser, est
une contraction entre émotion et technologie. «Il s’agit
d’appareils à la technologie plus douce, conjuguant bien-
être et technique», explique-t-il. Emblématique de cette
tendance, la lampe Living Colors de Philips.
© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 3
Tendances
Les magasins «pop-up»
Les «shops in the shop» (des espaces spécialisés à
l’intérieur d’un magasin)
devraient se multiplier cette année
Le «nouveau zen» et le culte de l’eau
Les produits épurés et japonisants devraient faire leur
grand retour en 2010. Mais attention : «pas celui des
années 80, froid, cassant, avec des angles droits»,
explique Vincent Grégoire, le chasseur de tendances de
Nelly Rodi. «Le nouveau style zen est sensuel, organique
et futuriste».
La fierté urbaine
Dans son inventaire des tendances 2010, l’agence de
conseil Trendwatching place «l’urbanité» en deuxième
position.
«L’effet sablier» : quand les clients arbitrent
«En 2010, les produits de milieu de gamme
vont souffrir», prédit Pascale Hebel, directrice
du département Consommation au Crédoc.
La «générosité incorporée»
Le terme de «générosité incorporée»,
inventé par l’agence de tendances
Trendwatching, illustre les marques qui
reversent automatiquement une partie du
prix à une œuvre caritative.
«L’achat expérience»
Pour Nick Chiarelli aussi, les marques ont
tout intérêt à faire valoir une «expérience»
plutôt qu’un produit. Il cite ainsi la dernière
campagne de publicité de BMW, qui met en scène
des «sensations» plutôt que de jouer l’argument de la
performance. «Les gens vont rechercher des activités
qu’ils pourront relater à leurs amis», ajoute-t-il.
Les seniors mis à l’honneur
En 2010, on va redécouvrir les valeurs de l’âge et de
l’expérience», prédit Mathieu Forestier, de l’agence White
Sky.
http://www.journaldunet.com/economie/magazine/ten-
dances-2010/en-savoir-plus.shtml
 Tendances
Retour dans la vraie vie
Entretien avec Jérome Wallut, directeur associé de
l’agence W&Cie. Ce dernier a été particulièrement
sensible aux mouvements de la société qui témoignent
d’une attente de proximité et de générosité. Une tendance
importante que l’agence a traduit par «urbanie».
L’urbanie
L’urbanie, c’est le nouveau territoire de
jeu des consommateurs de demain.
L’Exposition universelle, qui ouvrira en
mai à Shanghai, a d’ailleurs pour thème
“Meilleure ville, meilleure vie”.
En France, nous la vivons déjà, par le
retour des grandes surfaces alimentaires
dans les centres-villes avec des concepts
de proximité (Carrefour City, Intermarché
Express, Simply Market d’Auchan, etc.).
On observe également la multiplication
des réseaux sociaux de quartier, comme
Peuplade ou Voisineo.
Les marques s’emparent de l’urbanie
Jannah Harper, responsable de l’étude Trendwatching,
rappelle le lancement par la vodka Absolut
de sa gamme Cities Series, avec un
premier produit mangue et poivre lancé
en 2007 inspiré par la Nouvelle-Orléans.
Guerlain a lancé en juillet 2009 une série à
thèmes citadins distribuée par le magasin
londonien Harrods : Paris-Moscou,
mélange de musc, de fruit et de bois ;
Paris-New York, à la vanille, cannelle et
cèdre ; et Paris-Tokyo, qui associe jasmin,
violette et thé vert.
Ce retour à des relations de proximité
serait-il, contre toute attente, favorisé par Internet ?
Être connecté au Web, c’est multiplier ses chances de
rencontrer ses amis et des personnes que l’on n’aurait
jamais connues sans le net : des personnes partageant
les mêmes loisirs, les mêmes opinions politiques, etc.
Stratégies - 28 janvier 2010
© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 4
En route vers une nouvelle révolution ?
Dans le contexte actuel de crise économique, écologique
et sanitaire, les mouvements contestataires foisonnent
à tel point que l’on pourrait s’attendre à une prochaine
révolution. Et pourtant selon Alain Bertho, anthropologue
et auteur de l’ouvrage « le temps des émeutes », tout
se passe comme si l’affrontement civil s’installait
durablement.
Une contestation souvent silencieuse et
individualiste
Les individus sont certes mécontents mais
leur hyperindividualisme et l’atomisation de
la société les empêchent de s’associer de
façon massive.
L’absence d’idéologie convaincante et
unificatrice constitue une autre explication,
tout comme l’inquiétude par rapport à
l’avenir.
Les gens ont, de plus, peu d’occasions de se
rencontrer pour parler et se mobiliser.
Des mobilisations à court terme voire éphémères
Pour Remy Oudghiri, « notre société n’aime pas les
“engagements qui engagent” et elle est
prête à se mobiliser à condition que cela ne
lui coûte pas trop, à l’instar des flashmob qui
pullulent.
S’émanciper pour exister
Mais il y a encore des voix contestataires
qui se font entendre et des marques qui
s’engagent et lancent des campagnes
militantes, comme la MAIF, Leclerc ou
Blend.
En période de crise, réagir et s’engager
permet à certains d’exister. Ainsi, selon
Christian Gatard, sociologue et auteur de l’ouvrage « nos
prochaines années », « on rentre dans une société où
la contestation est de rigueur et où elle est presque un
mode de relation avec le monde ».
Reste que, pour beaucoup, les mouvements de contestation
se font dans la discrétion et donc n’apparaissent pas au
grand jour.
Emergence d’un esprit rebelle responsable
Alors, si la contestation s’attache à rester dans l’ombre,
peut-être faut-il s’attendre à l’émergence d’un esprit
rebelle responsable. La rébellion pourrait se faire en
douceur au profit de soi comme des autres. Bref, elle se
fera discrètement mais sûrement afin de mieux s’intégrer
au monde, tout en se réinventant soi-même.
Marketing Magazine - Février 2010
 Tendances

Habitat : les grands courants de création de demain Street-food mobile

Premier budget des Français, l’habitat est devenu, Longtemps associés à une restauration de mauvaise
comme la mode, un univers de tendances d’innovations qualité, les “trucks-food” (camions de restauration
qui s’inspirent du quotidien et qui reflètent le contexte installés au coin des rues) sont aujourd’hui investis
économique et social. Le Groupe Express Roularta édite, aux États-Unis par des marques qualitatives qui, en les
en collaboration avec Iconoclast, son premier cahier de mettant en mouvement, voient en eux une manière de
tendance habitat. créer l’événement et de toucher de nouvelles cibles.
Cette approche Cette tendance est autant révélatrice d’un désir de
qualitative a permis vivre la ville différemment que d’inventer de nouveaux
de mettre en évidence modèles économiques en réponse à la crise économique
quatre grands courants actuelle. Cette “street food mobile” est, en effet, à la fois
créatifs. une offre alternative à la restauration classique et une
- le refuge idyllique réponse à la hausse des prix de l’immobilier. Elle est
La crise est passée par- aussi l’opportunité pour les enseignes qualitatives, voire
là et chacun aspire à un haut de gamme, de toucher une nouvelle population, plus
home sweet home. jeune et plus urbaine. Elle est enfin, grâce à la technologie
- l’expérience onirique des réseaux sociaux,
Vivre des expériences et partager sont les maîtres-mots annonciatrice d’une
du marketing avec l’explosion des réseaux sociaux. En nouvelle logique
conséquence, les designers nous plongent dans des relationnelle puisque
mondes oniriques. c’est l’enseigne qui
- le full useful vient à la rencontre
Gagner de la place et optimiser de l’espace sont devenus des clients et non plus
une obsession dans une société de plus en plus l’inverse. Le rappel
urbaine. que le commerce ne
- l’ostentation statutaire se réinvente pas seulement par son offre, mais aussi par
Certains designers font un pied de nez à la crise et la relation qu’il sait suggérer à ses clients ?
continuent d’offrir ostentation et démesure. http://www.oeil-laser.com/courant/article5.html
http://blogs.expressroulartaservices.com/
thinktrends/2010/02/habitat-les-grands-courants-de.
php Héros du quotidien
Ils sont prêts à se déguiser en héros de bandes dessinées
et à patrouiller ainsi les rues des villes, à pied ou en rollers,
à la recherche d’une bonne action à mener (nettoyage
des rues, aide aux sans-abri…), ce sont les “super héros”.
Corner « la mode a du sens » Ils incarnent une nouvelle manière de pacifier la rue et
Le nouvel d’exprimer la solidarité et sont de plus en plus nombreux
espace mode à New York.
des Galeries D’apparence ludique en raison de leurs déguisements
Lafayette régressifs directement puisés dans le monde des
dispose d’un comics, les actions menées par les “super héros” n’en
corner “La mode sont pas moins significatives de l’évolution de la manière
a du sens”, dont les citoyens (aujourd’hui américains, mais demain
proposant ?) vivent aujourd’hui la ville. Pour eux, mieux vaut agir
des marques spontanément et par petits groupes d’affinité plutôt que
écologiques d’attendre les décisions des pouvoirs locaux s’ils veulent
ou équitables voir leur quartier s’améliorer.
et d’un espace http://www.oeil-laser.com/courant/article6.html
“Le Relais”
(association Emmaüs) destiné à recueillir toute l’année
des vêtements usagés en vue de les recycler.
http://www.oeil-laser.com/courant/fonddoeil.html

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 5

 Jeune consommateur
Conseil d’un ado branché : pensez mobilité !
Le Pew Research Center a publié une nouvelle étude
décrivant les habitudes de consommation des adolescents
américains, par rapport à l’informatique, Internet, la
téléphonie mobile et les réseaux sociaux.
Première constatation : la mobilité est un phénomène qui
risque de durer.
En effet, les jeunes possèdent de plus en plus d’ordinateurs
portables : au total, deux tiers des répondants possèdent
un portable.
S’ils étaient une minorité, entre 12 et 18 ans, à posséder
un téléphone cellulaire il y a cinq ans, aujourd’hui, ils
constituent les trois quarts de la population adolescente
consultée par les chercheurs du centre Pew. Les
18-29 ans possèdent un téléphone cellulaire à
93 %.
On le devine, les ados consultent des
sites de nouvelles, ainsi que les médias
sociaux comme Facebook. En revanche,
ils bloguent moins. Et ils n’ont pas encore
fait le saut vers des microblogues comme
Twitter, apparemment, leur préférant de loin
la messagerie texte.
Twitter, en fait, semble avoir accroché la
génération tout juste avant celle des ados : les
18-29 en sont les plus grands utilisateurs (33 % y
publient régulièrement).
http://lesaffaires.com/blogues/alain-mckenna/conseil-d-
un-ado-branche-pensez-mobilite/509800
Les adolescents américains bloguent de moins en
moins
D’après une étude du Pew Internet & American Life
Project, les adolescents américains fréquentent de moins
en moins les blogs (14 %, contre 28 % un an plus tôt)
et se tournent davantage vers des sites communautaires
comme Facebook ou MySpace. Le nombre d’adolescents
qui disent avoir posté des commentaires sur des blogs a
plongé, de 76 % en 2006, à 52 % en 2009.
Les Echos - 8 février 2010
Les jeunes séduits par le « street marketing »
Les 11-19 ans sont friands d’opérations de « street
marketing », selon la dernière étude Consojunior de TNS
Media Intelligence.
Animations dans les centres commerciaux, voitures
habillées aux couleurs d’une marque, initiatives
spectaculaires dans les rues suscitent chez eux un très
bon niveau d’attention, atteignant de 60 à 90 %.
Trois sur quatre deviennent de nouveaux acheteurs et
un sur quatre estime s’offrir davantage le produit ou le
service concerné.
Un bon score pour une population adolescente souvent
critique et sachant parfaitement décoder les ressorts du
marketing.
Les Echos - 6 janvier 2010
© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 6
Les adolescents balancent entre rébellion et confor-
misme
Les adolescents hésitent sur la façon de marquer leurs
différences individuelles tout en restant fidèles aux
valeurs du groupe.
Se différencier ou rentrer dans le moule ?
Ce paradoxe est illustré par deux valeurs : 74 % des 14-18
ans estiment qu’il est positif «de chercher à se différencier
des autres» et 63 % d’entre eux jugent qu’il faut «rentrer
dans le moule pour pouvoir se faire une place dans la
société».
Une large majorité (81 %) considère également que
«ceux qui ne ressemblent pas aux autres sont
discriminés». Le handicap et les origines
sociales sont perçus comme les premiers
facteurs de discrimination (35 %),
devant l’apparence physique (30 %) et
l’éducation (27 %).
Des adolescents sous pression
Alors que 80 % d’entre eux déclarent
avoir beaucoup d’amis, seulement 64
% «se sentent bien à l’école», 50 % se
déclarent «souvent sous pression» et 32
% se jugent «mal dans leur peau».
Une récente enquête du CNRS sur le
même sujet précisait que seulement 25 %
des jeunes Français de 15-18 ans se déclaraient
«convaincus d’avoir un avenir prometteur», contre 60
% au Danemark.
Paresseux contre bavardes
Les relations entre les filles et les garçons sont
naturellement au coeur du système relationnel des ados,
et leurs jugements n’échappent pas à quelques clichés
classiques. Les garçons sont jugés «paresseux» par les
filles et les filles «bavardes» par les garçons.
Les filles passent en moyenne 1h30 par jour au téléphone.
Les garçons sont en revanche accros aux jeux vidéo
(1h25 par jour en moyenne, contre 42 minutes pour les
filles).
Du temps devant les écrans
Globalement, les jeunes passent en moyenne 3 h par
jour devant un écran (Internet et jeux vidéo et hors
télévision).
Les Echos - 12 février 2010
 Stratégie marketing
Le marketing comportemental au centre de toutes
les attentions
Comment HP féminise son marketing ! Contrairement à la publicité contextuelle qui s’affiche en
Depuis un peu plus d’un an, HP a confié le design d’un de fonction du contenu de la page visualisée, la publicité
ses mini-PC à la créatrice de mode Vivienne Tam. comportementale s’adapte au profil de la personne qui
Ce n’est pas la première est derrière l’ordinateur.
fois qu’un grand Lancé aux Etats-Unis au début des années 2000, le
nom de l’industrie marketing comportemental émerge depuis un peu plus
informatique ou des d’un an en France. Entre 5 et 10 % des annonceurs
télécoms associe la français utilisent cette technique, contre 25 % aux Etats
marque d’un créateur Unis.
de mode à ses Course à l’innovation
produits. Toutefois, Tous les poids lourds d’Internet s’y sont mis et la
HP a poussé plus course à l’innovation est bel et bien lancée. Weborama
loin l’expérience en a mis en orbite une deuxième version de sa technique
laissant carte blanche comportementale et le site Facebook lancera bientôt en
à Vivienne Tam, France un nouvel outil « le learned targeting ».
styliste d’origine chinoise, pour définir les caractéristiques Un levier important
du produit. Elle a voulu que le toucher du clavier soit Le ciblage comportemental permet d’augmenter l’efficacité
similaire à celui de la laque. Quant aux accessoires publicitaire et de réduire les coûts. Selon une étude d’e-
périphériques, elle a conçu une clef USB en forme de Marketer menée auprès de grands groupes américains
carte de crédit, dont la couleur et les dessins reprennent et publiée en juin dernier, le marketing comportemental
ceux du netbook. serait le quatrième levier de conversion derrière le
L’appareil a référencement naturel, l’e-mailing et le référencement
été lancé lors payant.
d’un défilé à Une attente du consommateur
Pékin pour la Selon une étude publiée par la société Coremetrics, 52 %
présentation des consommateurs français pensent que le ciblage les
d’une collection aide à découvrir de s produits nouveaux intéressants.
dont le design Pour Yan Claeyssen, président d’ETO, il faut cependant
s ’ a c c o r d e moduler ces résultats en considérant que, selon le dernier
parfaitement baromètre de l’intrusion que réalise l’agence, 71 % des
avec celui du consommateurs sont dérangés par de telles pratiques
netbook. qu’ils jugent intrusives.
Ce travail avec Sur le respect de la vie privée, les autorités se montrent
la styliste pousse vigilantes afin que le «world wide web» ne se transforme
désormais HP à pas en “world wild west”.
différencier ses micro-ordinateurs par type de clients. La solution idéale ?
La Tribune - 7 janvier 2010 En plus de ce problème d’intrusion et de transparence,
le ciblage comportemental rencontre des difficultés
techniques, en particulier celle de ne pas savoir qui peut
se succéder derrière l’ordinateur.
Clients captifs Marketing Magazine - Février 2010
Lancé par le fondateur de la marque-enseigne pour
enfants Orchestra, le site Club at Cost permet, moyennant
une cotisation annuelle graduelle de 30, 120 ou 180
euros, d’accéder à une offre vestimentaire à prix coûtant
pour enfants et adultes. Et, pour que chacun des inscrits
puisse connaître le prix réel des vêtements qu’il achète,
le site va jusqu’à préciser, pour chaque article proposé, le
pays de production, le prix de revient, les frais de douanes
ainsi que le montant de la TVA…
C’est une autre logique qui est ici proposée. Tout d’abord
parce que, pour la première fois, chacun peut connaître
le prix de revient des vêtements qu’il acquiert. Ensuite,
parce que Club at Cost étant un club privé, chacun de
ses membres ayant dû s’acquitter d’un droit d’entrée n’en
sera que plus incité à y acheter. Une manière de capter,
puis de “capturer” l’envie de faire de bonnes affaires ?
http://www.oeil-laser.com/courant/article3.html
[www.clubatcost.fr]

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 7

 Etudes marketing
Le quali 2.0, source d’inspiration pour le marketing
Les nouvelles technologies, la montée en puissance du
mode collaboratif en ligne et l’évolution des approches
renforcent le poids des études quali.
De nouvelles approches qui intègrent « la consumer
life 2.0 »
Internet vient offrir aux professionnels de nouvelles
perspectives et la palette des nouvelles approches offertes
par le web 2.0 est large : métagroupes, communautés,
blogs, bulletin boards, focus, chat, réalité virtuelle.
Chacune de ces approches facilite la proximité avec le
vécu et les usages réels permettant une complicité qui
rend la co-création efficace.
La notion d’immersion prend donc de plus en plus
d’importance.
Revoir les méthodes d’analyses
Les informations recueillies grâce à ces nouvelles
technologies sont à la fois pléthoriques et d’une grande
richesse. Parallèlement, l’étude des opinions sur la toile
amène de nouveaux besoins et de nouvelles solutions.
Aux instituts de penser désormais autrement les méthodes
d’analyse.
Développer le mode collaboratif
L’institut devient un facilitateur de l’interaction entre la
marque et le consommateur.
Des compétences pluridisciplinaires
Pour appréhender le consommateur dans sa complexité,
la pluridisciplinarité est de mise. Les outils traditionnels
sont accompagnés d’approches plus novatrice et les
allers et retours quanti-quali sont fréquents.
Marketing Magazine - Février 2010

La Boîte à Outils Marketing pour les PME : www.marketingpourpme.org

Au menu de ce site Internet conçu avec le soutien du Ministère de l’Economie, de l’Industrie et de l’Emploi
- DGCIS : des fiches pratiques, des conseils, des exemples concrets, des modèles et check-lists rédigés par
les meilleurs spécialistes pour accompagner les PME dans leur démarche marketing.

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 8


Quand les marques créent leurs propres médias
Initiatives des deux côtés de l’Atlantique : aux États-Unis,
Coca-Cola vient d’acheter des panneaux publicitaires
à affichage digital. «Une aventure que nous voulons
posséder» déclare la VP marketing du groupe. L’avantage,
précise-t-elle, est de pouvoir faire de la publicité 24h/24
pour Coca-Cola. Selon les heures de la journée, tel ou
tel produit sera mis en avant La compagnie pourra aussi
réaliser des publicités croisées avec ses partenaires
distributeurs, comme Kroger, le premier à participer à ce
programme.
En France, Renault vient de lancer Renault TV, une chaîne
disponible sur Canalsat en France, également diffusée
sur Facebook, Dailymotion et dans d’autres pays.
http://www.tns-sofres.com/notre-offre/services/event-
492A163438B84225A6DDD18AE411F81F.aspx
Le discours publicitaire devient plus humble en
2010
Kantar Media. L’ex-TNS Media Intelligence a décrypté les
tendances marketing pour l’année 2010.
Les marques devront revenir à l’essentiel
Si 2009 a été franchement médiocre pour le secteur
publicitaire, avec une réduction du nombre d’annonceurs et
des tarifs, 2010 est une vraie opportunité pour renouveler
les codes. Les marques vont revenir à l’essentiel, se
débarrasser d’une sophistication excessive, et parleront
« vert ».
Quatre mots résument les tendances de l’année à ve-
nir : simplifier, positiver, crédibiliser et rapprocher.
Simplifier. Les campagnes publicitaires vont se recentrer
sur la nouvelle consommation «responsable» des
ménages. C’est ce que soulignent les enseignes de
grande distribution dans leurs campagnes. Leader Price
leur susurre : «Dépenser, c’est dépassé» ; la marque
Repères de Leclerc clame : «Ne prenez que le meilleur».
L’objectif d’un tel discours est de démontrer l’utilité d’un
produit et de répondre à une demande précise plutôt que
de créer une offre superflue.
Les annonceurs cherchent également à positiver.
Ils prennent le contre-pied de la crise. C’est le cas du
constructeur automobile BMW, qui professe que «la joie
est une énergie positive» ou de Carrefour, chez qui «le
positif est de retour». Ces marques mettent en avant
l’amélioration du pouvoir d’achat qui serait liée aux offres
bon marché. Autre recette imparable pour renouer avec le
bonheur : mettre en avant des nouveaux-nés. Les bébés
redeviennent des icônes. La publicité se pare également
des couleurs vives qui enchantent le quotidien, à l’image
des lunettes Ray Ban Colorize.
© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 9
Communication médias
Mais la publicité cherche aussi à ce qu’on la croie. La
crédibilité passe toujours par le retour à des valeurs
traditionnelles.
Ainsi, les spécialistes de l’alimentaire mettent l’accent
sur la tradition ancestrale et le savoir-faire artisanal. Le
fabricant de jus de fruits Pampryl affiche son « amour des
fruits depuis 1926 ». Dans le même esprit, les marques
de luxe s’inspirent de l’austérité rétro des années 1940
avec le retour du noir et blanc. Dior utilise ainsi les codes
du cinéma néo-réaliste italien. Les experts reviennent
également en force pour apporter du crédit aux marques.
Ils ressurgissent à l’écran, en blouse blanche, pour la plus
grande satisfaction des consommateurs.
Se «rapprocher» des gens. C’est l’un des effets de
la communication de crise. Plus humble, elle se veut
plus respectueuse envers les consommateurs et les
collaborateurs des entreprises, qui apparaissent en
acteurs de spots de pub «dont vous êtes le héros».
A travers des séries de portraits (EDF, SNCF, Société
Générale), l’individu se réapproprie le devant de la scène,
comme le démontre aussi la personnalisation du discours
à la première personne du singulier. Microsoft vend ainsi
Windows 7 avec une exclamation : « Comme j’assure !
».
Les Echos - 15 février 2010
L’irrésistible ascension de la communication
intégée
Elle est parfois appelée «communication plan-
ning», «360°», ou «communication multicanale
intégrée»...Mais quel que soit le nom donné à
cette nouvelle organisation de la communi-
cation, tous les annonceurs constatent que la
multiplicité des canaux de communication, la
relative désaffection des consommateurs pour
les médias de masse et le formidable potentiel
de la communication numérique compliquent
et/ou enrichissent l’élaboration des plans de
communication.
L’UDA a, dans le cadre d’un groupe de travail,
«auditionné» différents acteurs de cette muta-
tion :
annonceurs, agences, instituts d’études...
Au final, beaucoup de questions, quelques pis-
tes, le tout rassemblé dans un document syn-
thétique qui a été présenté aux annonceurs le
20 octobre dernier.
Document à télécharger sur le site de l’UDA
http://www.uda.fr/sinformer-actualites/dos-
siers/communication-globale/communica-
tion-marketing-integree/
 Distribution
Commerce : les achats sur Internet défient la crise Le développement du «hard discount» pousse également
Alors que l’ensemble du commerce de détail a vu son en ce sens, avec une différenciation croissante entre
activité baisser de 1,4 % en 2009, les entreprises de «l’achat besoin, auquel il répond, et l’achat plaisir».
vente à distance et de commerce électronique confirment Marques et enseignes se voient de même encouragées
l’explosion des achats sur Internet. à moduler davantage l’assortiment de leurs boutiques en
Partis de très bas, ils auront été multipliés par 35 en fonction de leur localisation.
dix ans, et représentent désormais plus de 4 % du Les centres commerciaux doivent devenir des lieux
marché du commerce de détail (hors alimentaire et de vie
pharmacie). A l’instar des «shopping malls» américains ou asiatiques
Et la Fevad anticipe une nouvelle croissance en 2010, de associant mode, décoration, beauté à des restaurants et
l’ordre de 20 %, pour un chiffre d’affaires proche des 30 à une offre de biens culturels, les centres commerciaux
milliards. de l’Hexagone doivent devenir de réels lieux de vie où
Les Echos - 3 février 2010 l’on vient pour acheter, mais aussi pour passer un bon
moment, à l’image du rôle tenu traditionnellement, en
Europe, par la place du village.
Une clientèle à conquérir sur Internet Les gérants et propriétaires de centres commerciaux
L’objectif des cybermarchands est simple sur le papier :
doivent abandonner la logique purement financière de
qualifier des prospects pour créer du trafic sur leur site,
gestion de baux commerciaux au profit d’une approche
transformer les visiteurs en clients et les fidéliser.
plus segmentée et commerciale prenant en compte la
Bases de données, fichiers qualifiés et achat de ban-
zone de chalandise, l’environnement concurrentiel ainsi
nières
que les modes de transport.
A cet effet, si le cybermarchand veut aller plus vite, il
Les Echos -19 janvier 2010
peut soit louer des bases de données pour lancer des
campagnes e-mail/marketing (coût moyen : 10.000
euros les 100.000 adresses chez, par exemple, Acxiom
qui possède une base de 7 millions d’internautes) ; soit
acheter des fichiers qualifiés de clients (1 à 3 euros le
profil), soit acheter de la génération de trafic grâce aux
bannières de publicité vendues par les régies («La
Tribune», Orange, AOL, Free, Skyrock, TF1, etc.) pour 5
à 30 euros le CPM (coût pour mille).. Le mieux étant de
panacher les trois solutions.
Ces campagnes marketing servent à qualifier les six à huit
segments qui vont représenter 60 à 70 % des ventes.
Afficher ses produits sur les places de marché
Autre méthode : afficher ses produits devant les acheteurs
finaux des places de marché comme eBay, PriceMinister
ou Rueducommerce.
Un ciblage plus précis avec les méta-moteurs de re-
cherche
Pour bénéficier d’un ciblage plus précis, le marchand
peut aussi s’adresser à des méta-moteurs de recherche
comme Trouversoncadeau.com. Ce dernier est un méta-
moteur de recherche qui permet à des sites marchands
d’être référencés de façon précise afin de trouver
rapidement des clients. Le logiciel se rémunère entre 12
et 23 centimes par clic.
La Tribune - 11 janvier 2010
Encourager l’achat plaisir
En période de crise, marques et enseignes doivent
accorder plus d’importance à l’ambiance et à la mise en
scène de leurs lieux de vente.
Repenser les points de vente pour en faire des lieux
plus agréables et propices à l’acte d’achat.
Pour Eric Deconinck, patron de l’agence Marketing &
Business, spécialisée dans le conseil stratégique, c’est la
priorité du moment : «Avec la généralisation de l’achat en
ligne, les boutiques physiques doivent devenir des lieux
d’expérience de vie et d’échanges».

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 10


Au plus près du client
Pour rester plus proches de leurs clients et les fidéliser,
les enseignes ont imaginé une pléiade de services dont
certains ont particulièrement le vent en poupe en ce
moment : ceux proposés directement au domicile des
clients.
La livraison à domicile
Sous cette dénomination se dessine tout un assortiment
de prestations très diverses selon le secteur. Mais le
premier des services proposés par les distributeurs est
sans conteste la livraison à domicile. Quasiment banalisé
dans l’alimentaire, il se démocratise et se modernise
dans l’univers de la distribution spécialisée. Ikea lance
la livraison express, Conforama va développer dès le
printemps Taxi Confo (livraison l’après-midi d’un produit
acheté le matin).
Et de la livraison à la pose ou l’installation, il n’y a
qu’un pas.
Chez Boulanger, les services à domicile les plus prisés
par les consommateurs sont actuellement la pose de
porte décorative sur les lave-vaisselle et les réfrigérateurs,
la découpe de plan de travail ou encore la pose et
l’installation complète d’une hotte de cuisine.
Chez Leroy Merlin, la notion de service à domicile est
très large, puisqu’elle s’échelonne de la simple pose d’un
robinet à l’agrandissement de maison.
Des services d’hyper-proximité dont les majors de la
distribution alimentaire s’emparent aussi.
Petit bricolage, jardinage, assistance informatique et
Internet, ménage et repassage : voilà quelques-uns des
métiers couverts par la loi Borloo et proposés par de
nombreuses enseignes de la distribution.
Points de Vente - 22 février 2010
Vient de sortir sur la toile Carnet Tendance
INfluencia, le premier magazine digital au
contenu totalement interactif. Créé par
l’équipe d’Influencia, ce bimestriel résolument
précurseur, dans la forme et dans le fond, se
présente comme un nouveau défricheur de
tendances.
Thème du deuxième numéro :
Et si l’on réenchantait
le point de vente ?
http://www.influenciatendance.net/
© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 11
Distribution
Quelles tendances
pour l’architecture commerciale ?
INfluencia s’est intéressé au magasin de de-
main dans son premier CarnetTendance IN-
fluencia. Petit tour d’horizon complémentaire
de l’agence de design AKDV.
Preuve par l’incarnation, rencontre et imagi-
naire : voilà les trois facettes que doit revêtir
aujourd’hui le point de vente.
ADKV a relevé plusieurs tendances actuelles :
- le Minimalisme : courant provenant du Ja-
pon avec produits bruts et lignes épurées, qui
concerne souvent les magasins haut de gam-
me,
- le Nouveau Baroque : capiton, lustres majes-
tueux, décor onirique...
-les Rationnels : c’est le merchandising qui fait
le point de vente, comme chez Uniqlo,
- les Traditionnels : on y explique le métier d’une
enseigne, on y raconte une histoire, un savoir-
faire, comme chez la Comtesse du Barry,
- les Classiques Intemporels : autrement dit les
indémodables
- les Magasins Spectacle : théâtralisation de
l’offre (comme la boutique du Club Med),
- le Geste de l’Architecte : le style du projet est
reconnaissable par la «patte» de celui qui l’a
dessiné et construit,
- Les Concepts Stores, comme celui d’Apple,
- l’Appartement, où l’on se retrouve « comme
chez soi »,
- l’Idée Détournée : transgression des codes,
- le Commerce ou l’Art : prédominance de l’art
pour mieux vendre,
- les Magasins où l’on apprend : on tire un en-
seignement sur un métier ou une passion qu’on
aime à partager (par exemple l’Atelier des Chefs
ou Carré d’encre).
A ces tendances, s’ajoutent des courants de
fond qui deviennent de plus en plus présents
dans chaque projet :
- le Développement Durable, désormais systé-
matiquement réclamé dans les briefs clients,
comme chez Botanic, qui affiche clairement
son refus de distribuer des salons de jardins
en plastique,
- la Relation avec le Client : le concept du point
de vente incarne la relation avec le client,
- Et enfin les Pop Up Stores.
Pour 2010, AKDV a relevé une nouvelle tendan-
ce : les Archigraphiks où l’architecture com-
merciale s’inspire du design graphique pour
animer et faire vivre les magasins.
http://www.influencia.net/fr/archives/instan-
tanes.html?actu_id=678
 Social marketing

Il y en aura pour tout le monde

2010, année du décollage du social media marketing
Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante des
plans marketing des marques, même s’ils représentent
encore une infime partie des budgets marketing. Et
pourtant, selon plusieurs études, on attend pour 2010 une
hausse de 50 à 100 % des investissements.
Les signes ne trompent pas
Au-delà des pure players historiques, les agences ont
renforcé leurs capacités en la matière soit en recrutant des
community managers, soit en créant des départements
de médias sociaux. Facebook : les internautes s’identifient aux mar-
Autre signe fort, Google et Microsoft ont intégré l’aspect ques
conversationnel au coeur de leurs algorithmes de Un tiers des 15 millions de membres du réseau social
recherche. dans l’Hexagone s’est déclaré «fan» d’une marque en
Du ROI en terme relationnel et de proximité adhérant à une page officielle dédiée à une entreprise ou
Dans les raisons motivant l’utilisation du social marketing, un produit, révèle une étude de l’institut OTO Research,
le ROI n’est pas la première motivation, les médias sociaux filiale du groupe de communication Fullsix.
sont principalement utilisés sur du relationnel, pour créer 64 % des sondés se disent prêts à encourager leur
de la proximité et de la préférence de marque. entourage à devenir clients de la marque qu’ils soutiennent,
Pour répondre à un objectif de ROI direct, Facebook et 69 % des sondés sont, en effet, devenus fans d’une
propose des formats classiques qui séduisent notamment marque après avoir vu que leurs amis l’étaient.
les vépécistes ou les instituts de crédits. La mode en premier
L’effet viral Facebook «Devenir fan d’une marque est un symbole identitaire : je
La force de Facebook en tant que média social demeure proclame que cette marque correspond à mes valeurs»,
dans son ciblage, compte tenu de la richesse d’information explique Frédéric Colas, directeur stratégique du groupe
sur les membres. Et qui plus est, quand on devient fan sur Fullsix et président de l’agence SixandCo.
Facebook l’effet viral joue à plein. Des promotions
Des attentes sur la promo Plus de la moitié l’ont fait parce qu’ils sont clients,
Si l’image et la proximité jouent un rôle important, selon mais seuls 31 % en attendent des promotions et offres
une étude réalisée par Performics/ROI Research aux spéciales.
USA, pointe cependant que les messages qui entrent Ce dernier taux pourrait grimper avec «la maturation de
le plus en résonance avec les utilisateurs de réseaux l’utilisation de Facebook» : aux États-Unis, l’accès à des
sociaux sont ceux qui leur font sentir qu’ils ont droit à un promotions est le premier critère pour adhérer à une page
traitement préférentiel. fan.
Les pure players avantagés sur le tracking Un marketing relationnel nouveau
Si on parle chiffres/ROI/retour sur ventes, les annonceurs Jusqu’à la fin des années 1990, les marques avaient
pure players qui disposent d’e-boutique ont un avantage recours au marketing direct sur papier : il fallait payer
sur leurs concurrents : ils peuvent tracker leurs pour le recrutement de sa base de clients, pour les frais
consommateurs sur l’ensemble de la chaîne. Voire ouvrir de structure de la base de données et pour le papier.
des «boutiques» dédiées via les réseaux sociaux, à Le Figaro - 2 février 2010
l’instar de ce que fait Dell sur Twitter.
Le «self-marketing» n’a pas encore fait ses preuves
S’il existe bien une prise de conscience, le besoin de
pédagogie est criant et les annonceurs se sentent mal
accompagnés par leurs partenaires traditionnels.
Et beaucoup d’entre eux zappent carrément la case
conseil et se lancent eux-mêmes sans réflexion
stratégique préalable.
Géolocalisation et géociblage
La géolocalisation permet le géociblage des messages
marketing le tout en opt in.
De son côté, Facebook adapte le plus possible ses
versions selon les marchés.
Un vrai business en or pour les agences
Côté agences, on parle peu de chiffres, mais il y a
forcément un business, vu toutes celles qui se sont
adjoint les services de community managers ou ont créé
des départements dédiés.
CB News - 18 janvier 2010

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 12

 Social marketing

20 % du débit de Twitter concerne les marques !

L’étude diligentée par l’université de Pennsylvanie
et parue dans le journal «The American Society For
Information, Science And Technology», fait état d’une Les 20 chiffres-clés sur les médias sociaux
réelle complicité des marques avec Twitter. Réalisée sur
77 % des internautes français sont inscrits sur
plus de 150 000 messages U.S, l’enquête s’est surtout un réseau social
attachée au bouche à oreille (Word of Mouth) qui joue un
rôle majeur dans la communication des marques vers 91 % des acheteurs déclarent que l’avis des
les consommateurs. Sur les 20 % des tweets consacrés consommateurs encourage l’achat en ligne
aux marques, 50 % des propos sont positifs contre 33 %
97 % des internautes français connaissent Fa-
négatifs. Leur nom est souvent abordé pour un échange cebook
de bons plans ou d’opinions sur les offres proposées.
Parmi celles qui profitent le plus de ces fameux 20 %, 1,5 millions d’entreprises sont présentes sur
H&M, Toyota, McDonald’s, Starbuck, Microsoft, Dell ou Facebook
Sony sont en tête
400 millions d’utilisateurs actifs sur Facebook
de liste. D’autres
plus surprenantes 4 milliards de photos téléchargées sur Flickr
comme Exxon, depuis sa création
Oral-B ou Sunoco
doivent plus leur 18 % de bénéfice en moyenne pour les marques
les plus engagées sur les réseaux sociaux
présence à une
maîtrise prononcée 126 millions de blogs sur internet
de l’outil Twitter
qu’à leur notoriété. 55 minutes en moyenne passées sur Facebook
Les trois quarts par utilisateur chaque jour
des tweets ont 33 millions de Français consultent au moins une
aussi cette fois un blog chaque mois
spécificité à fournir
des informations 25 millions de professionnels sont présents sur
introuvables sur Viadeo
les sites officiels. Twitter devient donc un complément 63 % des internautes français connaissent Twit-
des canaux de communication standards des marques, ter en janvier 2010 pour 30 % en juin 2009
en informant aussi sur la vie et la mutation d’un produit
au quotidien. 1 milliard de vidéos consultées par jour sur You-
h t t p : / / w w w. i n f l u e n c i a . n e t / f r / a rc h i v e s / t h e - w a y. Tube
html?actu_id=351 83 % des internautes français connaissent
Myspace

46 % des utilisateurs de médias sociaux les

utilisent pour s’exprimer positivement sur une
marque

25 millions d’utilisateurs actifs sur Twitter

21 % des internautes décident d’acheter un
produit après avoir lu un blog
55 % d’augmentation du trafic sur les sites in-
ternet des entreprises possédant un blog

96 % des internautes français entre 20 et 30 ans

fréquentent au moins un réseau social

63 % des internautes français jugent les plates-

formes de microblogging utiles

Source : http://www.mediaventilo.com/20-
chiffres-cles-sur-les-medias-sociaux-pour-
lannee-2010/

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 13

 Fonctions marketing
Enquête sur les fonctions marketing et commercia-
les, édition 2010
Jobmarketingvente.com vient de réaliser, pour la troisième
année consécutive, une enquête exclusive sur l’ambiance
au travail, le stress, la charge de travail et la mobilité des
fonctions marketing et commerciales.
Seulement 45,6 % des commerciaux et 47,2 % des
marketeurs trouvent l’ambiance au sein de leur entreprise
bonne ou très bonne. Près de 20 % la trouvent carrément
mauvaise !
Une charge de travail trop importante
Les commerciaux et les marketeurs estiment à l’unisson
que leur charge de travail est trop importante : 44,7 %
pour les commerciaux et 44,2 % pour les marketeurs.
Forte hausse de la pression hiérarchique, 80 % de
stressés
Le stress professionnel reste à un niveau très élevé : 80,2
% des commerciaux et des marketeurs affirment être
stressés.
Chez les commerciaux, si l’atteinte des objectifs reste
la première raison du stress (37,9 %), c’est surtout la
pression hiérarchique qui a le plus progressé : elle est
désormais la seconde raison de ce stress à 17,2 % contre
10,5 % en 2009
Trouver un emploi : encore difficile cette année
80,8 % des marketeurs et 65,9 % des commerciaux
estiment que trouver un nouvel emploi est difficile, contre
76,3 % et 61,8 % en 2009.
Forte progression de l’envie de créer son entreprise
Conséquence directe de cette difficulté à trouver un
emploi, ils sont désormais de plus en plus nombreux à
vouloir se lancer à leur compte : 29,3 % affirment avoir
envie de créer leur propre entreprise, contre seulement
24,2 % l’an passé.
Une mobilité grandissante !
Crise de l’emploi oblige, les marketeurs et les commerciaux
sont de plus en plus mobiles. Ils sont désormais 50 % à
être prêts à quitter leur région d’origine pour trouver un
nouvel emploi : une mobilité qui progresse de 0,8 point
par rapport à l’an dernier.
Le travail, c’est la santé !
Une note plutôt réjouissante : malgré le stress, la
charge de travail et la pression hiérarchique, 70,2 %
continueraient à travailler même s’ils gagnaient la super
cagnotte du loto !
http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/en-
quete-fonctions-marketing-commerciales-2010.html
© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 14
Les directeurs marketing sortent le nez du guidon
Après avoir rongé leur frein pendant près de deux ans,
les directions marketing assurent vouloir redonner de la
hauteur à leur action.
C’est du moins l’un des principaux enseignements de la
dernière édition du baromètre réalisé chaque année par
Cegos, auprès d’un panel de quelque 160 directeurs du
marketing.
Stratégie au niveau international
Pour preuve, dans l’ordre des priorités pour les trois
ans à venir, le déploiement d’une stratégie au niveau
international fait un bond de 13 points par rapport à
l’année 2009.
Innovation dans les approches
Autre priorité des directions marketing : l’innovation dans
les approches, qui redevient pour plus d’un tiers d’entre
elles la priorité des priorités. D’où la confirmation d’une
tendance engagée depuis quelques années : la montée
en puissance de médias, qui offrent le meilleur retour
sur investissement. Internet, fixe et mobile, mais aussi le
lieu de vente ont donc toutes les chances de truster une
bonne partie des investissements des marques.
Fidélisation via la co-création
La fidélisation des consommateurs via la co-création et
le dialogue mobilise les marketeurs, la coordination du
marketing avec les autres services, qui fut l’une de leurs
priorités en 2007 et 2008, est aujourd’hui en fort retrait.
Priorité à la R&D
Il y a une fonction où la collaboration avec les autres
fonctions de l’entreprise demeure une priorité : la R&D
qui, elle aussi, doit désormais se concentrer sur les
demandes des clients.
La Tribune - 18 janvier 2010
Enquête exclusive sur les fonctions marketing
et commerciales
Janvier 2010
http://www.jobmarketingvente.com/enquete_
cadres_marketing_commerciaux_2010.html
 Fonctions marketing

Le numérique et le corporate réchappent à la crise A la rencontre de la génération Y : mieux dans mon

Réduction de chiffre d’affaires et réduction d’effec- job
tifs La génération Y, ce sont bien sûr les 20-30 ans
L’Association des agences-conseils en communication hyperconnectés qui donnent du fil à retordre aux
(AACC) enregistre, pour l’ensemble de ses adhérents marketeurs. Mais cette culture n’est pas seulement
(près de 200), un recul moyen du chiffre d’affaires de 8 basée sur Internet, elle s’organise aussi autour d’une
% sur l’année. redéfinition de la famille et de la quête d’identité de
Une majorité d’agences ont gelé les recrutements, voire sens. Ces zappeurs qui passent d’un monde à un autre
réduit leurs effectifs. à toute vitesse ouvrent le lieu de travail aux émotions.
Pas beaucoup mieux du côté de la production print et Avoir un job ayant du sens, une rémunération équitable
audiovisuelle, où la baisse d’activité devrait également et un manager à l’écoute est pour eux un dû. Ils veulent
avoisiner les 20 %. travailler avec des gens qu’ils apprécient, ne pas être
Des réductions d’effectifs également constatées dans les traités comme des numéros. Le manager 2.0 doit savoir
agences de relations presse. gérer les états d’âme, les problèmes perso mais aussi
Mais certains secteurs et certaines fonctions tirent éduquer et aider à comprendre. On n’est plus dans le
leur épingle du jeu : agences interactives ou spécia- comment faire, mais dans le pourquoi faire. Mesdames
lisées dans le corporate et messieurs les managers il va donc falloir développer
Les agences interactives et celles spécialisées dans le votre quotient émotionnel.
corporate ont tiré leur épingle du jeu. La Tribune - 27 janvier 2010
Pour celles-ci, la croissance est restée positive, avec des
embauches qui se sont poursuivies.
Fonctions opérationnelles, veille, community mana-
gers, spécialistes du web, marketing mobile, plan-
neurs stratégiques.
Parmi les métiers les plus demandés dans les fonctions
opérationnelles, ceux de la responsabilité sociétale des
entreprises et de la santé, et surtout ceux du numérique
se taillent la part du lion.
Les candidats à l’embauche maîtrisant la veille,
l’influence et l’action sur les blogs et réseaux sociaux
ont été particulièrement recherchés en 2009 et devraient
continuer à l’être, en agence comme chez l’annonceur.
Des managers de communauté («community managers»)
et métiers dérivés, mais aussi des spécialistes du
marketing Web, du référencement, de l’affiliation, etc.
L’année 2009 a été également marquée par l’émergence
des métiers du marketing mobile.
Toujours sur la partie technique, les besoins des agences
se portent aussi sur les postes de chef de projet Web. Là
encore, les profils d’ingénieurs attirés par l’univers des
marques, voire de diplômés d’école de commerce sont
appréciés.
Les planneurs stratégiques, toujours aussi vitaux en
agence, sont désormais de plus en plus associés à des
spécialistes de l’audience capables de la mesurer et de
la générer. Ces profils experts des médias se nomment, (Source : étude Cegos, paru dans La Tribune - 27
suivant les agences, «audience planneurs», «connexion Janvier 2010)
planneurs», voire «data crunchers».
Stratégies - 4 février 2010

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 15

 @ lire @ écouter @ voir sur le net

TENDANCES
Les Prédictions 2010 Medias, Technos et Telecoms de Deloitte
http://blogs.expressroulartaservices.com/thinktrends/2010/02/les-predictions-2010-medias-
te.php

Briefing : tendances 2009

Depuis trois ans, l’équipe du planning stratégique de Australie passe à la loupe les grandes
tendances de l’année écoulée afin d’aider ses clients à anticiper leur communication.
http://www.australie.com/rubrique/briefing/

6 Trend videos
http://trendwatching.com/briefing/

Les courants de création de l’habitat décryptés par Express Roularta

http://www.expressroulartaservices.fr/news.asp#683

JEUNES CONSOMMATEURS
Les surprises des pratiques des 8-18 ans
La Kaiser Family Foundation vient de publier son étude sur les pratiques des médias des 8-18
ans aux États-Unis.
Synthèse en français :
http://blogues.ebsi.umontreal.ca/jms/index.php/post/2010/02/04/Les-surprises-des-
pratiques-des-8-18-ans
Etude en anglais :
http://www.kff.org/entmedia/mh012010pkg.cfm

VEILLE
Liste qualifiée de comptes Twitter pour la veille
http://www.demainlaveille.fr/2010/01/29/liste-qualifiee-de-comptes-twitter-pour-la-
veille/?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed:+DemainLaVeill
e+(Demain+la+veille

Rapport The Economist sur l’infobésité

The Economist a publié récemment dans sa série Special Reports, un rapport sur l’infobésité,
ou l’accroissement des données numériques disponibles à ce jour. Intitulé «Data, data
everywhere»
http://www.economist.com/specialreports/displayStory.cfm?story_id=15557443

MARQUE
Vous êtes la marque !
Dossier
Au sommaire :
Special K fait disparaître ses produits pour mieux valoriser les consommatrices
Tide (Procter & Gamble) met la propreté au service du style de ses clientes
Moi, le consommateur qui a pris le pouvoir
Benetton lance un casting mondial pour trouver les représentants de la marque
Marque de lingerie recherche clientes pour poser en petite tenue
Précurseur des castings amateurs, le concours Bébé Cadum fait toujours recette
Des affiches d’Alfa Roméo pour aider les particuliers à vendre leur voiture
Des promotions qui récompensent les comportements citoyens
http://www.laposte.fr/lehub/Vous-etes-la-marque,919

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 16

 @ lire @ écouter @ voir sur le net
L’entreprise face aux enjeux de la Responsabilité Sociale et Economique, impacts et
opportunités. La question de l’interne
Les ateliers de la performance client de la Poste ont réuni de nombreux experts pour débattre
des impacts et opportunités que génèrent pour l’entreprise les enjeux de la RSE, et tout
particulièrement de la question de l’interne, entre sensibilisation, formation et animation.
Synthèse
http://www.laposte.fr/lehub/-Enjeux-RSE-dans-l-entreprise-

Face à la crise : retour sur les initiatives de marques qui ont marqué 2009
http://www.laposte.fr/lehub/-Dossiers-

Pourquoi les fruits et légumes deviennent des marques (Dossier)

http://www.journaldunet.com/economie/agroalimentaire/fruit-marketing/

MARKETING COMPORTEMENTAL
Livre blanc sur le marketing comportemental
Un ouvrage réalisé par l’EBG, en partenariat avec Acxiom, Orange Advertising Network, SAS
France et Wunderloop
http://www.acxiom.fr/actualite-marketing-direct/communiques-presse/2009/Pages/
Lancement-du-Livre-Blanc-sur-le-Marketing-comportemental.aspx

E COMMERCE
Bilan du commerce électronique 2009
http://www.fevad.com/index.php?option=com_content&task=view&id=561&Itemid=935

Réflexions Marketing sur le bilan du e-Commerce 2009

http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/2010/02/r%C3%A9flexions-
marketing-sur-le-bilan-du-ecommerce-2009.html

DISTRIBUTION
Et si l’on ré-enchantait le point de vente ?
A quoi ressemblera le magasin en 2020.
Nous sommes tous des animaux. Concept store toujours plus
Carnet de tendances interactif réalisé par Influencia
http://www.influenciatendance.net/tome2/#/2

10 signes positifs pour bien démarrer 2010 dans le commerce

http://oseox.fr/blog/index.php/794-reseaux-sociaux

La météo et son impact sur les ventes

http://www.retail-distribution.info/article-la-meteo-et-son-impact-sur-les-ventes-45083645.
html

Une année d’e-mailing relationnel dans la grande distribution à la loupe

http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/e-mailing-grande-distribution/

MARKETING AWARDS 2010 - Les meilleures innovations du marketing digital

http://www.culture-buzz.fr/E-marketing-Awards-2010-3453.html

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 17

 @ lire @ écouter @ voir sur le net
RELATION CLIENT
Internet améliore-t-il la qualité de la relation client... ou pousse-t-il plus loin une indus-
trialisation effrénée ?
C’est la question qui taraude le «Comptoir des Bloggers» de la Relation Clients, pour la 2e
édition au cours de laquelle CherClient.tv a reçu François Laurent (co-Président de l’ADETEM),
Hervé Pépin (Conscient Networks) et Laurent Garnier (KP/AM).
http://www.cherclient.com/colloque-des-bloggers-de-la-relation-client-2.html

Les 10 tendances du Sens du client 2010

http://sensduclient.blogspot.com/2010/01/les-10-tendances-du-sens-du-client-2010.html

INTERNET
Internet en 2009, état des lieux (Video)
Une synthétique compilation de données statistiques sur l’usage d’Internet en 2009
http://www.demainlaveille.fr/2010/03/01/video-internet-en-2009-etat-des-lieux/

UGC
UGC : Générer-Influencer-Mesurer
http://www.bloguemarketinginteractif.com/ugc-

COMMUNICATION
Sauver le brief
Le 2 février 2010, The Brain Compagnie a organisé, en partenariat avec Influencia et Sup
de Pub, sa première édition de l’atelier-conférence «Sauver le brief», autour de nombreux
intervenants, dont Bernard Petit (Président de VTSCAN), Thierry Spencer (DGA et co-
fondateur de Testntrust), Olivier Bertin et Brice Quaincé (DGA The Brain Compagnie)...
http://www.sauverlebrief.fr/

L’irrésistible ascension de la communication marketing intégrée

L’UDA a, dans le cadre d’un groupe de travail, «auditionné» différents acteurs de cette
mutation : annonceurs, agences, instituts d’études...
Au final, beaucoup de questions, quelques pistes, le tout rassemblé dans un document
synthétique qui a été présenté aux annonceurs le 20 octobre dernier.
http://www.uda.fr/sinformer-actualites/dossiers/communication-globale/communication-
marketing-integree/

MEDIAS SOCIAUX
Apprivoiser le social media marketing
Compte-rendu de la conférence du CMIT sur les médias sociaux organisée à la Grande Arche
le 19 février 2010
http://visionary.wordpress.com/2010/02/22/conference-du-cmit-les-marketeurs-tentent-
d%E2%80%99apprivoiser-le-social-media-marketing/

10 étapes clés pour réussir sur les réseaux sociaux

http://oseox.fr/blog/index.php/794-reseaux-sociaux

Un livret blanc sur le social learning

http://www.entreprisecollaborative.com/index.php/fr/articles/129-livre-blanc-introduction-au-
social-learning

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 18

 @ lire @ écouter @ voir sur le net
« 21 jours pour Bloguer comme un PRO ! » Livre Gratuit
http://visionary.wordpress.com/2010/01/24/livre-gratuit-21-jours-pour-bloguer-comme-un-
pro/

Pas de Social Media Marketing sans CRM !

http://mdm.typepad.com/marketing_direct_multican/2010/02/les-r%C3%A9seaux-sociaux-
sontils-une-nouvelle-tarte-%C3%A0-la-cr%C3%A8me-.html

Stratégie multicanal et médias sociaux

http://www.jbonnel.com/article-strategie-multicanal-et-medias-sociaux-45283735.html

Elargir et maîtriser son cercle d’influence sur Internet

Présentation de Yann Gourvennec au Lab Banque/Assurance
http://www.slideshare.net/ygourven/fr-prsentation-du-lab-banque-et-assurance-20012010

Gérer sa marque à travers les médias sociaux

http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/gerer-sa-marque-a-travers-medias-
sociaux.html

20 chiffres-clés sur les Médias Sociaux pour l’année 2010

http://www.slideshare.net/mediaventilo/20-chiffresmediassociaux-3263956

MARKETiNG DE LA SANTÉ
Dossier Santé et marketing
Le dossier spécial Santé de Marketing Professionnel est articulé en 4 rubriques : La santé
entre plaisir et contraintes. L’auto-médication au menu. L’internet, au cœur de la santé. Santé
: retour vers le futur ?
http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/dossier-sante.html

FONCTIONS MARKETING
Enquête sur les fonctions marketing et commerciales, édition 2010
http://www.jobmarketingvente.com/enquete_cadres_marketing_commerciaux_2010.html

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 19

 Vient de paraître en marketing
Facebook, Twitter et les autres
Auteurs : Christine Balagué, David Fayon,
Dan Serfaty (Préface)
Editeur : Pearson Village Mondial
Date parution : 02/2010
Le Marketing pour les Nuls
Auteurs : Alexander Hiam, Anne-Carole
Grillot (Traduction), Christophe Billon
(Traduction)
Editeur : Editions Générales First
Date parution : 02/2010
Tyrannie du Marketing (la)
Auteur : Alain Astouric
Editeur : éditions è®e
Date parution : 02/2010
Discours sur le développement et la
durabilité
Auteur : Roselé Chim Paul
Editeur : Publibook
Date parution : 02/2010
Internet a tout changé; Marketing, sty-
les de vie, e-commerce
Auteurs : Henri Kaufman, Laurence
Faguer, Mickaël Guillois, Xavier Wargnier
(Sous la direction de), Emmanuel Delale
(Illustrations)
Editeur : Agence Kawa - 2e édition
Date parution : 02/2010
Les métiers de la communication et du
marketing
Collectif
Editeur : Studyrama - Édition : 9e édition
Date parution : 02/2010
La Distribution
Auteurs : Marc Vandercammen, Nelly
Jospin-Pernet
Editeur : de Boeck Université - 3e édition
Date parution : 02/2010
Comportement du consommateur
Auteur : Michael R. Solomon, Elisabeth
Tissier-Desbordes (adapté par), Benoît
Heilbrunn (adapté par)
Editeur : Pearson Education - 6e édition
Date parution : 02/2010
© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 20
Les 7 conditions pour satisfaire et fidé-
liser ses clients
Auteur : Georges Chétochine
Editeur : Eyrolles
Date parution : 02/2010
L’internet marketing 2010 - L’odyssée
du Marketing Interactif
Auteurs : Julia Jouffroy, Guillaume Ber,
Martin Tissier
Editeur : Elenbi Editeur
Date parution : 01/2010
Le développement durable va-t-il tuer le
capitalisme ? : Les réponses de l’éco-
capitalisme
Auteur : Patrick d’ Humières, Jean-Hervé
Lorenzi (Préface)
Editeur : Maxima Laurent du Mesnil
éditeur
Date parution : 01/2010
Stratégie d’entreprise
Auteur : Johan Bouglet
Editeur : Gualino Editeur
Date parution : 01/2010
L’efficience commercaile en B to B
Auteurs : Christophe Bénaroya, Henri
Lagrasse
Editeur : EMS
Date parution : 01/2010
Gérer une marque enfants
Auteurs : Jean-Jacques Urvoy, Annie
Llorca, Jean-Michel Grunberg (Préface)
Editeur : Eyrolles (
Date parution : 01/2010
Guide du marketing territorial : Réussir
son marketing territorial en 10 étapes
Auteur : Vincent Gollain
Editeur : Territorial Editions
Date parution : 01/2010