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MATERIA:
mercadotecnia
apuntes I unidad
NOMBRE DEL ALUMNO:
1.1 Elem
1.2
1.3 elementos básicos de la mercadotecnia.
Tanto en México como en otras partes del mundo, la mercadotecnia (marketing) se inició
al lado del intercambio y del comercio, como forma de técnicas utilizadas para ofertar
diversos productos.
1.1.1 Antecedentes
Una estrategia bien llevada conduce, sin lugar a dudas, al logro de los objetivos comerciales de
cualquier producto, marca o empresa.
Época prehispánica
En México, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran
Tenochtitlán, cuando los primeros comerciantes, ofertaban sus productos en grandes
plazas, conocidas como Tiantiztli, en donde se reunían gran número de personas en busca
de algún producto, como verduras, pescados, animales o artesanías, para la satisfacer sus
necesidades. La técnica de venta utilizada era la siguiente: los productos eran agrupados
por rubros apilados sobre petates, el vendedor sentado en el suelo, con balanzas o
medidas, voceaba su mercancía. Las transacciones eran monetarias y se empleaba la
semilla del cacao o pepitas de oro como dinero.
Época de la colonia
Independientemente de la transformación cultural que sufrió México después de la
conquista, los lugares destinados para los intercambios y la compra–venta de productos,
siguieron funcionando de forma muy similar a la época prehispánica. Las diferencias más
destacables fueron la incorporación de productos, como los animales de carga; el uso de
mesas para la exhibición de productos; y el uso del crédito sobre todo por las clases más
necesitadas.
Época industrial
A partir del siglo XVIII el mundo experimentó un periodo de aceleración, en la producción y
comercialización de bienes, y esto no fue diferente en México, ya que en nuestro país, el
comercio comenzó a ver sus primeros años dorados, no sólo por la demanda interna, sino
también por la demanda externa generada principalmente por aquellos países que carecían
de metales, como el oro, la plata, etc. Esto provocó que muchos bienes que antes no eran
accesibles para ciertos sectores de la población, se convirtieran en productos de consumo
diario y se generara una preocupación cada vez mayor por realizar la venta del producto,
que se estaba produciendo.
Época contemporánea
Esta época se inició en el año 1920, cuando México comenzó un periodo de recuperación
después de sucesos históricos, como la Revolución Mexicana y la Gran Depresión, que
sacudió a las economías internacionales y ocasionó un invierno económico, y cuya salida
se produciría casi al final de la Segunda Guerra Mundial. El periodo de crecimiento continuó
en México y en 1950, el país experimentó una época de gran desarrollo económico,
conocido como el milagro mexicano, que lo llevó a explotar las industrias nacionales y a
incentivar todos los procesos de compra–venta de bienes y servicios, así como al desarrollo
y adaptación de técnicas de venta cada vez más eficaces.
Durante esta época aparece por primera vez en nuestro país el término de mercadotecnia.
Si bien este término fue concebido y usado primero en Estados Unidos, como marketing;
es gracias a personas como Don Eulalio Ferrer, que este término se introduce a nuestro
lenguaje diario y a nuestras vidas.
Así como los procesos mercadológicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades
de un mercado cada vez más demandante, también la mercadotecnia se ha redefinido
constantemente. De ser conceptualizada únicamente como una técnica aplicada, para
ventas se ha convertido en una filosofía de negocio multidisciplinaria, con un extenso
material de estudio que pone al consumidor y a la satisfacción del mismo como objetivo
central.
“Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios
hacia el consumidor”.
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ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
Necesidades
Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta. De acuerdo a
la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos niveles de
necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a
otro nivel, de lo contrario no podrá concentrarse en lo que hace por tener necesidades
insatisfechas.
Las necesidades mencionadas por Maslow son:
Demandas
Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder 12 adquisitivo. Si
tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos demandado algún
producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo quedará como tal. Considerando
los deseos y recursos, los consumidores eligen el producto cuyos beneficios les produce
mayor satisfacción.
Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los
productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede
ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se
puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos
variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer
esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz
de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen
personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá
en tv., a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué
ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el
término producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta.
Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien.
Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos
tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del
vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como
capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien
(una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar),
una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1)
propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar
al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del
intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo
algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente
no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la
capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le
salen bien y trocarlas por los objetos que 13 requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio,
deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes,
cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar
dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente,
las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente
se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después de
todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la
producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores
posibilidades de consumo.
Transacciones
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad
de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella,
debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a
Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en
todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede
cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de
trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo,
de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En
una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el
momento y lugar del acuerdo.
En un sentido general, la "oferta" es una fuerza del mercado (la otra es la "demanda") que
representa la cantidad de bienes o servicios que individuos, empresas u organizaciones
quieren y pueden vender en el mercado a un precio determinado.
El valor de cada producto real dependería de cuan cerca estuviera del producto
ideal que se describe. Por tanto, considerara el valor del producto y su precio antes de hacer
la elección. Elegirá el producto que le retribuya el máximo el máximo valor a cambio de su
dinero.
El valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre valor total y costo total para el
consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los
consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular.
Satisfacción del Consumidor / Cliente
Que el comprador quede satisfecho o no después de hacer la compra depende del
rendimiento de la oferta en relación con las expectativas del comprador.
Satisfacción es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar
el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas.
1.3.4 Mercados
Por lo tanto, se debe evitar pensar que un mercado es un simple lugar geográfico, ya que
mientras no existan personas a quienes vender un producto o 17 servicio el mercado no
existe, también es importante recalcar, que no existen mercados si estos no cuentan con
necesidades por satisfacer, entendiendo como necesidad a toda aquella ruptura del
equilibrio del organismo con el universo que lo rodea , es decir, la sed no es otra cosa que
la ruptura de la normalidad de un individuo.
Por otro lado entendemos como dinero a aquella mercancía que funge como equivalente
universal de cambio, este puede ser :
M1: es decir, el dinero en efectivo, ya sea en papel moneda o moneda metálica. M2:
es dinero representado en documentos de rápido y fácil cobro, como los pagarés y
cheques.
M3: es el dinero representado en documentos que son cobrables a largo plazo,
comúnmente emitidos por el gobierno como los petrobonos o cetes.
M4: es el dinero plástico, es decir, el dinero representado por tarjetas de crédito.
Cabe mencionar que el elemento “ganas de gastar el dinero” implica un elemento
psicológico del individuo para considerar a este como mercado.
Tipos de Mercado
De alguna manera podemos decir que la mercadotecnia pasa por cinco etapas, bajo las cuales las
empresas han apoyado su trabajo comercial, estas etapas son:
concepto de producción.
concepto de mercadotecnia.
El proceso para generar valor en el producto implica o busca una ventaja de mercado. Tener
una ventaja de mercado es tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector
industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo.
Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos. Cada actividad que realiza
la empresa debe generar el mayor posible. De no ser así, debe costar lo menos posible,
con el fin de obtener un margen superior al de los rivales.
La serie de actividades que la empresa efectúa y como interactúan generan un proceso el
cual debe analizar las fuentes de la ventaja competitiva. La cadena de valor es la
herramienta básica para hacerlo. Dichas actividades son múltiples y además
complementarias (relacionadas). El conjunto de actividades de valor que decide realizar
una unidad de negocio es a lo que se le llama estrategia competitiva o estrategia del
negocio, diferente a las estrategias corporativas o a las estrategias de un área funcional. El
concepto de subcontratación, outsourcing o externalización, resulta también de los análisis
de la cadena de valor.
Outsourcing. (Subcontratación) Es el proceso económico en el cual una empresa
determinada, mueve o destina los recursos orientados a cumplir ciertas tareas, a una
empresa externa, por medio de un contrato. Esto se da especialmente en el caso de la
''subcontratación de empresas especializadas. Para ello, pueden contratar sólo al personal,
en cuyo caso los recursos los aportará el cliente (instalaciones, hardware y software), o
contratar tanto el personal como los recursos. Por ejemplo, una compañía dedicada a las
demoliciones puede subcontratar a una empresa dedicada a la evacuación de residuos para
la tarea de 23 deshacerse de los escombros de las unidades demolidas, o una empresa de
transporte de bienes puede subcontratar a una empresa especializada en la identificación
o empaquetación. El término subcontratación traduce una mejora en los servicios dentro de
una economía en busca de progreso dentro de la apertura económica tratando de ser
competentes en el comercio internacional.
La cadena de valor categoriza las actividades que producen valor añadido en una
organización. Se dividen en dos tipos de actividades:
Actividades primarias
Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, su venta y el servicio
posventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en subactividades. El modelo de la
cadena de valor distingue cinco actividades primarias:
Logística interna: comprende operaciones de recepción, almacenamiento y
distribución de las materias primas. 24
Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para
transformarlas en el producto final.
Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución del
producto al consumidor.
Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto. Servicio:
de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a mantener, realzar el
valor del producto, mediante la aplicación de garantías.