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UNIDAD 1

Aspectos básicos
de la mercadotecnia

Objetivos

Al finalizar la unidad, el alumno:

• identificará el concepto y los principios en los que se basa la mercado-


tecnia, así como su importancia en las organizaciones
• describirá las distintas etapas de evolución y orientación de la mercado-
tecnia
• distinguirá los elementos que conforman el mercado donde se desa rrolla
la mercadotecnia, así como sus funciones dentro de la organización
• distinguirá la relación de la mercadotecnia con otras áreas de estudio
• identificará el concepto de mezcla de mercadotecnia y los elementos que
la conforman
Conceptos centrales
Introducción

Hoy en día la mercadotecnia es una disciplina que toda organización debe utilizar para
consolidar su propio desarrollo. Imaginemos por un momento una organización que
no toma en cuenta los gustos y preferencias de sus clientes, la tendencia tecnológica o el
entorno económico donde se desarrolla, definitivamente esa organización está sentenciada
a la extinción pues ha perdido la brújula de su propio desarrollo; por ello es de suma
importancia conocer y analizar el surgimiento, la función y, sobre todo, el grado de
aplicación que la mercadotecnia tiene en gran parte de las actividades primordiales de una
organización.
De manera adicional, a lo largo de esta unidad observaremos su evolución, así como
las características que se presentan en el enfoque macro o micromercadológico, también se
conocerá la relación que guarda con otras áreas de estudio. Por último, se analizará cómo se
conforma el concepto de mezcla de mercadotecnia y la importancia que tiene su aplicación
en el desarrollo comercial de cualquier organización.

1.1 Concepto de mercadotecnia


La mercadotecnia ha cobrado especial importancia en las organizaciones por la alta
competitividad de los mercados. Sin orientación hacia éstos es difícil que una empresa
pueda sobrevivir, mucho menos ser competitiva y lograr sus objetivos fundamentales.
En 1995 la junta directiva de la AMA (American Marketing Association) propuso
la siguiente definición respecto del tema: “Mercadotecnia es el proceso de planeación y
ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y los de la
empresa”,1 incluida en el Dictionary of Marketing Terms.
De acuerdo con esta definición, la mercadotecnia es una función de negocios, es
decir, su finalidad es lograr utilidades o beneficios. Tiene el propósito de ser una actividad
productiva y rentable para las organizaciones.
Uno de los académicos más reconocidos mundialmente en el área de mercadotecnia
es Philip Kotler, quien con su visión y sus aportaciones ha contribuido con su desarrollo.
Kotler define la mercadotecnia como “un proceso social y administrativo por el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos
y valores por otros”.2 Este señalamiento es importante, ya que la esencia de todo proceso

1
AMA http://www.ama.org
2
Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de mercadotecnia, México, McGraw-Hill, 1991.
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comercial es facilitar la interacción entre fabricantes y distribuidores o, lo que es aún más


importante, entre consumidores finales y fabricantes.
Peter Drucker, prominente teórico de la administración del siglo xx, dice de la
mercadotecnia que “su finalidad es tan importante que no se puede basar en el mero hecho
de vender, ya que esto puede resultar superf luo. Él afirma que su objetivo es más amplio y
radica en conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o servicio se le adecue
y se venda por sí solo”.
con base en las definiciones anteriores, podemos afirmar que la mercadotecnia
es el proceso de conceptualizar un satisfactor, buscando dar respuesta a las siguientes
preguntas: qué ofrece, con qué atributos o beneficios, a qué precio ofrecerlo, dónde
venderlo, cómo darlo a conocer; diferenciar el ofrecimiento de nuestro producto o servicio
del que presentan los competidores: ¿qué ventajas diferenciales podemos ofrecer?, ¿en qué
consiste nuestro valor agregado?; imaginar y llevar a cabo una relación de intercambio con
empresas o personas interesadas en determinados satisfactores. Un proceso de intercambio
es un ofrecimiento que una organización hace al mercado con la esperanza de recibir una
respuesta: la decisión de compra.

1.1.1 Alcance de la mercadotecnia


La mercadotecnia es una disciplina Una forma de precisar la trascendencia y el resultado importante que aporta la mercadotecnia
que permite detectar necesidades
del mercado, desarrollando
es considerar sus cinco tareas esenciales:
y produciendo bienes y servicios
con base en las expectativas 1. Identificar las necesidades existentes en el mercado.
y preferencias del consumidor
para hacérselos llegar o entregar 2. Desarrollar productos y servicios que se requieren, con ventajas y beneficios competitivos.
en condiciones competitivas y con 3. coordinar el proceso comercial de los productos y servicios.
valor agregado, con el in de que se
pueda lograr el objetivo fundamental
4. Buscar la satisfacción y lealtad del cliente, dándole beneficios y valor agregado.
de la organización, el cual puede 5. Apoyar la consecución de los objetivos organizacionales.
ser lucrativo, social, cultural
o de otra índole.
Se dice que la mercadotecnia no es una ciencia debido a que no se sustenta en teorías
de aplicación universal ni en fórmulas exactas, demostrables e infalibles. Es una disciplina
¿Se puede considerar la porque se apoya en procedimientos, métodos y formas de analizar, evaluar, conocer y
mercadotecnia una ciencia?
desarrollar estrategias en un mercado.

1.1.2 Principios básicos de la mercadotecnia

Al igual que otras disciplinas, la mercadotecnia se apoya en ciertos principios que dan
sustento a sus bases teóricas. Existen cinco principios fundamentales:

Principio 1. Toda organización existe para satisfacer necesidades de sus clientes. ninguna
organización, sin importar su objetivo fundamental, sea económico, social, cultural o
religioso, existe sin compradores, usuarios, agremiados o feligreses, de quienes busca
satisfacer sus necesidades. El éxito de cualquier organización es satisfacer de manera plena
las preferencias y expectativas de sus clientes. Una firma de refrescos debe saber identificar
y satisfacer las preferencias de sus consumidores en los sabores de sus productos. Un banco
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puede establecer mecanismos comerciales que logren una buena calidad en la prestación de
servicios bancarios y financieros a sus clientes.
Una empresa sin clientes no puede existir, debido a que no tendría ninguna ¿Puede subsistir una empresa
interacción real con el mercado, convirtiéndose en una organización fantasma sin clientes, que no tenga ningún cliente?
sin ingresos y, por tanto, con un escenario de vida muy corto.

Principio 2. Los clientes son los que hacen permanecer a cualquier organización. Existen estudios que pueden
Los clientes, con sus decisiones de preferencia y compra de productos y servicios, hacen posible determinar las preferencias
de los clientes hacia ciertas
que las empresas cumplan con sus objetivos y aseguren su supervivencia. Un productor de características del producto
cine realiza películas para que el público las vea, sólo así podrá seguir produciendo más o servicio y se les conoce como
investigaciones de mercados.
películas y mantenerse en el mercado. Una empresa disquera busca tener éxitos musicales que
el público compre y disfrute, de otra forma desaparecerá del mercado.
A los bienes y servicios (productos y servicios) que desarrolla una empresa se les
conoce más comúnmente como satisfactores, porque son utilizados para atender y cubrir las
necesidades de un grupo de clientes.

Principio 3. La tarea es desarrollar satisfactores (bienes o servicios) en función de


las necesidades de los clientes. Satisfacer las necesidades de los clientes o usuarios es
el elemento clave para la mercadotecnia. Esto se logra por medio de un proceso (figura
1.1) que inicia con la detección de esas necesidades, para después diseñar, desarrollar y
comercializar esos bienes y servicios. Por ejemplo, una empresa encuentra que un grupo
de sus consumidores tiene dificultad para hacer sus compras en los horarios habituales de
la tienda, por lo cual decide ofrecer un horario permanente de 24 horas en algunas de sus
sucursales, o puede elegir abrir una tienda virtual, por medio de Internet, que mantenga un
contacto permanente con sus consumidores habituales e incluso con nuevos, en el resto del
país e internacionalmente.

Figura 1.1
La mercadotecnia y las necesidades,
deseos y demandas de los
consumidores.3

3
Adaptado de Inmaculada rodríguez Ardura, El marketing y el éxito en la empresa, Madrid, Pirámide, 1997.
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Principio 4. Se debe saber diferenciar los productos y servicios de otras opciones. cada
producto o servicio trata de ser diferente de los demás, ya que gracias a esas diferencias
los clientes pueden aceptar su ofrecimiento con mayor interés. Por ejemplo, una cadena
de tiendas de autoservicio trata de ser diferente de otras buscando ofrecer al cliente una
amplia variedad de productos, mejores precios y servicios, más promociones (un mayor
estacionamiento, un mejor horario, adquirir productos en plazos, sin intereses, etc.) y, con
estas distinciones, proporcionar ventajas respecto de su competencia.

Principio 5. Crear un valor de diseño, tiempo o lugar. Por medio de la mercadotecnia,


las empresas e instituciones proporcionan valor agregado al cliente, el cual en su esencia se
define en los siguientes niveles:

a) nivel de diseño: las características, los atributos, los usos, las propiedades, etcétera
b) nivel de tiempo: ingrediente de oportunidad en el ofrecimiento; este valor se obtiene al
hacer la oferta cuando el cliente la necesita, no antes ni después
c) nivel del valor de lugar: estar al alcance de quien los necesita, es decir, disponible o
accesible para el consumidor

1.1.3 Mitos de la mercadotecnia

Existe una serie de ideas que desinforman o confunden el verdadero sentido de la


mercadotecnia. Muchas de estas ideas han sido visiones parciales de la realidad, por tal motivo
se denominan mitos, pues no expresan con objetividad lo que realmente es la mercadotecnia.
Para una mejor comprensión de los mitos, se señalarán ejemplos que los ilustran.

Mito 1. Consiste sólo en vender los productos o servicios. Si bien vender es un propósito
de la mercadotecnia, ésta no puede reducirse al esfuerzo comercial de sólo negociar la
venta de productos o servicios. Existen numerosas funciones que se realizan antes y
después de la venta. Por ejemplo, diseñar un producto, fijar su precio, colocarlo en el
canal de distribución adecuado, promoverlo publicitariamente, estudiar las preferencias
de los consumidores, evaluar la satisfacción del cliente, etcétera.

Mito 2. Tiene como finalidad crear necesidades. Algunas personas piensan que la
mercadotecnia sólo tiene como propósito crear necesidades en los consumidores, o
suponen que los manipula psicológicamente para que adquieran lo que no necesitan.
La mercadotecnia, mediante la publicidad, difunde y promueve numerosos satisfactores,
destacando sus beneficios, así como persuadiendo y motivando al cliente a que los compre
o los use. Si bien se fomenta el uso o compra de bienes y servicios, jamás se obliga a nadie a
realizar dicha acción comercial.

Mito 3. Sólo es para empresas de bienes de consumo. La mercadotecnia de bienes de


consumo es la que mejor conocemos y es al mismo tiempo la que como compradores
finales, estamos más acostumbrados a reconocer y apreciar (pero no se debe dejar de lado el
mercado industrial), como es el caso de Zara, coca-cola, Kimberly clark, fEMSA (fomento
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Económico Mexicano), etc., sin embargo, tiene muy diversas modalidades y está presente en
actividades tan distintas como la industria, los servicios, las actividades comercial y política,
sólo por señalar algunas. Por ejemplo, las empresas de seguros de vida hacen todo un plan de
mercadotecnia, inversión en publicidad, aun cuando su servicio no es de consumo masivo.
En las elecciones presidenciales del 2000 en México, pudimos ver cómo la mercadotecnia
política fue un factor que apoyó las candidaturas de algunos de los contendientes al ofrecer
al electorado una cara de honestidad, cambio, progreso, modernidad, etc. Según algunos
investigadores del tema, los elementos anteriores fueron altamente decisivos para los
votantes en el momento de hacer su elección en las urnas. La mercadotecnia de tipo social
hace que se puedan difundir eventos como el “Teletón” o la campaña “Vive sin drogas” de
las dos principales cadenas televisoras del país.

Mito 4. Incrementa los costos de los satisfactores. Puede parecer que la mercadotecnia
agrega un costo a los productos y servicios que compramos, sin embargo reduce, por su
volumen de comercialización, los precios de productos y servicios. Las economías de escala
y la competencia han logrado que satisfactores que en un principio eran inaccesibles para
la mayoría de las personas hoy constituyan productos al alcance de todos. refrigeradores,
computadoras, televisores, celulares, servicio de larga distancia, son artículos que actual-
mente tienen un costo menor al que originalmente tenían en su lanzamiento.

Mito 5. Significa persuadir y engañar a los consumidores. Un producto que no tiene los Las organizaciones han cambiado
su orientación del producto hacia el
beneficios que señalan sus fabricantes o un servicio que no resulta confiable termina por cliente, por convicción de negocio
desaparecer del mercado. no hay mercadotecnia que pueda sostener un mal producto, ni y porque, de no hacerlo así, la
estrategia comercial que pueda engañar a los consumidores de manera indefinida. Las empresas competencia nacional e internacional
los desplazaría rápidamente,
saben que mentir, exagerar o falsear la realidad sólo les proporciona un beneficio transitorio llevándolos hacia la desaparición.
y fugaz. A una firma que pierde credibilidad se le dificulta en gran medida la implantación
futura de estrategias comerciales con buenos resultados.
En el ámbito nacional, la Procuraduría federal del consumidor es una organización
creada para defender los derechos de los consumidores y que ha normado las relaciones
comerciales para que sean equitativas para los demandantes. En Estados Unidos o Europa se
han constituido organizaciones particulares de consumidores, que sancionan a las empresas
que abusan de los derechos de los consumidores con boicots internos a sus productos, que
generan grandes pérdidas para estas compañías.

Ejercicio 1

1. De acuerdo con la AMA, la finalidad de la mercadotecnia es lograr utili-


dad o beneficios a costa de persuadir por cualquier medio a comprar al
consumidor. Vof ( )
2. ¿cuál es el principio que hace referencia a diferenciar significativamente los productos
y servicios respecto de los de la competencia?

a) principio 1 Toda organización existe para satisfacer las necesidades de sus clientes
b) principio 2 Los clientes son los que hacen permanecer cualquier organización
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c) principio 3 La tarea es desarrollar satisfactores en función de las necesidades de


los clientes
d) principio 4 Se debe saber diferenciar los productos y servicios de otras opciones
e) principio 5 crear un valor de diseño, tiempo y lugar

3. ¿Qué entiendes por mito y cuál es la relación que guarda con la mercadotecnia?

1.2 Importancia de la mercadotecnia en las organizaciones


La mercadotecnia en las organizaciones contemporáneas es una actividad indispensable
para poder alcanzar sus objetivos empresariales y la satisfacción de sus clientes. Un banco,
una agencia de viajes, un fabricante de computadoras, un club de fútbol, los productores
de los programas de televisión, un establecimiento comercial o una escuela necesitan
conocer las preferencias, los gustos y las necesidades de los clientes. no todas las compañías
comprenden desde su inicio la importancia de la orientación hacia el mercado, sin embargo,
algunas descubren con el tiempo que la verdad evidente en la mercadotecnia es fundamental:
si hay clientes, hay empresa; las que no lo han entendido, tienden a desaparecer, rebasadas por
la competencia nacional e internacional que ha sabido comprender las necesidades de las
personas de la sociedad a la que sirve.
conocer, identificar y desarrollar a los clientes potenciales es tarea básica de cualquier
organización: para quiénes existo como organización, quiénes se interesan en mis productos y
servicios, cómo ganar a los competidores con una mejor estrategia, dónde se encuentran mis
consumidores y cómo les hago llegar mis productos y servicios, y de qué manera acrecentar
mi participación de mercado y por consecuencia mis utilidades, son algunas de las preguntas
que la mercadotecnia tiene que responder con asertividad en cada organización.
como se mencionó, Peter Drucker plantea correctamente que la mercadotecnia no
es, como algunos piensan, sólo dedicarse a vender los productos o servicios, su objetivo
fundamental va más allá; implica satisfacer las necesidades de los consumidores-clientes.
La nuevas tendencias de la mercadotecnia nos llevan a afirmar que la venta no es el final
del camino sino el inicio de una larga y fiel relación entre empresa y consumidor. Por ello,
las actividades posventa se han insertado cada día más en la filosofía de trabajo de las
empresas. La cercanía con los clientes es la mejor forma de responder a la competencia.
Una de las formas más eficaces para sobrevivir y competir con éxito en las nuevas
¿Qué relación tienen condiciones del mercado es la planeación e implantación de estrategias mercadoló-
la economía mundial gicas que permitan satisfacer de la mejor manera las necesidades de los clientes. Las empresas
y la mercadotecnia?
mexicanas no habían utilizado la mercadotecnia como un factor estratégico de negocio,
ya que por décadas estuvieron en un mercado protegido, en condiciones de competencia
reducida, producto de políticas del Estado mexicano que buscaban desarrollar el
mercado nacional desde la década de los años cuarenta hasta 1987, cuando las presiones
comerciales mundiales inf luyeron en el gobierno mexicano, el cual consideró que no era
posible seguir “aislado” del resto del mundo, firmando un convenio de adhesión a lo que
en aquel momento se llamaba General Agreeement on Tariffs and Trade ( GATT) y que hoy
ha evolucionado a lo que conocemos como organización Mundial de comercio (oMc).
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con este hecho histórico, nuestra nación se abrió comercialmente al mundo,


enfrentando hasta el día de hoy un proceso de adaptación con graves problemas de pérdida
de empleos por la quiebra de empresas mexicanas que no pudieron competir en calidad,
precio, innovación y servicios con las de otros países.
Estas nuevas reglas macroeconómicas en nuestro país hacen necesario conocer a los (1) www.bancomext.com
clientes y satisfacer sus necesidades no sólo en el mercado nacional sino también en el ámbito
internacional, donde hay que competir con marcas de prestigio y los consumidores son muy Bancomext ofrece servicios
exigentes, por ello se deben aprovechar los acuerdos comerciales que México ha firmado de asesoría y capacitación
de 1987 a la fecha y que ofrecen la posibilidad de vender en un mercado potencial de en mercadotecnia internacional,
lo cual permite en gran medida
más de 2,500 millones de personas, en los continentes europeo, americano, asiático y conocer y consolidar fuertes áreas
oceanía. Es decir, en los últimos años, de cien millones de mexicanos que conformábamos de negocio para empresas
mexicanas en el mercado
el mercado de consumidores internos para nuestras empresas, hoy debemos sumar a los internacional.4
pobladores de las naciones con los que tenemos un acercamiento comercial.

Ejercicio 2

1. La mercadotecnia es una herramienta que ayuda a los consumidores a


tomar decisiones. Vof ( )
2. La planeación e implantación de estrategias mercadológicas permiten
satisfacer de la mejor manera las necesidades del mercado conformado
por los clientes. Vof ( )
3. Las nuevas reglas macroeconómicas indican que debemos preocuparnos
únicamente por el mercado interno. Vof ( )

1.3 Evolución y orientación actual de la mercadotecnia


La mercadotecnia es una disciplina que aparece en las organizaciones de manera formal
a finales del siglo xIx. En siglos anteriores, debido a los procesos de producción tan
rudimentarios y a los mercados reducidos, no se requería de una disciplina que apoyara
el proceso comercial de los productos o servicios. La preocupación por el consumidor
y la orientación para satisfacer sus necesidades no siempre han sido importantes, pero
actualmente, debido al medio ambiente tan competido en el que cualquier organización
se tiene que desarrollar, el enfoque ha evolucionado y hoy podemos afirmar que la primera
razón de ser de las empresas son sus clientes y que ellos son la premisa del desarrollo
comercial de la organización. La evolución de la mercadotecnia puede sintetizarse en tres
grandes etapas:

4
Para mayor información respecto del apoyo que brinda Bancomext en el área de mercadotecnia puedes visitar:
http://www.bancomext.gob.mx/Bancomext/aplicaciones/cursos/cursofichacompleta.jsp?id=192
28 M ErcADoTEcnIA

Figura 1.2
Etapas de la mercadotecnia.

1.3.1 Etapa de orientación hacia la producción

Se caracteriza por el interés de las organizaciones en producir satisfactores, bajo el principio


de que todo lo que fabriquen se venderá. La demanda en el mercado es elevada y los
productores no alcanzan a satisfacerla. Esta etapa se caracteriza por:

• los satisfactores son diseñados de acuerdo con el fabricante


• las empresas se dedican a producirlos en gran escala
• las inversiones se canalizan hacia la compra de equipo o tecnología para mejorar sus
procesos industriales
• las empresas consideran que los clientes no poseen un alto grado de exigencia
• las empresas no buscan conocer las necesidades de los consumidores
• las empresas descubren que todo lo que producen se vende
www.editorialbitacora.com/camara/
coches/auto06.htm El ejemplo claro de esta etapa se da cuando surge la producción masiva de productos
y servicios que provocaron verdaderos cambios en el estilo de vida del consumidor: el radio
Este énfasis en la producción de bulbos, el primer automóvil, la primera estufa de petróleo. En estos tres productos el
y en las operaciones dominó
hasta la gran depresión a principios
satisfactor se desarrolló con base en un invento que cubría una gran necesidad latente
de los años 30. En esta etapa las en el mercado, por tanto, el fabricante desarrolló su estrategia en función de la capacidad
empresas se concentraban en como de producción de su planta, trabajando con economías de escala, costos y diseños validados
producir y distribuir una cantidad
suiciente de productos aceptables por los ingenieros inventores del producto, sin embargo, no había un proceso específico
para satisfacer las necesidades para evaluar las necesidades reales del mercado, para analizar y ponderar los beneficios que el
de una población que crecía consumidor final requería. recordemos que Henry ford decidió que su modelo T, el primero
con mucha rapidez.
en ser producido masivamente, debía ser negro, sin opción de cambio, independientemente
del gusto del consumidor.5

5
A manera de ejercicio puedes observar en la siguiente página de Internet el cambio de visión y evolución
(2) www.ford.com.mx
mercadológica que ha sufrido ford Motor company a lo largo del tiempo, desde su primer automóvil, el
Ford T hasta el nuevo Focus ZX3 considerado como el mejor auto del año 2002 en Europa.
http://aula.elmundo.es/aula/laminas/lamina954952976.pdf
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1.3.2 Etapa de orientación hacia las ventas

Esta etapa se puede identificar porque la empresa ha fabricado sus productos. Lo que
necesita ahora es saber cómo colocarlos en el mercado. La empresa acude al mercado para
convencer al consumidor de la conveniencia de comprar lo que ha fabricado. La única
forma de reducir sus inventarios es contratar un grupo de expertos vendedores y enviarlo al
mercado a conseguir clientes. Esta etapa se caracteriza por:

• las empresas han alcanzado una gran capacidad de producción


• los productos se fabrican y requieren de un esfuerzo de venta
• la competencia se hace presente, diversas empresas ofrecen productos y servicios similares
• las empresas deben desplazar hacia el mercado lo que han diseñado y fabri cado
• las empresas se dedican a desarrollar y profesionalizar una fuerza de ventas
• se requiere convencer a los clientes y consumidores de los beneficios de los pro ductos y
servicios existentes

Se desarrolla al vendedor agresivo (hard salesman), cuyo objetivo final es vender,


independientemente de los trucos de los que pueda echar mano. Se llega así al vendedor
tan ridiculizado en las caricaturas, que busca vender sus productos aunque sea sólo por
hostigamiento; es el típico vendedor que va de puerta en puerta, ejemplo de ello son
los antiguos vendedores de automóviles que a toda costa querían colocar una unidad o los
vendedores de seguros, a quienes hecha la venta difícilmente se les podía encontrar de nuevo
para aclarar alguna duda sobre la póliza. Es importante mencionar que aún en nuestra
época hay vestigios de este tipo de vendedores con una actitud hostil y retadora.

1.3.3 Etapa de orientación hacia el cliente o de mercadotecnia

Esta etapa se puede identificar porque la empresa primero estudia qué necesita el mercado
y posteriormente lo diseña y fabrica. La investigación de mercados cumple aquí una tarea
esencial. nada debe ser ofrecido sin consultarlo primero con los posibles clientes. Esta etapa
se caracteriza por:

• las empresas investigan las oportunidades y tendencias del mercado


• realizan investigaciones para conocer necesidades, gustos y preferencias
• determinan por la información obtenida qué es lo que los clientes quieren
• desarrollan productos y servicios con base en los requerimientos del mercado
• generan diferencias en sus productos y servicios para establecer ventajas y valor agregado
para sus clientes
En la etapa de orientación
hacia el cliente se identiica
Si bien la evolución de la mercadotecnia se ha generalizado en todo el mundo, no lo que quiere la gente y se dirigen
todas las actividades corporativas
todas las empresas han avanzado a la misma velocidad. Algunas todavía se encuentran en a satisfacerla con la mayor
procesos elementales y otras (las exitosas), en cambio, están desarrollando un alto nivel de eiciencia posible.
aplicabilidad en su mercadotecnia.
30 M ErcADoTEcnIA

Para saber más . . .

Evolución del departamento de mercadotecnia 6

La mercadotecnia como toda disciplina ha sufrido una evolución, la cual se puede observar
con mayor precisión a partir del inicio del comercio a gran escala durante la revolución
industrial, momento en el que la orientación fue hacia la producción y más tarde hacia las
ventas y el cliente o la mercadotecnia:

A continuación veremos de forma práctica las diferencias que existen entre estos tres
tipos de enfoque de lo que una organización hace y su pensamiento evolucionado. La
pregunta fundamental es: ¿en qué negocio está usted?

Es importante mencionar que las anteriores etapas de la evolución y orientación de


la mercadotecnia no son excluyentes, es decir, las organizaciones pueden estar al mismo
tiempo en las tres.

6
Adaptado de rómulo Silva, rsilva@cybercable.com.mx
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/fundamentosmkt.htm
U nida d 1 • a spec to s bá SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A 31

1.4 Elementos del mercado


Actualmente la mercadotecnia en las organizaciones se caracteriza por desarrollarse en un
entorno altamente cambiante e influido por variables que en otras épocas o periodos no
existían, como es la globalización, el avance en los medios de comunicación, la tecnología y
la evolución del propio consumidor entre otras. Alvin Toffler menciona que el mundo actual
duplica cada cinco años sus conocimientos, situación que antes del siglo xx llevaba más de 500
años. Por ello es importante mencionar y considerar el grado de evolución del entorno, así
como el alto grado de turbulencia que se genera actualmente; la organización y, en este caso, el
área de comercialización y mercadotecnia debe estar muy atenta de los muchos e inesperados
cambios que hacen que el medio ambiente sea difícil de manejar en su totalidad.
Un ejemplo muy representativo del cuidado y adaptación que cualquier empresa
debe tener en todas sus áreas, pero sobre todo en el área comercial y mercadológica, es
lo que le ha sucedido a la empresa norteamericana McDonald’s, compañía que ofrece
comida rápida desde hace mas de 50 años y con un desarrollo mundial impresionante en
los últimos tiempos; sin embargo, a finales del año 2002, las ganancias y el crecimiento en
el número de restaurantes de la empresa trasnacional empezaron a disminuir de manera
considerable, al grado de cerrar varias sucursales y
descartar la apertura de otras. En gran medida esto
es resultado de los cambios en las preferencias de los
consumidores; la sociedad mundial está cambiando Para saber más . . .
sus gustos y preferencias alimenticios hacia productos
más naturales, dietéticos y bajos en grasas saturadas y
carbohidratos. cada día más personas en el mundo (9) www.mcdonalds.com.mx
hacen conciencia del tipo de alimentos que deben
ingerir y los graves problemas de salud que implica La cadena estadounidense de hamburguesas y comida
rápida McDonald’s cerró entre 175 y 600 restaurantes en
no controlar el consumo del tipo de alimentos diez países durante 2003, lo que implicó una pérdida neta
como los que ofrece McDonald’s. Su competidor de 343 millones de dólares en el primer trimestre. Éste es
más cercano, Burger King, sí ha respondido a sus el primer acontecimiento de esta clase en su historia y lo
comensales ofreciéndoles ensaladas, productos más grave es la gran brecha que existe entre los resultados
económicos del mismo trimestre del año 2001, que
de pechuga de pollo, a las brasas, además de sus alcanzaron los 271.9 millones de dólares en ganancias.7
alimentos tradicionales.

1.4.1 Mercados de alta competencia

Los mercados están sujetos a una elevada competencia. cada compañía trata de mejorar
las características, así como los atributos de sus productos y servicios, y esto hace el proceso La lucha comercial que se presenta
comercial muy intenso al aparecer más y mejores competidores, lo que genera un proceso de entre varias tiendas de autoservicio
(Wal-Mart, Comercial Mexicana,
cambio y transformación permanente, que busca siempre tener la mejor opción para el consu- Gigante, Carrefour, Soriana, etc.),
midor. por ofrecerle al consumidor diversas
Hablar de Japón en los años previos a la segunda guerra mundial era sinónimo de opciones de compra, promociones
y ofertas periódicas y permanentes,
atraso en materia económica e industrial, sus productos no competían en ningún mercado para atraerlo y consolidarlo como
por su poca innovación y pésima calidad. En la actualidad las corporaciones japonesas cliente, es un ejemplo de un mercado
son altamente competitivas y han desplazado a empresas líderes en varios sectores como de alta competencia.
los de automóviles, motocicletas, relojes, equipo electrónico, fotografía, maquinaria de

7
Adaptado de http://www.pergaminovirtual.com.ar/revista2/cgi-bin/hoy/archivos/00000055.shtml
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construcción, farmacéutico, tecnología espacial, alimentos, telecomunicaciones, por citar


sólo unos ejemplos.
Una empresa que vende pizzas en una ciudad como Puebla tiene más de 100
competidores que aparecen y desaparecen, y sobreviven los que tienen ventajas o beneficios
apreciados por los consumidores (entrega a domicilio, promociones, combinaciones de sabor,
tiempo de entrega, etcétera).

1.4.2 Mercados en un mundo globalizado

como ya lo mencionamos, las fronteras, desde un punto de vista comercial y de comunicación,


han desaparecido; los productos se exportan e importan con mayor facilidad que hace
décadas. Globalización significa participar en un mercado mundial, con competencia y
consumidores potenciales en todo el mundo. Por tanto, las empresas mexicanas tienen que
ofrecer atributos y beneficios a la altura de las compañías líderes en el mundo.

1.4.3 Mercados inf luidos por la tecnología


Por medio del comercio electrónico La tecnología ha modificado la forma de ofrecer al mercado productos y servicios; no sólo
(Internet) es posible comprar ha impactado en la fabricación, sino en los medios de comunicación que “acercan el mundo”
y vender productos y servicios.
y principalmente en la comercialización. Un banco no puede ofrecer sus servicios sin el uso
de la red que integra información sobre todas sus operaciones por medio de Internet con
la llamada banca electrónica. Un supermercado, mediante los códigos de barras, puede
documentar con rapidez y sin error las compras de cada uno de los clientes. Una farmacia
puede saber en segundos, mediante una consulta electrónica, si tiene un medicamento en
existencia en cualquiera de sus sucursales. El comercio electrónico permite comprar libros,
DVD, discos compactos y muchos otros productos en cualquier parte del mundo con horarios
de 24 horas por 365 al año (24 × 365).

1.4.4 Alianzas estratégicas


Las alianzas estratégicas son fórmulas de asociación de diversas empresas para conseguir
objetivos comunes. Una alianza es una manera de integrar recursos y talentos para obtener
beneficios compartidos y aumentar cuantitativa y cualitativamente las ventajas de esa unión.
Se presentan en muy diversos órdenes, por ejemplo, en la fabricación, o en la investigación
para mejorar la tecnología en la generación de motores del automóvil. recientemente nissan
y renault se aliaron estrategicamente para producir el nuevo Platina y hacer así frente al
mercado mundial.

Ejercicio 3

1. relaciona las siguientes columnas:

a) etapa de ventas ( ) Se caracteriza por el interés de las


b) etapa de orientación al cliente organizaciones en producir satisfactores.
U nida d 1 • a spec to s bá SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A 33

c) etapa de producción
( ) Se puede identificar porque la empresa
primero estudia qué necesita el mercado
y posteriormente lo diseña y fabrica.
( ) La empresa acude a los consumidores
(mercado) para convencerlos de la
conveniencia de comprar lo que ha
fabricado.

2. Explica cómo los mercados son afectados por la tecnología.


3. Una alianza es una manera de integrar __________________ y __________________,
para obtener beneficios compartidos y aumentar de forma cuantitativa y cualitativa
__________________ de esa unión.

1.5 Macromercadotecnia
La macromercadotecnia se refiere a la relación de bienes y servicios de una economía desde
los productores hasta los consumidores, de forma que se equilibre eficazmente la oferta con
la demanda y así poder satisfacer las necesidades del mercado interno y externo.
Su comprensión se facilita si la explicamos bajo los preceptos de la teoría general de
los sistemas. Es decir, un conjunto de sistemas (empresas u organizaciones) funciona dentro
de un entorno conocido como suprasistema o medio ambiente, del cual reciben insumos
para realizar procesos de transformación, devolviéndole a éste los bienes o servicios que
requiere, en las cantidades que los clientes están dispuestos a consumir.
La macromercadotecnia debe observar, analizar y utilizar eficientemente los factores
del mercado para el adecuado desarrollo comercial de cualquier organización; descuidar uno
solo trae como resultado serios problemas de consolidación, desarrollo y supervivencia de la
organización. En resumen debe ocuparse del f lujo de bienes y servicios desde el productor
hasta el consumidor, con el fin de satisfacer las necesidades de este último; sin embargo, no
se centra en las actividades de las organizaciones individuales, sino en el funcionamiento del
sistema global de la mercadotecnia.
Toda sociedad necesita un mecanismo de macromercadotecnia por medio del cual se
adecue la oferta a la demanda. Es decir, dentro de cada sociedad existen diversos niveles de
oferta, mientras que la demanda de bienes y servicios es también heterogénea. La función
de un dispositivo eficaz de macromercadotecnia consiste en adecuar oferta y demanda y, al
mismo tiempo, ver cumplidos los objetivos de la sociedad.
Para juzgar la equidad o injusticia de estos sistemas hay que conocer los propósitos de
cada sociedad, pero en todos los casos se debe desarrollar algún método que ayude a decidir
qué artículos y servicios se producirán, en qué cantidad y cómo se distribuirán, quiénes se
encargarán de ello y a quiénes se destinarán, así como cuándo y de qué manera. Los criterios
para la adopción de estas decisiones variarán según el país, pero los objetivos en general son
los mismos: crear bienes y servicios y ponerlos a disposición del público, donde y cuando
se necesiten, con el fin de conservar o mejorar el nivel de vida de cada país o bien para ver
realizados otros proyectos socialmente definidos.
otro actor fundamental en las economías de mercado es el intermediario, el cual
ofrece permanentemente la posibilidad de realizar intercambios, facilitando con esto el
34 M ErcADoTEcnIA

proceso de compra-venta. Se les conoce con el nombre de mayoristas y detallistas, por


ejemplo, un detallista como Wal-Mart ofrece en sus tiendas 75,000 artículos diferentes, que
serían imposibles de encontrar para el consumidor sin la ayuda de un intermediario que los
concentre. Las ventajas de trabajar con intermediarios crecen según aumenta la cantidad
de productores y consumidores, la distancia entre unos y otros, y el número y variedad de
productos de la competencia. A ello se debe que haya tantos mayoristas y detallistas en las
economías modernas.

1.6 Micromercadotecnia
Según Jerome Mccarthy y William D. Perreault Jr., la micromercadotecnia es la realización
de actividades que buscan cumplir los objetivos de una organización, previendo las
necesidades del consumidor o cliente y dirigiendo un flujo de satisfactores y beneficios del
productor hacia el cliente.
charles Lamb la define como “el desarrollo de programas de mercadotecnia destinados
específicamente a clientes potenciales que viven en regiones geográficas específicas o que
tienen características demográficas o de estilo de vida muy marcadas o acotadas”. De esta
manera, se pueden establecer estrategias muy específicas y enfocadas a atender necesidades
particulares. Por ejemplo, la tienda departamental Liverpool no tiene la misma variedad
de productos en su tienda del centro comercial Santa fe, al poniente de la ciudad de
México, que la del centro de la ciudad, primera en ser fundada y que atiende un segmento
de mercado muy específico que aún acude a hacer sus compras al centro Histórico de la
capital mexicana.
También es necesario establecer una tendencia a lo largo del tiempo con datos
históricos por cada unidad de negocio, para poder analizar esta información y poder
complementarla con una serie de factores que determinan en su momento la compra de
un producto en un establecimiento. Estos factores pueden ser las exhibiciones, los precios
y las promociones de los productos, y como elemento muy importante la actividad de la
competencia; siempre existirá una correlación de factores y de variables que van a incidir en
una decisión de compra.
Para establecer y administrar los segmentos de población, la micromercadotecnia
necesita tres elementos de información: veracidad y oportunidad, tecnología y conocimiento.
En información se requieren datos de ventas y otros que de alguna manera inciden o
inf luyen en la decisión de compra del consumidor. Éstos pueden ser el precio, las acciones
de promoción, la ubicación del producto en los pasillos de la tienda y en los exhibidores.
Estos datos se complementan para poder analizarlos y llevarlos por categoría, mercado,
cadena y tienda individual.
Los modelos estadísticos ayudan a establecer proyecciones del posible comportamiento
de los consumidores, fundamentado en información histórica que se ha de guardar
con cierta metodología, para que sea de utilidad para futuros análisis. Por ejemplo, un
fabricante de helados puede confirmar su intuición de que en los meses de primavera los
niños consumen más de sus productos que en invierno, esto si ha llevado un concentrado
diario de ventas de los últimos años. con esto, puede tomar decisiones de compra de
materia prima, producción, contratación de personal, f lujos de efectivo, por citar algunos.
Poder definir los perfiles demográficos del consumidor es un elemento importante, ya que
es necesario conocer a quien se sirve y qué es lo que hace que tome una decisión. También
es importante conocer su comportamiento, cuáles son las motivaciones, es decir, lo que lo
lleva a tomar una u otra decisión.
U nida d 1 • a spec to s bá SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A 35

La tecnología ha facilitado el trabajo de la micromercadotecnia, las computadoras y


los programas diseñados para control de ventas, generación de proyecciones estadísticas,
administración de bases de datos de prospectos o consumidores, permiten que el trabajo se
realice de manera más rápida y precisa, lo cual proporciona mayor capacidad de adaptación
al medio.
como conclusión, es importante mencionar que tanto el detallista como el fabricante
deben manejar la información del mercado de manera conjunta; aquí la fórmula ganar-ganar
tiene una gran importancia, es decir, si el detallista comparte información con el fabricante,
y viceversa, podrán enriquecer sus bases de información para tomar decisiones más exitosas.
Ambas partes tienen un objetivo común: atender las necesidades del cliente. El cliente es la
razón de ser de ambas partes, por ello deben trabajar en equipo como socios comerciales por
el bien final del consumidor.

Ejercicio 4

1. Menciona los dos tipos de variables de información en las cuales se basa la micromer-
cadotecnia.
2. ¿cuál es la diferencia entre macro y micromercadotecnia?
3. ¿De qué manera la tecnología ha facilitado el trabajo de la micromercadotecnia?

1.7 Funciones del área de mercadotecnia dentro


de las organizaciones
En las organizaciones la mercadotecnia tiene doce diversas funciones que se agrupan en las
categorías de intercambio, distribución física y apoyo.

1. Funciones de intercambio. Las funciones de intercambio tienen como finalidad


facilitar la compra-venta de los bienes y servicios. Intercambiar implica tomar decisiones
que tienen que ver con los siguientes aspectos:

a) compra: decisión de adquirir un producto o servicio


b) comercialización: decisión de distribuir y promover un producto o servicio
c) determinación de precios: decisión del monto o valor en que se intercambiará
d) venta: decisión de traspasar la propiedad de un producto o servicio

En la función de intercambio se tiene como actores al fabricante, al distribuidor y,


desde luego, al consumidor final.
2. Funciones de distribución física. Las funciones de distribución física están asociadas
directamente con la disponibilidad de los productos y servicios. Su tarea principal es
tenerlos disponibles en el tiempo y lugar en el que se necesiten.

a) transporte: utilizar cualquier medio (terrestre, marítimo, aéreo) para movilizar un


satisfactor
b) almacenamiento: guardar y proteger un producto para venderlo en tiempo o lugar
más oportuno
36 M ErcADoTEcnIA

En síntesis, son aspectos vinculados con el f lujo físico de los productos para llevarlos
y tenerlos en los puntos comerciales en que deben estar. En el proceso mercadotécnico,
el f lujo de productos y servicios se da desde un fabricante o proveedor de materia prima,
hasta el lugar donde el consumidor final lo adquiere (producto) o lo usa (servicio)
3. Funciones de apoyo. Las funciones de apoyo facilitan de manera esencial que las tareas
comerciales se lleven a cabo en condiciones óptimas, debido a que de ellas dependen
los buenos resultados de una organización. Este apoyo significa facilitar la función
comercial dando el crédito necesario o seguimiento a una decisión de compra con
servicios de posventa.

a) financiamiento: crédito o préstamo que se otorga para realizar una compra-venta


b) aseguramiento: contrato de protección sobre posibles daños o riesgos (robo, siniestros,
accidentes, etcétera)
c) publicidad: estrategia de difusión masiva de información entre los clientes
Las decisiones de potenciales
mercadotecnia no pueden
d) pronósticos y tendencias: estimaciones sobre condiciones futuras del mercado
actuar en forma aislada debido
a que están integradas, pero e) servicios posventa: atenciones con los clientes después de formalizada la operación
operan en forma independiente, de compra-venta: instalación, mantenimiento, garantía, etcétera
con el propósito de lograr f) información de mercado: medios sistemáticos de obtención de información para
sinergia en sus resultados.
tomar decisiones más adecuadas

Ejercicio 5

1. ¿cuáles son las tres categorías que agrupan las funciones de la mercadotecnia?
2. Las funciones de distribución física facilitan de manera esencial que
las tareas comerciales se lleven a cabo en condiciones óptimas, debido
a que de ellas dependen los buenos resultados comerciales de una
compañía. Vof ( )
3. funciones de Intercambio están asociadas directamente con la dispo-
nibilidad de los productos y servicios. Su tarea principal es tenerlos
disponibles en el tiempo y lugar en el que se necesiten. Vof ( )
4. Las actividades de financiamiento y publicidad están agrupadas en las funciones de:

a) apoyo
b) distribución
c) intercambio
d) todas las anteriores

1.8 Áreas de estudio que se relacionan con la mercadotecnia


Al ser la mercadotecnia una técnica emanada de la administración, comparte con ella
muchas de las ciencias y disciplinas auxiliares que le apoyan en su actividad profesional.
Sin embargo, la tendencia en la mercadotecnia se enfoca en buscar ser el apoyo para otras
actividades, como la contaduría, la medicina, la ciencia política, el derecho, la arquitectura,
la ingeniería y las actividades deportivas, por mencionar sólo algunos ejemplos.
Por la complejidad que han ido adquiriendo las relaciones sociales y los modelos
comerciales, la mercadotecnia se ha adaptado a la nueva realidad de las economías de
U nida d 1 • a spec to s bá SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A 37

mercado, por lo cual la lista de ciencias y técnicas que le sirven de soporte se ha incrementado
de forma exponencial en los últimos años.
Producto de la globalización, ya no basta que las ciencias y técnicas auxiliares de la
mercadotecnia expliquen la realidad del mercado interno, ahora deben clarificar la de otros
países; por ejemplo, conocer la psicología del mexicano es fundamental, pero cada nación
tiene su comportamiento particular o colectivo, por lo cual es prioritario entender a los
habitantes de los países a los que se exporta, si es que se quiere competir, mantenerse y
crecer en sus mercados.
En un mundo de negocios orientados hacia el cliente, la empresa exportadora es la que
debe buscar la manera de entender a sus consumidores y no al revés. Se puede mencionar
como ejemplo el refresco Pepsi-cola durante el mundial de fútbol de 2002: para el mercado
occidental, la artista de música pop, Britney Spears, fue la imagen de la publicidad en
televisión; la artista lucía un atuendo deportivo, perfectamente maquillada, con calzado de
futbolista, ropa ajustada, cantando en inglés y haciendo acrobacias con un balón de fútbol,
algo “normal” para la mentalidad de esta parte del mundo.
En Arabia Saudita la artista Zoghby ofrece la misma imagen deportiva y alegre que
la joven norteamericana, con la diferencia de que canta en árabe, calza las típicas zapatillas
árabes, usa ropa holgada y no está maquillada. Es evidente el acierto de los publicistas de esta
marca de refresco, denotan sentido común, respeto por la cultura de las personas e inteligencia
para cumplir su objetivo mercadológico al ofrecer iconos reconocibles por los occidentales y
los mediorientales, para quienes la influencia de la religión musulmana se observa en todas
sus actividades.

Derecho

Al ejecutarse las actividades de la mercadotecnia en la sociedad, ésta requiere respetar una


serie de normas legales que le dan un marco de operación lícito, por ejemplo, esta disciplina
le permite tener presentes los derechos de los consumidores, establecer contratos comerciales
con otras empresas, obtener derechos de patentes, marcas y autor de los productos y
servicios que venden, establecer contratos de compra-venta, dentro de un marco de respeto
a las normas que privan en un grupo humano. Actualmente esta relación va mas allá, ya
que existe una normatividad internacional acerca de los métodos y estrategias publicitarias
que lejos de resaltar las bondades o fortalezas del producto, utilizan mensajes subliminales
dirigidos al inconsciente del consumidor.

Demografía

La mercadotecnia requiere esta disciplina permanentemente, ya que se encarga del estu-


dio de las poblaciones humanas en cuanto a sus características estructurales, como el
número de habitantes en una región geográfica, sus rangos de edad, el género, las tasas de
natalidad y mortalidad, la migración e inmigración, las condiciones de vida, por citar sólo
algunas. Los censos poblacionales arrojan información muy valiosa para el mercadólogo,
quien la aprovecha para conocer el tamaño de sus grupos objetivo, dónde se les puede
encontrar geográficamente y le ayudan a tomar decisiones estratégicas. Por ejemplo,
al saber que en el inicio del siglo xxI la población mexicana tiene una tasa menor de
natalidad que en 1975, es posible inferir que en el futuro los servicios que hoy demanda
una población de niños y adolescentes disminuirán y en 50 años habrá que considerar
38 M ErcADoTEcnIA

Para saber más . . .

Como un ritual por el cual pasa la realeza del pop, la bella


superestrella Britney Spears irmó un contrato global con
Pepsi siguiendo los pasos de Madonna, Michael Jackson,
Spice Girls y de otros cuantos selectos artistas más.
Así, se ve a la cantante y f loreciente actriz de 21 años
protagonizando comerciales de televisión; Pepsi auspició
su pasada gira mundial y fue su estrella protagónica junto (10) www.pepsiworld.com
con el futbolista Beckham en la publicidad del mundial
de fútbol 2002. Al mismo tiempo la cantante Zoghby fue
la imagen para el mundo árabe y los promocionales del muy apretada. En todos los países del planeta, Pepsi o
mundial. Coca-Cola son las bebidas número uno (excepto en Perú,
Con esta contratación, Pepsi se anota un gol en la donde la bebida número uno es la Inca-Cola, bebida que, a
espectacular pugna por el primer lugar en el mundo de diferencia de las mencionadas, no es negra sino amarilla,
las colas, que se han repartido el mercado de una manera como el pelo de la cantante).8

la existencia de menos guarderías y más asilos, en vez de hospitales de maternidad y


pediátricos, centros hospitalarios geriátricos, en vez de más escuelas, un número mayor
de centros ocupacionales para satisfacer las necesidades de aquellos que hoy son niños o
adolescentes y en el futuro serán una población de ancianos.9

Estadística

La mercadotecnia se apoya en esta disciplina que utiliza conjuntos de datos numéricos para
obtener inferencias basadas en el cálculo de probabilidades. Por ejemplo, para evaluar el
impacto de un nueva línea de pantalones de mezclilla para jóvenes de género masculino, que
viven en la ciudad de México y que pertenecen a la denominada clase media, una empresa
(11) www.unex.es/spss/spss9.0
se vería imposibilitada para encuestar a varios millones de personas que cumplen con estas
condiciones, por lo cual, calcula con el apoyo de fórmulas estadísticas un tamaño muestral
que sea representativo del universo de población objetivo y con base en esos datos infiere lo
El Statistical Package que sucederá en la totalidad del grupo con un bajo porcentaje de error.
for the Social Sciences (SPSS) Actualmente existe un gran número de software estadístico que tiene aplicación en
proporciona tecnología analítica el estudio de mercado y por ende en la misma mercadotecnia, ejemplo de ello es el software
que permite aprender del pasado 10
spss (Statistical Package for the Social Sciences), el cual puede manejar la información
para comprender qué es lo que
sucede en el presente y de esta de acuerdo con las necesidades del estudio mercadológico, como correlación, medidas de
manera anticipar el futuro. dispersión, confiabilidad, etcétera.

8
Adaptado de http://www.mtvla.com/news/articles/1449868/20011010/story.jhtml, carlos Alva.
9
Si deseas mayor información y un ejemplo claro acerca de la demografía y su relación con la mercadotecnia
puedes consultar la siguiente dirección electrónica, donde encontrarás un estudio realizado por Acnielsen:
http://www.acnielsen.com/news/american/mx/2002/20020208.htm
10
Para mayor información puedes consultar:
http://www.spss.com/la/corpinfo.htmhttp://www.spss.com/la/corpinfo.htm
U nida d 1 • a spec to s bá SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A 39

Ética

La ética tiene que ver con el correcto proceder de los hombres o sus organizaciones, en
relación con su conciencia y su responsabilidad hacia otras personas o grupos humanos.
como mencionamos al inicio de esta unidad, la mercadotecnia no busca engañar ni
manipular a nadie, en sí, esta técnica no tiene un vicio inherente, son los seres humanos,
que la utilizan, los que deben fundamentar su actuar en el respeto por los valores universales
de los hombres, para ayudarlos a satisfacer sus necesidades en un proceso de crecimiento
personal. carecen de ética los mercadólogos que aún utilizan la publicidad subliminal o
engañan a las personas con productos o servicios que tienen problemas de calidad. Por
ejemplo, una gran gama de productos para disminuir de peso, no son una promoción ética,
pues finalmente se ofrece una calidad con la que no se cumple.

Psicología

Esta disciplina estudia los procesos emocionales, conductuales y mentales de los seres
humanos, por tanto le permite a la mercadotecnia conocer cuáles son los impulsos que
llevan a los hombres a la búsqueda de la satisfacción de necesidades y cómo se originan
éstos. La psicología del consumidor es una especialidad en la mercadotecnia que permite
comprender la conducta de las personas frente a los productos y servicios. Por ejemplo, la
teoría de los colores de Lüscher estudia la inf luencia que éstos tienen en nuestros estados
de ánimo y cómo ayudan o perjudica una acción de consumo. Así tenemos que el color
naranja produce hambre; piensa en el sinfín de logotipos de cafeterías o restaurantes que
están pintados de este color.

Diseño gráfico

Esta disciplina es el proceso y arte de combinar texto y gráficos para comunicar un mensaje
efectivo, no sólo se ocupa de los aspectos estéticos de los productos sino que también posee
una función comunicativa que remite a ciertas ideas o sentimientos.
La publicidad se apoya en el diseño gráfico para lanzar campañas que además
de estéticas cumplan con el objetivo de transmitir la imagen e idea que se desea de un
producto o servicio. como ejemplo podemos tomar los anuncios de marcas internacionales
de cosméticos (fuller, revlon, etc.) que combinan ambientes agradables, con modelos de
actualidad (hombres o mujeres) y colores atractivos, que no se quedan en una imagen
hermosa sino que su conjunción transmite una idea clara sobre el producto al grupo
objetivo.

Economía
Es importante que el mercadólogo
conozca las tendencias del mercado
La economía estudia la asignación más conveniente de los recursos de una sociedad para en lo que se reiere a niveles
de inf lación y etapas del ciclo
la obtención de un conjunto ordenado de objetivos, además ayuda al mercadólogo a económico, ya que de no hacerlo
entender los procesos de oferta y demanda de los mercados nacionales e internacionales, la el devenir económico impactará
negativamente en la organización.
competencia y la elasticidad de los mercados, a conocer conceptos, como el de bien sustituto,
40 M ErcADoTEcnIA

a evaluar el potencial de mercado por los acuerdos comerciales que haya firmado un país
con otro, a entender cómo se gestan los procesos de la macromercadotecnia, por citar unos
ejemplos.

Administración

La administración es una técnica de carácter social, mediante la cual se busca el logro de los
objetivos predeterminados institucionalmente, por medio de la coordinación de los recursos
humanos, materiales, financieros, de información, de tiempo y técnicos que conforman
un organismo social. La administración es la base que le da sustento al surgimiento de la
mercadotecnia, por lo cual comparte con ella todos sus principios (administración de la merca-
dotecnia).

Comunicación

Por medio de la comunicación se transmite y recibe información en un grupo social. Es el


medio indispensable para desarrollar la mercadotecnia; si la comunicación se genera entre
productores y consumidores, los primeros podrán satisfacer más fácilmente las necesidades
de sus clientes, al recibir información de sus gustos, necesidades y sugerencias de mejora de
productos y servicios. Podemos decir que la mejor manera de retroalimentación en el proceso
de comunicación entre cliente y empresa es la acción de compra del consumidor, de esa
manera se evidencia que las actividades de investigación de mercados, diseño de producto,
publicidad, promoción y distribución fueron comprendidas y aceptadas por los grupos
objetivo.

Antropología

Ya que la antropología estudia al hombre y éste se conforma por gustos y preferencias, su


interrelación con la mercadotecnia es muy importante pues por medio de ella es posible
obtener información relevante acerca del consumidor.

Informática y computación

Actualmente la informática Por la evolución de los negocios hacia los mercados virtuales, el apoyo que la informática y
y la computación son de gran apoyo la computación puede brindar a la mercadotecnia es muy grande, quizá tan grande que aún
para la mercadotecnia pues ofrecen
herramientas como e-commerce, no hayamos terminado de descubrir todo el potencial de actividades de comercialización,
e-busissnes, páginas comerciales promoción y publicidad que se pueden hacer por medio de Internet. Para la mercadotecnia
en Internet, bases de datos, software
de diseño como Corel Draw
es fundamental contar con bases de datos, y su eficiente administración puede lograrse
y los sistemas de administración mediante la computación, con programas y equipos diseñados ex profeso.
de recursos empresariales (EPr), En este mundo globalizado existe una sinergia entre todas las ciencias y disciplinas,
entre otras.
y la mercadotecnia no es la excepción, sólo que el grado de relación e integración varía de
acuerdo con lo que se busca o realiza.
U nida d 1 • a spec to s bá SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A 41

Figura 1.3
Actividades de un sistema
de información comercial
de productos.11

1.9 Aplicación de la mercadotecnia en diferentes


organizaciones
La mercadotecnia se aplica en todo tipo de organizaciones, tanto empresas lucrativas como
no lucrativas, grandes o pequeñas, sin importar si su rubro es producir o comercializar
bienes de consumo, productos industriales o servicios; la utilizan también partidos polí-
ticos, agrupaciones empresariales, asociaciones de asistencia pública y privada, etc.
Esto quiere decir que todo tipo de organización, incluso todo profesionista o técnico que
requiera ofrecer sus servicios al mercado, sea un abogado especializado, un plomero o un
técnico en refrigeración, la aplica en cierta medida.
En ocasiones nos podemos preguntar por qué existen algunos museos sin público y otros
con grandes concentraciones; por qué un club deportivo pierde integrantes y aficionados, por
qué otros tienen tal demanda que se requiere esperar meses para lograr una membresía; qué
explica que algunas iglesias tengan una gran cantidad de feligreses y otras estén vacías; por qué
algunas causas benéficas tienen gente comprometida; por qué algunos partidos políticos saben
orientar su plataforma y ganan votos.12 La respuesta es sencilla: las organizaciones exitosas
utilizan en forma consistente y adecuada la mercadotecnia, creen en sus beneficios y están en
un proceso permanente de detectar e identificar las necesidades de sus clientes.
Para que la mercadotecnia funcione es necesario que se aplique como método ¿Qué se requiere para que
permanente en cualquier organización, no se debe adoptar su uso sólo como moda o estilo la mercadotecnia realmente
empresarial, tiene que estar claro que en su adopción se adquieren compromisos y retos ante funcione?
un mercado competido y clientes que están permanentemente buscando la mejor opción.

11
Adaptado de Daniel cohen, Sistemas de información para los negocios, México, McGraw-Hill, 2000.
12
Si deseas mayor información puedes consultar: http://www.marketingpolitico.com.mx/main.htm
42 M ErcADoTEcnIA

La mercadotecnia, como se mencionó, sirve lo mismo a un odontólogo que a un


panadero, una empresa cervecera o una de transportes, una trasnacional o una pyme.13
Esto se debe a que tiene principios y procedimientos básicos que le permiten integrarse con
las características y necesidades de cada organización y así aprovechar las oportunidades
comerciales ante sus clientes.
A raíz de las elecciones de 2000 en nuestro país se ha visto todo un cambio y giro total
hacia la mercadotecnia por parte de los partidos políticos. Hemos presenciado estrategias
agresivas y frontales entre candidatos y sus ideologías. Estas organizaciones son un claro
ejemplo de aplicación de la mercadotecnia para sobrevivir con éxito en un mercado
competido y con demandas de un electorado que pedía más información para conocer a los
candidatos y poder tomar una mejor decisión con su voto. Por ello podemos afirmar que el
uso y aplicación de la mercadotecnia en las organizaciones o para los individuos, ayuda a
generar un desarrollo efectivo de ventajas competitivas respecto de nuestros competidores.
Mezcla de mercadotecnia se deine
como la serie de instrumentos
tácticos y controlables
de la mercadotecnia que combina
1.10 La mezcla de mercadotecnia
la empresa para obtener
la respuesta que quiere del mercado Un propósito preponderante de la mercadotecnia es ofrecer a los clientes un conjunto de beneficios
hacia el cual se dirige; consta en el producto o servicio, el precio, la plaza o distribución y la promoción. La combinación de
de todo aquello que pueda hacer
la organización para inf luir estas cuatro categorías o variables es lo que se conoce como mezcla de mercadotecnia y se definen
en la demanda de su producto. en cuanto a su contenido y alcance de la siguiente forma:

Producto
El producto se deine como la
combinación de bienes y servicios El producto se refiere a las características o atributos que la empresa ofrece al mercado.
que la empresa ofrece al mercado
meta. Por ejemplo, el “producto” Al definir esta variable y sus estrategias se debe responder qué necesidad satisface mi producto,
(automóvil) Honda Civic está qué características debe tener en cuanto a contenido, tamaño, empaque, presentación,
compuesto por tuercas y tornillos, normas de calidad y materiales.
bujías, pistones, faros y miles
de piezas más. Honda ofrece Un producto puede nacer como una innovación total en el mercado, una adaptación
varios estilos de Civic con ciertas de algo ya existente o simplemente como una mejora. Por ejemplo, una innovación total sería
características optativas. El auto
se presenta con todos los servicios
el caso de la televisión cuando surgió por primera vez en el mercado; una adaptación sería la
y con una garantía general televisión portátil para automóvil y una mejora sería la televisión de alta resolución.
que forman parte del producto.

Precio
El precio es la cantidad de dinero que
los clientes pagarán para obtener el
producto. Honda calcula los precios
El precio es el valor monetario que el cliente pagará por el producto o servicio que una
al detalle y sugiere el precio a sus empresa le proporciona. Para determinar el precio es necesario tomar en cuenta —además
distribuidores por cada vehículo. de aspectos financieros como los costos, la recuperación sobre la inversión y el margen de
Sin embargo, es inusual que los
distribuidores cobren este precio. ganancia que se pretende obtener— la situación del precio en relación con la competencia y
Por el contrario, suelen negociar con con los clientes o consumidores del producto o servicio y definir qué estrategia se pretende
cada cliente, ofreciendo descuentos, seguir: establecer un precio de introducción más bajo que el de la competencia, un precio
canjes y condiciones de crédito
de acuerdo con la situación que más alto que la competencia para después bajarlo gradualmente o el precio igual al de la
guarda la competencia y para colocar competencia.
el precio en un rango acorde
con la idea del valor del automóvil
que pudiera tener el comprador.

13
El término pyme se refiere a pequeñas y medianas empresas.
U nida d 1 • a spec to s bá SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A 43

Plaza (distribución)

Significa definir cuáles serán los puntos donde se venderá el producto o servicio, así como
establecer las rutas y forma en que será transportado, y los lugares y las formas en que serán (12) www.honda.com
administrados los servicios. La plaza o distribución también implica establecer canales en
la comercialización, pudiendo ser mayoristas, minoristas, tiendas departamentales, tiendas La plaza o distribución incluye las
de conveniencia, etcétera. actividades que la organización debe
realizar
para poner el producto a disposición
de los consumidores meta.
Honda cuenta con muchas
Promoción distribuidoras, propiedad de personas
independientes, que venden los
El objetivo de la promoción es comunicar la existencia de un producto, dar a conocer sus diferentes modelos; selecciona a sus
distribuidores con sumo cuidado y los
características, ventajas y las necesidades que satisface. Es la actividad de llevar o acercar apoya irrestrictamente. Éstos llevan
el producto al consumidor, hacerlo accesible. Sus propósitos están fundamentados en inventarios de los automóviles, se
los enseñan a los posibles clientes,
informar, persuadir y recordar. Este elemento de la mezcla de mercadotecnia incluye negocian los precios, cierran ventas
elementos o actividades como: y proporcionan servicio después
de haberlos vendido.
Publicidad: consiste en definir cómo se dará a conocer el producto o servicio en el mercado, La promoción se basa en actividades
el mensaje que se desea transmitir a los consumidores y los medios de comunicación que se que comunican los méritos
del producto y que se encargan
utilizarán. de convencer al cliente de comprarlo.
Honda invierte más de 600 millones
Promoción de ventas: implica definir las estrategias para motivar al consumidor a la compra de dólares al año en publicidad
para hablarle a los clientes de la
del producto o servicio de manera inmediata. Por ejemplo, descuentos de 20% por el día empresa y de sus productos.
del amor y la amistad; 2 × 1 por venta navideña; regalo en la compra de cierto producto; Los vendedores de las distribuidoras
sorteo en que los boletos se proporcionan por cada $300 de compra, etcétera. atienden a los posibles compradores
y los convencen de que un Honda
es lo que más les conviene. Ofrecen
Relaciones públicas: son las actividades de comunicación que se llevan a cabo con el propósito promociones especiales (rebajas,
descuentos por pronto pago, tasas
de inf luir favorablemente en los grupos significativos para la empresa, como accionistas, bajas para el inanciamiento)
trabajadores y otros grupos sociales, gubernamentales e institucionales, con el objetivo incentivos adicionales.
fundamental de generar una actitud favorable para la empresa y sus productos. Esta actividad

Figura 1.4
Mezcla de mercadotecnia.
44 M ErcADoTEcnIA

se cimenta, además de en la comunicación, en las relaciones personales de la dirección de la


empresa con los grupos de inf luencia, las ventas personales y la publicidad no pagada.
“Es decisión, por lo tanto, de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas
variables para un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfacción total de todos
los consumidores quienes compraremos si estamos a gusto con el producto, su precio, el
lugar donde podamos adquirirlo y nos agrade la publicidad del mismo.” 14
con la mezcla de mercadotecnia se trata de dar respuesta a las siguientes preguntas
clave en toda estrategia: qué características deben tener los productos y servicios que
ofrezco; a qué precios los debo ofrecer al mercado; de qué manera debemos dar a conocer el
producto y promoverlo, y en qué centros o lugares de distribución los podrán adquirir.
finalmente, es importante destacar que diferentes organizaciones se plantean las
preguntas anteriores para definir su estrategia comercial. cada empresa ofrece una mezcla
distinta para un grupo o segmento diferente, por tanto no es posible copiar mezclas debido
a que cada organización tendrá la propia o la combinación de elementos comerciales
para ser más exitosa. Por ejemplo, una empresa llantera utilizará diferentes mezclas de
mercadotecnia para atender sus diversos segmentos de mercado: mezcla para atender el
mercado de corredores de autos de gran velocidad; mezcla para el mercado de automovilistas
comunes; mezcla para el mercado de transportistas de carga pesada, y mezcla para atender el
mercado de tractores y equipos especiales.

Ejercicio 6

1. ¿A qué se le conoce como mezcla de mercadotecnia?


2. ¿En cuál de los siguientes tipos de organización la mercadotecnia no es útil?

a) educativa
b) religiosa
c) militar
d) en ninguna

3. ¿Qué diferencia existe entre publicidad y promoción de ventas?

Actividades recomendadas

1. De las siguientes empresas selecciona por lo menos dos y de forma grupal identifica de
qué manera aplican la mercadotecnia y qué cambios han implantado últimamente para
consolidar con mayor fuerza su desarrollo comercial.

a) Grupo Bimbo
b) HSBc
c) coca-cola
d) Telmex
e) nokia
f) Apasco

14
Óscar Javier Salinas, Gestiópolis, “Una taza de p..., una pizca de p..., dos libras de p... y 40 gotas de p...”
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%201/cuatrop.htm
U nida d 1 • a spec to s bá SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A 45

2. Entrevista a una persona que trabaje en el área de mercadotecnia de cualquier


organización y pregúntale cuál sería su definición de mercadotecnia, así como su
funcionalidad, y la mezcla mercadológica que utilizan, posteriormente compara sus
respuestas con la información vertida en esta unidad y discútelo de manera grupal.
3. Ingresa en la página electrónica de Unitec y observa cómo está formada, qué opinas de
su contenido, de sus colores, de los gráficos e imágenes. Posteriormente compárala con
las páginas electrónicas de otras universidades y finalmente elabora un reporte de tus
comentarios y compártelos de forma grupal en el salón de clases.
4. con base en el artículo de Liverpool, de la página siguiente, responde:

a) si pudieras entrevistar a un empleado de Liverpool, ¿cuál crees que sería su


definición de mercadotecnia? Elabórala tú mismo con la información que el caso te
presenta
b) determina el alcance mercadológico de esta organización explicando sus cinco
tareas esenciales
c) ejemplifica los cinco principios de la mercadotecnia
d) el actual ambiente turbulento y altamente globalizado, ¿le afecta positivamente o
negativamente?, explica por qué
e) desde tu punto de vista, en qué etapa de evolución u orientación mercadológica se
encuentra
f) define los elementos que conforman su micro y macromercadotecnia
g) integra y explica cuál es su mezcla de mercadotecnia
h) finalmente, ¿cuál es tu opinión acerca del caso?

Liverpool: acciones, no sólo frases bonitas15


Por ISIDro BArBoSA

En Liverpool el departamento de quejas es toda la tienda, (13) www.liverpool.com.mx


no se tiene que ir a un sitio especíico para una aclaración.
Al cliente no se le considera sólo cuando compra, se tiene
comunicación constante con él. Además, estacionamiento y
pasillos amplios, clima agradable, y muchos otros detalles, Por su estructura y estrategia, Liverpool se considera
son acciones que por pequeñas que parezcan, hacen grata líder en el segmento, su principal preocupación es
la experiencia de una compra. encontrar los productos que la gente busca, en calidad,
“Somos una empresa que desde que nació está precio y sobre todo, diversidad.
direccionada hacia el servicio del cliente, como 99.9%
de nuestra gente está directamente en contacto con el Los detalles del éxito:
cliente, es obvio que nuestra máxima fortaleza debe ser
nuestra actitud”, dice José Luis Gálvez Zepeda, director de Rapidez. Un cliente de Liverpool se desespera si después de
ventas de Liverpool en Monterrey. tres minutos no es atendido, ellos mismos lo acostumbraron
En la tienda hay 650 empleados que están en los a atenderlo inmediatamente. Ante una inconformidad el
diferentes departamentos; no sólo son vendedores, hay gerente más cercano se pone a sus órdenes.
jefes de departamento y hasta directores, pues éstos se
encuentran en el piso de ventas, en contacto directo con Capacitación. Cada empleado tiene un curso de
el cliente. introducción a la tienda —políticas, historia, etc.—, pero la

15
Adaptado de Casos de éxito, Isidro Barbosa, “Hipermarketing, tecnología con sentido de negocio”.
http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/casos/Liverpool.html#start
http://www.liverpool.com.mx
46 M ErcADoTEcnIA

capacitación sobre la mercancía es constante en el piso de cliente, pero claro que si me traen el producto cuando yo
ventas, cada que llega un producto nuevo. ya empecé el Adiós a las Mercancías y no trae el ticket, sólo
De hecho, los mismos proveedores capacitan a los le puedo devolver un bono por el precio actual del producto
agentes de ventas. “Viene el fabricante de zapatos y nos y si sí lo trae, le respeto el precio en el bono.”
habla de las pieles y cortes. otros como Terza nos llevan Liverpool airma que si una empresa se jacta de estar
a su planta para explicarnos acerca de las alfombras. completamente enfocada en el cliente, lo que menos debe
o Whirlpool, que nos muestra la última tecnología que han hacer es ponerse agresivo con él.
adquirido. Eso es un valor agregado muy importante para
el cliente”.
El lema de servicio
La comunicación directa para mantenerlo. Si un cliente
se ha distanciado se le envían nuevas promociones, incluso “Nosotros somos muy simples, nuestro lema puede ser vean
si hay un mínimo de compra de su parte, se le ofrece un la tienda cómo está de gente y se pueden dar cuenta de
regalo (una vajilla, una toalla, etc.); es inversión de la cómo está nuestro servicio.”
empresa, pero saben que hacer sentir bien al cliente les Si bien desde el punto de vista de mercadotecnia
reditúa en seguras compras posteriores. tienen el eslogan “Viva Bonito”, advierte que la gente que
Asociaciones para satisfacer al cliente es otro de los trabaja en Liverpool sabe que está en una empresa que no
elementos clave para alcanzar el liderazgo en el servicio. se especializa en frases bonitas, sino en una donde no se
Liverpool cuenta con un programa de lealtad denominado pone en duda la atención.
Cliente Consentido, en el que de acuerdo con sus El servicio debe ser global, cuidando hasta el último
compras, se obtienen puntos para canjear en sus compras detalle como la envoltura o el envío, no sólo se debe
posteriores. brindar una sonrisa cuando paga, sino un buen servicio en
Los puntos de programas similares en empresas todo momento.
como American Express, Mexicana de Aviación, Fiesta
Americana, Avis, Avantel, Holiday Inn, Serviauto, etc.,
pueden ser transferidos a puntos de Liverpool y viceversa, Radiografía
abriendo el abanico de beneicios a los clientes.
Fundada en 1847 por Juan Bautista Ebrard, El Puerto de
Liverpool opera hoy quince almacenes bajo el formato
Una empresa viva Liverpool. También opera 16 almacenes Fábricas de Francia,
empresa con orígenes en Guadalajara que adquirió en
A lo largo del año, Liverpool tiene varias promociones: La 1988. En ambos comercializa ropa, artículos para el hogar
Gran Barata, Adiós a las Mercancías, Viva Bonito, Dos por y novedades.
Uno y Medio, la Del Hogar, las de días de la madre o el Administra seis centros comerciales, además de tener
padre y La Quincena de..., son sólo unas cuantas de las que participación en tres más.
a lo largo del año mantienen viva la empresa en la mente Maneja alrededor de 800 locales comerciales con una
de sus clientes, además de incrementar sus ventas. ocupación promedio de 93.5%.
Existen otras promociones como la del cliente nuevo Cuenta con su propia tarjeta de crédito y con un
que recibe un descuento en su primer compra, la de 10% portafolio cercano a los 2,000 millones de pesos. Cuarenta
de descuento a los novios que ponen su mesa de regalos en por ciento de sus ventas son hechas con su propia tarjeta.
una tienda y la boniicación posterior también de 10% sobre Emplea a 13,200 colaboradores en toda la república.
las compras totales que hicieron sus invitados. Un mundo de diferencia en comparación con el Cajón
“El ‘se aplican restricciones’ es algo que no es válido de ropa con el que inició Bautista Ebrard en las calles del
para nosotros y si alguna vez las hay, se incluyen en la viejo México, en el que observaba a los caballeros y damas
cartulina de la promoción, es decir, el cliente no se lleva distinguidos que se dejaban llevar por los rumores de la
sorpresas, somos honestos.” moda de Europa y requerían de un servicio más soisticado
al de la época.
Devoluciones. “No nos importa que traigan el ticket de El nombre de la empresa, proviene de allí, del
compra, pues si fue regalo, a veces es imposible tenerlo, puerto de Liverpool en Inglaterra, de donde partían las
pero si yo manejo el producto no pongo trabas para el embarcaciones de mercancía con destino a México.
U nida d 1 • a spec to s bá SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A 47

Resumen

En esta unidad se analizó la importancia que reviste la mercadotecnia en un mercado


globalizado, más competitivo y con clientes con mayor demanda de mejores productos y
servicios, todo dentro de un ambiente altamente turbulento.
formalmente la mercadotecnia es una técnica de muy reciente creación, sin embargo
se identifican tres etapas fundamentales en su evolución; producción, ventas y orientación
al cliente, hasta llegar a la etapa actual, en la cual se utiliza como una técnica estructurada,
probada y con una creciente demanda por todo tipo de organizaciones.
Queda claro que actualmente ninguna empresa o persona física que produzcan bienes
o servicios, sin importar su tamaño y si es lucrativa o no, escapan de la necesidad de utilizar
la mercadotecnia, debido a que actualmente se requiere ser innovador y competitivo, no sólo
para tener éxito en el mercado sino en muchas ocasiones para sobrevivir.
Destacamos que la mercadotecnia se basa en ciertos principios que nos ayudan a
comprender lo que significa de forma integrada. Pero junto a estas razones o principios básicos
se clarificaron los mitos de la mercadotecnia, es decir, aquellos enunciados que constituyen
una idea errónea de lo que es. También se generó un análisis de algunas definiciones de
expertos mercadólogos, resumiéndose en un planteamiento que aglutina los principales
conceptos y permite determinar el contenido y alcance real de la mercadotecnia.
finalmente se revisaron las funciones de la mercadotecnia y su aplicación en la actividad
diaria de la organización; conjuntamente se explicó qué es la mezcla de mercadotecnia y
cómo sus elementos (producto, precio, plaza y promoción) conjuntan una de las bases
más importantes para el planteamiento e implantación de estrategias comerciales y
mercadológicas que sustenten la permanencia y el desarrollo de la organización.

Respuestas de los ejercicios

Ejercicio 1 Ejercicio 3

1. f 1. c), b), a)
2. d) 2. respuesta abierta
3. respuesta abierta 3. recursos/talentos/ventajas

Ejercicio 2 Ejercicio 4

1. f 1. psicográficas/demográficas
2. V 2. respuesta abierta
3. f 3. respuesta abierta

Ejercicio 5 Ejercicio 6

1. intercambio/distribución física/apoyo 1. respuesta abierta


2. f 2. e)
3. f 3. respuesta abierta
4. a)

Mercadotecnia Unidad 1. Aspectos básicos de la mercadotecnia

Nombre:

Grupo: Número de cuenta:

Profesor: Campus:

Autoevaluación

1. La mercadotecnia es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y


distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y los de la
empresa. V o f ( )
2. En mercadotecnia es igual bienes y servicios que productos y servicios. V o f ( )
3. La mercadotecnia sólo tiene como finalidad crear necesidades. V o f ( )
4. Explica en qué consiste el principio de crear un valor de diseño, tiempo o lugar.

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5. Explica la etapa de orientación hacia la producción.

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6. De la siguiente lista de factores señala cuatro que impacten directamente la mercadotecnia.

a) inf lación
b) devaluación
c) globalización
d) pérdida del poder adquisitivo de los consumidores
e) tecnología
f) alta competencia
g) tratados de libre comercio
h) alianzas estratégicas

7. ¿cómo se denomina a los clientes que tienen actualmente una empresa?

a) mercado de prospectos
b) mercado futuro
c) mercado potencial
d) mercado real o actual

49
8. ¿cuáles son los cuatro elementos que integran la mezcla de mercadotecnia?

a) producto/servicio
b) publicidad
c) precio
d) promoción
e) rentabilidad
f) plaza o distribución

9. La macromercadotecnia es un proceso social que dirige el f lujo de bienes y servicios de una economía desde los
productores hasta los consumidores, de forma que se equilibre eficazmente la oferta con la demanda y así poder
satisfacer las necesidades del mercado interno y externo. V o f ( )
10. El aspecto natural de la macromercadotecnia estudia los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto
de los consumidores. V o f ( )
11. Indica con qué aspectos tienen que ver las funciones de intercambio del área de mercadotecnia que implican tomar
decisiones.

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