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Aspectos básicos
de la mercadotecnia
Objetivos
Hoy en día la mercadotecnia es una disciplina que toda organización debe utilizar para
consolidar su propio desarrollo. Imaginemos por un momento una organización que
no toma en cuenta los gustos y preferencias de sus clientes, la tendencia tecnológica o el
entorno económico donde se desarrolla, definitivamente esa organización está sentenciada
a la extinción pues ha perdido la brújula de su propio desarrollo; por ello es de suma
importancia conocer y analizar el surgimiento, la función y, sobre todo, el grado de
aplicación que la mercadotecnia tiene en gran parte de las actividades primordiales de una
organización.
De manera adicional, a lo largo de esta unidad observaremos su evolución, así como
las características que se presentan en el enfoque macro o micromercadológico, también se
conocerá la relación que guarda con otras áreas de estudio. Por último, se analizará cómo se
conforma el concepto de mezcla de mercadotecnia y la importancia que tiene su aplicación
en el desarrollo comercial de cualquier organización.
1
AMA http://www.ama.org
2
Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de mercadotecnia, México, McGraw-Hill, 1991.
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Al igual que otras disciplinas, la mercadotecnia se apoya en ciertos principios que dan
sustento a sus bases teóricas. Existen cinco principios fundamentales:
Principio 1. Toda organización existe para satisfacer necesidades de sus clientes. ninguna
organización, sin importar su objetivo fundamental, sea económico, social, cultural o
religioso, existe sin compradores, usuarios, agremiados o feligreses, de quienes busca
satisfacer sus necesidades. El éxito de cualquier organización es satisfacer de manera plena
las preferencias y expectativas de sus clientes. Una firma de refrescos debe saber identificar
y satisfacer las preferencias de sus consumidores en los sabores de sus productos. Un banco
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puede establecer mecanismos comerciales que logren una buena calidad en la prestación de
servicios bancarios y financieros a sus clientes.
Una empresa sin clientes no puede existir, debido a que no tendría ninguna ¿Puede subsistir una empresa
interacción real con el mercado, convirtiéndose en una organización fantasma sin clientes, que no tenga ningún cliente?
sin ingresos y, por tanto, con un escenario de vida muy corto.
Principio 2. Los clientes son los que hacen permanecer a cualquier organización. Existen estudios que pueden
Los clientes, con sus decisiones de preferencia y compra de productos y servicios, hacen posible determinar las preferencias
de los clientes hacia ciertas
que las empresas cumplan con sus objetivos y aseguren su supervivencia. Un productor de características del producto
cine realiza películas para que el público las vea, sólo así podrá seguir produciendo más o servicio y se les conoce como
investigaciones de mercados.
películas y mantenerse en el mercado. Una empresa disquera busca tener éxitos musicales que
el público compre y disfrute, de otra forma desaparecerá del mercado.
A los bienes y servicios (productos y servicios) que desarrolla una empresa se les
conoce más comúnmente como satisfactores, porque son utilizados para atender y cubrir las
necesidades de un grupo de clientes.
Figura 1.1
La mercadotecnia y las necesidades,
deseos y demandas de los
consumidores.3
3
Adaptado de Inmaculada rodríguez Ardura, El marketing y el éxito en la empresa, Madrid, Pirámide, 1997.
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Principio 4. Se debe saber diferenciar los productos y servicios de otras opciones. cada
producto o servicio trata de ser diferente de los demás, ya que gracias a esas diferencias
los clientes pueden aceptar su ofrecimiento con mayor interés. Por ejemplo, una cadena
de tiendas de autoservicio trata de ser diferente de otras buscando ofrecer al cliente una
amplia variedad de productos, mejores precios y servicios, más promociones (un mayor
estacionamiento, un mejor horario, adquirir productos en plazos, sin intereses, etc.) y, con
estas distinciones, proporcionar ventajas respecto de su competencia.
a) nivel de diseño: las características, los atributos, los usos, las propiedades, etcétera
b) nivel de tiempo: ingrediente de oportunidad en el ofrecimiento; este valor se obtiene al
hacer la oferta cuando el cliente la necesita, no antes ni después
c) nivel del valor de lugar: estar al alcance de quien los necesita, es decir, disponible o
accesible para el consumidor
Mito 1. Consiste sólo en vender los productos o servicios. Si bien vender es un propósito
de la mercadotecnia, ésta no puede reducirse al esfuerzo comercial de sólo negociar la
venta de productos o servicios. Existen numerosas funciones que se realizan antes y
después de la venta. Por ejemplo, diseñar un producto, fijar su precio, colocarlo en el
canal de distribución adecuado, promoverlo publicitariamente, estudiar las preferencias
de los consumidores, evaluar la satisfacción del cliente, etcétera.
Mito 2. Tiene como finalidad crear necesidades. Algunas personas piensan que la
mercadotecnia sólo tiene como propósito crear necesidades en los consumidores, o
suponen que los manipula psicológicamente para que adquieran lo que no necesitan.
La mercadotecnia, mediante la publicidad, difunde y promueve numerosos satisfactores,
destacando sus beneficios, así como persuadiendo y motivando al cliente a que los compre
o los use. Si bien se fomenta el uso o compra de bienes y servicios, jamás se obliga a nadie a
realizar dicha acción comercial.
Económico Mexicano), etc., sin embargo, tiene muy diversas modalidades y está presente en
actividades tan distintas como la industria, los servicios, las actividades comercial y política,
sólo por señalar algunas. Por ejemplo, las empresas de seguros de vida hacen todo un plan de
mercadotecnia, inversión en publicidad, aun cuando su servicio no es de consumo masivo.
En las elecciones presidenciales del 2000 en México, pudimos ver cómo la mercadotecnia
política fue un factor que apoyó las candidaturas de algunos de los contendientes al ofrecer
al electorado una cara de honestidad, cambio, progreso, modernidad, etc. Según algunos
investigadores del tema, los elementos anteriores fueron altamente decisivos para los
votantes en el momento de hacer su elección en las urnas. La mercadotecnia de tipo social
hace que se puedan difundir eventos como el “Teletón” o la campaña “Vive sin drogas” de
las dos principales cadenas televisoras del país.
Mito 4. Incrementa los costos de los satisfactores. Puede parecer que la mercadotecnia
agrega un costo a los productos y servicios que compramos, sin embargo reduce, por su
volumen de comercialización, los precios de productos y servicios. Las economías de escala
y la competencia han logrado que satisfactores que en un principio eran inaccesibles para
la mayoría de las personas hoy constituyan productos al alcance de todos. refrigeradores,
computadoras, televisores, celulares, servicio de larga distancia, son artículos que actual-
mente tienen un costo menor al que originalmente tenían en su lanzamiento.
Mito 5. Significa persuadir y engañar a los consumidores. Un producto que no tiene los Las organizaciones han cambiado
su orientación del producto hacia el
beneficios que señalan sus fabricantes o un servicio que no resulta confiable termina por cliente, por convicción de negocio
desaparecer del mercado. no hay mercadotecnia que pueda sostener un mal producto, ni y porque, de no hacerlo así, la
estrategia comercial que pueda engañar a los consumidores de manera indefinida. Las empresas competencia nacional e internacional
los desplazaría rápidamente,
saben que mentir, exagerar o falsear la realidad sólo les proporciona un beneficio transitorio llevándolos hacia la desaparición.
y fugaz. A una firma que pierde credibilidad se le dificulta en gran medida la implantación
futura de estrategias comerciales con buenos resultados.
En el ámbito nacional, la Procuraduría federal del consumidor es una organización
creada para defender los derechos de los consumidores y que ha normado las relaciones
comerciales para que sean equitativas para los demandantes. En Estados Unidos o Europa se
han constituido organizaciones particulares de consumidores, que sancionan a las empresas
que abusan de los derechos de los consumidores con boicots internos a sus productos, que
generan grandes pérdidas para estas compañías.
Ejercicio 1
a) principio 1 Toda organización existe para satisfacer las necesidades de sus clientes
b) principio 2 Los clientes son los que hacen permanecer cualquier organización
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3. ¿Qué entiendes por mito y cuál es la relación que guarda con la mercadotecnia?
Ejercicio 2
4
Para mayor información respecto del apoyo que brinda Bancomext en el área de mercadotecnia puedes visitar:
http://www.bancomext.gob.mx/Bancomext/aplicaciones/cursos/cursofichacompleta.jsp?id=192
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Figura 1.2
Etapas de la mercadotecnia.
5
A manera de ejercicio puedes observar en la siguiente página de Internet el cambio de visión y evolución
(2) www.ford.com.mx
mercadológica que ha sufrido ford Motor company a lo largo del tiempo, desde su primer automóvil, el
Ford T hasta el nuevo Focus ZX3 considerado como el mejor auto del año 2002 en Europa.
http://aula.elmundo.es/aula/laminas/lamina954952976.pdf
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Esta etapa se puede identificar porque la empresa ha fabricado sus productos. Lo que
necesita ahora es saber cómo colocarlos en el mercado. La empresa acude al mercado para
convencer al consumidor de la conveniencia de comprar lo que ha fabricado. La única
forma de reducir sus inventarios es contratar un grupo de expertos vendedores y enviarlo al
mercado a conseguir clientes. Esta etapa se caracteriza por:
Esta etapa se puede identificar porque la empresa primero estudia qué necesita el mercado
y posteriormente lo diseña y fabrica. La investigación de mercados cumple aquí una tarea
esencial. nada debe ser ofrecido sin consultarlo primero con los posibles clientes. Esta etapa
se caracteriza por:
La mercadotecnia como toda disciplina ha sufrido una evolución, la cual se puede observar
con mayor precisión a partir del inicio del comercio a gran escala durante la revolución
industrial, momento en el que la orientación fue hacia la producción y más tarde hacia las
ventas y el cliente o la mercadotecnia:
A continuación veremos de forma práctica las diferencias que existen entre estos tres
tipos de enfoque de lo que una organización hace y su pensamiento evolucionado. La
pregunta fundamental es: ¿en qué negocio está usted?
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Adaptado de rómulo Silva, rsilva@cybercable.com.mx
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/fundamentosmkt.htm
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Los mercados están sujetos a una elevada competencia. cada compañía trata de mejorar
las características, así como los atributos de sus productos y servicios, y esto hace el proceso La lucha comercial que se presenta
comercial muy intenso al aparecer más y mejores competidores, lo que genera un proceso de entre varias tiendas de autoservicio
(Wal-Mart, Comercial Mexicana,
cambio y transformación permanente, que busca siempre tener la mejor opción para el consu- Gigante, Carrefour, Soriana, etc.),
midor. por ofrecerle al consumidor diversas
Hablar de Japón en los años previos a la segunda guerra mundial era sinónimo de opciones de compra, promociones
y ofertas periódicas y permanentes,
atraso en materia económica e industrial, sus productos no competían en ningún mercado para atraerlo y consolidarlo como
por su poca innovación y pésima calidad. En la actualidad las corporaciones japonesas cliente, es un ejemplo de un mercado
son altamente competitivas y han desplazado a empresas líderes en varios sectores como de alta competencia.
los de automóviles, motocicletas, relojes, equipo electrónico, fotografía, maquinaria de
7
Adaptado de http://www.pergaminovirtual.com.ar/revista2/cgi-bin/hoy/archivos/00000055.shtml
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Ejercicio 3
c) etapa de producción
( ) Se puede identificar porque la empresa
primero estudia qué necesita el mercado
y posteriormente lo diseña y fabrica.
( ) La empresa acude a los consumidores
(mercado) para convencerlos de la
conveniencia de comprar lo que ha
fabricado.
1.5 Macromercadotecnia
La macromercadotecnia se refiere a la relación de bienes y servicios de una economía desde
los productores hasta los consumidores, de forma que se equilibre eficazmente la oferta con
la demanda y así poder satisfacer las necesidades del mercado interno y externo.
Su comprensión se facilita si la explicamos bajo los preceptos de la teoría general de
los sistemas. Es decir, un conjunto de sistemas (empresas u organizaciones) funciona dentro
de un entorno conocido como suprasistema o medio ambiente, del cual reciben insumos
para realizar procesos de transformación, devolviéndole a éste los bienes o servicios que
requiere, en las cantidades que los clientes están dispuestos a consumir.
La macromercadotecnia debe observar, analizar y utilizar eficientemente los factores
del mercado para el adecuado desarrollo comercial de cualquier organización; descuidar uno
solo trae como resultado serios problemas de consolidación, desarrollo y supervivencia de la
organización. En resumen debe ocuparse del f lujo de bienes y servicios desde el productor
hasta el consumidor, con el fin de satisfacer las necesidades de este último; sin embargo, no
se centra en las actividades de las organizaciones individuales, sino en el funcionamiento del
sistema global de la mercadotecnia.
Toda sociedad necesita un mecanismo de macromercadotecnia por medio del cual se
adecue la oferta a la demanda. Es decir, dentro de cada sociedad existen diversos niveles de
oferta, mientras que la demanda de bienes y servicios es también heterogénea. La función
de un dispositivo eficaz de macromercadotecnia consiste en adecuar oferta y demanda y, al
mismo tiempo, ver cumplidos los objetivos de la sociedad.
Para juzgar la equidad o injusticia de estos sistemas hay que conocer los propósitos de
cada sociedad, pero en todos los casos se debe desarrollar algún método que ayude a decidir
qué artículos y servicios se producirán, en qué cantidad y cómo se distribuirán, quiénes se
encargarán de ello y a quiénes se destinarán, así como cuándo y de qué manera. Los criterios
para la adopción de estas decisiones variarán según el país, pero los objetivos en general son
los mismos: crear bienes y servicios y ponerlos a disposición del público, donde y cuando
se necesiten, con el fin de conservar o mejorar el nivel de vida de cada país o bien para ver
realizados otros proyectos socialmente definidos.
otro actor fundamental en las economías de mercado es el intermediario, el cual
ofrece permanentemente la posibilidad de realizar intercambios, facilitando con esto el
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1.6 Micromercadotecnia
Según Jerome Mccarthy y William D. Perreault Jr., la micromercadotecnia es la realización
de actividades que buscan cumplir los objetivos de una organización, previendo las
necesidades del consumidor o cliente y dirigiendo un flujo de satisfactores y beneficios del
productor hacia el cliente.
charles Lamb la define como “el desarrollo de programas de mercadotecnia destinados
específicamente a clientes potenciales que viven en regiones geográficas específicas o que
tienen características demográficas o de estilo de vida muy marcadas o acotadas”. De esta
manera, se pueden establecer estrategias muy específicas y enfocadas a atender necesidades
particulares. Por ejemplo, la tienda departamental Liverpool no tiene la misma variedad
de productos en su tienda del centro comercial Santa fe, al poniente de la ciudad de
México, que la del centro de la ciudad, primera en ser fundada y que atiende un segmento
de mercado muy específico que aún acude a hacer sus compras al centro Histórico de la
capital mexicana.
También es necesario establecer una tendencia a lo largo del tiempo con datos
históricos por cada unidad de negocio, para poder analizar esta información y poder
complementarla con una serie de factores que determinan en su momento la compra de
un producto en un establecimiento. Estos factores pueden ser las exhibiciones, los precios
y las promociones de los productos, y como elemento muy importante la actividad de la
competencia; siempre existirá una correlación de factores y de variables que van a incidir en
una decisión de compra.
Para establecer y administrar los segmentos de población, la micromercadotecnia
necesita tres elementos de información: veracidad y oportunidad, tecnología y conocimiento.
En información se requieren datos de ventas y otros que de alguna manera inciden o
inf luyen en la decisión de compra del consumidor. Éstos pueden ser el precio, las acciones
de promoción, la ubicación del producto en los pasillos de la tienda y en los exhibidores.
Estos datos se complementan para poder analizarlos y llevarlos por categoría, mercado,
cadena y tienda individual.
Los modelos estadísticos ayudan a establecer proyecciones del posible comportamiento
de los consumidores, fundamentado en información histórica que se ha de guardar
con cierta metodología, para que sea de utilidad para futuros análisis. Por ejemplo, un
fabricante de helados puede confirmar su intuición de que en los meses de primavera los
niños consumen más de sus productos que en invierno, esto si ha llevado un concentrado
diario de ventas de los últimos años. con esto, puede tomar decisiones de compra de
materia prima, producción, contratación de personal, f lujos de efectivo, por citar algunos.
Poder definir los perfiles demográficos del consumidor es un elemento importante, ya que
es necesario conocer a quien se sirve y qué es lo que hace que tome una decisión. También
es importante conocer su comportamiento, cuáles son las motivaciones, es decir, lo que lo
lleva a tomar una u otra decisión.
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Ejercicio 4
1. Menciona los dos tipos de variables de información en las cuales se basa la micromer-
cadotecnia.
2. ¿cuál es la diferencia entre macro y micromercadotecnia?
3. ¿De qué manera la tecnología ha facilitado el trabajo de la micromercadotecnia?
En síntesis, son aspectos vinculados con el f lujo físico de los productos para llevarlos
y tenerlos en los puntos comerciales en que deben estar. En el proceso mercadotécnico,
el f lujo de productos y servicios se da desde un fabricante o proveedor de materia prima,
hasta el lugar donde el consumidor final lo adquiere (producto) o lo usa (servicio)
3. Funciones de apoyo. Las funciones de apoyo facilitan de manera esencial que las tareas
comerciales se lleven a cabo en condiciones óptimas, debido a que de ellas dependen
los buenos resultados de una organización. Este apoyo significa facilitar la función
comercial dando el crédito necesario o seguimiento a una decisión de compra con
servicios de posventa.
Ejercicio 5
1. ¿cuáles son las tres categorías que agrupan las funciones de la mercadotecnia?
2. Las funciones de distribución física facilitan de manera esencial que
las tareas comerciales se lleven a cabo en condiciones óptimas, debido
a que de ellas dependen los buenos resultados comerciales de una
compañía. Vof ( )
3. funciones de Intercambio están asociadas directamente con la dispo-
nibilidad de los productos y servicios. Su tarea principal es tenerlos
disponibles en el tiempo y lugar en el que se necesiten. Vof ( )
4. Las actividades de financiamiento y publicidad están agrupadas en las funciones de:
a) apoyo
b) distribución
c) intercambio
d) todas las anteriores
mercado, por lo cual la lista de ciencias y técnicas que le sirven de soporte se ha incrementado
de forma exponencial en los últimos años.
Producto de la globalización, ya no basta que las ciencias y técnicas auxiliares de la
mercadotecnia expliquen la realidad del mercado interno, ahora deben clarificar la de otros
países; por ejemplo, conocer la psicología del mexicano es fundamental, pero cada nación
tiene su comportamiento particular o colectivo, por lo cual es prioritario entender a los
habitantes de los países a los que se exporta, si es que se quiere competir, mantenerse y
crecer en sus mercados.
En un mundo de negocios orientados hacia el cliente, la empresa exportadora es la que
debe buscar la manera de entender a sus consumidores y no al revés. Se puede mencionar
como ejemplo el refresco Pepsi-cola durante el mundial de fútbol de 2002: para el mercado
occidental, la artista de música pop, Britney Spears, fue la imagen de la publicidad en
televisión; la artista lucía un atuendo deportivo, perfectamente maquillada, con calzado de
futbolista, ropa ajustada, cantando en inglés y haciendo acrobacias con un balón de fútbol,
algo “normal” para la mentalidad de esta parte del mundo.
En Arabia Saudita la artista Zoghby ofrece la misma imagen deportiva y alegre que
la joven norteamericana, con la diferencia de que canta en árabe, calza las típicas zapatillas
árabes, usa ropa holgada y no está maquillada. Es evidente el acierto de los publicistas de esta
marca de refresco, denotan sentido común, respeto por la cultura de las personas e inteligencia
para cumplir su objetivo mercadológico al ofrecer iconos reconocibles por los occidentales y
los mediorientales, para quienes la influencia de la religión musulmana se observa en todas
sus actividades.
Derecho
Demografía
Estadística
La mercadotecnia se apoya en esta disciplina que utiliza conjuntos de datos numéricos para
obtener inferencias basadas en el cálculo de probabilidades. Por ejemplo, para evaluar el
impacto de un nueva línea de pantalones de mezclilla para jóvenes de género masculino, que
viven en la ciudad de México y que pertenecen a la denominada clase media, una empresa
(11) www.unex.es/spss/spss9.0
se vería imposibilitada para encuestar a varios millones de personas que cumplen con estas
condiciones, por lo cual, calcula con el apoyo de fórmulas estadísticas un tamaño muestral
que sea representativo del universo de población objetivo y con base en esos datos infiere lo
El Statistical Package que sucederá en la totalidad del grupo con un bajo porcentaje de error.
for the Social Sciences (SPSS) Actualmente existe un gran número de software estadístico que tiene aplicación en
proporciona tecnología analítica el estudio de mercado y por ende en la misma mercadotecnia, ejemplo de ello es el software
que permite aprender del pasado 10
spss (Statistical Package for the Social Sciences), el cual puede manejar la información
para comprender qué es lo que
sucede en el presente y de esta de acuerdo con las necesidades del estudio mercadológico, como correlación, medidas de
manera anticipar el futuro. dispersión, confiabilidad, etcétera.
8
Adaptado de http://www.mtvla.com/news/articles/1449868/20011010/story.jhtml, carlos Alva.
9
Si deseas mayor información y un ejemplo claro acerca de la demografía y su relación con la mercadotecnia
puedes consultar la siguiente dirección electrónica, donde encontrarás un estudio realizado por Acnielsen:
http://www.acnielsen.com/news/american/mx/2002/20020208.htm
10
Para mayor información puedes consultar:
http://www.spss.com/la/corpinfo.htmhttp://www.spss.com/la/corpinfo.htm
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Ética
La ética tiene que ver con el correcto proceder de los hombres o sus organizaciones, en
relación con su conciencia y su responsabilidad hacia otras personas o grupos humanos.
como mencionamos al inicio de esta unidad, la mercadotecnia no busca engañar ni
manipular a nadie, en sí, esta técnica no tiene un vicio inherente, son los seres humanos,
que la utilizan, los que deben fundamentar su actuar en el respeto por los valores universales
de los hombres, para ayudarlos a satisfacer sus necesidades en un proceso de crecimiento
personal. carecen de ética los mercadólogos que aún utilizan la publicidad subliminal o
engañan a las personas con productos o servicios que tienen problemas de calidad. Por
ejemplo, una gran gama de productos para disminuir de peso, no son una promoción ética,
pues finalmente se ofrece una calidad con la que no se cumple.
Psicología
Esta disciplina estudia los procesos emocionales, conductuales y mentales de los seres
humanos, por tanto le permite a la mercadotecnia conocer cuáles son los impulsos que
llevan a los hombres a la búsqueda de la satisfacción de necesidades y cómo se originan
éstos. La psicología del consumidor es una especialidad en la mercadotecnia que permite
comprender la conducta de las personas frente a los productos y servicios. Por ejemplo, la
teoría de los colores de Lüscher estudia la inf luencia que éstos tienen en nuestros estados
de ánimo y cómo ayudan o perjudica una acción de consumo. Así tenemos que el color
naranja produce hambre; piensa en el sinfín de logotipos de cafeterías o restaurantes que
están pintados de este color.
Diseño gráfico
Esta disciplina es el proceso y arte de combinar texto y gráficos para comunicar un mensaje
efectivo, no sólo se ocupa de los aspectos estéticos de los productos sino que también posee
una función comunicativa que remite a ciertas ideas o sentimientos.
La publicidad se apoya en el diseño gráfico para lanzar campañas que además
de estéticas cumplan con el objetivo de transmitir la imagen e idea que se desea de un
producto o servicio. como ejemplo podemos tomar los anuncios de marcas internacionales
de cosméticos (fuller, revlon, etc.) que combinan ambientes agradables, con modelos de
actualidad (hombres o mujeres) y colores atractivos, que no se quedan en una imagen
hermosa sino que su conjunción transmite una idea clara sobre el producto al grupo
objetivo.
Economía
Es importante que el mercadólogo
conozca las tendencias del mercado
La economía estudia la asignación más conveniente de los recursos de una sociedad para en lo que se reiere a niveles
de inf lación y etapas del ciclo
la obtención de un conjunto ordenado de objetivos, además ayuda al mercadólogo a económico, ya que de no hacerlo
entender los procesos de oferta y demanda de los mercados nacionales e internacionales, la el devenir económico impactará
negativamente en la organización.
competencia y la elasticidad de los mercados, a conocer conceptos, como el de bien sustituto,
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a evaluar el potencial de mercado por los acuerdos comerciales que haya firmado un país
con otro, a entender cómo se gestan los procesos de la macromercadotecnia, por citar unos
ejemplos.
Administración
La administración es una técnica de carácter social, mediante la cual se busca el logro de los
objetivos predeterminados institucionalmente, por medio de la coordinación de los recursos
humanos, materiales, financieros, de información, de tiempo y técnicos que conforman
un organismo social. La administración es la base que le da sustento al surgimiento de la
mercadotecnia, por lo cual comparte con ella todos sus principios (administración de la merca-
dotecnia).
Comunicación
Antropología
Informática y computación
Actualmente la informática Por la evolución de los negocios hacia los mercados virtuales, el apoyo que la informática y
y la computación son de gran apoyo la computación puede brindar a la mercadotecnia es muy grande, quizá tan grande que aún
para la mercadotecnia pues ofrecen
herramientas como e-commerce, no hayamos terminado de descubrir todo el potencial de actividades de comercialización,
e-busissnes, páginas comerciales promoción y publicidad que se pueden hacer por medio de Internet. Para la mercadotecnia
en Internet, bases de datos, software
de diseño como Corel Draw
es fundamental contar con bases de datos, y su eficiente administración puede lograrse
y los sistemas de administración mediante la computación, con programas y equipos diseñados ex profeso.
de recursos empresariales (EPr), En este mundo globalizado existe una sinergia entre todas las ciencias y disciplinas,
entre otras.
y la mercadotecnia no es la excepción, sólo que el grado de relación e integración varía de
acuerdo con lo que se busca o realiza.
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Figura 1.3
Actividades de un sistema
de información comercial
de productos.11
11
Adaptado de Daniel cohen, Sistemas de información para los negocios, México, McGraw-Hill, 2000.
12
Si deseas mayor información puedes consultar: http://www.marketingpolitico.com.mx/main.htm
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Producto
El producto se deine como la
combinación de bienes y servicios El producto se refiere a las características o atributos que la empresa ofrece al mercado.
que la empresa ofrece al mercado
meta. Por ejemplo, el “producto” Al definir esta variable y sus estrategias se debe responder qué necesidad satisface mi producto,
(automóvil) Honda Civic está qué características debe tener en cuanto a contenido, tamaño, empaque, presentación,
compuesto por tuercas y tornillos, normas de calidad y materiales.
bujías, pistones, faros y miles
de piezas más. Honda ofrece Un producto puede nacer como una innovación total en el mercado, una adaptación
varios estilos de Civic con ciertas de algo ya existente o simplemente como una mejora. Por ejemplo, una innovación total sería
características optativas. El auto
se presenta con todos los servicios
el caso de la televisión cuando surgió por primera vez en el mercado; una adaptación sería la
y con una garantía general televisión portátil para automóvil y una mejora sería la televisión de alta resolución.
que forman parte del producto.
Precio
El precio es la cantidad de dinero que
los clientes pagarán para obtener el
producto. Honda calcula los precios
El precio es el valor monetario que el cliente pagará por el producto o servicio que una
al detalle y sugiere el precio a sus empresa le proporciona. Para determinar el precio es necesario tomar en cuenta —además
distribuidores por cada vehículo. de aspectos financieros como los costos, la recuperación sobre la inversión y el margen de
Sin embargo, es inusual que los
distribuidores cobren este precio. ganancia que se pretende obtener— la situación del precio en relación con la competencia y
Por el contrario, suelen negociar con con los clientes o consumidores del producto o servicio y definir qué estrategia se pretende
cada cliente, ofreciendo descuentos, seguir: establecer un precio de introducción más bajo que el de la competencia, un precio
canjes y condiciones de crédito
de acuerdo con la situación que más alto que la competencia para después bajarlo gradualmente o el precio igual al de la
guarda la competencia y para colocar competencia.
el precio en un rango acorde
con la idea del valor del automóvil
que pudiera tener el comprador.
13
El término pyme se refiere a pequeñas y medianas empresas.
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Plaza (distribución)
Significa definir cuáles serán los puntos donde se venderá el producto o servicio, así como
establecer las rutas y forma en que será transportado, y los lugares y las formas en que serán (12) www.honda.com
administrados los servicios. La plaza o distribución también implica establecer canales en
la comercialización, pudiendo ser mayoristas, minoristas, tiendas departamentales, tiendas La plaza o distribución incluye las
de conveniencia, etcétera. actividades que la organización debe
realizar
para poner el producto a disposición
de los consumidores meta.
Honda cuenta con muchas
Promoción distribuidoras, propiedad de personas
independientes, que venden los
El objetivo de la promoción es comunicar la existencia de un producto, dar a conocer sus diferentes modelos; selecciona a sus
distribuidores con sumo cuidado y los
características, ventajas y las necesidades que satisface. Es la actividad de llevar o acercar apoya irrestrictamente. Éstos llevan
el producto al consumidor, hacerlo accesible. Sus propósitos están fundamentados en inventarios de los automóviles, se
los enseñan a los posibles clientes,
informar, persuadir y recordar. Este elemento de la mezcla de mercadotecnia incluye negocian los precios, cierran ventas
elementos o actividades como: y proporcionan servicio después
de haberlos vendido.
Publicidad: consiste en definir cómo se dará a conocer el producto o servicio en el mercado, La promoción se basa en actividades
el mensaje que se desea transmitir a los consumidores y los medios de comunicación que se que comunican los méritos
del producto y que se encargan
utilizarán. de convencer al cliente de comprarlo.
Honda invierte más de 600 millones
Promoción de ventas: implica definir las estrategias para motivar al consumidor a la compra de dólares al año en publicidad
para hablarle a los clientes de la
del producto o servicio de manera inmediata. Por ejemplo, descuentos de 20% por el día empresa y de sus productos.
del amor y la amistad; 2 × 1 por venta navideña; regalo en la compra de cierto producto; Los vendedores de las distribuidoras
sorteo en que los boletos se proporcionan por cada $300 de compra, etcétera. atienden a los posibles compradores
y los convencen de que un Honda
es lo que más les conviene. Ofrecen
Relaciones públicas: son las actividades de comunicación que se llevan a cabo con el propósito promociones especiales (rebajas,
descuentos por pronto pago, tasas
de inf luir favorablemente en los grupos significativos para la empresa, como accionistas, bajas para el inanciamiento)
trabajadores y otros grupos sociales, gubernamentales e institucionales, con el objetivo incentivos adicionales.
fundamental de generar una actitud favorable para la empresa y sus productos. Esta actividad
Figura 1.4
Mezcla de mercadotecnia.
44 M ErcADoTEcnIA
Ejercicio 6
a) educativa
b) religiosa
c) militar
d) en ninguna
Actividades recomendadas
1. De las siguientes empresas selecciona por lo menos dos y de forma grupal identifica de
qué manera aplican la mercadotecnia y qué cambios han implantado últimamente para
consolidar con mayor fuerza su desarrollo comercial.
a) Grupo Bimbo
b) HSBc
c) coca-cola
d) Telmex
e) nokia
f) Apasco
14
Óscar Javier Salinas, Gestiópolis, “Una taza de p..., una pizca de p..., dos libras de p... y 40 gotas de p...”
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%201/cuatrop.htm
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Adaptado de Casos de éxito, Isidro Barbosa, “Hipermarketing, tecnología con sentido de negocio”.
http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/casos/Liverpool.html#start
http://www.liverpool.com.mx
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capacitación sobre la mercancía es constante en el piso de cliente, pero claro que si me traen el producto cuando yo
ventas, cada que llega un producto nuevo. ya empecé el Adiós a las Mercancías y no trae el ticket, sólo
De hecho, los mismos proveedores capacitan a los le puedo devolver un bono por el precio actual del producto
agentes de ventas. “Viene el fabricante de zapatos y nos y si sí lo trae, le respeto el precio en el bono.”
habla de las pieles y cortes. otros como Terza nos llevan Liverpool airma que si una empresa se jacta de estar
a su planta para explicarnos acerca de las alfombras. completamente enfocada en el cliente, lo que menos debe
o Whirlpool, que nos muestra la última tecnología que han hacer es ponerse agresivo con él.
adquirido. Eso es un valor agregado muy importante para
el cliente”.
El lema de servicio
La comunicación directa para mantenerlo. Si un cliente
se ha distanciado se le envían nuevas promociones, incluso “Nosotros somos muy simples, nuestro lema puede ser vean
si hay un mínimo de compra de su parte, se le ofrece un la tienda cómo está de gente y se pueden dar cuenta de
regalo (una vajilla, una toalla, etc.); es inversión de la cómo está nuestro servicio.”
empresa, pero saben que hacer sentir bien al cliente les Si bien desde el punto de vista de mercadotecnia
reditúa en seguras compras posteriores. tienen el eslogan “Viva Bonito”, advierte que la gente que
Asociaciones para satisfacer al cliente es otro de los trabaja en Liverpool sabe que está en una empresa que no
elementos clave para alcanzar el liderazgo en el servicio. se especializa en frases bonitas, sino en una donde no se
Liverpool cuenta con un programa de lealtad denominado pone en duda la atención.
Cliente Consentido, en el que de acuerdo con sus El servicio debe ser global, cuidando hasta el último
compras, se obtienen puntos para canjear en sus compras detalle como la envoltura o el envío, no sólo se debe
posteriores. brindar una sonrisa cuando paga, sino un buen servicio en
Los puntos de programas similares en empresas todo momento.
como American Express, Mexicana de Aviación, Fiesta
Americana, Avis, Avantel, Holiday Inn, Serviauto, etc.,
pueden ser transferidos a puntos de Liverpool y viceversa, Radiografía
abriendo el abanico de beneicios a los clientes.
Fundada en 1847 por Juan Bautista Ebrard, El Puerto de
Liverpool opera hoy quince almacenes bajo el formato
Una empresa viva Liverpool. También opera 16 almacenes Fábricas de Francia,
empresa con orígenes en Guadalajara que adquirió en
A lo largo del año, Liverpool tiene varias promociones: La 1988. En ambos comercializa ropa, artículos para el hogar
Gran Barata, Adiós a las Mercancías, Viva Bonito, Dos por y novedades.
Uno y Medio, la Del Hogar, las de días de la madre o el Administra seis centros comerciales, además de tener
padre y La Quincena de..., son sólo unas cuantas de las que participación en tres más.
a lo largo del año mantienen viva la empresa en la mente Maneja alrededor de 800 locales comerciales con una
de sus clientes, además de incrementar sus ventas. ocupación promedio de 93.5%.
Existen otras promociones como la del cliente nuevo Cuenta con su propia tarjeta de crédito y con un
que recibe un descuento en su primer compra, la de 10% portafolio cercano a los 2,000 millones de pesos. Cuarenta
de descuento a los novios que ponen su mesa de regalos en por ciento de sus ventas son hechas con su propia tarjeta.
una tienda y la boniicación posterior también de 10% sobre Emplea a 13,200 colaboradores en toda la república.
las compras totales que hicieron sus invitados. Un mundo de diferencia en comparación con el Cajón
“El ‘se aplican restricciones’ es algo que no es válido de ropa con el que inició Bautista Ebrard en las calles del
para nosotros y si alguna vez las hay, se incluyen en la viejo México, en el que observaba a los caballeros y damas
cartulina de la promoción, es decir, el cliente no se lleva distinguidos que se dejaban llevar por los rumores de la
sorpresas, somos honestos.” moda de Europa y requerían de un servicio más soisticado
al de la época.
Devoluciones. “No nos importa que traigan el ticket de El nombre de la empresa, proviene de allí, del
compra, pues si fue regalo, a veces es imposible tenerlo, puerto de Liverpool en Inglaterra, de donde partían las
pero si yo manejo el producto no pongo trabas para el embarcaciones de mercancía con destino a México.
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Resumen
Ejercicio 1 Ejercicio 3
1. f 1. c), b), a)
2. d) 2. respuesta abierta
3. respuesta abierta 3. recursos/talentos/ventajas
Ejercicio 2 Ejercicio 4
1. f 1. psicográficas/demográficas
2. V 2. respuesta abierta
3. f 3. respuesta abierta
Ejercicio 5 Ejercicio 6
Nombre:
Profesor: Campus:
Autoevaluación
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a) inf lación
b) devaluación
c) globalización
d) pérdida del poder adquisitivo de los consumidores
e) tecnología
f) alta competencia
g) tratados de libre comercio
h) alianzas estratégicas
a) mercado de prospectos
b) mercado futuro
c) mercado potencial
d) mercado real o actual
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8. ¿cuáles son los cuatro elementos que integran la mezcla de mercadotecnia?
a) producto/servicio
b) publicidad
c) precio
d) promoción
e) rentabilidad
f) plaza o distribución
9. La macromercadotecnia es un proceso social que dirige el f lujo de bienes y servicios de una economía desde los
productores hasta los consumidores, de forma que se equilibre eficazmente la oferta con la demanda y así poder
satisfacer las necesidades del mercado interno y externo. V o f ( )
10. El aspecto natural de la macromercadotecnia estudia los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto
de los consumidores. V o f ( )
11. Indica con qué aspectos tienen que ver las funciones de intercambio del área de mercadotecnia que implican tomar
decisiones.
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