➢ O processo de tomada de decisões envolve riscos, que podem ser diminuídos com o acesso a mais informações.

➢ Quando é preciso buscar informações externas à nossa memória para tomar decisões de marketing, é usado o Sistema
de Informações de Marketing
Problema de Marketing: uma condição do momento que pode ocasionar desvantagem no futuro.
Oportunidade de Marketing: uma condição do
momento que pode ocasionar vantagem no
futuro.
Só considera-se um problema de marketing se
houver uma atitude, uma decisão a ser tomada.
As situações podem não ser estritamente
problemas ou oportunidades, visto que às vezes
um problema é também uma oportunidade e vice-
versa.
As decisões demandam informações para serem
tomadas com a maior certeza possível.
Sistema de Informações de Marketing (SIM):
estrutura física que proporciona informações
(relativas à administração de marketing) para uma
organização.
A necessidade de informações depende do ambiente de marketing, que pode ser mais ou menos estável. (Exemplo do papel
higiênico: é de se esperar que a demanda por papel higiênico tenha certa estabilidade, acompanhando basicamente o
crescimento da população).
O SIM é composto por
Registros Internos: informações sobre operações internas da empresa. (os níveis das vendas, os preços, com quais impostos,
o faturamento, os estoques (quantidades de produtos, planejamento da produção), informações referentes a clientes (quem
são, seu porte, sua rentabilidade), etc.)
Inteligência de Marketing: informações não sistemáticas que estão espalhadas no ambiente externo da organização.
Sistema de apoio às decisões de marketing: esse sistema não provém informações, mas sim sugere decisões e às vezes às
toma. (Exemplo: o sistema de preços das passagens áreas, que muda os preços constantemente de acordo com a demanda e
com a proximidade das datas dos voos).
Toda previsão é sistema de apoio às decisões.
O quarto componente do SIM é a pesquisa de
marketing.
Esses quatro componentes interagem com a
administração de marketing que planeja,
organiza, direciona e controla as necessidades
de informações e a distribuição das
informações, e com o ambiente externo da
organização (os mercados, canais, concorrentes,
consumidores, enfim, as forças do ambiente),
➢ O processo de tomada de decisões envolve
riscos, que podem ser diminuídos com o acesso
a mais informações.(a informação não deve
tomar decisão de MKT)
➢ A informação tem que ser aliada ao julgamento
e experiência, para resultar em uma decisão
assertiva. (ás vezes o julgamento vê mais que a informação e ás vezes a informação pode estar incompleta).
Por que fazer pesquisa de marketing?
o Porque nosso julgamento é precário. Minha capacidade de julgar tem limites.
o Somos diferentes consumidores, no que diz respeito à cultura, educação, valores, objetivos, necessidades, idade, sexo, renda,
entre outros.
o Nossa experiência é baseada no passado. Mas e o amanhã?
o Nossos objetivos (pressa, fama, custo, o que eu quero, o que meu chefe quer) são diferentes dos objetivos dos consumidores.
o O tomador de decisões muitas vezes é muito diferente do seu consumidor

Pesquisa de Marketing: Abordagem sistemática e objetiva para o desenvolvimento e provisionamento de informações para o
processo de tomada de decisões no gerenciamento de Marketing. Abordagem sistemática: Processo planejado, organizado e
imparcial (o mais próximo da verdade); procedimentos e método científico.
A pesquisa de marketing, porém, é diferente da pesquisa científica, pois a primeira tem como fim gerar conhecimento para
tomar uma decisão específica em um momento específico e para uma empresa específica, enquanto o segundo caso
desenvolve conhecimentos gerais, que se aplicam em qualquer situação.
Por ser destinada a um momento específico, as informações coletadas na pesquisa de marketing possuem "prazo de validade".
A pesquisa não deve ser realizada muito antes da tomada de decisão, para que as informações utilizadas não sejam velhas.

Em resumo(Malhotra):
Pesquisa de marketing é uma investigação sistemática que fornece informações para orientar as decisões empresariais.
A pesquisa é a principal ferramenta de marketing para realizar o objetivo primeiro de satisfação dos clientes com maximização
dos lucros.
Segundo a definição do autor, as organizações realizam pesquisa de marketing por duas razões: (1) para identificar problemas
e/ou (2) para resolver problemas de marketing
Exemplos do tipo (1): Pesquisa de potencial de mercado, Pesquisa de participação de mercado, Pesquisa de imagem, Pesquisa de
características de mercado, Pesquisa de análise de vendas, Pesquisa de previsão, Pesquisa de tendências nos negócios, etc.
Exemplos do tipo (2): Pesquisa de segmentação, Pesquisa de preço, Pesquisa de Produto, Pesquisa de Praça, Pesquisa de
Promoção.
• A tarefa da pesquisa de marketing consiste em avaliar as necessidades de informação e fornecer às gerências informações
relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais.
As Seis Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
1. Definição do Problema
2. Desenvolvimento de uma abordagem Custo>benefício -> sim -> não fazer pesquisa
Não
3. Formulação da concepção da pesquisa (desenho)
4. Trabalho de campo ou Coleta de dados (Implementação)
5. Preparação e Análise dos dados (Implementação)
6. Preparação e Apresentação dos relatórios (Implementação)

Etapa 1: Definição do Problema

1º. Identificamos ou definimos o problema ou oportunidade de pesquisa de marketing;
O pesquisador deverá levar em conta a finalidade do estudo, as informações relevantes sobre o histórico do problema, que
informações são necessárias e como elas serão usadas para tomar decisões.
A definição do problema envolve discussões com os responsáveis pelas decisões, entrevistas com especialistas do setor, análise
dos dados secundários e, talvez, alguma pesquisa qualitativa (como grupos de foco).
Etapa 2: Desenvolvimento de uma abordagem
2º. A seguir, determinamos as informações necessárias para investigá-lo;
Esta etapa inclui a formatação de uma estrutura objetiva ou teórica, modelos analíticos, perguntas de pesquisa, hipóteses e a
identificação de características ou fatores capazes de influenciar a concepção da pesquisa. Esse processo é guiado por
discussões com gerentes especialistas do setor, estudos de casos e simulações, análises de dados secundários, pesquisas
qualitativas e considerações pragmáticas.

Etapa 3: Formulação da concepção da pesquisa

3º. A seguir, identificamos as fontes relevantes de informação e se avaliam os métodos de coleta de dados de sofisticação e
complexidade variadas em função de sua utilidade.
Uma concepção de pesquisa é uma estrutura ou desenho para a realização do projeto de pesquisa, e envolve os seguintes
passos:
1. Definição da informação necessária
2. Análise dos dados secundários
3. Pesquisa Qualitativa
4. Métodos de coleta de dados quantitativos
5. Procedimentos de mensuração e escalas
6. Elaboração do questionário
 7. Processo de amostragem e tamanho da amostra
8. Plano de análise de dados

Etapa 4: Trabalho de campo ou coleta de dados

4º. Os dados são coletados pelo método mais adequado;
Exige uma equipe que opere no campo, como no caso de entrevistas pessoais, por telefone, pelo correio ou eletronicamente. A
seleção, o treinamento e a supervisão e avaliação adequadas da equipe de campo ajudam a minimizar os erros da coleta de
dados.

Etapa 5: Preparação e análise dos dados

5º. São analisados e interpretados para proporcionar as devidas inferências
Inclui a editoração, codificação, transcrição e verificação dos dados. Os dados são analisados para se obter informações
relacionadas aos componentes do problema de pesquisa de marketing, oferecendo assim informações para o problema de
decisão da gerência.

Etapa 6: Preparação e apresentação do relatório

6º. Finalmente, as constatações, implicações e recomendações são fornecidas de forma a permitir a utilização das informações
para a tomada de decisão.
O projeto inteiro deve ser documentado em um relatório escrito que cubra as perguntas específicas identificadas, que descreva
a abordagem, a concepção de pesquisa, a coleta de dados e os procedimentos de análise de dados adotados e apresente os
resultados e as principais constatações. Além disso, deverá ser feita uma apresentação verbal à gerência com o uso de tabelas,
gráficos e figuras para aumentar a clareza e o impacto.
➢ A pesquisa não pode custar igual ou mais que o benefício (o ganho médio que se espera da decisão a ser tomada).
Quanto mais se tem a perder (quanto maior o risco) maior o valor da informação. 30k-1
• Se não há risco, a informação não tem valor.
• O valor da informação é proporcional ao meu risco.
• Em alguns mercados, o risco de lançar um produto é muito baixo (exemplo: mercado vestuário). Em outros mercados,
porém, é necessário fazer modificações complexas na linha de montagem e envolve mais riscos (exemplo: mercado
automobilístico).
• Quanto mais a informação for precisa, mais cara será a pesquisa.
• Quando várias informações são necessárias, a pesquisa também se torna mais cara.
• Existem vários tipos de informações.
• Exemplo: o mercado de cervejas é muito grande. Portanto, qualquer mudança no market share terá grande impacto na
empresa. Por isso, os investimentos em pesquisa e comunicação são maiores.
• A pesquisa só é feita quando a decisão envolve algum risco. E quanto maior o risco, maior a importância da pesquisa.
• Definir o problema e desenvolver a abordagem:
➢ Discussão com o tomador de decisão para entender o contexto (histórico do problema)
Conversar com o tomador de decisões da organização, pois ele a conhece melhor do que o pesquisador.
Investigar que eventos conduziram à situação atual (histórico de problemas). Eventos que estejam relacionados à tomada de
decisão. A pesquisa não tem que identificar o problema da empresa, esta deve apresenta-lo para o pesquisador.
Investigar quais as alternativas no momento para resolver o problema, as ações possíveis: problema de marketing.
Que critérios utilizar para avaliar as alternativas (vendas, lucro, custos, etc): padrão de ação.
Que informações serão necessárias para suportar a decisão: problema de pesquisa.
Como essas informações serão utilizadas: padrão de ação.
Relacionamento deve ser baseado nas 7 chaves: comunicação, cooperação, confiança, franqueza, proximidade, continuidade e
criatividade.
➢ Para cada contexto da tomada de decisões, há a necessidade de uma informação específica
➢ Entrevista com especialistas:
É necessária quando se precisa de informações de natureza técnica. É mais eficiente para empresas industriais e produtos de
natureza técnica. É necessária também quando as
informações das outras fontes são escassas.
➢ Analise de dados secundários:
Outras pesquisas e dados realizados previamente pela
empresa
IBGE
Informações e notícias sobre o mercado em que a empresa
está inserida
➢ Pesquisa Qualitativa:
É mais barata que a pesquisa quantitativa
Exige menor amostragem
Ter insights para aprofundar na pesquisa quantitativa
➢ Contexto ambiental:
Histórico e futuro do setor e da empresa
Levantar informações que sejam importantes para a
compreensão do problema
Recursos e restrições da empresa
Comportamento dos compradores
• Número e localização dos compradores
• Características demográficas e psicológicas
• Hábitos de consumo do produto e categorias relacionadas
• Consumo de mídia e reação a promoções
• Sensibilidade a preço
• Preferências do consumidor em relação a produtos e pontos de venda
Ambiente (legal, econômico)
➢ Problema de Marketing: É a DECISÃO a ser tomada a AÇÃO! O que vai ser feito. Ex: Lançar ou não lançar um produto.
Devo tirar o produto do portfólio?
➢ Problema de Pesquisa: Qual INFORMAÇÃO necessária para a tomada de decisão. Busca da informação necessária para me
ajudar a tomar decisão. Ex: Há um grupo de pessoas para pagar esse produto? Qto da imagem da marca está atrelada ao
produto?

• Fatores para avaliar uma propaganda: lembrança, liking, intenção de compra, compreensão. Esses fatores podem gerar
um problema de pesquisa, em cujo problema de marketing seria "devo veicular essa propaganda?".

Critério de decisão: informações mais importantes para a tomada de decisão.

• Problema de marketing vs problema de pesquisa:
Ex: problema de marketing: "devo mudar o preço do meu refrigerante de uva?"problema de pesquisa: "qual a relação
entre preço e demanda do meu produto?"
• Ex: problema de marketing: "devo contratar o goleiro Bruno?"problema de pesquisa: "os torcedores e patrocinadores
continuarão apoiando o time?"
• Ex: problema de marketing: "devo mudar minhas roupas para atingir um público maior?"'problema de pesquisa: "o
público atual deixará de comprar devido a essa maior abrangência?"

Malhotra (Definição de Pesquisa) definição deverá:

1) permitir que o pesquisador obtenha todas as informações necessárias para abordar o problema de decisão gerencial, e...
2) orientá-lo no prosseguimento do projeto.
Dois erros muito comuns na definição do problema de pesquisa de marketing: quando isso é feito de forma
demasiadamente ampla ou demasiadamente restrita.
• Fundamentos teóricos:
Conceituar e identificar variáveis-chave: a teoria proporciona as bases conceituais bem como as relações entre as variáveis.
Analisar e interpretar: o modelo sugere a forma de análise de dados
Integrar constatações: as constatações podem ser interpretadas à luz de resultados anteriores.
Exemplo: saber os principais aspectos para uma boa propaganda; saber as variáveis que se relacionam com a lealdade a uma
marca; definir qual tipo de pesquisa será usado; comprovar o resultado encontrado na pesquisa; interpretar os dados
corretamente
A teoria é importante desde a formulação do problema até a interpretação dos dados.
• Modelo analítico, descritivo e matemático:
É feito por meio de relações entre as diversas variáveis
• Questões de pesquisa:
NÃO é o questionário
São as grandes perguntas e áreas que procura-se responder com a pesquisa
É um detalhamento do problema de pesquisa
• Hipóteses:
Resposta provisória a uma pergunta
Nem sempre a formulação de hipóteses é necessária, mas ela pode auxiliar nas outras etapas da pesquisa

• O que queremos saber do consumidor? (Diagrama da "Cebola do consumidor", tudo isso na mente do consumidor)

Crenças e valores:(Algo que acreditamos, formamos ao longo da vida) a parte mais profunda
e mais difícil de mudar da cebola mental. As crenças e os valores vêm dos grupos sociais nos
quais o indivíduo está inserido desde muito cedo. Crença: algo em que acreditamos e Valor:
algo que valorizamos. Ex: ser vegetariano; religião; virgindade até o casamento; honestidade;
estudo; trabalho.
As crenças e valores vem dos pais, na infância; e então entram em choque com outros
valores e crenças, na fase de socialização. Crenças e valores não são fáceis de serem
modificados, pois ao passar do tempo ficam enraizados. Podem ser modificados, porém com maior grau de dificuldade. As
crenças influenciam na atitude do público diante de uma marca que, consequentemente, influencia em seu comportamento. É
possível educar o consumidor para alterar suas crenças, porém é custoso.
Atitudes (atos, posicionamento, gosto, conheço): se referem ao que o consumidor pensa em sente sobre algo. São cognitivas (o
que ele pensa, a razão) ou afetivas (o que ele sente, gostar ou não gostar) Atitude não é ato. É como você se posiciona em relação
a tudo no universo. Aquilo que você gosta. É expressa em relação aos sentimentos de natureza cognitiva e emotiva em relação a
algo ou a alguém. (Eu gosto de estudar → minha atitude em relação aos estudos é positiva, A atitude também pode ser neutra.
Ela é mudada mais facilmente, em comparação com as crenças e os valores.)
As atitudes são mais estáveis, porém mais difíceis de serem mudadas. As atitudes podem ser modificadas através da comunicação
e experiência.
Comportamentos (ações, atos): o comportamento é a ação do consumidor, ele pode ser declarado (o que o consumidor diz que
faz) ou observado (o que se percebe o consumidor fazendo). É mudado mais facilmente, em comparação com as atitudes. O
comportamento é o que importa para o marketing, pois este representa o ato de compra, recompra, divulgação boca a boca e
outras ações que dizem respeito à empresa. Porém, o comportamento é influenciado pelas atitudes, crenças e valores. O
comportamento é fácil de ser influenciado, através de mecanismos como abaixar os preços do produto. Porém, é preciso buscar
uma estabilidade no comportamento (recompra e lealdade).
Aspectos sensoriais(superficiais, depende do estímulo recebido, mutáveis): o básico, o meio de contato do consumidor com o
ambiente
Atinge-se uma camada apenas se todas as camadas externas a ela também forem atingidas.
Às vezes há uma dissonância, uma discordância, entre as atitudes ou as crenças e os valores e o comportamento do consumidor
(exemplo: o individuo pode gostar de carros caros e luxuosos (atitude) mas comprar um carro barato por não ter dinheiro
(comportamento).
É mais interessante influenciar crenças e valores do que o comportamento, pois a mudança dura mais.
As crenças influenciam os comportamentos diários, mesmo de maneira não clara.
 Tipos de Pesquisa:
Pesquisa exploratória(Profundidade, Compreender, Emocional,
Atitude, Desestruturada): também chamada de pesquisa inicial. É
feita em um momento em que não há um grande conhecimento
sobre o problema (variáveis, natureza, definição do problema de
marketing e de pesquisa). Possui natureza qualitativa. O tipo mais
comum em marketing é o grupo focal (ou focus group). Seu
problema é mais amplo, e seu objetivo é conhecer de maneira mais
aprofundada determinado assunto. Busca saber sobre as camadas
mais profundas, como crenças, valores e atitudes. Usa-se técnicas
utilizadas na psicologia. As técnicas utilizadas são subjetivas, para
não perguntar diretamente ao público sua opinião sobre
determinada marca. É uma pesquisa inicial.
• Outro tipo de pesquisa exploratória utilizada é a entrevista em profundidade. É um "focus group individual". Não há
questionário, apenas um roteiro com assuntos a serem abordados.
• Pesquisa etnográfica: tipo de pesquisa exploratória em que o pesquisador fica durante algumas semanas no ambiente a ser
estudado, a fim de coletar informações sobre determinada população.
• Quando as pessoas não quiserem se manifestar em grupo sobre um determinado assunto, é feita a entrevista em
profundidade. Quando há necessidade de debate sobre o assunto, é feito um focus group.
• Na teoria, não se deve tirar conclusões a partir de informações obtidas a partir de pesquisas exploratórias (pois as
informações não são conclusivas). Porém em alguns casos ela é usada para se chegar a uma conclusão. Por exemplo, produz-
se uma peça de propaganda e, para decidir se ela será lançada ou não, faz-se um pequeno focus group (para economizar
custos), no qual não é detectado nenhum problema. Logo, não há porque gastar mais realizando uma pesquisa conclusiva, e
recomenda-se lançar a peça.
• A pesquisa exploratória também conta com as seis etapas da pesquisa de marketing, porém não são exatamente iguais,
principalmente pela definição vaga do problema.
Objetivo: ideias e insights, definir problema, estabelecer prioridades para futuro
Características: flexível, versátil, inicial, mais barata, pouca representatividade
Métodos: focus grupos, entrevistas em profundidade
➢ Pesquisa conclusiva:(Estruturada, Amostra grande e representativa, Análise Quanti, Superficial, Mensurar, Racional,
Comportamental)
• Possui natureza quantitativa. É feita quando se conhece muito bem as variáveis e o problema.
• As pesquisas conclusivas são mais caras que pesquisas exploratórias.
• Pesquisa de hábitos e atitudes: não é relacionada a uma tomada de decisão imediata que dependa daquela informação, mas
pode ser usada futuramente.
• As pesquisas podem ajudar a descobrir oportunidades e não estarem relacionadas a um problema específico. Mas ao fazer
uma pesquisa desse tipo, é preciso ter claro qual será o uso dela no futuro (lançamento de novos produtos, comunicação,
embalagem, etc).
• O grau de instrução do pesquisado influência no resultado da pesquisa. Por isso, profissionais de marketing e de pesquisa
geralmente não estão aptos a responder pesquisas.

A pesquisa conclusiva é estruturada (pois as perguntas são sempre feitas da mesma forma e as possibilidades de respostas
também, de modo que permite comparação entre os indivíduos, diferente da pesquisa exploratória que não tem padrão de
comparação.).
➢ Pesquisa conclusiva Causal(comportamento): tipo de pesquisa conclusiva que procura determinar (ou encontrar) uma
relação de causa e efeito. Exemplo: pesquisa de preço; resposta do público a um filme. Caracterizada pela exposição do
pesquisado a um determinado estímulo e a mensuração de uma resposta. É uma pesquisa final.
Objetivo: determinar relação de causa e efeito (Qndo causa/efeito é pq eu tenho uma hipótese (hipótese é uma resposta a uma
pergunta). Eu preciso ter um grande conhecimento sobre o fenômeno para fazer uma hipótese. Características: planejada,
estruturada, manipulação e controle das variáveis
Métodos: experimentos
➢ Pesquisa conclusiva Descritiva: tende a descrever um determinado fenômeno de interesse (grupos de pessoas, lojas,
marcas, etc). Pode ser transversal ou longitudinal.
Objetivos: descrever grupos (consumidores, mercados, distribuição ou composto de marketing), descrever comportamentos,
percepções, imagem, fazer previsões específicas, relacionar variáveis
Características: planejada, estruturada
Método: surveys, observação, painéis

➢ Pesquisa Cross-Section (ou transversal): pode ser única (Survey) ou múltipla. A única é feita uma única vez no tempo (não
se repete porque aquele problema nunca mais será da mesma forma). A múltipla é feita múltiplas vezes, feita com pessoas
diferentes (mas com as mesmas características). A mesma pesquisa é feita várias vezes, com o mesmo método, mas com
diferentes amostras.
A pesquisa transversal múltipla é feita ao longo do tempo com grupos diferentes.
A pesquisa múltipla é quase tão profunda quanto uma única.
Exemplo de transversal múltipla: pesquisa de intenção de voto.
Estou com um problema , farei uma vez e será respondido e resolverá o problema. Mesmo que ocorra um problema
semelhante no futuro, pq as condições serão diferentes no futuro.
➢ Pesquisa conclusiva Descritiva Longitudinal(Painel): mesma pesquisa realizada ao longo do tempo, sempre com a mesma
amostra (ou seja, a amostra é constante). Exemplo: pesquisa de audiência; pesquisa de lares; pesquisa de lojas. O objetivo
é comparar as pessoas ao longo do tempo.
A pesquisa de audiência é feita minuto a minuto, através de um aparelho conectado à televisão, que envia informações ao
IBOPEsobre qual canal está sintonizado.
A pesquisa longitudinal é feita ao longo do tempo com os mesmos grupos.
Tem como característica ser grande, cara e superficial.
Possui uma grande amostragem.

• Em uma pesquisa conclusiva, é preciso ter muito claro qual é o problema de marketing e o problema de pesquisa.
• As pesquisas múltiplas e longitudinais são pesquisas de apoio. Ou seja, elas auxiliam na identificação de problemas e
oportunidades, e não na resolução deles.
• As pesquisas longitudinais recebem o nome de painel. Exemplo: painel de lares, lojas e audiência.
• Na pesquisa descritiva, é importante estabelecer claramente quem será entrevistado, o que será perguntado, quando a
informação será obtida, onde a informação será obtida, porque a informação é necessária e como a informação será obtida.
• O público alvo da pesquisa não necessariamente é o público alvo do produto.

Erro: é o desvio, a diferença, em relação à informação

verdadeira.
▪ A estatística só é valida para amostras aleatórias
(escolhidas ao acaso)
▪ A informação verdadeira só é possível de ser
acessada por meio de um senso, por meio de uma
amostra ela não pode ser acessada, e, ainda assim,
as pessoas mentem, o que pode comprometer
inclusive o senso
▪ O erro amostral se deve ao simples fato de uma
pesquisa ter sido feita com uma amostra
▪ Toda amostra aleatória é representativa, mas
quanto menor a amostra, maior o erro amostral.
➢ Erro amostral: A diferença entre a verdade e o valor observado e o valor verdadeiro devido ao fato que o valor observado
foi obtido em uma amostra e não em uma população. Ex: A verdadeira média de uma dada população. . A verdadeira média
de uma dada pop. É 20 anos, aí vc coleta os dados e é 19 anos, Tamires tem 19 anos. Amostra de tamanho 1. E vc leva a crer
que vc errou por um. Aí vc vai errar. Vc só vai ter certeza 100% se a sua amostra for igual ao seu valor observado. (NÃO
EXISTE AMOSTRA ERRADA! ERRO NÃO VEM DE ERRADA VEM DE DISTÂNCIA).
Se o cara mentir na amostra faz parte de erro tb.
• Já que o erro não pode ser eliminado, deve-se buscar diminuir o tamanho do erro.
• O erro amostral é conhecido e calculado.
• Erro amostral: erro decorrente do fato da pesquisa estar baseada em uma amostra. É conhecido e pode ser calculado.
➢ Erro não amostral: não é conhecido nem calculado.
Erro NÃO RESPOSTA: Erro não resposta: pessoas que não respondem a pesquisa. É um erro porque não se sabe se esses que
não deram a resposta dariam a mesma resposta do que aqueles que foram chamados para substituir. Ou seja, o erro de não
resposta é a diferença entre a resposta que não foi obtida e a resposta que foi obtida em substituição desta.
O erro de não resposta varia conforme o motivo pelo qual a resposta não foi dada. Exemplo: em uma pesquisa sobre doação de
sangue, as pessoas podem se recusar a responder porque não têm interesse em doar sangue.

• Nas pesquisas qualitativas, as amostras não são aleatórias e, portanto, não se relacionam com esse tipo de erro.
• Universo: todo mundo que se encaixa em uma determinada característica definida pelo pesquisador.
➢ Erro de resposta: erro que ocorre quando o indivíduo deu a resposta. Será que essa resposta é uma boa resposta?
Para evitar o erro resposta, pode-se contratar e treinar bons entrevistadores, além de motivar o respondente e recompensá-lo
por responder a pesquisa. Para evitar o erro vindo do pesquisador, é preciso que este estude todos os pontos da pesquisa,
tornando-se um especialista.

• Respondente: o respondente pode não saber a resposta e inventar uma ou ter má vontade (mentir, pular questões, etc).
motivos como falta de segurança e precisão na resposta
• Entrevistador: seleção do respondente, motivos como fraude; má interpretação da pergunta, questionamento, registro.
• Pesquisador: Mensuração (escolher a medida errada para mensurar os resultados), motivos como escala mal construída;
análise de dados malfeita; má definição da amostra, definição da população.

As aplicações de pesquisa feitas em um único local não são aleatórias, pois selecionam a amostra de acordo com o local que
frequentam.
As amostras aleatórias só são assim quando o pesquisador conhece o universo e seleciona as pessoas aleatoriamente.
A pesquisa aleatória não é comum, porque é cara.
O tamanho de uma amostra depende da variância. Exemplo: para descobrir a cor média dos ursos polares, é preciso apenas de
um indivíduo na amostra, pois não há variância na cor. As aplicações de pesquisa feitas em um único local não são aleatórias,
pois selecionam a amostra de acordo com o local que frequentam.
Na amostra aleatória, todos têm a mesma chance de participar da pesquisa.
Na pesquisa aleatória, a acurácia da pesquisa é aumentada (porém não compensa o custo dispendido)
É melhor ter um erro de não resposta, deixando a pessoa ir, do que entrevistar uma pessoa desmotivada, o que resultará em
um erro de resposta advindo do respondente.

Dados secundários

• Auxiliam na definição do problema de marketing e no problema de pesquisa.

• Raramente o dado secundário auxilia na tomada de decisão para um problema de marketing.
• Dado secundário: algo que já foi pesquisa.
• Os dados são coletados para algum propósito específico. Quando este dado é posto à disposição para ser consultado, ele se
torna dado secundário.
Diferenças entre dados primários e secundários:
Uso de dados secundários: conhecer um mercado em que a empresa deseja
se inserir. Exemplo: painel de lares ou painel de lojas (Nielsen).
Os dados secundários variam de mercado para mercado.
A maior parte das empresas conhece as fontes de informações que lhe são
mais úteis.
Nas indústrias maiores e mais concentradas, há um maior número de
informações secundárias.

Métodos de Coleta de Dados: Não se deve confundir a classificação da pesquisa com o método de coleta de dados.
• Tipos de desenhos descritivos: survey (levantamento) e observação.

• Grau de disfarce: evita resposta socialmente aceitável. Em determinadas situações eu vou querer disfarçar a minha
resposta (vou querer dar a resposta que é socialmente “correta”)
 • Survey: forma estruturada de coleta de dados. A diferença entre survey e observação é que o survey é estruturado e
exige comunicação entre pesquisador e pesquisado e a observação não necessariamente é estruturada e não requer
comunicação. Em uma pesquisa quantitativa, a maior parte das perguntas é estruturada.

• As perguntas desestruturadas podem ser categorizadas, para depois serem quantificadas.

• Deve-se evitar ao máximo perguntas desestruturadas em questionários.
• Na estruturada, o estímulo é sempre o mesmo e há as mesmas alternativas de respostas.
• Na pergunta desestruturada, cada entrevistador pode perguntar de uma forma, o que tendência a resposta.
• A entrevista em profundidade e o focus group são conduzidas
através de um roteiro, e não um questionário. Dessa forma, elas
são consideradas desestruturadas.
• O experimento é completamente disfarçado (porque, em
geralmente as pessoas que participam de experimento só
participam de um pedaço deste, e não dele como um todo), mas
é completamente estruturado.
• O experimento deve ser completamente disfarçado para ter
sucesso. Se o indivíduo percebe qual é o objetivo, ele
rapidamente pode tendenciar suas respostas.
• O experimento se torna disfarçado pela forma como ele é
desenhado.
• A observação pode ser muito ou pouco disfarçada, assim como pode ser muito ou pouco estruturada. É um método de coleta
de dados híbrido (por isso está no "meio" da caracterização das pesquisas).
• A observação só serve para observar comportamentos. Não é possível observar atitudes, sentimentos, crenças, opiniões e
percepções sensoriais.
• Observação: registro dos padrões comportamentais de pessoas, objetos e eventos de uma maneira sistemática para obter
informações sobre o fenômeno de interesse
• O observador não se comunica com a pessoa observada
• Uma pesquisa etnográfica não é uma pesquisa de observação.
• No método de observação, não há comunicação com os objetos estudados.
• A observação é um método quantitativo

Mensuração e Escalonamento
• Escala: instrumento de medição.
Mensurar: atribuir números ou outros símbolos a características de objetos de acordo com regras determinadas a priori.
Não medimos pessoas. Apenas suas preferências, lealdade, percepções, atitudes, renda, idade, comportamentos...
Números permitem análise estatística e facilitam a comunicação. Antes de medir, é preciso definir muito claramente o que se
quer medir. As regras devem ser determinadas a priori, de forma que qualquer pessoa que medir aquela característica se
aproximará do mesmo número. Objetivos da mensuração: descrever e comparar. Para comparar coisas diferentes, os
parâmetros utilizados devem ser os mesmos.
Medir implica a criação de regras:
• Isomórfica: correspondência unívoca entre números e características.
• Padronizadas e aplicadas uniformemente.
Escalonamento significa a criação de um continuum no qual os objetos mensurados podem ser colocados.
O escalonamento seria como uma linha em que há os extremos máximos e mínimos.
➢ Escalas primárias:
• Escala nominal: Característica: números ou nomes identificam objetos. Não pode ser estabelecida uma relação de
grandeza. A escala não reflete quantidade da característica.
Exemplo: Sexo, Ocupação, Curso feito na faculdade, Número de RG
Estatística: %, Moda, Chi-Square (Qui Quadrado).

• Ordinal: Identifica e Ordena. Característica: números indicam a posição relativa dos objetos, mas não grandeza.
Exemplo: Classe Social, Patente do Exército, Cor de cabelo, cor dos olhos, cor da pele, hierarquia da empresa
Estatística: %, Mediana, Anova.
 • Intervalar: Característica: Identifica e Ordena em intervalos constantes. Diferenças podem ser comparadas, mas o zero
é arbitrário(relativo). Exemplo: Celsius, Fahrenheit.
Estatística: Intervalo, Média, Desvio-Padrão, teste t, Anova, Regressão.

• Proporcional ou Razão: : Identifica e Ordena em intervalos constantes Característica: o zero é fixo e proporções são
comparações válidas.
Exemplo: idade, renda, vendas, kelvin, altura, kg, vento, fios de cabelo
Estatística: todas as anteriores e média geométrica, média harmônica e coeficiente de variação.

A classificação da escala é feita de acordo com a forma como a característica foi mensurada. Ex: para medir um pé, pode se
medir com tamanho de sapato(ordinal) ou fita métrica(intervalar).
Não é possível comparar, quando se usa a escala nominal.
Ao usar escala intervalar, não é possível fazer comparações do tipo "essa coisa é 3 vezes maior que aquela coisa". Isso porque o
0 é relativo, e não significa exatamente ausência. Ex: na escala Celsius, o 0° indica a temperatura na qual a água se solidifica,
mas ainda há temperatura.•
• Só é possível fazer divisões para comparar ("X vezes maior ou menor") quando o zero é (Proporcional ou Razão)
• Para situações em que o zero é artbitrário, é possível fazer subtrações ("é X graus maior").
Escala Likert: é dada uma frase, em que a pessoa deve dizer o quanto ela concorda ou discorda, em uma escala de 1 a 5, sendo:
1: Discordo totalmente 5: Concordo totalmente
A Escala de Likert é uma escala ordinal. Porém, algumas pessoas mais radicais a considera nominal, caso a pessoa não distingua
a diferença entre "parcialmente" e "totalmente".No MKT ele áconsiderada intervalar.(pq aí vc pode calcular média e desvio
padrão)
Na prova tudo o que depende de percepção, atitude e emoção, vc diz que é ordinal, mas na prática é intervalar!
Técnicas de Escalonamento.
Vc precisa ter uma “regra” pq se cada pessoa tem medir de uma forma diferente vc não vai conseguir medir direito.
➢ Escalas Comparativas: tipo de técnica em que os
objetos de estímulo são diretamente comparados uns com
os outros: “Coca ou Pepsi?”. Vantagens: Detecta pequenas
diferenças entre estímulos são captadas. Desvantagens das
escalas comparativas: Natureza ordinal (o que impede o
cálculo de média e desvio padrão), Impossibilidade de
generalização.
Evita efeito halo (generalização de uma característica para
o todo) e efeito "carryover" (desempenho na tarefa A
influencia desempenho na tarefa B)
3 Tipos: Escala de comparação pareada: Consiste em
comparar todos os pares possíveis de acordo com a característica desejada. Ex: o sr encontrará abaixo 3 pares de marcas de
refrigerante de cola. Para cada um dos pares, por favor indique qual das marcas você prefere. (combinação dos pares). Análise:
Número de vezes uma marca é preferida em relação à outra.
Ordenação de todas as marcas
Modificação: Inclusão de um item neutro/sem opinião
Quanto uma marca é preferida (por exemplo, quanto está disposta a pagar por cada uma)
Atenção: O respondente prefere mas não gosta
Número de comparações cresce exponencialmente
Não se parece com uma situação real de compra
Escala de ordenamento: são apresentados vários objetos aos entrevistados, que devem
devem ordená-los de acordo com algum critério. Vc pode admitir que é ordinal ou intervalar. Depende do resultado.
Força o respondente a discriminar entre os objetos
Se parece mais com a situação de compra
Utilizada na análise de compra
Escala de soma constante: técnica em que os entrevistados devem atribuir aos
objetos apresentados uma soma constante de unidades, com base em um critério.
➢ Escalas Não Comparativas: Os objetos são avaliados de forma monádica: um de cada vez.
Cada objeto é avaliado independente dos outros ou de um “padrão ideal”.
É usado para avaliar diferentes estímulos.
Exemplo de escala monádica: uma marca de salgadinho produziu 10 sabores e quer saber quais teriam mais sucesso no
mercado. Então, faz-se uma pesquisa, pedindo para os indivíduos experimentarem cada sabor, um por um, e dar uma nota.
Uma escala comparativa não seria recomendada nesse caso, pois o número de sabores é muito grande, o que daria um grande
número de comparações na escala pareada, e a dificuldade em se lembrar do primeiro sabor experimentado ao responder o
questionário, no caso das outras duas escalas comparativas.
As escalas não comparativas são muito utilizadas em estudos científicos de marketing.
2 Tipos (Escalas Itemizadas (Likert+ Diferencial Semântico) e Escala Continua.
Avaliação contínua: solicita aos entrevistados que classifiquem os objetos fazendo uma marca no
local que julguem adequado em uma linha.
Para quantificar, é preciso ver qual seria o número aproximado que representa o X marcado
O respondente não está limitado aos intervalos escolhidos pelo pesquisador
É fácil de ser construída, mas trabalhosa de ser mensurada.
Escala de Likert: amplamente utilizada, exige que os entrevistados indiquem um grau de
concordância com cada uma das afirmações acerca do objeto de estímulo. São
geralmente 5 categorias de resposta que vão do “discordo totalmente” ao “concordo
totalmente”. Para fazer a análise, atribui-se a cada grau um escore numérico. É fácil de
construir e de aplicar, porém, exige mais tempo para ser respondida. (Pode ser 7, Tem que ser concordância, tem que ser
afirmações).
Escala Diferencial semântico: escala de classificação de sete pontos cujos extremos antônimos, que apresentam diferencial
semântico. Para análise, os itens são convertidos em números (-3 a 3 ou 1 a 7). Ajuda a determinar diferenças e semelhanças
entre os objetos.
Uma dificuldade é que os adjetivos nem sempre possuem antônimos tão claros. Por isso, é aceito colocar algumas frases no
lugar dos adjetivos (como na última combinação do exemplo)
Muito utilizado em pesquisas de imagem
• Decisões para escalas itemizadas(ou Multi-Itens) :
• Número de categorias da escala (5-9 ideal)
Ex: a escala original de Likert possui 5 categorias originalmente (discordo totalmente, discordo parcialmente, não concordo nem
discordo, concordo parcialmente e concordo totalmente). Porém, esse número pode ser alterado. Quanto mais categorias, mais
detalhada será a informação. O que deve se considerar é que, quanto maior o número de categorias, menor a diferença
percebida entre elas pelo respondente (qual é a diferenças em marcar 10 ou 11 em uma escala de 11 pontos?). Também se usa
menos categorias quando o nível de escolaridade do público é baixo, para facilitar a compreensão do questionário.
• Escala balanceada ou desbalanceada
Escala balanceada são escalas que possuem um número igual de categorias positivas e negativas (por exemplo, 2 pontos de
discordância, 1 neutro e 2 de concordância). Na escala desbalanceada, o número de itens positivos e negativos é diferente. Usar
a escala desbalanceada pode deturpar os dados, por isso é pouco utilizada.
• Número par ou ímpar de categorias (neutro)
Ao retirar o item neutro, o respondente é obrigado a escolher um pólo. Porém, se o respondente for realmente neutro, a
resposta dada não condiz com a realidade.
• Escolha forçada ou não (sem opinião)
Diz respeito à opção de não responder ("não sei ou não quero responder"). Ao marcar essa opção, o questionário entra como
erro de não resposta. Porém, ao forçar a pessoa a responder algo que não deseja, o indivíduo pode se sentir irritado e
abandonar o questionário. O item vale a pena a ser inserido em temas sensíveis.
• Natureza da descrição (verbal, numérica ou pictória) e ancoragem (forte ou fraca)
A descrição pictórica seria utilizar figuras, como carinhas ou
Ancoragem: "Eu gosto de Coca-Cola" vs "Eu gosto muito de Coca-Cola". Recomenda-se deixar as frases da maneira mais neutras
possível, evitando palavras como "sempre", "nunca", "muito", "pouco", "bastante", etc.
• Formato
As escalas não comparativas são escalas do tipo ordinal, mas que na prática são tratadas como intervalares.
Para entender qual escala multi-itens será utilizada, é preciso entender qual é o construto latente. Construto latente (ou
variável latente): é uma variável que sabemos que existe, mas que é difícil de ser observada. Por exemplo, amor.
Apesar de difícil, é possível medir o amor.
Para medir um construto, é necessário saber precisamente o que ele significa.
A escala deve servir para mensuração de forma generalizada (ou seja, servir em diversas situações e locais)
É possível observar um construto através de seus indicadores. Por exemplo, para mensurar o amor, é possível observar
preocupação, priorizar, admiração, confiança, bem-estar, saudade, etc.
• Avaliação de escalas: Xo = Xt + Xs + Xr onde: Xo = valor observado Xt = valor verdadeiro Xs = erro sistemático Xr = erro
aleatório
• Uma escala é boa quando ela mede aquilo que pretende medir.
• Erro sistemático: ocorre sempre em uma direção.
• Validade nomológica: verificar se a escala é válida através de variáveis que são relacionadas a ela.
• Confiabilidade: extensão na qual uma escala produz resultados consistentes caso repetidas mensurações sejam feitas.
• Validade: extensão na qual uma escala mede aquilo que ela se propõe a medir
• Generalização: extensão na qual uma escala pode ser generalizada (outras amostras, entrevistadores, situações, etc)

Critério Brasil – O Critério Brasil mede o poder de compra. As pessoas não gostam ou não sabem muitas vezes dizer o poder de
compra delas (o quanto elas ganham, os bens delas) , mas em MKT muitas vezes você precisa desse dado. As pessoas podem até
dizer a renda delas (algumas podem não dizer pq isso envolve grana), mas o critério Brasil não envolve só a renda, mas o poder
de compra. Mas será que ele é bom? Quais são os limites do Critério Brasil? Para responder isso, lembrar do exemplo do Zemas
que ele ficou rico depois que ele casou. A Escala Brasil é ordinal!