MC.

Octavio Santiago Velasco

DICEA-UACh
Contenido

Objetivo: Conocer los aspectos generales para la

obtención de información del mercado que sirva de base
para la toma de decisiones en una empresa.
 Importancia
 Relación con la mercadotecnia
 Definición
 Proceso de obtención de información de campo para
el diseño de estrategias de marketing, estudio:
cualitativo y cuantitativo.
Caso: Frutas Cristalizadas
 En tu opinión
 ¿Qué acciones deben llevar a cabo los
ejecutivos de la Startup, llamada:
Krystali-Fruits, S.A. de C.V., para que su
oferta logre desarrollarse en el mercado?
 ¿Cómo debe definir su target?
 ¿Cuáles pueden ser los insights del target?
 En tu opinión, ¿qué debe hacer el Startup
para el lanzamiento y desarrollo de su
producto-mercado?
Importancia

 Para las empresas (MKT) es un instrumento

básico de desarrollo.
 Es una valiosa fuente de información
 Permite tomar decisiones y crear ideas sobre
bases reales, controlando, dirigiendo y
disciplinando acciones que habrán de
seguirse y evaluarse en el futuro.
I. Importancia (Continuación)

 Es decir, sirve como proceso de acopio de

información, previene y limita riesgos y
especialmente ayuda para que la toma de
decisiones se de en condiciones de menor
incertidumbre.
 Es un mecanismo de control para predecir
el éxito o fracaso del producto.
 Mercadotecnia

Ambientes del marketing

 Auditoría interna y
 Auditoría externa
Clasificación de las variables
de MKT
VARIABLES INDEPENDIENTES

Variables controlables Variables no controlables

•Producto •Competencia

•Precio •Tecnología

•Distribución •Medio Ambiente

•Comunicación •Económico-social
•Político-legal, etc.

VARIABLES DEPENDIENTES

Respuesta del mercado Impacto en la empresa

•Conocimiento •Ventas
•Opinión •Participación
•Motivación •Imagen
•Acción •Beneficio
 ¿Qué es la
Investigación de
Mercados?
Definición

 Investigación de mercados es la
identificación, recopilación, análisis, difusión
y uso sistemático y objetivo de la información
con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y
solución de problemas y oportunidades de
marketing.
Malhotra, 2008

Entonces ¿Qué debe destacarse de la definición?

¿Cuándo se debe realizar un estudio de mercado?
La I de M para la
identificación de problemas
 Investigación del potencial de mercado
 Investigación de la participación de mercado
 Investigación de imagen
 Investigación de las características del mercado
 Investigación de análisis de ventas
 Investigación de pronósticos
 Investigación de tendencias comerciales
 Etc.

Malhotra, 2008. P. 8
Investigación para la solución del problema

 Investigación de la segmentación
 Investigación del producto
 Investigación sobre la asignación de precios
 Investigación de la promoción
 Investigación de la distribución
 Etc.
 Ejercicio: Tomando como base el ejercicio de Frutas
Cristalizadas, desarrolla el siguiente esquema

PRESIÓN COMPETITIVA

MERCADOS COSTO DE LOS

Investigación
CAMBIANTES Y de mercados ERRORES
EN EXPANSIÓN

EXPECTATIVAS
CRECIENTES POR
PARTE DE LOS
CLIENTES
 La Investigación de Mercados permite:

 Descubrir fallas
 Ayuda a entender el mercado
 Mejora la calidad en la toma de decisiones
 Identifica oportunidades en el mercado
Juega un papel proactivo al anticipar los cambios en el
mercado y los deseos del consumidor, para diseñar
bienes y servicios que los satisfagan.
La Investigación de Mercados permite:

 Monitorear el desempeño de la compañía:

ventas, márgenes, participación, rotación
de productos, estacionalidad, satisfacción
del cliente, etc.
 Ayudar en el proceso de generación de
ideas: nuevo concepto/producto,
campañas de promoción, publicidad, etc.
La Investigación de Mercados permite:

 Ayuda analizar a los consumidores:

descripción y segmentación.
 ¿qué buscamos conocer del mercado?
 Análisis de la competencia: ¿quiénes son?
¿qué ofrecen?, fortalezas y debilidades
 Estimación y pronóstico del potencial de
ventas.
La Investigación de Mercados permite:

 Evaluar la mezcla de mercadotecnia:

 Producto.
 Distribución.
 Precio.
 Publicidad.
 Servicio.
 ¿Qué hace la investigación
de mercados?
a) Conocer al consumidor.
¿Cómo adaptar el plan de MKT a los consumidores?
¿Cómo predecir el futuro del MKT en una empresa?
b) Disminuir los riesgos. El estudio de mercados es el
vínculo entre la sociedad y el mercado, a través de
la información.
Qué no hace la Investigación de
Mercados:

 Tomar decisiones

 Garantizar el éxito
¿Cuándo no realizar Investigación de
Mercados?

 Cuando los costos de la investigación de

mercados son mayores a los beneficios
esperados
 Cuando la información ya existe
 Cuando no se sabe lo que se quiere de la
investigación de mercados
¿Cuándo no realizar Investigación de
Mercados?

 Si la decisión ya fue tomada

 En el caso de los mercados en declinación

 Si no tienen los recursos necesarios para la

investigación e implementación
 Identificación del
Problema/Oportunidad

La definición del problema es el paso más

importante en una investigación de mercados.
Sólo cuando quedó claramente definido,
puede diseñarse y llevarse a cabo la
investigación.
Un punto medular es saber distinguir entre
los síntomas del problema y el problema en sí.
Identificación del
Problema/Oportunidad
(continuación)

Es la tarea vital del problema de

investigación, ya que ello nos permitirá
satisfacer completamente las necesidades
del cliente.
Otro aspecto clave que se debe estipular
junto con la definición del problema es:
¿Para cuándo se requieren los resultados?
Identificación del
Problema/Oportunidad
(continuación)
Trabajo en estrecha colaboración con el
tomador de decisiones.
Clave del éxito: “Todos los esfuerzos,
tiempo y dinero invertidos serían un
desperdicio si el problema no se entendiera o
estuviera mal definido”
¿Qué quiero saber al término de la
investigación?
Lista de preguntas o hipótesis a investigar
En otras palabras

 La identificación del problema es el paso más

importante. La investigación sólo puede diseñarse
y conducirse de forma adecuada cuando el
problema a tratarse se ha definido con claridad.

Discusiones con
tomadores de decisiones

Entrevistas con expertos

¿Cómo? del ramo

Análisis de datos
secundarios

Investigaciones
cualitativas
 Problema

Por lo tanto, antes de iniciar

cualquier trabajo de investigación
se debe tener claro

¿qué es problema?
ES UNA CUESTIÓN POR RESOLVER
Definición del problema

 El investigador debe conocer la empresa y la industria

del cliente:
 El contexto ambiental del problema
 Recursos y limitaciones de la empresa
 Objetivos de la organización y personales
 Comportamiento del comprador
 Ambiente legal
 Ambiente económico
 Capacidades tecnológicas y de marketing
 De tarea. Caso: Frutas cristalizadas
UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN O DE ESTUDIO
DE MERCADOS

¿CÓMO SE INTEGRA?
Proyecto de investigación de
mercados
1. Título
2. Antecedentes
3. Objetivos
4. Metodología
5. Muestra
6.Tiempo de entrega
7. Costo
8. Condiciones de entrega
Antecedentes

 Realizarun análisis
descriptivo del problema,
en qué consiste, hacer
comparación con la
competencia, de productos
similares y sustitutos, etc.
Objetivos

Diferencias entre objetivos de mercadotecnia y objetivos

de investigación de mercados.
 Un objetivo de investigación es esencialmente para
aportar información y responde las siguientes frases:
 Obtener información de.....................................
 Allegarse de información para..............................
 Conocer a......................................................
 Saber............................................................
 Evaluar a......................................................
 Identificar.....................................................
 Etc.
Objetivos

Diferencias entre objetivos de mercadotecnia y

objetivos de investigación de mercados.
 El objetivo de mercadotecnia es el fin para el
cual se lleva a cabo la investigación. Ejemplo:
 Lanzar al mercado un producto…
 Reposicionar una marca…
 Modificar el envase…
 Diseñar la campaña de comunicación…, etc.
Debe de responder siempre a una estrategia de
mercadotecnia.
Establecimiento de
objetivos

Se debe establecer claramente el

punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar
los beneficios que aportará.
Establecimiento de
objetivos
Los objetivos se subdividen en: general y
específicos.
 Objetivo general: debe ofrecer resultados
amplios para la gerencia de marketing, la
cual necesita identificar elementos que
ayuden al proceso de toma de decisiones
de su organización. Siempre se plantea
solo un objetivo general.
Establecimiento de
objetivos
 Objetivos específicos: son aquellos que
hacen referencia a situaciones
particulares que inciden o forman parte
de las situaciones propias del objetivo
general.
Características de los
objetivos
 Los objetivos deberán ser
específicos, limitados y realistas; no
vagos o expresados de manera
exageradamente optimista y, por
tanto, difícil de alcanzar. Si bien la
investigación podría proporcionar
otra información, pretender que sirva
a demasiados propósitos a menudo,
dará como resultado, un estudio: a)
costoso, b) tardado, e c) inconcluso.
Formulación de Hipótesis

 Al momento de formular las hipótesis, es

importante:
 Plantearlas en forma sencilla.
 Formularlas teniendo en cuenta el planteamiento del
problema y los objetivos.
 No es conveniente plantear un gran número de hipótesis.
 A diferencia de la investigación social, las hipótesis en la
investigación de mercados deben plantearse en forma
interrogativa, a fin de convalidar estadísticamente su
aceptación o su rechazo.
Formulación de Hipótesis

 Hipótesis es una suposición susceptible de ser

comprobada.
 Elaborar hipótesis del caso de queso cotagge.
Métodos de investigación

Investigación

Cualitativa Cuantitativa

¿Por qué? Medición

(encuestas)

Entrevistas
Sesiones de
de
grupo
profundidad
Fuentes de información

Secundarias Primarias