CAPÍTULO 1: LA DEFINICIÓN DEL MARKETING PARA EL SIGLO XXI

El buen marketing es el resultado de una cuidadosa planificación y ejecución encontrando soluciones

creativas.

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING

Éxito financiero a menudo dependen de el. Ayudo a la obtención de nuevos proyectos y crea demanda. CEO
reconocen el rol de marketing de construir marcas fuertes y una base de clientes leales. Especialistas en
marketing: decidir diseño de producto o servicio, precio, lugar, etc.

EL ALCANCE DEL MARKETING

¿Qué es el marketing? Definiciones

Trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales de una manera rentable.
Actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
Dirección del markenting: arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener, mantener y aumentar
clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente.
Definición social: Proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e
individuos.

¿Qué se comercializa?: Bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades,

organizaciones, información e ideas.

¿Quién comercializa?

-Especialistas en marketing (marketers): Busca una respuesta de un tercero:

-Cliente potencial.
-Estos especialistas en marketing son los responsables de la administración de la demanda:
1 Demanda negativa.- Desagrada el producto y podría pagar por evitarlo
2 Demanda inexistente.- No hay interés por un productor
3 Demanda latente.- Se comparte necesidad que no puede ser satisfecha por algún producto
4 Demanda decreciente.- Se compra el producto con menor frecuencia.
5 Demanda irregular.- Compras varían de acuerdo a la temporada.
6 Demanda completa.- Se compran todos los productos
7 Demanda excesiva.- Existen más consumidores que quisieran adquirir el producto
8 Demanda malsana.- atracción por productos que tienen consecuencias sociales malsanas
-MERCADOS: Especialistas usan este termino para abarcar varias agrupaciones de clientes, perciben a los
vendedores como miembros del sector industrial y compradores como miembros del mercado. Hablan sobre
mercados: necesarios, de productos, demográficos y geográficos.

-MERCADOS DE CLIENTES CLAVE:

Mercados de consumidores. Empresas venden bienes y
servicios de consumo masivo (fuerte imagen)
Mercados industriales. Empresas venden bbss a otras empresas, a menudo están bien informados.
Especialistas en marketing sabrán como generar un mayor ingreso
Mercados globales. Decidir a que país entrar, cómo lo harán y precios.
Mercados no lucrativos y gubernamentales. Empresas que venden a organizaciones.
-MERCADO, CIBERMERCADO Y METAMERCADO
Mercado es el lugar físico donde uno hace compras. Cibermercado es digital (compras por internet) y el
metamercado es un grupo de productos y servicios complementarios estrechamente relacionados en la
mente del consumidor pero que se extienden a través de un grupo diverso de sectores industriales. (Ejemplo:
comprador de automóvil, muchas partes de automercado, oportunidad para metaintermediarios).

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING

Necesidades, deseos y demandas. Las necesidades son requerimientos humanos básicos, se convierten en
deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad.
Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago.

Mercados meta, posicionamiento y segmentación. Especialistas en marketing empiezan por dividir,

identifican y perfilan distintos comprados. Luego decide cual tiene oportunidades más grandes y estos serán
sus mercados meta. Para cada uno se desarrolla una oferta de mercado la posicionará en la mente como algo
que los beneficiará.

Ofertas y marcas. Empresas atienden las necesidades ofreciendo una propuesta de valor. Una marca es una
oferta de una fuente conocida.

Valor y satisfacción. Comprador elige la que le entrega mayor valor. Valor: combinación de calidad, servicio y
precio llamada la triada de valor del cliente. Percepciones de valor aumentan con calidad y servicio pero
decrecen con el precio. La satisfacción refleja el juicio que una persona hace del rendimiento de un producto.

Canales de marketing. Se usan tres tipos de canales: Canales de comunicación, Canales de distribución
(mostrar, vender o entregaralgo) y canales de servicio (llevar a cabo transacciones con compradores
potenciales.

Cadena de suministros. Abarca desde la materia prima, los componentes hasta el producto terminado.

Competencia. Oferas reales y potenciales, así como los sustitutos.

Entorno de marketing. Actores que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta.

Entorno general se compone de e. demográfico, económico, sociocultural, natural y el político legal.

LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING

Principales fuerzas sociales

-Tecnología de información de redes
-Globalizacion
-Desregularizacion. Países han liberizado sectores industriales para crear competencia
-Privatización. Empresas públicas se han convertido en propiedad privada
-Aumento de la competencia
-Convergencia industrial. Límites sectoriales se borran conforme empresas reconocen nuevas oportunidades
-Transformación de los minoristas. Se comercializa mas una experiencia que una variedad el productos.
-Desintermediación. Empresas tradicionales se establecieron como minoristas por internet
-Poder de compra del consumidor. Comparar características y precios
-Información del consumidor. Es amplia y profunda
-Participación del consumidor. Vox amplificada
-Resistencia del consumidor. Sienten que hay pocas diferencias entre los productos.

Nuevas capacidades de las empresas

Los especialistas en marketing pueden:
-usar internet como un poderoso canal de información y ventas
-recopilar mejor y más rica información sobre los merados, clientes y competidores.
-usar las redes sociales para amplificar el mensaje
-facilitar la comunicación externa entre clientes
-enviar información a clientes que lo han requerido o que han dado permiso
-llegar a los consumidores en movimiento con el marketing móvil
Las empresas pueden:
-mejorar sus adquisiciones, reclutamiento, capacitación y comunicaciones internas y externas.
-Facilitar y acelerar la comunicación interna entre sus empleados mediante el uso de Internet --como una
intranet privada
-Mejorar su eficiencia mediante el uso diestro de internet
Empresas de mercados fuertemente competitivos, la planificación de markentig es más fluida y se actualiza
continuamente. En tiempos económicos difíciles, “Marketing en la era de la turbulencia”, Especialistas deben
estar preparados con respuestas automáticas cuando el caos reina:
1 Asegurar la cuota de participación de segmentos clave
2 Presionar agresivamente para obtener mayor cuota que competidores
3 Investigar más a clientes porque sus necesidades y deseos están en flujo
4 Mantener mínimo pero buscar aumentar presupuesto de marketing
5 Enforcarse en todo lo seguro y hacer énfasis en los valores centrales
6 Dejar programas que no están funcionando rápidamente
7 No aplicar descuentos en sus mejores marcas. Debe mantenerse el valor
8 Mantener lo fuerte y abandonar lo débil

El nuevo CMO (DIRECTOR GENERAL DE MARKETING)

Varía mucho entre empresas, factores de éxito muy variados
Marketing en la organización. No se realiza solamente en el departamento de marketing, debe enfocar todos
los aspectos de la experiencia del cliente. Cualidades innatas Cualidades aprendidas
-Tomador de riesgos -Experiencia global
-Disposición a tomar riesgos -Pericia multicanal
-Habilidad para resolver problemas -Experiencia en diversos sectores
-Agente de cambio -Enfoque digital
-Orientado a resultados -Conocimientos operacionales
ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO

Producción.- Consumidores prefieren producto muy disponible y de bajo precio

Producto.- Productos de mayor calidad, rendimiento o características innovadoras.
Venta.- Consumidores y empresas por si solos no comprarán suficientes productos de la org.
Marketing.- Encontrar productos adecuados para clientes de la empresa (no al revés)
Marketing Holístico.- Desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de
marketing que reconocen amplitud e interdependencia, todo importa.

Marketing de relaciones.- Construcción de relaciones satisfactorias y a largo plazo con elementos clave
relacionados con la empresa. Elementos clave: clientes, empleados, socios del marketing y miembros de
comunidad financiera. Resultado deseable: Red de marketing. Las empresas están dando forma a ofertas,
servicios y mensajes separados para clientes individuales. Se enfatiza en la retención de clientes ya que atraer
uno nuevo es más caro.

Marketing integrado.- Diseña actividades y establece programas de marketing para crear, comunicar y
entregar valor a os clientes. Muchas de estas actividades pueden crear, comunicar y entregar valor y los
especialistas deberían diseñar e implementar cualquier actividad de marketing con todas las demás en
mente. Empresa también debe desarrollar una estrategia integrada de canal.

Marketing interno.- Elemento del marketing holístico, consiste en contratar, capacitar y motivar a los
empleados idóneos que quieren atender bien a sus clientes. Actividades dentro y fuera de la empresa tienen
mucha importancia. Éxito cuando todos los departamentos trabajan juntos para lograr objetivos de clientes.

Rendimiento del marketing.- Requiere el entendimiento de resultados financieros y no financieros.

Responsabilidad financiera: cuantificar y comparar rendimiento del marketing
Marketing de Responsabilidad social: Contexto ético, ambiental, legal de actividades y funciones. Cuando un
bien se vuelve de consumo masivo, mayor responsabilidad social.

ACTIALIZACIÓN DE LAS 4 Ps

Abarca las realidades modernas del marketing:

-Personas: marketing interno y empleados parte fundamental. Especialistas en marketing deben ver a
consumidores como personas para entender sus vidas.
-Procesos: creatividad, disciplina y estructura. Rol apropiado en lo que hacen
-Programas: Actividades de la empresa dirigidas al consumidor.
-Performance: De acuerdo con marketing holístico capturar el rango de posibles medidas que tienen
implicancias financieras y no financieras.

TAREAS DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

Desarrollo de estrategias y planes de marketing

Captar perspectivas de marketing
Conexión con los clientes
Generación de marcas fuertes
Formación de las ofertas de mercado
Entrega de valor
Comunicación de valor
Creación de crecimiento con éxito a largo plazo
CAPÍTULO 2: DESARROLLO DE ESTRATEGIA Y PLANES DE MARKETING

Claves para el proceso de marketing son estrategias y planes creativos e intuitivos que pueden guiar las
actividades de marketing.

EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

El proceso de entrega de valor. La visión tradicional no funcionara en economías donde haya deseos,
percepciones, preferencias y criterios de compra individuales. El competidor inteligente debe diseñar y
entregar ofertas para mercados meta. 3 fases: elegir el valor, proveer el valor (determinar características del
producto) y comunicar el valor (anunciar y promover el producto).

La cadena de valor. Para identificar varias maneras de crear más valor para el cliente. Identifica 9 actividades
relevantes. Actividades Primarias: logística de entrada, operaciones, marketing, servicio. Actividades De
apoyo: aprovisionamiento, desarrollo de tecnología, gestión de recursos humanos e infraestructura de la
empresa.
La tarea de la empresa es determinar sus costos y su éxito no solo depende de qué tan bien haga su trabajo,
sino también de como coordina las actividades para llevar a cabo procesos empresariales básicos: De
investigación de mercados, De realización de la oferta, De adquisición de clientes, De gestión de relaciones
con clientes, De gestión de pedidos. Además depende de que busque ventajas competitivas más allá de sus
propias operaciones, alianzas con proveedores y distribuidores: red de generación de valor superior: cadena
de suministro.

Competencias centrales. Empresas suelen subcontratar recursos cuando sea mejor y se centran en el diseño
y desarrollo y comercialización de sus productos en sí, es decir: competencias centrales. Esta tiene 3
características: fuente de ventaja competitiva, aplicaciones en una gran variedad de mercados y es difícil que
los compradores la imiten.
La ventaja competitiva también se obtiene por empresas con capacidades distintivas y se deriva de lo bien
que la empresa ha ajustado sus competencias centrales y estas capacidades dentro del sitema de actividad.

La orientación holística de marketing y valor para el cliente. Especialistas en marketing holístico tienen éxito
al administrar una cadena de valor superior con alto nivel y crecimiento. Se enfrentan a tres cuestiones clave
de dirección: identificación del valor (identifica nuevas oportunidades de valor), Generación de valor (genera
eficazmente nuevas ofertas) y Entrega de valor (utiliza sus capacidades e infraestructura).

El rol central de la planificación estratégica. Para asegurarse de las actividades correctas el especialista se
debe prioridad en tres áreas: administrar negocios como una cartera de inversiones, evaluar la fortaleza de
cada negocio considerado tasa de crecimiento y posición y establecer estrategia.
Cuatro niveles organizacionales: corporativo, de división, de unidad de negocios y de producto. En este último
se desarrolla un plan de marketing para alcanzar metas. El plan de marketing es instrumento central para
dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing, opera en dos niveles:
-El plan estratégico de marketing: establece mercados meta y propuesta de valor.
-Plan táctico de marketing: especifíca tácticas de marketing que incluyen características del producto,
promoción, comercialización, precio, canales de venta y servicio

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
CORPORATIVA Y DIVISIONAL
Cuatro actividades de planificación:
-Definir la misión corporativa
La misión puede cambiar para aprovechar nuevas oportunidades o responder nuevas condiciones del
mercado. Para definirla ¿ Cuál es nuestro negocio?.¿Quién es el cliente?, ¿Qué tiene valor para el
cliente?, ¿Cuál será nuestro negocio?, ¿Cuál debería ser nuestro negocio?. Organizaciones desarrollan
declaraciones de misión, que debe ser clara y bien pensaba para dar un sentido compartido de
propósito, dirección y oportunidad. Características principales: Se centran en un número limitado de
metas, Enfatizan las políticas y valores principales de la empresa, Definen las principales esferas
competitivas dentro de las que operará la empresa, Tienen una visión de largo plazo y Son tan cortas,
memorables y significativas como sea posible.
-Establecimiento de unidades estratégicas
Negocio es proceso de satisfacción del cliente y verlo en términos de necesidades puede sugerir
oportunidades de crecimiento. Mercado meta tiende a enfocarse en la venta de un producto o servicio a
un mercado actual. Mercado estratégico se centra en el mercado potencial. Un negocio se puede definir
en términos de tres dimensiones: grupos de clientes, necesidades y tecnología.
Las grandes empresas administran negocios diferentes entre sí, los cuales necesitan su propia
estrategia. Las unidades estratégicas de negocios (UEN) tienen tres características:
1 Un solo negocio o grupo de negocios cuya planificación se da por separado
2 Propio conjunto de competidores
3 Gerente responsable de la planificación estratégica y los resultados.
El propósito de hallar estas unidades es desarrollar estrategias independientes y asignar recursos.
-Asignación de recursos a cada UEN
Se debe decidir cómo asignar usando modelos de análisis de valor para accionistas, y en si el valor de
mercado de una empresa es mayor con una UEN o sin ella. Estos cálculos evalúan el potencial de un
negocio con base en sus oportunidades de crecimiento.
-Evaluación de las oportunidades de crecimiento
Incluye tanto la planificación de nuevos negocios como la reducción y finalización de negocios antiguos.
Cómo eliminar la diferencia de planeación estratégica: Identificando oportunidades de crecimiento
dentro de los negocios actuales(intensivas), identificar oportunidades para generar , adquirir negocios
relacionados con los negocios actuales (integradoras), identificar oportunidades de aumentar negocios
atractivos no relacionados (diversificación).
CRECIMIENTO INTENSIVO.- Detectar nuevas oportunidades. Primero se evalua si podría haber mayor
participación con productos actuales utilizando penetración en el mercado. Segundo, si se puede
encontrar o desarrollar nuevos mediante estrategia de desarrollo de mercado . Y mas adelante revisara
oportunidades de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados mediante estrategia de
diversificación.
CRECIMIENTO INTEGRADO.- Integración hacia adelante, atrás o horizontal dentro de su sector. Alianzas
y fusiones horizontales no siempre funcionan. Se podría adquirir proveedores, distribuidores o
competidores.
CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN.- Buenas oportunidades fuera del negocio existente.
REDUCCIÓN Y DESINVERSION EN ANTIGUOS NEGOCIOS.- Liberar recursos necesarios

.ORGANIZACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONAL.

La planificación estratégica sucede dentro del contexto de la organización, y esta última esta compuesta
por sus estructuras, políticas y cultura corporativa. La cultura corporativa son todas las experiencias,
creencias y normas compartidas que caracterizan a una organización y son muy difíciles de ser
cambiadas.
.INNOVACIÓN DE MARKETING.
Es crítica en el marketing. La alta dirección debería identificar y estimular tres grupos: empleados con
perspectivas juveniles, empleados ajenos a oficinas corporativas y empleados nuevos en el sector.
Las empresas desarrollan su estrategia al identificar y elegir entre diferentes visiones del futuro.
12 dimensiones de la innovación en los negocios: Ofertas (desarrollo de productos), Plataforma (ofertas
derivadas), Soluciones (problemas de clientes), Clientes (necesidades insatisfechas), Experiencia del
cliente (rediseñar interacciones con el cliente), Captura de valor (Como le pagan a la empresa), Procesos
(operativos), organización (cambiar la forma), cadena de suministros (diferentes fuentes y pedidos),
Presencia (nuevos canales de distribución), Redes (ofertas inteligentes) y Marca (nuevos dominos).

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO

La misión del negocio.- misión específica está dentro de la misión más amplia.

ANÁLISIS FODA
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENZAS)
Analizar las fuerzas del macroentorno que sean clave, y los factores del microentorno que afecten
capacidad de generar ganancias y establecer un sistema de inteligencia de marketing.
El buen marketing es el arte de encontrar, desarrollar y obtener ganancias de estas oportunidades.
Una oportunidad de marketing es un área de necesidad e interés del comprador. Tres fuentes
principales de oportunidades de marketing: ofrecer algo que sea escaso, proveer producto o servicio
existente de una manera nueva o superior (mediante método de detección de con sugerencias, método
ideal que imagina una versión ideal del producto o servicio, y el método de la cadena de consumo que
crea un producto. Con respecto a la empresa:
• podría beneficiarse de las tendencias convergentes del sector, e introducir productos o servicios
híbridos que son nuevos en el mercado.
• podría hacer el proceso de compra más cómodo o eficiente.
• puede satisfacer la necesidad de más información y asesoría.
• puede personalizar un producto o servicio.
• puede introducir una nueva capacidad.
• podría entregar un producto o servicio con mayor rapidez.
• podría ser capaz de ofrecer un producto a un precio mucho más bajo.
Una amenaza del entorno es un desafío que representa una tendencia o desarrollo desfavorable que sin
una acción defensiva de marketing, puede conducir a menores ganancias.
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
Una empresa no tiene que corregir todas sus debilidades ni tampoco confiarse de sus fortalezas

FORMULACIÓN DE METAS
Son objetivos específicos respecto a su magnitud y tiempo de cumplimiento, deben acomodarse por
jerarquía en orden descendente, deben ser cuantitativas siempre que sea posible, deben ser realistas y
consistentes.

FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
Las metas indican lo que quiere lograr una unidad de negocios, la estrategia es el plan de juego para
llegar a su cumplimiento. Para lograr metas, tres estrategias: de marketing, de tecnología compatible y
de aprovisionamiento.
LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER.- tres estrategias genéricas: liderazgo en costos (menor precio
que competidores), Diferenciación (negocio se concentra en lograr un desempeño superior) y Enfoque
(segmentos estrechos del mercado). Según Porter las empresas que usan la misma estrategia para el
mismo mercado meta conforman un grupo estratégico. Estrategia: creación de una posición única y
valiosa, que implica conjunto diferente de actividades.
ALIANZAS ESTRATÉGICAS.- Muchas alianzas toman la forma de alianzas en marketing:
1.- Alianzas de productos o servicios.- fabricar sus productos
2.- Alianzas promocionales.- llevar a cabo una promoción para el producto o servicio de otra.
3.-Alianzas logísticas.- Empresa ofrece servicios de logística para el producto de otra.
4.- Colaboración para la fijación de precios.- se unen en fijar precios especiales.
Habilidad: gestión de relación de socios, para generar, gestionarlas y prosperar.

FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE PROGRAMAS

Una grandiosa estrategia de marketing puede sabotearse por una mala implementación.
Una vez formulado el programa de marketing los especialistas deben calcular costos. Es probable que
nunca obtengan suficientes ganancias para los accionistas.
Una relación dinámica conecta a los grupos de interés en el negocio, lo que conduce a productos y
servicios de mejor calidad y mayor satisfacción del cliente.

CONTROL Y RETROALIMENTACIÓN
Las empresas más exitosas destacan siendo eficaces y eficientes. Si la organización no puede responder
al entorno modificado, será difícil volver a ocupar la posición.

PLANIFICACIÓN DE PRODUCTOS: LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

Cada nivel del producto debe desarrollar un plan de marketing para lograr sus metas. Un plan de
marketing es un documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido acerca
del mercado, indica de qué manera la empresa espera cumplir metas de marketing. Estos se están
volviendo orientados al cliente y a la competencia, requieren más aportaciones de áreas funcionales y
son desarrollados en equipo. Se hacen anualmente y su longitud depende del tamaño de la empresa.
Contiene las siguientes secciones: Resumen ejecutivo, Análisis de la situación, Estrategia de marketing,
Proyecciones financieras y Controles de implementación. Y los criterios para su creación son: ¿El plan es
simple?, ¿Es específico?, ¿realista?,¿Esta completo?.

El rol de la investigación
Especialistas necesitan información actualizada acerca del entorno, la competencia y los segmentos de
mercado elegidos.

El rol de las relaciones

Influye en cómo trabajarán entre sí los encargados de marketing y cómo se relacionarán con el personal
de otros departamentos para entregar valor y satisfacer a los clientes. También afecta la manera de
trabajar con proveedores, distribuidores y aliados. Y finalmente el trato de la empresa con interesados.

Del plan de marketing a la acción de marketing

Se generan planes de marketing anuales, los resultados que se van obteniendo son controlados y los
especialistas deben estar preparados para actualizar y adaptar los planes de marketing en cualquier
momento. El plan de marketing definirá los mecanismos de progreso realizado hacia el cumplimiento de
las metas.
CAPÍTULO 3: RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

Empresas deben poseer información exhaustiva y actualizada sobre tendencias del macroentorno y
efectos del microentorno específicos.
Las empresas están ajustando la forma en que hacen negocios. Industrias se están afectando por
cambios tecnológicos, demográficos, sociales, culturales, naturales y político-jurídicos.

LOS COMPONENTES DE UN SSISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING MODERNO

Los especialistas en marketing tienen la responsabilidad de identificar cambios. Estos tienen dos
ventajas: existencia de métodos rigurosos para recopilar información y el tiempo que pasan
interactuando. También cuentan con amplia información sobre como varían los patrones de consumo
nacional e internacionalmente.
Las empresas con mejor información tienen más oportunidades de elegir mercados correctos, ofertas
adecuadas y una planificación de marketing mejor. Estas deben organizar y distribuir flujos continuos de
información.
Sistema de información de marketing. Constituido por conjunto de personas, equipos y procedimientos
que recopilan, ordenan, analizan, evalúan la información necesaria, y luego la distribuyen de manera
puntual y precisa al personal de marketing a cargo de la toma de desiciones. Este sistema debe ser una
mezcla de lo que los directivos creen que necesitan.

EL SISTEMA DE DATOS INTERNOS

Identificar oportunidades importantes y problemas potenciales, gerentes de marketing confían en

informes internos.

El ciclo pedido-facturación. Núcleo del sistema de registros internos.

Sistemas de información de ventas. Informes puntuales y precisos sobre las ventas actuales.
Base de datos, almacenes de información y minería de datos. Empresas organizan su información en
bases de datos de clientes, productos y vendedores, y luego las combina.

INTELIGENCIA DE MARKETING

El sistema de inteligencia de marketing

Conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para obtener información diaria sobre
las novedades que se dan en el entorno del marketing. Proporciona datos sobre acontecimientos. La
recopilación de datos para este sistema debe ser legal y ética. Ocho medidas diferentes para mejorar la
cantidad y calidad de su sistema de inteligencia de marketing:
•Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique e informe sobre los nuevos
acontecimientos.- recolectores de información
•Motivar a distribuidores, minoristas y otros intermediarios a transmitir información de inteligencia
importante.- intermediarios contacto mas cercano con cliente
•Contratar expertos externos para recabar información de inteligencia.
•Establecer contactos internos y externos.
•Establecer un panel de asesoría de clientes.- los más grandes, abiertos, sofisticados o representativos
•Aprovechar los recursos de información relacionados con el gobierno. Cambios poblacionales,
demografía, etc
•Adquirir información de empresas de investigación y vendedores externos.
•Recopilación de datos para el sistema de inteligencia de marketing en internet:
Para distribuir las experiencias o evaluaciones de un cliente a otros compradores potenciales. Cinco
principios principales para investigar online fortalezas y debilidades:
-Foros independientes de reseñas de productos de consumo y de servicio.
-Sitios o foros de opinión de distribuidores o agentes de ventas.
-Sitios combinados que ofrecen reseñas de clientes y opiniones de expertos.
-Sitios de quejas de clientes. Clientes insatisfechos
-Blogs públicos. Opiniones

Difundir y actuar con la inteligencia de marketing

La función de inteligencia competitiva es más eficaz cuando está estrechamente coordinada con el
proceso de toma de desiciones. Además se debe aprovechar con inteligencia información obtenida
online.

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Reconocen y responden provechosamente a necesidades y tendencias no satisfechas.

Necesidades y tendencias
Nuevas soluciones a necesidades no satisfechas. Tipos de modas:
•Moda pasajera. Imprevisible, de corta duración y no tiene relevancia social económica o política.
•Tendencia. Dirección o secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración.
•Megatendencia. Gran cambio social, económico, político y tecnológico que se forma lentamente y una
vez lo hace influye durante algún tiempo (7-10 a)

Cómo identificar las principales fuerzas del macroentorno

Crecimiento explosivo de la población (fuerza demográfica)>consumo de más recursos>mayor
contaminación (fuerza natural)>los consumidores a exigen más leyes (fuerza político legal)>de ser
accesibles cambian la conducta y actitud de los consumidores (fuerza sociocultural).
Las empresas deben vigilar las seis fuerzas importantes del entorno:
•Entorno demográfico:
Evolución suele darse a ritmo previsible, principal factor: población.
-AUMENTO DE LA POBLACIÓN MUNDIAL. Empresas que analicen cuidadosamente estos mercados
podrán encontrar oportunidades importantes en ellos.
-DISTRIBUCIÓN POR EDAD. Especialistas en marketing divide en niños en edad preescolar, escolar,
adolescentes, adultos jóvenes, mediana edad y mayores. Algunos se centran en: cohortes: individuos de
la misma época.
-MERCADOS ÉTNICOS Y OTROS MERCADOS. Diversidad étnica y racial, marketing se enfoca en
perfeccionar sus productos y marketing para alcanzar a este grupo.
-GRUPOS CON DIFERENTES NIVELES DE EDUCACIÓN.
-PATRONES FAMILIARES. Distintas necesidades y hábitos de compra.
•Entorno económico
Poder adquisitivo depende del ingreso, precios, ahorrros, endeudamiento y de las facilidades de crédito.
-PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR. Nuevos patrones de gasto de los consumidores
-DISTRIBUCIÓN DEL INGRESO. 4 tipos de economías según su estructura industrial: de subsistencia,
exportadoras de materias primas, en vías de industrialización y industriales.
-INGRESO, AHORRO, DEUDA Y FACILIDADES DE CRÉDITO.
•Entorno sociocultural
Personas absorben una visión del mundo que define su relación consigo mismas, con los demás, con las
organizaciones, con la naturaleza y con el universo.
-Visión de uno mismo
-Visión de los demás.Preocupación
-Visión de las organizaciones
-Visión de la sociedad. La defienden, otras las dirigen, otras se aprovechan y otras desan cambiarlas.
-Visión de la naturaleza
-Visión del universo
Otras características culturales son:
PERSISTENCIA DE LOS VALORES CULTURALES FUNDAMENTALES. Valores fundamentales, valores
secundarios. Creer en la institución del matrimonio: valor fundamental, creer que las personas deben
casarse jóvenes: valor secundario.
Los especialistas en marketing tienen buenas posibilidades de cambiar los valores secundarios.
EXISTENCIA DE SUBCULTURAS. Grupos con valores, creencias, preferencias y comportamientos
comunes.

•Entorno natural
Presion para que se reduzca la contaminación industrial, estas regulaciones han afectado severamente a
industrias.
Los ecologistas corporativos reconocen la necesidad de integrar las cuestiones ambientales en los
planes estratégicos de la empresa. Las tendencias del entorno natural : escasez de materias primas,
aumento del costo de energía, aumento de contaminación y papel cambiante de gobiernos.
•Entorno tecnológico
La tasa de crecimiento de la economía se ve estimulada por el número de avances tecnológicos, es
posible que aparezcan nuevos productos y las consecuencias a largo plazo no siempre son previsibles.
Los especialistas deben seguir tendencias tecnológicas:
-VERTIGINOSO RITMO TECNOLÓGICO.- Cada vez más ideas y se reduce el tiempo transcurrido entre el
nacimiento del proyecto y el éxito de la aplicación práctica.
-OPORTUNIDADES ILIMITADAS PARA LA INNOVACIÓN
-DIFERENCIAS EN LOS PRESUPUESTOS I+D (investigación y desarrollo)
-AUMENTO DE LA LEGISLACIÓN REFERENTE A CAMBIOS TECNOLÓGICOS. Competencia de sus entidade
para investigar y prohibir los productos potencialmente poco seguros.
•Entorno político-legal
Consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan tanto a
organizaciones como a particulares. Dos tendencias:
-AUMENTO DE LA LEGISLACIÓN QUE RIGE A LAS EMPRESAS. por objeto
proteger a las empresas de una competencia desleal, proteger a los consumidores de prácticas
comerciales injustas, proteger intereses de la sociedad frente a los intereses meramente económicos, y
cobrar a lasempresas los costos sociales de sus productos o procesos de producción.
-CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS DE PRESIÓN. Derechos de los consumidores.
Movimiento de protección a los consumidores.

PRONÓSTICO Y CÁLCULO DE LA DEMANDA

Pronósticos de ventas parten de cálculos de la demanda,

LOS PARÁMETROS DE LA DEMANDA DE MERCADO

Hasta 90 tipos de cálculos de la demanda diferentes para seis
niveles de producto distintos, cinco espaciales y tres
temporales. Cada cálculo de la demanda se utiliza para un fin
diferente. Formas productivas de desglosar el mercado:
-El mercado potencial. Conjunto de consumidores con interés
suficiente, sin embargo esto no es bastante ya que también
depende el ingreso y acceso.
-El mercado disponible. Conjunto de consumidores que tienen
interés, ingresos y acceso a una oferta.
-El mercado meta. Mercado calificado a la que la empresa
decide atender
-mercado penetrado. Conjunto de consumidores que
adquieren producto.
Herramientas útiles para la planificación de mercado, si la empresa no esta satisfecha, puede intentar
traer un mayor porcentaje de compradores del mercado meta o reducir requisitos del potencial.

TERMINOLOGÍA RELACIONADA CON EL CÁLCULO DE LA DEMANDA

•DEMANDA DE MERCADO TOTAL es volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de
consumidores definido en un área geográfica determinada, durante un periodo establecido, en un
entorno de marketing concreto y bajo un
programa de marketing específico, no es
un número fijo.
-potencial del mercado.- tope superior. A
partir de cierto nivel de gasto, la
demanda no puede incrementarse más
-Sensibilidad total de la demanda al
marketing.- Distancia entre el mercado
mínimo y potencial. Dos tipos de
mercado: los que se pueden expandir y
los que no lo admiten (deben aceptar su
tamaño y conseguir una mayor cuota de mercado).
-Indice de penetración del mercado.- comprar cuota de mercado real con su mercado potencial.
La función de demanda muestra diferentes combinaciones entre los pronósticos de demanda asociados
con posibles gastos de la industria en actividades de marketing.
•PRONÓSTICO DE MERCADO. Sólo puede existir un nivel de gasto en actividades de marketing dentro de
cada industria. Pronóstico de mercado: demanda de mercado correspondiente a este nivel.
•MERCADO POTENCIAL. Límite al cual se aproxima la demanda de mercado cuando gastos de marketing
de la industria tienden a infinito.
Porcentaje de penetración del producto. Uso de un producto en un grupo de la población.
•DEMANDA DE LA EMPRESAS. Parte de la demanda de mercado que corresponde a la empresa en
periodo determinado para niveles diferentes de esfuerzo de marketing de la empresa. La participación
de mercado de la empresa dependerá del volumen y de la eficiencia de sus inversiones en marketing.
•PRONÓSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESA. Nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de
marketing y en un entorno de marketing determinado. Es el resultado de un plan de gasto en
actividades de marketing. Dos conceptos:
- Cuota u obejtivo de ventas. Objetivo de ventas que se fija para una línea de productos
-Presupuesto de ventas. Cálculo moderado del volumen de ventas previsto y se utiliza para tomar
desiciones en materia de compras, producción y liquidez.
•POTENCIAL DE VENTAS DE LA EMPRESA. Límite de ventas al que puede aproximarse la demanda de la
empresa conforme aumentaron sus esfuerzos de marketing. Límite absoluto: potencial de mercado.

CALCULO DE LA DEMANDA REAL

•MERCADO POTENCIAL TOTAL. es el volumen máximo de ventas que podría estar disponible para todas
las empresas de un mismo sector industrial durante un periodo determinado, con un nivel de gasto en
actividades de marketing concreto y con unas condiciones del entorno específicas. Metodo: calcular el
número de compradores potenciales y multiplicarlo por la cantidad media de adquisiciones por
comprador y por el precio.

•MERCADO POTENCIAL POR ZONAS. Deben distribuir su presupuesto de marketing de manera óptima.
Dos métodos:
-Método de construcción del mercado. Identificar el total de compradores potenciales de cada mercado
y calcular sus posibles compras.
-Método de índice multifactorial. Método más usado en los mercados de consumo, se usan
ponderaciones arbitrarias y empresas podrían asignar otras si fuere más apropiado. Muchas empresas
calculan índices de zona para asignar los recursos de marketing.
•VOLUMEN DE VENTAS DE LA INDUSTRIA Y CUOTAS DE MERCADO. Identificar a los competidores y
calcular sus ventas, luego comparar resultados con los de la totalidad de la industria. Otra forma de
calcular las ventas es adquirir informes de empresas de investigación de mercados.

CÁLCULO DE LA DEMANDA FUTURA

Predecir su demanda, los pronósticos sencillos se refieren a productos cuya evolución de ventas es mas
o menos constante., carecen de competidores (servicios públicos) o cuyos competidores son estables.
Empresas desarrollan pronósticos entrevistando a consumidores, distribuidores y sectores de interés.
Pronósticos a partir de: lo que la gente dice, hace y ha hecho.
•ANÁLISIS D ELS INTENCIONES DE LOS COMPRADORES. Pronosticar, encuesta (escala de probabilidades
de compra
•OPINIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS. Pedir a los compradores que calculen las ventas futuras, pero
podrían desconocer los planes de marketing de la empresa
•OPINIÓN DE EXPERTOS. Intermediarios, distribuidores, proveedores consultores de marketing , etc.
•ANÁLISIS HISTÓRICO DE VENTAS. A partir de ventas históricas, análisis de series de tiempo. Análisis
estadístico de la demanda mide el impacto de una serie de factores causales. Análisis econométrico.
•PRUEBA DE MERCADO. Cuando no planifican con cuidado sus compras, no hay expertos disponibles
para elaborar pronósticos o no son fiables.

CAPÍTULO 4: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Especialistas en marketing necesitan ideas para interpretar y tomar las mejores desiciones. Necesitan
información oportuna sobre consumidores, competencia y sus marcas.

EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Comprensión del mercado acerca de cómo y por qué se observan ciertos fenómenos en el mercado.
La investigación de mercados es el diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de
datos y conclusiones relativos a una situación de marketing específica que enfrenta una empresa. En
organizaciones pequeñas esta investigación suele ser responsabilidad de todos, y deben ser creativos y
asequibles:
1.Reclutar estudiantes o profesores para diseñar proyectos
2. Utilizar internet
3. Vigilar a la competencia
4. Aprovechar experiencia de los socios de marketing (compartir conocimiento relevantes)
Empresas de investigación en tres categorías:
1. Empresas de investigación que ofrecen información sindicada
2. Empresas de investigación a la medida
3. Empresas de investigación especializada

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

FASE 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, DE LAS ALTERNATIVAS DE DESICIÓN Y DE LOS OBJETIVOS DE LA

INVESTIGACIÓN
Plantear las decisiones a las que podría enfrentarse y trabajar a partir de ahí.
Algunas investigaciones son de carácter obligatorio, pueden reunir datos preliminares sobre la
verdadera naturaleza del problema y sugerir algunas posibles soluciones o nuevas ideas sobre el mismo
Otras de carácter descriptivo, cuantifican la demanda.
Otras de carácter causal: estudian las relaciones de causa-efecto.

FASE 2: DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

•FUENTES DE INFORMACIÓN: Se puede usar información primaria, secundaria o ambas. La información

secundaria ya existe y se ha recopilaod para otro propósito y la primeria es con un fin específico. Se
empieza por la secundaria
•METODOS DE INVESTIGACIÓN:
-Por observación.- Discretamente. Investigación etnográfica: antropología, cómo vive y trabaja la gente
y descubrir sus deseos no expresados.
-A través de focus group.- 6-10 personas cuidadosamente seleccionas y se les hace una serie de
preguntas. Se usa para determinar verdaderas motivaciones de los consumidores, evitar generalizar los
hallazgos como la información aplicable a todo el mercado. Para tener éxito: saber escuchar y observar,
eliminar sesgos, participantes pueden estar no dispuestos a admitir sus motivaciones .
- A través de encuestas.- Para conocer que saben, que creen, que prefieres y qué satisface a los
consumidores.
•ANÁLISIS DE DATOS DE COMPORTAMIENTO.- Reflejan sus preferencias
• INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL.- Mayor validez científica, descubrir relaciones causa-efecto, se deben
seleccionar grupos de individuos similares.
• INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN.- Tres:
-Cuestionarios.- conjunto de preguntas, herramienta más común para recopilar información primaria.
-Mediciones cualitativas. Métodos estructurados, percepciones de los consumidores acerca de marcas y
productos. Se puede usar: Asociaciones de palabras (qué palabras les vienen a la mente), Técnicas
proyectivas (estímulo incompleto), Visualización, Personificación de la marca (tipo de persona),
Escalamiento medios-fines (preguntas cada vez más específicas sobre “por qué”.
Especialistas en marketing usan enfoques cuantitativos y cualitativos.
-Dispositivos tecnológicos. Especialistas en marketing pueden utilizar todo tipo de aparatos para
registrar por ejemplo ondas cerebrales.
•PLAN DE MUESTREO.- Tomar tres decisiones:
1.Unidad de muestra, tipo de persona
2. Tamaño de muestra, cuantas personas
3. Procedimiento de muestreo, como se debe llevar a cabo la selección

• MÉTODOS DE CONTACTO. Cómo ponerse en contacto con los participantes

-Cuestionarios por correo
-Entrevistas telefónicas
-Entrevista personal
-Entrevista online
Se pueden implementar focus group virtuales, salas de chat y anuncios en blogs y formular preguntas a
través de ellos de vez en cuando. Muchas formas de utilizar el Internet como instrumento de
investigación, empresas pueden obtener información sobre los visitantes de sus sitios web rastreando
sus hábitos. Beneficios: bajo costo, rápida, la gente tiende a ser honesta, es muy versátil, es posible que
sean muestras pequeñas y sesgadas. Desventajas: los paneles puden sufrir rotación excesiva, la
investigación de mercados puede verse afectada por problemas tecnológicos e inconsistencias.

FASE 3: RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN

Es la más cara y más susceptible a errores.

FASE 4: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Conclusiones a partir de información recabada. Investigador tabula los datos, desarrolla tablas de
distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. Y
posteriormente aplicar técnicas estadísticas, hipótesis y teorías.

FASE 5: PRESENTACIÓN DE CONCLUSIONES

Investigador presenta los resultados que tienen relevancia para los problemas que enfrenta la dirección
en cuanto a la toma de desiciones de marketing. Desempeñan un papel de asesoramiento en la
traducción de datos.

FASE 6: TOMA DE DESICIONES

Sospesar las conclusiones, también podrían optar por estudiar más la situación y ampliar la investigación
que han recibido para ver el problema con mayor claridad. Características de una buena investigación
de mercados:
1. MÉTODO CIENTÍFICO
2. CREATIVIDAD EN LA INVESTIGACIÓN
3. USO DE MÉTODOS MÚLTIPLES
4. INTERDEPENDENCIA DE DATOS Y MODELOS
5. VALOR Y COSTO DE LA INFORMACIÓN
6. ESCEPTICISMO SANO
7. MARKETING ÉTICO. Uso adecuado de la información
Sistemas de apoyo para toma de desiciones como conjunto coordinados de información, sistemas,
herramientas y técnicas.

CÓMO SUPERAR LAS BARRERAS QUE ENFRENTA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

A pesar de su creciente popularidad muchas empresas no aciertan a utilizar la investigación de
mercados de forma adecuada o suficiente.

CÓMO CALCULAR LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING

Especialistas en marketing tienen cada vez mayor presión por proporcionar a la alta dirección evidencias
claras y cuantificables sobre la manera en que sus gastos contribuirán a que la empresa alcance sus
metas y objetivos financieros.

La investigación de mercados puede ayudar a satisfacer la creciente necesidad de contabilizar los

efectos financieros de las desiciones de marketing. Dos enfoques para medir productividad del
marketing:

METRICAS DEL MARKETING

Conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los
resultados de marketing. Existen muchas métricas de marketing diferentes. Se pueden dividir en dos
partes: resultados a corto plazo (perdidas y ganancias, calor para los accionistas, o combinación de
factores) y cambios en el capital de la marca (notoriedad de la marca, actitudes y comportamientos,
cuota del mercado, precio relativo, número de quejas, distribución y la disponibilidad de la marca; el
número de clientes, la calidad percibida y lealtad/retención de clientes. Ayuda a garantizar que los
directivos tomen desiciones correctas en el futuro.

MODELOS DE MARKETING MIX

Analizan información de una serie de fuetes con la finaidad de comprender de manera precisa los efectos
de las diferentes actividades de marketing. Detectan que proporción de los presupuestos de publicidad se
desperdician, cuáles son los niveles óptimos de gasto y cuáles deberían ser los niveles mínimos. Adiferencia
del otro, este se centra en el crecimiento incrimental, es mas limitada con menos métricas.
CUADRO DE MANDO DE MARKETING
Utiliza procesos y sistemas organizaciones, se puede elaborar un resumen de las métricas internas y
externas más relevantes en una especie de cuadro de mando de marketing para sintetizarlas e
interpretarlas.

CAPÍTULO 5: CREACIÓN DE RELACIONES DE LEALTAD DE LARGO PLAZO

Especialistas en marketing deben conectar con los clientes, brindarles información, atraerlos e incluso
animarlos y motivarlos.

CREACIÓN DE VALOR, SATISFACCIÓN Y LEALTAD DEL CLIENTE

Los de primera línea son los que conocen, atienden y satisfacen. Gerencia media: apoyan a los empleados
de primera y la alta dirección contrata.
Algunas empresas han sido fundadas desde el principio el enfoque en el consumidor como su estrategia y
fuente de ventaja competitiva.

VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

Clientes mejor informados que nunca, buscan diferentes alternativas. Factores que toman en cuenta para
hacer elecciones: tienden a maximizar el valor dentro de los límites de los costos de búsqueda y un
conocimiento, movilidad e ingresos limitados. Calculan cuál oferta otorgará mayor valor percibido.
El valor percibido por el cliente es la diferencia entre la evaluación que el cliente respecto de todos los
beneficios y todos los costos inherentes al producto.
El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido del conjunto de beneficios económicos,
funcionales y psicológicos que consumidores esperan recibir.
El costo total del cliente es el conjunto en que incurre los clientes al evaluar, obtener, usar y deshacerse de
una oferta de mercado determinada (costo monetario, de tiempo, energía y sicológicos).
•Análisis de valor para el cliente:
1.Identificar los atributos y beneficios que valoran los clientes
2. Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios
3. Evaluar el desempeño de la empresa y de sus competidores en cada uno de los diferentes atributos
mencionados por el cliente, y en función de la importancia concedida
4. Examinar cómo califican los clientes de un segmento específico el desempeño de la empresa en
comparación con su competidor principal para un atributo o beneficio individual
5. Supervisar la evolución del valor percibido a lo largo del tiempo.
•PROCESOS DE ELECCIÓN E IMPLICACIONES:
El cliente puede llegar a elegir al competidor por tres razones:
1. Comprador podría haber recibido la orden específica de comprar al precio mas bajo. Se debe convencer
al que ha hecho la orden.
2. El comprador se jubilaría antes de que la empresa se de cuenta de la ineficiencia del producto.
3. Comprador tiene estrecha amistad con el competidor.
Los compradores operan bajo limitantes y hacen elecciones de acuerdo a su beneficio personal.
El vendedor debe evaluar tanto el beneficio total como el costo total para el cliente.
Vendedor dos opciones para aumentar beneficio total: aumentar beneficios o disminuir costo para el
cliente.
•ENTREGANDO UN ALTO VALOR AL CLIENTE:
La propuesta de valor consiste en el conjunto total de beneficios que la empresa promete ofrecer,
constituye una valoración más completa que el posicionamiento central de la oferta. Es una propuesta de
aquello que los clientes pueden esperar recibir de la oferta de mercado de la empresa y de su relación con
el proveedor.
El sistema de entrega de valor son todas experiencias que cliente tendrá en la búsqueda y compra.

SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTE

Satisfacción placer o decepción que se produce al comparar el valor percibido en el uso de un producto
(o resultado) contra las expectativas que se tenía.
La empresa debe intentar alcanzar un alto nivel de satisfacción del cliente, pero al mismo tiempo debe
ofrecer también niveles de satisfacción aceptables a otros interesados.

CONTROL DE SATISFACCIÓN
Medir regularmente la satisfacción de sus clientes porque es un factor clave para retenerlos. Cliente
satisfecho es más perdurable; compra más, menos atención a competidores, menos sensible al precio y
ofrece ideas.
•TÉCNICAS DE MEDICIÓN.-Encuestas periódicas. Empresas también deben evaluar el desempeño de sus
competidores. Para lograrlo podría vigilar su tasa de pérdida de clientes y contactar a los que han
dejado de comprar o los que han cambiado de proveedor.
•INFLUENCIA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.- satisfacción es un objetivo como una herramienta de
marketing. Mediante internet pueden difundir comentarios y recomendaciones.
•QUEJAS DE LOS CLIENTES.- Lo mejor que puede hacer la empresa es facilitar a los clientes la posibilidad
de quejarse. Estableciendo un mecanismo gratuito, Contactar al cliente quejoso lo antes posible,
aceptar la responsabilidad por la insatisfacción, contratar personal empático, Resolver la queja con
rapidez y a satisfacción del cliente.

CALIDAD DEL PRODUCTO Y SERVICIO

La calidad es la totalidad de los rasgos y características de un producto o servicio que influyen en su
capacidad de satisfacer las necesidades explícitas o latentes. Las empresas de calidad satisfacen la
mayor parte de las necesidades de sus clientes.
•IMPACTO DE LA CALIDAD.-Más alta calidad, más satisfacción: permite fijar precios más altos en costos
más bajos. Calidad es la clave en la creación de valor y el impulso de la satisfacción del cliente.

MAXIMIZACIÓN DEL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

RENTABLIDAD DEL CLIENTE

Un cliente rentable es uno que a lo largo del tiempo genera ingresos que excede por una cantidad
aceptable el flujo de los costos en que incurre la empresa para atraerlo.
•ANÁLISIS DE LA RENTABLIDAD DEL CLIENTE (CPA). Se lleva a cabo con herramientas de contablidad
conocida como análisis de costos basados en actividades.
•MEDICIÓN DEL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE (CLV). Describe el valor presente neto del flujo de
ganancias que se espera recibir por las futuras compras de un cliente . Proporcionan un marco
cuantitativo formal para planear inversiones en los clientes y ayudan a los especialistas en marketing a
adoptar una perspectiva de largo plazo.

CULTIVANDO LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

Empresas utilizan información sobre sus clientes para hacer un marketing de precisión, generando
relaciones a largo plazo.

GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM)

Proceso de gestionar cuidadosamente la información detallada de clientes individuales, así como todos
los puntos de contacto (cualquier ocasión en la que este tiene relación con la marca), para maximizar su
lealtad.
•MARKETING PERSONALIZADO. Nuevos enfoques y consiste en asegurarse de que la marca y su
comercialización sean tan relevantes como se pueda para tantos clientes como sea posible.
Desde la perspectiva de la institución, los compradores pueden ser anónimos pero los clientes no.
Para adaptarse a creciente deseo de personalización:
-Marketing de permiso: práctica de dirigir cualquier esfuerzo de marketing a los consumidores sólo
después de obtener su autorización expresa, solamente cuando éstos expresen su voluntad de
involucrarse más con la marca.
-Marketing uno a uno: cuatro pasos:
1.- identificar posibles clientes
2. diferencie a los clientes con base en sus necesidades y su valor para la empresa.
3. Interactúe con clientes individuales para mejorar su conocimiento de sus necesidades individuales, y
para construir una relación más sólida.
4. Personalizar los productos, servicios y mensaje para el cliente.
El marketing uno a uno no es para todas las mepresas, sunciona en aquellas que recopilan gran
información d elos clientes.
•EL PODER DEL CLIENTE. Pueden ser predicadores de las marcas, poniendo los recursos y oportunidades
para demostrar su pasión.
•RESEÑAS Y RECOMENDACIONES DE LOS CLIENTES. Factor de desición cada vez mas importante:
“recomendación de otros consumidores”.
ATRACCIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES
Empresas que buscan expandir sus ganancias y ventas gastan tiempo y recursos considerables en la
búsqueda de nuevos clientes.
•REDUCCIÓN DE LAS TASAS DE DESERCIÓN
1.definir u medir su tasa de retención
2. Distinguir las causas de la deserción de los clientes, e identificar las que se pueden gestionar mejor.
3. Comparar el valor de vida del cliente perdido con el costo de reducir la tasa de deserción.
•DINÁMICA DE LA RETENCIÓN
El embudo de marketing identifica el porcentaje del mercado meta potencial en cada etapa del proceso
de decisión, desde apenas consiente hasta muy leal. Consumidores deben superar cada etapa hasta
llegar a leales. Especialistas en marketing deben identificar las barreras para la creación de una base de
clientes leales. Los clientes leales son el capital de las relaciones con los clientes de la empresa.
•GESTIÓN DE LA BASE DE CLIENTES
Un factor clave en la generación de ganancias para los accionistas es el valor agregado de la base de
clientes, mejoran en valor destacando en estrategias:
-Reducción de la tasa de deserción de los clientes
-Aumentar la longevidad de la relación con el cliente
-Realzar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante “cuota de cartera”, ventas cruzadas y
ventas de valor añadido
-Hacer que clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o eliminarlos.
-Enfocar los esfuerzos especiales en los clientes con alta rentabilidad.

GENERACIÓN DE LEALTAD
Creación de una conexión fuerte y sólida con los clientes . Tres tipos de actividades:
•INTERACCIÓN CON LOS CLIENTES. Escuchar al mercado, contacto permanente. Es importante
permanecer del lado de los clientes y, en lo posible, ponerse en su piel para entender su punto de vista.
• DESARROLLO DE PROGRAMAS DE LEALTAD. Recompensar
•CREACIÓN DE VÍNCULOS INSTITUCIONALES. Clientes se inclinan menos a cambiar de proveedor cuando
esto lleva aparejado unos altos costos de capital o búsqueda.

RECUPERACIÓN DE CLIENTES
Es más fácil atraer nuevamente a los exclientes que encontrar nuevos consumidores.

BASES DE DATOS DE CLIENTES Y MARKETING DE BASE DE DATOS

Colección organizada de información exhaustiva sobre clientes actuales o interesados, actualizada,

accesible y permitir implementación de acciones para generar prospectos.
Marketing de base de datos es el proceso de construcción, mantenimiento y uso de base de datos de
clientes y otro tipo de información con el propósito de contactar, hacer transacciones y construir
relaciones con los clientes.

BASE DE DATOS DE CLIENTES

Una base de datos empresarial contiene información completa sobre compras previas de clientes
institucionales y el estatus de compras actuales.
ALMACENES DE INFORMACIÓN Y MINERÍA DE DATOS
Datos son recopilados por el centro de contacto de la empresa, y se organizan en un almacén de
información.
Mediante minería de datos los especialistas en estadística de marketing pueden extraer datos que son
útiles sobre individuos, tendencias y segmentos.

1. Para identificar prospectos

2. Para decidir qué clientes deben recibir una oferta determinada
3. Para aumentar la lealtad del cliente
4. Para reactivar las compras del cliente
5. Para evitar cometer errores serios con el cliente

LOS INCONVENIENTES DEL MARKETING DE BASES DE DATOS Y DE LA CRM

1.- Algunas situaciones simplemente no se prestan para el uso de bases de datos.
2. Crear una base de datos de clientes requiere una inversión grande destinada a hardware, softare
especializado, programa analíticos, vínculos de comunicación y personal capacitado.
3. Difcil lograr que todos los involucrados en la empresa asuman una orientación al cliente y usean la
información disponible.
4. No todos los clientes desean sostener una relación con la empresa.
5. El supuesto uso del CRM a veces podría ser falso

CAPÍTULO 6: ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO

Éxito del marketing: completa conexión con los clientes

¿QUÉ FACTORES INFLUYEN EN EL COMPARTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

El análisis del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, grupos y
organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para
satisfacer sus necesidades y deseos. Especialistas en marketing deben entenderlos en su totalidad.
FACTORES CULTURALES
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamientos de las personas.
Especialistas en marketing deben atender con todo detalle a los valores culturales para entender cómo
comercializar y encontrar oportunidades.
Las subculturas proporcionan una identificación mas específica y socialización más profunda, empresas
diseñan planes de marketing para atenderlas.
Las clases sociales existen en todas las sociedades y estas tienen preferencias hacia productor y marcas
distintas.

FACTORES SOCIALES
•GRUPOS DE REFERENCIA.-Grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre actitudes. Los que
tienen directa: grupos de pertenencia (grupos primarios o secundarios). Estos grupos de referencia
influyen en tres maneras:
-exponen a individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida
-influyen en las actitudes
-crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de productos y marcas.
La gente también es influida por grupos a los que no pertenece: grupos de aspiración (le gustaría estar
ahí) o grupo disociativos (son rechazados)
Cuando es fuerte la influencia los especialistas deben llegar a los líderes de opinión, que son los que
ofrecen consejos o información sobre una categoría de producto.
•LA FAMILIA.-Es la organización de compras de consumo más importantes. Existen dos:
-Familia de orientación: padres y hermanos
-Familia de procreación: cónyuge y los hijos de una persona.
Además, hombres y mujeres podrían responder diferente a mensajes de marketing.
•ROLES Y ESTATUS.- El rol son las actividades que se espera que la persona desempeñe, a su vez cada
uno connota un estatus.

FACTORES PERSONALES
Características personales que influyen en el comprador.
•ETAPA Y CICLO DE VIDA. Gustos relacionados frecuentemente con la edad. Patrones de consumo
también depende del ciclo de vida de la familia. Especialistas deben considerar eventos críticos o
transiciones como detonadores de nuevas necesidades (nacimiento de hijo, matrimonio, etc).
•OCUPACIÓN Y CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS. Influye en patrones de consumo. Especialistas intentan
identificar los grupos ocupacionales que tienen interés superior al promedio en sus productos. Por otro
lado la circunstancia económica: ingreso y actitudes hacia el gasto y ahorro.
•PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO. Conjunto de rasgos psicológicos humanos distintivos que producen
respuestas perdurables (comportamiento de compra).La personalidad de la marca es la mezcla
específica de características humanas que pueden atribuirse a una marca determinada como: sincera,
entusiasta, competente, sofisticada y robusta. Consumidores eligen y utilizan marcas con una
personalidad consistente con su autoconcepto real (como se ven) o su autoconcepto ideal (como les
gustaría verse) o autoconcepro según los demás (como creemos que nos perciben)
•ESTILOS DE VIDA Y VALORES. Estilo de vida es el patrón de vida de un individuo y se expresa a través de
sus actividades, intereses y opiniones. Especialistas en marketing deben buscar relaciones entre sus
productos y las distintas categorías de estilos de vida. En parte tiene relación con las restricciones
económicas o de tiempo que tienen los consumidores.
Las decisiones también se ven influidas por sus valores fundamentales, su sistema de creencias.
Especialistas que se dirigen basándose en sus valores creen que apelándose al yo interno e influyendo
en su yo interno, es posible influir en su yo externo y por tanto en su comportamiento de compra.
PROCESOS PSICOLÓGICOS FUNDAMENTALES
Son 4 los procesos que influyen de manera fundamental en las respuestas del consumidor:

LA MOTIVACIÓN SEGÚN FREUD, MASLOW Y HERZBERG

Una necesidad se convierte en una motivación cuando es lo suficientemente fuerte para llevar a una
persona a la acción. La motivación tiene tanto dirección como intensidad.
•LA TEORÍA DE FREUD. Fuerzas psicológicas son inconscientes. Un individuo examina marcas específicas,
reaccionará no sólo ante capacidades de las mismas sino también ante otras características clave.
Empresa debe decidir cómo desarrollará el mensaje y cómo atraerá su atención.
•LA TEORÍA DE MASLOW. Necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente.
•TEORÍA DE HEZBERG. Dos factores: desmotivadores (provocan insatisfacción) y motivadores (factores
que causan satisfacción). La ausencia de desmotivadores no es suficiente para motivar una compra. Los
vendedores deben evitar desmotivadores, luego, debe identidicar principales motivadores.

PERCEPCIÓN
En marketing las percepciones son más importantes que la realidad. La percepción es el proceso por el
que un individuo elige, organiza e interpreta información que recibe para hacerse una imagen coherente
del mundo. Tres procesos perceptivos:
•ATENCIÓN SELECTIVA. Asignación de capacidad de procesamiento a determinados estímulos,
especialistas en marketing deben enfocarse para captar la atención del consumidor, las personas
tieneden a percibir mejor los estímulos:
- relacionados con sus necesidades actuales.
- que esperan recibir.
- que se desvían mucho respecto de la magnitud normal del estímulo.
•DISTORCIÓN SELECTIVA. tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar la información de
forma que se ajuste a nuestras percepciones. Consumidores distorsionan información para que ésta sea
consistente con sus creencias y expectativas previas de la marca y el producto.
•RETENCIÓN SELECTIVA .somos más propensos a recordar aspectos positivos de un producto que nos
gusta, y a olvidar los que se refieren a productos competidores. Ventaja para las marcas sólidas. Este
fenómeno explica también por qué los especialistas en marketing necesitan usar la repetición.
•PERCEPCIÓN SUBLIMINAL. Se inserta mensaje subliminal encubierto en anuncios o envases.

APRENDIZAJE
Cambios en los comportamientos a partir de la experiencia, Dos enfoques clásicos: condicionamiento
clásico y el condicionamiento operante (instrumental).
Un impulso es un fuerte estímulo interno que conmina a la acción.
Las señales son estímulos de menor intensidad que determinan cuándo, dónde y cómo responde una
persona
La discriminación es un proceso por el que reconocemos diferencias en conjuntos de estímulos similares
con ello podemos ajustar las respuestas en consecuencia.
Con teoría del aprendizaje especialistas en marketing aprenden que pueden generar demanda para un
producto al asociarlo con impulsos intensos, objetivo que se logra usando señales motivadoras y
proporcionando reforzamiento positivo. Una nueva empresa puede entrar al mercado apelando a los
mismos impulsos que la competencia y proveyendo señales similares.
El sesgo hedónico ocurre cuando el individuo tiene tendencia general a atribuirse a si mismo éxito.

EMOCIONES
La respuesta del consumidor no es exclusivamente cognitiva y racional; gran parte de la misma puede
ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimientos.

MEMORIA
Memoria de corto plazo (temporal y limitado) y memoria de largo plazo (experiencias).
el modelo de memoria de redes asociativas percibe la MLP como grupo de nodos y vínculos. Podemos
visualizar el conocimiento de la marca por parte del consumidor como si fuera un nodo de memoria con
diversas asociaciones vinculadas (pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias,
creencias, actitudes y demás aspectos relativos a la marca).
Marketing es una forma de asegurarnos de que los consumidores tengan las experiencias de productos
y servicios necesarias para crear las estructuras de conocimiento de marca adecuadas, y para que las
mantengan en su memoria.

•PROCESOS DE LA MEMORIA. Cuanta más atención prestemos durante codificación, más fuertes
asociaciones resultantes en la memoria.
Recuperación de la memoria es el proceso de obtener información del depósito de la memoria, tres
aspectos:
-La presencia de otra información del producto en la memoria
-el tiempo transcurrido entre la exposición a la información y su codificación sólo produce un
decaimiento paulatino
-Podría estar disponible en la memoria, pero tal vez no sea accesible, el marketing debe ser efectivo en
las señales de recuperación.
EL PROCESO DE DESICIÓN DE COMPRA: MODELO DE CINCO FASES
Se inicia mucho antes que la compra real y no siempre se pasa por la cinco etapas:

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

Comprador reconoce una necesidad como consecuencia de una serie de estimulos internos o externos.
Los especialistas deben identificar las circunstancias que disparan una necesidad.

BUSQUEDA DE INFORMACIÓN
Dos niveles : atención intensificada (búsqueda leve) persona solo se vuelve más receptiva a la
información sobre un producto y búsqueda activa de información en la que consulta.
•Fuentes de información: personales, comerciales, públicas y de experiencia
•Dinámica de búsqueda: competidor aprende sobre marcas competidoras y características.
Especialistas en marketing deben identificar la jerarquía de los atributos de los que se guían (partición
del mercado).
Empresa debe tener estrategias para que su marca llegue a los conjuntos conocidos y debe identificar
las demás marcas que están presentes en el conjunto de elección del consumidor, esto le permitirá
diseñar las estrategias de competencia más adecuadas. Además saber sus fuentes de información.

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Existen varios procesos mediante los cuales los consumidores hacen juicios sobre una base consciente y
racional.
Primero, consumidor intenta satisfacer una necesidad. Segundo busca que el producto satisfaga
necesidad. Tercero, percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades.
•CREENCIAS Y ACTITUDES. Las creencias son los pensamientos descriptivos que un individuo tiene en
relación con algo. Actitudes son las evaluaciones, sentimientos y tendencias perdurables a la acción,
favorables o no favorables, que tienen las personas respecto de algún objeto o idea. Empresas deben
ajustar su producto a las actitudes existentes en lugar de tratar de modificarlas.
•EL MODELO DEL VALOR ESPERADO. Consumidores evalúan los productos y servicios combinando sus
creencias en torno de las marcas (positivas y negativas) de acuerdo con su importancia.

DESICIÓN DE COMPRA
•MODELOS NO COMPENSATORIOS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR.- El modelo de valor esperado es un
modelo compensatorio, factores positivos compensan a los negativos. Sin embargo muchas veces se
toman atajos mentales. Modelos no compensatorios son aquellos en las que las consideraciones
negativas y positivas no se compensan necesariamente, tres emtodos:
-heurística conjuntiva. Fija limite aceptable para cada atributo
-heurística lexicográfica. Elige la mejor marca como la mas importante
-heurística de eliminación por aspectos. Compara marcas de acuerdo con un atributo
• FACTORES QUE INTERVIENEN.- Actitudes de otras personas, evaluaciones presentadas por medios de
información, factores situacionales imprevistos que pueden surgir y cambiar la intención de compra.
También influenciada por tipos de riesgos percibidos:
-R. Funcional: producto no se comporta como se esperaba
-R. financiero: no vale el precio pagado
-R. social: Provoca vergüenza frente a los demás.
-R. psicológico: afecta el bienestar del usuario
-R. de oportunidad: Costo de oportunidad
Consumidores desarrollan ciertas rutinas para reducir incertidumbre y consecuencias negativas de
riesgo.

COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA
Comunicaciones de marketing deberán proporcionarle creencias y evaluaciones que refuércenla
elección de comprador y ayuden a sentirse bien con la marca.
•SATISFACCIÓN POSTCOMPRA.- Cercanía entre las expectativas y el resultado percibido del producto
(decepcionado, satisfecho o encantado)
•ACCIONES POSTCOMPRA.- Consumidor satisfecho será propenso a consumir la marca una vez másy
hará críticas positivas a otras personas.
•USOS Y DESECHO POSTCOMPRA.- Especialistas también deben supervisar la manera como
compradores usan y desechan el producto.
EFECTOS MODERADORES EN LA TOMA DE DECISIONES
•TOMA DE DESICIONES CON BAJA IMPLICACIÓN DEL CONSUMIDOR. Modelo del valor esperado supone
alto nivel de implicación del consumidor, grado significativo de involucramiento y procesamiento activo
para responder a un estímulo de marketing.
El modelo de probabilidad de elaboración describe como se lleva a cabo evaluaciones de consumidores
en circunstancias de baja implicación como de alta implicación. Ruta centra, Ruta periférica (personaje
célebre).
•COMPORTAMIENTO DE COMPRA BASADO EN LA BÚSQUEDA DE VARIEDAD. Consumidores realizan
cambios de marca muy frecuentes

TEORÍA DE DESICIÓN CONDUCTUAL Y ECONOMÍA CONDUCTUAL

Consumidores no siempre procesan la información o toman decisiones de manera deliberada y racional.
Hay muchas situaciones en las que los consumidores hacen elecciones aparentemente irracionales, su
pensamiento esta permanentemente en construcción y el contexto en el que se toman las decisiones es
muy importante.

HEURÍSTICOS DE DESICIÓN
Consumidores tratan de predecir la probabilidad de resultados o eventos futuros.
•Heurística de disponibilidad. Basan sus pronósticos en la rapidez y facilidad con las que les viene a la
mente.
•Heurístico de representatividad. Basan en otros ejemplos sus pronósticos sobre lo representativo.
•Heurística de anclaje y ajuste. Juicio inicial y luego lo ajustan a su primera impresión.

MARCO DE DESICIÓN
Forma en que las elecciones se presentan y son percibidas por el tomador de decisiones. Los
consumidores toman decisión a través de la arquitectura de la elección.
•CONTABILIDAD MENTAL. Se refiere a la manera en que los consumidores codifican, categorizan y
evalúan resultados financieros de sus elecciones. Se basa en un grupo de principios fundamentales:
-Consumidores tienden a desglosar las ganancias
-Consumidores a intregrar las pérdidas
-Los consumidores tienden a integrar las pérdidas más pequeñas con las ganancias más grandes.
-Los consumidores tienden a desglosar las pequeñas ganancias de las grandes pérdidas.
Teoría perspectiva: afirma que los consumidores enmarcan sus alternativas de desición en términos de
ganancias y pérdidas.

CAPÍTULO 7: ANÁLISIS DE LOS MERCADOS EMPRESARIALES

Las organizaciones empresariales no solo venden, también compran.

¿QUÉ ES LA COMPRA ORGANIZACIONAL?

Proceso de toma de decisiones en que organizaciones formales establecen necesidad e identifica,
evalúan y eligen a diferentes marcas y proveedores.

EL MERCADO EMPRESARIAL EN COMPARACIÓN CON EL MERCADO DE CONSUMO

El mercado empresarial son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para la
producción de otros productos o servicios que se venden. Cada parte de la cadena de suministro
compra muchos otros bienes y servicios para apoyar operaciones. El mayor enemigo es la
homogeneización (commodity, compradores perciben todas las ofertas idénticas), lo que solo puede ser
superado convenciendo de diferencias significativas. Desafíos de una empresa B2B:
•Entender necesidades e interpretarlas con una visión innovadora.
•oportunidades para negocios ecológicos
•técnicas y herramientas para gestión de valor
•mejores métricas para evaluar el desempeño de marketing
•crecer en mercados globales
•contrarrestar homogenización
•Convencer a ejecutivos que adopten el concepto de marketing
Condiciones que enfrentan especialistas en marketing B2B:
•Menos compradores de mayor tamaño.-Suelen tratar con muchos y de menor tamaño
•Relaciones mas estrechas entre clientes y proveedores.-poder se concentra en los clientes de mayor
tamaño, se espera que proveedores personalicen sus ofertas acorde con necesidades
•Compradores profesionales- agentes de compra capacitados, dedican su carrera a eso.
•Múltiples influencias de compra.-más las personas que participan en las decisiones de compra
•Múltiples llamadas de venta.- Para cerrar una venta empresarial promedio.
•Demanda derivada.- De la demanda de bienes de consumo, se analiza detalles de consumidore finales.
•Demanda inelástica.-Muchos bienes y servicios que no se ven afectados por el precio, no se pueden
realizar cambios rápidos en los métodos de producción en el corto plazo.
•Demanda fluctuante.- Más volátil que la de bienes y servicios de consumo. Un aumento en la demanda
de bienes y servicios de consumo provoca un aumento mucho mayor en la demanda de plantas y quips.
•Compradores concentrados geográficamente.-Ayuda a reeducir costos de venta
•Compra directa.- Compradores no usan intermediarios.

SITUACIONES DE COMPRA
Comprador se enfrenta a muchas desiciones al involucrarse en transacción, tipos de situaciones de
compra:
•Recompra directa.- Departamento de compras repite pedido de forma rutinaria, el objetivo del
proveedor es obtener un pedido pequeño y poco a poco aumentar su participación
•Recompra modificada.-Comprador desea cambiar especificaciones del producto, proveedores ponen
su mejor oferta.
•Compra nueva.- Comprador desea adquirir por primera vez
El proceso pasa por varias etapas: conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción. Medios masivos
factores mas importantes (conciencia), vendedores en la segunda (interés) y las fuentes técnicas
(evaluación).
Empresas usan fuerza de ventas tipo misionero, conformada por vendedores más eficaces, para
establecer confianza y disposición del cliente a cambiar de proveedor, se debe intentar a muchos
participantes clave y darles información y asistencia útil.
Atraer nuevos compradores son los programas de referencia: clientes satisfechos actúan en conjunto
con los departamentos de ventas y marketing de la empresa y acceden a funcionar como referencias.

COMPRAVENTA DE SISTEMAS
Muchos prefieren a un único proveedor que de una solución integral para sus problemas.
Muchos usan la venta de sistemas como herramienta o estrategia de marketing ,el cliente se beneficia al
tener costos de abastecimiento y administración más reducidos y el vendedor se beneficia al tener
costos de operación más bajos. Sin embargo, los proveedores no están por completo informados de la
demanda de los clientes.

PARTICIPANTES EN EL PROCESOS B2B

Agentes de compra tienen influencia en recompra y recompra modificada, mientras que personal de
otros departamentos en compra nueva.

EL CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones , individuos que toman desiciones de compra y comparten metas
comunes. Desarrollan los siguientes roles:
•Iniciador.- Solicitan compra
•Usuarios.- utilizarán el producto
•Influenciado res.- influyen en especificaciones e información
•Decisores.- deciden requerimientos
•Aprobadores.- autorizan propuestas
•Compradores.- Autoridad formal para elegir proveedor
•Guardianes (gatekeepers).- Impiden que los vendedores o la información lleguen al centro d compras.

INFLUENCIAS DEL CENTRO DE COMPRAS

Incluyen la participación de varias entidades con diferentes intereses. Ingenieros podrían maximizar
desempeño, personal de producción por la facilidad de uso, personal de finanzas en aspectos
económicos, función de compras por los costos.
Los compradores también tienen motivaciones, percepciones y preferencias personales. Algunos
prefieres un procedimiento sencillo, otros se consideran expertos.
Los individuos son los que en última instancia toman decisiones, sus necesidades personales motivan, y
estas desiciones atienen a necesidades personales y de la organización.

LAS EMPRESAS Y CENTROS DE COMPRAS COMO MERCADO META

-ENFOQUE EN LA EMPRESA. Especialistas podrías dividir mercado para decidir a qué tipo de empresa
venderán y determinar cuáles son los sectores con más oportunidades de crecimiento, clientes más
rentables y oportunidades.Al desarrollar esfuerzos de venta también s epodría considerar a usuarios
finales.
-ENFOQUE EN EL CENTRO DE NEGOCIOS. Mejor manera de vender, dirigir esfuerzos adecuadamente,
comprender quienes son los participantes más importantes, clase de decisión q influyen, nivel de
influencia y criterios de evaluación. Cualquier información sobre personalidades o factores
interpersonales será útil.

EL PROCESO DE COMPRA/ASQUISICIÓN
Compradores empresariales buscan obtener el mayor paquete de beneficios en relación con los costos
de una oferta de mercado. Especialista en marketing debe construir oferta rentable.
Debe asegurarse de que el cliente aprecie todos los diferenciales. Marco de la transacción queda
establecido cuando se puede transmitir la mejor impresión posible de la empresa, clientes están al tanto
de beneficios y buscan involucrarse mas. La construcción del marco requiere entender como eligen y
piensan los clientes.
Los departamentos de compras más orientados a la estrategia tienen la misión de buscar el mejor valor
entre menos proveedores pero más aptos.

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

Existen ocho etapas que son las fases de compra. En situaciones de recompra algunas etapas se omiten.

RECONOCIMIENTO DEL

PROBLEMA
Necesidad causada por estímulos internos o externos. Especialistas en marketing empresarial pueden
estimular reconocimiento del problema.

DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA NECESIDAD Y DE LAS ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO

La organizacion que compra establecera ahora las especificaciones tecnicas del articulo. El análisis de
valor del producto (PVA) es un enfoque de reduccion de costos que estudia si los componentes pueden
ser redisenados, estandarizados, o fabricados por metodos mas baratos de produccion, sin impactar
negativamente el desempeño del producto.

BÚSQUEDA DE PROVEEDORES
Las empresas que compran por Internet utilizan los mercados electrónicos de diferentes formas:
•Sitios de catálogos.
•Mercados verticales. Sitios web especializados
•Sitios de subastas.
•Mercados de contado (o de intercambio).Precios cambian a cada minuto
•Mercados privados. Grupos de proveedores y aliados
•Mercados de trueque.
•Alianzas de compra. Varias empresas que compran el mismo producto
Lascompras empresariales online varias ventajas: costo de transacción reducidos, tiempo entre pedido y
entrega es menor, sistema de compras se consolida y forjan relaciones directas.
Desventajas: Podrían desgastar lealtad del proveedor-comprador y problemas de seguridad.
-ADQUISICIONES ELECTTRÓNICAS. Dos tipos de centros electrónicos: verticales y funcionales. Empresas
pueden aprovechar adquisiciones electrónicas de otras maneras:
•Establecer vínculos directos con los proveedores más importantes a través de una extranet.
•Formar alianzas de compra.
•Establecer sitios Web de compras empresariales.
-GENERACIÓN DE INTERESADOS. Asegurarse de que clientes tomen en cuenta. Identicicación de buenos
prospectos y su conversión en ventas exigen enfoque coordinado y muticanal. Se debe cooperar.
Departamento de marketing debe encontrar equilibrio entre la cantidad y la calidad, si hay muchos la
fuerza d eventas podría verse excedida, si hay pocos la fuerza de ventas podría verse frustrada.

SOLICITUD DE PROPUESTAS
Comprador invita a hacerle legar sus propuestas. Invitará a unos cuantos proveedores apresentaciones
formslrd, especialistas deben tener habilidad de investigar, redactar y presentar propuestas que se
distingan de la competencia.

SELECCIÓN DE PROVEEDORES
Antes de legirlo, el centro de compras especificará atributos. Especialistas en marketing deben entender
muy bien los parámetros que usan los compradores parra realizar su evaluación de valor para el cliente.
La elección varía según los atributos y su importancia varía según la situación de compra.
SUPERAR LAS PRESIONES DE PRECIOS. Centro de compras podría intentar negociar mejores precios.
Compradores orientados al precio varían según preferencias del cliente por diferentes configuraciones y
características de servicio de la organización del cliente.
Algunas empresas hacen frente a los compradores orientados al precio con condiciones restrictivas:
cantidades limitadas, sin reembolsos, sin ajustes y sin servicio.
La venta de soluciones es otra posible alternativa para la presión producida por los precioS:
•Soluciones para mejorar los ingresos del cliente.
•Soluciones para disminuir los riesgos del cliente.
•Soluciones para reducir los costos del cliente.

ESPECIFICACIÓN DE LA RUTINA PROMEDIO

Despúes de elgir proveedrores se negocia el pedido final con la cantidad de unidades necesarias.En
relación al mantenimiento, reparación y operaciones, compradores hacen contratos globales
estableciendo una relación de largo plazo.
Las empresas que temen escacez de materiales clave, dispuestas a comprar y almaceanar grandes
inventarios.
Algunas empresas van más allá y cambian la responsabilidad por gestión de inventarios por
proveedores y programas de reabastecimiento continuo.

REVISIÓN DEL DESEMPEÑO

Comprador revisa periódicamente contactando a sus usuarios finales y pidiendo sus evaluaciones.

GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES EN MERCADOS NEGOCIO A NEGOCIO

Las relaciones más estrechas son motivadas por la gestión de la cadena de suministro, involucramiento
del proveedor y alianzas de compra. Prefieren adecuarse a su público objetivo y desarrollar enfoques de
marketing individualizados.

VENTAJAS DE COORDINACIÓN VERTICAL

Actividades que generen valor para ambas partes, confianza. El conocimiento es un factor importante
en el fortalecimiento de los vínculos interempresariales. Existen varios factores que influyen en el
desarrollo entre socios empresariales, las mas importantes: importancia de los suministros, complejidad
del suministro y el dinamismo del mercado de suministro. Relaciones comprador-proveedor en 8
categorias:
•Compraventa básica. Intercambios sencillos y rutinarios
•Transacciones simples. De información
•Transacción contractual. Bajos niveles de confianza
•Suministro al cliente. Forma de gestión dominante de la competencia
•Sistemas cooperativos. Socios se unen de manera operativa
•colaboración. altos niveles de confianza y compromiso
•Adaptación mutua. Hacen n muchas adaptaciones específicas
•El cliente manda.Vendedor se adapta para satisfacer necesidades del cliente.

RELACIONES EMPRESARIALES: RIESGOS Y OPORTUNISMOS

Relaciones cliente-proveedor crea tensiones de salvaguardia y la adaptación, pero puede aumentar
riesgo de inversiones específicas para ambas partes que son los gastos que se dedican a una empresa
específica de la cadena de valor, contribuye a que las empresas incrementen sus ganancias y logren
posicionamiento. También suponen un riesgo considerable para el cliente y el proveedor. Inversiones
están parcialmente perdidas, atrapan a las empresas en una relación determinada.
Cuando compradores son incapaces de controlar el desempeño de proveedores estos pueden hacer
trampa y no entregar el valor esperado. El oportunismo es una forma de incumplimiento de un contrato
implícito o explícito y constituye una preocupación porque empresas deben dedicar recursos al control.
NUEVAS TECNOLOGÍAS Y CLIENTES EMPRESARIALES Para mejorar transacciones comerciales

MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

Mercado institucional conformado por escuelas, hospitales, asilos, etc que deben proporcionar bienes y
servicios a personas que se encuentran bajo su cuidado usando presupuestos reducidos y clientelas
cautivas. Representan un comprador importante de bienes y servicios.
Empresas que esperan convertirse en proveedores del gobierno deben ayudar a las organizaciones
gubernamentales a considerar impacto de sus productos en el balance general.
Muchas empresas que venden al gobierno no utilizan marketing.

CAPÍTULO 8: IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y MERCADOS META

Imposible entrar en contacto con todos los clientes, se tiene que dividir el mercado en grupo de
consumidores homogéneos.
Empresas se deben enfocar en consumidores con mayores posibilidades de satisfacer:
1. Identrificar grupos de compradores (segementación)
2. Seleccionar uno o más segementos (selección del mercado meta)
3. Comunicar beneficios diferenciales (posicionamiento)

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

Un segmento de mercado es un grupo de clientes que comparte un conjunto similar de necesidades y
deseos. Tarea del especialista: determinar el número de segmentos y decidir a cuál se dirigirá.
Se debe ajustar el programa de marketing para que se tenga en cuenta las diferencias entre los clientes.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios. Especialista en marketing debe ser
capaz de ajustar los programas de marketing a las necesidades y deseos de grupos locales de clientes.
Grassroots marketing: acercarse al cliente tanto cómo sea posible y de manera tan personalmente.
Especialistas pueden usar los grupos PRZM para responder preguntas acerca de área geográficas donde
se encuentran clientes valiosos, que tan penetrados están, canales de distribución y medios
promocionales que funcionan. Muchos consideran que la publicidad a nivel nacional es un desperdicio
(demasiado distante)

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Variables como edad, la familia, ciclo de vida y clase social. Estan asociadas con las necesidades y los
deseos de los consumidores y son fáciles de medir.
•EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA. Deseos y capacidades de consumidores cambian con la edad.
•ETAPA DE VIDA. En función de la principal preocupación de las personas en un momento dado.
• GÉNERO. Hombres y mujeres tienendiferentes actitudes y se comportan de manera diferente.
•INGRESOS. Datos demográficos de evolución de la distribución del ingreso nacional. En los grupos con
menores ingresos hay menor presión por competidores o una mayor lealtad.
•GENERACIÓN. Influencia por la época en que creció. Especialistas en marketing suelen dirigir mensaje a
una cohorte específica mediante el uso de imágenes prominentes e icónicas vinculadas con sus
experiencias, intentan desarrollar productos y servicios que cumplan de manera única los intereses o
necesidades.
•RAZA Y CULTURA. Distintos segementos étnicos y culturales tienen necesidades y deseos lo
suficientemente diferenciados como para requerir actividades de marketing dirigido.
Normas, sutilezas idiomáticas, hábitos de compra y prácticas comerciales de los mercaos multiculturales
deben tomarse en consideración en formulación inicial de la estrategia de marketing.
-Hispanoamericanos. Lo barato sale caro
-Afroamericanos
-Asiatico-americanos
-LGBT

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Se divide en diversos grupos en base a sus características psicológicas, personalidad. Las personas de un
mismo grupo demográfico pueden tener perfiles psicográficos
diferentes.
marco de segmentación de vals:
•grupos con más recursos:
1. Innovadores. Compras de alto nivel
2. Pensadores. Durabilidad, funcionalidad y valor en los productos
3. Triunfadores. Productos de lujo que demuestran su éxito.
4. experimentadores. Mdoda, entretenimiento y socialización.
•Grupos con menos recursos:
1.creyentes. productos familiares y nacionales, leales.
2. Luchadores. Reestricción de recurso, compras con mayor riqueza
3. Creadores. Productos de fabricación doméstica
4. Supervivientes. Leales a sus marcas
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Dividen a los compradores en base en sus conocimientos de, su actitud
hacia, su uso de y su respuesta a un producto.
•NECESIDADES Y BENEFICIOS.- Identifica segmentos de mercado
distintos con implicaciones de marketing claras.
•ROLES DE DESICIÓN.-Especialistas en marketing deben tener cuidado al decidir que dirección tomarán,
porque los roles de compra cambian. Desempeñan uno de estos roles: iniciador, influyente, decisor,
comprador y usuario.
•USUARIO Y USO: USUARIO REAL Y VARIABLES RELATIVAS AL USO.- Buenos puntos de partida para
generar segmentos de mercado.
-Ocasiones de uso. Un momento o datos temporales
-Estatus de usuario. No usuario, ex usuario, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios
regulares. Los usuarios potenciales con los consumidores que se volverán usuarios a partir de alguna
etapa de su vida.
- Tasa de utilización. Leve, medio y frecuente.
-Etapa de la disposición . Algunas personas no son conscientes del producto, otra si, otras informadas,
algunas interesadas, otras desean y producto y también quienes tienen intención.
-Estatus de lealtad.
1. Leales incondicionales. Solo una marca todo el tiempo
2.Leales divididos. Leales a dos o tres marcas
3. leales cambiantes. Cambian su lealtad de una marca a otra.
4. Switchers. No muestran lealtad a marca alguna.
-Actitud. Entusiasta, positiva, negativa y hostil.
-Bases múltiples.

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS EMPRESARIALES

Es posible segmentar los mercados empresariales utilizando algunas de las mismas variables que se
emplean en los mercados e consumo.
También se puede segmentar a partir de criterios de compra.
Los expertos en marketing b2b han exhortado a los especialistas en marketing a presentar ofertas de
mercado flexibles a todos los miembros de un segmento.
Un mercado meta flexible consta de dos partes: una solución sencilla y opciones discrecionales, cada
una puede tener un costo adicional.

DEFINICIÓN DEL SEGMENTO META

Se debe decidir a cuántos y a cuáles mercados dirigirse.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN EFICAZ

Para ser útil, la segmentación mercado debe calificar favorablemente en cinto criterios fundamentales:
•Medible. Segmentos grandes y suficientemente rentables para que valga la pena dirigir un programa
de marketing y debe ser el grupo homogéneo más grande posible.
•Accesible
•Diferenciable
•Accionable
Michael Porter ha identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a lo largo se un
segmento de mercado:
1.Amenza de rivalidad intensa en el segmento. Segmento no es atractivo con gran número de
competidores.
2. Amenaza de nuevos entrantes. Segmento más atractivo, barreras de entrada son altas y barreras de
salidas son bajas.
3. Amenaza de productos sustitutos. No es atractivo cuando existen sustitutos reales o potenciales,
limitan precios y ganancias.
4. Amenazas del creciente poder de negociación de los compradores. Segmento no es atractivo si
compradores tienen un poder de negociación fuerte o en crecimiento
5. Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores. No es atractivo si los proveedores
de la empresa son capaces de aumentar los precios o reducir la cantidad suministrada, se deben crear
buenas relaciones con los proveedores.
EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO.
Al evaluar segmentos empresa debe tener en cuenta: atractivo general del segmento y las metas y los
recursos de la empresa.
•COBERTURA DEL MERCADO TOTAL. Atender a todos los grupos de consumidores con todos los
productos que podría necesitar, solo empresas muy grandes
Todo el mercado con una sola oferta.
Marketing indiferenciado. Crea mayor mercado potencial lo que lleva a menores costos.
Por otro lado, el marketing diferenciado la empresa vende diferentes productos a todos los diferentes
segmentos del mercado.
•ESPECIALIZACIÓN EN MULTIPLES SEGMENTOS. Especialización selectiva, elige un subconjunto de todos
los segmentos posibles.
Un suprasegmento es un conjunto de segmentos que tienen similitud aprovechable.
-especialización d eproducto. Cierto porducto a varios segmentos diferentes del mercado.
- especialización de mercado. Atender muchas necesidades de un grupo particular de clientes.
•CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO ÚNICO. Comercializa solamente a un segmento específico.
Conocimiento profundo de las necesidades del segmento y logra una fuerte presencia de mercado.
Un nicho busca una mezcla distintiva de beneficios dentro de un segmento. Especialistas de marketing
en nichos deben saber que estarán dispuestos a pagar un sobreprecio.
•MARKETING INDIVIDUAL. Iniciativas más individuales. Diseñan el producto que requieren. Combinación
de la personalización masiva de origen operativo con el marketing personalizado, con el resultado de
que los consumidores tienen oportunidad de diseñar su propia oferta del producto o servicio.
•ELECCIÓN ÉTICA DE LOS SEGMENTOS META. Deben elegir cuidadosamente sus mercados y segmentos
para evitar represalias de los consumidores puesto que se resisten a ser etiquetados. El marketing con
responsabilidad social debe dirigirse de manera que no solo atienda los intereses de la empresa, sino
también a quienes va dirigido y su comunidad.

CAPÍTULO 11: LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA

Convertir su marca en líder del mercado es el objetivo de cualquier especialista en marketing en el largo
plazo.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA LÍDERES DE MERCADO

El líder tiene la mayor participación de mercado, guia a las demás empresas y tiene una posición en el
mercado. Pero, no puede confiar en ello. Competidores pueden debilitarlo. Para mantener liderazgo
empresas deben actuar en tres frentes:

EXPANSIÓN DE LA DEMANDA
Cuando la demanda total aumenta, la empresa dominante es la que más se beneficia. Sebe buscar
nuevos consumidores y que los actuales lo usen más.
•NUEVOS CLIENTES. Potencial para atrer compradores que no lo conocen, se resisten por su precio o
atributos que no tiene.
•MAYOR USO. Pueden tratar de aumentar la frecuencia o nivel de consumo, para esto se requiere:
-Oportunidades adicionales de uso de la marca.- mediante programa de marketing comunicar la
conveniencia y ventajas de usar el producto, haciendo que la percepción respecto al uso de un
producto difiera de la realidad, proporcionando información al cliente sobre cuando se usó por primera
vez el producto.
-Formas completamente nuevas de uso..- Aplicaciones totalmente nuevas y diferentes.

PROTECCIÓN DE LA CUOTA DE MERCADO

Líder debe defender activamente su negocio actual, innovando continuamente e impulsar el desarrollo
de nuevos productos, soluciones integrales aumentarán su fuerza competitiva y su valor para los
clientes.
•MARKETING PROACTIVO.:
-Especialista en marketing reactivo detecta una necesidad expresada y la safisface.
-Especialista en marketing anticipativo se adelanta a necesidades que consumidores podrían tener.
-Especialista en marketing creativo descubre y genera soluciones que no han solicitado.
Muchas solo se centran en adaptarse a las necesidades del cliente (reactivas). Las empresas de éxito son
proactivas y constan de dos habilidades: anticipación receptiva (anticipar los acontecimientos) y
anticipación creativa (soluciones innovadores). Empresas proactivas:
-Estan dispuestas a asumir riesgos y cometer errores
-Tienen visión del futuro y quieren invertir en él
-Cuentan con la capacidad de innovar.
-Son flexibles y no burocráticas
-Tienen muchos gerentes que piensan de manera proactiva.
•MARKETING DEFENSIVO:
Estrategia defensiva busca reducir posibilidades de ataque redireccionandolas y reduciendo intensidad.
Son 6 las estrategias(defensa de):
-posición.- Ocupar el espacio del mercado mas deseado en la mente, marca invulnerable
-flancos.- construir puestos de avanzada para crear un frente fuerte
-preventiva.- atacar primero. Mediante ataque de gurerrilla: uno aquí y otro aya para mantener ---
desequilibrado al rival. Mediante ataque ofensivo envolvente, indicará que los competidores deben -----
abstenerse de atacar. Otro es introducir un flujo de productos nuevos y anunciarlos con anticipación
-contraofensiva.-enfrentarse directamente y golpear sus flancos, usar influencias políticas.
-móvil.-extender territorio, diversificación, dejar de centrarse en productos actuales.
-contracción.-si no pueden defender más, retirada estratégica, abandonan unidades más débiles y
reasignan los recursos.
•INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Incrementar la participación de mercado no genera automáticamente mayor rentabilidad, todo
depende de la estrategia de la empresa. Cuatro factores antes de intentar incrementarla:
-La posibilidad de provocar acciones antimonopolio.- Competidores podrían denunciar conducta
monopólica
-El costo económico.- Este incremento tiene menos razón cuando no hay economías a escala,
segmentos poco atractivos, compradores quieren contar con diversas fuentes de aprovisionamiento.
-El peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas.- empresas suelen superar con este
incremento en 3 áreas: desarrollo y calidad de productos y gastos de marketing.
-El efecto del incremento de la participación de mercado sobre la calidad real y percibida. Ejercer
presión sobre los recursos de la empresa deteriorando el valor del producto y la prestación de serv.
OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITITVAS

ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS RETADORAS

•DEFINICIÓN DEL OBEJTIVO ESTRATÉGICO E IDENTIFICACIÓN DEL OPONENTE:
Debe definir su objetivo estratégico, que es la participación del mercado, a cuales empresas atacará:
-Al líder del mercado. Peligrosa y rentable
-A otras empresas de su mismo tamaño, que no atienden bien al mercado y con problemas de
financiamiento.
-Pequeñas empresas locales y regionales.
•SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE ATAQUE
- Frontal. Puro: Igualar el producto, publicidad, precio y distribución. Modificado: Reduccion de precios
-Flancos. Identificar cambios que están generando vacíos susceptibles de satisfacer con nuevos
desarrollos. Para un retador con menos recursos. Atención a necesidades insatisfechas
-Envolvente. Intento por conquistar buena parte del territorio enemigo mediante el lanzamiento de una
gran ofensiva desde diversos frentes.
-Bypass. Dejar de lado al enemigo y entrar a mercados mas sencillos. Tres enfoques: diversificación
hacia productos no relacionados, diversificación mercados geográficos y adopción de nuevas
tecnologías.
-Guerrillas. Lanzar ofensivas intermitentes de corto alcance, convencionales y no convencionales.
• ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA ESPECÍFICA DE ATQUE
Cualquier aspecto del programa de marketing puede servir de base para el ataque. El éxito del retador
dependerá de la combinación de estrategias.

ESTRATEGIAS PARA EMPRESAS SEGUIDORAS

Muchas prefieren seguir al líder en vez de retarlo. Comunes en empresas que requieren grandes
inversiones. Las posibilidades de diferenciación de producto y de imagen son escasas. No es conveniene
incrementar la participación de mercado a corto plazo . Se presentan ofertas similares entre industrias
siguiendo al líder. Tratarán de ofrecer ventajas exclusivas a su público meta, en todo momento
mantienen sus bajos costos y alta calidad. Cuatro estrategias generales:
•Falsificador.- Reproduce mismo producto y lo comercializa en mercado negro.
•Clonador.- introduce ligeras variaciones.
•Imitador.- Copia algunos aspectos del producto del líder, pero se diferencia en envase, publicidad,
precios o puntos de venta.
•Adaptador.- toma productos del líder, los adapta y los mejor. Suele convertirse en retadora

ESTRATEGIAS PARA ESPECIALISTAS EN NICHOS

Se concentran en la atención de un nicho, dirigiéndose a mercados más limitados que carecen de
interés. Resultan muy rentables con una buena estrategia, ofeciendo alto valor, precios elevados, bajos
costos de producción y desarrollar una cultura y una visión corporativa bastante sólidas.
Conocen tan bien su mercado meta que es capaz de atender mejor las necesidades. Deben ejecutar 3
tareas: crear nichos, expandirlos y protegerlos.
Importante que la empresa desarrolle nichos nuevos continuamente. Funciones del especialista en
marketing de nichos:
-Especialista en consumidores finales. Tipo peculiar de consumidor final
-Especialista a nivel vertical. Se especializa en algunos de los ciclos
-Especialista en consumidores de un tamaño determinado. Concentra sus ventas en consumidores
pequeños, medianos o grandes.
-Especialista en consumidores específicos. Puñado de consumidores
-Especialista en zonas geográficas. En una localidad
-Especialista en un producto o tipo de productos.
-Especialista en un solo atributo del producto
-Especialista en productos a la medida. Personalizar sus productos
-Especialista en calidad o precio. Alta o baja calidad de mercado
-Especialista en servicios. Uno o más servicios
-Especialista en el canal. Único canal de distribución

ESTRATEGIAS DE MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Todo producto tiene un ciclo de vida que tiene una vida limitada, ventas atraviesan distintas fases,
diferentes desafíos, utilidades aumentan y disminuyen y requieren distintas estrategias de marketing.
EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
•Introducción.- Primero en el incremento de las ventas, ganancias nulas
•Crecimiento.- ganancias aumentan considerablemente
•Madurez.- Disminución del crecimiento
•Declive.-ventas presentan una baja y utilidades disminuyen.

CILOS DE VIDA DE ESTILOS, MODAS Y TENDENCIAS PASAJERAS

•Tres categorías especiales de ciclos de vida:
-Estilo: forma de expresión básica y distintiva en algún campo de la actividad humana, puede
mantenerse durante generaciones.
-Moda: Aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado, atarviesan 4 etapas: distinción,
imitación, difusión masiva y declive.
-Tendencias pasajeras: Son modas que llegan rápidamente, repuntan muy pronto y caen de forma
estrepitosa.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: FASE DE INTRODUCCIÓN Y VENTAJA DEL PIONERO

Al desarrollar un producto, etapa de introducción suele mantenerse en niveles bajos y alcanza grandes
niveles de necesidad: informar a consumidores potenciales, introducir a la prueba el producto y
asegurar la distribución en los puntos de venta. Tienen que decidir cuando introducir el producto.
En ciclos de vida de productos cada vez mas reducidos, la velocidad de innovación se convierte en un
elemento esencial.
Ser pioneros trae ventajas como que los primeros usuarios memorizarán la marca si el producto
satisface, la marca determina atributos que deberá tener el producto, se dirige a la parte con mayor
numero de usuarios, pueden realizar inversiones de marketing eficaces. Para mantener este liderazgo
debe implementar diversas estrategias.
El pionero debe considerar los diversos mercados y que no es posible entrar a todos a la vez.

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE DE CRECIMIENTO

Rápido incremento en ventas, aparecen nuevos competidores, los preios mantienen su nivel o se
reducen ligeramente. Las utilidades se incrementan durante esta fase. Los costos unitarios de
fabricación disminuyen más rápidamente. Con el propósito de adoptar nuevas estrategias deben estar
atentas para detectar el momento del cambio hace una desaceleración del crecimiento. Diversas
estrategias oara mantener un crecimiento rápido: elevar calidad del producto, nuevos modelos, nuevos
segmentos de mercado, mayor cobertura, publicidad diferente y reduce precios. Se puede lograr una
posición dominante, se perjudica las utilidades del momento, con el fin de tener mayores luego.

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE DE MADUREZ

Crecimiento de las ventas se reducirá. Tres subfases: crecimiento, estabilidad y declive de la madurez.
Esta tercera egenra disminución en ventas y exceso de capacidad en el sector.
Algunas empresas abandonan los productos más débiles y se concentran en nuevos o más rentables.
Tres mecanismos para cambiar el curso de la marca:
•Modificación del mercado. Trata de expandir el mercado
•Modificación del producto. Mejorar calidad, características y estilo
•Modificacion del programa de marketing.

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE DE DECLIVE

Ventas disminuyen por diversas razones: avances tecnológicos, cambios en los gustos de los
consumidores y la intensificación de la competencia nacional e internacional. Disminución de precios y
utilidades. Productos débiles crean una mezcla de producto desequilibrada, pues registraron un alto
rendimiento en el pasado y arrojan un escaso rendimiento en el futuro. Algunas abandoran mercados
decadentes antes que otras. La estrategia mas adecuada dependerá del atractivo relativo de la industria
y de la fuerza competitiva que la empresa tenga en el sector.
Estrategia para cosechar y desinvertir son muy diferentes, cosechar implica una reducción gradual de los
costos del producto o negocio e intenta mantener las ventas . Si la marca no encuentra compradores
debe decidir si liquidar la marca rápida o lentamente y qué servicios mantendrá.

EVIDENCIAS DEL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.- Resume los objetivos y las estrategias
de las cuatro etapas del ciclo de vida del producto, para planificación y control.
CRÍTICA AL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.- Son demasiado variadas como para ser
generalizadas y que especialistas no pueden determinar etapa.

EVOLUCIÓN DE MERCADO.- o. Se vera afectada por necesidades, tecnologías, canales de distribución,

etc. Para mantener el ritmo es preciso transformar el ritmo y el posicionamiento de la marca.

EL MARKETING EN LA RESECIÓN ECONÓMICA

EXPLORAR EL LADO POSITIVO PARA AUMENTAR LA INVERSIÓN.- Una mayor inversión en marketing,
mayor ventaja en el mercado.

ACERCARSE MÁS A LOS CONSUMIDORES.- Aprender más acerca de ellos, saber lo que quieren y puede
pagar, dónde y cómo.

REVISAR LAS ASIGNACIONES PRESUPUESTARIAS.- Analizar cuánto están gastando en sus consumidores
y como lo están haciendo. Pueden abrir nuevas alternativas.

PLANTEAR LA PROPUESTA DE VALOR MÁS CONVINCENTE.- Especialistas deben incrementar el valor

que ofrecen en sus marcas, comunicarlo claramente y asegurarse de que los consumidores lo aprecien,
deben revisar los precios para asegurarse de que no han aumentado a lo largo del tiempo.

AJUSTAR LA MARCA Y LA OFERTA DE PRODUCTOS.- Especialistas deben asegurarse de tener los

productos adcuados para vender a los consumidores correctos en los lugares y tiempos apropiados.
También se debe de deshacer de marcas con menos perspectivas.