NUEVO ROSTRO DEL CONSUMIDOR SALVADOREÑO.

Los servicios de telecomunicaciones, la seguridad, la comida rápida y hasta

el alimento para mascotas se están afirmando en el gasto mensual de las
familias salvadoreñas.

Las hamacas de pita, las escobas de madera y los televisores blanco y negro
formaban parte de la lista de gastos de los consumidores salvadoreños a
principios de la década de los noventa. Al menos así lo definió la Dirección
General de Estadísticas y Censos (DIGESTYC) en ese entonces, con base en la
Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH).

Pero la tecnología, la influencia de culturas externas y las nuevas generaciones

parecen empujar cada vez más esos bienes al olvido y convertirlos en fósiles.
Incluso, muy pronto podrían salir de lo que se conoce como canasta de mercado,
que está formada por los 241 bienes que consume típicamente una familia
salvadoreña y que se usa para medir la inflación en el país.

En su lugar podrían entrar la comida a domicilio y la TV por cable, por ejemplo.

La composición de la canasta está próxima a cambiar tan radicalmente como lo

han hecho los hábitos de consumo en los últimos 15 años. Aunque los organismos
internacionales recomiendan que se modifique cada cinco años, fue hasta
septiembre del año pasado que la DIGESTYC se embarcó en la realización de una
nueva Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares ENIGH.

Los resultados de los primeros tres meses de encuesta, que han abarcado 850 de
los 4 mil 576 hogares de la muestra, ya han dado paso a signos evidentes de
cambio en los patrones de consumo. A pesar de que el comportamiento del gasto
de los hogares es estacional —es decir, es distinto en la temporada de fin de año
que en el resto de meses, por ejemplo—, el director de la DIGESTYC, Miguel
Corleto, ya se atreve a hablar de datos que son indiscutibles y que parece que
podrían mantenerse.

El más significativo puede resumirse en una tendencia de los salvadoreños por

consumir más servicios que bienes.

“El consumidor salvadoreño busca una experiencia, sentirse bien. Servicio más
que producto. Esta es una tendencia mundial que nos está llegando cada vez con
más fuerza, y la empresa que da mejores servicios tiene mayores oportunidades
de negocios”, enfatiza Miguel Ángel Chévez, presidente de la Cámara
Salvadoreña de Empresas Consultoras (CAMSEC).

Como parte importante del gasto de las familias se han perfilado, en la ENIGH,
servicios de telecomunicaciones —el teléfono celular, la televisión por cable, el
uso de internet y las mismas llamadas internacionales—, que hasta hoy no
estaban en la canasta de mercado o tenían poco peso, pero que, al paso que van,
se convertirán en elementos determinantes del gasto mensual.

Cifras oficiales de la Superintendencia de Electricidad y Telecomunicaciones

(SIGET) estiman que solo la telefonía móvil tuvo un crecimiento de entre 18.94% y
25% el año pasado, por lo que se prevé que las líneas celulares sumen unos 2
millones en el país; mientras que los abonados a TV por cable ya representaban
más de 194 mil, y el tráfico de llamadas internacionales era de más de 1 mil
millones de minutos.

Otros servicios que se apuntan como candidatos para entrar o fortalecerse en la

canasta son el gasto en seguridad privada, el transporte escolar, los alimentos
para mascota y las consultas veterinarias. Los servicios financieros también se
han vuelto un pilar del consumo.

“Los intereses y el pago de las tarjetas de crédito, que en la encuesta de los años
noventa no tenían mayor presencia y que ni siquiera están en la canasta de
mercado, son constantes ahora”, explica Corleto.

A comerse los dólares

En su casa, los salvadoreños están gastando más en pan, cereales y carnes, que
en el resto de grupos alimenticios, lo que resulta sorpresivo, pues en la encuesta
de 1990 prevalecieron los granos básicos.

Si bien este cambio podría responder a que los datos previos de la ENIGH se han
tomado en el tercer trimestre del año que incluye las fiestas navideñas de seguir
en pie estos patrones hasta el final de la investigación podría incluso llegar a
cambiar la canasta básica alimentaria.

Una tendencia que los consultores en mercadeo consideran bastante clara en el

consumo de alimentos en casa son los productos de conveniencia, es decir, los
que simplifican la vida: sopas instantáneas, frijoles enlatados y alimentos
congelados, entre otros.
Además, y en eso concuerdan con los primeros hallazgos de la ENIGH, es
bastante evidente que el supermercado está cobrando cada vez mayor
importancia, no solo en las compras de comida, sino incluso en otro tipo de bienes
y como un lugar de diversión y esparcimiento. Las personas van a entretenerse y
hacen uso incluso de las cafeterías de ese tipo de tiendas. El mercado se ha
quedado más bien en manos de los hogares de más bajos ingresos.

También son una tendencia de compra las tiendas de conveniencia —en las
gasolineras por ejemplo— y las tiendas de nichos específicos (por ejemplo Kreeft,
que vende solo determinado tipo de productos alimenticios).

“Antes había solo un punto de compra, ahora todo está segmentado”, refiere
Jaime Rivera, presidente de la empresa de consultoría Rivera Research.

Pero independientemente de lo que se cocina en casa y de donde se compran los

ingredientes, es seguro que cada vez más los salvadoreños compran alimentos
que se preparan fuera del hogar.

Las familias están gastando más en comer en restaurantes y el servicio de comida

a domicilio ha demostrado estar ganando mucho terreno, de acuerdo con la
ENIGH.

Los consultores respaldan esa tendencia. El estudio de CAMSEC “En qué gastan
los salvadoreños los fines de semana”, realizado, demostró que el 36.9% del gasto
total que hacen los consumidores durante esos días es en comida fuera de casa.

Es más, de ese gasto en comida, la mayoría se iba en pupusas, seguido muy de

cerca por la comida rápida, y un 10.3% ya prefería el servicio a domicilio.

Según Chévez, entre quienes consumían comida rápida los fines de semana, la
pizza era la favorita, seguida por el pollo frito.

Las familias también incluyen hoy más que nunca el entretenimiento dentro de sus
gastos. Es más, Chévez dice que hace unas décadas la gente salía solo a comer;
con el paso de los años, la tendencia cambió y aparte de comer, a entretenerse.
Pero hoy la prioridad es entretenerse, y comer ha quedado en plano secundario.

De allí la tendencia de empresas multinacionales como Pizza Hut, que incorporan

juegos en sus instalaciones. Chévez, incluso, pone el ejemplo de restaurantes
locales que ya incluyen juegos de PlayStation y computadoras en sus
instalaciones.
La investigación de CAMSEC revela que entre los entretenimientos favoritos de
los salvadoreños, y por los cuales están dispuestos a pagar, está el fútbol y el
cine. El primero es preferido sobre todo por los hombres y el segundo por las
mujeres.

La tienda por departamentos

La DIGESTYC y expertos en consultoría destacan el secreto a voces: somos un

país de consumo.

El consumo ha sido estimulado por las remesas, que representa un 22.3% de

hogares en el país.

“Sospechamos que el fenómeno de las migraciones y remesas está alterando o

elevando los niveles de ingreso y están incidiendo de forma importante en qué
gastamos los salvadoreños”, destaca Corleto.

Corleto intuye, además, que la urbanización —el 60% de la población en la

ciudad— también ha influido en el crecimiento de los niveles de ingresos de los
hogares.

A noviembre del año pasado, el país había recibido $2 mil 531 millones en
remesas, la DIGESTYC determinó que más del 80% de los envíos eran usados
para el consumo. Está claro que la inversión no es prioridad del salvadoreño.

Para Jaime Rivera, de Rivera Media&Research, el país se ha convertido en una

tienda por departamentos: “food court”, lujosos centros comerciales, ropa; todo
está disponible para un consumidor ávido y con poder adquisitivo.

El envío de remesas y los salvadoreños en el exterior son precisamente los que

han estimulado el auge en los servicios de telecomunicaciones y en los servicios
financieros y los que han representado una influencia indiscutible en el resto de
patrones de consumo.

“Como que somos una ciudad americana. Hemos adquirido valores del mercado
americano, cadenas de consumo de comida rápida —las mismas que existen en
EUA—, los productos que compramos son importados, tenemos un consumidor
que vive de $3 mil millones que nos mandan”, destaca Rivera.
Pero los compatriotas no están solos influenciando al consumidor. También están
los típicos influenciadores como los medios de comunicación y las personalidades
(artistas, deportistas, etc.).

Los cambios tecnológicos en sí son también un influenciador muy fuerte en el

consumo, y no solo porque internet contribuye a la transculturización —muestra
patrones de consumo de todo el globo—, sino porque los bienes y servicios
tecnológicos se han convertido en elementos deseados.

Basta con ver el famoso iPod, que aún sin publicidad está ganando terreno entre
los compradores salvadoreños, apunta el publicista Sherman Calvo.

Corleto asegura que no solo ha sido muy difícil para los encuestadores encontrar
un TV blanco y negro en los hogares, sino que además se han percatado de que
deben preguntar por el tamaño de los TV a colores, y si son pantalla plana o no.

Además, está claro que las remesas también vienen como ingresos en especies a
los hogares, y que en el aeropuerto es muy frecuente ver los DVD y CD player.

La terapia de compras

Si se siente deprimido, vaya a comprar. Si discutió con alguien, consuélese con

una compra gratificante. Esa teoría tan de moda en el mundo actual también hace
mella en el país, de acuerdo con los consultores de mercadeo.

Es más, el salvadoreño parece estar ansioso de comprar. Como el dinero que

viene “de gratis”, vía remesas, es equivalente al presupuesto general de la nación,
se estimula que el salvadoreño sea “gastón”, analiza Jaime Rivera. Pero no por
ello es tonto. El publicista y presidente de Apex BBDO, Sherman Calvo, destaca
que en la actualidad el consumidor local es más inteligente.

Prueba de ello es que ya no se deja seducir por la publicidad con tanta facilidad.

“En los ochenta y noventa teníamos un consumidor que a través de la información

del producto que recibía por la publicidad, le era fascinante dejarse seducir”,
detalla.

Ahora, el consumidor es más esquivo a la propuesta y oferta del mercado, y para

que las estrategias publicitarias sean fuertes se debe buscar edificar marca en
todos los puntos de contacto. Y es esquivo porque la oferta es muy grande y
porque tiene menos tiempo, todo lo quiere con rapidez, y es más difícil lograr su
atención.

Los consultores también hablan de un consumidor salvadoreño mucho más

exigente, acostumbrado al buen servicio y demandándolo mucho más que el resto
de consumidores centroamericanos.

El perfil de la nostalgia

El consumidor salvadoreño residente en los Estados Unidos no solo importa sus

hábitos a sus familiares en el país. También se ha llevado sus costumbres, se
aferra a ellas y tiene un perfil bastante influenciado por sus raíces.

Tortillas, frijoles, pan y dulces típicos, quesos nacionales y bebidas como la

horchata, la cebada y el chilate son parte de la dieta alimenticia cotidiana de los
inmigrantes, de acuerdo con el Informe de Desarrollo Humano del Programa de
las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).

Según el informe, las familias salvadoreñas en Estados Unidos concentradas en

California, Washington, D.C., Texas y Nueva York, ya estaban dispuestas a gastar
$112 semanales, o su equivalente en $5 mil 760 al año, en el consumo de
productos étnicos.

Preferencias

Mientras en El Salvador, el consumidor está encantado con la comida rápida, los

datos del PNUD revelan que al 71% de los compatriotas en EUA la comida que
más les gusta es la salvadoreña, seguida muy de lejos por la estadounidense
(8%).

Aunque el 80% reconoce que es muy difícil conseguir alimentos provenientes del
país en su ciudad de residencia en EUA, parece que se las ingenian para
conseguirlos, ya que el 89% dice que los consume cotidianamente, ya sea
después de prepararlos en casa o en locales de comida (45%).

Paradójicamente, mientras el consumidor local adopta valores norteamericanos, el

salvadoreño en el exterior se arraiga en la nostalgia.

El informe del PNUD señala que el mercado de salvadoreños en el exterior, que

sobrepasa los 2.5 millones de personas, es un mercado caracterizado por su alta
fidelidad a los productos típicos, independientemente de la influencia de las
campañas de marketing.

Este mercado es abastecido, en su mayoría, por redes de comercialización

informal de viajeros y encomenderos, según el PNUD.

El consumidor salvadoreño en el exterior es leal al producto, busca una afinidad

con este, siempre está bien informado y generalmente no es afectado en su
decisión de compra por aspectos coyunturales, como la moda o los consumos
temporales, de acuerdo con el informe.