En mayo de 2015, los tres cofundadores de what3words Ltd.

(what3words), una empresa de

tecnología basada en

Londres, Inglaterra, estaba considerando formas de garantizar que su empresa estuviera en

condiciones de crecer en el futuro.

Habiendo financiado su viaje empresarial con la ayuda de inversionistas ángeles dispuestos a

arriesgarse junto con ellos, los fundadores: Chris Sheldrick, Jack Waley-Cohen y Mohan.

Ganesalingam-ahora se estaba preparando para hablar con un inversor estratégico, con la

esperanza de obtener el capital que necesitaban para respaldar el siguiente nivel de
crecimiento. El inversor estratégico creía en su visión y en el potencial comercial a largo plazo
de la empresa, y estaba dispuesto a proporcionar una gran ronda de financiación, pero quería
asegurarse de que los fundadores tuvieran un plan de crecimiento.

What3words estaba en un punto crítico en su desarrollo. Necesitaba reunir un impulso que le

permitiera avanzar más allá de los primeros usuarios. También necesitaba escalar en poco
tiempo. Como resultado de estas presiones, los fundadores necesitaron abordar tres
preguntas.

La primera pregunta era si el mercado, condicionado durante décadas a depender de

direcciones postales escritas que generalmente reflejaban puertas numeradas y edificios en
calles específicas, estaba listo para un nuevo sistema de direcciones digitales, que prosperaría
solo si los individuos y las empresas lo percibieran como una reunión necesidad en lugar de ser
una novedad. La segunda pregunta era si la ventaja inicial de la compañía era, de hecho,
sostenible. Sin la adopción masiva, la aplicación (aplicación) se deslizaría a una posición de
nicho que no estaba diseñada para ocupar. La aplicación fue pensada para todo tipo de
usuarios y no solo para tipos específicos de usuarios. La tercera pregunta era si podrían, a largo
plazo, lograr un equilibrio adecuado entre la creación de una herramienta que fuera accesible
para todos como un "bien público" común y el crecimiento de las palabras en una empresa con
éxito comercial.

LA INDUSTRIA GEOESPACIAL

La industria tuvo sus inicios en 1968 en Canadá, cuando el gobierno federal desplegó un
sistema computarizado diseñado por el geógrafo Roger Tomlinson para desarrollar un
inventario de tierras para la zona rural de Canadá.3 Llamado Sistema de Información
Geográfica Canadiense (CGIS), también mapeó datos sobre suelos,

agricultura, vida silvestre, silvicultura y uso de la tierra. Pronto, el sistema fue replicado en
todo el mundo y utilizado, en particular, por oficiales

a lo largo de las fronteras nacionales), la aplicación de la ley (por ejemplo, en el seguimiento de

delitos en tiempo real) y la seguridad pública (por ejemplo, al proporcionar información a los
primeros en responder y los bomberos). Las nuevas tecnologías emergentes en imágenes y
comunicaciones satelitales llevaron a refinamientos en diversas herramientas del Sistema de
Información Geográfica (SIG). El lanzamiento de Internet en la década de 1990 allanó el
camino para colaboraciones progresivas con la empresa privada. También condujo a la
evolución gradual del Sistema de Posicionamiento Global (GPS). El GPS era un sistema de
navegación basado en satélites, mientras que el GIS, en su forma final, se convirtió en un
programa de software diseñado para almacenar y manipular los datos que el GPS acumuló.
Cada sistema tenía sus propias capacidades únicas y, cuando se combinaban, se convirtieron
en un recurso invaluable para una variedad de disciplinas, incluida la planificación urbana, la
gestión de desastres y la agricultura.

Mientras que el sector de defensa era el principal impulsor de la industria geoespacial y el SIG
era el núcleo del despliegue de la industria en todos los países, se abrían nuevas aplicaciones
en sectores civiles, como la gobernanza municipal (por ejemplo, mantenimiento de carreteras
y servicios públicos) y la agricultura (por ejemplo, al pronosticar inundaciones, sequías y
enjambres de insectos). La naturaleza especializada de su uso estaba dando paso a una gama
de aplicaciones comerciales. Las empresas comerciales comenzaban a confiar en la
información disponible del mapeo de computadoras y las imágenes satelitales para tomar
decisiones estratégicas basadas en datos.

Para 2012, el Departamento de Trabajo de los Estados Unidos había identificado la tecnología
geoespacial como una de las tres industrias de crecimiento más importantes del siglo XXI
(junto con la nanotecnología y la biotecnología) .4 Con un repertorio de tecnologías (que van
desde la teledetección hasta las imágenes satelitales) y productos (que van desde mapas en
línea hasta sistemas de navegación), la industria geoespacial tuvo ingresos anuales de US $ 150
mil millones en 2012, de los cuales la mayor proporción -75 mil millones de dólares- provino de
los Estados Unidos.

Un estudio realizado por The Boston Consulting Group en el mismo año estimó que los
ingresos generados por la industria geoespacial tuvieron un efecto multiplicador de 15-20
veces en los Estados Unidos. El estudio mostró que, en los Estados Unidos, el impacto
económico de la industria fue de aproximadamente $ 1.6 billones en ingresos por servicios
solamente (excluidos los ingresos por productos) y $ 1.4 billones en ahorros de costos.6 Según
el

estudio, el valor que los propios clientes creían haber recibido al acceder a la información
geoespacial en sus computadoras, tabletas y dispositivos móviles ascendía a un promedio de $
350 por hogar en los EE. UU. anualmente.

Aunque la industria había avanzado en tecnología durante cuatro décadas, el componente

central de la experiencia del usuario -identificar una ubicación específica en todo el mundo-
aún no había evolucionado. Encontrar una dirección y comunicarla a otros seguía siendo una
ciencia imperfecta. El direccionamiento de la calle fue irregular e incompleto. Ningún sistema
de direccionamiento único era escalable, global, multilingüe y fácil de usar.

En 2009, la Unión Postal Universal (UPU) destacó el problema de no tener un sistema de

direcciones adecuado como un gran desafío socioeconómico en ambos países desarrollados
(por ejemplo, en Japón, donde incluso si las personas conocían el sistema de direcciones,
tenían que deambular para encontrar una dirección) y países en desarrollo (por ejemplo, en
Sudáfrica, donde una ubicación tiene 11 elementos de direcciones diferentes, incluida la
dirección de la casilla, la dirección postal, la calle, la dirección de intersección, la dirección del
punto de referencia, etc.). La UPU reconoció que una dirección iba más allá del requisito postal
de entregar correo a los hogares y la consideraba la base de la seguridad nacional y el
comercio internacional. Una dirección también era integral para proporcionar servicios
esenciales, implementar políticas públicas, administrar regímenes fiscales, lidiar con desastres
naturales y administrar servicios de emergencia. Como resultado, la UPU lanzó una iniciativa
llamada "Dirigiéndose al mundo: una dirección para todos" 9, que reconocía que una
infraestructura de direcciones era un bien público, agencias involucradas con la seguridad
nacional (por ejemplo, en el monitoreo de movimientos).
Mientras organizaba eventos de música en vivo después de graduarse en la música de King's
College, Londres, Inglaterra, en 2003, Chris Sheldrick, uno de los fundadores y el principal
impulsor de what3words, se dio cuenta de la importancia de un sistema de direcciones
preciso. Se había enfrentado al desafío de asegurarse de que toneladas de equipos de
concierto enviados desde lejos llegaran a un lugar específico en una fecha y hora
predeterminadas. En todo el mundo, las direcciones en los centros urbanos eran imprecisas.
Muchas calles no tenían nombres. Algunos sitios de eventos no tenían direcciones en absoluto.
Sheldrick había intentado usar coordenadas de GPS en lugar de direcciones. Aunque las
coordenadas eran precisas, las especificaciones latitud-longitud (latitud-longitud) eran difíciles
de recordar y propensas a errores de entrada. En un caso particular, un conductor de camión
revirtió dos dígitos en latitud larga y terminó cayendo fuera del engranaje a kilómetros de
distancia del sitio real del concierto.

Sheldrick habló sobre sus frustraciones logísticas a su amigo, Mohan Ganesalingam, quien, en
ese momento, trabajaba como matemático en la Universidad de Cambridge. Ganesalingam
sugirió reemplazar los formatos numéricos de latitud larga por palabras de uso común; y a
finales de 2012, comenzó a trabajar en un algoritmo. Tanto Sheldrick como Ganesalingam
vieron la oportunidad de crear un sistema de direcciones que combinase la precisión de las
coordenadas GPS con la simplicidad de las palabras que podrían recordarse fácilmente. El dúo
pronto se unió a Jack Waley-Cohen, en ese momento, el experto en juegos de apuestas del
Reino Unido, quien también había dirigido, durante ocho años, las operaciones de Lingo24,
una empresa de traducción asistida por computadora. Impulsados por la visión de "cambiar la
forma en que el mundo piensa sobre la ubicación", lanzaron what3words en marzo de 2013.

En unos meses, hubo desarrollos rápidos. La compañía lanzó su primera aplicación en julio de
2013. En noviembre de 2013, lanzó una interfaz de programa de aplicación (API) en línea, un
conjunto de herramientas y protocolos con los cuales los proveedores externos podían crear
aplicaciones de software. La API estaba destinada a fomentar el desarrollo y la integración en
otras aplicaciones y servicios. En octubre de 2014, lanzó un kit de desarrollo de software fuera
de línea (SDK) e incluyó la funcionalidad de autocorrección (detección de errores) y
CompassMode (navegación fuera de línea) en febrero de 2015. Para entonces, la compañía
tenía 12 empleados y lanzó su dirección de tres palabras sistema en nueve idiomas (inglés,
francés, español, portugués, swahili, ruso, alemán, turco y sueco) y también se estaba
probando en nuevos idiomas (por ejemplo, italiano, griego y árabe) .13 Los fundadores se
habían fortalecido el equipo central con varias citas de alto nivel,

incluidos el director de marketing, el jefe de tecnología, el director financiero y el director de

asociaciones mundiales. La aplicación parecía tener un mercado listo. Por ejemplo, una
potencial base mundial de usuarios de cuatro mil millones de individuos, excluyendo las
empresas, enfrenta dificultades para identificar y dirigir direcciones físicas15.

Para mayo de 2015, la puesta en marcha había recaudado un total de $ 2.8 millones en fondos
ángel en tres rondas (noviembre de 2013, marzo de 2014 y abril de 2015). Hasta este punto, la
compañía había estado enfrentando a los inversionistas solo cuando llegaron. Si bien este
enfoque había funcionado desde el principio, el crecimiento futuro más allá de los primeros
adoptantes requeriría una financiación más amplia. Para poder atraer inversores, la empresa
necesitaba un modelo de negocio claro y una estrategia de crecimiento convincente.

La aplicación
Al diseñar la aplicación, los fundadores estaban más preocupados por ser los primeros en
despegar. Su enfoque se centró más en los detalles de "qué" debería ser el producto que en
los detalles de "por qué" los usuarios requerirían esas funciones. Fueron las propias
experiencias de los fundadores las que llevaron a la idea de una aplicación digital. También
sabían que muchas personas en todo el mundo vivían sin direcciones. Los fundadores habían
asumido que la falta de direcciones afectaba la vida de las personas de manera profunda.

El sistema era básicamente una aplicación móvil que se podía descargar en un teléfono
inteligente. Requería menos de 10 megabytes de capacidad de memoria porque funcionaba
con un algoritmo en lugar de una base de datos masiva. Cualquier persona no técnica podría
encontrar cualquier ubicación en cualquier parte del mundo con precisión y también
comunicarla de manera más rápida, fácil y precisa que con un GPS convencional.

El sistema se basaba en dividir la red global total (incluidos tierra, mar y capas de hielo) en 57
billones de cuadrados de 3x3 metros (equivalentes al tamaño de una habitación pequeña). A
cada cuadrado se le asignó una dirección que constaba de tres palabras. Inicialmente, un
programa de software asignó las palabras sobre la base de dos características únicas: fueron
seleccionadas al azar y no tenían ningún significado contextual. Los trillizos fueron elegidos de
un directorio de entre 40,000 palabras (para el idioma inglés) y 25,000 palabras (para otros
idiomas). La combinación de tres palabras era el equivalente geográfico de una dirección de
protocolo de Internet (IP), donde cada máquina o dispositivo accesible en Internet se
identificaba mediante una serie de cuatro conjuntos de números entre 0 y 255. Cada
combinación de tres palabras se borraba manualmente por el personal de what3words para
eliminar las palabras que podrían considerarse ofensivas. El fregado también eliminaría
homónimos, palabras que sonaban similares pero que se escribían de manera diferente (por
ejemplo, venta y navegación). La combinación de tres palabras fue luego procesada por un
algoritmo que tuvo en cuenta las métricas de evaluación adicionales, incluida la longitud de las
palabras, la frecuencia de uso, el carácter distintivo y la facilidad de pronunciación.

La aplicación se basó en las coordenadas lat-long de la ubicación, que proporcionaba la

primera capa. La combinación de tres palabras formó la segunda capa, superpuesta a la
primera. Las dos capas eran intercambiables; las coordenadas geográficas se podrían convertir
en la dirección de tres palabras, y la dirección de tres palabras se podría convertir a las
coordenadas geográficas, según sea necesario. Esta inversión fue posible gracias al geocoder
en la aplicación.

Como la dirección se corrigió para cada cuadrícula, la aplicación podría funcionar incluso
cuando el dispositivo se desconectó debido a una mala conectividad. La dirección también fue
flexible. Por ejemplo, para una ubicación de gran altura, solo se necesita agregar el número de
departamento o piso. Dependiendo de cuán grande sea la propiedad, uno podría acercarse a la
cuadrícula y elegir la combinación de tres palabras para la puerta de entrada, la puerta lateral,
la puerta de atrás, el sótano o el garaje.

Las palabras se desarrollaron por separado para cada idioma; no fueron traducciones Por
ejemplo, el cuadrado 3x3 identificado como games.incoming.ships se llamó
motociclismo.fone.compraram en la versión portuguesa, y erfolgsserie.geringste.badeort en
alemán. Las personas pueden usar el idioma con el que se sientan más cómodos.

Competencia
La compañía no tenía competidores directos, hasta ahora. En el ámbito del uso de palabras
como base de una dirección, what3words tenía el espacio para sí mismo. Pero había varios
sustitutos, que eran todas variaciones de tres formatos amplios: códigos alfanuméricos,
coordenadas GPS y códigos P.

Los códigos alfanuméricos se refieren a combinaciones de letras y números. Estos códigos han
sido adoptados por la mayoría de los 190 países miembros de la UPU. También fueron
conocidos como códigos del Plan de Mejoramiento de Zona (ZIP) en los Estados Unidos, que
fue uno de los primeros países en implementarlos, en 1963. Las autoridades postales
nacionales asignaron los códigos en función de áreas geográficas de direcciones. En los países
de África, se han hecho algunos intentos para reducir aún más el código alfanumérico a un
sistema de direcciones con el que todos puedan identificarse. Pero tales sistemas fueron
localizados. Aunque los sistemas funcionaban bien, no se habían ampliado. Su despliegue
también se limitó a los servicios de respuesta de emergencia de las áreas. Un ejemplo fue
SnooCODE, que se estaba utilizando en Ghana19. SnooCODE era un código alfanumérico de
seis dígitos que funcionaba como un código postal de EE. UU. pero era más preciso. Por
ejemplo, un SnooCODE de COF-K8D podría ubicar una casa dentro de aproximadamente 7.2
metros. Actualmente estaba en uso en plataformas móviles y podría funcionar sin Internet.
Otro ejemplo fue Dar Ramani Huria, un sistema de mapeo comunitario financiado por el Banco
Mundial en Tanzania que originalmente se utilizó para marcar áreas propensas a inundaciones
durante la temporada de lluvias, pero que también se estaba implementando como una
herramienta de localización de direcciones.

Las coordenadas de GPS se muestran en una configuración estándar de 16 dígitos más cuatro
letras, un punto decimal y luego un símbolo positivo o negativo. Estas coordenadas no solo
eran precisas sino también universales. La configuración fue funcional entre máquinas. Las
coordenadas de GPS eran populares entre los profesionales capacitados en SIG, pero
propensas a errores en la comunicación cuando las usaban personas no capacitadas porque las
coordenadas eran imposibles de recordar para las personas comunes. Sin embargo, cuando se
usa en combinación con aplicaciones de teléfonos inteligentes, las coordenadas GPS son más
convenientes.

Los códigos P eran sistemas de referencia de ubicación utilizados por organizaciones no

gubernamentales (ONG) y organizaciones internacionales. Formaban parte del vocabulario de
las Naciones Unidas y se utilizaron principalmente para clasificar los asentamientos de
rehabilitación o los límites administrativos. Debido a que los códigos P estaban enfocados
internamente, no tenían adopción masiva. Cada código P era un compuesto de un código de
país, un código de nivel administrativo y números de liquidación incrementales. Aunque
funcionaron bien dentro de límites definidos, fue necesaria una amplia coordinación
interorganizacional para evitar la existencia de múltiples versiones de código P dentro de la
misma área.

Varios sustitutos estaban en juego en función de los formatos anteriores. Google Maps, por
ejemplo, que proporcionaba la API de asignación que what3words usaba para su servicio,
también ofrecía un servicio de mapeo móvil basado en la web. Google Maps permitió a los
usuarios buscar ubicaciones por nombre, y su opción de Street View incluso ofreció una vista
panorámica de 360 ° de la ubicación de la calle; sin embargo, cargar el mapa requería una
conexión a Internet, que excluía grandes extensiones de geografía que carecían de una señal
de red. Además, el servicio no siempre era preciso para ubicar un punto de destino específico
porque la dirección en sí estaba restringida tanto por el sistema alfanumérico local como por la
precisión de la información de Google. Aunque Google Maps tenía una "Iniciativa de verdad de
la tierra" que trabajó para crear mapas más precisos, siguió siendo un trabajo en progreso.

Casi una docena de aplicaciones estaban disponibles a lo largo de las líneas de Google Maps.
Muchas de estas aplicaciones eran similares y requerían capacidad en línea. Otros ofrecían
capacidad fuera de línea, pero requerían grandes cantidades de almacenamiento. Por ejemplo,
la aplicación de mapas móviles fuera de línea de Maps.me ofrece cobertura mundial de todos
los países y ciudades, y ofrece mapas detallados que pueden descargarse en un dispositivo. Sin
embargo, estas muchas aplicaciones de mapas diferentes no proporcionaron una respuesta
para todos. Aunque las lagunas en la funcionalidad de estas aplicaciones parecerían ser un
problema del primer mundo, el problema de la ubicación de las direcciones individuales era
mucho más amplio. Como señaló un observador,

Alrededor del 75 por ciento del mundo sufre de sistemas de direccionamiento inconsistentes,
complicados o inadecuados, lo que significa que alrededor de cuatro mil millones de personas
son "invisibles", incapaces de denunciar delitos, incapaces de recibir entregas o recibir ayuda,
e incapaces de ejercer muchos de sus derechos como ciudadanos porque simplemente no
tienen forma de comunicar dónde viven. Esto significa que las instalaciones de agua en lugares
remotos no se pueden encontrar, monitorear y arreglar, y las escuelas, los campamentos de
refugiados y los asentamientos informales permanecen sin direcciones.

Por lo tanto, aunque existían numerosas compañías de mapas, echaron de menos a las
personas que carecían de una dirección. La tecnología what3words podría, literalmente,
abordar tales situaciones.

Los primeros adoptantes como base para el crecimiento

A principios de 2015, What3words tenía cuatro tipos de asociaciones con varias empresas:
asociaciones tecnológicas, asociaciones de acceso, asociaciones experimentales y asociaciones
de complementos. Las compañías fueron todas las primeras en adoptar la aplicación what3
words.

Cada asociación tenía un enfoque particular y la posibilidad de establecer una base para el
crecimiento, aunque aún no estaba claro si solo una o dos de estas asociaciones permitirían el
crecimiento a largo plazo o si se mantendría un enfoque continuo en los cuatro tipos de
asociaciones. necesario.

Las alianzas tecnológicas estaban destinadas a fortalecer la aplicación principal de la compañía.

Los socios incluyeron, por ejemplo, Safe Software, una compañía canadiense especializada en
tecnología de integración de datos espaciales, que permitió una conversión perfecta entre las
direcciones de what3words y los sistemas geográficos especializados; y Recordarme dónde,
una aplicación de navegación para personas con discapacidad visual, que dictaba instrucciones
para llegar a una dirección de what3words.

Las asociaciones de acceso estaban destinadas a atraer grupos de clientes cautivos. Estos
socios incluyeron a Navmii, una firma británica especializada en soluciones de navegación, que
tenía 20 millones de usuarios en todo el mundo y una comunidad global de más de 850,000
contribuyentes; y Esri, una compañía de software de información geográfica cuya plataforma
central, conocida como ArcGIS, estaba siendo utilizada por 350,000 empresas, agencias
gubernamentales y ONG de todo el mundo. La plataforma era escalable.23
Las alianzas experimentales tenían como objetivo probar proyectos que pudieran ampliarse en
el futuro. Estos socios incluyeron a Grupo Carteiro Amigo, una cooperativa brasileña que
entregó correo a aproximadamente 11.5 millones de residentes en más de 1,000 barrios
marginales (conocidos localmente como favelas) en las afueras de numerosas ciudades
brasileñas. Las favelas no tenían mapas oficiales ni direcciones individuales, y como resultado,
servicios de entrega pública limitados y poca conectividad de datos. La cooperativa usó la
aplicación what3words para generar direcciones en portugués a los residentes, que ahora
pueden solicitar que los productos en línea se entreguen en persona.

Las alianzas complementarias estaban destinadas a proporcionar un canal de ingresos de

inmediato. Estos socios incluyeron a Pollinate Energy, una empresa india que suministraba
iluminación solar de bajo costo y eficiencia energética directamente a las comunidades
necesitadas, que usaba las direcciones de las palabras para registrar las ubicaciones de los
clientes en el lugar, cargar los datos al software en la nube cuando estaban conectados y
recordar el direcciones al volver a visitar los hogares de los clientes; e In2Care, una compañía
holandesa usaba what3words para instalar, geoetiquetar y ubicar las trampas que había
desarrollado para controlar las enfermedades transmitidas por mosquitos en el continente
africano.

Además, what3words tenía asociaciones que garantizarían visibilidad global. Por ejemplo, su
sistema de georreferenciación se había integrado con UN-ASIGN, una aplicación que las
Naciones Unidas utilizaron durante desastres naturales para mapear puntos de inundación,
edificios dañados y líneas eléctricas peligrosas.

Las asociaciones trajeron tanto individuos como instituciones como clientes. Si bien los
individuos generaron volumen, las instituciones generaron valor.

El modo de negocios

La principal fuente de ingresos para what3words fue la tarifa por licenciar las coordenadas a
varios socios, como empresas y gobiernos. La tarifa era para acceder a API, SDK y
funcionalidades adicionales de la compañía (por ejemplo, Autocorrección). La compañía
proporcionó una gama de planes de uso con descuento para organizaciones calificadas, incluso
para entidades sin fines de lucro y agencias humanitarias. Para las personas, el servicio era
gratuito, tanto para la aplicación como para su uso en sitios web personales.

La compañía tenía una segunda fuente de ingresos de una sub-marca llamada One Word.
Estaba disponible como un complemento y tenía una tarifa (incluso para particulares) de $
1.50 por año. One Word les permitió a los usuarios elegir una opción de una sola palabra, a
diferencia de la combinación de tres palabras. La palabra debe tener entre seis y 31 caracteres,
y puede incluir letras, números y guiones. La palabra única brindó una oportunidad para
marcarse a sí mismo. One Word era tan popular que la compañía vendió más de 10,000
direcciones en una semana desde su lanzamiento.

Otra fuente de ingresos provino de brindar consultoría de direcciones a los gobiernos. La

compañía estaba negociando con los departamentos postales nacionales de varios países la
autorización de su software para convertir direcciones de tres palabras en coordenadas de
GPS, y viceversa.

A pesar de haber generado un ingreso consolidado de menos de $ 1 millón en dos años, según
algunas estimaciones, las palabras aún no se habían rentabilizado.24
EL CAMINO A SEGUIR

En 2015, what3words fue preseleccionado para el premio "Innovador del año", que estaba
programado para ser anunciado durante la London Technology Week en junio. Las cosas se
movían a su favor en el dominio competitivo de la innovación digital. Sin embargo,
what3words estaba en una encrucijada. El camino a seguir dependía de cómo los fundadores
resolverían tres dilemas diferentes: (1) cómo construir una base para el crecimiento futuro; (2)
cómo retener su ventaja inicial y (3) cómo equilibrar la creación de un bien público para
garantizar la viabilidad comercial.

Construyendo una base para el crecimiento futuro

Asegurar la adopción masiva fue un objetivo importante para los fundadores de what3words, y
les exigía trabajar en dos direcciones.

En primer lugar, los fundadores sintieron que necesitaban asegurar más alianzas, que vieron
como una forma rápida de ganar tracción y escalar. De particular importancia serían las
asociaciones de acceso (para los clientes cautivos que atraerían), asociaciones experimentales
(para la plataforma que proporcionaron para las pruebas rápidas) y asociaciones
complementarias (para la capacidad de generación de ingresos que trajeron desde el primer
día). Fue necesario afinar la propuesta de valor central de la aplicación para cada uno de los
socios. La pregunta era si tenían este derecho.

En segundo lugar, construir una base para el crecimiento futuro requería la puesta en marcha
de sistemas, estructuras y procesos formales que garantizarían la rendición de cuentas en
varios niveles. Los inversionistas ángeles de la compañía normalmente no habían intervenido
en la gestión diaria de las palabras como una empresa comercial, pero la llegada inminente de
un inversor estratégico probablemente conduciría a un cambio en la forma en que se hacían
las cosas. Es decir, un inversor estratégico estaría mejor posicionado para trabajar y desarrollar
un camino claro hacia la rentabilidad y, en un intento por salvaguardar la inversión, sería más
probable que se involucrara en el negocio. Los fundadores sabían de la posibilidad clara de
tensión en una relación continua entre ellos y un inversor estratégico. Sabían que la gestión de
la relación sería un desafío adicional, dado el enfoque de espíritu libre que surgió de su
experiencia en áreas no comerciales como la música, las matemáticas y la creación de
cuestionarios.

Mantener la ventaja de Early Mover

Una entrada temprana en el sistema de direcciones digitales, impulsada por una tecnología
que había desarrollado internamente, había dado a what3words una ventaja. Su ventaja se
había visto reforzada por otras dos ventajas proporcionadas por el entorno externo: qué
palabras no tenía que tratar con grandes titulares y tenía una base de usuarios potenciales de
4 mil millones de usuarios que, como lo vieron los fundadores, necesitaban sus ofertas. ¿Pero
podría what3words convertir a esos individuos en usuarios reales? Solo cuando what3words
capturara una gran cantidad de esos usuarios podría convertirse en el nombre genérico de un
sistema de dirección digital.
Los fundadores tenían que trabajar en tres direcciones para poder aferrarse a las ventajas
iniciales de la mudanza. Primero, necesitaban educar a los usuarios sobre los beneficios de la
aplicación. El mercado estaba listo pero los usuarios desconocían los beneficios que la
aplicación podría proporcionar. Los fundadores de what3words entendieron el valor de un
sistema de direcciones digitales porque lo habían innovado para abordar un desafío, o punto
de dolor, que ellos mismos habían experimentado. Pero los usuarios finales que estaban
condicionados a un sistema alfanumérico no necesariamente estaban experimentando el
mismo desafío o punto de dolor. Esa era una brecha que los fundadores necesitaban salvar.

Segundo, los fundadores necesitaban salvaguardar la tecnología central de what3words. Una

forma de evitar que los competidores potenciales accedan a la tecnología es salvaguardar su
patente de proceso, lo que ha llevado a what3words a solicitar la protección mediante patente
a través de la oficina de patentes del Reino Unido. También solicitó una patente
internacional.25 Además, ¿qué palabras necesitaban seguir centrándose en la innovación para
estar al día con

el ritmo al que evolucionarían las tecnologías de direcciones digitales en el futuro.

En tercer lugar, los fundadores necesitaban mantener el ritmo al que evolucionaría el mercado
de la aplicación what3words. En una movida que señaló la importancia de mantenerse en la
cima del mercado, los fundadores no solo habían reclutado a un jefe de tecnología sino que
Ganesalingam había asumido un rol ejecutivo como jefe de investigación y desarrollo. El
dilema era básico: ¿cómo deberían What3words establecer redes de proveedores y
desarrolladores (por el lado de la oferta) y de empresas, instituciones públicas y usuarios (por
el lado de la demanda) para que pueda construir un ecosistema alrededor de la aplicación? Sin
ese ecosistema, a what3words les resultaría difícil retener la lealtad de su grupo de clientes
central, que incluía a los primeros usuarios.

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El equilibrio es un bien público con viabilidad comercial

En la mente de los fundadores, what3words tenía el potencial de transformar la forma en que

el mundo compartiría ubicaciones. Vieron que la tecnología facilitaba a las personas localizar y
recordar direcciones. Presentó oportunidades de mejora de la eficiencia para las empresas.
Además, la compañía había hecho que el acceso a su aplicación fuera gratuito para las
personas. Para las empresas, requirió el pago de su oferta de convertir direcciones de GPS en
direcciones de tres palabras.

Los fundadores esperaban que What3words estuviera en camino de convertirse en un

elemento crítico de la infraestructura social en todo el mundo, lo que llevaría a un mayor uso
de la aplicación y a la creación de un bien público. El uso generalizado de la aplicación
what3words sería bueno, pero la empresa se enfrenta a la incertidumbre en términos de ser
rentable. El crecimiento futuro dependía de encontrar el camino hacia la rentabilidad.

El dilema de los fundadores entre ser un bien público y garantizar la viabilidad comercial de la
empresa quedó mejor ilustrado con la experiencia de Twitter Inc. (Twitter), una empresa
digital que ofrecía noticias en línea y un servicio de redes sociales donde los usuarios podían
publicar y acceder microblogs de personajes. Twitter era una gran empresa que cotizaba en
bolsa y difundía noticias e información de individuos en tiempo real para que otros las vieran
en tiempo real. Como lo describió un comentarista,

Cuando Jeff Bezos compró The Washington Post, no fue porque el periódico fuera una
oportunidad de negocios atractiva. Era, y sigue siendo, una institución sagrada de periodismo.
Los periódicos preeminentes del país, incluido este, han estado bajo el control de familias que
han entendido que la prensa no es solo una industria ordinaria, sino una vocación cívica.
Twitter aún no se considera sagrado, pero tiene las características de una institución que
podría ser.26

En este sentido, Twitter podría considerarse un bien público. Sin embargo, aunque sus
usuarios sumaban 317 millones en todo el mundo y crecían, Twitter estaba perdiendo dinero:
10 años después de su lanzamiento, había acumulado pérdidas de más de $ 2 mil millones.27
Solo en un año, para el año que finalizó en diciembre de 2014, tuvo

incurrió en una pérdida de $ 577 millones. Asegurar un camino hacia la rentabilidad era una
propuesta aparentemente difícil para Twitter, en parte porque era una especie de bien
público. Pero había ironía en el hecho de que las empresas que publicitaban en Twitter
presenciaban un crecimiento en las ventas y los márgenes. Por ejemplo, una compañía que
vende un neutralizador de olores para el baño publicó una campaña publicitaria en Twitter
durante un período de vacaciones. Se aseguró

$ 73,000 en ventas, 93 por ciento de los cuales provienen de nuevos clientes, y vieron un
aumento del 50 por ciento en la canasta

Los fundadores de what3words necesitaban asegurarse de que la empresa no terminara en la

misma situación que Twitter y, por lo tanto, estaban examinando formas de resolver la tensión
entre los objetivos financieros y públicos.

Los fundadores reconocieron que para estar mejor posicionados para hacer crecer el negocio
en el futuro, debían abordar estos tres dilemas: construir una base para el crecimiento futuro,
conservar la ventaja de los primeros y equilibrar el hecho de ser un bien público con viabilidad
comercial. Como parte de esta estrategia, necesitaban convencer más inmediatamente al
inversionista estratégico de que tenían un plan de crecimiento.