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GACIÓN
DE
MERCA
DOS
Índice
Introducción
Objetivo
I. Investigación de mercado................................ 7
IV. El producto................................................. 20
V. Mercado de oportunidades........................... 24
Conclusion......................................................... 33
Anexo
Directorio de autoaprendizaje............................. 35
Ayuda Secofi..................................................... 36
Introducción
Objetivo
· Los términos "artículos" o "mercancías" son los usados para definir los
productos que su comercio o empresa venderá
· En este manual, los términos "empresa" y "comercio" significan lo mismo
I. Investigación de
Mercados
Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
Objetivo social:
Objetivo económico:
Objetivo administrativo:
II. El Mercado
A. Tipos de mercado
· Mercadotecnia
diferenciada por
producto. En este caso, los
empresarios fabrican dos o
más productos que muestran
características, estilos,
cualidades, tamaños y otros
aspectos diferentes para cada
uno. Por ejemplo, en la
actualidad, las embotelladoras
producen varios refrescos en
distintos tamaños y
recipientes. Con ello
pretenden ofrecer variedad, en
vez de captar el interés de los
diversos segmentos del
mercado.
· Mercadotecnia de selección
de segmentos de
mercado. Aquí, los
empresarios distinguen los
segmentos del mercado,
escogen uno o varios, crean
productos y realizan
promociones destinadas,
exclusivamente, a cada
segmento. Por ejemplo,
algunas embotelladoras
crearon los refrescos lightpara
satisfacer las necesidades de
los consumidores preocupados
por su dieta.
Posicionamiento en el mercado
(plaza) y promoción
La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado:
mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.
· Mercadotecnia indiferenciada.
El empresario ofrece productos y
servicios que son de uso general, es
decir, que se consumen
independientemente de las
características del cliente. Como
ejemplo, en una tienda de abarrotes se
venden productos como pan, leche,
tortillas, refrescos, cigarros, entre
otros, que son consumidos por toda la
gente.
· Mercadotecnia diferenciada.
· Mercadotecnia concentrada.
Segmento meta
Edad
Sexo
Ingresos
Gustos
Hábitos de compra
Estado civil
Tamaño de familia
Ubicación
Demanda potencial
La encuesta
Encuesta tipo
1. ¿Consume pizza?
Sí ________ No ________
______________________________________________
_____
saborizantes artificiales?
Sí _________ No __________
Por qué
____________________________________________
$50 _____
$80 _____
$100 ____
Posicionamiento en el mercado
Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer
algo que la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden
productos con marcas y precios similares; la diferenciación se encuentra en
otros aspectos cualitativos, como lo pueden ser:
· Calidad en el servicio
· Ubicación
· Comodidad
· Garantía
· Crédito
· Variedad
· Prestigio
· Horario
¿Qué puede
hacer usted que
su competencia
no?
· Precios más
bajos
· Abrir más
temprano
III. El Consumidor
El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en su
comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las circunstancias
culturales, sociales, personales y psicológicas. Casi ninguna de ellas es
controlable, pero deben tenerse en cuenta.
Aspectos culturales:
Son las caracterísitcas que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre
el comportamiento del cliente. Éstas son:
· Cultura
· Clase social
· Creencias
· Costumbres
Aspectos sociales:
· Grupos de referencia
· Familia
· Estatus
Aspectos personales:
· Ocupación
· Circunstancias económicas
· Estilo de vida
· Personalidad
· Moda
Los valores son todos los aspectos que el cliente toma en cuenta para decidir
qué comprar, dónde comprar y a qué precio. Se pueden pagar precios
distintos por un mismo producto, dependiendo del lugar y el tiempo. Por
ejemplo, se puede comprar un refresco a X precio en la tienda de la esquina
y pagar diez veces más por ese refresco en un restaurante.
Los mismo sucede con los boletos de avión. Si se compra un boleto con diez
días de anticipación, muy probablemente se pague cuatro veces menos que el
que el que se compra el día de la salida, aunque los dos consumidores estén
sentados uno al lado del otro. Lo más seguro es que quien pagó cuatro veces
más tenía urgencia por viajar y no le importó el precio.
Algunos medios de · Volantes
publicidad eficientes en el
ámbito del comerciante · Ofertas
de un micro o pequeño
negocio son: · Publicidad estratégica en el
punto de venta
· Anuncios luminosos
· Decoración
· Distribución de la mercancía
E. Posibles clientes
A continuación encontrará una tabla que le ayudará a realizar un análisis sobre los
posibles clientes que puede tener su negocio:
F. Ventas realizadas
Utilice las siguientes tablas para hacer un análisis de sus ventas, de tal manera que conozca
gasto del cliente que compra.
Ventas
Clientes habituales
Clientes ocasionales
Frecuencia de la compra
Clientes
Clientes habituales
Clientes ocasionales
Clientes
Clientes habituales
Clientes ocasionales
Segmentación de mercado
Población total
Población subempleada
Tamaño de la familia
Factores económicos:
Grupo Ingreso Educación
A El más alto Posgrado o extranjero
B Alto Posgrado
C Medio Profesional
D Medio Bajo Pasante o preparatoria
E Bajo Secundaria o menos
IV. El
Prod
ucto
A. ¿Qué es un
producto?
*Servi Son actividades, beneficios o satisfacciones que
cios: se ofrecen para la venta; por ejemplo, cortes de
pelo y reparaciones.
Productos o servicios
Presentes Nuevos
Desarrollo del
Mercado Penetración del Mercado servicio o
Presente productos
Nuevo
Expansión del mercado Diversificación
Cuatro posibles
aproximaciones están · Penetración de mercado. Al expandir su posición
disponibles para las de mercado, intentan penetrar el mercado existente
empresas de para sus servicios al atraer clientes que estaban con
servicios: la competencia y al mejorar su retención de clientes.
Núm.Penetración de
mercado
1
Ésta se ocupa de cómo aprovechar mejor la actual posición en el mercado. Algunos medios para l
· Una segmentación más concentrada, es decir, una mayor delimitación del segmento al que se pi
empresa
· Establecer cómo empleará óptimamente los distintos aspectos que ya conoce de su mercado, tale
producto, promoción y clientes potenciales (plaza).
· Extensiones de líneas de productos. Ofrecen a los clientes una mayor variedad de opciones den
servicios o productos que ya se vienen ofreciendo. Esto es típico de un negocio en su madurez, qu
con un segmento de mercado esencial que pude ser captado como consumidor del nuevo producto
que se ofrece.
· Cambios de estilo. Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto y/o serv
diseño de una nueva imagen o el cambio en las características propias de la mercancía.
3
Ésta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo de servicios. Consiste en buscar nuevos grup
compradores para los productos y/o servicios que actualmente ofrece la empresa. Por ejemplo, la
internacionalización es una estrategia con un riesgo mayor que otras y requiere una investigación d
mercadotecnia profunda, para asegurar que las necesidades de los clientes foráneos sean comprend
cumplidas en términos de competitividad.
Núm. Diversificación
4
Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una estrategia riesgos
requiere que se lleve a cabo un detallado análisis de mercado, ya que el perfil del nuevo consumid
captar puede diferir sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo común, es adoptada por una
madura, cuya infraestructura le permite lanzar sus productos sin incurrir en grandes costos adicion
V. Mercado de
Oportunidades
A. Diversificación
A continuación se lista una serie de preguntas que le servirán de guía
en caso de que quiera diversificar su negocio.
· ¿Se produce algo en su región, que pueda enviar a otras partes del
país o a otros países?
Sin
Cambio Favorable Importante Grave
importancia
Sentido del
tránsito
Cierre de calles
Nuevas avenidas
Nuevos centros
de recreación
Prohibiciones
para estacionrse
Nuevas
viviendas
Nuevas oficinas
Cierre o cambio
de domicilio de
empresas parte
de la clientela
Cambios en la
ruta del
transporte
público
Apertura de
comercios
Cambios en los
niveles de
ingresos
Cambio en la
distribución del
gasto familiar
Estructura y
comportamiento
del sector
comercio
Estudio de mercado
"Pizzas Plaza" consideró necesario
realizar un estudio de mercado para
conocer la opinión de la gente en
cuanto a la introducción de su
producto, saber si estarían dispuestos
a adquirirlo o no. Consideró que este
estudio sería un reflejo de la
preferencia y demanda del
consumidor hacia su producto, sabría
si éste, en realidad, está cumpliendo
su misión y si era lo que el
consumidor esperaba.
Nombre
de la
empresa
Encuesta tipo
¡ Hola ! Somos estudiantes de Ingeniería en Industrias Alimenticias y
queremos que nos haga el favor de contestarnos esta encuesta. Contéstela con
sinceridad, ya que estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.
1. ¿Consume pizza?
Sí ________ No ________
_______________________________________________
____
saborizantes artificiales?
Sí _________ No __________
Por qué
____________________________________________
$50 _____
$80 _____
$100 ____
Aplicación de la encuesta
La aplicación de la encuesta se realizó en forma personalizada y pidiendo al
encuestado que contestara de la manera más sincera posible, con el fin de
obtener resultados más reales. Las encuestas se aplicaron a gente de todas las
edades y de distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de casa,
secretarias, profesores, etcétera. El total de personas encuestadas fue de 100.
Resultados obtenidos
A continuación se presentan los resultados obtenidos por medio de la
encuesta aplicada:
1. Consumo de pizzas:
2. Frecuencia de consumo:
3. Lugar de compra
e) 25% en otras.
a) 89% Sí
b) 11% No
a) 30% $50.00
b) 40% $80.00
c) 30% $100.00
Objetivos de mercadotecnia
A corto plazo
A mediano plazo
De acuerdo con la investigación de mercado, se espera que, al cabo de un
año, la gente haya aceptado el producto y se haya logrado aumentar la
producción a 600 pizzas mensuales.
A largo plazo
Investigación de mercado
Tamaño de mercado
Porcentaje de
Nombre del principal
participación en el Ventaja
competidor
mercado
Dominos 30% Sabor, accesabilidad
Telepizza 25% Entrega rápida
Pizza Hot 20% Frescura y accesabilidad
Benedettis 15% Frescura y accesabilidad
Otras 10% Frescura y accesabilidad
Distribución y puntos de venta
"Pizzas Plaza" elaborará su producto conforme el cliente lo vaya
solicitando, por lo tanto, su distribución será directamente con el
consumidor, ya sea en el establecimiento en que se ubique la
microempresa y donde podrá haber consumo directo, o en el domicilio
del cliente, cuando éste así lo solicite. Aun cuando, a largo plazo, se
tengan más sucursales, lo que equivale a tener mayores puntos de venta,
el modo de distribución seguirá siendo la misma.
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pizzas del rumbo!
Pizzas Plaza
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¡Te esperamos!
Calle Sinaloa
núm. 675
Col. Juan Escutia
Tel. 345672
Políticas de venta:
Se establece como política aceptar vales de
comida como pago del producto. Durante
los primeros seis meses no se aceptarán
pagos con tarjetas de crédito.
Empaq
ue: La entrega a domicilio será en cajas de
cartón con el logotipo en el centro de la
caja:
Riesgos:
· Que los ingresos sean menores que los gastos. Si esto sucede, quiere decir
que no se está vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto
puede pasar al principio, siempre y cuando "Pizzas Plaza" haya previsto que
al paso del tiempo se repondría y obtendría lo que planeaba: más utilidades.
Oportunidades:
Estructura organizacional
Para reclutar al personal se colocarán anuncios
afuera del negocio y en lugares cercanos, así
como en las revistas de anuncios de oportunidad.
Conclusión
Directorio de
autoaprendizaje
Información útil para profundizar en los temas vistos. Puede tener acceso a
ella vía Internet o directamente en las oficinas que ofrecen estos servicios.
Es importante que usted mismo investigue y ponga en práctica los
conceptos, adecuándolos según las necesidades de su negocio.
Instrucciones:
10. Sostenga la flecha del mouse en la palabra que más le interese. Por
ejemplo, Ventas.
PRAGMA
http://www.medianet.com.mx/pragama.html
http://www.mark-op.com/espanol/
http://www.mpmarketing.com/
Ayuda SECOFI
Si tiene alguna duda sobre los temas de este manual
o, bien,
se le asesorará.