LA ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN Y

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Al final de la unidad, el alumno sistematiza información, ideas y criterios asociados a una

empresa comercial para analizar, en un nivel básico, los factores del entorno interno y
externo de la empresa. Asimismo, mediante casos prácticos, se analizan la segmentación
de productos y / o servicios con sus diferentes variables y enfoques.

TEMA 3

3.1. Entorno de marketing

3.1.1. Microentorno
3.1.1.1. La empresa misma
3.1.1.2. Proveedores
3.1.1.3. Intermediarios
3.1.1.4. Clientes
3.1.1.5. Competencia
3.1.1.6. Público

3.1.2. Macroentorno
3.1.2.1. Entorno Politico
3.1.2.2. Entorno demográfico- Social
3.1.2.3. Entorno económico
3.1.2.4. Entorno tecnológico
3.1.2.5. Entorno cultural ( Lo Nuevo)
3.1.2.6. Entorno Natural o Ecologico ( Lo Nuevo)

ACTIVIDADES PROPUESTAS

Realizan una dinámica en la que discuten las fuerzas, y actores del macro y
micro entorno y su influencia en la empresa.

TEMA 4

4.1. Factores y criterios para la segmentación, selección y posicionamiento del mercado

4.2. Segmento de mercado
4.3. Segmentación de mercado de consumo
4.5. Selección de mercado meta
4.6. Ventajas y desventajas de la segmentación.
4.7. Condiciones de una buena segmentación
4.8. Estrategia para la Segmentación
4.9. Nuevos enfoques de Segmentación. Técnicas de segmentación

ACTIVIDADES PROPUESTAS

Buscan productos y relacionan con el segmento de mercado dirigido

El marketing no opera en el aire ni en una cápsula aislado del mundo; sino en un entorno
o medio ambiente bastante complejo y cambiante. En éste debemos identificar a los
actores (proveedores, intermediarios, clientes, competidores, públicos, etc.) y a las
fuerzas (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales) que
influyen y moldean tanto las oportunidades como los peligros de marketing y afectan la
capacidad de la empresa para servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con
ellos.

3.1. ENTORNO DEL MARKETING

Actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección

de marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes
meta.

ECONÓMICO DEMOGRÁFICO

competencia

POLÍTICO intermediarios proveedores

EMPRESA
clientes
público

TECNOLÓGICO
CULTURAL
3.1.1. El microentorno de la empresa

Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus

clientes. Son la empresa misma, proveedores, intermediarios, clientes,
competencia, público. Se explicará cada uno de ellos.

3.1.1.1. La empresa misma

Dentro de la empresa, existen diferentes áreas o grupos como la alta dirección,

finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación o planta, contabilidad etc.
La alta dirección establece la misión, objetivos, las grandes estrategias y
políticas; finanzas se ocupa de conseguir los fondos y el dinero necesario para
llevar a cabo el plan de marketing; investigación y desarrollo se concentra en
diseñar productos atractivos y seguros; compras trata de conseguir los materiales
e insumos; fabricación se encarga de elaborar los productos en la cantidad y la
calidad requerida; contabilidad se encarga de

registrar todos los movimientos, medir los costos y las ganancias, y ayudar a
marketing a determinar si es que están llegando a los objetivos trazados.

3.1.1.2. Proveedores

Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir
los bienes y servicios. Hay que estar vigilantes en el sentido que muchas veces
los proveedores son los causantes de los problemas de la producción dado que
fallan en el suministro no entregando a tiempo, o elevan los precios de la materia
prima clave que afecta el precio del producto final y, por ende, podría afectar el
volumen de venta del producto.

3.1.1.3. Intermediarios

Son los que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus

productos a los consumidores finales; incluyen a distribuidores, empresas
de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios
financieros.

Ejemplos:
Diageo es una empresa distribuidora que tiene como producto estrella: el
whisky Johny Walker; RANSA es una empresa de logística que se encarga
de distribuir físicamente; Leo Burnett es una empresa publicitaria; Vivanda.
Wong, Santa Isabel son minoristas (porque llega al consumidor final);
Mayorsa es un mayorista porque vende en grandes cantidades y sus
clientes son principalmente otros negocios. Hay que tener presente que los
Intermediarios son muy importantes para la cadena comercial, puesto que
ellos facilitan el traslado, dan presencia al producto y lo acercan al
consumidor final. Actualmente, han aparecido los negocios punto com, es
decir lo negocios on line y que van a introducir modificaciones dramáticas
en el mundo de los negocios.

3.1.1.4. Clientes

Son los que compran los bienes o servicios de la empresa. Hay que
diferenciarlos de los consumidores quienes son los que utilizan el producto;
por ejemplo, la ama de casa que compra Mimaskot para su perrito, es la
cliente porque paga, pero el que consume es la mascota. También, puede
 ocurrir que cliente y consumidor sea la misma persona.

Son 5 los tipos de clientes que hay que tener en cuenta:

- Mercados de consumo
Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para
su uso personal.

- Mercados industriales
Compran bienes y servicios para su procesamiento posterior o para
usarlo en su proceso de producción.

- Mercado de revendedores
Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad por
ello.

- Mercado gubernamental
Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y
servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y
servicios a otros que los necesitan.

- Mercados internacionales
Tipos de compradores como los arriba mencionados, pero ubicados en
otro países.

3.1.1.5. Competencia

Conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de

nuestra empresa o producen bienes sustitutos (que sustituyen en el
consumo a nuestros productos). Es usual que cuando hablamos de
competencia nos vengan a la mente empresas que son nuestra directa
competencia: aquellos que producen o comercializan los mismos
productos. Sin embargo, la competencia no se limita al caso de las
empresas que compiten con la nuestra directamente (con los mismos
productos). También se considera competencia a las empresas que
ofrecen productos que pueden sustituir en el consumo a los nuestros.
Ejemplo:
Pepsi Cola, Inca Kola, Coca Cola y Kola Real son competencia directa
entre ellos. No obstante, Kanú y Refrescos Royal son competencia directa
entre los dos, y son competencia indirecta con las gaseosas.

3.1.1.6. Público

Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en o un impacto

sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Son 7
los tipos de públicos:

- Público financiero
Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos: los Bancos
comerciales, Banca de inversión, accionistas etc. En el caso del Perú,
dentro de la banca comercial, tenemos al Banco de Crédito, Banco
Wiese y en banca de inversión a J.P. Morgan.

- Públicos de medios de comunicación

Impactan por medio de editoriales, artículos de opinión, noticias, etc. Se
incluyen los diarios, revistas, radio, televisión.
Ejemplos:
En diarios: Gestión, El Comercio; en revistas: Semana Económica,
Business, Perú Económico; en radio: RPP, CPN; en la televisión: Mundo
Económico de Canal N.
 - Públicos gubernamentales
Se debe tener en cuenta las acciones del gobierno: legisla o regula
respecto a la seguridad de los productos, publicidad veraz etc. como lo
realiza INDECOPI.

- Públicos de acción ciudadana

Las decisiones de la empresa pueden verse cuestionadas por
organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos
minoritarios y otros; por ejemplo, el caso de la Asociación Peruana de
Consumidores y Usuarios ASPEC.

- Públicos locales
Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la
comunidad: Clubes de Madres, Wawa Wasi etc.

- Público en general
La empresa debe tener en cuenta la actitud del público en general
hacia sus productos o actividades.

- Público interno
Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que
informar y motivar debidamente, ya que un público interno, contento
con su empresa, transmitirá al exterior su actitud positiva.

I D
N E
P T
R E M
O COMPAÑÍA R A
V M R MERCADO
E E K DE
E D E USUARIO
D I T FINAL
O A I
R R N
E COMPETENCIA I G
S O
S

Gráfico 6
Principales actores del microentorno

3.1.2. El macroentorno de la empresa

El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la

organización que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende,
en las actividades de mercadotecnia que ella ejecuta. Son seis las fuerzas.

3.1.2.1. Entorno demográfico

 Comprende las poblaciones humanas en términos de tamaño,
densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc. Es de sumo
interés conocer estos datos porque se refieren a las personas y las
personas son las que constituyen los mercados.

Perú tiene 28 millones de habitantes y Lima tiene aproximadamente 8

millones; es decir, casi la tercera parte de la población del Perú vive en
Lima. El distrito de San Juan de Lurigancho, ubicado en el cono este de
Lima es el distrito más grande del Perú, cuenta con casi 1 millón de
habitantes.

El cono norte de Lima conocido ahora como Lima Norte, es el distrito más
pujante y comercial de Lima. Cuenta con un centro comercial llamado Mega
Plaza que alberga el Gold Gym más grande de Sudamérica.

3.1.2.2. Entorno económico

Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los

consumidores. Hay que considerar que los mercados requieren poder de
compra y el marketero debe tener muy presente los niveles de gasto de las
personas y los factores que afectan estos niveles.

3.1.2.3. Entorno natural

Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas
han aumentado a un ritmo constante para mantener habitable la tierra,
pudiendo citar el caso de la deforestación de la amazonía peruana y brasileña,
cuya consecuencia ha sido la suspensión de la extracción de árboles
maderables como el cedro, la caoba en la amazonía peruana.

3.1.2.4. Entorno tecnológico

Fuerzas que crean nuevas tecnologías y que a su vez crean productos y

nuevas oportunidades de mercado. Los CDs reemplazaron los casetes, los
DVD reemplazaron a las cintas de vídeo VHS, los teléfonos celulares tienen
cámaras fotográficas y ahora pueden almacenar hasta 300 canciones en
formatos de mp3. Los niños compiten en juegos de estrategia en Internet
con jugadores de otro país en tiempo real.

3.1.2.5. Entorno político

Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que

influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada
sociedad, como también los acontecimientos políticos como las elecciones
presidenciales, municipales o de los organismos regionales.

3.1.2.6. Entorno cultural

Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones,

preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece
en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos
y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con otros.
Actualmente, la influencia de una cultura que tiende a lo “light” o “diet” hace
que el público tenga más conciencia del cuidado de su salud.
4.1. FACTORES Y CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN,
SELECCIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
Es muy difícil satisfacer a todos, todo el tiempo, en todo lugar y en toda ocasión.
Lo que puede ser bueno para unos, quizás no o sea para otros. Si la empresa
intenta satisfacer a todos probablemente no logre el objetivo y gaste recursos
innecesariamente. Por esta razón, las empresas deben tratar de agrupar a los
clientes que tienen necesidades homogéneas y que pueden ser atendidos con un
mismo producto o servicio, de esta manera se manejará de manera más eficiente.
En el gráfico 11, se muestran los tres pasos principales del marketing dirigido y su
explicación correspondiente para realizarlo.

Segmentación Selección de Posicionamiento

de mercado mercado en el mercado
Identificar las Hallar la forma de Desarrollar un
bases para medir el atractivo posicionamiento
segmentar el de un segmento. para los
mercado. segmentos meta.

Crear perfiles de Seleccionar los Desarrollar una

los segmentos. segmentos meta. mezcla de
marketing para cada
segmento.

Gráfico 11
Pasos de la segmentación, selección y posicionamiento del mercado

4.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base

en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos.

4.2.1. Niveles de segmentación

Marketing Marketing de Marketing de Micromarketing

masivo segmentos nichos
Marketing local

Marketing
individual

Segmentación
Sin
total
segmentación
Gráfico 12
Niveles de segmentación del mercado
4.2.2. Marketing Masivo

Consiste en la producción, distribución, promoción en masa del mismo

producto y de la misma manera a todos los consumidores. El ejemplo más
saltante de este tipo de producto es el Ford “T”. Henry Ford propuso a todos
los compradores que podía poner al alcance de la mano “cualquier color de
coche siempre y cuando fuera negro”.

4.2.3. Marketing de Segmento

Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y
adaptar la oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades
de uno o más segmentos; por ejemplo, Toyota fabrica carros para los
diferentes segmentos: jóvenes, adultos, profesionales, deportistas y otros.
Tomemos el caso del modelo CAMRY que es para adultos con buenos
ingresos.

La principal ventaja que tiene el marketing de segmento sobre el marketing

masivo es porque es más eficiente (uso óptimo del recurso) ya que enfoca sus
productos y servicios, canales de distribución e información sólo hacia los
mercados que puede servir mejor y de manera más rentable.

4.2.4. Marketing de Nicho

Consiste en concentrarse en subsegmentos o nichos con características
distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de
beneficios: por ejemplo, el subsegmento o nicho de camionetas 4 X 4 en
las cuales tenemos las denominadas, utilitarias tipo off road y las de lujo, o
las camionetas urbanas.

4.2.5. Micromarketing
La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos
de individuos y lugares específicos.

A. Marketing Local

Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades, deseos de

los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas
específicas; por ejemplo, Ripley Max oferta de manera diferente que el
de San Miguel. En el primero las facilidades de pago son muchísimos
más flexibles que en el segundo.

B. Marketing individual

Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y

preferencias de clientes individuales; por ejemplo, antiguamente la ropa se
confeccionaba a medida, no existía las tallas prefabricada. Era muy común
encontrar letreros que decías se confecciona trajes a la medida. El término
en inglés es “Taylor made”. Este concepto ha sido adoptado por Dell
Computer. Este fabricante de computadoras con hardware y software
elaborados según el requerimiento del cliente.
4.3. Segmentación de Mercados de Consumo

No existe una forma única para segmentar un mercado. El marketero tiene que
probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta
encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.

Tabla 3. Principales variables o criterios de segmentación de mercados

de consumo
Criterios Clasificación según Especificaciones (ejemplo)
Geográficos Región Costa, sierra, selva.
Tamaño de las ciudades Entre 5000 y 10000 hab.
Clima Frío, cálido, templado
Demográfica Edad Entre 35 a 40 años
Género Masculino
Tamaño de la familia 4 miembros
Ingreso Mayor a $ 1500.00
Ocupación Administrador
Religión Católico, protestante
Raza Blanca, mestiza, negra
Ciclo de vida Soltero, casado
Psicográfica Clase social Alta, media, baja
Estilo de vida Conservador, liberal
Personalidad Autoritario, impulsivo
Conductual Ocasión de compra Especial, normal
Beneficios Calidad, servicio
Frecuencia de uso Esporádico, regular
Tipo de usuario Heavy user, soft user
Nivel de lealtad Nulo, fuerte

4.3.1. Segmentación Geográfica

La segmentación sobre la base de factores geográficos divide el mercado total

según región, tamaño de la ciudad y clima.

A. Región

La segmentación por regiones se da a través de la división del mercado

total en determinadas regiones geográficas; en el caso del Perú, las
regiones naturales comprenden la costa, sierra y selva: por ejemplo, los
gustos y preferencias de los pobladores de las tres regiones son
diferentes. Por lo general, las mujeres de la costa visten prendas más
caras y de moda que las mujeres de la sierra.

B. Tamaño de la ciudad

Considera la selección de los segmentos según el número de habitantes.

 C. Clima

La segmentación considera las diferencias climatológicas que existen

dentro del país. En términos generales, los climas se clasifican en frío,
cálido y templado.
Ejemplo:
En la zona de la selva del Perú los fabricantes de gelatinas tienen que
modificar la formulación del producto debido a la alta temperatura que
dificulta el proceso de cuaje del producto.

4.3.2. Segmentación Demográfica

Dividir el mercado en grupos, con base a variables demográficas como edad,

sexo, ingresos, ocupación, religión, raza y ciclo de vida de la familia.

A. Edad
Tómese como ejemplos los productos que son dirigidos al segmento de
mercado de niñas: muñecas Barbie; jovencitas: agenda Pascualina; etc.

B. Sexo
Las empresas tienen que tener en cuenta este criterio, ya que les permite
orientar su producto al segmento femenino o masculino; por ejemplo,
Gillete sacó al mercado su máquina de afeitar para las mujeres: Lady de
color rosado a diferencia del azul de Prestobarba.

C. Tamaño de la familia
Las empresas tratan de atraer a familias numerosas como en el caso de
restaurantes de comida rápida al ofrecer los banquetes familiares, viajes y
excursiones familiares, etc.

D. Ingreso
Considera la capacidad económica de los individuos. Muchas empresas se
dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo o se dirigen a
consumidores con medianos ingresos para acceder a un determinado tipo de
crédito, sea hipotecario, a tarjetas de consumo tipo Saga, Ripley.

E. Ocupación
Toma en cuenta la profesión o el medio por el cual la persona se gana la
vida. Es importante porque considera que muy probablemente las personas
que tienen la misma ocupación les rodean el mismo tipo de problema; por
ejemplo, cuando se dictan cursos de administración informática para los
ingenieros de sistemas.

F. Religión
Hay empresas que segmentan sus mercados considerando que existen
determinadas poblaciones que por sus creencias religiosas están
impedidos de consumir ciertos tipos de carne; por ejemplo, la Hindú
prohíbe comer carne de res por considerar a la vaca como un animal
sagrado.

G. Raza
Toma en cuenta que el factor racial es muy importante sobretodo por
considerarlo como un grupo bastante homogéneo en sus valores, costumbres,
tradiciones, alimentación, etc. Tomemos el caso, por ejemplo,
 de los inmigrantes chinos que forma parte de una de las más grandes colonias
que habitan en el Perú.

H. Ciclo de vida de la familia

Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian y dependen del
ciclo de vida de las personas y de la familia; por ejemplo, es probable que un
soltero al momento de comprarse un carro posiblemente piense en comprarse
un carro deportivo dos puertas; en cambio, un casado con varios hijos piense en
una camioneta familiar.

4.3.2. Segmentación Psicográfica

Divide a los compradores en grupos diferentes con base a su clase social, estilo de vida
o características de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico
pueden tener características psicográficas muy diversas.

Ejemplo:
Desodorantes Aval va dirigido a un segmento de mercado de clase media baja y que
utiliza como mensaje el sexo. En cambio, desodorantes AXE va dirigido a un mercado
de jóvenes aprendices de seducción.

4.3.3. Segmentación Conductual

Los factores conductuales dividen al mercado teniendo en consideración el

comportamiento que adopta el consumidor respecto al producto ofertado.

A. Ocasión de compra
Se basa principalmente en la selección de fechas especiales que corresponden a
acontecimientos importantes como el día del padre, de la madre, de San Valentín,
fiestas patrias, Navidad, inicio de clases escolares, etc.

B. Beneficios esperados
Se da sobre la base de lo que esperan obtener los compradores con la adquisición
del bien; por ejemplo, los usuarios de AUDI esperan un vehículo de alta
performance técnica y estatus.

C. Frecuencia de uso
Como su nombre lo dice, la empresa determina la existencia de usuarios frecuentes
o esporádicos; por ejemplo, caso puntos Ripley o la acumulación de millas por ser
viajero frecuente de Lan.

D. Tipo de usuario
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos, usuarios habituales.

E. Nivel de lealtad
Un mercado puede segmentarse de acuerdo a la lealtad de los consumidores. Los
consumidores pueden ser fieles a la marca (Ace), a la tienda (Vivanda) o a la
empresa (Toyota).
4.4. Selección de Mercados Meta

La segmentación de mercados revela los segmentos en los que la empresa podría

tener oportunidades. Ahora la empresa tiene que evaluar a los distintos segmentos, y
decidir cuántas y cuáles serán sus metas.

4.4.1. Mercado meta

Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a los

cuales la empresa decide servir.

4.4.2. Estrategias segmentación de mercado

La empresa puede adoptar una de tres estrategias segmentación: marketing no

diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado.

A. Marketing no diferenciado

Estrategia en la que una empresa trata a su mercado total como una unidad, por
lo que desarrolla un solo programa de mercadotecnia para todo el mercado; por
ejemplo, el caso de los productos básicos como la sal que tienen mercados con
preferencias bastantes homogéneas.

B. Marketing diferenciado

La empresa identifica dos o más segmentos de mercado a los cuales se dirige

con programas de mercadotecnia desarrollados específicamente para cada uno
de ellos; por ejemplo, el caso de los celulares que vende Telefónica del Perú para
lo cual desarrolla estrategias de mercado para clientes empresariales y para
personas naturales programando diversas promociones para cada uno de estos
segmentos.

C. Marketing concentrado

La empresa opta por seleccionar solo un segmento del mercado total al cual se
orienta y para el cual desarrolla un programa de mercadotecnia; por ejemplo, una
empresa de turismo que se especializa en ofrecer paquetes turísticos únicamente
al segmento de mercado de la tercera edad.
 Marketing no diferenciado
Un solo
Una sola mezcla de mercado.
marketing Mercado
masivo no
diferenciado

Marketing diferenciado

Mezcla marketing 1 Segmento 1

Mezcla marketing 2 Segmento 2

Mezcla marketing 3 Segmento 3

Marketing concentrado

Una sola mezcla de Segmento 1

marketing para llegar al
segmento escogido. Segmento 2

Segmento 3

Gráfico 13
Tres estrategias de segmentación

4.5. Ventajas y Desventajas de la Segmentación de Mercados

 - Ventajas

 Mayor atención al segmento de mercado. La empresa que se orienta solo

a uno o pocos segmentos del mercado prestará mayor atención a éste o a
estos pocos. Ello le permitirá ofrecer un producto mejor al mercado, que
esté en condiciones de satisfacer de una mejor manera las necesidades de
su mercado objetivo. 

 Mayor conocimiento de las oportunidades. Si la empresa conoce mejor su
segmento de mercado objetivo estará más predispuesta a reconocer de
manera más rápida las oportunidades que se presentan en dicho mercado,
con lo que las estrategias por aplicar se podrán desarrollas oportunamente. 

- Desventajas

 Cuando se produce la segmentación de mercados, los costos de

producción aumentan debido a las menores economías de escala con la
que cuenta la empresa ya que por lo general, la empresa debe producir
una mayor variedad del producto que ofrece al mercado con el fin de
satisfacer los gustos diferenciados. 

 Los costos de mercadotecnia se incrementan porque ahora la empresa va a

necesitar desarrollar una mayor publicidad, la que será orientada a cada
segmento de mercado y va a incurrir en mayores costos de inventarios según
cada variedad de producto, costos de distribución, de embalaje, etc. 

4.6. Condiciones de una Buena Segmentación
- Cuantificable
Es necesario que el segmento de mercado pueda ser cuantificable (en número
de unidades de compra, de usuarios, etc.). Ello le permitirá a la empresa conocer
la demanda de su producto.

- Accesible
El segmento de mercado debe tener acceso a la oferta del producto, lo cual
significa que éste debe llegar fácilmente al mercado objetivo. Se da el caso de las
dificultades de transporte que sufren las empresas de la selva cuando tienen que
traer sus productos a la costa y que muchas veces terminan malográndose.

- Amplia
El tamaño del segmento de mercado elegido debe ser lo suficientemente grande
para que la empresa pueda obtener utilidades. El costo de segmentar el mercado
debe justificar para la empresa un adecuado margen de ganancias.

4.7. Estrategia para la Segmentación

Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la
 adquisición de un producto específico por edades y por periodos.

Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro

de todo sistema.

Considerar varios productos que el consumidor vaya a comprar.

4.8. Nuevos Enfoques de Segmentación

Hace 25 años, una empresa podía vender a todo Lima porque había solo 1 o 2 millones
de personas. Hoy es muy difícil tratar de satisfacer a los 8 millones de limeños, por lo
cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se realicen economías
que pueden luego ser transferidas a los clientes.

Por otro lado, antes habían muy pocos contrincantes, mientras que hoy la liberalización
ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una
parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en lugar de luchar contra
todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se especializan (en 100, 400, 1000 mts.,
vallas, maratón etc.) dejando olvidado al multi-atleta de otros tiempos.

Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden más a
sus proveedores. El cliente se "engríe" porque tiene muchos proveedores luchando por
su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo
personalizado (segmentado).

Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de café instantáneo y de café
pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo específico de consumidor
(los que quieren un café suave y barato, los que les gusta el café fuerte y amargo, los
que quieren un café tradicional etc.). Si no fuera así le bastaría tener una sola marca.

El problema de la marca o producto único es que nunca satisface bien a todos los
consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium", sin duda los clientes altos y los
bajitos quedarán descontentos). Ello abre la puerta para las empresas competidoras
que podrían dirigirse de manera más específica a cada uno de los segmentos. Al
respecto, nuestra experiencia nos indica que la segmentación de mercados es útil (y
utilizada) para empresas de muy diverso tamaño.

La idea de dirigirse a un grupo específico en lugar de a todo el mundo exige saber qué
y cuántos grupos de consumidores existen, para luego elegir aquél o aquéllos que se
adapten mejor a nuestros productos, intereses o capacidades.

El buscar estos grupos se llama Segmentación de Mercados, que es "el proceso de

analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen características
 comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas".

La base de la segmentación es: "la satisfacción de necesidades específicas". En efecto,

segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier
variable que identifique a un grupo, sino hacerlo según aquellos aspectos que tienen
relación con nuestro producto.

- Técnicas de segmentación inductivas

Las técnicas inductivas son las más tradicionales y consisten en escoger una o
diversas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado.

Ejemplo:
Se puede decidir dividir el mercado según sexo, edad, cantidad usada de producto
(usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta, media, baja etc.), zona
geográfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier otra variable pre-establecida. Con
este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el mercado y se encuentran
grupos. Así, si se usó el criterio de cantidad de uso podría verse que existen 22%
de usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de ligeros. Estos segmentos serán
luego la base para estudios periódicos de recordación, consumo, preferencias de
productos, etc.

- Técnicas de segmentación deductivas

Las técnicas deductivas son mucho más modernas e imparciales. En lugar de partir
de criterios pre- establecidos (ingresos o NSE, por ejemplo), aquí se recogen una
cantidad muy amplia de variables de la población de interés

(usos, preferencias, actitudes frente al producto, comportamiento de compra, y

también variables descriptivas clásicas como sexo, edad, ingreso etc.). 7

CASO APLICATIVO

Lea el siguiente caso que se le propone a continuación; luego, identifique el nivel, las
variables o criterios y estrategia de segmentación que se estaría aplicando; por último,
se le solicita un informe detallado

Un productor de truchas ubicado en Tarma tiene la intención de ingresar en el mediano plazo al

mercado internacional con su producto, particularmente a Italia. Pero, ha decidido primero
ingresar al mercado de Lima, para de esta manera ver la experiencia en la producción y
comercialización.

El productor tiene la idea de que los principales mercados son los supermercados que tienen
exigentes medidas de calidad de producto y los terminales pesqueros (Villa María y Ventanilla).
Considera que tiene la suficiente capacidad para atender a estos intermediarios. Incluso, cuenta
con los contactos en los operadores logísticos.

Resumen

 Cualquier empresa debe estar atento a los actores y fuerzas del entorno que
influyen sobre ella. 

 Los actores del microentorno son lo que se encuentran más cerca de la empresa
que las fuerzas del macroentorno. 

 Los proveedores son los que abastecen de materia prima a la empresa. 

 Los Intermediarios son los que ayudan a la empresa de promover, vender y
distribuir sus productos y hacerlos llegar al consumidor final. 

 Los clientes son los que compran (pagan) y los consumidores son los que utilizan
el producto. 

 La competencia sirve al mismo mercado con productos y servicios similares. 

 El público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad

de una organización o un impacto sobre ésta para alcanzar sus objetivos. 

 El microentorno son grandes fuerzas que afectan el microentorno de la empresa.
Estas moldean las oportunidades así como los riesgos para la empresa. 

 El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la
organización que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en las
actividades de mercadotecnia que ella ejecuta. 


 La segmentación de mercados es dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos
compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que
podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos 

 Los pasos del marketing dirigido son segmentación de mercado, selección de
mercados, posicionamiento en el mercado. 

 Los niveles de segmentación son marketing masivo, de segmentos, de nichos y
 micromarketing (marketing local y marketing individual). 

 Las variables de la segmentación de mercados de consumo son segmentación

geográfica, segmentación demográfica, segmentación psicográfica, segmentación
conductual. 

 La selección de segmentos de mercado obedecen a tres tipos de estrategia: marketing
no diferenciado, marketing diferenciado, marketing concentrado. 
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 Las diferencias con respecto a los competidores que hay que promover son importante,
distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable y rentable. 