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PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR INDIVIDUAL

Temática Interdisciplinar: Plano de Marketing Digital

Semestre:
Curso MARKETING DIGITAL
3º e 4º
Disciplinas Comunicação de Marketing em Meios Digitais
integradoras Marketing Digital
Novas Tecnologias Aplicadas à Comunicação
Processo de Comunicação
Tendências do Marketing Digital
Seminário de Projeto Integrado IV
Professores Prof. Claudir Sales de Lima
Prof.ª. Dayane Freire Romagnolo
Prof. Marcos Roberto Marques
Prof. Levy Henrique Bittencourt Neto
Prof. Aleksander Roncon
Prof.ª. Marcia Lopes de Moraes Sella
Conteúdos Comunicação on-line; Análise semiótica; Marketing digital;
interdisciplinares plano de marketing; plataformas de redes sociais;
ferramentas e tecnologias no ambiente digital.
Competência Realização de diagnóstico; análise ambiental interna e
externa; desenvolvimento de um plano de marketing digital
como proposta de intervenção da consultoria; definição de
objetivos e estratégias de marketing a partir dos 8 Ps de
marketing digital; otimizar e corrigir ações mercadológicas no
ambiente on-line.
Habilidades Promover a aplicação prática dos principais temas estudados
nas disciplinas do semestre, a partir de um diagnóstico e
elaboração do plano de marketing digital para empresas ou
profissionais que atuam no mercado, mas carecem de uma
boa presença digital.
Objetivos de Interpretar uma situação-problema para exercitar a aplicação
aprendizagem prática dos conteúdos interdisciplinares; integrar de forma
clara e coesa os tópicos do roteiro de conteúdos com a
finalidade de esclarecer a importância dos assuntos
abordados nas disciplinas deste semestre na prática
profissional; elaborar produções científicas aplicando normas
da ABNT. Esse processo visa capacitar e qualificar o aluno
para o mercado de trabalho, cenário de sua futura atuação
profissional.
Prezado aluno,
Seja bem-vindo a este semestre!

A proposta de Produção Textual Interdisciplinar Individual (PTI) terá como

temática: “a elaboração do Plano de Marketing Digital”. Escolhemos esta
temática para possibilitar a aprendizagem interdisciplinar dos conteúdos
desenvolvidos nas disciplinas desse semestre.
A seguir apresentamos as orientações.

ORIENTAÇÕES DA PRODUÇÃO TEXTUAL

Leitura e interpretação da SGA

Na Produção Textual Individual (PTI) é imprescindível, num primeiro

momento, conhecer a Situação Geradora de Aprendizagem (SGA).
Num segundo momento, você deverá se envolver com a Situação
Geradora de Aprendizagem (SGA), inserindo-se nesse contexto para realizar a
atividade proposta. Para realizar essas tarefas, siga as orientações fornecidas
nesse material, em cada um dos passos, e embase-se em fundamentações
teóricas diversas (livros das disciplinas, teleaulas, webaulas e outros materiais
complementares, sejam estes indicados pelos professores, sejam pesquisados
por você).

Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)

A grande maioria das empresas não se utiliza de estratégias de marketing

e muito menos se apropria de planejamento estratégico para a criação de
diferenciais competitivos junto ao mercado consumidor, inclusive no ambiente
on-line.
O objetivo deste trabalho é levantar informações estratégicas por meio de
um diagnóstico empresarial a fim de propor ações de marketing e melhor
direcionar as ações mercadológicas que compõem um planejamento estratégico
de marketing digital.
Para a realização da atividade proposta, imagine que você possui uma
consultoria em marketing digital e foi contratado para realizar um diagnóstico
organizacional a fim de levantar os principais pontos (fracos e fortes) da empresa
contratante e convertê-los em objetivos e estratégias de atuação on-line para
esse cliente.
 Com isso, você deverá criar um plano de marketing real para uma
empresa a ser escolhida por você em sua cidade. Empresas de quaisquer portes
(micro, pequeno, médio ou grande) podem ser utilizadas, bem como profissional
autônomo, liberal ou microempreendedor individual, que realize venda de
produtos e/ou prestação de serviços e tenha, necessariamente, uma marca
vinculada ao que é ofertado.

A empresa (ou profissional), escolhida por você, será considerada um

“cliente” para o qual você definirá as estratégias alicerçadas na presença digital
da marca. Caso esse “cliente” já possua presença digital, devem ser propostas
ações para melhorias, para um melhor reposicionamento no mercado
competitivo. Caso a empresa ainda não possua presença on-line, você deverá
definir um posicionamento para ela junto ao ambiente digital. Mas, em qualquer
um dos casos, você precisará criar um diferencial competitivo para o “cliente” em
questão.

Quando o “cliente” estiver definido, para facilitar o processo de consultoria

(diagnóstico), sugerimos que você siga as etapas propostas no artigo de Sarquis
e Pizzinatto (2012, p. 5-7), que se encontram ao final desta Produção Textual
(em ANEXO).
Com o diagnóstico do “cliente” realizado e de posse das
informações fundamentais, chegou a hora de elaborar o Plano de Marketing
Digital, produto de sua consultoria. Neste sentido, apresentamos a seguir
dois modelos (estruturas) de Plano de Marketing. Você deverá optar por um
deles e adotá-lo para a execução do trabalho:

ESTRUTURAS PARA O PLANO DE MARKETING DIGITAL –

EXEMPLOS:
(Escolha uma (1) estrutura apresentada abaixo e a utilize para a
realização da atividade)
EXEMPLO 1

Seção Propósito
Resumo/Sumário Apresenta um breve resumo das principais metas e
executivo recomendações do plano a ser analisado pela administração,
 ajudando-a a encontrar os principais pontos do plano
rapidamente – é o último item a ser elaborado.

Descreve o mercado-alvo e a posição da empresa nele,

incluindo informações sobre o mercado, o desempenho do
produto, a concorrência e a distribuição.
- Descrição do mercado, que define o mercado e seus
principais segmentos e, em seguida, analisa as necessidades
dos clientes e os fatores no ambiente de marketing que podem
afetar as compras deles.
- Análise do produto, que mostra as vendas, os preços e as
Atual situação do
margens brutas dos principais itens da linha de produtos.
marketing
- Análise da concorrência, que identifica os principais
concorrentes e avalia a posição de cada um deles no mercado,
bem como suas estratégias referentes à qualidade,
determinação de preços, distribuição e promoção do produto.
- Análise da distribuição, que avalia as recentes tendências em
vendas e outros acontecimentos nos principais canais de
distribuição.

Avalia as principais ameaças e oportunidades com as quais o

produto pode se deparar, o que ajuda a administração a prever
Análise de
importantes acontecimentos, tanto positivos, como negativos,
ameaças e das
que poderiam causar impacto na empresa e em suas
oportunidades
estratégias.

Assinala os objetivos de marketing que a empresa gostaria de

Objetivos e
conquistar durante o período de realização do plano e discute
questões
as questões essenciais que afetarão essa conquista.
essenciais
Resume a ampla lógica do marketing – por meio da qual a
unidade de negócios espera gerar valor para os clientes e criar
relacionamento com eles – e especifica os mercados-alvo, o
posicionamento e os níveis de gasto com marketing. Como a
empresa vai criar valor para os clientes a fim de capturar valor
deles em troca? Esta seção também resume as estratégias
Estratégia de
específicas para cada elemento do mix de marketing (4 Ps, ou
marketing
8 Ps do marketing digital) e explica como cada uma delas
responde às ameaças, oportunidades e questões essenciais
descritas nas etapas anteriores – esta etapa deve ser
elaborada com o objetivo de propor ao “cliente” os meios para
uma boa presença digital.

Descreve como as estratégias de marketing serão

transformadas em programas de ação específicos que
Programas
respondem às seguintes perguntas: O que será feito? Quem
de ação
vai fazê-lo? Quanto custará?
 Detalha um orçamento de marketing que é, essencialmente,
um relatório de lucros e perdas projetados. Além disso, mostra
tanto a receita esperada como os custos esperados de
produção, distribuição e marketing. A diferença entre receita e
Orçamentos
custos é o lucro projetado. O orçamento se torna a base para
a compra de material, o cronograma de produção, o
planejamento de pessoal e as operações de marketing.

Resume o controle que será utilizado para monitorar o

progresso do plano, para permitir que a administração analise
os resultados da implementação e para identificar os produtos
Controles
que não estão alcançando suas metas. Inclui mensurações do
retorno do investimento em marketing.

Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler e Armstrong, 2015.

EXEMPLO 2

I. Resumo/Sumário Executivo: Apresenta um breve resumo das principais

metas e recomendações do plano a ser analisado pela administração,
ajudando-a a encontrar os principais pontos do plano rapidamente – é o
último item a ser elaborado.
II. Introdução: deve apresentar os objetivos da elaboração do plano de
marketing, dando uma visão geral sobre o plano, a fim de demonstrar o
que motivou a elaboração dele e quais os objetivos ou problemas que
deverão ser resolvidos.
III. Análise do macroambiente: visa analisar todas as variáveis do
macroambiente e seus possíveis impactos sobre a empresa ou produto.
Exemplos de variáveis analisadas: políticas, econômicas, sociais,
culturais, tecnológicas, entre outras.
IV. Análise do microambiente: mercado, concorrência e público-alvo - visa
analisar o impacto das variáveis do microambiente sob a empresa ou
produto.
V. Análise do ambiente interno/produto: permite detectar as forças e
fraquezas do produto, possibilitando a avaliação de competências na
matriz SWOT.
VI. Matriz SWOT – avaliação de competências e análise de cenários:
todos os dados levantados nas etapas anteriores são organizados na
matriz SWOT.
VII. Objetivos e metas de marketing: determina-se os objetivos de
marketing, incluindo metas quantificáveis no tempo.
VIII. Estratégias de marketing (4 Ps, ou 8 Ps do marketing digital): nessa
etapa são traçadas as estratégias com os 4 ou 8 Ps para atender aos
objetivos de marketing determinados na etapa anterior – esta etapa deve
ser elaborada com o objetivo de propor ao “cliente” os meios para uma
boa presença digital.
IX. Planos de ação: são a parte tático-operacional do plano de marketing,
pois determinam como a estratégia será operacionalizada. Cada ação
elaborada na etapa anterior deverá ter um plano de ação que determine
como será executada.
X. Orçamento e cronogramas: são feitos os gráficos de alocação dos
programas de ação de forma cronológica, física e financeira.
XI. Avaliação e controle: as avaliações resultantes do controle do plano, o
que deu certo ou errado, o que deve ser melhorado ou ajustado, devem
ser anotadas nessa seção.

Agora, que você conhece a SGA proposta:

a) Escolha um (1) dos modelos de Plano de Marketing apresentados e

preencha cada uma de suas seções com as informações pertinentes ao
cliente escolhido. Lembre-se de relacionar cada uma das seções do
Plano com as estratégias de marketing digital definidas na
consultoria;
b) Utilize conceitos teóricos para embasar e enriquecer suas propostas de
consultoria (pesquise nos materiais das disciplinas, artigos, sites, outros
livros, etc.).
c) No Plano de Marketing, nas seções específicas em que seriam
apresentados os resultados, a exemplo das seções Controles e Avaliação
e controle, apresente como serão controladas e/ou mensuradas as ações
implementadas para a presença digital da marca, e quais medidas
corretivas serão tomadas, caso não se obtenha o retorno esperado;
d) A partir do desenvolvimento das Estratégias de Marketing (item E, a
seguir), deve-se fazer uma análise semiótica das estratégias de marketing
 desenvolvidas no próprio trabalho, de acordo com as categorias
fenomenológicas de primeiridade, secundidade e terceiridade. A análise
deve ter ao menos duas páginas e fazer parte da produção textual;
e) A Seção destinada às Estratégias de Marketing, no Plano de Marketing
Digital, deve contemplar informações específicas sobre as seguintes
estratégias digitais:
 O branding (gestão de marcas) para engajamento da empresa e
conversão de lovers: descreva como a empresa pode desenvolver o
branding;
 Os 8 P's do marketing digital (1. Pesquisa, 2. Planejamento, 3. Produção,
4. Publicação, 5. Promoção, 6. Propagação, 7. Personalização e 8.
Precisão): descreva como os 8 Ps podem ser associados à marca
(empresa) escolhida;
 Proposta de plataforma para o site da empresa: apresente uma sugestão
de layout da página inicial do website da empresa escolhida. Utilize os
fundamentos aprendidos sobre design thinking e identidade visual;
 Apresente e explique os meios que deverão ser utilizados na divulgação
das estratégias pagas, tais como: motores de busca (links patrocinados);
plataformas de redes sociais on-line (quais e porquê); sites e portais
(banners web/modelos e formatos); e-mail marketing.

NORMAS PARA ELABORAÇÃO E ENTREGA DA PRODUÇÃO TEXTUAL

- O trabalho finalizado deverá ser postado no Ambiente Virtual de

Aprendizagem (AVA), na pasta específica. A capa do trabalho deverá
conter seu nome. Atenção aos prazos de postagens!
Para isso, você deverá obedecer às normas a seguir:
- Para o desenvolvimento do trabalho, você deverá consultar e se fundamentar
nas teleaulas, webaulas, sugestões de leitura e no livro-texto disponível na
Biblioteca Digital, bem como, contar com a orientação dos tutores a distância por
meio do sistema de mensagens.
- Todos os procedimentos devem ser realizados dentro do prazo devido.
- A produção textual deve ter, no mínimo, 8 e, no máximo, 15 laudas (páginas),
incluindo (como já comentado anteriormente) o Plano de Marketing Digital, com
todas as suas seções preenchidas a partir do diagnóstico realizado com o
“cliente”, bem como as informações específicas solicitadas referentes às
estratégias de marketing digital. As referências não serão contadas entre as
laudas;
- A produção textual deve ser cadastrada em arquivo Word;
- A produção textual deverá obedecer às normas técnicas da ABNT. O aluno
deve acessar a “Biblioteca Digital”, clicar em “Padronização” e escolher as
opções “Trabalhos acadêmicos – Apresentação” e “Modelo para elaboração de
Trabalho Acadêmico”;
Obs.: A estrutura do Plano de Marketing Digital pode ser utilizada para
apresentação, desde que as normas ABNT sejam utilizadas.

Importante: A produção textual é um trabalho original e, portanto, não poderá

haver trabalhos idênticos aos de outros alunos ou com reprodução de materiais
extraídos da Internet. Os trabalhos plagiados serão invalidados, sendo os alunos
reprovados na atividade.

CRITÉRIOS AVALIATIVOS

Apresentamos os critérios avaliativos que nortearão a devolutiva escrita

e o conceito a ser dado pelo tutor a distância.
Critério Significado
A produção textual apresenta uma linguagem de fácil
Coerência, clareza e
compreensão, apresentando os argumentos de modo
coesão
claro e coeso.
Aplicação dos No texto escrito (com as justificativas e argumentações)
conteúdos as ideias apresentam relação direta com a situação
interdisciplinares no descrita e explicitam conteúdos trabalhados em TODAS
texto argumentativo as disciplinas do semestre.
O conteúdo tem relação direta com o tema, traduz uma
Riqueza de
reflexão crítica e contempla os pontos estabelecidos no
argumentação
roteiro.
Organização dos Estrutura do Plano de Marketing Digital
conteúdos
Respeito às normas da ABNT, respeito à escrita
Normalização
ortográfica e estrutura solicitada.
 ANEXO

SUGESTÕES PARA UM MELHOR DIAGNÓSTICO

ORGANIZACIONAL

Preparação do diagnóstico: esta etapa começa com a definição dos

responsáveis pelo diagnóstico, aqueles que serão encarregados das atividades
de coleta de dados, análise e sistematização dos resultados. Se encerra com a
definição da abrangência do diagnóstico, que inclui decidir se a avaliação deve
compreender toda a organização ou apenas determinada unidade de negócio,
marca, linha de produtos, segmento de clientes e/ou mercado geográficos.
Coleta dos dados: esta etapa contempla as atividades relacionadas à coleta
dos dados necessários ao diagnóstico. Ela começa com a definição das variáveis
a serem mensuradas, ou seja, fatores, características e elementos ambientais
que afetam o desempenho da organização. A tarefa envolve a seleção das
variáveis relevantes, aquelas capazes de explicar efetivamente o desempenho
de marketing da organização, e na elaboração dos instrumentos necessários à
coleta de dados. Nesta etapa ocorrem também a definição das fontes de
informação e a busca das informações necessárias. A definição das fontes
envolve a identificação de pessoas, entidades, sistemas, bancos de dados,
documentos e/ou qualquer outro recurso capaz de fornecer os
dados/informações necessários ao diagnóstico.
Os dados primários tendem a requerer técnicas/métodos de pesquisas de
campo, como observação, entrevista pessoal.
Preparação da análise: para auxiliar nesta etapa, planilhas eletrônicas e
softwares especializados tornaram frequente o emprego dessas metodologias e
de recursos visuais na preparação de materiais para análise (gráficos, tabelas e
quadros).
Execução da análise: a quarta etapa contém as atividades de avaliação e
discussão das variáveis/informações que afetam o desempenho de marketing da
organização. Ela começa com as atividades de análise externa, que incluem a
avaliação dos aspectos gerais do ambiente externo, do ambiente
setorial/indústria, do ambiente competitivo, do perfil/comportamento dos clientes
(e segmentos) e pela identificação dos fatores-chave de sucesso do negócio. Em
seguida, ocorrem as atividades de análise interna, aquelas relacionadas à
avaliação do ambiente interno de marketing e à identificação das competências
de base da organização. Esta etapa se encerra com a aplicação de Análises
SWOT, substanciando as discussões sobre potencialidades, vulnerabilidades,
oportunidades e ameaças, conforme a abrangência do diagnóstico. Proposta
originalmente por Andrews (1971) para o planejamento estratégico, essa
metodologia tem sido amplamente empregada em diagnósticos
mercadológicos.
Sintetização dos resultados: a etapa final prevê as atividades de sintetização
dos resultados e de elaboração do relatório final. De acordo com o modelo, a
sintetização dos resultados envolve a descrição sobre premissas relevantes do
ambiente externo de marketing, segmentos de mercado, potencialidades e
vulnerabilidades e sobre ameaças de mercado e oportunidades. A elaboração
do relatório final envolve as atividades de formatação e produção do documento
de diagnóstico, um relatório que deve apresentar, de forma organizada, os
resultados das questões-chave relacionadas aos objetivos do diagnóstico e a
conclusão final sobre a situação de marketing da organização.
Fonte: SARQUIS, A. B.; PIZZINATTO, N. K. Modelo de diagnóstico
mercadológico no setor de serviços. In: XXXVI EnANPAD, 2012, Rio de
Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2012, p. 5-7. Disponível em:
http://www.anpad.org.br/admin/pdf/2012_MKT67.pdf. Acesso em: 17 jul. 2018.

ATENÇÃO: essas sugestões para elaboração do diagnóstico e sua

apresentação formal (por escrito) não são obrigatórias (servem apenas como
sugestão de um passo a passo para a realização de um bom diagnóstico para
consultorias em geral). No entanto, é importante que você saiba que o resultado
obtido, por exemplo, na etapa de sintetização dos resultados, ofereceria
subsídios importantes para a elaboração do Plano de Marketing (este sim, item
obrigatório para a elaboração desta Produção Textual).

Observação: O seu tutor a distância estará à disposição para orientações por

meio do sistema de mensagens.

Um ótimo trabalho!
Equipe de professores