RESUMEN: Gestión de la información de marketing para conocer los puntos de vista de

los clientes (capitulo 4)

LA INFORMACION DE MARKETING, LOS PUNTOS DE VISTAS DEL CLIENTE Y

EVALUACION DE LAS NECESIDADES DE INFORMACION DE MARKETING
Los mercadólogo deben usar la información para obtener poderosos puntos de vista de
los clientes, consumidores o mercado. Esta información puede llegar a ser muy difícil de
adquirir debido a que los propios consumidores no pueden expresar con exactitud lo que
necesitan o porque lo compran. Hoy en día, las empresas reciben constantes comentarios
que pueden servir de información; ¿Y como o de donde pueden ellos recopilar
información sin tener muchos gastos?, pues de las mas poderosas fuentes de
información: Redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc.…), correos electrónicos,
blogs, entre otros. Ya los consumidores mismos les hacen llegar sus criticas o
comentarios y que pueden servir para tener una amplia vista de que quiere el consumidor.
Y recibiendo tanta información nos damos cuenta que, el vendedor no necesita mucha
información; necesita mejor información y darle un mejor uso a la que ya posee. Mas bien
dicho, el sistema de información de marketing (SIM) son procedimientos o personas que
evalúan las necesidades de información, desarrollar esta información y ayudar a generar y
validar conocimientos sobre los puntos de vista actuales de los clientes y el mercado. Este
sistema equilibra la información que los usuarios desearían tener contra la que en realidad
necesitan y es factible ofrece; la información puede llegar a ser proporcionada socios
externos, proveedores, revendedores, agencias de servicios.

DESARROLLO DE INFORMACION DE MARKETING

Ahora, si nos ponemos a pensar el problema no es encontrar datos, el mundo se
desborda de ellos proporcionado por una gran cantidad de fuentes; el desafío mayor de
un mercadólogo es encontrar la información correcta y convertirla en conocimientos sobre
el punto de vista que tiene el cliente. Toda empresa debe tener una base de datos interna
que no es mas que recopilaciones de datos electrónicas de los consumidores y del
mercado, estas base de datos se enriquece a través de las fuentes internas en la red de
la empresa; esta tiene que estar actualizada debido a que envejecen con rapidez. Para
una toma de decisiones de marketing no nos debemos de guiar solo por esta base de
datos, pues puede ser que sea errada o la información este incompleta. También,
debemos no olvidar la inteligencia competitiva de marketing la cual es una recopilación
sistemática y análisis de información publica disponible sobre los consumidores, mercado
(desarrollo) y competidores que se tienen en el entorno. Este punto importante mejora la
toma de decisiones, porque permite una comprensión del entorno que proporciona
amenazas y oportunidades; teniendo un amplio conocimiento de cuando se menciona
positiva y negativamente la marca a evaluar.

INVESTIGACIÓN DEL MARKETING

La investigación de marketing es un enfoque sistemático y objetivo asumido en el
desarrollo y adquisición de información para el proceso de toma de decisiones de la
administración del marketing.

La Investigación del Marketing se logra comprender en diferentes etapas:

1- Definición del problema y objetivos
La primera etapa consiste en detectar el problema que hay resolver y establecer objetivos
para lograrlo. Luego de hecho esto, se puede hacer una investigación previa que permitirá
extraer información acerca de la situación. El gerente y el investigador deben definir los
objetivos, estos pueden ser de tres tipos: Objetivo de la investigación exploratoria
(recopilar información), descriptiva (describir cosas) y casual (probar hipótesis).
 2- Desarrollo del plan de investigacion, recopilacion de datos (primarios y
secundarios)
Luego de haber identificado el problema y objetivos de la investigación se debe obtener la
información a través de fuentes de datos primarios como: Investigaciones por observación
(situaciones y acciones del consumidor), etnográfica (los consumidores en sus ambientes
naturales, es decir observar lo que los consumidores hacen en realidad), investigación por
encuestas, experimental (seleccionando grupos y comprobando las diferentes respuestas
del grupo) o secundarios (por la que usualmente se comienza) de las que se disponen
como Internet o estudios de mercados ya publicados para ver si es posible extraer
información de interés, para así desarrollar un plan eficaz y presentarlo a la gerencia. El
plan de investigación debe presentarse en una propuesta por escrito y debe abarcar los
siguiente: Los problemas estudiados por la gerencia, objetivos, información que se
obtendrá y la forma que dichos resultados contribuirán a la toma de decisiones.
Se puede recopilar información a través de correos, teléfonos, entrevistas personales u
online. Es posible que los cuestionarios por correo recopilen una gran cantidad de
información a un bajo costo, sin embargo, dichas encuestas pueden tardar mucho en
responderse y tiene una tasa de respuesta baja. Por otra parte, la entrevista por teléfono
es considerado uno de los mejores métodos, ya que proporciona más rapidez y
flexibilidad que los cuestionarios por correo, sin embargo, es más costosa.
Las entrevistas personales pueden ser individuales y grupales, las individuales consiste
en hablar con personas en casas u oficinas, este tipo de investigación es flexible. Las
grupales consiste en invitar un grupo de personas a reunirse junto a un moderador para
hablar sobre un producto o servicio.
Por último, está la investigación de Marketing online, ya sea a través de encuestas por
internet, paneles en línea, experimentos, focus Group (discusiones de grupo); las ventajas
más visibles de la investigación online son su velocidad y bajo costo, ya que las
respuestas son casi instantáneas y el uso de internet elimina gastos de correo, entrevistas
personales, de teléfonos, además incluye el Focus Group online en donde se pueden
reunir personas de diferentes partes del mundo.
En cuanto, al plan de muestreo, los investigadores llegan a conclusiones a través del
estudio de una muestra de población total de consumidores, en donde hay tres
importantes preguntas: ¿Quién va a ser estudiado (qué unidad de muestreo) ?, cuántas
personas es necesario incluir (¿qué tamaño de muestra?) y ¿cómo se debe elegir a la
gente en la muestra (qué procedimiento de muestreo)?.

3- Escucha en línea: La Web sabe lo que quieres (implementacion de plan de

investigacion e interpretacion e informe de hallazgos)
La escucha en línea podría implicar algo tan simple como el análisis de reseñas de los
clientes en el sitio de la marca de la empresa o en sitios populares de compras como
Amazon.com o BestBuy.com. En la empresa de Amazon por ejemplo, todos los clientes
que acceden a esta página tienen la información completa del producto que desean
comprar y sus clientes dependen en gran medida de estas revisiones al hacer sus
compras. Esto significa que para los clientes es de suma importancia estas reseñas o
información del producto, y esta misma analogía debe aplicarse en los mercadólogos con
la empresa. Muchas empresas están ahora agregando secciones de reseñas del cliente a
sus propios sitios de marca. Tanto los comentarios positivos como los negativos pueden
ayudar a la empresa a aprender lo que está haciendo bien y dónde es necesario mejorar.
Hoy en dia los vendedores de las empresas emplean herramientas sofisticadas de
análisis Web para escuchar y obtener esa información de los clientes en linea que puede
ser vital para lograr implementar posibles cambios en el sistema de mercadeo. Sin
embargo, más allá de supervisar lo que los clientes dicen sobre ellos en línea, las
empresas también observan lo que hacen los clientes en línea. El internet, hoy en dia, es
una herramienta que todo el mundo utiliza, es por eo que este método, de saber que
quieren los clientes por medio de las redes, blogs, y comentarios, ayuda a mejorar el
sistema de mercado de la empresa y a su ves a dar mejora a las necesidades de los
clientes.

ANÁLISIS Y USO DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Luego de haber almacenado toda esa información de marketing que fue investigada, ya
sea utilizando la inteligencia competitiva demarketing y de la investigación de marketing,
por lo general requiere análisis adicional. Con tanta información los gerentes en ocaciones
les cuesta tomar deciciones y suelen necesitar una ayuda para entender las perspectivas
de los clientes, y es en ese momento donde un buen analicis ayuda a organizar todas las
ideas. El análisis de la información también podría implicar la aplicación de modelos
analíticos que ayudará a los mercadólogos
a tomar mejores decisiones.

 Administración de las relaciones con los clientes

El hecho de no saber cuál es la mejor manera para analizar y utilizar los datos de cada
cliente presenta problemas especiales. La mayoría de las empresas están inundadas de
información sobre sus clientes. Sin embargo, esta información por lo general está
dispersa en toda la organización, enterrada de manera profunda en las diferentes bases
de datos y registros de sus diferentes departamentos.Para tratar de superar estos
problemas, muchas empresas están recurriendo ahora a la administración de las
relaciones con los clientes (CRM) para administrar la información detallada sobre
clientes individuales y gestionar de manera cuidadosa los puntos de contacto del cliente
para maximizar su lealtad.

 Distribución y uso de información de Marketing

Todas las informaciones que están almacenadas en la empresa de la investigación de
marketing no podrán llegar a tener ningún valor si no se emplea un plan al respecto para
lograr tomar las mejores decisiones del mercado con la disposición de los gerentes. Pero
los gerentes de marketing también pueden necesitar información no rutinaria para
situaciones especiales y la toma de decisiones inmediatas. Muchas empresas utilizan la
intranet de la compañía y los sistemas internos de CRM para facilitar este proceso. Estos
sistemas proporcionan acceso inmediato a información de inteligencia y de investigación,
información de contacto de clientes, informes, documentos de trabajo compartido y más.
Hoy en dia, gracias a la tecnología moderna, los gerentes de marketing pueden tener
acceso de manera inmediata y directa a toda la información de la empresa y de los
clientes en cualquier momento e incluso en cualquier lugar permitiendo al gerente obtener
la información que necesitan rápida y directamente y adaptarla a sus propias
necesidades.

OTRAS CONSIDERACIONES DE LA INFOMACION DE MARKETING

 Investigación de mercadeo en las pequeñas empresas y organizaciones no
lucrativas: muchos piensan que tener una empresa pequeña no requiere o no se
ajusta a los temas tocados con anterioridad, pero tanto pequeñas como grandes
empresas pueden ser utilizadas para recopilar datos y estudiar su mercado,
competencia y compradores; claro con un menor o casi nada de costo. EL hecho
de que sea una empresa pequeña no quiere decir que no necesite tener el mismo
cuidado en cuanto a los objetivos de la información, formulación de preguntas con
anticipación, reconocer los sesgos introducidos por muestras mas pequeñas o
investigadores menos calificados y realizar investigación de mercado sistemática.
Un dueño de empresa pequeña puede hacerse varias simples preguntas: ¿Que
haría que mi negocio destacara de entre los demás?, ¿Quienes son mis clientes?,
¿Quienes son mi competencia?.
  Investigación de marketing internacional: simplemente se trata de definir el
problema de investigación y el desarrollo del plan de la investigación hasta
interpretar los resultados. Para los investigadores internacionales suele ser de
gran dificultad hallar datos secundarios, pero una vez ya se tiene la muestra el
investigador puede llegar a las personas que conforman dicha muestra a través de
medios de comunicación (teléfonos, correo, internet, etc.) pero, en algunos países
pocas personas tienen computadoras y mucho menos Internet entonces esta es la
parte que se torna complicada. Otro problema al cual se enfrentan es a la
diferencia de culturas de distintos países, entonces se tienen que traducir al idioma
original en el que se quiere analizar e interpretar. Todas estas problemáticas
incluyen costos y aumentan los riesgos de error. Nos podemos poner en la
situación de que el que no arriesga no gana, debido a que si los costos son
elevados por hacer todas estas cosas, pero mas elevados serian si no se hacen.

 Política publica y étnica en la investigación de marketing: aunque algunos

consumidores se sientan desconfiados de la investigación de marketing,
mayormente, les preocupa que los mercadologos creen bases de datos llenas de
información de sus clientes, entonces depende de los investigadores mantener la
confidencialidad, ellos tienen la responsabilidad ante los encuestados. De tal
manera que si los investigadores proporcionan valor a cambio de información, los
clientes tendrían mas gusto en proporcionarla. Lo mejor es que se pida la
información necesaria y se use de manera adecuada.
Pocos amañan sus diseños de investigación ,abiertamente, o falsifican las conclusiones.
Las acciones inadecuadas o poco éticas no pueden ser reguladas en su totalidad, cada
empresa debe asumir la responsabilidad de vigilar la conducta e informes de su
investigación para proteger que interés tiene el consumidor con ellos.