UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Administración de la Comercialización 2

TEMA ESPECIAL: MARCA-PAIS

EL PRESENTE TRABAJO HA SIDO MODIFICADO DE LA VERSION ORIGINAL
PRESENTADA POR EL ALUMNO PARA SU MEJOR ADAPTACION A LOS FINES DE LA
PUBLICACION – LA MISMA CONSTITUYE UN SOLO EJEMPLO ILUSTRATIVO DE CÓMO
DEBE PRESENTARSE UN TRABAJO ESCRITO PARA RENDIR EL COLOQUIO FINAL - ELLO
NO SIGNIFICA QUE LA TOTALIDAD DE LOS CONCEPTOS AQUÍ PUBLICADOS SEAN
CORRECTOS

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 Alumno:
Legajo: xxxxxx/x
Fecha de entrega: 24-02-2011.

MARCA PAÍS

Las marcas deben su existencia hoy por un motivo que excede el rol que
históricamente se les ha adjudicado, como es el de identificar y diferenciar algo del
resto. La realidad es que existen para agregar valor a algo; las marcas, en definitiva,
otorgan significados. No pueden ser vistas solamente como símbolos o isologotipos.
Son herramientas de reconocimiento y posicionamiento que convierten a la estrategia
comercial en comunicación clara para las audiencias clave que han sido
específicamente determinadas. Una marca no tiene valor en sí misma, sino como
aglutinante de los valores que representa e intenta reflejar. Estos valores componen la
identidad de un producto; es lo que los productos son. Esa identidad es un aspecto
fundamental y el principal activo de las empresas, es decir proyectos humanos de todo
tipo, ya que es el gran elemento diferenciador de ese concepto frente a los
consumidores y a los competidores.

Marca: “es la huella que deja una empresa en el mercado”. Tan difícil como
definir su propia identidad es saber comunicarla a su público objetivo. Si nuestra
estrategia de comunicación es eficaz, lograremos construir una imagen de nuestro
concepto perceptual en la mente del público. Las imágenes no se inventan, surgen
como combinaciones realistas o fantasiosas de ideas. Su origen puede provenir de la
observación de objetos con ojos de consumidor, e investigar lo que este piensa acerca
de aquellos. La marca reside en la mente humana en forma de imagen, porque es
imprescindible buscarla allí en el lugar de su origen y gestación. En consecuencia, lo
que cuenta es la imagen y el significado que esa marca despierta en la mente del ser
humano.

La imagen de una empresa o de un país no es algo tangible, se trata de un

conjunto de impresiones, información y sensaciones. La marca, con su significado e
imagen implícitos se la puede definir como el conjunto de impresiones y opiniones que
tiene alguien o muchos de esa empresa o país. Así la imagen, como elemento etéreo
de contenido más bien emocional, actúa como un preconcepto que orienta al ser
humano en la toma de decisiones. Esta construcción de imagen se denomina en
términos de Marketing “posicionamiento”. Posicionamiento significa que lugar, que
posición ocupa una marca en la mente del consumidor. La marca no existe en el
mundo de la realidad objetiva, la marca existe solo subjetivamente se desarrolla en el
inconsciente y es elevada al nivel de la conciencia a partir de su isologotipo y su
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nombre (esto es lo que se ve de la marca); por lo tanto, la marca es fundamentalmente
una construcción subjetiva que tiene lugar en la mente del hombre y que llamamos
consumidor, el cual es el el principal problema del marketing.

Las estrategias de marketing tienen como objetivo lograr un determinado

posicionamiento en el público objetivo o mercado meta (target). Por lo visto hasta
ahora, la marca permite incorporar valor agregado a un producto, servicio o idea
diferenciándolo de sus competidores. El objetivo y meta de establecer una marca es la
construcción de diferencias simbólicas o materiales en la mente del consumidor que
busca lograr una actitud positiva por parte de éste.

MARCA = SIGNIFICADO + IMAGEN + IDENTIDAD + VALOR AGREGADO

Las marcas se aplican a los países igual que a los productos y a las empresas.
Por lo tanto, la marca país funciona como un soporte, un gran paraguas que ayuda a
identificar y agregar valor a los productos, servicios y empresas de una pais
determinado. A través del valor comunicativo que posee, ayuda a posicionar una
denominación geográfica y territorial específica en la mente de los consumidores.

Una gestión adecuada de la imagen de marca permite una trasferencia de

valores y una rápida identificación mundial a distintos elementos del país: sus
productos, sus servicios, su turismo, su moda, su tecnología, su calidad de vida, sus
profesionales, su infraestructura, en fin, a su estilo de vida y con un rol muy destacable
también las personalidades que se destacan en ese país, normalmente llamados “
fashion movers”.

En Argentina los principales son: Maradona (fútbol); Che Guevara (revolución); Fangio
(automovilismo); Gardel (tango); Borges (literatura); Mafalda (historieta); Sabatini
(tenis); Evita (política-pueblo) y Cortázar (literatura).

Es notable que de todas las personalidades, las figuras del deporte y las
vinculadas con el entretenimiento sean las más recordadas. Pero lo que en cada caso
cuenta es la identificación, el reconocimiento del país; a partir de ahí, el peso de la
marca país da sustento a los productos y servicios provenientes de ese país,
abriéndoles caminos y constituyendo su principal apoyo en los mercados externos.
Ahora la imagen que de un determinado país tienen los otros países o comunidades,
que denominaremos “Imagen-País”, se construye a partir de diferentes factores tales
como: la memoria colectiva, los lazos emocionales e históricos, su cultura común y la
interrelación, sus productos y el turismo, pero también a través de sus noticias, que
adquieren características especiales. De este modo el reconocimiento del lugar de
origen, la asociación con diversos factores naturales, culturales y el vinculo con
determinadas personalidades constituyen un valor agregado, un plus de marca que
fortalece (claro está si es positiva) las posibilidades que los productos y plazas sean
aceptados, valorados y demandados. La imagen de un país está formada por
componentes cognitivos y afectivos. Los cognitivos son los atributos por los cuales el
público consumidor toma conocimiento, entiende y analiza, intelectualmente, las

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características de un país, como atributos socioeconómicos, culturales y políticos
percibidos. Los componentes afectivos por otra parte, representan las actitudes y las
sensaciones del público consumidor hacia el país, desarrolladas a través del contacto,
la asociación o la experiencia previa con ese país, con su gente y/o sus productos. Por
ejemplo la imagen que se tiene de la Argentina desde Cuba, siendo el máximo
referente el Che Guevara, o desde Italia siendo Maradona.

Se necesita una marca país por las siguientes razones:

 La globalización de la economía requiere un rápido reconocimiento de los

países por sus especialidades;
 La internacionalización de los negocios abarca todas las naciones del mundo,
por lo que los países con un gran vínculo relacional poseen ventaja frente a los
que no lo tienen;
 El audio visualización universal, las transnacionalización de las imágenes y el
sonido y la capacidad de impresión a distancia permiten el uso de la marca país
y casi la exigen para su rápido reconocimiento;
 El nuevo rol que han asumido las administraciones públicas en la promoción
de la economía, principalmente de las exportaciones, del turismo y la atracción
de inversiones;
 La proliferación en el espacio comunicativo de mensajes de productos,
servicios e ideas se beneficia de manera significativa con el paraguas que
puede ofrecer una marca país.

Hoy para realizar una elección inteligente de un producto, servicio, destino turístico o
de inversiones, un consumidor dispone de mucha información, donde se necesita
hacer un recorte del universo informativo disponible. Para eso están las marcas, que
parecieran dar cierta confiabilidad a quien tiene la labor de decidir entre tantas
opciones. Por lo tanto, la marca es un resumen y un aval, y llega a ser tan fuerte su
unión con los objetos, servicios e ideas que termina en muchos casos convirtiéndose
en genérica (esta es la situación más deseable, pues la marca se convierte en sinónimo
de uso popular).

La marca país tiene dos dimensiones:

Interna: representada por políticos, gobernantes, funcionarios, organismos estatales,

empresarios, ciudadanos, instituciones educativas y de formación, profesionales,
científicos, deportistas, artistas y otras personalidades que integras la población del
país.

Externa: representada por inversores, intermediarios de la conexión del país con el

resto del mundo, consumidores, lo que se conoce como “fashion movers” (deportistas
y artistas con reconocimiento y liderazgo internacional).

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 Existe una importante relación entre la imagen-país y la imagen-producto. Los
consumidores no utilizan el criterio del país de origen en forma aislada en su
evaluación, pero evalúan el producto y sus atributos extrínsecos e intrínsecos dentro
del completo contexto de compra. Aun más, el país de origen es usado como criterio
de evaluación en conjunto con los atributos del producto. Así la imagen país puede
influir positiva o negativamente en la evaluación de sus diferentes “productos”. La
influencia de los estereotipos de la imagen país en la evaluación de los productos
tiende a ser mayor cuando el consumidor no está familiarizado con el producto. Los
efectos de la marca país tienden a ser mas fuertes para productos nuevos con los
cuales el comprador potencial no tiene experiencia previa. Por lo tanto, el Marketing
Internacional de marca –país es considerado más pertinente como una estrategia de
entrada en mercados nuevos , mientras que las referencias del país de origen serán
usadas más frecuentemente dentro de la etapa introductoria y la etapa de crecimiento
del ciclo de vida del producto o servicio, que en su madurez y declinación.
Entonces la razón principal para usar la imagen-país en el comienzo del ciclo de vida
del producto es que permite al exportador penetrar el mercado de una forma más
rápida que la que podría lograrse usando una estrategia de nombre de marca asociada
a la marca-país de referencia, es decir, usando la marca país como marca paraguas. Sin
embargo en la medida en que las empresas se establecen más firmemente en sus
mercados de exportación, la estrategia migra hacia una estrategia basada en el
nombre de marca del producto, concentrándose en crear marcas e imágenes de
producto distintivas. Esta situación es deseable y natural, ya que a futuro podría, la
marca país fortalecerse en una imagen relacional con las marcas que son de origen
nacional. El Marketing de marca-país tiene particular importancia en los estadios
iniciales del ciclo de vida del producto, cuando el consumidor está poco familiarizado
con el producto y la empresa. En este cado la maca país puede ayudar a establecer
una identidad para el producto, facultando así al exportador a penetrar el mercado
más rápidamente de lo que se lograría usando una estrategia de nombre de marca. Las
compañías que son nuevas para un mercado extranjero y las compañías pequeñas con
pocos recursos disponibles para la construcción de una imagen inicial son las que más
probablemente puedan beneficiarse usando referencias al país de origen en su
Marketing de exportación, en contrates con las empresas mayores que poseen sus
propias marcas. Una empresa grande no necesita de la marca país porque puede hacer
su propia campaña publicitaria y promocional para promocionar sus productos. En
cambio las pequeñas y medianas pueden tener, a partir de la marca país, su propio
diferencial sin el costo que implicaría una campaña de marketing. Cuando se ingresa a
un país se necesita “colgarse de algo o apoyarse de algo”, ese algo puede ser la marca
país. En el proceso de construcción de imagen, y si los recursos son escasos, entonces
la nacionalidad es realmente la única herramienta de diferenciación que puede
obtenerse. Pero una vez que el producto se ha afirmado y logrado cierto grado de
lealtad del cliente, la marca-país adquiere menos importancia.
En cuanto a la experiencia internacional, podemos ver que en algunos casos las
marcas- país surgieron como marcas sectoriales vinculadas con el turismo o los
sectores estratégicos de la alta tecnología, como la India y Australia. En otros casos
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nacieron como marcas paraguas, con la intención de abarcar, coordinar y potenciar las
distintas iniciativas de marcas preexistentes en el país, caso de Brasil. Sin embargo lo
que caracteriza a la mayoría de los países que actualmente se encuentran
desarrollando una estrategia de mara país, es que el sector turismo es inicialmente
utilizado para generar externalidades hacia otras actividades económicas nacionales.
Una alternativa de análisis y elaboración de la marca país establece tomar en
consideración, seis grandes áreas de la dimensión de un país que son:

 Turismo: atractivo turístico del país.

 Productos/exportación: variedad y características de los productos y servicios,
mercados abastecidos en el exterior, satisfacción de consumidores;
 Gobierno: competencia y corrección del gobierno de un país:
 Inversión e inmigración;
 Cultura y patrimonio;
 Población: valoración del capital humano, grado de hospitalidad de la
población, creencias, costumbres, estilos de vida.

La valoración o evaluación de una marca país determinada se hace en función de:

 Capacidad de identificación y movilización de los ciudadanos del propio país;
 Existencia de una organización autónoma de la marca país, a base de un
equipo que actué en nombre del país, mida constantemente su desarrollo e invierta
usando los instrumentos comunicativos adecuados de acuerdo con los objetivos
marcados y las estrategias propuestas;
 Manejo de significados, existencia de signos, símbolos y atributos codificados;
 Captación de los significados, signos, símbolos, y atributos del país por los
distintos públicos consumidores internacionales, reales y potenciales,
 Posibilidad de uso comercial de los significados, signos, símbolos y atributos
codificados
 Capacidad de desprender un estilo de vida parcial ( en un campo concreto
como la moda, el turismo, determinados productos o servicios) o total;
 Estereotipos creados (fashion movers) y capacidad para que se produzcan
estereotipos positivos de los ciudadanos del país, o capacidad de modificarlos y
optimizarlos.

“Efecto prisma de la imagen país”: debe existir coherencia entre lo que un

empresario, cuyo producto esta identificados con un país determinado, comunica y lo
que el país de origen genera como imagen. Teniendo en cuenta estas dos variables (lo
que comunica el país de origen y lo que comunican los empresarios con sus productos)
y la mayor o menor correspondencia que se genere entre ellas, la marca país puede
actuar distorsionando, transparentando (por medio de la sensibilización y la
permeabilización), reduciendo o, finalmente aumentando lo que se quiere expresar o
transmitir a través de la inserción internacional de productos o servicios nacionales.
Cuando estamos frente a temas de Marketing Internacional siempre deberá tenerse en
cuenta que, una cosa es la imagen que se genera de un país y otra la que se fija en la
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mente de las personas, ya que puede existir una brecha o “gap” entre aquello que se
genera como marca país, lo que luego se comunica y lo que finalmente el consumidor
del exterior percibe como tal. Esta situación surge de una dificultad propia del
Marketing Internacional, que tiene que ver con las distintas expectativas y
percepciones generadas y recibidas por las distintas naciones del mundo, que
dependerá de su cultura, significados preexistentes e imágenes, así como de sus
propios sistemas de referencias tanto internas como externas.
En Argentina

Por instrucción del Presidente Néstor Kirchner, las secretarías de Turismos y

Medios de Comunicación desarrollaron durante el 2004 Estrategia de Marca País para
la Argentina. Colaboraron en este proyecto el Ministerio de Relaciones Exteriores,
Comercio Internacional y Culto, que convocó asociaciones representativas de todos los
sectores de la producción servicios, las ciencias y la cultura del país.
Luego de consensos y conclusiones para diseñar el nuevo posicionamiento de la
Argentina en el mundo, se llamó a un concurso en el que participaron los más
importantes diseñadores nacionales para dotar a la EMP de su identidad visual.

¿Qué es Marca país?

Marca Argentina es una política de Estado que desarrolla un programa de acciones

estratégicas para difundir la calidad de la oferta del país, destacando los valores
positivos y diferenciales de la Argentina. Una realidad que comienza a ser promovida
interna y externamente. Es un conjunto de elementos comunicacionales que sirven
para diferenciarse y posicionarse de manera competitiva dentro del sistema
internacional, y que puede ser desarrollado en el tiempo a través de una serie de
acciones y experiencias.

Una estrategia de Marca País (EMP) es el plan rector según el cual un país logra
coordinar sus factores diferenciales para posicionarse con mayor éxito en
determinados mercados del mundo, promoviendo las exportaciones, el crecimiento
del turismo e inversiones, y difundiendo eficientemente sus mejores atributos como
pueden ser la cultura, la ciencia, y el deporte.

La EMP no es la que define el perfil del país, ni su identidad, ni su ideología. Es una

herramienta estratégica para competir mejor en los mercados internacionales. Abarca
tanto el contexto internacional como nacional y debe servir como impulsora de las
Estrategias de Marcas Regionales, Provinciales, Municipales, Sectoriales y Privadas.
Para lo cual incluye un trabajo específico de acciones de vínculo con estas estrategias.
Se articula con los diferentes organismos públicos, mixtos y privados relacionados con
las exportaciones, el turismo, las inversiones, la cultura, y los servicios profesionales, y
las asociaciones gremiales empresarias y de trabajadores, poniéndose a su servicio
para la concreción fehaciente de los objetivos definidos en la misión.

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La marca país para Argentina se construye a partir de factores diferenciales, creíbles y
sostenibles en el tiempo, englobados en el concepto de diversidad. Más
concretamente una “diversidad que crea valor”. Así, turismo; bienes y servicios;
cultura y sociedad del conocimiento, conjugan los componentes esenciales del trabajo
focalizado en obtener más inversión y prestigio internacional para el país, ambos
traducidos en mejores oportunidades para todos los ciudadanos argentinos.

Plan Integral

El plan estratégico se definió en cuatro etapas a partir del 2004: fundación, consenso y
diseño, institucionalización, y consolidación de Marca Argentina para el relanzamiento
en el 2010, con vistas al Bicentenario de la Revolución de Mayo. Posicionamiento:
“Diversidad que crea valor”
Es un "paraguas conceptual" de todas las acciones de comunicación en las diversas
áreas:
o Para el turismo: Diversidad crea Vivencias.
o Para los bienes y servicios: Diversidad crea Singularidad
o Para las inversiones: Diversidad crea Alternativas.

Marca Logotipo

El logotipo fue seleccionado en concurso público. El concurso fue organizado en forma

conjunta por las Secretarías de Turismo y de Medios de Comunicación de la
Presidencia de la Nación que son las responsables de la Estrategia Marca País
Argentina.

La Marca Argentina está legalmente protegida y para su utilización se requiere

aprobación previa. Actualmente está siendo utilizada en acciones de promoción,
gerenciadas desde el Estado Nacional. El uso privado de la Marca Argentina se
implementará a partir de 2007, con un trámite sencillo que podrá realizarse desde
Internet.

El objetivo de este símbolo, que irá de la mano de una estrategia interdisciplinaria y

multisectorial, será "reinsertar al país en el sistema internacional con un perfil propio y
competitivo para posicionar a la Argentina, aumentando y diversificando la actividad

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turística, las exportaciones, las inversiones, difundiendo nuestra cultura y el deporte
tanto en calidad como en cantidad"
El isologotipo. Según precisó el subsecretario de Comercio Internacional, Luis María
Kreckler, la imagen que representa a nuestro país está conformada por tres cintas
entrelazadas y de formas ondeadas "para transmitir dinamismo, cambio y
transformación" en colores azul y celeste que remiten a los colores patrios, a los que
se le sumó el gris plata para transmitir "elegancia, modernidad, innovación y
tecnología".
Tenemos que trabajar muy fuerte, no para imponerlo, sino para consensuarlo con
todos los sectores productivos para que ésta sea la marca que nos contenga a los
argentinos en la promoción en el país y en el exterior", explicó Meyer a LA
NACION.com. Esta misma experiencia tuvo resultados exitosos en Francia, Italia,
Alemania, España, India y Costa Rica, que lograron posicionar sus países por medio de
una identidad visual. En el caso de la Argentina, se trata del primer país que tiene un
modelo de gestión avalado por la norma internacional ISO.
Según se explicó en un comunicado, la estrategia Marca País es la utilización de los
factores diferenciales, como personajes, lugares, productos y actividades con el
objetivo de promover el turismo y las nuevas inversiones, proyectar nuestra capacidad
científica y tecnológica, difundir la cultura argentina y sus industrias creativas y
valorizar el talento argentino.

Casos internacionales

Un ejemplo de que la marca- país puede valorizar un producto es que existen países
con un valor agregado debido al poder que han alcanzado sus marcas: Suiza, Francia,
Inglaterra, Japón, Alemania y Estados Unidos por nombrar unos pocos, son
importantes no sólo por su capacidad económica y estabilidad financiera, sino por el
valor agregado de la Marca-País que hace aumentar el precio de sus productos y ser
una incitación al consumo. Los productos de cuero Louis Vuitton de Francia, los Rolex
de Suiza, el Johnnie Walker de Inglaterra, los televisores Sony de Japón, y los BMW de
Alemania, son productos muy bien cotizados y apetecidos en el mundo, respaldados
por el país de origen.

Además, la gran cantidad de productos similares ha dado lugar a la creación de

innumerables marcas que logran diferenciarse de la competencia por los valores
agregados que dan al producto. Los gobiernos contribuyen a consolidar esas marcas
cuando respaldan la industria y a los fabricantes con políticas económicas focalizadas
en esos sectores industriales. En el sector relojero, Suiza es el líder mundial y una de
sus marcas mejor posicionadas es Rolex. En automóviles pequeños la marca
Volkswagen de Alemania logró conquistar los mercados mundiales en la década del
cincuenta. Japón logró reconocimiento universal con marcas de calidad en varias
categorías: Toyota, Sony, Canon, Nintendo, etc. Las marcas de estos países también
logran consolidar el nombre del país de origen.

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En cuanto a que da lugar a la creación de la marca país, puedo decir que los países
poseen características diferenciadoras, muchas de las cuales son notorias a primera
vista, otras por el contrario están ocultas. Roberto Ochipinti sostiene que “lo importante
al establecer una estrategia Marca País es utilizarla y potenciarla”. La característica
topográfica de nuestro país lo convierte en una potencia generadora de electricidad,
pero ¿Qué pasa si no se construyen represas?
Los factores diferenciadores pueden crearse: Suiza no cultiva cacao y su producción
lechera es insuficiente para producir chocolates, sin embargo es reconocida
mundialmente por la amplia variedad de famosas marcas de chocolatines. Un país que
aplique adecuadas estrategias Marca-País, puede lograr posicionamiento en diferentes
categorías y explotarlas para obtener divisas.

Ejemplos de buenas estrategias de marca

Cuando hablamos de perfumes asociamos la categoría con Francia. Los espaguetis con
Italia o la cerveza con Alemania. Sin embargo, una adecuada estrategia de marca
puede lograr asociar un producto con un país diferente. Corona es una marca
mexicana, un país sin trayectoria en la producción de cerveza. que logró posicionarse
en Estados Unidos y otros países, auspiciando viajes y reuniones de gente joven que
visita Cancún, Acapulco, Guadalajara con una imagen más que de mariachi, de playa,
diversión y tranquilidad, sirviendo una cerveza helada con un ingrediente diferente: el
limón. Corona no es una cerveza económica, su envase no es el más moderno, pero su
estrategia dio resultado y hoy se reconoce como la Marca-País México en cerveza. El
caso Corona es un ejemplo de éxito y demuestra que no hay obstáculos para asociar
un producto no originario con un país diferente.

Los expertos señalan que en el caso de América Latina no hay mejor modo de
promoverse que con las marcas-país. El desafío es que esa marca sea autentica,
amigable, muy sutil que se impregne en el subconsciente y tenga vigencia en el
tiempo.
Según estudios efectuados por la OMT (Organización Mundial del Turismo) señalan lo
que ya se anticipo párrafos anteriores, que los ingresos por Turismo ha venido
ascendiendo con mas notoriedad en Países cuyas marcas se difundieron
oportunamente y no hay país dispuesto a desperdiciar más tiempo para engrosar el
PBI con una Industria Turística en bonanza y saludable. De allí el furor de las marcas-
país.
Nicaragua entro al mercado con el slogan "Nicaragua un país con corazón "
Chile aperturo una serie de oficinas para mover su eslogan "Chile, naturaleza que
conmueve” en Europa, Estados Unidos y Sudamérica.
Guatemala contrató a la agencia global Interbrand para diseñar el concepto “Alma de
la tierra”. Ecuador lanzó a fines del 2004 el concepto “La vida en estado puro” , Perú
lanzo una propuesta sugestiva como" Despierta tus seis sentidos, ven a Perú"
Por cierto las marcas logran influenciar el modo en que vemos el mundo y el cómo
decidimos visitar un destino y obviar otro.
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La Argentina ocupa el primer lugar de Sudámerica y el 33 en el mundo en el ranking de
marca país elaborado por la consultora de branding FutureBrand. Los datos fueron
arrojados en el último estudio anual llamado Country Brand Index, presentado en a
asociación con BBC World News, que explora la complejidad, dinámica y beneficios en
la manifestación de las naciones como marcas. El puesto número uno quedó en manos
de Canadá, que desplazó a Estados Unidos, ahora en cuarto lugar, mientras que la peor
posicionada es Zimbabwe. Argentina escaló varias posiciones gracias al buen
desempeño en tres de las siete áreas consideradas por el estudio para medir la
performance de una marca: subió 11 lugares en el conocimiento que se tiene de la
existencia del país, 25 en la familiaridad con el país y con lo que éste ofrece, y 33 en el
apoyo que los visitantes de un país le dan al recomendarlo a sus familiares, amigos y
colegas.

En relación a la Argentina, de acuerdo al informe, son importantes las expectativas

suscitadas por la selección nacional de fútbol en la Copa del Mundo Sudáfrica 2010, el
crecimiento significativo del PBI durante el primer semestre del año, y el haberse
convertido en el primer país latinoamericano en legalizar el matrimonio entre
personas del mismo sexo, reflejando un triunfo para los valores liberales en la región.

Con este desempeño, la Argentina logra su mejor ubicación histórica en el ranking

elaborado por FutureBrand desde 2005 y encabeza la clasificación de los países de
Sudamérica seguida por: Chile (40) Brasil (41) Perú (49) Uruguay (55) Ecuador (74)
Venezuela (77) Colombia (87).

Resultados Globales

Canadá es la marca país número uno del mundo en el Indice de Marca País 2010.
En el relevamiento, los países escandinavos ingresan en el top 20 por primera vez,
mientras que la crisis económica "noqueó" a los Estados Unidos y el Reino Unido para
abajo en el ranking de este año. Por otro lado, la demanda de China ayudó a Australia
y a Nueva Zelanda a subir en el ranking.

Top 25 Marcas País 2010

Las marcas país líderes de este año comparten características comunes. Todas
corresponden a países democráticos, progresistas, relativamente estables política y
económicamente y hacen negocios en inglés. Están emergiendo algunos temas en
2010 que asoman como futuros drivers de la fuerza de una marca país, incluyendo la
importancia de los sistemas de valor y la libertad de comunicaciones: un factor
principal en la percepción de un país, su cultura, su gente, sus negocios y sus marcas.

Las que suben en 2010

Chile (#40)

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Israel (#30)
Argentina (#33)
Islandia (#24)

Los que caen en 2010

Grecia (#22, descendió 8 lugares)

India (#23, descendió 5 lugares)
España (#10, descendió 4 lugares)
Italia (#12, descendió 6 lugares)
China (#56, descendió 8 lugares)
Emiratos Árabes Unidos (#28, descendió 5 lugares)
Rusia (#81, descendió 9 lugares)

Top 10 Marcas País para Bueno para Negocios

Suiza
Alemania
Japón
Noruega
Finlandia
Suecia
Dinamarca
Canadá
Singapur
Holanda

Los números 1 en cada aspecto

 Autenticidad: India
 Historia: Egipto
 Arte y cultura: Egipto
 Hoteles/complejos: Estados Unidos
 Descanso: Maldivas
 Playas: Bahamas
 Bellezas naturales: Nueva Zelanda
 Seguridad: Canadá
 Interés para negocios: Estados Unidos
 Facilidad para los negocios: Estados Unidos
 Vida nocturna-restaurantes: Italia
 Compras: Estados Unidos
 Relación calidad-precio: Tailanda

En este entender podemos colegir que la marca es un proceso que no debería tratarse
de manera aislada, menos que sea de autoría de un solo régimen ya que en materia de
política debería estar siempre presente como una política de estado, pues es la mejor
manera de mantenerla vigente y hacer posible que un país se convierta en una
propuesta diferenciadora.
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 Bibliografía

 Marketing Internacional, Jose Antonio Paris.

 www.marcapaisargentina.org/page.php?id_page=193

 www.argentina.ar/_es/pais/C5533-la-argentina-lidera-el-ranking-de-marca-pais-en-
sudamerica.php

 www.marcapaisargentina.org

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