Desafios competitivos do futuro

Experiência, conhecimento e inovação têm sido o motor que guia nossa economia e influencia mudanças nas
atitudes dos gestores. O caminho que vem sendo seguido é o seguinte:

Se colocarmos o foco na criação de valor, teremos a seguinte evolução:

Na produção de bens, o gestor atua no sentido de serem criados e desenvolvidos bens que serão colocados no
mercado, a partir de um projeto que os padroniza de acordo com o projeto, a qualidade e a confiabilidade
requeridos.

Serviços – entrega de serviços customizados.

Inovação – teste e cocriação experiências personalizadas.

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Os customizados levam em consideração as preferências dos clientes, o que repercute nas escolhas estratégicas dos
critérios competitivos, pois essas escolhas podem implicar entregas mais demoradas e custos de produção mais
elevados do que serviços padronizados. Isso exige do gestor um olhar mais atento ao mercado e à produção em
função dos trade-offs. Trade-offs da área podem ser caracterizados como:

situações em que há "[...] incompatibilidade entre dois ou mais critérios, ou seja, as situações em que a melhoria de um
critério poderá implicar impacto negativo em outro" (PAIVA; CARVALHO; FENSTERSEIFER, 2004, p. 55). Por exemplo,
quando há incompatibilidade entre customização e prazo de entrega.

No que diz respeito à inovação, o foco na criação de valor testa e cocria experiências personalizadas. Aqui,
considera-se a perspectiva daqueles clientes que buscam as experiências que produtos e serviços podem-lhes
proporcionar.

Isso exige do gestor consideráveis noções de orientação ao mercado, valor percebido pelo cliente e ambiente interno à
organização. O gestor precisa definir que experiência a Organização deve proporcionar ao cliente. Experiência é uma
oferta real, promovida pela Organização para que seus clientes vivenciem os serviços e os bens de forma única,
emocional e inesquecível. Commodities, bens e serviços são externos ao cliente. Experiências são internalizadas
individualmente, permitindo que o cliente se engaje física, intelectual e emocionalmente, interagindo com o que
experimenta. Essa mutação permite que o cliente seja visto de uma forma diferente, em cada uma das etapas. Veja que
o gestor busca a parceria com o cliente, uma vez que sua experiência, sua emoção e seu engajamento fornecem
subsídios para as melhorias e inovações que a Organização busca implementar. Então...

o cliente tido como bem: é direcionado para o marketing de massas;

o cliente tido como serviço: é direcionado para a customização em massa;
o cliente tido como inovação: é parceiro de cocriação.

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O modelo organizacional que vai sustentar essas mudanças também precisa ser transformado.

Então, no que diz respeito aos bens, o modelo organizacional deve ser funcional, sendo uma esfera única, direcionada
para a produção em massa. No que diz respeito a serviços, deve ser divisional, tendo, portanto, duas esferas,
direcionadas à produção e interface com o cliente. Já em termos de inovação, deve implantar o modelo organizacional
em rede, visando à produção, à interface com o cliente e à inovação.

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A energia que impulsiona a organização direciona-se a aspectos diferentes, conforme a fase em que ela se encontra:
Dentro das fronteiras da organização (quando o foco está no produto), nas margens entre as fronteiras da
organização com o mundo externo (quando o foco está no cliente) e avançando além das fronteiras da organização
(quando o foco está na cocriação).

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O papel esperado dos funcionários também vai se modificando, a ponto de ser definido em categorias diferentes: no
caso dos bens, a classe principal deve ser trabalhadora; em serviços, a classe deve ser, evidentemente, a do setor de
serviço; e, no que diz respeito à inovação, torna-se especialmente importante a classe criativa.

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Todas essas transformações exigem mudanças de paradigma nos modelos mentais e emocionais dos gestores, a fim de
que atuem, com sucesso, em cada uma delas.

No que diz respeito aos bens, o gestor deve ter uma mentalidade de eu observador, enxergando o mundo como ele é.
Em serviços, deve-se ver como participante, em um mundo que se desenvolve conforme as pessoas interagem. E em
termos de inovação, deve-se ver como fonte de criação, em um mundo que surge conforme optamos por atender seu
chamado.

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Vemos que os desafios que se vão colocando aos gestores nesse mundo em mutação implicam maior conhecimento de
si, dos outros e dos contextos, bem como a necessidade de maior engajamento e comprometimento, ações que
permitam flexibilidade e aprendizados novos com vistas a manterem-se alinhados às competências da organização e às
estratégias dos negócios.